Nghiên cứu ngôn ngữ quảng cáo mỹ phẩm của tiếng hán hiện đại và cách dịch sang tiếng việt

河内国家大学下属外语大学
研究生院

******

阮氏蓉

现代汉语化妆品广告语言及其越译研究
NGHIÊN CỨU NGÔN NGỮ QUẢNG CÁO MỸ PHẨM CỦA
TIẾNG HÁN HIỆN ĐẠI VÀ CÁCH DỊCH SANG TIẾNG VIỆT

硕士学位论文

专业：

汉语言

专业代码： 60.22.02.04

2017 年于河内


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI NGỮ
KHOA SAU ĐẠI HỌC

NGUYỄN THỊ DUNG

现代汉语化妆品广告语言及其越译研究
NGHIÊN CỨU NGÔN NGỮ QUẢNG CÁO MỸ PHẨM CỦA
TIẾNG HÁN HIỆN ĐẠI VÀ CÁCH DỊCH SANG TIẾNG VIỆT

LUẬN VĂN THẠC SỸ

Chuyên ngành

: Ngôn ngữ Hán

Mã số chuyên ngành

: 60220204

Người hướng dẫn

: TS. Nguyễn Thị Minh

HÀ NỘI – 2017


声明
本人郑重声明：所提交的学位论文，是本人在导师的指导下，独
立撰写完成的。除论文中已经注明引用的内容外，本论文不含其他个人
或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和
集体，均以在文中明确方式标明。本声明的法律结果由本人承担。
2017 年于河内

阮氏蓉

i

致谢

硕士学位论文终于完稿。在论文的撰写过程中，阮导师为此倾注
了非常多的心血。阮导师多次关注论文的进程过程，督促我的论文写
作。在我遇到困难时，阮导师都会从百忙之中挤出宝贵的时间给我鼓励
和指导，使我更加信心。她细致地为我分析论文所存在的问题，启发我
的思维，从题目到具体部分都给我十分宝贵的意见。通过她已多次认真
地进行批改，我的论文最终才能完成。

简短的字句不足以表达我对阮导师的谢意，我会惦记导师的教
诲，不断地努力，争取更大的进步。最后感谢导师的辛苦劳动，祝愿导
师万事如意！

ii


摘要

随着市场经济的发展，化妆品广告也发展起来，并在短短几十年内
发生翻天覆地的变化。大众消费者追捧的化妆品品牌，除了因高品质赢
得消费者的肯定外，给消费者留下了第一印象的广告功不可没。其中，
广告语言扮演着非常重要的角色。

本文以化妆品广告语为研究对象，通过对大量实例的分析，从语
言学角度对其语音、词汇、句法、语义和修辞手法进行深入探讨。另
外，对汉语化妆品广告语言越译进行研究，指出翻译过程中遇到的困
难，从此建议一些解决的方法。

全文分为三章。第一章是汉语化妆品广告语言的相关理论。本章
对广告语与化妆品广告语的研究现状进行综述。另外，本章提出翻译理

论与广告语言翻译有关的理论。

第二章是现代汉语化妆品广告语言研究。第二章主要深入地分析
化妆品广告语言在语音、词汇、句法、语义、修辞手法五个方面的特
色。

第三章是汉语化妆品广告语言越译研究。本章对汉语化妆品广告
语言越译进行分析。另外，第三章还阐述这些广告越译过程中所遇到的
困难，提出解决困难的一些建议。

关键词：广告语言；化妆品；翻译;

iii


目录
声明 .................................................................................................................... i
致谢 ................................................................................................................... ii
摘要 .................................................................................................................. iii
目录 .................................................................................................................. iv
前言 ................................................................................................................... 1
1. 选题理由 ....................................................................................................... 1
2. 研究目的 ....................................................................................................... 2
3. 研究任务 ....................................................................................................... 2
4. 研究对象及范围 ........................................................................................... 2
5. 研究方法 ....................................................................................................... 2
6. 论文结构 ....................................................................................................... 3
第一章： 汉语化妆品广告语言的相关理论 ................................................. 4
1.1 广告语言的研究综述................................................................................. 4
1.1.1 广告语言与化妆品广告语言.................................................................. 4

