Đo lường cảm nhận của khách hàng về giá trị thương hiệu cà phê hòa tan của tập đoàn dao heuang, nước CHDCND lào (ytt)

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

DOUANGDALA KHENKHAM

ĐO LƢỜNG CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ
GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU CÀ PHÊ HOÀ TAN CỦA
TẬP ĐOÀN DAO - HEUANG, NƢỚC CỘNG
HÒA DÂN CHỦ NHÂN DÂN LÀO

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 8.34.01.02

Đà Nẵng - 2020


Công trình được hoàn thành tại
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN

Ngƣời hƣớng dẫn KH: GS.TS. Lê Thế Giới

Phản biện 1: PGS.TS. Nguyễn Phúc Nguyên
Phản biện 2: PGS.TS. Đoàn Hồng Lê

Luận văn được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp
Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh tế, Đại
học Đà Nẵng vào ngày 15 tháng 02 năm 2020

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

- Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng
- Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng


1
MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Đối với bất kỳ doanh nghiệp nào thì thương hiệu đều có vai trò vô
cùng quan trọng, ảnh hưởng đến sự sống còn của doanh nghiệp. Cảm
nhận của khách hàng về thương hiệu là thước đo của giá trị thương
hiệu, là căn cứ để định giá thương hiệu. Bất cứ doanh nghiệp nào đều
mong muốn mình xây dựng được thương hiệu mạnh.
Dao-Heuang Group (DHG) hiện được đánh giá là một trong
những công ty lớn nhất ở Lào. Sản phẩm Dao coffee đã được xuất
khẩu đi nhiều nước như Nhật Bản, Thụy Sĩ, Italy, Thái Lan, Trung
Quốc, Singapore, Campuchia và Việt Nam. Trong bối cảnh cạnh
tranh đang diễn ra khốc liệt trong ngành cà phê trên thế giới như hiện
nay, việc tạo ra được thương hiệu mạnh là vấn đề sống còn của các
doanh nghiệp trong đó có Tập đoàn Dao-Heuang - Lào. Để xây dựng
được thương hiệu mạnh và bền vững việc hiểu giá trị cảm nhận của
khách hàng là vô cùng cần thiết. Do đó, học viên chọn đề tài “Đo
lường cảm nhận của khách hàng về giá trị thương hiệu cà phê hòa
tan của tập đoàn Dao-Heuang, nước CHDCND Lào” làm luận văn
tốt nghiệp.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống các lý thuyết và thực tiễn liên quan đến cảm nhận của
khách hàng đối với giá trị thương hiệu.
- Đề xuất mô hình đo lường cảm nhận của khách hàng đối với giá
trị thương hiệu cà phê hòa tan của tập đoàn Dao-Heuang – Lào.
- Đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu

cà phê hòa tan của tập đoàn Dao-Heuang – Lào.
- Đề xuất một số khuyến nghị nhằm gia tăng giá trị thương hiệu
cà phê hòa tan của tập đoàn Dao-Heuang – Lào.


2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu sự đánh giá của khách hàng ở
mọi độ tuổi, mọi thành phần đối với giá trị thương hiệu tập đoàn
Dao-Heuang – Lào.
Phạm vi nghiên cứu: Chỉ nghiên cứu cảm nhận của khách hàng
đối với giá trị thương hiệu của dòng sản phẩm cà phê hòa tan. Đối
tượng khảo sát được thực hiện rộng rãi trên mạng xã hội và tại tỉnh
BoriKhamxay. Thời gian nghiên cứu thực hiện trong khoảng tháng
11-12/2019.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Luận văn được thực hiện bởi các phương pháp như sau:
- Phân tích tổng hợp
- Nghiên cứu sơ bộ: sử dụng phương pháp phỏng vấn chuyên sâu.
- Nghiên cứu định lượng: Thực hiện khảo sát bằng bảng câu hỏi
- Tham khảo ý kiến chuyên gia
5. Tổng quan về tài liệu nghiên cứu
Có rất nhiều công trình nghiên cứu lý thuyết cũng như thực tiễn
về đo lường giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng. Mỗi tác giả
khác nhau có các góc độ nghiên cứu khác nhau. Tuy nhiên, có sự
thống nhất trong việc lựa chọn các nhân tố đánh giá giá trị thương
hiệu dựa trên quan điểm của khách hàng là sự nhận biết thương hiệu,
cảm nhận chất lượng, sự liên tưởng từ thương hiệu và lòng trung
thành đối với thương hiệu. Trong phạm vi tìm tài liệu tổng qua của
học viên, học viên cũng nhận thấy chưa có công trình nghiên cứu nào

nghiên cứu về “Đo lường cảm nhận của khách hàng về giá trị
thương hiệu cà phê hòa tan của tập đoàn Dao-Heuang, nước
CHDCND”. Do đó, đề tài này không có sự trùng lắp trong nghiên
cứu.


3
6. Kết cấu của luận văn
Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về đo lường giá trị cảm
nhận khách hàng về giá trị thương hiệu.
Chương 2: Giới thiệu sơ lược về dòng sản phẩm cà phê hòa tan
của tập đoàn Dao-Heuang – Lào và thiết kế nghiên cứu.
Chương 3: Kết quả nghiên cứu.
Chương 4: Bản luận kết quả nghiên cứu và hàm ý chính sách.


