Truyền thông marketing sản phẩm mì chính của công ty trách nhiệm hữu hạn

MỤC LỤC
MỤC LỤC...................................................................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN............................................................................................................................................1
MỞ ĐẦU....................................................................................................................................................2
1.

Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu...............................................................................................2

2.

Mục tiêu nghiên cứu đề tài...............................................................................................................3

3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...................................................................................................3

4.

Phương pháp nghiên cứu.................................................................................................................3

CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG
TRUYỀN THÔNG MARKETING.........................................................................................................5
1.1.

Khái niệm và vai trò của truyền thông marketing....................................................................5

1.1.1.

Khái niệm...................................................................................................................................5

1.1.2.

Vai trò..........................................................................................................................................6

1.1.3.

Bản chất của hoạt đồng truyền thông marketing....................................................................7

1.2.

Nội dung cơ bản của truyền thông MKT sản phẩm của doanh nghiệp.................................8

1.2.1.

Xác định đối tượng nhận tin.....................................................................................................8

1.2.2.

Xác định mục tiêu và ngân sách truyền thông........................................................................8

1.2.3.

Xác định phối thức truyền thông............................................................................................10

1.2.4.

Xác định thông điệp và kênh truyền thông............................................................................16

1.2.5.

Đánh giá hoạt động truyền thông...........................................................................................18

1.3.

Các yếu tố chi phối đến hoạt động truyền thông marketing.................................................19

1.3.1.

Phân tích hành vi khách hàng trong truyền thông...............................................................19

1.3.2.

Môi trường marketing vĩ mô ảnh hưởng đến truyền thông marketing...............................19

CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING
SẢN PHẨM MÌ CHÍNH CỦA CÔNG TY...........................................................................................26
2.1.
Khái quát tình hình kinh doanh và phân tích một số nhân tố ảnh hưởng đến truyền thông
marketing của công ty Miwon...............................................................................................................26
2.1.1.

Quá trình hình thành và phát triển của công ty TNHH Miwon Việt Nam.........................26

2.1.2.

Ngành nghề kinh doanh..........................................................................................................26

2.1.3.

Yếu tố nội bộ ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông marketing.......................................27

2.1.4.

Cơ cấu tổ chức quản lý và mạng lưới kinh doanh của công ty............................................28

2.1.5.

Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Miwon Việt Nam từ năm 2015-2017. 30

2.2.

Phân tích tác động của yếu tố môi trường đến hoạt động truyền thông của công ty.........31

2.2.1.

Môi trường kinh tế vĩ mô.........................................................................................................31

2.2.2.

Môi trường tác nghiệp.............................................................................................................34


2.3.

Thực trạng hoạt động truyền thông sản phẩm mì chính của công ty TNHH Miwon............36

2.3.1

Thực trạng đối tượng nhận tin..............................................................................................36

2.3.2

Thực trạng mục tiêu truyền thông sản phẩm mì chính.....................................................37

2.3.3

Thực trạng xác định ngân sách và phân bổ ngân sách cho hoạt động truyền thông.....38

2.3.4

Thực trạng các công cụ truyền thông marketing................................................................39

2.3.5

Xác định thông điệp và kênh truyền thông.........................................................................46

2.3.6

Đánh giá hiệu quả của hoạt động truyền thông..................................................................46

2.4.
Những kết luận về hoạt động truyền thông marketing sản phẩm mì chính tại công ty
Miwon.......................................................................................................................................................47
2.4.1.

Thành công..............................................................................................................................47

2.4.2.

Những hạn chế và nguyên nhân............................................................................................47

CHƯƠNG III: ĐỀ XUẤT HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING
SẢN PHẨM MÌ CHÍNH CỦA CÔNG TY MIWON TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI.......................51
3.1.
Xu thế phát triển bột ngọt Việt Nam và chiến lược kinh doanh của công ty Miwon đến
năm 2020..................................................................................................................................................51
3.1.1.

Xu thế phát triển thị trường bột ngọt.....................................................................................51

3.1.2.

Chiến lược kinh doanh và định hướng phát triển.................................................................52

3.2.

Các giải pháp cơ bản hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing của công ty.............53

3.3.

Một số kiến nghị vĩ mô...............................................................................................................56

KẾT LUẬN..............................................................................................................................................59
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................................................8


LỜI CẢM ƠN
“Trong quá trình thực hiện khóa luận tốt nghiệp với đề tài: “Phân tích hoạt động
truyền thông marketing sản phẩm mì chính của công ty TNHH Miwon Việt Nam tại thị
trường Hà Nội” và trong thời gian thực tập tại công ty TNHH Miwon Việt Nam, nhận
được sự hướng dẫn nhiệt tình của PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng và các anh chị trong

công ty, đặc biệt là các anh chị phòng marketing đã giúp em hoàn thành bài khóa luận
tốt nghiệp này. Bài khóa luận này đã hệ thống hóa được các cơ sở lý thuyết về truyền
thông marketing, phân tích được thực trạng truyền thông sản phẩm, những thành tựu
và khó khăn cần khắc phục của công ty. Từ đó, đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện
chiến lược truyền thông sản phẩm mì chính của công ty. Do hạn chế về mặt thời gian
cũng như kinh nghiệm, năng lực bản thân, đồng thời cũng là lần đầu tiếp cận với tình
hình thực tế nên bài viết khó tránh khỏi những thiếu sót trong. Em rất mong nhận được
sự chỉ dẫn và ý kiến quý báu từ thấy cô để bài làm được hoàn thiện hơn.”
Một lần nữa, em xin chân thành cảm ơn PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng đã hướng
dẫn em trong suốt thời gian làm khóa luận.
Em xin chân thành cảm ơn!


MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
“Sự phát triển nền kinh tế Việt Nam trong những năm trở lại đây liên tục tăng
trưởng không ngừng dẫn đến nhu cầu và thị hiếu người tiêu dùng tăng cao. Nhu cầu
người tiêu dùng không chỉ dừng ở việc chọn sản phẩm có chất lượng tốt mà đòi hỏi
mẫu mã sản phẩm đa dạng, đặc biệt đối với ngành hàng thực phẩm càng quan trọng vì
gắn liền với cuộc sống hàng ngày của con người. Các doanh nghiệp trong ngành hàng
thực phẩm luôn cố gắng không ngừng tạo ra những sản phẩm với đầy đủ các chủng
loại và màu sắc khác nhau để phục vụ nhu cầu ngày càng gia tăng của người tiêu dùng.
Vì vậy thị trường thực phẩm đang diễn ra sôi động và cạnh tranh khốc liệt giữa các
doanh nghiệp, để nâng cao khả năng cạnh tranh của mình trên thị trường các doanh
nghiệp luôn cố gắng tìm mọi cách tốt nhất để tạo ra lợi thế riêng cho mình như về con
người, sản phẩm, giá cả và các chương trình khuyến mại xúc tiến bán. Tuy nhiên, việc
truyền thông marketing là yêu cầu cần thiết đối với các doanh nghiệp kinh doanh
ngành thực phẩm hiện nay. Bởi vì, truyền thông marketing là cầu nối giúp sản phẩm
khi ra thị trường của doanh nghiệp tiếp cận với người tiêu dùng một cách toàn diện,
chính xác trên diện rộng từ đó nâng cao lợi thế cạnh tranh mình.”

“Công ty TNHH Miwon Việt Nam là công ty sản xuất và kinh doanh trong lĩnh
vực ngành hàng thực phẩm trên thị trường Việt Nam suốt 20 năm, công ty đã thiết lập
cho mình hệ thống kênh phân phối trên thị trường Miền Bắc từ khi thành lập và được
mở rộng ra thị trường Miền Trung và Miền Nam trong những năm tiếp theo. Tuy nhiên
trong những năm qua công ty không chú trọng tới kênh truyền thông của mình dẫn đến
sự thiếu nhận biết của khách hàng, không có những sự nhắc lại, khách hàng dần quên
sản phẩm và chọn những sản phẩm mới trên thị trường, dẫn tới doanh số thụt giảm, ..
Cho nên, công ty đang rất cần những giải pháp để hoàn thiện kênh truyền thông
marketing của mình trên cả nước.”
Những bất cập trên đã thôi thúc tác giả nghiên cứu và lựa chọn cho luận văn tốt
nghiệp của mình là: “Truyền thông marketing sản phẩm mì chính của công ty trách
nhiệm hữu hạn Miwon Việt Nam”.