1.1.2 广告语言的研究...................................................................................... 5
1.1.3 广告语言的特点 ..................................................................................... 8
1.2 汉语化妆品广告语言的研究概况 .......................................................... 11
1.3 翻译理论与广告语言翻译有关的理论 .................................................. 13
1.3.1 翻译理论................................................................................................ 13
1.3.2 广告语言翻译有关的理论.................................................................... 15
小结 ................................................................................................................. 16

iv


第二章: 现代汉语化妆品广告语言的特点 .................................................. 17
2.1 语音方面 ................................................................................................... 17
2.1.1 叠音........................................................................................................ 18
2.1.2 节拍........................................................................................................ 20
2.1.3 押韵........................................................................................................ 24
2.2 词汇方面 ................................................................................................... 25
2.2.1 数词词语的运用.................................................................................... 25
2.2.2 成语的运用............................................................................................ 27
2.2.3 反义词的运用........................................................................................ 29
2.2.4 词语的感情色彩.................................................................................... 30
2.3 句法方面 ................................................................................................... 32
2.3.1 句类........................................................................................................ 32
2.3.2 句型........................................................................................................ 38
2.4 语义方面 ................................................................................................... 41
2.4.1 化妆品广告的语义模糊性.................................................................... 41
2.4.2 语义模糊的作用.................................................................................... 42
2.5 修辞手法 ................................................................................................... 43
2.5.1 比喻的运用............................................................................................ 43
2.5.2 拟人的运用............................................................................................ 44

2.5.3 夸张的运用............................................................................................ 45
2.5.4 设问的运用............................................................................................ 46
2.5.5 双关的运用............................................................................................ 47
3.1 翻译的困难 ............................................................................................... 50
3.1.1 押韵容易失去........................................................................................ 50
v


3.1.2 抽象词语难以表达................................................................................ 52
3.1.3 双关修辞难以保留................................................................................ 52
3.2 处理方法 ................................................................................................... 55
3.2.1 增词........................................................................................................ 55
3.2.2 减词........................................................................................................ 57
3.2.3 合并........................................................................................................ 58
3.2.4 倒置........................................................................................................ 59
3.3 翻译方法与策略 ....................................................................................... 60
3.3.1 直译........................................................................................................ 60
3.3.2 意译........................................................................................................ 62
3.3.3 直译与意译中应遵循的原则................................................................ 66
3.3.4 其他........................................................................................................ 66
小结 ................................................................................................................. 68
结语 ................................................................................................................. 69
参考文献 ......................................................................................................... 70
附录 ....................................................................................................................I

vi


vii

_2q3k19c_2q3k19c_2q3k19c_2q3k19c_2q3k19c_2q3k19c_2q3k19c 前言

1. 选题理由

目前，在市场上，各个化妆品名牌为了能提高购买的频率，都用自
己的方法来吸引消费者，最好的方法也许是用广告的。很多化妆品的名
牌受到消费者的欢迎，不仅是因为产品的质量，而且是因为他们的广告
策略非常吸引人，他们使用的语言使消费者有深刻的印象，对产品有一
定的信任。

关于广告语言方面在中国有很多学者已经研究过了，仁者见仁，智
者见智，能提出新的看法是不容易的。而关于化妆品广告语言的方面近
年来还是寥寥无几的，学者的研究大多数关于化妆品广告的传播策略、
作用、化妆品广告的人际功能、社会特点几个层面。

化妆品广告语言除了具备一般广告语言的特点以外，更有突出的特
点。所以作为一个汉语语言研究生，本人认为这个题材很有意思，会有
更多的方面来分析以加深理解。

另外，对每个女人，化妆品在生活中是必不可少。本人也不例外。
对自己熟悉的东西更有感兴趣。所以我选择对化妆品广告语言进行研
究，而且通过研究可以对中国化妆品广告语言有更多的了解，同时补充
自己的见识短浅，提高自己的能力。通过研究结果可以提出汉语化妆品
广告语言越译方法，对越南学生在学习过程中有一定的帮助。

