Phát triển phối thức xúc tiến thương mại với sản phẩm giấy vở của công ty Ngọc Hoàng trên thị trường Hà Nội

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
TÓM LƯỢC
Sau một thời gian thực tập tại công ty Cổ phần thương mại Ngọc Hoàng, em đã
hoàn thành bài luận văn với đề tài : “Phát triển phố thức xúc tiến thương mại với sản
phẩm giấy vở của của công ty Cổ phần thương mại Ngọc Hoàng tại thị trường Hà
Nội”. Dưới đây là tóm lược một số vấn đề cơ bản trong bài luận văn của em.
Chương 1 : Tổng quan nghiên cứu vấn đề phát triển phối thức xúc tiến thương
mại với sản phẩm giấy vở của của công ty Cổ phần thương mại Ngọc Hoàng tại thị
trường Hà Nội. Trong chương này, em đã chỉ rõ vấn đề cấp thiết đi tới việc lựa chọn
nghiên cứu đề tài phối thức xúc tiến thương mại tại công ty Ngọc Hoàng. Đồng thời
cũng chỉ rõ những mục đích cũng như phạm vi nghiên cứu của đề tài
Chương 2 : Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển phối thức
XTTM .
Với định hướng của chương này, em đã nêu bật những vấn đề lý thuyết về xúc
tiến thương mại bao gồm khái niệm, vai trò, bản chất của xúc tiến thương mại và
những nội dung cơ bản của xúc tiến thương mại. Đồng thời, cũng nêu được một cách
tổng quan tình hình nghiên cứu của các công trình năm trước.
Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng việc phát triển phối
thức XTTM với sản phẩm giấy vở của của công ty Cổ phần thương mại Ngọc Hoàng
tại thị trường Hà Nội. Đây là chương quan trọng nhất bởi ngoài việc xử lý các dữ liệu
thứ cấp còn phải tìm kiếm các dữ liệu sơ cấp thông qua bảng câu hỏi phỏng vấn điều
tra. Trong chương này, em đã chỉ ra được phương pháp nghiên cứu, các nhân tố ảnh
hưởng đến việc phát triển phối thức xúc tiến thương mại trên thị trường văn phòng
phẩm nói chung và của sản phẩm giấy vở nói riêng. Các kết quả phân tích dữ liệu thứ
cấp cũng được thể hiện thông qua nội dung cuối cùng của chương – Kết quả phân tích
dữ liệu thứ cấp và sơ cấp về việc phát triển phối thức XTTM với sản phẩm giấy vở của
công ty Ngọc Hoàng. Không chỉ có vậy, thông qua điều tra, em đã đánh giá được
những nhận định mang tính khách quan của khách hàng về công tác xúc tiến thương
mại diễn ra tại công ty Ngọc Hoàng.
1
SVTH: Nguyễn Long Hải Lớp: K45C4

1
1
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
Chương 4: Các kết luận và đề xuất việc phát triển phối thức XTTM với sản
phẩm giấy vở của của công ty Cổ phần thương mại Ngọc Hoàng tại thị trường Hà Nội.
Trong chương này, em đã nêu ra được những thành công, hạn chế liên quan đến vấn đề
phát triển phối thức xúc tiến thương mại của công ty Ngọc Hoàng. Đồng thời cũng đề
xuất một số ý kiến nhằm góp phần phát triển hơn nữa hoạt động xúc tiến thương mại
diễn ra tại công ty.
Do khả năng cũng như thời gian có hạn nên việc phân tích và đề ra giải pháp
không tránh khỏi việc thiếu sót, rất mong thầy cô và các bạn góp ý để bài luận văn này
được hoàn thiện hơn nữa.
Em xin chân thành cảm ơn !
LỜI CẢM ƠN
Nền kinh tế thị trường với mức độ cạnh tranh gay gắt đã tạo ra những cơ hội
nhưng đồng thời cũng đem đến những thách thức không nhỏ đối với các doanh nghiệp
Việt Nam, đặc biệt là trong bối cảnh nước ta đã gia nhập tổ chức thương mại thế giới
WTO. Trên bình diện các doanh nghiệp nói riêng và của cả quốc gia nói chung, hoạt
động XTTM đã trở nên vô cùng cần thiết không chỉ bởi nó là công cụ kích thích thị
hiếu nhu cầu tiêu dùng, mua sắm của công chúng mà còn nâng cao sức cạnh tranh của
doanh nghiệp đồng thời xây dựng hình ảnh của doanh nghiệp và của quốc gia.
Qua thời gian thực tập tại công ty Cổ phần thương mại Ngọc Hoàng, em đã có
điều kiện tìm hiểu và nghiên cứu sâu hơn về thực trạng triển khai và phát triển phối
thức XTTM sản phẩm giấy vở của công ty trên thị trường Hà Nội. Từ đó giúp em có
thể vận dụng những kiến thức lý thuyết đã được học trên lớp vào thực tế nhằm đề xuất
các giải pháp phát triển hơn nữa hoạt động XTTM đang được triển khai tại đơn vị thực
tập và hoàn thành bài luận văn của mình.
Chắt lọc từ những kiến thức quý giá đã được thầy cô truyền dạy, hôm nay em
đã hoàn thành luận văn tốt nghiệp. Luận văn như một lời giới thiệu em đến với con
đường nghề nghiệp tương lai. Qua đây em cũng bày tỏ lòng cảm ơn chân thành đến

các thầy cô trong Khoa Marketing, đặc biệt là thầy GS.TS Nguyễn Bách Khoa, người
đã tận tình hướng dẫn chỉ bảo giúp em có thể hoàn thành tốt bài luận văn này.
Em xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo và tập thể cán bộ nhân viên công ty Cổ
phần thương mại Ngọc Hoàng, đặc biệt là giám đốc Nguyễn Đại Nghĩa đã tạo điều
2
SVTH: Nguyễn Long Hải Lớp: K45C4
2
2
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
kiện, tận tình giúp đỡ cho em đi thực tế và cung cấp cho em những thông tin cần thiết
để có thể hoàn thành bài luận văn của mình.
Do khả năng cũng như thời gian có hạn nên việc phân tích và đề ra giải pháp
không tránh khỏi việc thiếu sót, em rất mong nhận được những ý kiến đóng góp từ
phía thầy cô để đề tài của em được hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn !
MỤC LỤC
ỂU
Bảng 1 : Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Ngọc Hoàng 3 năm vừa qua
Bảng 2 : Thống kê một số đặc tính về sản phẩm giấy vở do Ngọc Hoàng cung cấp
Bảng 3 : Phân bổ ngân sách hoạt động xúc tiến của công ty Ngọc Hoàng
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 1 : Tỷ lệ phân chia ngân sách xúc tiến đối với các loại sản phẩm giấy vở
Biểu đồ 2 : Doanh số bán sản phẩm giấy vở của Ngọc Hoàng qua các năm
Biểu đồ 3 : Dung lượng thị trường văn phòng phẩm Việt Nam giai đoạn 2009- 2012
Biểu đồ 4 : Đề xuất tỷ lệ công cụ xúc tiến trong phối thức XTTM
DANH MỤC MÔ HÌNH
Mô hình 1 : Quá trình xúc tiến thương mại tổng quát
Mô hình 2 : Quy trình bán hàng của công ty Ngọc Hoàng
DANH MỤC SƠ ĐỒ
3