2. Mục tiêu nghiên cứu đề tài
- Tập hợp một số vấn đề lý luận cơ bản về truyền thông marketing sản phẩm tại
các doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng.”
“- Phân tích thực trạng truyền thông marketing của công ty TNHH Miwon
Việt Nam.”
“- Đề xuất hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing sản phẩm mì chính của
công ty TNHH Miwon Việt Nam.”
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu
“Hoạt động truyền thông marketing của công ty TNHH Miwon Việt Nam.”
- Phạm vi nghiên cứu
“Đề tài thu thập, phân tích và xử lý các dữ liệu liên quan đến hoạt động kinh
doanh nói chung và hoạt động truyền thông marketing nói riêng của Công ty TNHH
Miwon Việt Nam trong ba năm từ năm 2015 đến năm 2017 và định hướng đến năm
2020, với các sản phẩm chủ yếu là mì chính và một số thực phẩm khác như nước
mắm, hạt nêm, bột chiên mịn, bột chiên xù, bột canh.”

4. Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp thu thập dữ liệu
+ Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:
Thu thập các thông tin đã có sẵn nhằm xác định tình hình hoạt động quản trị kênh
phân phối của công ty trong 3 năm qua và định hướng chiến lược đến năm 2020.
“Nguồn dữ liệu để thu thập bên ngoài là sách giáo trình, sách liên quan đến vấn
đề thực phẩm, tạp chí kinh tế, mạng Internet và các luận văn khóa trước, các văn bản
pháp luật liên quan đến đề tài nghiên cứu. Nguồn dữ liệu bên trong là các hoạt động
của công ty như cơ cấu tổ chức, hoạt động kinh doanh, thực trạng hoạt động truyền
thông marketing của công ty trong những năm gần đây, thu thập số liệu từ phòng tài
chính về kết quả hoạt động kinh doanh của công ty từ năm 2015 đến năm 2017 và dựa
vào văn bản định hướng chiến lược của công ty đến năm 2020.”
+ Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:
Thu thập các thông tin chưa có sẵn mà phải sử dụng các phương pháp thu thập
thông tin để đảm bảo cho nguồn thông tin mang tính thực tế và khách quan trong hoạt
động truyền thông marketing của công ty Miwon trong ba năm 2015-2017.


Phương pháp quan sát: Việc quan sát, mô tả các vấn đề liên quan đến hoạt động
truyền thông marketing của công ty.
Phương pháp phỏng vấn chuyên sâu: Phỏng vấn các chuyên gia cấp cao và các
bộ phận khác liên quan đến hoạt động truyền thông marketing của công ty để tìm ra
những vấn đề còn tồn tại và thành công mang tính khách quan.
“Phương pháp thống kê mô tả: Thu thập, tổng hợp và xử lý dữ liệu để có những
thông tin xác thực giúp dự đoán kết quả chính xác và dự báo xu thế phát triển công ty
trong hoạt động truyền thông marketing.”
- Phương pháp phân tích xử lý dữ liệu:
“Phương pháp so sánh là so sánh các số liệu tài chính liên quan đến hoạt động
truyền thông marketing của công ty như doanh thu, lợi nhuận, vòng quay công nợ qua
các năm.”

“Phương pháp lập bảng thống kê: Sử dụng MS Excel để thấy được các chỉ tiêu so
sánh, sự tăng giảm và biến đổi giữa các năm cần phân tích.”
5. Kết cấu khóa luận
Chương I: Một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển hoạt động truyền thông
marketing
Chương II: Phân tích và đánh giá hoạt động truyền thông marketing sản phẩm
mì chính của công ty Miwon
Chương III: Đề xuất hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing sản phẩm mì
chính của công ty Miwon tại thị trường Hà Nội


CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN HOẠT
ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING
1.1. Khái niệm và vai trò của truyền thông marketing
1.1.1. Khái niệm
“Trong thời đại công nghiệp hóa – hiện đại hóa hiện nay, khái niệm “Truyền
thông” được chúng ta nhắc đến rất nhiều, có nhiều quan niệm, cách hiều về nó. Sau
đây là một trong những định nghĩa phổ biến nhất.”
“Truyền thông là hoạt động truyền đạt thông tin thông qua trao đổi ý tưởng, cảm
xúc, ý định, thái độ, mong đợi, nhận thức hoặc các lệnh, như ngôn ngữ, cử chỉ phi
ngôn ngữ, chữ viết, hành vi và có thể bằng các phương tiện khác như thông qua điện
tử, hóa chất, hiện tượng vật lý và mùi vị. Đó là sự trao đổi có ý nghĩa của thông tin
giữa hai hoặc nhiều thành viên. Hoạt động Marketing hiện đại rất quan tâm đến chiến
lược xúc tiến hỗn hợp . Đây là một trong bốn công cụ Marketing–mix mà doanh
nghiệp có thể sử dụng để tác dụng vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu
kinh doanh của doanh nghiệp. Bản chất của hoạt động truyền thông chính là truyền
thông về sản phẩm và truyền thông về doanh nghiệp để thuyết phục họ mua. Vì vậy có
thể gọi đây gọi là hoạt động truyền thông marketing. ”
“Truyền thông marketing là việc sử dụng các ứng dụng của công nghệ thông tin
dựa trên các trang mạng xã hội như facebook, twitter, yahoo mail,... vào trong quá

trình sản xuất và hoạt động của các doanh nghiệp hướng đến khách hàng nhằm thỏa
mãn nhu cầu và mong muốn của họ thông qua quá trình tiếp thị sản phẩm, phát triển
thương hiệu, là kênh thông tin phản ánh hiệu quả nhất dựa trên ý kiến của khách hàng gửi
đến cho doanh nghiệp, nhằm mục tiêu thông báo cho doanh nghiệp biết được mức độ hài
lòng và chưa hài lòng của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp.”
“Truyền thông marketing bao gồm các hoạt động như quảng cáo, xúc tiến thương
mại, marketing trực tiếp, quan hệ công chúng, tổ chức sự kiện, triển lãm thương mại và
nhiều hoạt động khác. Thông điệp gắn với những hoạt động này và phương tiện được sử
dụng đều tìm cách đưa thông tin vào tâm trí khách hàng hiện tại hoặc khách hàng triển
vọng vì nó sẽ ảnh hưởng đến các quyết định mua hàng tương lai. Truyền thông tác động
đến quy trình mua hàng và có thể thực hiện bằng lời nói hoặc hình ảnh.”


1.1.2. Vai trò
“Là công cụ quan trọng, vấn đề cốt tử của bất kỳ tổ chức nào thực hiện CLvà
chương trình MKT. Nó thực hiện nhiều chức năng đối với NTD, biết cách sử dụng sản
phẩm và nguyên nhân vì sao phải sử dụng sản phẩm? Ai sẽ dùng sản phẩm đó, lúc nào
và ở đâu? Doanh nghiệp đó tượng trưng cho điều gì và NTD có thể nhận được quà
tặng khuyến mãi khi dùng hoặc thử.”
- Đối với doanh nghiệp:
“Hoạt động truyền thông có vai trò rất quan trọng. Nó là cầu nối giữa doanh
nghiệp và thị trường. Nó giúp truyền tải và tiếp nhận thông tin nhằm thay đổi hành vi
của khách hàng theo mục tiêu của doanh nghiệp; giúp khuếch trương thương hiệu;
truyền tải thông tin, hình ảnh của doanh nghiệp và sản phẩm dịch vụ đến với công
chúng mục tiêu; giúp doanh nghiệp chiếm được cảm tình của khách hàng mục tiêu.
Hoạt động truyền thông còn đóng vai trò tích cực thúc đẩy sự liên hệ thương hiệu một
cách nhanh nhạy và chính xác.”
- Đối với người tiêu dùng:
“Hoạt động truyền thông truyền tải thông tin đến người tiêu dùng, giúp họ phát
hiện ra doanh nghiệp và sản phẩm, dịch vụ. Do hiệu ứng của hoạt động truyền thông