4
CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.1 KHÁT QUÁT VỀ THƢƠNG HIỆU
1.1.1. Khái niệm thƣơng hiệu
Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch
vụ của cơ sở sản xuất kinh doanh với hàng hóa, dịch vụ của doanh
nghiệp khác; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ
hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.
1.1.2 Chức năng của thƣơng hiệu
- Phân biệt và nhận biết
- Thông tin và chỉ dẫn
- Tạo sự cảm nhận và tin cậy
- Kinh tế

1.1.3 Vai trò của thƣơng hiệu
a Đối với doanh nghiệp: Thương hiệu là một tài sản vô giá của
doanh nghiệp, là một sự khẳng định cấp sản phẩm, giúp doanh nghiệp
bán sản phẩm với giá cao hơn, duy trì lượng khách hàng truyền thống,
đồng thời thu hút thêm nhiều khách hàng mới, khách hàng tiềm năng,
giúp doanh nghiệp giảm các chi phí liên quan đến họat động marketing,
mang lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.
b. Đối với người tiêu dùng
Giúp người tiêu dùng dễ tìm kiếm, lựa chọn sản phẩm/dịch vụ,
khẳng định giá trị bản thân, giảm rủi ro trong tiêu thụ.
1.2 GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU
1.2.1 Khái niệm giá trị thƣơng hiệu
Theo David Aaker (1991), “Giá trị thương hiệu (brand equity) là
một tập hợp những giá trị có và giá trị nợ gắn liền với thương hiệu,
tên và biểu tượng của nó, làm tăng lên hoặc giảm đi giá trị sản phẩm


5
hay dịch vụ cung cấp cho một công ty hay khách hàng của công
ty’’[11]
“Giá trị thương hiệu là những kiến thức khách hàng nắm giữ
trong đầu về một thương hiệu và những tác động đối với thương hiệu
đó”. [5]
1.2.2 Tầm quan trọng của giá trị thƣơng hiệu
Giá trị thương hiệu sẽ cộng thêm hoặc giảm bớt các giá trị mang
đến cho khách hàng. Mang đến giá trị cho công ty thông qua việc gia
tăng dòng tiền tệ. Giá trị thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh
và cụ thể là sẽ tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của
các đối thủ cạnh tranh mới.
1.1.3 Các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu

Giá trị thương hiệu gồm 5 thành tố chính đó là: sự trung thành
thương hiệu, sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc
tính thương hiệu, các yếu tố sở hữu thương hiệu khác. Việc tạo dựng
giá trị thương hiệu đòi hỏi thời gian, nổ lực và tiền bạc. Khi đã tạo
được thương hiệu mạnh nếu không duy trì thì thương hiệu sẽ nhanh
chóng bị mờ nhạt.
1.3 ĐO LƢỜNG GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU
1.3.1 Định nghĩa đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu
“Đo lường giá trị thương hiệu là đo lường mức độ mà khách
hàng sẵn lòng đáp ứng các dịch vụ hoặc sản phẩm” [1, tr27]
Giá trị thương hiệu được xem xét ở nhiều góc độ khác nhau, giá
trị cảm nhận từ khách hàng, giá trị tài chính. Trong đó, giá trị đích
thực của thương hiệu xuất phát từ khách hàng. Nếu khách hàng có
tình cảm tốt với thương hiệu thì thương hiệu mới có giá trị cao.
Thương hiệu có được cảm nhận của khách hàng tốt thường có lợi thế
trong cạnh tranh hơn so với các thương hiệu khác.


6
1.3.2 Một số nghiên cứu về đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu trên
cảm nhận của khách hàng
Có rất nhiều mô hình nghiên giá trị thương hiệu dựa trên cảm
nhận khách hàng điển hình là một số công trình dưới đây:
a. Nghiên cứu của Aaker and Joachimsthaler (2000)
Nghiên cứu cơ bản về các thành phần của giá trị thương hiệu trên
cảm nhận của khách hàng
b. Nghiên cứu của Fatemeh Kazemi (2013)
Nghiên cứu về các thành phần của giá trị thương hiệu trên cảm
nhận của khách hàng đối với sản phẩm dầu nhờn tại Iran.
c. Nghiên cứu của Nguyễn Trường Sơn, Trần Trung Vinh

(2011)
Nghiên cứu về các thành phần của giá trị thương hiệu trên cảm
nhận của khách hàng đối với thị trường ô tô Việt Nam
e. Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Minh Nhựt và Lê Thị Thu
Trang (2014)
Nghiên cứu về các thành phần của giá trị thương hiệu trên cảm
nhận của khách hàng đối với thương hiệu thuốc bảo vệ thực vật
Syngenta
f. Mô hình nghiên cứu của Trần Đăng Khoa (2017)
Đây cũng là một nghiên cứu đo lường giá trị thương hiệu dựa trên
cảm nhận khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng tại thị trường thành
phố Hồ Chí Minh


7
CHƢƠNG 2
GIỚI THIỆU SƠ LƢỢC VỀ DÒNG SẢN PHẨM CÀ PHÊ
HÒA TAN TẬP ĐOÀN DAO HEUANG GROUP (DHG) VÀ
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.1 GIỚI THIỆU SƠ LƢỢC VỀ DÒNG SẢN PHẨM CÀ
PHÊ HÒA TAN TẬP ĐOÀN DAO HEUANG GROUP (DHG)
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển
Tập đoàn Dao-Heuang (DHG) hiện là một trong những công ty
lớn nhất và tiến bộ nhất tại CHDCND Lào, được thành thành lập vào
năm 1991 bởi bà Leuang Litdang. DHG đang nhanh chóng mở rộng
và được biết đến với việc phát triển các thương hiệu chất lượng cao
đạt tiêu chuẩn quốc tế.
Những ngày đầu thành lập, Công ty chuyên nhập khẩu rượu và
nước hoa từ Pháp, rượu và thuốc lá từ Singapore.Năm 1998, DHG đã
có thể đa dạng hóa các sản phẩm khác và bắt đầu khám phá các cơ

