QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

BÀI TẬP NHÓM
MÔN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
Đề tài: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC CÔNG TY CỔ PHẦN
VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN

Họ và tên nhóm
Giáo viên môn học
Lớp

:
: GS.TS. Lê Thế Giới
: K37.QLK.QNA

Quảng Nam, tháng 11 năm 2019


Quản trị chiến lược

Công ty Cổ phần Vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ)

LỜI MỞ ĐẦU
Trong thời kỳ phát triển và hội nhập kinh tế, mỗi doanh nghiệp đều đứng trước những
cơ hội và thách thức. Để duy trì và tồn tại cũng như đưa doanh nghiệp của mình đi lên, tạo
dựng nên một thương hiệu mạnh và có uy tín không phải dễ dàng, đã có không ít doanh
nghiệp phải phá sản vì không có chiến lược kinh doanh đúng đắn cho mình. Và trong một
lĩnh vực kinh doanh khó và mạo hiểm như vàng,bạc , đá quý thì cần phải có một chiến
lược đúng đắn và khôn khéo vì tình hình vàng trên thế giới cũng như trong nước có những
biến động khôn lường. Trong lĩnh vực này có một thương hiệu có uy tín và tên tuổi đó là

PNJ hay nói một cách đầy đủ là công ty Cổ phần Vàng bạc đá quý Phú Nhuận. PNJ đã trải
qua rất nhiều khó khăn và thử thách để có được thương hiệu uy tín như ngày hôm nay.
Trong bài thảo luận này, nhóm chúng tôi sẽ phân tích về chiến lược kinh doanh của
PNJ để họ có thể đạt được những thành quả như ngày hôm nay.
I.

TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ
NHUẬN
1. Giới thiệu tổng quan về công ty

– Tên đấy đủ : Công ty Cổ phần Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận.
– Tên tiếng Anh: Phu Nhuan Jewelry Joint Stock Company
– Tên viết tắt: PNJ.,JSC
– Địa chỉ: 170E Phan Đăng Lưu – Phường 3 – Quận Phú Nhuận –
Thành phố Hồ Chí Minh.
– Điện thoại: (84-28) 39951703 – Fax: (84-28) 39951702 – Email:
– Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh: 0300521758.
– Mã số thuế: 0300521758.
– Loại hình công ty: Công ty cổ phần.
– Người đại diện theo pháp luật: Bà Cao Thị Ngọc Dung – Chủ tịch HĐQT PNJ

Nhóm ……

2

GVHD: GS.TS Lê Thế Giới


Quản trị chiến lược

Công ty Cổ phần Vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ)

– Vốn điều lệ: 1.621.393.240.000 (Một ngàn sáu trăm hai mươi mốt tỉ, ba trăm chín
mươi ba triệu, hai trăm bốn mươi nghìn đồng).
– Ngành nghề kinh doanh chính:
+ Sản xuất kinh doanh trang sức bằng vàng, bạc, đá quý, phụ kiện thời trang, quà
lưu niệm. Kinh doanh đồng hồ và mua bán vàng miếng.
+ Dịch vụ kiểm định kim cương, đá quý, kim loại quý.
+ Kinh doanh bất động sản.
2. Lịch sử quản trị chiến lược của công ty qua từng giai đoạn.
 1988 -1992: HÌNH THÀNH VÀ XÁC ĐỊNH CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN
Ngày 28/04/1988, cửa hàng Kinh doanh Vàng bạc Phú Nhuận ra đời, trực thuộc
UBND Quận Phú Nhuận trong thời điểm ngành kim hoàn Việt Nam còn non trẻ, chưa phát
triển, thị trường còn nhiều hạn chế chính là những thách thức lớn mà 20 con người đầu tiên
sáng lập ra PNJ phải vượt qua.
Năm 1992, PNJ chính thức mang tên Công ty Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận sau hai
lần đổi tên từ Cửa hàng Kinh doanh Vàng Bạc Phú Nhuận và Công ty Vàng Bạc Mỹ Nghệ
Kiều Hối Phú Nhuận, đồng thời xác định chiến lược phát triển là nhà sản xuất kinh doanh
trang sức chuyên nghiệp. Tại thời điểm này, PNJ còn mở rộng hoạt động bằng việc sáng
lập Ngân hàng Đông Á với tỷ lệ vốn góp 40%.
 1993 – 2000: TĂNG TỐC MỞ RỘNG MẠNG LƯỚI VÀ NGÀNH NGHỀ
Năm 1994, PNJ thành lập Chi nhánh Hà Nội, mở đầu cho chiến lược mở rộng hệ
thống tại các tỉnh, thành phố lớn trên toàn quốc về sau như Chi nhánh Đà Nẵng được khai
trương năm 1998, Chi nhánh Cần Thơ được khai trương năm 1999, hệ thống phân phối
PNJ luôn được mở rộng không ngừng.
Giai đoạn này cũng mang đậm dấu ấn trong công tác xây dựng thương hiệu chuyên
nghiệp của PNJ, nữ trang PNJ bắt đầu xuất khẩu. Chỉ sau vài năm từ lúc thành lập, trang
sức thương hiệu PNJ nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường, được người tiêu dùng tin yêu và
Nhóm ……

3

GVHD: GS.TS Lê Thế Giới


Quản trị chiến lược

Công ty Cổ phần Vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ)

khẳng định uy tín của mình. Với các danh hiệu và giải thưởng đạt được: Chứng nhận danh
hiệu “Hàng Việt Nam chất lượng cao”, đón nhận Huân chương Lao động Hạng 3, Huân
chương Lao động Hạng 2, PNJ còn được tổ chức DNV cấp chứng nhận Hệ thống Quản trị
Chất lượng theo tiêu chuẩn ISO.
 2001 – 2004: ĐẨY MẠNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU VÀ THỰC HIỆN CỔ
PHẦN HOÁ
Năm 2001, Nhãn hiệu PNJSilver chính thức ra đời đáp ứng nhu cầu làm đẹp cho các
bạn trẻ yêu thích trang sức song song với việc tiếp tục phát triển mạnh mẽ nhãn hàng trang
sức vàng PNJ bằng nhiều chương trình tiếp thị gây tiếng vang với sự bảo trợ của Hội đồng
vàng thế giới.
Ngày 2/1/2004: PNJ chính thức cổ phần hóa, chuyển đổi từ doanh nghiệp kinh tế
Đảng thành Công ty Cổ phần Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận. Cũng trong thời gian này,
PNJ đạt danh hiệu Top 500 Doanh nghiệp bán lẻ hàng đầu Châu Á – Thái Bình Dương và
đón nhận Huân chương Lao động Hạng nhất.
 2005 – 2008: TÁI TUNG THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN NHÃN HÀNG CAO
CẤP
Đây là giai đoạn phát triển khá mạnh mẽ của PNJ trên mọi mặt. Đặc biệt là trong
công tác phát triển thương hiệu và sản phẩm mới, được đánh dấu bằng các sự kiện
PNJSilver tái tung hình ảnh mới. Nhãn hiệu trang sức CAO Fine Jewellery chính thức ra
đời. PNJ là nhà tài trợ trang sức và vương miện cho cuộc thi Hoa hậu Hoàn vũ 2008 tổ
chức tại Việt Nam. Và ngày 3/4/2008, PNJ chính thức công bố thay đổi logo mới nhân kỷ