因上述的理由，本人拟定选择“现代汉语化妆品广告语言及其越译
研究”作为硕士论文课题，希望可以为学生们提供一份参考资料。

1

2. 研究目的

本论文的研究目的是通过大量的汉语化妆品广告语料的具体分析，
总结汉语化妆品广告语言在语音、词汇、句法、语义、修辞手法等五个
方面的特色。另外，本人对汉语化妆品广告语言越译进行研究，分析在
越译过程中所遇到的困难，从此提出解决困难的一些建议。论文撰写完
毕会为学生们提供一份参考资料。

3. 研究任务

为了达到以上的目标，本论文尽量完成以下的任务：

（1）搜集汉语广告语言与化妆品广告的研究资料，大量阅读，了
解广告语言与化妆品广告语言的研究现状。

（2）从汉语化妆品广告语言的语音、词汇、句法、语义、修辞手
法等方面分析其特点。

（3）对汉语化妆品广告语言翻译进行研究。对汉语化妆品广告语
言越译进行分析。

4. 研究对象及范围

本论文的研究对象是现代汉语化妆品广告语言。本论文的研究范围
是最广泛与容易为消费者所记忆的女性化妆品广告语言。

5. 研究方法

本论文采取的研究方法是：
2


（1） 引证法，例证法
（2） 描写法、分析法：通过对现代汉语化妆品广告语言的
客观描写，分析汉语化妆品广告语言特色。
（3） 统计法：对实例的分析结果进行统计。

另外还采取归纳法，演绎法等研究方法

6. 论文结构

论文的结构包括以下三章：

第一章：汉语化妆品广告语言的相关理论

第二章：现代汉语化妆品广告语言的特点

第三章：汉语化妆品广告语言越译研究

3


第一章： 汉语化妆品广告语言的相关理论

1.1 广告语言的研究综述
1.1.1 广告语言与化妆品广告语言

语言作为人类最重要的交际工具，具有大容量，多方面承载信息

的作用，是广告信息的主要载体。广告交际功能得以实现，主要依靠语
言符号，其他非语言符号通常处于从属的辅助地位。

广告大师李奥-贝纳说：“文字是我们这个行业的利器，文字在意
念表达中注入热情和灵魂。”1另一位广告大师大卫-奥格威也说：“广
告是词语的生涯。”2可见，广告语言在广告中起着巨大的作用。

广告语言有广义和狭义之分。广义广告语言是指广告传播中所使
用的一切手段和方法，包括纯语言手段和非语言手段。此处的语言非严
格意义上的语言，而是指一种符号。从语言符号角度，广告语言包括口
头广告语和书面广告语两方面，从非语言符号角度，包括除语言以外的
传播符号，包括环境符号（如颜色，形状，音响等），物体符号（商品
实物的图像、模型），情感符号（如人的动作、行为、表情、容貌等）
等所形成的广告语言。3

1

丁柏铨.关高文案写作教程.上海：复旦大学出版社，2002
2

大卫，奥格威.奥格威谈广告.北京：机械工业出版社，2003
3

曹炜.《广告语言学教程》.暨南大学出版社出版, 2009

4


关于狭义而言，广告语言是指广告作品中的纯语言和文学。具体
包括商标（品牌）、广告标题、广告标语（口号）、广告警示语、广告

正文和广告附文等。4

化妆品广告语言就是化妆品企业或广告商为了加强受众对化妆品
品牌、产品或服务的了解，通过一定媒介发布的具有艺术性的高度概括
性的语句。

1.1.2 广告语言的研究

当今随着社会，经济越来越发展，广告业也飞速发展。广告是当
今社会广泛使用的交流媒介，只要打开电视，电脑，报刊杂志，路上一
个个的广告应接不暇，可见，它已经成为我们生活不能少的一部分。不
过，不论广告业如何变化，它也离不开语言文字。