hội sản xuất cà phê, trà, nông sản và hàng công nghiệp. Năm 2008,
Công ty mở rộng sang lĩnh vực khách sạn, thực phẩm và đồ uống.
Năm 2010 là một năm đầu tiên của công ty khi lần đầu tiên ký kết
các thỏa thuận hợp tác quốc tế để phát triển, tinh chế và đóng gói cà
phê thông qua tất cả các bước sản xuất trong nước. Tăng khả năng
tiếp cận vốn để mở rộng hơn nữa sẽ là năm 2011 khi năm DHG tham
gia Sàn giao dịch chứng khoán Lào mới và nâng cao hơn nữa sản
lượng chất lượng tiêu chuẩn quốc tế cho một công ty Lào.”
2.1.2 Tình hình hoạt động kinh doanh
DGH là tập đoàn kinh doanh đa ngành nghề. Cà phê là sản phẩm
thuộc lĩnh vực nông sản của Tập đoàn. Hoạt động kinh doanh sản
phẩm cà phê hòa tan tăng trưởng đều qua các năm.


8
2.1.3 Dòng sản phẩm cà phê hòa tan của tập đoàn Dao
Heuang Group
Đối với dòng sản phẩm cà phê Hòa Tan, Dao Heuang chuyên sản
xuất cà phê arabica 3 in 1 (ba trong một) nên sẽ mang lại một hương
vị mới cho người tiêu dùng. Cà phê hòa tan thương hiệu Dao được
sản xuất tại nhà máy ở tỉnh Champasack, có vốn đầu tư 128 triệu đô
la Mỹ, công suất thiết kế 3.000 tấn/năm. Sản phẩm cà phê Dao đã
được xuất khẩu đến các thị trường khó tính như Nhật Bản, Thụy Sĩ,
Ý, Thái Lan, Trung Quốc, Singapore và Campuchia, trước khi đưa
vào thị trường Việt Nam.
2.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.2.1 Quy trình nghiên cứu
Quá trình nghien cứu đuợc thực hi n qua các buớc: xây dựng mô
hình, kiểm tra mô hình và thang đo, thu thạp dữ li u so bộ để kiểm
định so bộ độ tin cậy của thang đo, thu thập dữ li u chính thức, phan

tích nhân tố, kiểm định độ tin cạy của thang đo, kiểm định mo hình
và giả thuyết nghien cứu.
2.2.2 Phát triển giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu
Giả thuyết H1: Sự nhận biết thương hiệu có tác động tích cực
đến giá trị thương hiệu.
Giả thuyết H2: Chất lượng được cảm nhận có tác động tích cực
đến giá trị thương hiệu.
Giả thuyết H3: Sự liên tưởng đến thương hiệu có tác động tích
cực đến giá trị thương hiệu
Giả thuyết H4: Lòng trung thành đối với thương hiệu có tác
động tích cực đến giá trị thương hiệu.
2.2.3 Xây dựng thang đo nghiên cứu
Có 22 biến quan sát được đề xuất để đo lường cho 5 thang đo


9
trong mô hình nghiên cứu (bao gồm cả thang đo giá trị thương hiệu).
2.2.4 Nghiên cứu sơ bộ
Sau nghiên cứu sơ bộ có 4 thang đo và 17 chỉ báo được xác định
tham gia đo lường cảm nhận của khách hàng về giá trị thương hiệu
dòng cà phê hòa tan của tập đoàn DHG, thang đo giá thị thương hiệu
được có 3 chỉ báo.
Các thang đo này được đưa vào thiết kế bảng câu hỏi chính thức
trong nghiên cứu.
2.2.5 Nghiên cứu chính thức
- Kiếm định giá trị của thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố
EFA.
- Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach
Alpha.
- Phân tích hồi quy bội để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và

đánh giá mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập tới biến phụ thuộc.
- Kiểm định so sánh nhóm bằng Anova và T test.
Mô hình nghiên cứu dự kiến có 17 biến quan sát nên số lượng
mẫu cần thiết tối thiểu là 20*5 = 100 mẫu.
Để đảm bảo tính tin cậy cho dữ liệu, tác giả xác định kích cỡ mẫu
là 150 mẫu.


10
CHƢƠNG 3
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1. MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU
3.1.1. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu và tỷ lệ hồi đáp
Số phiếu thu về là 158 phiếu, sau khi tiến hành loại bỏ các phiếu
bị bỏ trống nhiều câu trả lời, bảng câu hỏi có câu trả lời chỉ một cấp
độ, số phiếu hợp lệ đưa vào phân tích là 150 phiếu, đạt tỉ lệ phiếu so
với yêu cầu đề ra.
3.1.2. Mô tả thông tin ngƣời trả lời khảo sát
Thông tin người trả lời phỏng vấn được mô tả trên thông tin giới
tính, độ tuổi, tần suất sử dụng, trình độ học vấn. Nhìn chung, mẫu
nghiên cứu đại diện cho tổng thể nghiên cứu.
3.2 PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO BẰNG HỆ
SỐ CRONBACH’S ALPHA
3.2.1 Thang đo Nhận biết thƣơng hiệu
Thang đo Nhận biết thương hiệu được đo lường bởi 5 biến quan
sát là BA1, BA2, BA3, BA4, BA5. Hệ số Cronbach's Alpha tổng của
5 biến này là 0.852>0.6 nên thang đo có ý nghĩa về mặt thống kê. Hệ
số tương quan biến – tổng trên 0.6 (>0.3) nên có thể kết luận các biến
trong thang đo có tương quan khá chặt chẽ với nhau.
3.2.2 Thang đo Cảm nhận về chất lƣợng