nên người tiêu dùng chú ý đến doanh nghiệp, nhận biết và phân biệt được sản phẩm
của doanh nghiệp với sản phẩm cùng loại của các doanh nghiệp khác.”
- Đối với các tổ chức kinh doanh phương tiện truyền thông:
“Hoạt động truyền thông góp phần thúc đẩy phương tiện truyền thông phát triển,
thậm chí tạo điều kiện nâng cao chất lượng cũng như tính đổi mới của phương tiện;
góp phần thúc đẩy sự phát triển của ngành Công nghiệp truyền thông.”
- Đối với nền kinh tế - xã hội nói chung:
“Hoạt động truyền thông góp phần gia tăng giá trị cho ngành dịch vụ, giúp ngành
dịch vụ trong nước phát triển và thúc đẩy giá trị thương mại Quốc gia. Bên cạnh đó, nó
còn góp phần tạo bộ mặt mới cho xã hội, khẳng định và nâng cao hình ảnh của Quốc
gia trên trường Quốc tế.”
“Trong nền kinh tế thị trường, các công ty phải đối đầu với sự cạnh tranh gay gắt
và sự đào thải tàn nhẫn nếu họ không xác định cho mình một chiến lược kinh doanh
phù hợp.”


“Sản phẩm có chất lượng tốt, giá hạ không có nghĩa là người mua sẽ mua ngay.
Họ phải biết được sự tồn tại về sản phẩm và công ty …những điều đó đòi hỏi phải có
một chiến lược truyền thông phù hợp với công ty.”
“Trong xu thế hội nhập phát triển, khi mà cạnh tranh có thể diễn ra mọi lúc mọi
nơi thì một chiến lược truyền thông đúng đắn sẽ có lợi rất lớn với một tổ. Họ sẽ tạo
dựng và duy trì tốt mối quan hệ với khách hàng của mình, tạo nên sự yêu thích của
khách hàng và xây dựng được hình ảnh tốt về sản phẩm của công ty trong tâm lý
người tiêu dùng.”
“Truyền thông marketing giúp cho công ty thực hiện được những công việc như
truyền tin một cách chính xác, tạo ấn tượng về sản phẩm, nhắc nhở họ về những lợi ích
mà sản phẩm mang lại, giúp cho công ty xây dựng và bảo vệ hình ảnh của mình trong
tâm trí khách hàng.”
1.1.3. Bản chất của hoạt đồng truyền thông marketing
- Đại diện cho “tiếng nói” của Thương Hiệu, là phương cách để thiết lập sự đối

thoại và xây dựng các quan hệ với NTD.
- “Bao gốm các thông điệp DN được thiết kế để khơi dậy sự nhận thức, sự quan
tâm và quyết đinh mua nhiều sản phẩm và TH khác nhau của khách hàng.”
- “Nó còn có thể là trang phục của NV bán, giá cả, catalogs và các văn phòng
của DN,..”
-“Hệ thống truyền thông của Công ty hoạt động rất phức tạp . Công ty có thể qua
các tổ chức chuyên môn hoá để thực hiện các hoạt động truyền thông, soạn thảo các
nội dung và lựa chọn các công cụ, thuê các chuyên gia marketing thiết kế các chương
trình xúc tiến bán hoặc hội chợ triển lãm…Để tăng cường hiệu quả của hoạt động
truyền thông, không những phải gây dư luận xã hội, tạo dựng hình ảnh của công ty,
huấn luyện nhân viên bán hàng phải biết cư xử và niềm nở trong hoạt động giao tiếp
mà còn duy trì mối quan hệ tốt với những người trung gian, người tiêu dùng và công
chúng có tiếp xúc với công ty. Những người trung gian của Công ty cũng phải duy trì
mối quan hệ với người tiêu dùng và công chúng của Công ty. Những người tiêu dùng
truyền miệng dưới dạng tin đồn. Đồng thời qua các nhóm đó mà hình thành các thông
tin ngược chiều với Công ty”


1.2. Nội dung cơ bản của truyền thông MKT sản phẩm của doanh nghiệp
1.2.1. Xác định đối tượng nhận tin
“Người nhận tin chính là khách hàng mục tiêu của công ty bao gồm khách hàng
hiện tại và khách hàng tiềm năng, những người quyết định hay những người tác động
tới việc mua hàng của công ty. Đối tượng nhận tin có thể là cá nhân, nhóm người hay
tổ chức, những giới cụ thể hay quảng đại quần chúng.”
“Việc xác định đối tượng nhận tin có ý nghĩa rất lớn đối với chủ thể truyền thông,
nó chi phối tới phương thức hoạt động, soạn thảo nội dung thông điệp, lựa chọn
phương tịn truyền thông … Nghĩa là nó ảnh hưởng tới những việc nói cái gì? nói như
thế nào ? nói ở đâu ?”
“Mục tiêu cuối cùng của truyền thông là tạo ra hành động mua của người nhận
tin. Cần phải xác định trạng thái hiện tại của khách hàng, và qua truyền thông sẽ đưa

họ đến trạng thái nào và qua đó ảnh hưởng gì tới hành động mua của họ. Tuỳ theo từng
trạng thái mà hoạt động truyền thông cho thích hợp.”
“Có sáu trạng thái khác nhau của khách hàng mục tiêu mà người thực hiện truyền
thông cần biết, đó là : nhận biết, hiểu, có thiện cảm, tin tưởng và hành động mua.”
“Công việc của người truyền thông là xác định xem đa số người tiêu dùng đang ở
mức độ nào để có chiến lược truyền thông thích hợp để đưa họ tới mức độ có lợi hơn
cho công ty.”
1.2.2. Xác định mục tiêu và ngân sách truyền thông
 Mục tiêu truyền thông
“Mục tiêu truyền thông là điều bạn muốn đạt được qua một chương trình truyền
thông. Mục tiêu truyền thông có thể là xây dựng một hình ảnh, giá trị cho một thương
hiệu; gia tăng sự nhận biết của khách hàng về một sản phẩm, một dịch vụ; thông báo
về một chương trình khuyến mại; giới thiệu một sản phẩm mới cùng những lợi ích mà
nó mang lại cho khách hàng; uốn nắng những nhận thức lệch lạc về một thương hiệu,
một công ty .v.v.. Xác định mục tiêu truyền thông cụ thể, giúp bạn có cơ sở để đo
lường hiệu quả của một chương trình truyền thông”


Xây dựng mục tiêu dựa trên mô hình SMART:
Specific – Cụ thể
Measurable – Có thể đo lường được
Achievable – Có thể đạt được
Realistic – Thực tế
Time-focused – Tập trung vào yếu tố thời gian

 Xác định ngân sách
- “Phương pháp phần trăm theo doanh thu: Đây là một trong những giải pháp
được sử dụng nhiều nhất do tính đơn giản của nó. Theo phương pháp này, doanh
nghiệp chỉ cần ấn định ngân sách cho truyền thông bằng một mức tỷ lệ phần trăm nào
đó so với doanh số bán hàng trong quá khứ. Thông thường, các doanh nghiệp lấy

doanh số bán của năm trước hoặc chu kỳ kinh doanh trước để ấn định.”
- “Phương pháp theo khả năng tối đa: Ngược lại với hai phương pháp trên,
phương pháp này không dựa vào các dữ liệu trong quá khứ mà dựa vào tình hình tài
chính hiện tại. Theo phương pháp này, ngân sách dành cho công tác truyền thông là tất
cả khả năng tài chính của doanh nghiệp sau khi đảm bảo được một số lợi nhuận cơ bản
nào đó. Sử dụng phương pháp này có khả năng chi nhiều quá mức cần thiết hoặc
không chi đủ để tận dụng thời cơ trên thị trường.”
- “Phương pháp ngang bằng cạnh tranh: Phương pháp này yêu cầu doanh
nghiệp dành cho truyền thông một mức ngân sách bằng mức ngân sách của các đối thủ
cạnh tranh trên cùng một khu vực thị trường hoặc trong cùng một chu kỳ kinh doanh.
Để thực hiện phương pháp này, doanh nghiệp phải có trong tay số liệu đầy đủ và chính
xác về ngân sách dành cho truyền thông của các đối thủ hiện tại, một điều quả thật
không mấy dễ dàng. Hơn nữa, không có bằng chứng nào cho thấy việc duy trì ngang
mức cạnh tranh sẽ ngăn được những cuộc chiến tranh truyền thông giao tiếp.”
- “Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ: Phương pháp này đòi hỏi các
nhân viên Marketing lập ngân truyền thông tiến bằng cách (1) xác định các mục tiêu
của doanh nghiệp; (2) xác định những nhiệm vụ phải thực hiện để đạt được các mục
tiêu trên; (3) ước định chi phí để hoàn thành những nhiệm vụ đó. Tổng các chi phí này
chính là ngân sách dành cho truyền thông. Tuy nhiên, để áp dụng phương pháp này
cần phải hiểu rõ về mối quan hệ giữa mục tiêu và các nhiệm vụ tương ứng. Nếu một


nhiệm vụ được ấn định không phù hợp với mục tiêu được giao thì sẽ không thể nào
đem lại hiệu quả lớn.”
1.2.3. Xác định phối thức truyền thông