niệm 20 năm thành lập và phát triển với hình ảnh chuyên nghiệp, hiện đại hơn, xứng tầm
cho chặng đường mới.
PNJ trở thành một trong 200 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam theo công bố của
UNDP và vinh dự đón nhận danh hiệu cao quý do Chủ tịch nước trao tặng: Huân chương
Độc lập Hạng ba.
Nhóm ……

4

GVHD: GS.TS Lê Thế Giới


Quản trị chiến lược

Công ty Cổ phần Vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ)

 2009 – 2013: NIÊM YẾT CỔ PHIẾU, TÁI CẤU TRÚC, NỖ LỰC PHÁT TRIỂN
BỀN VỮNG
Tháng 3/2009, cổ phiếu PNJ chính thức niêm yết tại HOSE, tăng vốn điều lệ lên 400
tỷ đồng. Tháng 8/2009 thành lập Công ty TNHH MTV Thời trang CAO cùng với việc bổ
sung ngành kinh doanh đồng hồ của các nhãn hiệu nổi tiếng thế giới tại hệ thống PNJ. Trở
thành nhà tài trợ trang sức cho cuộc thi Hoa hậu trái đất năm 2010 được tổ chức tại Việt
Nam.
18/10/2012, PNJ đã khánh thành Xí nghiệp nữ trang PNJ sau thời gian gần 18 tháng
thi công. Với tổng vốn đầu tư là 120 tỷ đồng, có công suất sản xuất đạt trên 4 triệu sản
phẩm/năm và được đánh giá là một trong những xí nghiệp chế tác nữ trang lớn nhất khu
vực Châu Á.
Tổng kết quá trình lịch sử chiến lược của PNJ từ khi thành lập đến năm 2015:
Từ khi mới thành lập là một cửa hàng Kinh doanh Vàng bạc Phú Nhuận, trực
thuộc UBND Quận Phú Nhuận vào năm 1988 với số vốn khởi điểm là 7,4 lượng vàng và

20 nhân sư, PNJ đã từng bước phát triển lên thành một ông lớn trong ngành kinh doanh
vàng nhất là vàng trang sức không chỉ ở trong nước và vươn tầm khu vực. Đến năm 2015
thì PNJ đã đạt doanh thu 7.708 tỷ đồng, với mạng lưới 194 chi nhánh trên 45 tỉnh thành,
lợi nhuận gộp 1.138 tỷ đồng, vốn chủ sở hữu 1.394 tỷ đồng, vốn điều lệ: 983 tỷ đồng, tổng
tài sản đạt 2.975 tỷ đồng.
Ban đầu cửa hàng Kinh doanh Vàng bạc Phú Nhuận chỉ đơn thuần kinh doanh vàng
với mặt hàng chủ yếu là vàng miếng, tuy nhiên qua các giai đoạn phát triển của kinh tế xã
hội, sự thay đổi của nhu cầu thị hiếu người tiêu dùng nhất là tầng lớp thanh niên hiện đại
mà PNJ đã từng bước thay đổi chiến lược kinh doanh của mình. Từ một công ty chuyên
kinh doanh vàng miếng thì PNJ đã đa dạng hóa mặt hàng kinh doanh như bạc, kim cương,
tuy nhiên thành công nhất của PNJ vẫn là việc tập trung chuyển đổi cơ cấu sang kinh
doanh vàng, bạc trang sức. Đây là một mặt hàng còn mới trên thì trường thời đó tuy nhiên
Nhóm ……

5

GVHD: GS.TS Lê Thế Giới


Quản trị chiến lược

Công ty Cổ phần Vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ)

nó lại đánh trúng nhu cầu của người tiêu dùng nhất là tầng lớp thanh niên hiện đại, đây có
thể nói là thành công lớn nhất trong việc thay đổi cơ cấu mặt hàng kinh doanh.
Để đạt được những thành tích như ngày nay thì ngay từ đầu PNJ đã xây dựng mục
tiêu là “Khẳng định vị trí dẫn đầu về sáng tạo, tinh tế và đáng tin cậy trong ngành kim
hoàn và thời trang” với tầm nhìn “Là Công ty chế tác và bán lẻ trang sức hàng đầu tại
Châu Á, giữ vị trí số một trong tất cả các phân khúc thị trường mà PNJ nhắm tới tại Việt
Nam” và sứ mệnh “PNJ mang lại niềm kiêu hãnh cho khách hàng bằng các sản phẩm

trang sức tinh tế, chất lượng vượt trội” được bà Cao thị Ngọc Dung – Chủ tich HĐQT
kiêm Tổng giám đốc và Ban lãnh đạo đưa ra trong suốt quá trình phát triển của Công ty.
Các giá trị này đã mang lại niềm tin, sự nhiệt huyết cống hiến cho toàn bộ nhân viên của
Công ty cùng chung súc để đạt được các mục tiêu đề ra và thực tế Công ty đã đạt mục tiêu
của mình.
Đạt được thành tích như vậy thì PNJ cũng đã có những đội ngũ hơn 1.000 thợ kim
hoàn lành nghề, những viên ngọc sáng trong làng nghề luôn là nguồn nhân lực quý báu.
PNJ liên tục cập nhật những máy móc và dây chuyền công nghệ sản xuất hiện đại bậc nhất
từ Đức, Italy. Ngoài ra PNJ đã xây dựng được nếp văn hóa Mái Nhà Chung PNJ mà ở đó
mỗi thành viên trong gia đình PNJ đều sống có nghĩa tình, đoàn kết thương yêu giúp đỡ
nhau, được khuyến khích nâng cao trình độ văn hóa, trình độ chuyên môn và quản lý thông
qua các lớp đào tạo bên trong và bên ngoài. Tuy nhiên để thành công như vậy thì không
thể thiếu một đội ngũ lãnh đạo tài năng và tràn đầy nhiệt huyết ,đứng đầu là bà Cao Thị
Ngọc Dung, Chủ tịch HĐQT kiêm TGĐ PNJ, người sáng lập và gầy dựng PNJ từ lúc khó
khăn buổi ban đầu cho tới thành công vững chắc như ngày nay. Là một người có tầm nhìn,
đã lèo lái PNJ vượt qua giai đoạn khó khăn nhất của nền kinh tế Việt Nam khi bắt đầu
chuyển đổi theo cơ chế thị trường và luôn hướng PNJ theo đúng con đường đã chọn.
Bên cạnh đó nhờ lợi thế là sự phát triển từ sớm khi thị trường còn non trẻ, còn nhiều
khoảng trống, ít có đối thủ cạnh tranh. Lại có một đội ngũ lãnh đạo luôn tâm huyết với
Nhóm ……