Thang đo Cảm nhận về chất lượng được đo lường bởi 4 biến quan
sát là PQ1, PQ2, PQ3, PQ4. Hệ số Cronbach's Alpha tổng của 4 biến
này là 0.90>0.6 nên thang đo có ý nghĩa về mặt thống kê. Hệ số
tương quan biến – tổng trên 0.7 (>0.3) nên có thể kết luận các biến
trong thang đo có tương quan khá chặt chẽ với nhau.
3.2.3 Thang đo Sự liên tƣởng từ thƣơng hiệu
Thang đo Sự liên tưởng từ thương hiệu được đo lường bởi 4 biến


11
quan sát là BC1, BC2, BC3, BC4.Hệ số Cronbach's Alpha tổng của 4
biến này là 0.889>0.6 nên thang đo có ý nghĩa về mặt thống kê. Hệ
số tương quan biến – tổng trên 0.6 (>0.3) nên có thể kết luận các biến
trong thang đo có tương quan khá chặt chẽ với nhau. Các hệ số
Cronbach's Alpha khi loại biến đều < Cronbach's Alpha tổng (0.889),
do đó không có biến nào bị loại khỏi thang đo.
3.2.4 Thang đo Lòng trung thành với thƣơng hiệu
Thang đo Lòng trung thành với thương hiệu được đo lường bởi 4
biến quan sát là BL1, BL2, BL3, BL4, BL5. Hệ số Cronbach's Alpha
tổng của 4 biến này là 0.896>0.6 nên thang đo có ý nghĩa về mặt
thống kê. Hệ số tương quan biến – tổng trên 0.7 (>0.3) nên có thể
kết luận các biến trong thang đo có tương quan khá chặt chẽ với
nhau.
3.2.5 Thang đo Giá trị thƣơng hiệu
Thang đo Giá trị thương hiệu được đo lường bởi 3 biến quan sát
là BQ1, BQ2, BQ3. Hệ số Cronbach's Alpha tổng của 3 biến này là
0.8032>0.6 nên thang đo có ý nghĩa về mặt thống kê. Hệ số tương
quan biến – tổng trên 0.6 (>0.3) nên có thể kết luận các biến trong
thang đo có tương quan khá chặt chẽ với nhau.
3.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA

Sau khi tiến hành phân tích nhân tố cho 2 nhóm thang đo là nhóm
thang đo ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu và thang đo giá trị
thương hiệu có thể kết luận như sau:
- Sau 2 lần phân tích có 4 nhóm thang đo trích được từ 16 biến
quan sát có ý nghĩa thống kê với hệ số KMO=0.870>0.05, điểm
dừng của dữ liệu>1, phương sai trích>50%.
- Có 1 biến quan sát bị loại khỏi mô hình nghiên cứu là BA 5 Bạn rất thân thuộc với thương hiệu cà phê hòa tan của tập đoàn


12
DHG do có hệ số tải nhân tố <0.5. Thang đo Nhận biết thương hiệu
còn 4 biến quan sát là BA1, BA2, BA3, BA4, BA5. Giảm đi 1 biến
quan sát so với ban đầu.
- Thang đo Cảm nhận chất lượng được đo lường bởi 4 biến quan
sát PQ1, PQ2, PQ3, PQ4.
- Thang đo Sự liên tưởng từ thương hiệu được đo lường bởi 4
biến quan sát là BC1, BC2, BC3, BC4.
- Thang đo Lòng trung thành với thương hiệu được đo lường bởi
4 biến quan sát là BL1, BL2, BL3, BL4, BL5.
- Thang đo Giá trị thương hiệu được đo lường bởi 3 biến quan sát
là BQ1, BQ2, BQ3.
- Nhìn chung mô hình nghiên cứu sau khi đánh giá độ tin cậy
thang đo bằng phân tích Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố
khám phá EFA không có gì thay đổi so với mô hình đề xuất nghiên
cứu lý thuyết ban đầu.
3.4. PHÂN TÍCH HỒI QUY VÀ KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT
3.4.1 Phân tích tƣơng quan bằng hệ số Pearson
- Có mối quan hệ tương quan giữa các biến độc lập là BA, PQ,
BA, BL với biến phụ thuộc là BQ do các biến này đều có hệ số
Pearson Correlation>0.7, giá trị Sig.=0.00<0.05. Trong đó biến BC

có mối tương quan mạnh nhất với hệ số Pearson = 0.858.
- Có mối tương quan giữa các biến độc lập với nhau do các biến
này đều có hệ số Pearson Correlation>0, giá trị Sig.=0.00<0.05. Tuy
nhiên, hệ số Pearson <0.7 nên mối tương quan giữa các biến không
chặt chẽ nên chưa thể kết luận có hiện tượng đa cộng tuyến cao giữa
các biến độc lập.
3.4.2 Phân tích hồi quy tuyến tính bội
Mức độ giải thích của mô hình hồi quy khá tốt với R bình phương