 Quảng cáo
“Quảng cáo là hình thức tuyên truyền không trực tiếp, phi cá nhân, được thực
hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và các chủ thể quảng cáo phải
chịu chi phí. Với ý muốn đưa ra thông tin nhằm thuyết phục hay nhắc nhở khách hàng

đối với sản phẩm của công ty mình. Qua đó làm tăng mức độ nhận biết và ưa thích sản
phẩm đó nhằm tăng doanh số. Hoạt động quảng cáo rất phong phú với các phương tiện
như báo, tivi, radio, hay qua áp phích, catalog… Quảng cáo truyền thông thương hiệu
công ty còn được thể hiện thông qua đưa hình ảnh thương hiệu lên các sản phẩm, dịch
vụ, hệ thống kênh phân phối, đồng phục nhân viên, quà tặng dành cho khách hàng,
cộng đồng… Thông điệp quảng cáo là sự tổng hợp và phối hợp các yếu tố từ ngữ mầu
sắc, âm thanh, biểu trưng, logo nhằm chuyển tải ý tưởng của chủ thể quảng cáo tới
công chúng nhận tin mục tiêu.”
“Những nhà quảng cáo dùng nhiều giải pháp để hình thành ý tưởng diễn tả mục
tiêu quảng cáo. Một số người sử dụng phương pháp bằng cách quy nạp bằng cách nói
chuyện với khách hàng, các nhà trung gian, các nhà nghiên cứu, đối thủ cạnh tranh để
tìm ra một nội dung truyền đạt. Một số khác sử dụng phương pháp suy diễn để hình
thành nội dung thông điệp quảng cáo. Người quảng cáo cần có nhiều phương án thiết
kế thông điệp quảng cáo được sáng tạo một cách độc lập, thì xác suất tìm được một
quảng cáo xuất sắc càng lớn hơn”
Đặc trưng của quảng cáo bao gồm:
“- Tính đại chúng. Quảng cáo là một hình thức truyền thông mang tính đại chúng
rất cao. Bản chất đại chúng của nó đem lại tính chính thức cho sản phẩm và cũng tạo
nên một tiêu chuẩn của hàng hóa. Quảng cáo không nhắc đến một đối tượng cụ thể mà
nói chung chung. Thông thường, quảng cáo chỉ đưa thông tin chung về sản phẩm, hoặc
nhắc nhở người tiêu dùng đến sản phẩm mà công ty đang cung cấp.”
“- Tính lan truyền. Quảng cáo là một phương tiện lan truyền nhanh, cho phép
người bán lặp lại một thông điệp nhiều lần. Nó cũng cho phép người mua nhận và so


sánh thông điệp của các đối thủ cạnh tranh khác nhau. Quảng cáo với quy mô lớn do
người bán tiến hành cũng nói lên một điều tốt về quy mô, khả năng và sự thành đạt của
người bán.”
“- Sự diễn đạt khuếch đại. Quảng cáo tạo ra những cơ hội để giới thiệu công ty
và sản phẩm của nó bằng cách sử dụng khôn khéo hình ảnh, âm thanh và màu sắc. Tuy

nhiên đôi khi tác dụng biểu cảm rất mạnh của công cụ này có thể làm mờ nhạt hay
đánh lạc hướng sự chú ý đến thông điệp.”
“- Tính vô cảm. Quảng cáo không có tính chất ép buộc như trường hợp đại diện
bán hàng của công ty. Công chúng không cảm thấy mình có bổn phận phải chú ý hay
hưởng ứng. Quảng cáo chỉ có thể thực hiện độc thoại chứ không phải đối thoại với
công chúng.”
“Nhìn chung, nội dung của quảng cáo được đánh giá dựa trên tính hấp dẫn, tính
độc đáo và tính tin cậy. Thông điệp quảng cáo phải nói lên được những điều đang
mong ước hay thú vị về sản phẩm. Nó cũng cần nói lên những khía cạnh của quảng
cáo, những khác biệt so với các sản phẩm khác. Công ty cần phải phân tích ba tính
chất này trong nội dung thông điệp quảng cáo của mình. Người làm quảng cáo phải
đánh giá các thông điệp khác nhau. Trước hết thông điệp phải nói lên điều gì đó đang
được mong muốn hay quan tâm về sản phẩm. Thông điệp phải nói lên được điều gì đó
mà tất cả các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh không có. Cuối cùng thông điệp phải
trung thực hay có bằng chứng.”
“Những người làm quảng cáo cần thử nghiệm trước các phương án quảng cáo để
lựa chọn thông điệp quảng cáo được nhiều người quan tâm nhất. Cuối cùng công ty
phải thực hiện thông điệp để đảm bảo cho sự thành công của quảng cáo. Tác dụng của
thông điệp không chỉ phụ thuộc vào nội dung truyền đạt mà còn phụ thuộc vào các
phương tiện truyền đạt nữa.”
“Vai trò của quảng cáo trong truyền thông đó là cung cấp thông tin, gia tăng mức
độ nhận biết thương hiệu. Một mặt quảng cáo dùng để xây dựng hình ảnh lâu dài cho
thương hiệu, mặt khác nó là dạng truyền thông hữu hiệu để đáp ứng tập khách hàng
phân tán trong một khu vực thị trường rộng.”

 MKT trực tiếp


“Marketing trực tiếp là một hệ thống tương tác trong đó sử dụng một hoặc nhiều
phương tiện quảng cáo để tác động vào khách hàng tiềm năng tạo ra phản ứng đáp lại

của khách hàng hay một giao dịch mua hàng của họ. Marketing cố gắng kết hợp cả 3
yếu tố: quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân để có thể thực hiện việc bán hàng
trực tiếp thông qua trung gian. Các công cụ chủ yếu của marketing trực tiếp bao gồm:
marketing bằng catalog, bằng thư trực tiếp, điện thoại, truyền thanh, truyền hình hay
Internet.”
“Bán hàng trực tiếp là một nghệ thuật hơn là khoa học. Bởi vì quá trình bán hàng
phải rất sáng tạo, với điều kiện như nhau, một người bán được đào tạo có thể bán được
nhiều hơn một người bán không được đào tạo. người bán phải hiểu rõ quá trình bán
hàng. Tất nhiên quá trình bán hàng sẽ khác theo quy mô của công ty, đặc điểm của sản
phẩm, đăc điểm của thị trường và nhiều thứ khác. Về cơ bản quá trình bán hàng gồm
các bước sau”:
+“Thăm dò và đánh giá. Bước đầu tiên trong quy trình bán hàng là xác định
khách hàng tiềm năng. Mặc dù công ty cung cấp những thông tin song người bán cần
phải tiếp xúc với nhiều khách hàng, phát riển những mối quan hệ riêng của mình duy
trì và khai thác tốt các mối quan hệ đó.”
‘+“Tiền tiếp xúc. Người bán hàng cần biết về công ty, khách hàng tiềm năng và
những người mua của doanh nghiệp càng chi tiết cụ thể càng tốt. Có thể suy nghĩ về
cách thức tiếp cận nào là tốt nhất như thăm viếng trực tiếp, điên thoại hoặc thư từ và
phác thảo mục tiêu bán hàng của mình”.
“+ Tiếp xúc. Nhân viên bán hàng phải biết cách tiếp xúc chào mời người mua để
có mối liên hệ tốt ban đầu. Trong tiếp xúc, ngoại hình và trang phục phù hợp cùng với
những câu hỏi then chốt và chú ý lắng nghe là rất quan trọng. Người bán cần phải phân
tích để hiểu nhu cầu của người mua.”
“+ Giới thiệu và chứng minh. Nhân viên bán hàng trình bầy sản phẩm với người
mua tuân theo quy luật nhận thức của truyền thông nhằm đạt được sự chú ý, duy trì sự
quan tâm, khuyến khích sự ham muốn và nhận được hành động. Có nhiều kiểu giới
thiệu khi bán hàng như trình bầy theo khuân mẫu, theo công thức, theo kiểu thoả mãn
nhu cầu.”