6

GVHD: GS.TS Lê Thế Giới


Quản trị chiến lược

Công ty Cổ phần Vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ)

công ty, một tập thể nhân viên luôn đoàn kết, giúp đỡ nhau để phát triển, nhờ vậy PNJ đã
đạt được nhiều thành tựu nổi bật giai đoạn thành lập đến năm 2015:
+ Đạt doanh thu 7.708 tỷ đồng, với mạng lưới 194 chi nhánh trên 45 tỉnh thành, lợi
nhuận gộp 1.138 tỷ đồng, Tổng tài sản đạt 2.975 tỷ đồng, vốn điều lệ 983 tỷ đồng, vốn chủ
sở hữu 1.394 tỷ đồng. Số lượng nhân viên chính thức 3.274 nhân viên.
+ Chứng nhận danh hiệu “Hàng Việt Nam chất lượng cao”.
+ Huân chương Lao động Hạng 3, Huân chương Lao động Hạng 2.
+ Chứng nhận Hệ thống Quản trị Chất lượng theo tiêu chuẩn ISO.
+ PNJ là nhà tài trợ trang sức và vương miện cho cuộc thi Hoa hậu Hoàn vũ 2008
tổ chức tại Việt Nam.
+ Tháng 8/2009 thành lập Công ty TNHH MTV Thời trang CAO cùng với việc bổ
sung ngành kinh doanh đồng hồ của các nhãn hiệu nổi tiếng thế giới tại hệ thống PNJ.
+ PNJ cũng là nhà tài trợ trang sức cho cuộc thi Hoa hậu Trái đất năm 2010 được tổ
chức tại Việt Nam.
+ Năm 2010, PNJ được Chính phủ công nhận là thương hiệu quốc gia, đón nhận
giải vàng Chất lượng quốc gia, là 1 trong 3 doanh nghiệp Việt Nam nhận giải thưởng chất
lượng châu Á – Thái Bình Dương và được Plimsoll công bố là công ty xếp thứ 16 trong
top 500 công ty nữ trang lớn nhất thế giới. PNJ là công ty Việt Nam duy nhất có mặt
trong bảng xếp hạng này.
+ Năm 2012 PNJ đã khánh thành Xí nghiệp nữ trang PNJ với tổng vốn đầu tư là
120 tỷ đồng1, có công suất sản xuất đạt trên 4 triệu sản phẩm/năm, XN Nữ trang PNJ
được đánh giá là một trong những xí nghiệp chế tác nữ trang lớn nhất khu vực Châu Á.
+ Năm 2013, PNJ đã khánh thành Trung tâm trang sức, kim cương và đồng hồ lớn
nhất trên toàn hệ thống tại 52A- 52B Nguyễn Văn Trỗi, Q. Phú Nhuận, TP Hồ Chí Minh,

1, 2

Báo cáo thường niên năm 2017 của PNJ

Nhóm ……

7

GVHD: GS.TS Lê Thế Giới


Quản trị chiến lược

Công ty Cổ phần Vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ)

được xem là một trong những trung tâm trang sức, kim cương lớn nhất tại thị trường Việt
Nam.
+ Vinh dự nhận được giải thưởng “Outstanding Enterprise of the Year - ASEAN”
(Doanh nghiệp xuất sắc khu vực ASEAN) và Top 3 “Retailer of the Year” (Nhà Bán lẻ
của năm) do Jewelry News Asia (JNA) là tạp chí chuyên ngành nữ trang uy tín nhất khu
vực trao tặng
+ Xuất sắc vượt qua 450 doanh nghiệp đến từ 16 quốc gia trong khu vực Châu Á
để được vinh dự nhận giải thưởng “ASIA’S BEST REPORT ON THE SDGS” (Báo cáo
tốt nhất Châu Á về việc gắn kết mục tiêu phát triển bền vững của Liên hợp quốc) do Tổ
chức Cung cấp Dịch vụ, Tư vấn và Đào tạo thực hành Phát triển Bền vững CSRWorks
International bình chọn.
3.Viễn cảnh, sứ mệnh và các mục tiêu chiến lược công ty năm 2015
a. Tầm nhìn: Bà Cao Thị Ngọc Dung và BLĐ công ty trong năm 2009 đã đưa ra
tầm nhìn chiến lược “Là Công ty chế tác và bán lẻ trang sức hàng đầu tại Châu Á, giữ vị
trí số một trong tất cả các phân khúc thị trường mà PNJ nhắm tới tại Việt Nam”. Tầm
nhìn khác biệt tạo vị thế độc tôn trong ngành kim hoàn Việt Nam. Theo đuổi một tầm
nhìn khác biệt, ban lãnh đạo của PNJ đứng đầu là bà Cao Thị Ngọc Dung nhận thấy với
nét văn hóa ưa chuộng vàng làm của hồi môn và đầu cơ vàng miếng như ở Việt Nam thì
tiềm năng từ thị trường trang sức là rất lớn. Tuy nhiên phần lớn các doanh nghiệp tham
gia mảng này đều là doanh nghiệp thuộc sở hữu của nhà nước với chiến lược kinh doanh

thụ động, tập trung vào buôn bán vàng miếng như một tài sản đảm bảo. Vàng miếng là
sản phẩm sản xuất rất đơn giản, không đòi hỏi bỏ công sức nên biên lợi nhuận của sản
phẩm này rất mỏng chỉ 0,1%. Ban lãnh đạo của PNJ nhận thấy cần bỏ ra nhiều chất xám
cũng như sự khéo léo, tinh tế vào sản phẩm để tạo ra giá trị gia tăng và thu được biên lợi
nhuận cao, vì vậy công ty tập trung vào mảng trang sức với biên lợi nhuận trên 10%. .
Bên cạnh đó nhận thấy ngành bán lẻ trang sức cũng là miếng bánh rất tiềm năng khi vàng
Nhóm ……