13
= 0.878, R bình phương hiệu chỉnh = 0.875. Nghĩa là 4 biến độc lập
BA, BC, PQ, BL giải thích được 87.8% cho biến BQ. Có 12.2% biến
giá trị thương hiệu được giải thích từ các biến khác, không thuộc mô
hình nghiên cứu.
Hệ số Durbin-Watson của mô hình phân tích được là = 2.151, với
k=4, n=150, mức ý nghĩa =0.05, tra bảng Durbin-Watson ta có dL
=1.679, dU= 1.788. Ta thấy Durbin-Watson của mô hình nằm trong
khoản dU hình không xảy ra hiện tượng tự tương quan.
Để kiểm định sự phù hợp của mô hình trên tổng thể, phương
pháp kiểm định được lựa chọn dựa vào phương pháp kiểm định giá
trị thống kê F, đại lượng thống kê F được tính ra từ R2 của mô hình
đầy đủ với mức ý nghĩa rất nhỏ Sig = 0.000 < 0.05. Như vậy, có thể
suy rộng mức độ giải thích của mô hình là R bình phương hiệu chỉnh
87.7% trên tổng thể với độ tin cậy 99%.
Dựa vào thống kê hệ số phóng đại phương sai cho thấy hệ số VIF
của các biến đưa vào phân tích hồi quy có giá trị từ 1.790 – 2.478 <4,
do đo có thể kết luận mô hình có hiện tượng đa cộng tuyến thấp,
không đáng kể.

Các biến độc lập BL, PQ, BC, BA đều có ý nghĩa trong mô hình
hồi quy do có hệ số B, Beta khác 0, giá trị Sig.=0.000<0.05.
Từ bảng thống kê trên có thể xây dựng mô hình hồi quy chưa
chuẩn hóa như sau:
BQ= 0.040+ 0.206*BA+ 0.254*PQ+ 0.400*BC+ 0.154*BL
Mô hình hồi quy đã chuẩn hóa
BQ= 0.179*BA+ 0.278*PQ+ 0.444*BC+ 0.196*BL
Hay:
Giá trị thƣơng hiệu= 0.179* Nhận biết thƣơng hiệu + 0.278*


14
Cảm nhận về chất lƣợng + 0.444* Sự liên tƣởng từ thƣơng hiệu +
0.196*Lòng trung thành thƣơng hiệu.
Dựa trên độ lớn của hệ số Beta có thể thấy Sự liên tưởng từ
thương hiệu có tác động lớn nhất đến giá trị thương hiệu trên cảm
nhận của khách hàng với beta= 0.444. Tác động lớn thứ nhì là Cảm
nhận về chất lượng với beta = 0.278. Tác động đứng thứ 3 là Lòng
trung thành thương hiệu với beta=0.196. Yếu tố Nhận biết thương
hiệu có mức tác động lớn thứ 4 với hệ số beta = 0.179.
3.4.3. Kiểm định giả thuyết
Dựa vào kết quả phân tích hồi quy bội cho thấy các biến độc lập
BL, PQ, BC, BA có hệ số B, Beta khác 0, giá trị Sig.=0.000<0.05
nên có ý nghĩa thống kê. Các giá thuyết H1, H2, H3, H4 đều được
chấp nhận. Tất cả các biến độc lập đều có mức ảnh hưởng thuận
chiều đến biến phụ thuộc là giá trị thương hiệu.
3.5 ĐO LƢỜNG CHẤT LƢỢNG CẢM NHẬN CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU CÀ PHÊ HÒA
TAN DHG
3.5.1 Đánh giá thang đo Sự nhận biết thƣơng hiệu

Dựa trên giá trị thống kê có thể thấy thang đo Nhận biết thương
hiệu sản phẩm cà phê hòa tan của tập đoàn DHG được khách hàng
đánh giá ở mức trung bình. Giá trị trung bình của thang đo là 3.33,
các tiêu chí về hệ thống nhận diện giúp khách hàng ghi nhớ, phân
biệt với các thương hiệu khác chưa tốt.
3.5.2 Đánh giá thang đo Cảm nhận về chất lƣợng
Phần lớn khách hàng đánh giá chất lượng cà phê hòa tan của tập
đoàn DHG khá tốt. Tiêu chí “Chất lượng sản phẩm cà phê hòa tan
của tập đoàn DHG rất tốt”có giá trị trung bình là 3.55, “Sản phẩm
của thương hiệu cà phê hòa tan của tập đoàn DHG mang lại hiệu quả


15
rất tốt” có giá trị trung bình là 3.5. Giá trị trung bình của thang đo
này là 3.48.
3.5.3 Đánh giá thang đo Sự liên tƣởng từ thƣơng hiệu
Thang đo Sự liên tưởng từ thương hiệu có mức đánh giá khá tốt
với giá trị trung bình là 3.52. Tiêu chí “ình ảnh thương hiệu cà phê
hòa tan của tập đoàn DHG rất nổi bật so với các thương hiệu khác”
có mức đánh giá cao nhất với giá trị trung bình là 3.68. Khách hàng
có liên tưởng dòng sản phẩm cà phê hòa tan của tập đoàn DHG cũng
khá nổi tiếng, uy tín. Tuy nhiên, tiêu chí “Bạn đánh giá cao nhận
thức của người sử dụng thương hiệu cà phê hòa tan của tập đoàn
DHG” có mức đánh giá trung bình (3.38).
3.5.4 Đánh giá thang đo Lòng trung thành đối với thƣơng
hiệu
Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu cà phê hòa
tan của tập đoàn DHG chỉ ở mức trung bình với giá trị trung bình là
3.43. Điều này có nghĩa, khách hàng rất dễ thay đổi trong việc lựa
chọn các sản phẩm cà phê hòa tan để sử dụng hoặc dòng sản phẩm cà

phê hòa tan của DHG chưa phải là sự lựa chọn hàng đầu của khách
hàng.
3.5.5 Đánh giá thang đo Giá trị thƣơng hiệu
Các tiêu chí của thang đo giá trị thương hiệu có mức đánh giá khá
tốt với giá trị trung bình tổng thể là 3.51.
3.6. PHÂN TÍCH PHƢƠNG SAI ANOVA
3.6.1 Kết quả phân tích giữa biến giới tính với các thang đo
nghiên cứu
Kết quả phân tích giữa biến giới tính với các thang đo nghiên cứu
cho thấy tất cả giá trị Sig của các biến trong mô hình nghiên cứu đều
>0.05 nên có thể kết luận: Không có sự khác biệt giữa nam và nữ