语言作为传递信息的载体，担负着将商品信息传递给广告受众的
责任。广告的目的是为企业争取更多的赢利，因此广告中的语言必须要
充分表达广告信息的基础上，使消费者感受到需要可以得到满足，激起
购买动机，从而产生购买欲望，完成购买行为。

1.1.2.1 20 世纪 80 年代的广告语言研究

这是初始阶段，从语言的结构，包括语音、文字、词汇、语法等
各种语言手段及其修辞手法研究广告语言，同时涉及到广告语规范问

4

曹炜.《广告语言学教程》.暨南大学出版社出版, 2009

5

题。

如胡跃农的《妙语联珠——广告语言趣谈》(1984)、黄其享的
《谈谈广告语言》（1987）、徐玉敏、宫日英的《广告语言分析》
（1988）、聂仁忠的《广告语言艺术》（1989）、徐盛桓的《广告的语
言》（1999），都说明广告创作语言运用的规律、技巧和艺术手法。梁
伯枢的《广告语言的浮乱现象值得注意》（1985）和邵敬敏的《广告语
言正误谈》（1986） 是注意到广告语言的规范问题，防止误用词语。

1.1.2.2

20 世纪 90 年代的广告语言研究

这是探索阶段，从事广告语言的研究越来越多，专著和论文数量
有所增加，广告语言研究的内容更加深刻，更加广泛，让广告语言在学
界占重要的地位。

在这个世纪，学者们仍然从广告语言的修辞、规范等方面来进行
研究，然而与 80 年代相比，研究更为系统，更全面。如汪缚天的《论
广告的语言特质》（1992）于根元的《广告语言规范》（1995）、杨石
泉的《广告语言初探》（1993）、刘萍的《论广告语言的艺术特色》
（1996），程同春的《论商务广告的语言特色》（1999）等论文探讨广
告语言的修辞特点。

同时，人们尝试从社会语言学、心理语言学、文化语言学等角度
进行研究，探索广告语言的特点，如甘于恩的《广告语言与社会心理》
（1991）、张辉的《语言变异的审美心理探析：从广告语言的变异谈
起》（1995），邵敬敏的《广告语创作透视》（1996）。

6

1.1.2.3 2000 年以来的广告语言研究

这是繁荣阶段，这一时期科技和信息产业开始发展，手机、互联
网等广告媒介的增多为广告的发展提供了新的宽阔平台，广告业迅速进
入一个繁盛时期，广告的创作思路也进一步扩展。广告语言研究日益出
现多元化的趋势，借鉴最新语言学研究成果的广告语言研究大量涌现。

2000 年后，研究成果大量出现，其间出版了一些有影响力的著
作，如吴为善的《沟通无极限--广告语言的全力位透视》（上海辞书出
版社，2002）；王军元的《广告语言》（汉语大词典出版社，2005），
刘洁《广告语言的修辞分析》（2006）等。杨永和的专著《语用学视角
下的广告语言》（2010）是将语用学视角下的广告语言研究系统化、理
论化的集大成之作。

除了语用学视角外，广告语言的研究从语法、语义、修辞、翻译
等角度全面展开，如林芸《广告语言研究现存问题与发展方向》
（2009）、凌娟《广告语言的文化研究》（2009）、张晴的《果汁饮料
广告语言中名性词语谱系研究》（2012）、纪正红的《广告语言中的超
常搭配研究》（2008）、曹炜，高军的《广告语言学教程》（济南大学
出版社，2007）等，这些研究大大丰富了广告语言的研究。

综上所述，自从广告成为经济活动的重要组成部分，广告语言就
收到学界的广泛关注，广告语言研究日益丰富。20 世纪 80 年代是广告
语言研究的开端，广告语言开始引起学者们的关注，这一世纪研究视角
较为单一。20 世纪 90 年代以后，广告语言研究角度逐渐拓宽，开始注
意从社会，心里及文化的宏观角度探讨广告语言。本世纪以来，广告语