8

GVHD: GS.TS Lê Thế Giới


Quản trị chiến lược

Công ty Cổ phần Vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ)

trang sức gắn với văn hóa của người Á Đông từ lâu.Thị trường này rời rạc, phân tán, rất
nhiều khâu như dịch vụ chăm sóc khách hàng, marketing, sale ... chưa từng được quan
tâm đặc biệt là phân khúc trung và cao cấp, Ban lãnh đạo PNJ đã tập trung mọi nguồn
lực: nhân lực, công nghệ… để phát triển phân khúc tiềm năng này, khi mà các công ty
khác vẫn còn bỏ ngõ.
b. Sứ mệnh: Trong năm 2009 bà Cao Thị Ngọc Dung và BLĐ công ty đã đưa ra sứ
mệnh của PNJ :“PNJ mang lại niềm kiêu hãnh cho khách hàng bằng các sản phẩm trang
sức tinh tế, chất lượng vượt trội”. Từ bao đời nay, hình ảnh người phụ nữ Việt Nam luôn
gắn liền với Công – Dung – Ngôn – Hạnh, đó là những giá trị tạo nên vẻ đẹp hình thức
lẫn tâm hồn mà bất cứ người phụ nữ nào cũng hướng tới. Còn vàng, đá quý là tinh hoa
của đất trời, là biểu tượng cho khát khao, mong ước của con người về vẻ đẹp, niềm hạnh
phúc, lòng đam mê và sự thành công. Ngoài giá trị vật chất, giá trị tinh thần của vàng
bạc, đá quý chính là cái mà con người luôn khao khát. Đó là lý do PNJ đưa ra sứ mệnh là

hướng đến việc tôn vinh giá trị đích thực xuất phát từ vẻ đẹp nội tâm, mang lại vẻ đẹp
kiêu hãnh cho người phụ nữ - đây không phải là việc của riêng một cá nhân, tổ chức nào
mà còn là của toàn thể cộng đồng, là mục tiêu quan trọng trong công cuộc xây dựng xã
hội văn minh, hiện đại và bình đẳng giới, góp phần nâng cao nhận thức về vai trò của
người phụ nữ Việt Nam trong gia đình và ngoài xã hội.
Có thể thấy PNJ trong giai đoạn này với chiến lược tập trung vào hoạt động sản
xuất, kinh doanh cốt lõi, triển khai linh hoạt các giải pháp phát triển kinh doanh bài bản,
vững chắc, quản trị tài chính và quản trị rủi ro hiệu quả cùng đội ngũ chuyên nghiệp, đầy
khát vọng cống hiến. Vì vậy Đội ngũ lãnh đạo của PNJ với người đứng đầu là Bà Cao Thị
Ngọc Dung đã thực hiện tốt công tác quản trị chiến lược phát triển này theo từng giai đoạn
phát triển và đã giúp PNJ tiếp tục bứt tốc để bay cao và bay xa
c. Mục tiêu chiến lược cho giai đoạn 2015 tới nay: năm 2015 sẽ là năm khởi đầu
giai đoạn tăng tốc của PNJ, cả về quy mô lẫn lợi nhuận, tạo đà cho giai đoạn phát triển
Nhóm ……

9

GVHD: GS.TS Lê Thế Giới


Quản trị chiến lược

Công ty Cổ phần Vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ)

mạnh mẽ hơn trong chiến lược 10 năm của PNJ bắt đầu từ năm 2012 và kết thức vào năm
2022. Các mục tiêu chính của giai đoạn 2015-2020 cụ thể như sau:
- Là tập thể liên tục học tập .Có trách nhiệm cao với Người lao động và xã hội .
- Có hệ thống quản trị tiên tiến và hiệu quả.
- Là một thương hiệu mạnh và được khách hang yêu thích .
- Có sức mạnh và hiệu quả về tài chính .

 Các chỉ tiêu cụ thể như sau:
- Đạt trong TOP 10 Doanh nghiệp phát triển bền vững tại Việt Nam.
- Đạt TOP 50 nới làm việc tốt nhất Việt Nam.
- Toàn Công ty được đào tạo bình quân 72h/năm.
- Có hệ thống quy trình vận hành tiên tiến và hiệu quả.
- NPS không thấp hơn 8.7.
- Doanh thu trang sức tăng bình quân 20% /năm .
- Lợi nhuận gộp toàn Công ty tăng bình quân 20%/năm .
- Lợi nhuận sau thuế tăng bình quân 20%/năm.
- ROA tăng bình quân 5% /năm .
- ROE tăng bình quân 5%/năm.
II. NHỮNG THAY ĐỔI MÔI TRƯỜNG ẢNH HƯỞNG ĐẾN LĨNH VỰC
KINH DOANH VÀ CHIẾN LƯỢC CỦA CÔNG TY
1. Môi trường toàn cầu
Vàng là một loại kim loại có lịch sử sử dụng từ lâu đời và có mục đích sử dụng
phong phú. Bên cạnh chế tác đồ trang sức, sử dụng trong sản xuất công nghiệp, vàng còn
được coi là dạng tài sản tích trữ giá trị của các ngân hàng trung ương và nhà đầu tư tài
chính. Tổng nguồn cung vàng hàng năm trên thế giới đạt mức trung bình khoảng 4,000 tấn
trong 10 năm qua. Trong đó nguồn cung từ khai thác chiếm hai phần ba tổng nguồn cung,
hoạt động tái chế vàng chiếm phần còn lại. Sản xuất trang sức luôn là sức cầu chi phối đối
Nhóm ……

10

GVHD: GS.TS Lê Thế Giới


Quản trị chiến lược

Công ty Cổ phần Vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ)

với nhu cầu vàng. Trong 5 năm gần đây, nhu cầu trang sức luôn chiếm hơn 50% nhu cầu
vàng thế giới. Nguồn gốc của nhu cầu này là sự tăng trưởng kinh tế, gia tăng thu nhập
người dân, đặc biệt là ở các nền kinh tế mới nổi như Trung Quốc và Ấn Độ.
Thời gian gần đây, giá vàng thế giới liên tục tăng lên những đỉnh giá mới, tiến tới
mốc 1.500 USD/ounce. Liệu tình hình này sẽ tiếp tục kéo dài, và liệu có khả năng giá vàng
lên trên 2.000 USD/ounce hay hơn nữa?