16
trong đánh giá các thang đo Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm
nhận, Sự liên tưởng từ thương hiệu, Lòng trung thành của thương
hiệu, Giá trị thương hiệu.
3.6.2 Kết quả phân tích giữa biến độ tuổi với các thang đo
nghiên cứu
Kết quả phân tích giữa biến độ tuổi với các thang đo nghiên cứu
cho thấy tất cả giá trị Sig của các biến trong mô hình nghiên cứu đều
>0.05 nên có thể kết luận: Không có sự khác biệt giữa khách hàng ở
các nhóm tuổi khác nhau trong đánh giá các thang đo Nhận biết
thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Sự liên tưởng từ thương hiệu,
Lòng trung thành của thương hiệu, Giá trị thương hiệu.
3.6.3 Kết quả phân tích giữa biến trình độ học vấn với các
thang đo nghiên cứu
Kết quả thống kê ANOVA trên cho thấy các biến BC- Sự liên
tưởng thương hiệu, BL- Lòng trung thành thương hiệu, BQ – Giá trị
thương hiệu có giá trị Sig <0.05 nên có thể kết luận có sự đánh giá

khác nhau giữa các khách hàng có trình độ học vấn khác nhau đối
với 3 thang đo trên.
Dựa trên bảng thống kê trên có thể thấy nhóm khách hàng có
trình độ học vấn Trung cấp/cao đẳng có mức đánh giá cao nhất ở cả
3 thang đo, nhóm trình độ khác (phổ thông trung học, trung học cơ
sở,...) có mức đánh giá thấp nhất. Mức đánh giá của nhóm đại học và
sau đại học xấp xỉ nhau và ở mức thứ 3.
3.6.4 Kết quả phân tích giữa biến số lần sử dụng với các thang
đo nghiên cứu
Kết quả thống kê ANOVA trên cho thấy các biến BC- Sự liên
tưởng thương hiệu, BL- Lòng trung thành thương hiệu, BQ – Giá trị
thương hiệu có giá trị Sig <0.05 nên có thể kết luận có sự đánh giá


17
khác nhau giữa các khách hàng có số lần sử dụng khác nhau đối với
3 thang đo trên.
Dựa trên kết quả thống kê truy xuất từ phần mềm SPSS cho thấy
các khách hàng có số lần sử dụng càng nhiều thì càng đánh giá tốt
yếu tố của thang đo BC- Sự liên tưởng thương hiệu, BL- Lòng trung
thành thương hiệu, BQ – Giá trị thương hiệu.

CHƢƠNG 4
BÀN LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ HÀM Ý CHÍNH
SÁCH
4.1 BÀN LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1.1 Về thang đo và mô hình nghiên cứu
Từ những nghiên cứu đi trước, luận văn đã đề xuất 4 thang đo
nghiên cứu ban đầu là Nhận biết thương hiệu, Cảm nhận về chất
lượng, Liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành của thương hiệu

ảnh hưởng đến cảm nhận về giá trị thương hiệu của khách hàng. Tác
giá đã sử dụng phương pháp phỏng vấn chuyên sâu 15 khách hàng sử
dụng cà phê hòa tan của tập đoàn DHG và tham khảo ý kiến của
chuyên gia (thầy cô, nhân viên trong tập đoàn DHG) để đánh giá sự
phù hợp của thang đo và biến quan sát. Kết quả nghiên cứu sơ bộ đề
xuất 17 biến quan sát đo lường cho 4 thang đo Nhận biết thương
hiệu, Cảm nhận về chất lượng, Liên tưởng thương hiệu và lòng trung
thành của thương hiệu, giá trị thương hiệu được đề xuất 3 biến quan
sát đo lường. Tuy nhiên, sau khi phân tích thực tế có 1 biến quan sát
là BA5 - Bạn rất thân thuộc với thương hiệu cà phê hòa tan của tập
đoàn DHG có hệ số tải nhân tố <0.5 nên bị loại ra khỏi mô hình
nghiên cứu. Số quan sát còn lại là 16 biến quan sát.


18
Nhìn chung, thang đo và mô hình nghiên cứu thực tế không thay
đổi nhiều so với thang đo và mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu.
Tuy nhiên, các thang đo và mô hình chứng minh được sự thích hợp
trong việc sử dụng để đo lường giá trị thương hiệu từ phía cảm nhận
khách hàng ở dòng sản phẩm tiêu dùng là cà phê hòa tan.
4.1.2 Về kết quả nghiên cứu so với các nghiên cứu đi trƣớc
Qua phân tích Cronbachs’s, phân tích nhân tố khám phá EFA đều
đảm bảo về mặt thống kê.
Kết quả phân tích tương quan và hồi quy tuyến tình bội cho thấy
tất cả các biến độc lập đều có mức ảnh hưởng thuận chiều đến biến
phụ thuộc là giá trị thương hiệu. Trong đó Liên tưởng thương hiệu
tác động đến cảm nhận của khách hàng nhiều nhất, Chất lượng cảm
nhận tác động nhiều thứ nhì. Lòng trung thành của thương hiệu tác
động thứ 3. Cuối cùng là Nhận biết thương hiệu. Mức độ giải thích
của mô hình khá tốt, cả 4 yếu tố trên tham gia giải thích 87.8% giá trị