7

言研究呈现多元化发展趋势，新的研究视角不断涌现。

1.1.3 广告语言的特点

广告是营销的重要组成部分，通过广告可以让客户更好的了解公司
和产品。有这个的说法：“没有做广告，就好像一个绝色美女在黑夜里
向人们眨眼”。不论你公司产品和服务有多好，如果没有广告别人就很
难看到你,更不说了解你。
广告是很有特点的，广告词说得就是一种艺术的写照。
1.1.3.1 修辞手法
修辞是语言艺术的花朵，用比喻、对偶、排比、反复等修辞手
法，可以使广告词生动形象，增强宣传效果。修辞的运用可以使广告文
本回味悠长，耐人寻味，让消费者在感受美的享受的同时，增加对广告
本身的关注。
例如：
1. 我只爱一个男人,我只用一种香水。
2. 常用贵妃液,令您秀发如云。
1.1.3.2 语音特点
注重押韵，读来上口，易记易诵。
例如：
1. 朋友记心间,大宝天天见。

8


2. 人头马一开，好事自然来。
1.1.3.3 词汇特点
a.简洁明了、通俗易懂

就是要求广告行为主体在广告中使用晓畅简明的大众语言来传递
最多最明确的信息。既给人以视觉的整齐美，又便于记忆，加深印象。
所谓“晓畅简明”，指的是在广告活动中应使用日常生活中使用
频率较高的语言，少用艰深的语言。
所谓“大众语言”，指的是广告语言应面向不同文化程度、不同
职业、不同年龄的人。这些层次各不相同的人对广告的理解能力也不尽
相同，为了让其中的大多数人理解广告所传递的信息，广告语言应尽可
能做到简洁明了、通俗易懂。
例如：
1. 白里透红,与众不同。
2. 买一赠一。
b.巧用多音多义字，利用汉语词汇音义的相关性进行比附、暗示
例如：“趁早下‘斑’，请勿‘痘’留。”
c.巧用新词，标榜个性
新词大多是时代潮流的产物，新词的使用能满足消费者追求新
潮，标榜个性的心理。这些新词利用予以的改变能够达到暗示和推销产
品的目的，同时又能有效地传播信息，赋予广告极大的感染力和影响
9


力。
例如： Come to our Fruice
其中“Fruice”一词是“fruit”和“juice”叠加后形成的新
词，让人眼前一亮，印象深刻。
d.多用褒义，增添色彩
为了使广告更吸引消费者眼球，广告文本中往往会使用大量的褒
义词来描述广告产品的性能、质量等。汉语中常用的如“最”“超”
“新”“王”“更”“第一”等，这些字是广告文本突出其独特的夸饰
风格，增强广告的震感力和感召力。
例如：

1. 眼妆自然，你还是你，但更出色！
2. 洁士福星到,新春添风采。
1.1.3.4 句法特点
a.巧用成语、熟语，化为己用。
例如：“上上下下的感觉。”
b.多用简单句
广告的特点是贴近生活，吸引消费者，使消费者能看得懂、记得
住，而且广告需要用最少的版面和语言达到最佳的宣传效果。因此简单
句在广告中使用非常普遍。

10


例如：
1. 夏天的选择！
2. 这是我们对美的贡献。
c. 巧用祈使句
在广告文本中，祈使句一直备受推崇，其原因主要是祈使句本身
独特的风格、巨大的感召力和鼓励性，从而深受广告商的青睐。
例如：
1. 让时光不在脸的唇上留下痕迹。
2. 为了你的健康，请别把头皮当地板擦。

1.2 汉语化妆品广告语言的研究概况

以前，学界关于广告语言的研究虽然比较发展，最有影响的是曹
炜，高军的《广告语言学教程》（济南大学出版社，2007），一些高校
把它作为教材使用，可见其影响力，可惜该教材对化妆品广告语言的研
究并不多。