Hình 1: Giá vàng trong nước và thế giới
Các nhân tố toàn cầu ảnh hưởng đến lĩnh vực kinh doanh vàng bao gồm:
 Cung cầu: cung khan hiếm, cầu tăng. Hiện tại, với tình hình kinh tế và thị trường
tài chính thế giới ngày càng xấu đi thì nhu cầu đầu tư vào vàng sẽ ngày càng tăng lên. Như
cựu chủ tịch Cục Dự trữ liên bang Mỹ (FED), ông Alan Greenspan, nhận xét là việc chúng
ta đang ở trong chu kỳ suy thoái là điều không cần bàn cãi, nhiều khả năng kinh tế toàn
cầu sẽ còn diễn biến theo chiều hướng xấu đi hơn nữa trong trung hạn. Và vì vậy, nhu cầu
đầu tư vào vàng sẽ không giảm đi. Theo dự đoán, nhu cầu này sẽ vẫn ở mức cao kỷ lục,
trên 80 triệu ounce trong năm nay và năm tới.
Cung vàng, ngược lại lại đang khan hiếm và có xu hướng giảm. Hiện tại sản lượng
nhiều mỏ vàng đang sụt giảm. Các nhà sản xuất vàng lớn như Nam Phi và Mali đang gặp
Nhóm ……

11

GVHD: GS.TS Lê Thế Giới


Quản trị chiến lược

Công ty Cổ phần Vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ)

nhiều trục trặc trong khai thác vàng và bạch kim. Mặt khác, trái với giai đoạn trước, khi
các Ngân hàng Trung ương (NHTƯ) đồng ý bán vàng ra để tăng cung vàng nhằm kiềm chế
giá vàng tăng, thì hiện tại, các NHTƯ đang mua vàng vào để dự trữ trong tình huống đồng
USD đang mất giá. NHTƯ Trung Quốc đã chuyển hóa một phần kho dự trữ ngoại hối lớn
nhất thế giới của mình từ đôla và các tài sản bằng đôla sang vàng.
 Đồng USD tiếp tục suy yếu. Những diễn biến trong thời gian gần đây trên thị
trường thế giới không hề đưa ra bất kỳ thông tin nào cho thấy đồng USD sẽ hồi phục trong
ngắn hạn. Kinh tế Mỹ suy thoái buộc FED phải cắt lãi suất, mà FED cắt lãi suất thì USD
tiếp tục giảm giá. Trong vòng chưa đầy năm năm, đồng USD đã mất giá 50% so với đồng
EUR. Đồng USD càng giảm thì vàng càng rẻ tương đối so với các kênh đầu tư khác, và là
“thiên đường an toàn” trong tình huống các thị trường chứng khoán đi xuống còn lạm phát
tăng cao. Vì vậy, đồng USD càng yếu thì giá vàng sẽ càng tăng trong tình hình hiện nay.
Các nhà đầu tư tổ chức vẫn đang đầu cơ vàng. Các tổ chức đầu tư vẫn đang tiến
hành đầu cơ giá vàng ở mức rất cao. Điều này đẩy nhu cầu ngắn hạn của vàng lên ngày
càng cao trong năm 2018 và đóng vai trò chính trong việc đẩy giá lên những mức cao kỷ
lục. Với việc nhu cầu vàng nguyên liệu của Trung Quốc và Ấn Độ vẫn cao, các nhà đầu cơ
này tiếp tục mong đợi những mức giá cao hơn rất nhiều, tạo sức ép rất lớn lên giá vàng.
 Kinh tế vẫn bất ổn, lạm phát vẫn tăng cao. Cho đến bây giờ, các nền kinh tế chính
của thế giới như Mỹ, châu Âu và Anh đều đang đương đầu với suy giảm kinh tế, lạm phát
cao, thậm chí là khủng hoảng tín dụng tại các nước phương Tây. Nhật cũng đang cho thấy
kinh tế của họ cũng không "khỏe" lắm và rủi ro giảm tăng trưởng không hề nhỏ. Thậm chí
tình hình hiện nay của Mỹ còn tệ hơn giai đoạn đó khi các số liệu bảng lương, việc làm và
sản lượng công nghiệp đều giảm sút. Nhiều nhà phân tích cho rằng FED sẽ còn phải cắt
giảm thêm 2% lãi suất nữa trong vòng 12 tháng tới để cứu nền kinh tế, còn NHTƯ châu
Âu và Anh cũng khó tránh bài toán tương tự.
2. Môi trường vĩ mô
Nhóm ……

12

GVHD: GS.TS Lê Thế Giới


Quản trị chiến lược

Công ty Cổ phần Vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ)

a. Nhân tố công nghệ
Khoa học ngày càng phát triển việc trang bị những thiết bị ngày càng tiên tiến hiện
đại vào trong sản xuất kinh doanh là một trong những nhân tố quan trọng ảnh hưởng trực
tiếp tới hoạt động sản xuất kinh doanh của PNJ : góp phần nâng cao sản xuất, tạo nên lợi
thế cạnh tranh cho doanh nghiệp
PNJ là một trong những doanh nghiệp đi đầu trong công cuộc áp dụng khoa học, kỹ
thuật tiên tiến trên thế giới vào lĩnh vực chế tác vàng bạc đá quý. Hiện nay Công ty đã đầu
tư và đưa vào sử dụng nhiều trang thiết bị, máy móc công nghệ chế tác vàng bạc đá quý
của các nước có nền công nghiệp hiện đại, kỹ thuật cao như Đức, Ý, Mỹ, Nhật… Đặc biệt
PNJ là doanh nghiệp đầu tiên ở Việt Nam đưa vào sử dụng 2 dàn máy giám định tuổi vàng
SCL - IV GOLD ANALYSING UNIT bằng công nghệ phổ kế huỳnh quang tia X do Công
ty OTEC của CHLB Đức cung cấp.
b. Nhân tố chính trị-pháp luật
Chính trị nước ta hiện nay đang được đánh giá rất cao về sự ổn định,đảm bảo cho sự
hoạt động,phát triển của các công ty .Thêm vào đó toàn cầu hóa tạo cơ hội để các công ty
mở rộng hoạt động phát triển của mình
Rất nhiều bộ luật chi phối doanh nghiệp : Luật doanh nghiệp , Luật chứng khoán và
các bộ luật đặc thù của ngành. Luật và các văn bản dưới luật trong lĩnh vực này đang trong
quá trình hoàn thiện, sự thay đổi về mặt chính sách luôn có thể xảy ra và khi xảy ra ít
nhiều cũng ảnh hưởng tới hoạt động quản trị, hoạt động sản xuất kinh doanh của PNJ.
Nhà nước Việt Nam điều tiết thị trường vàng thông qua các chính sách thuế. Quý
I/2011 thông tư 184/2010/TT-BTC quy định mức thuế suất vàng nguyên liệu xuất khẩu có
hàm lượng dưới 99,99% và vàng trang sức, mỹ nghệ có hàm lượng trên 99,99% phải chịu