SVTH: Nguyễn Long Hải Lớp: K45C4
3
3
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
Sơ đồ 1 : Cơ cấu tổ chức của công ty Ngọc Hoàng
Sơ đồ 2 : Cơ cấu tổ chức phòng kinh doanh của công ty Ngọc Hoàng
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
CP – Cổ phần
GS – Giáo sư
KH – Khách hàng
PR – Quan hệ công chúng
TS – Tiến sĩ
XTTM – Xúc tiến thương mại
4
SVTH: Nguyễn Long Hải Lớp: K45C4
4
4
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU PHÁT TRIỂN PHỐI THỨC XÚC TIẾN
THƯƠNG MẠI ĐỐI VỚI SẢN PHẨM GIẤY VỞ CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN THƯƠNG MẠI NGỌC HOÀNG TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI
1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài
Cùng với xu thế toàn cầu hóa, nền kinh tế Việt Nam hiện nay đang có những
bước tiến dài, đặc biệt là sau khi Việt Nam gia nhập tổ chức thương mại thế giới WTO
năm 2007. Tính đến thời điểm này Việt Nam đã có quan hệ kinh tế, chính trị với hơn
70 quốc gia trên cơ sở các hiệp định thương mại quốc tế nên đây là những điều kiện
giúp cho kinh tế Việt Nam có thể phát triển nhanh chóng . Tuy nhiên cuộc khủng
hoảng kinh tế thế giới năm 2008 đã ảnh hưởng không nhỏ tới hoạt động sản xuất kinh
doanh của các doanh nghiệp Việt Nam. Chỉ số lạm phát tăng cao và kéo dài liên tục

dẫn đến việc người dân cắt giảm chi tiêu, doanh nghiệp khốn đốn lo cho đầu ra là
những hậu quả có thể thấy rõ nét nhất.
Có thể nói Việt Nam đang đứng trước nhiều cơ hội để phát triển nhưng cũng có
những thách thức rất lớn. Theo nghiên cứu của công ty Nielsen dung lượng thị trường
văn phòng phẩm năm 2012 tại Việt Nam đạt hơn 4000 tỷ đồng, đây là thị trường hết
sức màu mỡ đối với các doanh nghiệp trong nước và là thị trường tiềm năng, đích
nhắm của nhiều doanh nghiệp nước ngoài. Vì vậy đây cũng là thị trường có cường độ
cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp trong và ngoài nước.
Chính vì cường độ cạnh tranh trong ngành rất cao nên để có thể tồn tại, doanh
nghiệp không thể chờ đợi khách hàng tự tìm đến mà phải hết sức nỗ lực đưa hàng hóa
của mình đến với khách hàng. Doanh nghiệp cần phải tìm mọi cách để có thể thỏa mãn
nhu cầu của khách hàng và xây dựng được mối quan hệ tốt với khách hàng cũng như
nhà cung cấp của mình để tạo nên sự khác biệt so với đối thủ. Để làm được điều này
thì doanh nghiệp cần phải sử dụng một trong những công cụ quan trọng của marketing
đó là xúc tiến thương mại. Và hiện nay, xúc tiến thương mại đang ngày càng trở nên
quan trọng hơn trong các chiến lược marketing của công ty và đóng góp vào sự thành
công trong kinh doanh của doanh nghiệp
5
SVTH: Nguyễn Long Hải Lớp: K45C4
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài
Qua thời gian thực tập tại công ty cổ phần thương mại Ngọc Hoàng em đã tiến
hành điều tra phỏng vấn và phát hiện vấn đề cần giải quyết trong hoạt động kinh doanh
với các sản phẩm văn phòng phẩm. Em nhận thấy rằng Hà Nội là một khu vực thị
trường màu mỡ với số lượng dân cư đông đúc, tập trung nhiều trường học, đại lý văn
phòng phẩm, văn phòng công ty, các tổ chức, v…v… đây là những đối tượng có nhu
cầu trực tiếp đối với những sản phẩm của công ty. Cũng chính vì vậy mà thị trường Hà
Nội xuất hiện rất nhiều các công ty văn phòng phẩm ngoài ra còn có sự xuất hiện của
các doanh nghiệp nước ngoài nên sự cạnh tranh trong ngành là rất cao. Công ty Ngọc
Hoàng đã thành lập và đi vào hoạt động một thời gian và tương đối ổn định tuy nhiên

qua các số liệu thông tin mà em điều tra sơ bộ qua quá trình thực tập đợt 1 có thể thấy
tình hình hoạt động kinh doanh của công ty vẫn chưa thực sự cách hiệu quả. Có nhiều
nguyên nhân dẫn tới thực trạng này và một trong số đó chính là hoạt động xúc tiến
thương mại của công ty. Với những lý do chủ quan và khách quan như trên, em xin
mạnh dạn đề xuất đề tài :” Phát triển phối thức xúc tiến thương mại với sản phẩm giấy
vở của công ty Ngọc Hoàng trên thị trường Hà Nội”.
1.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước
1.3.1 Một số đề tài nghiên cứu về xúc tiến trong phạm vi trường Đại học Thương
Mại
XTTM là một lĩnh vực có khá nhiều công trình nghiên cứu lớn. Với mỗi công
trình lại đưa đến những kết quả, phát hiện mang tính đột phá, giúp cho những người
làm marketing sau này có nền tảng vững chắc trong việc tiếp cận vấn đề. Sau đây sẽ là
những quan điểm tiêu biểu :
− Quan điểm của PHILIP KOTLER - sách “ quản trị marketing” nhà xuất bản thống kê –
1997 : tác giả đã đi vào thiết kế chiến lược truyền thông và khuyến mại, quảng
cáo. Tác giả đi vào chi tiết từng công cụ và vấn đề làm như thế nào để công cụ này
đạt được hiệu quả nhất định. Và nội dung này chỉ đúng và phù hợp nhất cho từng
công cụ. trong quyển sách này tác giả cũng nêu nên nhân tố ảnh hưởng ở góc độ tiếp
cận là môi trường vi mô, và môi trường vĩ mô.
− Quan điểm của GS.TS NGUYỄN BÁCH KHOA - TS.NGUYÊN HOÀNG LONG : sách
“ Marketing thương mại” nhà xuất bản thống kê - 2005, tác giả đề cập tới XTTM là
6
SVTH: Nguyễn Long Hải Lớp: K45C4
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
một phối thức, và tác giả cũng đưa ra những quyết định marketing trong XTTM.
Quyển sách này tác giả đã nêu ưu nhược điểm của các công cụ XTTM, và nhân tố ảnh
hưởng tới hoạt động XTTM ở công ty kinh doanh đó là cặp sản phẩm - thị trường, chu
kỳ sống của sản phẩm, cơ chế kéo đẩy…
Trên cơ sở những kiến thức và quan điểm tiếp cận trên, trong những năm qua
đã có khá nhiều sinh viên lựa chọn XTTM làm đề tài nghiên cứu khóa luận như :