“+ Xử lý những từ chối. Khách hàng hầu như luôn từ chối, sự từ chối đó phần
lớn mang tính chất tâm lý do khách hàng không ưa bị quấy rầy, ưa thích nhãn hiệu
hoặc nguồn cung cấp quen thuộc, không muốn từ bỏ sự ưa thích của mình, không thích
phải quyết định... ngoài ra còn có sự chống đối lôgic như phải phản ứng về gía cả, thời
điểm giao hàng hoặc đặc tính nào đó của sản phẩm. Để hiểu rõ nội dung phản kháng,
có thể nêu câu hỏi để chính người mua trả lời về sự phản kháng của họ và biến nó
thành một trong những nguyên nhân của việc mua hàng.”
“+ Theo dõi. Đây là bước cuối cùng song rất quan trọng nhằm kiểm tra đánh giá
sự hài lòng của khách hàng và khả năng mua hàng lặp lại của họ. Ngay sau khi kết
thúc bán, nhân viên bán hàng phải khéo léo bổ sung những thông tin cần thiết và mới
cho khách hàng như : về thời gian, các điều khoản mua... nhân viên bán hàng phải có
thời gian biểu theo dõi khi có đơn hàng đầu tiên và quan tâm đến việc vận hành có
thông suốt hay còn trục trặc. Các cuộc thăm viếng sẽ tăng cường mối quan hệ, hạn chế
rủi ro sử dụng của khách hàng và duy trì sức mua tiềm năng.”
Đặc trưng của marketing trực tiếp:
- Không công khai: chỉ tác động lên một đối tượng nhất định, không cho bên
ngoài biết, do đó, marketing trực tiếp có tính cá nhân rất cao
- Theo ý khách hàng: Nhờ tiếp xúc trực tiếp với khách hàng mà người làm
marketing có thể điều chỉnh tương tác trong quá trình giao tiếp cho phù hợp với hoàn
cảnh, nhu cầu khách hàng
- Cập nhật: thông tin cung cấp tới khách hàng nhanh chóng hơn so với hoạt động
quảng cáo hay PR.
“Mục tiêu của marketing trực tiếp đối với truyền thông thương hiệu đó là quảng
bá về thương hiệu, gia tăng mức độ nhận biết thương hiệu đối với khách hàng. Người
làm marketing trực tiếp cần hình dung ra những đặc điểm của khách hàng hiện có và
khách hàng triển vọng có nhiều khả năng nhất, mong muốn, thiết tha và chấp nhận
thương hiệu công ty.”
“Doanh nghiệp phải đưa ra các quyết định về tuyển chọn, và đào tạo lực lượng
bán. Mỗi công ty thường đưa ra hệ thống tiêu chuẩn riêng để tuyển chọn. Họ cũng
thường có những chương trình đào tạo cẩn thận những nhân viên bán hàng của họ.”

“Quá trình quản trị bán còn quan tâm đến giám sát hoạt động của nhân viên bán
hàng. Đưa ra các biện pháp khuyến khích họ tích cực hoạt động bằng chế độ trả thù lao
và tiền thưởng. Người quản trị cũng thường xuyên đánh gía hoạt động của nhân viên
bán hàng của mình để có những điều chỉnh phù hợp.”

 Bán hàng cá nhân
“Bán hàng cá nhân là công cụ mà lực lượng bán tham gia bán hàng trình bày sản
phẩm với người mua tuân theo quy luật nhận thức truyền thông nhằm đạt đực sự chú ý,
duy trì sự quan tâm, khuyến khích sự ham muốn và nhận được hành động mua của
khách hàng. Chiến lược của lực lượng bán thường được xác định cho những định
hướng khác nhau như bán hàng theo nhóm người mua, theo hội nghị khách hàng, theo
tiếp xúc cá nhân,…”
Đặc trưng của bán hàng cá nhân:
“-Trực diện: Bán hàng cá nhân đòi hỏi mối quan hệ sinh động, trực tiếp và qua
lại giữa hai hay nhiều người. Mỗi bên tham dự có thể nghiên cứu trực tiếp những nhu
cầu và đặc điểm của nhau và có những điều chỉnh kịp thời.”
“-Vun đắp quan hệ: Bán hàng cá nhân cho phép thiết lập đủ loại quan hệ, từ quan hệ
mua bán đơn thuần đến quan hệ bạn bè thân thiết. Những người đại diện bán hàng giỏi
thường phải thực lòng quan tâm đến khách hàng, nếu họ muốn có quan hệ lâu dài.”
“-Phản ứng đáp lại: Bán hàng cá nhân làm cho người mua thấy có bổn phận lắng
nghe lời chào hàng. Người mua cần phải chú ý nghe và đáp lại cho dù chỉ là một lời
cảm ơn lịch sự.”

 Xúc tiến bán
“Xúc tiến bán là công cụ truyền thông sử dụng hỗn hợp các công cụ cổ động,
kích thích khách hàng nhằm gia tăng nhanh nhu cầu về sản phẩm tại chỗ tức thì. Đây
là công cụ kích thích để thúc đẩy các khâu: cung ứng, phân phối và tiêu dùng đối với
một nhóm sản phẩm hàng hoá của công ty. Các công cụ chủ yếu mà xúc tiến bán hay

sử dụng gồm có: hàng mẫu, phiếu thưởng, quà tặng, hội trợ triểm lãm,… Tất cả các
hình thức này đều nhằm đến đích để khách hàng tiêu dùng nhiều hơn, mua với số
lượng lớn hơn và thu hút những khách hàng mới cho công ty.”
“Đặc trưng của xúc tiến thương mại bao gồm: Sự truyền thông có tính xung đột
nhất thời. Chúng thu hút sự chú ý và thường cung cấp những thông tin có thể dẫn


khách đến với mặt hàng bán. Sự khích lệ, chúng kết hợp sự tưởng tượng, sự xui khiến
hay sự cống hiến có thể đưa lại giá trị bổ sung cho người tiêu dùng. Sự mời chào, hàm
chứa rõ nét lời mời chào kích đẩy khách hàng nhanh hơn.”
Đối với hoạt động truyền thông thương hiệu, xúc tiến bán hàng có mục tiêu nhằm
khuyến khích khách hàng sử dụng các sản phẩm dịch vụ của thương hiệu nhiều hơn,
lôi kéo các đối tượng khách hàng tiềm năng chấp nhận thương hiệu, mở rộng mức độ
nhận biết thương hiệu.
“Hiệu quả của chương trình xúc tiến bán được đánh giá dựa trên kết quả làm tăng
doanh số. Phương thức phổ biến nhất là xem xét kỹ những số liệu trước, trong và sau
khi áp dụng biện pháp khuyến mãi. Chẳng hạn, trước khi thực hiện công ty chiếm thị
phần là 6% trong thời gian áp dụng biện pháp khuyến mãi nó tăng vọt lên 10% và
giảm ngay xuống 5 % sau thời gian khuyến mái rồi tăng dần lên 8% thời kỳ sau
khuyến mãi. Như vậy, rõ ràng thấy được tác dụng của xúc tiến bán. Việc khuyến mãi
đã thu hút được những người dùng thử mới và cũng kích các khách hàng hiện có mua
nhiều hơn. Do hoạt động khuyến khích bán mà trong thời gian thực hiện thị phần tăng
lên 10% và sau khi kết thúc tỷ phần là 8% chứng tỏ nhiều khách hàng mới đã tin tưởng
và tiêu dùng hàng hoá của công ty.”
“Tóm lại kích thích tiêu thụ vẫn tiếp tục đóng một vai trò ngày càng to lớn trong
toàn bộ hệ thống khuyến mãi. Để sử dụng có hiệu qủa kích thích tiêu thụ cần phảỉ xác
định rõ mục tiêu lựa chọn những công cụ thích hợp, xây dựng chương trình khuyến
mãi, thử nghiệm trước nó, thực hiện và đánh giá kết quả thu được.”