đến 10%, từ đó ảnh hưởng tới hoạt động sản xuất, xuất khẩu của công ty. Thuế nữ trang
ngoại nhập từ 40% giảm mạnh còn 5-10% khi Việt Nam gia nhập WTO khiến hàng ngoại
nhập chất lượng cao mẫu mã đa dạng tràn vào đe dọa tới ngành trang sức Việt Nam…Bên
Nhóm ……

13

GVHD: GS.TS Lê Thế Giới


Quản trị chiến lược

Công ty Cổ phần Vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ)

cạnh đó từ khi Nghị định 24/2012/NĐ-CP ra đời, giao dịch vàng miếng đã bị hạn chế, các
doanh nghiệp kinh doanh vàng miếng chỉ được bán vàng miếng nhãn hiệu SJC, thay vì
được bán nhiều nhãn hiệu vàng miếng như trước đây, gây nhiều khó khăn cho các doanh
nghiệp.
c. Nhân tố văn hóa –xã hội
Xã hội phát triển cao con người đòi hỏi nhu cầu cao hơn.Vàng bạc trở thành một món
đồ trang sức khẳng định vị thế ,đẳng cấp xã hội cho nên đây là một thị trường hấp dẫn,tạo
lợi thế cạnh tranh cho công ty. Bên cạnh đó thói quen coi vàng như một tài sản, một nguồn
vốn dự trữ như sử dụng vàng trong hết các dao dịch lớn, hoặc sử dụng vàng làm đồ trang
sức đã ăn sâu vào lối sống của người Việt Nam cơ hội cho PNJ và các đơn vị cùng ngành
phát triển thị trường trong nước.
Đời sống, thu nhập của người dân ngày càng được cải thiện nhu cầu về làm đẹp
cũng được chu trọng đáng kể là cơ hội cho ngành trang sức Việt Nam ngày càng phát triển.
Trình độ nhận thức của người dân càng cao có sự đòi hỏi khắt khe hơn về sản phẩm và có
sự so sánh sản phẩm khi mua hàng đòi hỏi PNJ phải có nhưng chiến lược sản xuất kinh
doanh phù hợp có thể canh tranh với các doanh nghiệp cùng ngành và thỏa mãn nhu cầu

khách hàng.
Dân số Việt Nam đông trên 80 triệu người , cơ cấu dân số trẻ đang trong độ tuổi lao
động, nguồn nhân công rẻ các nghệ nhân kim hoàn có tay nghề cao đem lại lợi thế cho các
doanh nghiệp.
d. Nhân tố kinh tế
Thực trạng nền kinh tế và xu hướng trong tương lai có ảnh hưởng đến thành công và
chiến lược của doanh nghiệp. Sự biến động của nền kinh tế từ các tác động của cuộc
khủng hoảng tài chính làm cho thị trường vàng biến động mạnh đi kèm nhiều rủi ro
nhưng cũng tạo ra nhiều cơ hội.
 Tốc độ tăng trưởng kinh kinh tế:
Nhóm ……

14

GVHD: GS.TS Lê Thế Giới


Quản trị chiến lược

Công ty Cổ phần Vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ)

Tốc độ phát triển kinh tế là một trong những nhân tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến
tốc độ tăng trưởng của lĩnh vực kinh doanh trang sức vàng bạc đá quý. Sự phát triển của
nền kinh tế Việt Nam trong những năm qua đã giúp tỷ trọng nhóm người thuộc tầng lớp
trung và thượng lưu gia tăng. Với cơ cấu dân số "vàng" như hiện nay cùng thói quen tiêu
dùng của người dân, sức mua của thị trường được cải thiện đáng kể. Theo báo cáo của
Euromonitor, ngân sách chi tiêu của người Việt Nam đã tăng mạnh từ cả thành thị đến
nông thôn đến năm 2017 và được dự báo sẽ tiếp tục tăng nhanh trong những năm tới.

Hình 2: GDP bình quân đầu người tại Việt Nam

Còn báo cáo mới đây của Tổng cục Thống kê cho biết, chỉ số GDP tương ứng với sức
mua của người Việt Nam trong năm 2018 đạt 6.876 USD/người và sẽ nâng lên mức 7.377
USD/người trong năm 2019. Trong khi đó, theo báo cáo của Hội đồng Vàng thế giới, nhu
cầu trang sức vàng toàn thế giới năm 2018 tăng 4% so với năm 2016, đạt 16,5 tấn, đặc biệt
tăng mạnh trong quý IV. So với các nền kinh tế trong khu vực, ngoại trừ Hồng Kông và
Indonesia, mức cầu trang sức của thị trường Việt Nam thường cao hơn các thị trường còn
lại, đặc biệt trong năm 2018, biên độ còn được nới rộng hơn.

Nhóm ……

15

GVHD: GS.TS Lê Thế Giới


Quản trị chiến lược

Công ty Cổ phần Vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ)

Hình 3: Tiêu thụ vàng trang sức các nước
 Về tỷ giá hối đoái:
Các nguyên vật liệu sản xuất, thiết bị máy móc của PNJ chủ yếu là nhập khẩu vì vậy
sự biến động của tỷ giá hối đoái sẽ ảnh hưởng lớn đến tình hình hoạt động kinh doanh của
công ty. Tỷ giá biến động gây nhiều khó khăn cho hoạt động xuất nhập khẩu của DN.
Sự biến động của nền kinh tế ảnh hưởng lớn đến hoạt động sản xuất kinh doanh của
PNJ, doanh nghiệp phải luôn chủ động trong dự báo để đối phó kịp thời, phát huy hết năng
lực sẵn có chớp lấy cơ hội và chống lại những tác động bất lợi.
d. Kết luận
 Các khuynh hướng thay đổi: Thời điểm chủ yếu trước các doanh nghiệp chế tác
thủ công, sản phẩm chưa nhiều và tinh xảo nên các chưa đẩy mạnh mở rộng hệ thống bán

lẻ nữ trang. Còn hiện nay, nhờ công nghệ tiên tiến phần lớn các cơ sở đã tổ chức sản xuất
theo mô hình công nghiệp, sử dụng máy móc để làm ra sản phẩm, đáp ứng nhu cầu ngày
càng cao của người tiêu dùng.
Các doanh nghiệp đang có khuynh hướng thay đổi mặt hàng kinh doanh từ việc kinh
doanh vàng, vàng miếng đơn thuần sang bán lẻ các mặt hàng trang sức đa dạng và đủ chất