− “Phát triển phối thức XTTM đối với sản phẩm laptop của công ty cổ phần thương mại
và dịch vụ tin học An Việt trên thị trường Hà Nội” của sinh viên : Dương Minh Thanh
– K43C2 - trường đại học Thương Mại.
− “Phát triển phối thức XTTM đối với sản phẩm Uniferon – thuốc bổ máu trên thị
trường Hà Nội của công ty dược phẩm Hưng Việt” của sinh viên Trần Thị Hải Hà –
K43C5 - trường đại học Thương Mại.
1.3.2 Một số đề tài nghiên cứu về thương mại của công ty Ngọc Hoàng
Hiện nay, công ty Ngọc Hoàng có một số đề tài nghiên cứu về hoạt động kinh
doanh của các sinh viên tại các trường đại học như :
− “Giải pháp marketing phát triển thị trường sản phẩm bút bi cho các khách hàng tổ
chức của công ty cổ phần thương mại Ngọc Hoàng trên địa bàn Hà Nội” của sinh viên
Phạm Minh Đức trường Đại học Kinh Tế Quốc Dân Hà Nội.
− “Giải pháp marketing nhằm nâng cao sức mạnh tranh sản phẩm dụng cụ học tập của
công ty cổ phần thương mại Ngọc Hoàng trên thị trường Hà Nội”. của sinh viên Trần
Văn Đôn trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân Hà Nội.
Tuy nhiên, hiện tại công ty Ngọc Hoàng vẫn chưa có đề tài nghiên cứu nào đề
cập đến vấn đề XTTM vì vậy em quyết định chọn đề tài này giúp công ty có thêm
những tài liệu nghiên cứu về công ty mình giúp công ty có những tầm nhìn mới trong
hoạt động kinh doanh đặc biệt là trong hoạt động XTTM.
1.4 Các mục tiêu nghiên cứu
1.4.1 Các mục tiêu chung
Nghiên cứu thị trường giấy vở của công ty cổ phần thương mại Ngọc Hoàng
trên địa bàn Hà Nội từ đó đề xuất các giải pháp nhằm phát triển phối thức xúc tiến của
công ty.
1.4.2 Các mục tiêu cụ thể
7
SVTH: Nguyễn Long Hải Lớp: K45C4
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
− Xây dựng hệ thống lý luận về phối thức xúc tiến thương mại của doanh nghiệp kinh
doanh

− Phân tích và đánh giá thực trạng phối thức xúc tiến thương mại cho sản phẩm giấy vở
của công ty cổ phần thương mại Ngọc Hoàng trên thị trường Hà Nội
− Nhận xét và đưa ra các giải pháp phát triển phối thức xúc tiến thương mại cho sản
phẩm giấy vở của công ty Cổ phần thương mại Ngọc Hoàng trên thị trường Hà Nội.
1.5 Phạm vi nghiên cứu
− Không gian : Thị trường Hà Nội
− Đơn vị nghiên cứu : Công ty Cổ phần thương mại Ngọc Hoàng
− Thời gian : Nghiên cứu tài liệu, dữ liệu trong thời gian từ 2010 – 2012 và đề xuất phát
triển cho doanh nghiệp từ 2013-2015.
− Sản phẩm nghiên cứu : Giấy vở
− Đối tượng nghiên cứu : Khách hàng bán buôn, khách hàng bán lẻ, khách hàng tổ chức
1.6 Phương pháp nghiên cứu
1.6.1 Dữ liệu sơ cấp
− Mục đích:
Thông qua việc điều tra phỏng vấn để thu thập dữ liệu sơ cấp sẽ thu được
những ý kiến, những nhận xét chân thật và khách quan nhất về các vấn đề liên quan
đến hoạt động kinh doanh của công ty Ngọc Hoàng. Bên cạnh đó, việc thu thập ý kiến
từ các phiếu điều tra khách hàng sẽ giúp có thêm những thông tin bổ ích về chất lượng
sản phẩm, dịch vụ cũng như nhu cầu của khách hàng trong tương lai.
− Phương pháp:
• Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp ở đây là dùng phương pháp phỏng vấn trực tiếp
cá nhân. Khung lấy mẫu là khu vực thị trường Hà Nội. Phương pháp chọn mẫu là chọn
mẫu thuận tiện. Các phần tử của mẫu ở đây bao hồm có khách hàng và cán bộ công
nhân viên của công ty. Do đó cần phải xây dựng hai bảng câu hỏi khác nhau. Đối với
phiếu điều tra dành cho khách hàng sẽ tập trung vào nghiên cứu xem các hoạt động
XTTM của công ty đã thực sự hiệu quả và làm thỏa mãn khách hàng chưa trong tương
quan với đối thủ cạnh tranh. Và thông qua kết quả từ các phiếu điều tra có thể xác định
được hoạt động XTTM nào cần phải được chú trọng, hoạt động nào cần tăng cường
cũng như giảm bớt cho phù hợp.
8

SVTH: Nguyễn Long Hải Lớp: K45C4
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
• Phiếu điều tra được thiết kế theo 2 dạng câu hỏi, tổng số phiếu điều tra khách hàng là
10 phiếu, hỏi phỏng vấn cán bộ công nhân viên của công ty gồm 5 phiếu. Thời gian
điều tra từ 11/04/2013 đến 18/4/2013.
− Cách thức xử lí dữ liệu:
• Phương pháp tổng hợp và thống kê
• Phương pháp so sánh.
• Sử dụng phần mềm SPSS
1.6.2 Dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp là những dữ liệu có sẵn và đã qua xử lý. Để thu thập dữ liệu thứ
cấp trước hết phải xác định những thông tin cần thiết ở đây là gì từ đó tìm kiếm các
nguồn dữ liệu bên trong cũng như bên ngoài công ty về vấn đề mình nghiên cứu, cụ
thể là về những hoạt động marketing, xúc tiến thương mại của công ty.
− Mục đích : Có được cái nhìn tổng thể nhất về hoạt động kinh doanh của công ty và hiệu
quả mà hoạt động marketing xúc tiến công ty đem lại trong thời gian gần đây
− Nguồn thu thập
• Báo cáo tài chính của công ty Ngọc Hoàng năm 2010, 2011, 2012
• Bản cáo bạch của công ty Ngọc Hoàng năm 2012
• Báo cáo thường niên công ty Ngọc Hoàng năm 2011, 2012
• Bản báo cáo nghiên cứu thị trường văn phòng phẩm của công ty Nielsen
• Các trang báo mạng dantri.com; vnexpress.net; Vneconomy.vn; v v
1.7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
9
SVTH: Nguyễn Long Hải Lớp: K45C4
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
Chương 1 : Tổng quan nghiên cứu phát triển phối thức xúc tiến thương mại đối
với sản phẩm giấy vở của công ty Cổ phần thương mại Ngọc Hoàng tại thị trường Hà
Nội
Chương 2 : Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về phối thức xúc tiến