以前对化妆品广告语言的研究涉及较少。化妆品广告语言的研究
却寥寥无几，尚未发现有此类专著出版，关于化妆品广告语言方面的博
士论文也很少见。有一些研究对化妆品广告个案或某特定类型进行评
析，主要提出化妆品的表现特点和形式，运行方式和营销策略等方面，
同时指出化妆品广告传播中存在的问题。如《男人也爱“俏”—男用化
妆品广告分析》（易丹丽，2004）、《浅谈化妆品广告策略》（姜笑
11


君，2006）。另外，还有从语用角度对化妆品广告进行分析研究，揭示
出广告语言说服诱导的特点。如《化妆品广告语的语用分析—从言语行
为理论及礼貌原则谈化妆品广告语》（江春，2007）。

在硕士论文中，此类论文数量也是不多，这些研究的成果主要包
括几个方面：人际意义方面，批判性方面，文化方面等。如《对化妆品
广告的人际意义研究》（华中师范大学杨洛茜的硕士论文，2006）、
《中英文化化妆品广告的人际意义的比较研究》（浙江师范大学陈淑娇
的硕士论文，2007）、《化妆品广告中的社会文化特点研究》（北京交
通大学唐学华的硕士论文）。

目前，有了一些学者已经对化妆品广告语言进行了分析，进行深
入系统的研究。从语音、语义、词汇、语法、语用等角度全面进行研
究。如：王艳平、周磊，《化妆品广告语言的词汇特色》（语言研究
版，2011 年）、周磊，《化妆品广告语言特色研究》（安徽大学，2010
年）、张璐，《化妆品广告的语言艺术》（华中师范大学，2010 年）、
《化妆品广告语言的词语修辞》（玉溪师范学院，2011 年）、《化妆品
广告语言的修辞特征解析》（黄河水利职业技术学院，2013 年）、《化
妆品广告语言颜色用词谱系分析》（广州大学，2012）、《化妆品广告
中语义模糊探析》（吉林大学，2015 年）、蓝超雯，周林燕《男性汉语
化妆品广告用语的语用预设初探》（华南师范大学，2013）、潘红，陈

卓《女性化妆品广告语言特色刍议》（成都理工大学传播科学与艺术学
院，2015 年）、周磊《试析化妆品广告语言的审美特色》（语言研究
版，2010 年）等。

12


从此可见，化妆品广告语言逐渐成为专业人士和社会舆论所光柱
的热点，学界有关化妆品广告的研究论著也有所增加。在中文旗杆网上
查阅，虽然有对化妆品广告语言进行研究的文章，但还不够深入和全
面，因此，化妆品广告语言还有待进一步深入研究。

1.3 翻译理论与广告语言翻译有关的理论
1.3.1

翻译理论

中国《辞海》和《汉语大词典》给翻译下的定义：“把一种语言
文字的意义用另一种语言文字表达出来。”

张今学者认为：“翻译是两个语言社会之间的交际过程和交际工
具，它的目的是促进本语言社会的政治、经济和（或）文化进步，它的
任务是要把原作中包含的现实世界的逻辑映象或艺术映象，完好无损地
从一种语言移注到另一种语言中去。”5

总的来说，翻译是把一种语言（或语言变体）表达的意义用另一
种语言（或语言变体）传达出来，以达到沟通思想情感、传播文化知
识、促进社会文明，特别是推动译语文化兴旺昌盛的目的。

关于翻译的标准也有不同的看法。但必须有一个统一的标准，以

衡量译文的优劣。现代人已经把翻译的标准概括为言简意赅的六个字：
“忠实、正确、流畅”。忠实指的是忠实于原文的内容与风格。正确指
的是把原文的语言内容、立场观点、思想感情不得有任何歪曲、遗漏、
增减地表达出来。流畅指的是译文的语言必须合乎规范、通俗易懂，逻
5

张今.文学翻译原理.精华大学出版社，2005

13


辑清楚。

关于翻译的原则，也有多种说法。在 1790 年，英国翻译家亚历山
大.弗雷泽.泰特勒在伦敦发表了被誉为西方翻译史上“第一部较为完善
的翻译理论专著”的《论翻译的原则》的重要论文，其中提出来翻译的
三大原则：