 Quan hệ công chúng

“Quan hệ công chúng là việc sử dụng các phương tiện truyền thông đại chúng
truyền tin không mất tiền về hàng hoá dịch vụ và về chính công ty với các khách hàng
hiện đại và tiềm năng nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể của công ty. Một trong
những nhiệm vụ của hoạt động này nhằm đảm bảo cho công ty có danh tiếng tốt.
Tuyên truyền có thể tác động sâu sắc đến mức độ hiểu biết của xã hội, có khả năng
mua lớn và ít tốn kém hơn nhiều so với hoạt động quảng cáo.”
Quan hệ công chúng có những đặc trưng sau:
-“Độ tin cậy cao hơn: Các câu chuyện và tình tiết có vẻ xác thực và đáng tin đối
với người nhận hơn là quảng cáo”:


-“Vượt qua phòng bị: Quan hệ công chúng có thể vươn tới nhiều khách hàng
tương lai vốn từng lẩn tránh những người chào hàng và quảng cáo. Thông điệp đến với
họ như thể tin tức hơn là sự giao tiếp nhau để bán hàng.”
-“Kịch tính hóa: Giống như quảng cáo thì quan hệ công chúng có tiềm năng làm
cho công ty trở nên hấp dẫn hơn.”
“Quan hệ công chúng (PR) là một công cụ marketing quan trọng. Cộng ty không
chỉ có quan hệ tốt với khách hàng và người cung ứng và các đại lý của mình mà phải
có các mối quan hệ với đông đảo công chúng có quan tâm. Công chúng được định
nghĩa là mọi nhóm người có quan tâm hay ảnh hưởng thực tế hay tiềm ẩn đến khả
năng công ty đạt được những mục tiêu của mình.”
“Công chúng có thể tạo thuận lợi hay gây trở ngại cho công ty đạt được những
mục tiêu của mình. Một công ty khôn ngoan phải có những biện pháp cụ thể để giải
quyết tốt các quan hệ với công chúng then chốt. Quan hệ công chúng là để theo dõi
thái độ của công chúng thuộc các tổ chức phân phối thông tin và giao tiếp để tạo dựng
uy tín. Khi xảy ra các dư luận xấu phải đứng ra dàn xếp tạo ra dư luận xã hội tốt về các
tin đồn và hình ảnh bất lợi đó.”
1.2.4. Xác định thông điệp và kênh truyền thông
 Kênh truyền thông
“Có hai loại kênh truyền thông : đó là kênh truyền thông trực tiếp và kênh truyền

thông gián tiếp. Người phát tin phải căn cứ vào đối tượng nhận tin cũng như ngôn ngữ
của đối tượng truyền thông mà chọn kênh truyền thông cho phù hợp.”
- Kênh truyền thông trực tiếp
“Trong kênh truyền tin trực tiếp thì đòi hỏi có hai hay nhiều người giao tiếp với
nhau. Một bên là người gửi tin và một bên là người nhận tin. Các kênh truyền thông
trực tiếp tạo ra hiệu quả thông qua những cơ hội cá nhân hoá việc giới thiệu hoặc
những thông tin ngược.”
“Các kênh truyền thông trực tiếp có thể được chia nhỏ thành các kênh giới thiệu,
kênh chuyên viên và kênh xã hội. Kênh giới thiệu trực tiếp bao gồm những chuyên
viên bán hàng của doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp với người mua trên thị trường mục
tiêu. Kênh chuyên viên bao gồm những chuyên viên độc lập phát biểu ý kiến của mình


với người mua mục tiêu, kênh chuyên viên xã hội bao gồm hàng xóm láng giềng, bạn
bà, các thành viên trong gia đình và những cộng sự nói chuyện với những người mua.”
- Các kênh truyền thông gián tiếp :
“Những kênh truyền thông gián tiếp tải thông điệp mà không cần có sự tiếp xúc
hay giao tiếp trực tiếp. Chúng bao gồm những phương tiện truyền thông, bầu không
khí và các sự kiện.”

 Lựa chọn thông điệp
“Sau khi đã xác định rõ phản ứng đáp lại mong muốn của công chúng nhâ.n tin
mục tiêu. Người truyền thông chuyển sang giai đoạn soạn thảo một thông điệp có hiệu
quả. Thông điệp phải thu hút được sự chú ý, tạo ra được sự quan tâm, kích thích được
sự mong muốn và thúc đẩy hành động mua của khách hàng.”
Việc soạn thảo thông điệp đòi hỏi phải giải quyết bốn vấn đề sau :
-“Nội dung thông điệp : Người truyền thông phải hình dung được điều gì muốn
nói với công chúng mục tiêu để tạo ra phản ứng đáp lại mong muốn. Một số người cho
rằng thông điệp có sức thuyết phục tối đa khi chúng không thống nhất trong một
chừng mực nào đó với niềm tin của công chúng.”

-“Kết cấu thông điệp : Hiệu quả của thông điệp phụ thuộc vào bố cục cũng như
nội dung của nó. Cấu trúc của thông điệp phải logic và hợp lý nhằm tăng cường nhận
thức và tính hấp dẫn về nội dung đối với người nhận tin.”
-“Hình thức thông điệp : Thông điệp được đưa qua các phương tiện truyền thông
để tới người nhận tin, vì vậy thông điệp cần có những hình thức sinh động. Để thu hút
sự chú ý, thông điệp cần mang tính mới lạ tương phản, hình ảnh và tiêu đề phải lôi
cuốn, kích cỡ và vị trí phải đặc biệt.”
Nguồn tin được truyền đi cần có độ tin cậy như thế nào, nếu càng cao sẽ tăng
cường tính thuyết phục. Vì vậy cần làm cho nguồn tin có độ tin cậy cao. Có tố ba yếu
làm tăng độ tin cậy của nguồn tin được truyền đi là tính chuyên môn, sự trách nhiệm
và tính khả ái.”
-“Tính chuyên môn : là mức độ chuyên môn mà bên truyền tin đạt tới, được xã
hội thừa nhận có thể thể hiện quan điểm của mình về lĩnh vực chuyên môn nào đó.”


-“Tính tin cậy : liên quan tới việc nguồn tin phát đi được khách hàng cảm nhận
và đánh giá khách quan và trung thực tới đâu, có uy tín tới mức nào trong xã hội và
cộng đồng.”
-“Tính khả ái : mô tả mức mến mộ của công chúng đối với nguồn tin tới mức độ
nào. Những phẩm chất như thật thà, tính hài hước và tự nhiên khiến cho nguồn tin chở
nên khả ái .”