thương mại của công ty thương mại :
Chương 3 : Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng phối thức XTTM
đối với sản phẩm giấy vở của công ty Cổ phần thương mại Ngọc Hoàng tại thị trường
Hà Nội
Chương 4 : Các kết luận và đề xuất nhằm phát triển phối thức XTTM với sản
phẩm giấy vở ở công ty Cổ phần thương mại Ngọc Hoàng.
CHƯƠNG 2
10
SVTH: Nguyễn Long Hải Lớp: K45C4
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHỐI THỨC
XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY THƯƠNG MẠI
1 Một số khái niệm, định nghĩa cơ bản :
2.1.1 Khái niệm về XTTM và phối thức XTTM, phát triển phối thức XTTM
 Khái niệm về XTTM :
Xúc tiến thương mại (XTTM) là thuật ngữ xuất hiện trong kinh tế học từ những
năm đầu của thế kỷ 20 cùng với sự hình thành và phát triển của khái niệm marketing.
XTTM gắn liền với hoạt động của thị trường và Marketing vì XTTM là một bộ phận
không thể tách rời trong mô hình Marketing hỗn hợp (Marketing mix) của bất cứ
doanh nghiệp (DN) nào, bất cứ nền kinh tế nào. Với các cách tiếp cận khác nhau thì
hiện nay XTTM có các định nghĩa cơ bản sau
− Theo cách truyền thống, XTTM được hiểu là hoạt động trao đổi và hỗ trợ trao đổi
thông tin giữa người bán và người mua, hoặc qua khâu trung gian nhằm tác động tới
thái độ và hành vi mua bán qua đó thúc đẩy việc mua bán, trao đổi hàng hóa và dịch
vụ chủ yếu nhằm mở rộng và phát triển thị trường.
− Luật Thương mại Việt Nam (1999) định nghĩa: “XTTM là hoạt động nhằm tìm kiếm,
thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ thương mại, bao gồm các hoạt
động quảng cáo (QC), hội trợ triển lãm (HCTL) và khuyến mại”.
− Theo GS.TS Nguyễn Bách Khoa : Xúc tiến thương mại ( Promotion ) là hoạt động
marketing đặc biệt, có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và

xác lập mối quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách
hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc triển khai năng động chiến lược và
chương trình marketing-mix đã lựa chọn của công ty.
 Kết luận :
Xúc tiến thương mại là một trong 4 yếu tố không thể tách rời của marketing-mix,
là cầu nối quan trọng giữa sản xuất và tiêu dùng, tác động trực tiếp hay gián tiếp đến
hành vi mua hàng thông qua các hoạt động nhằm thuyết phục hay cung cấp thông tin.
 Phối thức xúc tiến thương mại :
11
SVTH: Nguyễn Long Hải Lớp: K45C4
Người gửi Mã hóa
Phản hồi Đáp ứng
Người nhận
Giải mã
Kênh truyền thông
Thông điệp
Nhiễu
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
− Phối thức xúc tiến thương mại ( promotion-mix ) là sự phối hợp các nỗ lực nhằm thiết
lập kênh truyền thông và thuyết phục khách hàng để bán sản phẩm, dịch vụ hay cổ
động cho các ý tưởng. ( Nguồn : Quản trị chiêu thị - TS. Trần Thị Ngọc Trang )
− Hiệp hội các đại lý quảng cáo 4As thì cho rằng xúc tiến hỗn hợp là khái niệm về sự
hoạch định truyền thông marketing nhằm công nhận giá trị gia tăng nhờ vào một
chương trình kết hợp các công cụ xúc tiến khác nhau với mục đích cung cấp thông tin
rõ ràng, nhất quán và đạt hiệu quả cao nhất.
− Quan điểm của Debora Baker – Texas Christian University cho rằng xúc tiến hỗn hợp
là sự điều phối kết hợp các công cụ xúc tiến được sử dụng nhằm vươn tới thị trường
mục tiêu và thực hiện những mục tiêu tổng thể của công ty.
 Từ các định nghĩa trên có thể hiểu rằng phối thức xúc tiến thương mại là việc phối hợp
các công cụ xúc tiến theo nhiều cách thức khác nhau nhằm đạt tới mục tiêu và chương

trình xúc tiến của công ty trên thị trường trọng điểm. Mỗi công cụ sẽ được xem xét và
lựa chọn sử dụng cho từng khoảng không gian và thời gian khác nhau trên cơ sở đặc
trưng của sản phẩm, dịch vụ cũng như công chúng mục tiêu nhằm đảm bảo tính thống
nhất cộng hưởng lẫn nhau và đạt được hiệu quả truyền thông tối ưu.
 Phát triển phối thức XTTM :
Phát triển phối thức XTTM là hoạt động nhằm tăng hiệu quả sử dụng các công
cụ xúc tiến tạo hợp lực tác động mạnh mẽ tới hoạt động truyền thông marketing của
công ty đồng thời gia tăng hình ảnh của sản phẩm cũng như thương hiệu của công ty
trong tiềm thức của công chúng; kích đẩy gia tăng doanh số bán; thiết lập và phát triển
các mối quan hệ bên trong và bên ngoài công ty
2.1.2 Mô hình quá trình XTTM
12
SVTH: Nguyễn Long Hải Lớp: K45C4
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
Mô hình 1 : Quá trình xúc tiến thương mại tổng quát
− Người gửi : Bên gửi thông điệp cho bên còn lại
− Mã hóa : Tiến trình truyền ý tưởng thành những hình thức có tính biểu tượng
− Thông điệp : tập hợp tất cả những biểu tượng chứa đựng nội dung mà bên người gửi
gửi đến cho người nhận
− Kênh truyền thông : Là phương tiện để thông điệp đi từ nơi gửi đến nơi nhận
− Giải mã : Bên nhận quy ý nghĩa biểu tượng do bên người gửi gửi đến
− Người nhận : Nhận thông điệp do người gửi gửi tới
− Đáp ứng : Tập hợp những phản ứng mà bên nhận có được sau khi tiếp nhận truyền
thông
− Phản hồi : Phản ứng của bên người nhận trở lại cho người gửi
− Nhiễu : Sự sai lệch ngoài mong muốn do các tác nhân tác động tới quá trình truyền
thông
2.1.3 Khái niệm về thương mại bán buôn và thị trường giấy vở :
2.1.3.1 Khái niệm về thương mại bán buôn
Thương mại bán buôn là tất cả các hoạt động liên quan đến việc bán hàng hoá