1．

译文应完全复写出原作的思想

2．

译文的风格和笔调应与原文的性质相同

3．

译文与原文同样流畅

翻译时，译者要根据以上的三大原则，审视自己的译文是否符
合，同时养成良好的翻译习惯。

翻译是在正确理解原文的基础上，用译入语文字创造性地再现原
文思想内容的语言过程。搞翻译，至少或者起码要理解原作，这是关
键，也是基础，是翻译最为重要的第一步，即正确理解。在此基础上，
第二步是正确、流畅、得体地把原文表达出来，即流畅表达。最后第三
步是认真审校。

语言的互相翻译不但有利于各国文化的交流，更有利于语言的发
展。在搞翻译工作时最怕碰上习语多的文章。因为为了忠于原者，译文
必须既坚持它的外国味，但也要符合本国文字的要求，而翻译广告语却
是最难把这两个标准一同达到的。在翻译过程中，译者不仅要有扎实的
语言功底，还必须正确使用翻译方法，尤其在具体语境中要综合运用，
是译文达到“信、达、雅”的标准。在翻译过程中，常用的翻译方法有

14


直译、意译、音译法、音译意译结合等方法。
关于翻译的技巧，英国现代作家 Hilare Billoc 曾经在《论翻译》
的讲演里对翻译表示过他的权威意见“翻译著作是原文精神实质的体
现，精神实质比表达此精神实质的语言技巧更加重要”。翻译技巧不是
从翻译家的头脑里主观产生的，而是长期间翻译实践经验的客观总结，
因此有一个从感性认识到理性认识的过程，这个过程是没有止境的。大
概有下面几翻译技巧：减词、增词、转换、倒置、折句和合并、重复
等。

1.3.2

广告语言翻译有关的理论

广告是商品促销的重要手段之一。随着全球化经济的迅速发展，
广告翻译在现代社会中的地位也日趋重要。而由于广告语言有其特殊的
语言功能和独特的文体特征，广告语言的翻译也相应的存在其区别于其
它文体翻译的特征。

另一方面，文化因素在现代国际广告中的地位也越来越重要。不
同的民族拥有不同的价值取向、文化传统和风俗习惯，而不同国家的政
治经济背景也各有不同，这就决定了广告翻译必须要考虑到不同的目标
受众的文化背景。

广告翻译的关键是充分传达广告译文的呼唤功能，体现广告译文
的美学功能。6在广告翻译的过程中，译者必须了解广告的产品，广告的
内容与思想，尊重两种语言的特点与习惯，通过仔细地考虑翻译出来。
6

孙宏兴.《广告文本的语言特点与翻译策略研究》.科教文汇旬刊 ,2015

15


译者对广告词语的理解不能只限于字面意义，还要符合消费者的语言习
惯、阅读习惯和文化内涵。

广告翻译不必拘泥于原文，表达上可以有适当的调整和变化。广
告翻译的目的是在译语文化中争取消费者，让消费者了解商品并激发他
们购买的欲望，进而购买所宣传的商品。为了达到这样的目的，要求广
告翻译人在基于读者的语言接受习惯和审美期待的基础上，做出适当的
调整变化，使译文传递准确且有说服力的信息。两个国家的思维方式和

价值取向的差异会产生不同的理解，在翻译广告是要特别谨慎，否则会
引起误解。

小结

通过探讨与深入研究，本人已经提出广告语与化妆品广告语言的定
义，提出广告语言的特点。关于广告语的研究，在 20 世纪 80 年代以
来，广告业呈现新欣欣向荣的景象，伴随着广告业蒸蒸日上，广告语言
的研究应运而生，到 20 世纪 90 年代，广告语言研究迅速发展，研究开
始系统化。进入 21 世纪，随着社会语言学及语用学的发展，广告语言
研究日益呈现多元化的趋势。关于化妆品广告语言的研究，以前化妆品
广告语言的研究却寥寥无几。到目前，已经有了一些学者对化妆品广告
语言进行了分析，进行深入系统的研究。另外，本章已提出翻译理论与
广告语言翻译有关的理论。

16