1.2.5. Đánh giá hoạt động truyền thông
Sau khi thông điệp được truyền đi, người phát tin phải tiến hành nghiên cứu
hiệu quả của nó đối với khách hàng mục tiêu có nhận được thông tin đó hay không,
trạng thái của họ khi tiếp nhận thông tin đó, thái độ của họ như thế nào … Cần phải
thu thập thông tin đầy đủ và chính xác mới có thể đánh giá đúng hiệu quả của quá
trình truyền thông. Từ đó có các điều chỉnh để hướng các hoạt động truyền thông đi
vào đúng mục đích và tăng cường hiệu quả của chúng.”
Nhận diện khách hàng mục tiêu:

- Gồm: người mua tiềm năng, người sử dụng hiện tại, người quyết định hoặc
người gây ảnh hưởng.
- Họ có thể là cá nhân, tổ chức, công chúng cụ thể hoặc công chúng nói chung
o KH cá nhân: nhu cầu đặc trung, truyền thông trực tiếp mặt đối mặt và thực
hiện thông qua bán hàng cá nhân
o KH tổ chức: cần biết ai trong nhóm/tổ chức ra quyết địn mua hàng hoặc mỗi
người tham gia ở góc độ nào
- Quá trình đáp ứng đối với các thông tin
o Khi thực hiện hoạt động truyền thông, người làm MKT luôn mong muốn tạo
dựng một cái gì đó của sản phẩm/thương hiệu trong tâm trí của KH mục tiêu để định
hướng thái độ và hành vi tiêu dùng của họ -> nghiên cứu và đưa ra các mô hình đáp
ứng nhu cầu của NTD
- “Người làm marketing phải xác định ra những đặc điểm cầu khách hàng hiện
có và khách hàng triển vọng có nhiều khả năng nhất, mong muốn thiết tha và sẵn sàng
mua. Công ty phải xác định và phát hiện các khách hàng mục tiêu thông qua việc sử


dụng tiêu chuẩn phân khúc thị trường. Có thể xác định những khách hàng triển vọng
tốt căn cứ vào những biến như tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ học vấn, những
hàng đặt mua qua bưu điện trước đây... . Sau khi xác định xong những khách hàng mục
tiêu người làm marketing trực tiếp cần có được tên tuổi của những khách hàng có triển
vọng nhất trên thị trường mục tiêu đó để làm cơ sở cho chiến lược chào hàng.”
1.3. Các yếu tố chi phối đến hoạt động truyền thông marketing
1.3.1. Phân tích hành vi khách hàng trong truyền thông
1.3.2.

Môi trường marketing vĩ mô ảnh hưởng đến truyền thông marketing

1. Môi trường kinh tế
“Môi trường kinh tế là nhân tố quan trọng và quyết định đầu tiên tới truyền thông

và hành vi mua sắm người tiêu dùng, bao gồm các yếu tố sau: lạm phát, suy thoái kinh
tế, sự thiếu hụt, các vấn đề kinh tế khác. Ngoài các vấn đề trên còn có một vài biến số
ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến hoạt động truyền thông marketing như tình hình
ngân sách nhà nước, cán cân thương mại quốc tế, tình hình nợ nước ngoài, lãi suất
ngân hàng….”
“Môi trường kinh tế bao gồm tất cả các yếu tố vĩ mô ảnh hưởng đến sức mua của
người dân. Đó là tốc độ tăng trưởng kinh tế quốc dân, là lạm phát, thất nghiệp, lãi
suất ngân hàng. Các yếu tố kinh tế này ảnh hưởng trực tiếp đến sức mua của người
dân, của Chính phủ và cuả các doanh nghiệp, và do vậy cũng ảnh hưởng trực tiếp đến
hoạt động Marketing của doanh nghiệp.”
“Vào thời kỳ tăng trưởng kinh tế, đầu tư mua sắm của xã hội không những tăng,
mà còn phân hoá rõ rệt. Nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm, dịch vụ cao cấp tăng. Người
ta hướng tới nhu cầu ăn ngon, mặc đẹp, nghỉ ngơi, vui chơi giải trí, du lịch. Đây là cơ
hội vàng cho các nhà sản xuất, kinh doanh cung cấp các dịch vụ du lịch, nghỉ ngơi, các
hàng hoá tiêu dùng đắt tiền. Các công ty mở rộng các hoạt động Marketing, phát triển
thêm các sản phẩm mới, xâm nhập thị trường mới. Ngược lại, khi tốc độ tăng trưởng
kinh tế giảm sút, nền kinh tế suy thoái, đầu tư, mua sắm của Nhà nước, dân chúng và
doanh nghiệp đều giảm sút. Điều này ảnh hưởng lớn đến các hoạt động Marketing của
các doanh nghiệp.”
“Vào những năm 90 kinh tế toàn cầu và nhiều nền kinh tế lớn suy giảm, ảnh
hưởng lớn đến thương mại quốc gia và quốc tế. Nhà nước bán bớt các doanh nghiệp


công ích để giảm nợ. Các công ty giảm bớt vốn đầu tư, cắt giảm biên chế, thất nghiệp
tăng, sức mua của xã hội giảm. Tuy nhiên, điều này còn phụ thuộc vào các tầng lớp
dân cư. Những nhóm người giàu có vẫn tiêu dùng nhiều hàng hoá đắt tiền ngay cả vào
thời kỳ kinh tế khó khăn. Nhưng tầng lớp nghèo trong xã hội buộc phải thay đổi cơ cấu
chi tiêu, tập trung vào những hàng hoá thiết yếu nhất và số lượng mua cũng giảm sút.
Trong điều kiện đó, hoạt động Marketing cũng phải thay đổi để thích ứng. Các sản
phẩm vừa túi tiền sẽ bán chạy hơn là các sản phẩm xa xỉ.”

“Khi lạm phát tăng, giá cả tăng nhanh hơn thu nhập cá nhân, nhu cầu tiêu dùng
của dân chúng cũng thay đổi. Một số tạm gác lại các chi tiêu lớn. Số những người
nhiều tiền lại vội vã đầu cơ vàng, đô la hoặc nhà đất để giữ của.”
“Khi lãi suất tiền gửi cao sẽ làm giảm sức mua các hàng hoá lâu bền và thu hút
dân chúng gửi tiết kiệm hơn là đầu tư hoặc tiêu dùng. Khi lãi suất giảm, các công ty
thường kích thích tiêu thụ bằng cách bán trả chậm với lãi suất thấp hơn thị trường hoặc
không lãi.”
“Trong hơn mười năm đổi mới, kinh tế Việt Nam đang tăng trưởng nhanh. Năm
2001 mức tăng trưởng GDP của Việt Nam chỉ đứng sau Trung Quốc. Thu nhập của dân
chúng tăng, đầu tư trong và ngoài nước vẫn ở mức cao, lạm phát thất nghiệp thấp, nhà
nước cũng có chính sách kích cầu. Đây chính là các điều kiện kinh tế vĩ mô thuận lợi
cho các doanh nghiệp mở rộng sản xuất kinh doanh.”
“Mặt khác, Việt Nam đang chuyển mạnh sang nền kinh tế thị trường, đồng thời
từng bước chủ động hội nhập kinh tế khu vực và quốc tế. Việt Nam đã ký hiệp định
thương mại Việt - Mỹ, là thành viên ASEAN, APEC và đã trở thành thành viên thứ
150 của WTO vào cuối năm 2006. Trong điều kiện đó, cạnh tranh sẽ ngày càng gia
tăng cả về quy mô và mức độ. Nhà nước buộc các ngành phải xây dựng lộ trình hội
nhập để thích nghi với môi trường cạnh tranh trên phạm vi quốc tế. Trong điều kiện
đó, các doanh nghiệp phải tái cấu trúc, đổi mới công nghệ, sản phẩm dịch vụ, thay đổi
tư duy kinh doanh, hướng tới khách hàng thì mới có thể tồn tại và phát triển.”
2. Môi trường công nghệ
“Môi trường kỹ thuật công nghệ: Kỹ thuật và công nghệ đang có những bước
phát triển vượt bậc trong những năm gần đây đối với Việt Nam. Chúng tác động mạnh
đến hoạt động và hành vi của người tiêu dùng từ đó ảnh hưởng đến các thành viên
kênh và ảnh hưởng đến hoạt động quản trị kênh truyền thông của doanh nghiệp.