hay dịch vụ cho những người mua để bán lại hay sử dụng vào mục đích kinh doanh.
Nó loại trừ những người sản xuất và những người chủ trang trại bởi vì họ là những
người đầu tiên tham gia vào quá trình sản xuất và nó cũng loại trừ người bán lẻ.
Để hiểu được bản chất của thương mại bán buôn, người ta phân biệt giữa bán
buôn và bán lẻ:
− Thứ nhất, trong thương mại bán buôn người ta ít quan tâm hơn đến vấn đề khuyến
mại, đến bầu không khí và địa điểm kinh doanh của mình, bởi vì họ chủ yếu làm việc
với những khách hàng chuyên kinh doanh chứ không phải là người tiêu dùng cuối
cùng.
− Thứ hai, khối lượng giao dịch thương mại bán buôn lớn hơn khối lượng giao dịch
thương mại bán lẻ.
13
SVTH: Nguyễn Long Hải Lớp: K45C4
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
− Thứ ba, luật lệ và thuế chính phủ có quy định khác nhau đối với thương mại bán buôn
và thương mại bán lẻ.
2.1.3.2 Đặc điểm của thị trường giấy vở
Trong năm 2007, tăng trưởng kinh tế của cả nước đạt 8,5%, đây là một mức
tăng trưởng cao thúc đẩy sự phát triển chung của nền kinh tế, trong đó có giáo dục.
Trong thời kỳ 2006 – 2010, giá trị sản phẩm công nghiệp dự báo sẽ tăng ở mức 10%
mỗi năm, GDP bình quân đầu người đạt 950 – 1.000 USD, tăng trưởng bình quân mỗi
năm đạt 7,5 – 8%, chỉ tiêu bình quân đầu người tăng 5 – 6%. Thành phố Hà Nội, GDP
bình quân đầu người khoảng 1.400 – 1.500 USD, dự báo tăng trưởng từ 11 – 12% cho
giai đoạn 2006 – 2010. Hà Nội là khu vực đạt mức tăng trưởng GDP cao gấp đôi bình
quân chung cả nước. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế trong những năm qua, nhu
cầu về các loại hàng hoá cũng tăng theo, nhất là đối với các mặt hàng về hàng tiêu
dùng, đồ gia dụng…Nhu cầu về các sản phẩm phục vụ cho ngành giáo dục cũng không
nằm ngoài sự phát triển đó. Khối lượng đồ dùng văn phòng phẩm, đặc biệt là giấy, vở
được tiêu thụ rất mạnh. Khách hàng không chỉ quan tâm tới chất lượng, giá cả mà hình
thức của các tập vở cũng được đánh giá rất cao. Hiện nay, trên thị trường văn phòng

phẩm, mặt hàng giấy vở là mặt hàng có nhiều mẫu mã và chủng loại nhất, đáp ứng đầy
đủ nhu cầu của khách hàng với giá cả phù hợp. Các công ty sản xuất giấy, vở trong
nước thường xuyên cải tiến, nghiên cứu cho ra những sản phẩm có chất lượng cao
hơn, mẫu mã ngày càng phong phú khiến cho sự cạnh tranh ngày càng gay gắt. Đầu
mỗi năm học mới, thị trường văn phòng phẩm trên địa bàn thành phố Hà Nội lại trở
nên nhộn nhịp hơn bao giờ hết. Trước kia, khách hàng thường quan tâm nhiều hơn tới
giá cả của các sản phẩm, nhưng hiện nay, chất lượng, mẫu mã, hình thức được chú
trọng hơn trước, giá cả không còn là yếu tố quyết định nữa. Chính vì vậy, cứ đầu năm
học mới là các doanh nghiệp văn phòng phẩm trong nước lại thường xuyên tung ra thị
trưòng những dòng sản phẩm mới, những dòng sản phẩm đã được cải tiến cho phù hợp
với thị hiếu của người tiêu dùng. Nắm bắt được yếu tố này công ty Ngọc Hoàng cũng
nhanh chóng nhập những mặt hàng phù hợp nhất với thị hiếu khách hàng từ nhà sản
xuất để có thể đáp ứng nhu cầu với giá cả hợp lý. Đứng đầu trong khối những doanh
nghiệp sản xuất văn phòng phẩm hiện nay vẫn là những thương hiệu quen thuộc và
14
SVTH: Nguyễn Long Hải Lớp: K45C4
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
gần gũi với người tiêu dùng như là vở Hồng Hà, Vĩnh Tiến, Hải Tiến… nên công ty
Ngọc Hoàng đã ký kết hợp đồng dài hạn với các công ty trên và nhất là xây dựng mối
quan hệ hợp tác gắn bó lâu dài với công ty Hồng Hà vì hiện nay sản phẩm giấy vở của
công ty Hồng Hà đang là thương hiệu mạnh trên thị trường và được người tiêu dùng
ưa chuộng.
Nhu cầu của khách hàng trên thị trường Hà Nội là rất lớn, đó thực sự là một cơ
hội cho doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh trong ngành hàng giấy vở. Tuy nhiên để
thành công trên thị trường này thì công ty Ngọc Hoàng cũng phải có sự nghiên cứu kỹ
lưỡng về đặc điểm của khách hàng mục tiêu của mình là như thế nào. Các đặc điểm về
nhu cầu, mong muốn, hành vi, lối sống, thói quen sinh hoạt…đây là những đặc điểm
để các công ty dựa vào đó để đưa ra những sản phẩm thích hợp với khách hàng, cũng
như các chiến lược cạnh tranh với các đối thủ. Nhìn chung, khách hàng sống trên địa
bàn thành phố Hà Nội là những người có trình độ nhận thức cao, vì họ sống trong một

môi trường năng động, tập trung nhiều công ty lớn trong nước cũng như đại điện của
các công ty nước ngoài. Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh là nơi tập trung nhiều
trường đại học lớn trên cả nước, chính vì vậy nó thu hút rất nhiều người đến sinh sống,
học tập và làm việc tại đây. Hà Nội cũng là nơi tập trung của nhiều luồng văn hoá, vì
người dân từ các tỉnh thành trên cả nước sinh sống ở đây rất đông, mang theo những
tập tục, đặc điểm văn hóa của địa phương mình Mức sống của người dân trên địa bàn
thành phố Hà Nội là tương đối cao. Đối với các mặt hàng thiết yếu, hàng tiêu dùng
hàng ngày họ sẵn sàng chi tiêu để phục vụ cho cuộc sống của mình tốt hơn.
2.2 Một số lý thuyết của vấn đề phát triển phối thức XTTM của công ty kinh
doanh :
2.2.1 Bản chất của phối thức XTTM :
Hoạt động xúc tiến thương mại là một công cụ quan trọng, là vấn đề cốt lõi của
bất cứ công ty nào để thực hiện chiến lược và chương trình marketing. Thực chất xúc
tiến thương mại là cầu nối giữa cung và cầu để người bán thỏa mãn tốt hơn nhu cầu
của khách hàng đồng thời giảm được chi phí rủi ro trong kinh doanh và nhờ có xúc
tiến thương mại mà khách hàng biết được những thông tin về sản phẩm trên thị trường
như sản phẩm được bán ở đâu, giá cả như thế nào hay sản phẩm muốn mua loại nào là
tốt nhất.
15
SVTH: Nguyễn Long Hải Lớp: K45C4
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
Ngoài ra xúc tiến thương mại còn làm cho công việc bán hàng được dễ dàng và
năng động hơn, đưa hàng hóa vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân
phối hợp lý. Do đó xúc tiến thương mại không chỉ là chính sách hỗ trợ cho các chính
sách sản phẩm, chính sách giá và chính sách phân phối mà còn làm tăng kết quả thực
hiện các chính sách đó. Vì vậy doanh nghiệp cần phối kết hợp kỹ lưỡng toàn bộ hệ
thống marketing-mix của mình để xúc tiến thương mại đạt hiệu quả nhất.
2.2.2 Vai trò của XTTM
Xúc tiến thương mại là một nhân tố quan trọng trong quá trình sản xuất kinh
doanh của công ty do đó nó có một số vai trò cơ bản sau:

− Xúc tiến thương mại thúc đẩy tạo điều kiện cho các công ty trong quá trình tham gia
tồn tại và phát triển trên thị trường một cách có hiệu quả nhất.
− Xúc tiến thương mại là một công cụ quan trọng trong Marketing chính nhờ việc giao
tiếp có hiệu quả giữa các thành viên trong tổ chức và giữa các công ty với khách hàng
mà sự vận động của nhu cầu và hàng hoá xích lại gần nhau hơn mặc dù nhu cầu của
khách hàng là phong phú và biến đổi không ngừng.
− Xúc tiến thương mại tác động và làm thay đổi cơ cấu tiêu dùng. Với bất kỳ khách hàng
nào cũng thường có nhiều nhu cầu cùng một lúc, các nhà thực hành Marketing của
công ty có thể thực hiện các biện pháp xúc tiến để gợi mở nhu cầu, kích thích người
tiêu dùng sẵn sàng chi tiêu cho nhu cầu này hay là nhu cầu khác.
− Xúc tiến thương mại làm cho việc bán hàng dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng vào
kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp lý
Một công ty có chính sách XTTM thích ứng với thị trường sẽ thu được nhiều
lợi ích không chỉ về mặt doanh thu mà còn duy trì được mối quan hệ công chúng,
khách hàng một cách tốt đẹp, và tạo dựng được thương hiệu uy tín của công ty trên thị
trường.
2.2.3 Mối quan hệ giữa XTTM với các biến số còn lại của Marketing-Mix:
2.2.3.1 Mối quan hệ giữa XTTM với sản phẩm:
Giữa xúc tiến thương mại và sản phẩm có 1 mối quan hệ tương tác bổ trợ lẫn
nhau. XTTM cung cấp đẩy đủ thông tin về sản phẩm cho khách hàng, ví dụ như : hình
dạng, công dụng, chức năng,…Bên cạnh đó, XTTM cũng nhận thông tin phản hồi từ
16
SVTH: Nguyễn Long Hải Lớp: K45C4
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
phía khách hàng để từ đó doanh nghiệp có thể cải tạo sản phẩm cũng như danh mục
sản phẩm cho phù hợp nhất.
Ngược lại, sản phẩm cũng có những tác động nhất định tới hoạt động XTTM.
Với mỗi sản phẩm khác nhau thì công ty phải có một chương trình XTTM cho phù
hợp.
2.2.3.2 Mối quan hệ giữa XTTM với giá

Giá cũng là một trong những nhân tố tác động trực tiếp tới hoạt động xúc tiến.
Để thực hiện hoạt động xúc tiến, doanh nghiệp sẽ phải chi ra một lượng ngân sách
nhất định. Vì vậy, hoạt động xúc tiến là một trong những nhân tố cấu thành nên giá
của sản phẩm. Ngược lại, giá cũng là một công cụ để triển khai hoạt động xúc tiến.
2.2.3.3 Mối quan hệ giữa XTTM với phân phối
Cấu trúc kênh phân phối được tạo nên bởi quyết định lựa chọn các trung gian
thương mại hay là các thành viên kênh. Và XTTM đóng vai trò quyết định trong việc
lựa chọn này. Với các trung gian thương mại có XTTM mạnh sẽ có cơ hội được chọn
lựa làm thành viên kênh càng lớn. Đặc biệt với các trung gian thương mại có hình ảnh
và vị thế trên thị trường phù hợp với doanh nghiệp. Ngược lại, để chiếm lĩnh thị
trường, mở rộng kênh phân phối thì doanh nghiệp cần đưa ra các chương trình XTTM
thích hợp.
2.3 Phân định nội dung cơ bản về phối thức XTTM của công ty kinh doanh
2.3.1 Xác định tập nhận tin trọng điểm
Bất cứ một chính sách, một chương trình hay một chiến lược nào đều phải
nhắm đến tập khách hàng mục tiêu của công ty, ở mỗi đoạn thị trường khác nhau lại có
những tập khách hàng mục tiêu khác nhau, bởi vậy lựa chọn tập khách hàng mục tiêu
là bước đầu tiên và quan trọng của xúc tiến thương mại.
• Quyết định ai là công chúng mục tiêu
• Nghiên cứu những chấp nhận của công chúng mục tiêu về sản phẩm
• Nghiên cứu những chấp nhận về hình ảnh của công ty
Tuy nhiên, không phải lúc nào tập công chúng mục tiêu cũng là tập khách hàng
mục tiêu. Công chúng có thể là người mua tiềm năng, người sử dụng hiện tại, người
quyết định hoặc người gây ảnh hưởng. Ở góc độ khác, công chúng mục tiêu cũng có
thể là cá nhân, tổ chức, công chúng cụ thể hoặc công chúng nói chung. Vì vậy, người
17
SVTH: Nguyễn Long Hải Lớp: K45C4
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
làm marketing phải tìm hiểu kỹ các đặc điểm của tập nhận tin trọng điểm để dự đoán
thái độ, nhu cầu của họ với các sản phẩm, các chương trính xúc tiến bán và hình ảnh

của công ty để từ đó công ty lựa chọn và xây dựng các chương trình xúc tiến thương
mại phù hợp, hiệu quả nhất.
2.3.2 Xác lập mục tiêu xúc tiến :
Khi đã nhận ra thị trường mục tiêu và những đặc tính của nó, người làm
marketing phải quyết định về những đáp ứng kỳ vọng ở người nhân tin trọng điểm,
đồng thời xác định rõ mục tiêu xúc tiến của mình.
Mục tiêu của hoạt động XTTM :
− Thông tin : Hoạt động này được đặt ra nhằm mục tiêu đưa thông tin của sản phẩm đến
cho khách hàng, khi doanh nghiệp có sản phẩm mới, mở rộng thị trường, hoặc đa dạng
hóa.
− Thuyết phục : Mục tiêu này của XTTM sẽ giúp khách hàng lựa chọn sản phẩm của
công ty một cách dễ dàng, dẫn dắt khách hàng đến hoạt động mua nhanh và mạnh hơn.
− Nhắc nhở : Khi khách hàng đã có thông tin về sản phẩm, đã từng mua sản phẩm hay
nói cách khác doanh nghiệp đã có một thị phần ổn định trên thị trường thì doanh
nghiệp đặt mục tiêu này để gợi nhớ cho khách hàng tiếp tục mua sản phẩm của công
ty.
Mục tiêu cho hoạt động XTTM sẽ thay đổi theo từng đoạn thị trường nhưng
mục tiêu cuối cùng là dẫn đến hành vi mua. Doanh nghiệp luôn tìm mọi cách để kích
thích nhu cầu khách hàng bằng các biện pháp giảm giá, khuyến mãi, tặng quà nhằm
mục đích gia tăng doanh số và mở rộng thị phần. Mặt khác, với các hoạt động PR,
truyền thông doanh nghiệp cũng luôn nỗ lực để xây dựng hình ảnh, danh tiếng, thương
hiệu của mình trong công chúng.
2.3.3 Xác định ngân sách cho XTTM
Ngân sách xúc tiến sẽ đóng vai trò quyết định tới cách thức, quy mô và phạm vi
thực hiện các chương trình xúc tiến của doanh nghiệp. Mỗi doanh nghiệp, sẽ tùy theo
từng điều kiện hoàn cảnh để xác định một mức ngân sách xúc tiến sao cho phù hợp.
Có 4 phương pháp xác định ngân sách xúc tiến cơ bản sau :
− Phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ :
18
SVTH: Nguyễn Long Hải Lớp: K45C4