Nhóm ……

16

GVHD: GS.TS Lê Thế Giới


Quản trị chiến lược

Công ty Cổ phần Vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ)

liệu (vàng, bạc, đá quý, kim cương,…) để đa dạng hóa sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu và
thị hiếu của người tiêu dùng.
 Cơ hội
Thu nhập của người Việt ngày càng tăng, tầng lớp trung lưu và giàu có sẽ gia tăng và
được dự đoán chiếm khoảng một phần ba dân số vào năm 2020 nên thị trường vàng nói
chung và thị trường bán lẻ trang sức Việt Nam nói riêng là một thị trường giàu tiềm năng,
có nhiều dư địa tăng trưởng mạnh trong những năm tới, qua đó mở ra cơ hội cho các doanh
nghiệp tham gia vào sân chơi này.
Nhu cầu vàng cũng như vàng nữ trang của người tiêu dùng Việt Nam vẫn luôn ở mức
cao. Với cơ cấu dân số "vàng" như hiện nay cùng thói quen tiêu dùng nhu cầu về đồ trang
sức vẫn luôn rất cao, vàng và các loại trang sức từ vàng luôn là những món quà tặng không thể
thiếu trong các dịp lễ cưới hỏi của các gia đình người Việt. Bên cạnh đó, thói quen tích trữ
vàng như vật phòng thân, mang giá trị tích lũy của người Việt vẫn còn tồn tại . Điều này là

điều rất thuận lợi trong việc kinh doanh mua bán vàng, đặc biệt là kim hoàn trang sức.
 Đe dọa tồn tại
Bên cạnh nhiêu cơ hội thì vẫn tồn tại nhiều đe doa, đơn cử Đơn cử, Nghị định
24/2012/NĐ-CP về quản lý hoạt động kinh doanh vàng có cho phép các doanh nghiệp sản
xuất vàng trang sức nhập khẩu nguyên liệu, nhưng đến nay vẫn chưa được thực hiện. Đến
nay, các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh nữ trang vàng vẫn chưa được nhập nguyên liệu
về chế tác, không có hạn ngạch nhập khẩu,cũng như không được vay vốn ngân hàng để
mua vàng. Bên cạnh đó các doanh nghiệp kinh doanh vàng miếng chỉ được bán vàng
miếng nhãn hiệu SJC, thay vì được bán nhiều nhãn hiệu vàng miếng như trước đây cũng
khiến các doanh nghiệp gặp nhiều khó khăn.
3. Phân tích môi trường bên trong
3.1. Mô tả ngành trên thị trường Việt Nam

Nhóm ……

17

GVHD: GS.TS Lê Thế Giới


Quản trị chiến lược

Công ty Cổ phần Vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ)

Hiện dung lượng thị trường vàng, vàng trang sức Việt Nam đang ở mức 600 triệu
USD với tốc độ tăng trưởng lên đến 15% theo năm. Những số liệu trên cho thấy vàng trang
sức là một thị trường giàu tiềm năng và còn tiếp tục phát triển mạnh trong những năm tới.
Dẫn dắt thị trường vàng trang sức hiện nay không phải các “ông lớn” trong ngành
vàng như PNJ, Doji, Bảo Tín Minh Châu, Phú Quý…, mà là các cửa hàng bán vàng nhỏ lẻ

truyền thống bởi quan niệm trang sức vàng thời trang là sản phẩm được mua chỉ với mục
đích duy nhất là làm trang sức cho bản thân hoặc đem biếu tặng chứ không nhằm mục đích
tích trữ. Vì thế, phần lớn người dân có thu nhập trung bình thường tìm đến các cửa hàng
nhỏ lẻ để tìm mua những sản phẩm hợp với nhu cầu và túi tiền. Trong khi đó, các sản
phẩm trang sức của những doanh nghiệp có thương hiệu chủ yếu dành cho những người
theo xu hướng thời trang và tầng lớp trung lưu, thu nhập cao. Tuy nhiên, thời gian qua, các
doanh nghiệp này đã tung ra những sản phẩm có thiết kế đơn giản được làm gần hoàn toàn
hoặc hoàn toàn từ vàng thay vì pha trộn với các loại đá quý hoặc kim loại quý khác, được
bán với một mức phí gia công nhỏ cùng chi phí nguyên liệu vàng, nhờ đó giá thành sản
phẩm rẻ hơn, chiếm được sự ưa chuộng của khách hàng nhiều hơn.
Số liệu thống kê cho thấy, trong năm 2018 với 80% thị phần thuộc về các cơ sở
kinh doanh quy mô nhỏ, chỉ còn lại 20% cho các “ông lớn”. Tuy nhiên, hiện nay, khoảng
cách này đã được thu hẹp. Nghiên cứu mới đây chỉ ra rằng thị phần mà các doanh nghiệp
lớn, theo đuổi bán lẻ hiện đại có xu hướng tăng qua các năm, hiện đã ở mức hơn 40%.
Nhìn vào kết quả kinh doanh của một số doanh nghiệp có thể thấy, dù doanh thu về vàng
miếng giảm mạnh trong thời gian qua, song biên lợi nhuận của các doanh nghiệp vẫn tăng
nhờ chuyển hướng sang hoạt động kinh doanh vàng thời trang. Vài năm trở lại đây, một số
doanh nghiệp có tên tuổi trên thị trường, có nhiều kinh nghiệm trong ngành, có năng lực
tài chính vững chắc và khả năng hoạt động bài bản như: PNJ, Doji, SJC, Bảo Tín Minh
Châu, Phú Quý… đang bắt đầu cạnh tranh nhau khá quyết liệt ở mảng này, thể hiện qua
việc các cửa hàng trang sức mọc lên nhanh chóng.
Nhóm ……

18

GVHD: GS.TS Lê Thế Giới


Quản trị chiến lược

Công ty Cổ phần Vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ)