Truyền thông marketing bằng những phương thức truyền thống nay cần được kết hợp
cùng với yếu tố công nghệ tạo nên truyền thông số, thông qua các hình thức áp dụng
công nghệ mà doanh nghiệp có thể truyền thông một cách hiệu quả và toàn diện hơn

như: mạng xã hội, website, internet, …”
“Công nghệ ngày càng thay đổi nhanh chóng, mang lại cho con người nhiều điều
kỳ diệu, nhưng cũng đặt ra các thách thức mới cho các doanh nghiệp.”
“1) Công nghệ là một vũ khí cạnh tranh. Công nghệ mới sẽ tạo ra các sản phẩm
mới cạnh tranh với sản phẩm hiện tại. Do vậy công nghệ tạo ra cơ hội cho các doanh
nghiệp mới giúp cho các doanh nghiệp mới cạnh tranh với các doanh nghiệp cũ chậm
chạp. Các doanh nghiệp mới thường dùng công nghệ mới để cạnh tranh với doanh
nghiệp cũ như là một chiến lược thọc sườn.”
“Trong lĩnh vực điện tử viễn thông, các con chíp nhỏ với giá cả ngày càng hạ,
các tuyến cáp quang dung lượng ngày càng lớn với giá ngày càng rẻ đã tạo ra cuộc
cách mạng trong tin học và viễn thông. Điều này dẫn đến một loạt các dịch vụ mới ra
đời làm thay đổi bộ mặt xã hội. Thẻ trả trước điện tử cho dịch vụ điện thoại di động đã
kích thích nhu cầu của khách hàng, làm cho tỷ lệ thuê bao di động trả trước tăng lên
chóng mặt và đạt con số 80% tổng số thuê bao di động toàn quốc vào cuối năm 2015.”
“2) Ngày nay công nghệ thay đổi nhanh chóng. Công nghệ truyền thông số hoá,
tin học hoá, quang hoá phát triển nhanh chóng làm cho giá cả giá cả các thiết bị viễn
thông giảm nhanh, và chất lượng lượng được nâng cao, có khả năng tạo ra các dịch vụ
đa dạng.”
“3) Xu hướng hội tụ giữa các công nghệ: Viễn thông - Tin học - Truyền thông đã
và đang tạo ra nhiều dịch vụ mới, nhiều đối thủ cạnh tranh mới, đặc biệt là Internet
mang lại nhiều dịch vụ viễn thông mới cạnh tranh với các dịch vụ viễn thông truyền
thống. Tương tự như vậy, xu hướng hội tụ giữa Bưu chính truyền thống, Tin học và
Viễn thông cũng mang lại cho xã hội các dịch vụ mới là bưu chính điện tử.”
“4) Các công ty và Nhà nước ngày càng chú trọng đến đầu tư nghiên cứu công
nghệ mới, sản phẩm mới. Điều này giúp tăng khả năng cạnh tranh cho các doanh
nghiệp, cho quốc gia. Mỹ là nước đầu tư lớn nhất cho nghiên cứu khoa học và thử
nghiệm sản phẩm mới. Đây là một trong các nguyên nhân giúp nền kinh tế Mỹ trở
thành một nền kinh tế có khả năng cạnh tranh mạnh nhất trên thế giới.”

“Để nâng cao khả năng cạnh tranh, các nhà quản trị Marketing phải luôn theo dõi
sự biến đổi của công nghệ mới để giữ vị trí tiên phong trên thị trường. Việc Vietel mở
dịch vụ 178 trước so với VNPT là một bước đột phá thắng lợi của Vietel vào thị trường
điện thoại liên tỉnh ở Việt Nam.”
3. Môi trường chính trị, luật pháp
“Môi trường pháp luật: Là yếu tố chi phối trực tiếp đến các hành vi kinh doanh
của doanh nghiệp và do đó tác động mạnh đến việc truyền thông marketing. Các điều
luật ban hành tạo hành lang pháp lý cho việc truyền thông đạt hiệu quả, tuy nhiên
chúng cũng hạn chế các hành vi sao chép, ăn cắp ý tưởng, .. tạo môi trường cạnh tranh
lành mạnh.”
“Môi trường chính trị pháp luật có ảnh hưởng lớn tới các hoạt động Marketing
của doanh nghiệp. Môi trường chính trị pháp luật bao gồm hệ thống luật và các văn
bản dưới luật, các công cụ, chính sách nhà nước, các cơ quan pháp luật, các cơ chế
điều hành của Nhà nước. Tác động của môi trường chính trị pháp luật đến doanh
nghiệp thể hiện vai trò quản lý nhà nước đối với nền kinh tế quốc dân.”
“1) Hệ thống pháp luật điều tiết các hoạt động của doanh nghiệp ở Việt Nam như:
Luật doanh nghiệp, Luật đầu tư nước ngoài, Luật hải quan, Luật chống độc quyền,
Luật Doanh nghiệp nhà nước, Luật Bưu chính, Luật Viễn thông, Nghị định về quản lý
Internet, Nghị định về quảng cáo¼ đang được soạn thảo, bổ sung và hoàn chỉnh. Các
văn bản pháp luật này nêu rõ lĩnh vực mà doanh nghiệp được phép kinh doanh và lĩnh
vực cấm không được kinh doanh cũng như nghĩa vụ và quyền lợi đối với doanh
nghiệp. Các nhà quản trị Marketing cần nắm vững luật pháp để tránh vi phạm sai lầm.
Mặt khác, kinh doanh trong một môi trường pháp luật hoàn chỉnh giúp cho doanh
nghiệp hoạt động an toàn, bình đẳng. Hội nhập quốc tế, tham gia kinh doanh trên thị
trường toàn cầu đòi hỏi các doanh nghiệp Việt Nam phải hiểu biết luật pháp quốc tế để
tránh xảy ra những sai lầm đáng tiếc.”
“2) Hệ thống các công cụ chính sách Nhà nước có tác động lớn đến các hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp. Đó là: Chính sách tài chính, tiền tệ, Chính sách
thu nhập, Chính sách xuất nhập khẩu, Chính sách đa dạng hoá sở hữu, Chính sách
khuyến khích đầu tư nước ngoài, Chính sách phát triển nông thôn, miền núi¼ Nghị

quyết Hội nghị 3, Ban Chấp hành TW khoá IX về tăng cường tính tự chủ cho các


doanh nghiệp nhà nước cũng đang được thể chế hoá thành các chính sách cụ thể để đi
vào cuộc sống. Đảng và Nhà nước ta đang thực hiện đường lối chủ động hội nhập khu
vực và quốc tế theo tinh thần "Hội nhập để phát triển". Chủ trương đường lối này cũng
đang được thực thi bằng các lộ trình hội nhập của các ngành kinh tế Việt Nam đến năm
2020.”
Các doanh nghiệp Bưu chính viễn thông chịu sự tác động mạnh của các chính
sách như:
“Chính sách đổi mới, cổ phần hoá doanh nghiệp nhà nước, khuyến khích đa dạng
hoá sở hữu, khuyến khích thúc đẩy cạnh tranh trong nước, khuyến khích phát triển
kinh tế nông thôn, miền núi. Đây là cơ hội cho các doanh nghiệp mới tham gia thị
trường đang tăng trưởng nhanh này, nhưng lại là thách thức, nguy cơ lớn đối với các
doanh nghiệp cũ.”
“Nghị định về BCVT, luật về công nghệ thông tin đã được đưa vào thực thi. Đây
là một đạo luật chi phối lớn đến hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp
trên thị trường BCVT và công nghệ thông tin.”
“3) Cơ chế điều hành của Chính phủ quyết định trực tiếp đến tính hiệu lực của
pháp luật và đường lối, chính sách kinh tế của Nhà nước, và do vậy đến hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp. Một Chính phủ mạnh, trong sạch sẽ khuyến khích thúc
đẩy kinh doanh lành mạnh, khuyến khích kinh tế phát triển. Việt Nam đang đẩy mạnh
cải cách hành chính Nhà nước, thông qua đạo luật chống tham nhũng, thành lập Cục
chống tham nhũng¼ nhằm nâng cao hiệu quả quản lý nhà nước, tạo điều kiện thuận lợi
cho các doanh nghiệp phát triển, thu hút vốn đầu tư trong và ngoài nước.”
Ngược lại, một Chính phủ tham nhũng sẽ làm méo mó các chính sách, luật pháp,
làm giảm hiệu quả đầu tư, làm thui chột các nỗ lực phát triển của xã hội.
“Chính phủ cũng không được can thiệp quá sâu vào hoạt động sản xuất kinh
doanh của các doanh nghiệp, làm cho doanh nghiệp thiếu quyền tự chủ sản xuất kinh
doanh. Các nước thuộc khối XHCN cũ sau khi chuyển đổi sang nền kinh tế thị trường

đều phải thực hiện việc tách bạch giữa chức năng quản lý nhà nước và chức năng quản
trị kinh doanh kinh doanh tại các doanh nghiệp nhằm khắc phục hiện tượng vừa đá
bóng, vừa thổi còi, đồng thời tạo quyền tự chủ năng động cho các doanh nghiệp.”
4) Chính sách bảo vệ người tiêu dùng