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
• Cách thức tiến hành :
 Xác định các mục tiêu riêng của công ty
 Xác định những công việc phải làm để đạt được những mục tiêu đó
 Ước định chi phí cần thiết để hoàn thành những công việc đó
• Ưu điểm : Đây là phương pháp hợp lý và hiệu quả nhất
• Nhược điểm : Đây là phương pháp tính toán phức tạp và không phải công ty nào cũng
có đủ ngân sách để thực hiện đồng bộ tất cả các mục tiêu xúc tiến.
− Phương pháp tỷ lệ phần trăm trên doanh số :
• Cách thức tiến hành : Công ty ấn định ngân sách xúc tiến bằng một tỷ lên phần trăm
nào đó so với doanh số dự đoán.
• Ưu điểm :
 Ngân quỹ có thay đổi theo chừng mực mà công ty có thể chi được, điều này làm các
nhà quản trị tài chính dễ hài lòng vì cảm thấy chi phí truyền thông marketing gắn liền
với biến động doanh số của công ty trong chu kỳ kinh doanh
 Phương pháp này khuyến khích cấp quản trị suy nghĩ trong khuôn khổ tương quan
giữa chi phí truyền thông marketing với giá bán và lợi nhuận trên mỗi đơn vị mặt hàng
 Về tính hệ thống, phương pháp này khuyến khích ổn định cạnh tranh , trong chừng
mực các công ty đều chi một tỷ lệ trên doanh số dành cho truyền thông marketing xấp
xỉ như nhau
• Nhược điểm :
 Không hợp lý vì doanh số quyết định xúc tiến chứ không phải hoạch định hoạt động
xúc tiến để đạt được mục tiêu doanh số
 Dao động doanh số mỗi năm làm cản trở việc lập kế hoạch dài hạn do không cung cấp
được cơ sở logic cho việc lựa chọn số phần trăm nhất định nào đó
 Phương pháp này không khuyến khích việc xây dựng ngân quỹ truyền thông
marketing theo định vị mặt hàng, thương hiệu hay khu vực thị trường nào đáng được
dành là bao nhiêu.
− Phương pháp cân bằng cạnh tranh :
• Cách thức tiến hành : Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh trong khu vực thị trường và chu kỳ

kinh doanh mà công ty sẽ chi 1 khoản chi phí ngang bằng hoặc xấp xỉ.
19
SVTH: Nguyễn Long Hải Lớp: K45C4
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
• Ưu điểm : Phương pháp này có xu hướng làm ổn định thị phần trong thị trường và có
tính tới yếu tố cạnh tranh trong thiết lập ngân sách
• Nhược điểm : Thực tế khó biết được mức chi của đối thủ cạnh tranh và mục tiêu của
xúc tiến của các công ty cũng khác nhau nên không thể chi các mức xúc tiến như nhau.
− Phương pháp tùy theo khả năng :
• Cách thức tiến hành : Công ty có khả năng đến đâu thì quyết định mức ngân sách cho
xúc tiến đến đó.
• Ưu điểm : Phù hợp với các công ty có quy mô nhỏ và nguồn vốn hạn chế
• Nhược điểm : Phương pháp này hoàn toàn không tính đến hiệu lực tác động của truyền
thông trên lượng tiêu thụ , dẫn đến ngân quỹ truyền thông marketing hàng năm không
ổn định, gây trở ngại cho việc hoạch định marketing dài hạn
2.3.4 Hình thành phối thức XTTM
Để kết hợp các công cụ xúc tiến sao cho hiệu quả, cần phải hiểu rõ bản chất,
đặc điểm của từng công cụ xúc tiến. Có 5 công cụ xúc tiến cơ bản sau :
 Quảng cáo :
− Khái niệm : Quảng cáo bao gồm mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao
ý tưởng hàng hóa hay dịch vụ cụ thể mà được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể
quảng cáo và họ phải tính toán các chi phí.
− Đặc điểm :
• Tính đại chúng : nhiều người cùng nhận được thông điệp như nhau nên khách hàng
hàng yên tâm việc mua hàng của mình được nhiều người thông hiểu
• Tính lan truyền : cho phép công ty lặp đi lặp lại nhiều lần một thông điệp, cho phép
người nhận so sánh các thông điệp của các công ty cạnh tranh khác nhau
• Sự diễn đạt khuếch đại : giúp tăng hiệu lực giới thiệu nhờ các kỹ thuật âm thanh, màu
sắc nhưng nếu có sự diễn đạt quá hoặc làm loãng thông điệp sẽ khiến người nhận
khó tập trung và nhận biết

• Tính vô cảm : không có tính thúc ép, người nhận không phải bó buộc chú ý hay đáp
ứng ngay
 Xúc tiến bán hàng :
20
SVTH: Nguyễn Long Hải Lớp: K45C4
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
− Khái niệm : Là các kích thích ngắn hạn được hoạch định để kích thích việc mua hàng
khi chào hàng cho các bạn hàng mua lại, người sử dụng công nghiệp và người tiêu
dùng cuối cùng của công ty.
− Đặc điểm :
• Tính truyền thông ( Sự xung động nhất thời ) : thu hút sự chú ý và cung cấp thông tin
để dẫn khách hàng đến với những mặt hàng bán của công ty
• Sự khích lệ : kết hợp sự tặng thưởng, quà, v v đưa lại giá trị bổ sung cho khách hàng
• Sự mời chào : hàm chứa rõ nét lời mời chào kích đẩy khách hàng nhanh hơn
 Quan hệ công chúng :
− Khái niệm : Là việc xây dựng các mối quan hệ tốt đẹp với các giới công chúng khác
nhau bằng cách làm cho nhiều người biết và có thiện cảm với mình, xây dựng một
hình ảnh tốt đẹp và xử lý hay ngăn chặn những đàm tiếu, câu chuyện, vụ việc bất lợi
− Đặc điểm :
• Độ tin cậy cao hơn : các câu chuyện có vẻ xác thực và đáng tin hơn quảng cáo
• Vượt qua phòng bị : có thể vươn tới nhiều khách hàng vốn từng lẩn tránh những người
chào hàng và quảng cáo, thông điệp đến với họ như tin tức
• Kịch tính hóa : làm cho công ty hay mặt hàng trở nên hấp dẫn hơn
 Marketing trực tiếp
− Khái niệm : Là một hệ thống tương tác của marketing có sử dụng một hay nhiều
phương tiện quảng cáo để tác động đến một phản ứng đáp lại đo được hay việc giao
dịch tại bất kỳ địa điểm nào.
− Đặc điểm :
• Thông tin không công khai : thông điệp thường được chuyển đến một người cụ thể và
không đến với những người khác