thương hiệu dòng cà phê hòa tan của tập đoàn DHG.
Mức độ cảm nhận của khách hàng về giá trị thương hiệu cà phê
hòa tan của tập đoàn DHG có những nét chính: Thang đo Nhận biết
thương hiệu sản phẩm cà phê hòa tan của tập đoàn DHG được khách
hàng đánh giá ở mức trung bình. Phần lớn khách hàng đánh giá chất
lượng cà phê hòa tan của tập đoàn DHG khá tốt. Thang đo Sự liên
tưởng từ thương hiệu có mức đánh giá khá tốt với giá trị trung bình
là 3.52. Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu cà phê
hòa tan của tập đoàn DHG chỉ ở mức trung bình với giá trị trung
bình là 3.43. Các tiêu chí của thang đo giá trị thương hiệu có mức
đánh giá khá tốt với giá trị trung bình tổng thể là 3.51.
Kết quả phân tích ANOVA cũng chỉ ra, có sự đánh giá khác nhau
ở các khách hàng có trình độ học vấn và số lần sử dụng khác nhau


19
đối với các thang đo Liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành của
thương hiệu, giá trị thương hiệu. Khách hàng ở trình độ thấp đánh
giá thấp nhất các yếu tố này. Khách hàng sử dụng cà phê hòa tan của
tập đoàn DHG càng nhiều thì đánh giá càng tốt.
4.2 HÀM Ý CHÍNH SÁCH GIÚP GIA TĂNG GIÁ TRỊ
THƢƠNG HIỆU CÀ PHÊ HÒA TAN CỦA TẬP ĐOÀN TỪ
PHÍA CẢM NHẬN KHÁCH HÀNG
Theo kết quả nghiên cứu Nhận biết thương hiệu, Cảm nhận về
chất lượng, Liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành của thương
hiệu. Trong đó Liên tưởng thương hiệu tác động đến cảm nhận của
khách hàng nhiều nhất. Để có một sự thay đổi giá trị thương hiệu cần
0.444 liên tưởng thương hiệu tức 0.444 khách hàng liên tưởng tốt về
thương hiệu. Chất lượng cảm nhận tác động nhiều thứ nhì. Để có sự
thay đổi về giá trị thương hiệu cần 0.278 cảm nhận tốt về chất lượng.

Lòng trung thành của thương hiệu tác động thứ 3, để có một sự thay
đổi về giá trị thương hiệu cần 0.196 lòng trung thành của khách hàng
tức 0.196 sự gắn bó của khách hàng đối với thương hiệu cà phê hòa
tan của tập đoàn DHG. Cuối cùng để thay đổi 1 đơn vị giá trị thương
hiệu cần thay đổi 0.179 sự Nhận biết thương hiệu từ khách hàng.
Từ kết quả trên tác giả đề xuất những hàm ý chính sách như sau:
4.2.1 Gia tăng sự liên tƣơng thƣơng hiệu
Liên tưởng thương hiệu có tác động mạnh nhất lên giá trị thương
hiệu nên tập đoàn DHG cần chú trọng yếu tố này nhất để gia tăng tài
sản thương hiệu đối với dòng sản phẩm cà phê hòa tan DHG. Các
biện pháp thực hiện như sau:
- Xây dựng hình ảnh, phương châm độc đáo, tạo sự khác biệt cho
thương hiệu dòng cà phê hòa tan của tập đoàn DGH so với các dòng
cà phê hiện tại.


20
- Sử dụng biểu tượng, hình ảnh, câu chuyện truyền tải phương
châm, lý tưởng của thương hiệu cà phê DHG. Định hướng kinh
doanh rõ ràng, tạo dựng hình ảnh riêng biệt cho dòng cà phê hòa tan
là yếu tố sống còn để tạo nên vị thế cạnh tranh, tạo nên sự liên tưởng
mạnh cho thương hiệu.
- Cụ thế hóa hình ảnh thương hiệu, truyền tải cái hồn của thương
hiệu thông qua các chương trình quảng cáo, truyền thông hiệu quả.
- Tạo sự tin tưởng, yêu mến của khách hàng đối với thương hiệu
DHG nói chung và với dòng cà phê hòa tan nói riêng bằng những
hoạt động phát triển cộng đồng, thể hiện sự trách nhiệm của doanh
nghiệp đối với xã hội và môi trường.
4.2.2 Gia tăng chất lƣợng cảm nhận
Chất lượng cảm nhận của khách hàng được hình thành từ chất

lượng của sản phẩm trong sự tương thích với khẩu vị, sở thích của
khách hàng. Để sự cảm nhận về chất lượng tốt, tập đoàn DHG cần
phải:
- Chú trọng đến nguồn nguyên liệu sản phẩm. Nước Cộng hòa
dân chủ nhân dân Lào có nhiều điều kiện tự nhiên phù hợp cho phát
triển nguồn nguyên liệu cà phê. Các sản phẩm cà phê có chất lượng
tốt rất dễ tìm thấy tại Lào. Viêc tận dụng các nguồn nguyên liệu tốt
trong và ngoài nước, cải tiến quy trình sản xuất, luôn đảm bảo chất
lượng sản phẩm là yếu tố để tạo nên giá trị cảm nhận tốt.
- Tập đoàn DHG cần quan tâm hơn đến công tác điều tra, khảo sát
về nhu cầu, khẩu vị của khách hàng để tạo ra những sản phẩm có
chất lượng phù hợp.
- Chú trọng đến khâu tuyên tuyền, quảng cáo về tác dụng, tính
năng của sản phẩm, nguồn gốc của sản phẩm để tạo sự tin tưởng cho