• Theo ý khách hàng : thông điệp có thể chuyển được soạn thảo theo ý khách hàng để
hấp dẫn cá nhân người nhận
• Tính cập nhật cao : Có thể soạn thảo thông điệp rất nhanh rồi gửi đi cho một người nào
đó
 Bán hàng cá nhân :
21
SVTH: Nguyễn Long Hải Lớp: K45C4
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
− Khái niệm : là sự giới thiệu bằng miệng về các sản phẩm, dịch vụ của người bán hàng
qua các cuộc đối thoại với một hay nhiều khách hàng tiềm năng nhằm mục đích bán
hàng.
− Đặc điểm :
• Sự vun trồng : Cho phép phát triển mọi mối quan hệ, người bán sẽ ghi nhớ lợi ích thói
quen của khách hàng nếu giữ quan hệ lâu dài
• Sự đáp ứng : khiến người mua cảm thấy có sự bó buộc nào đó phải nghe người bán
hàng nói nên nhất thiết phải chú ý và có sự đáp ứng
• Cá nhân đối mặt : bao hàm mối quan hệ sống động, tức thời và tương tác giữa hai hay
nhiều người
Với mỗi doanh nghiệp khác nhau tùy theo từng điều kiện hoàn cảnh sẽ lựa chọn
cách kết hợp các công cụ về cường độ, mức độ và tỉ trọng để hình thành nên phối thức
xúc tiến đạt được hiệu quả tối ưu nhất.
2.3.5 Các chỉ tiêu kiểm tra đánh giá xúc tiến thương mại
 Các chỉ tiêu định lượng :
• Đánh giá vào hệ số :
 Đánh giá hiệu quả quảng cáo : hiệu suất quảng cáo = doanh thu kỳ này/ Tổng chi phí
kỳ này
 Đánh giá hiệu quả khai thác qua doanh thu và lợi nhuận :
Hiệu suất khai thác = kết quả kinh doanh trong kỳ/ Chi phí kinh doanh trong kỳ
 Hệ số tăng trưởng lượng khách tiếp cận vào cửa hàng (K1) K1= số khách vào cửa
hàng sau khi áp dụng chương trình XTTM : số khách vào cửa hàng trước khi áp

dung chương trình XTTM
 Hệ số tăng trưởng mua nhờ hoạt động XTTM (K2)
K2 = (số khách mua (sau khi xúc tiến) : số khách phục vụ (sau khi xúc
tiến)) – (số khách mua (trước khi xúc tiến) : số khách phục vụ (trước khi xúc tiến))
 Giá trị bình quân 1 lần mua nhờ hoạt động xúc tiến (Tm)
( Mức lưu chuyển hàng hóa bình quân/ ngày sau và trước khi tiến hành )
Tm = {(Ms – Mt)/Mt} x 100%
Trong đó :
22
SVTH: Nguyễn Long Hải Lớp: K45C4
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
Tm : Tốc độ lưu chuyển bình quân/ ngày sau và trước khi thực hiện chương
trình XTTM
Ms, Mt là mức lưu chuyển bình quân/ ngày đối với mặt hàng sau và trước khi
thực hiện chương trình XTTM
 Mức lưu chuyển bổ sung do áp dụng chương trình XTTM (Mbx )
Mbx = (mt x tx)/N/100
Trong đó :
N : là số ngày hạch toán mức lưu chuyển trong và sau khi áp dụng chương trình
XTTM
 Công thức xác định chỉ tiêu hiệu quả kinh tế (E)
E = Mbx x C/100 – Ig
Trong đó :
C : là tỷ lệ chiết khâu thương mại theo nhóm hàng
Ig : Là chi phí thực hiện phương án XTTM
• Những chỉ tiêu công nghệ :
 Chỉ tiêu sức hút mặt hàng : Mật độ dòng khách ( P )
P= (I x T)/(Sbh x 60)
Trong đó :
I : là cường độ dòng khách

Sbh : là diện tích bán hàng
T : là chi phí thời gian trung bình cho một khách hàng ( phút )
 Thời gian :
Htg = Ln/Tn
Trong đó :
Htg : là hiệu suất sức hút thời gian
Ln : là số lượng khách vào cửa hàng trong một ngày
Tn : Là thời gian mở cửa hàng
• Mức tăng trưởng hiệu quả kinh tế trong thực hiện sức mua của khách hàng nhờ công
nghệ XTTM :
P = Trị giá lần mua khi áp dụng chương trình XTTM/ Trị giá bình quân lần mua
không áp dụng chương trình XTTM
23
SVTH: Nguyễn Long Hải Lớp: K45C4
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
- Các chỉ tiêu định tính :
• Đánh giá mức độ thuyết phục của một chương trình XTTM : đây là việc đánh giá xem
khách hàng có những suy nghĩ gì sau khi nhận được thông tin từ chương trình xúc tiến
• Đánh giá mức độ truyền trải thông tin, tạo sự hiểu biết của khách hàng về sản phẩm
của doanh nghiệp về doanh nghiệp
• Đánh giá về mức đọ gây ấn tượng của chương trình xúc tiến : sự nhận biết được đánh
giá ở đây trên cơ sở đánh giá về sự hiểu biết về sản phẩm, về dịnh lượng của sản phẩm
hoặc những hiểu biết về doanh nghiệp.
CHƯƠNG 3
PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG PHỐI THỨC
XTTM ĐỐI VỚI SẢN PHẨM GIẤY VỞ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG
MẠI NGỌC HOÀNG TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI
3.1 Đánh giá tổng quan thực trạng hoạt động kinh doanh của công ty Ngọc Hoàng
3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty Ngọc Hoàng
24

SVTH: Nguyễn Long Hải Lớp: K45C4
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
Được thành lập ngày 09/02/2010, trải qua 3 năm xây dựng và phát triển tới nay
công ty Ngọc Hoàng đã gặt hái được rất nhiều thành công và trở thành một trong số
những doanh nghiệp kinh doanh văn phòng phẩm có uy tín tại Hà Nội và các địa bàn
lân cận. Với số vốn điều lệ ban đầu là 5,5 tỷ đồng góp bởi 6 cổ đông chính. Đến nay,
công ty Ngọc Hoàng đã có số vốn điều lệ lên đến 7,2 tỷ đồng. Số lượng cán bộ nhân
viên của công ty đã tăng từ 15 người năm 2010 lên 30 người vào tháng 01/2013.
 Một số thông tin cơ bản của công ty :
− Tên đầy đủ : Công ty Cổ Phần Thương Mại Ngọc Hoàng
− Địa chỉ : 44 Ngõ 219 Đê Tô Hoàng, Hai Bà trưng, Hà Nội
− Mã số thuế : 0104478062
− Điện thoại: 04 3 622 5462
− Fax: 04 3 622 5463
− Email :
− Công ty Cổ Phần Thương mại Ngọc Hoàng được thành lập theo Luật Doanh nghiệp
năm 2005
 Tầm nhìn và sứ mạng kinh doanh của công ty :
− Tầm nhìn :
Trở thành 1 trong những doanh nghiệp thương mại kinh doanh văn phòng phẩm
tốt nhất ở các khu vực phía Bắc.
− Sứ mạng kinh doanh :
• Cung cấp những sản phẩm văn phòng có chất lượng tốt nhất theo nhu cầu của khách
hàng
• Tạo dựng môi trường làm việc chuyên nghiệp và cơ hội phát triển sự nghiệp cho cán
bộ, nhân viên trong công ty
• Đem lại lợi ích bền vững cho các cổ đông thông qua các chiến lược kinh doanh hợp lý
trên thị trường
3.1.2 Chức năng nhiệm vụ và cơ cấu bộ máy tổ chức của công ty Ngọc Hoàng
25

SVTH: Nguyễn Long Hải Lớp: K45C4
Đại hội đồng cổ đông
Hội đồng quản trị