21
khách hàng về an toàn vệ sinh thực phẩm.
4.2.3 Tạo nên sự trung thành của khách hàng đối với thƣơng
hiệu cà phê hòa tan của tập đoàn DHG
Cà phê hòa tan là một sản phẩm thuộc hàng tiêu dùng nên khó
triển khai các chính sách chăm sóc khách hàng để gia tăng lòng trung
thành của khách hàng. Do đó, tác giả đề xuất như sau:
- Tạo phong cách độc đáo riêng cho sản phẩm để cho khách hàng
cảm nhận việc sử dụng sản phẩm không chỉ là thức uống ưu thích,
giải khát mà còn sử dụng sản phẩm để hướng tới hình tượng độc đáo.
Ví dụ như: Sử dụng cà phê thể hiện phong cách năng động, giàu
năng lượng, tự tin trong cuộc sống.
- Xây dựng lòng tự hào cho khách hàng về sản phẩm cà phê nội
địa chất lượng tốt. Lòng tự hào khi sử dụng sản phẩm độc đáo, uy

tín, chất lượng tốt.
- Đẩy mạnh các hoạt động truyền thông, tuyền miệng, phân phối
sản phẩm nhằm đảm bảo sự sẵn sàng về sản phẩm cho sự lựa chọn
của khách hàng.
4.2.4 Cải thiện hệ thống nhận diện thƣơng hiệu
Các yếu tố thuộc hệ thống nhận diện thương hiệu như logo, màu
sắc, kiểu chữ, bao bì, các vật phẩm trưng bày…. Giúp khách hàng
phân biệt sản phẩm này so với sản phẩm khác. Hiện nay hệ thống
nhận diện của dòng cà phê hòa tan của tập đoàn DHG chưa có điểm
nổi trội, khác nhiều so với các sản phẩm và phê cùng loại. Do đó,
luận văn đề xuất hàm ý như sau:
- Cải thiện hệ thống nhận diện thương hiệu cà phê hòa tan của tập
đoàn DHG. Xây dựng câu slogan mới cho dòng sản phẩm này.
- Gia tăng sự nhận biết thương hiệu bằng cách tài trợ các vật
phẩm trưng bày, quảng cáo cho các nhà phân phối bán buôn, bán lẻ,


22
các điểm bán hàng như quán cà phê.
- Gia tăng sự nhận biết thương hiệu bằng thống nhất sử dụng hình
ảnh logo, màu sắc vật phẩm, quà tặng khuyến mãi, đồng phục trên
toàn hệ thống từ nơi sản suất đến phân phối.
4.3 ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI
Lĩnh vực nghiên cứu giá trị thương hiệu không phải là hiếm tuy
nhiên trên thế giới cũng như tại nước Cộng hòa dân chủ nhân dân
Lào việc nghiên cứu giá trị thương hiệu cho dòng sản phẩm cà phê
hòa tan từ cảm nhận khách hàng chưa được thực hiện. Do đó, kết quả
nghiên cứu luận văn đã những đóng góp nhất định.
- Về mô hình và thang đo: Qua thực nghiệm tác giả đã xây dựng
được mô hình và thang đo nghiên cứu phù hợp với dòng sản phẩm

tiêu dùng là cà phê hòa tan ở tại thị trường Lào.
- Với phương pháp nghiên cứu là phân tích tổng hợp, phỏng vấn
chuyên sâu, khảo sát điều tra trên diện rộng đã giúp luận văn có được
kết quả phân tích đáng tin cậy.
- Luận văn đã chỉ ra được mức độ giá trị thương hiệu của dòng cà
phê hòa tan của tập đoàn DHG từ phía cảm nhận khách hàng.
- Dựa trên tìm hiểu thực tế, nghiên cứu nhiều thương hiệu cà phê
đã thành công, luận văn cũng đề xuất một số hàm ý chính sách nhằm
nâng cao giá trị thương hiệu dòng cà phê hòa tan cho người quản lý
dòng cà phê hòa tan của tập đoàn DHG.
- Kết quả đề tài là tài liệu tham khảo tốt cho các tác giả đi sau
nghiên cứu về đo lường giá trị thương hiệu dựa trên cảm nhận của
khách hàng.
4.4 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI
Ngoài những đóng góp trên thì đề tài còn những hạn chế như:
- Mẫu nghiên cứu nhỏ. Khách hàng của dòng sản phẩm cà phê


23
hòa tan rất lớn. Với sự phát triển thị trường trong và ngoài nước của
tập đoàn DHG như hiện nay thì nghiên cứu trên 150 mẫu là nhỏ. Do
thời gian cũng hạn chế nên tác giả cũng tiếp cận khách hàng tại tỉnh
thành nơi sinh sống và qua mạng xã hội nên phạm vi khảo sát chưa
được rộng rãi.
- Còn có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu dựa trên
cảm nhận khách hàng mà đề tài chưa nghiên cứu đến.
- Phương pháp nghiên cứu chỉ mới áp dụng phân tích
Cronbachs’s, phân tích nhân tố khám phá EFA, hồi quy tuyến tính
bội mà chưa sử dụng các phương pháp sâu hơn như CFA, SEM.
- Do thời gian hạn chế nên đề tài cũng chưa quan tâm sử dụng các

câu hỏi mở để gia tăng tính đa dạng cũng như xác đáng của các nội
dung nghiên cứu, nhất là các hàm ý chính sách giải pháp làm gia
tăng giá trị thương hiệu.
Việc khắc phục những hạn chế trên là hướng đi tiếp theo của
luận văn.