Hình 4: Thị phần bán lẻ trang sức
Hiện nay, số lượng các doanh nghiệp vàng ngoại có mặt trên thị trường Việt Nam
chưa nhiều, song vàng nội đang phải cạnh tranh vàng nhập ngoại ở các cửa hàng vàng nhỏ
lẻ, đặc biệt về mẫu mã và giá của mặt hàng này lại khá cạnh tranh so với nữ trang của
doanh nghiệp nội.
3.2. Phân tích sự hấp dẫn của ngành
3.2.1. Năm lực lượng cạnh tranh
 Các đối thủ cạnh tranh trong ngành
Đây có lẽ là áp lực cạnh tranh quan trọng nhất vì khi số lượng đông và quy mô
tương đương nhau thì áp lực cạnh tranh cao. Với sự tham gia của các ngân hàng trong hoạt
động sản xuất kinh doanh vàng miếng. Nhiều công ty mới gia nhập ngành, vàng trang sức
sẽ tạo nên sự cạnh tranh cao cho ngành trong tương lai. Ngoài ra, cùng với sự phát triển tự
nhiên, Việt Nam hứa hẹn sẽ là điểm đến của nhiều nhãn hàng thời trang lớn của thế giới,

Nhóm ……

19

GVHD: GS.TS Lê Thế Giới


Quản trị chiến lược

Công ty Cổ phần Vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ)

trong đó có các mặt hàng trang sức, các doanh nghiệp trong ngành sẽ phải cạnh tranh
mạnh mẽ từ 2 phía trong và ngoài nước.
Trong ngành vàng bạc đá quý Việt Nam hiện nay có rất nhiều công ty đang hoạt động

kinh doanh trong lĩnh vực này. Hầu hết các công ty lớn mạnh có tiềm lực tập trong chủ yếu
ở 2 trung tâm kinh tế lớn nhất nước là TP HCM và Hà Nội. Trong đó phải kể đến các đại
gia như Công ty vàng bạc Bảo Tín Minh Châu tại Hà Nội, Công ty cổ phần vàng bạc đá
quý Phú Nhuận, Công ty vàng bạc đá quý Sài Gòn( SJC)…
Chiếm phần lớn thị phần của ngành. Ở việc kinh doanh vàng miếng thị trường này
vàng bị chia sẻ nhiều hơn do sự xuất hiện của công ty kinh doanh vàng mới bên cạnh
những tên tuổi lớn như công ty vàng bạc đá quý Sài Gòn SJC, công ty vàng bạc đá quý
ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam, công ty vàng bạc đá quý Bảo
Tín Minh Châu, công ty cổ phần tập đoàn vàng bạc đá quý DOJI , công ty TNHH MTV
vàng bạc đá quý ngân hàng Sài Gòn Thương Tín, Bến Thành Jewellery (với thương hiệu
Precita) … Ngoài ra còn khoảng 10.000 doanh nghiệp nhỏ tham gia sản xuất, kinh doanh
trong lĩnh vực này.
b. Áp lực từ phía khách hàng
Với mức độ phủ của các cửa hàng PNJ trên toàn quốc và các hình thức kinh doanh
đang được mở rộng, hiện nay PNJ đang cung cấp dịch vụ cho nhiều đối tượng khách hàng
khác nhau. Các khách hàng mục tiêu của PNJ chủ yếu là những người có thu nhập từ tầm
trung đến tầm cao, thuộc nhiều độ tuổi, giới tính, ngành nghề khác nhau, vì vậy nhu cầu và
sở thích cũng có nhiều khác biệt. Những vấn đề mà PNJ đang phải đối mặt xuất phát từ
phía khách hàng đó là:
- Với những khách hàng hiện tại, áp lực đòi nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ,
giảm giá bán, gia tăng các dịch vụ sau bán hàng cao. Lòng trung thành của khách hàng ở
mức trung bình do xuất hiện ngày càng nhiều đối thủ cạnh tranh và khách hàng có nhiều
Nhóm ……

20

GVHD: GS.TS Lê Thế Giới


Quản trị chiến lược

Công ty Cổ phần Vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ)

thông tin hơn về sản phẩm, dễ dàng tiếp cận với các đối thủ cạnh tranh để so sánh giá cả,
dịch vụ và chi phí chuyển đổi hầu như không đáng kể.
- Với những khách hàng tiềm năng, việc thu hút, thuyết phục khách hàng tiềm năng
tìm hiểu, trải nghiệm sản phẩm, dịch vụ của công ty được thực hiện khá thường xuyên qua
các chương trình hội chợ, các gian hàng trưng bày, các buổi trình diễn, hoặc khuyến khích
khách hàng trải nghiệm sản phẩm thử trực tiếp khi khách hàng đến của hàng tìm hiểu sản
phẩm. Tuy nhiên, khó có thể thực hiện các hình thức phổ biến rộng rãi do tính chất đặc thù
của sản phẩm có giá trị cao.
c. Sự đe dọa của các sản phẩm thay thế
Các sản phẩm thay thế của ngành Vàng bạc đá quý đó là Thị trường chứng khoán,
bất động sản…Thực ra ở Việt Nam hiện nay các nhà đầu tư cũng như người dân đã chuyển
từ việc mua vàng làm vật trang sức sang đầu cơ sinh lợi. Một khi mà cảm thấy thị trường
này đóng băng không sinh lợi thì họ sẽ chuyển sang hình thức kinh doanh khác như đầu tư
chứng khoán, bất động sản…Nhưng do thói quen mang tính truyền thống của người Việt
Nam, sản phẩm trang sức bằng vàng, bạc khó có sản phẩm thay thế trong các dịp lễ, tết,
cưới hỏi… Vàng cũng là tài sản được ưu tiên hàng đầu cho mục đích tích trữ, làm của để
dành. Do đó, sản phẩm thay thế là rất ít và đe dọa từ sản phẩm thay thế đó là không cao.
d. Áp lực của các nhà cung cấp
Ngành kim hoàn tại Việt Nam là một ngành đặc thù, từ nguyên vật liệu đến máy
móc thiết bị phục vụ sản xuất phần lớn đều phải nhập từ nước ngoài. Do đó, áp lực từ phía
nhà cung cấp là rất lớn. Đối với mặt hàng vàng vật chất thì hoạt động xuất nhập khẩu chịu
sự quản lý chặt chẽ của nhà nước, chỉ một số doanh nghiệp được phép kinh doanh xuất
nhập khẩu vàng theo từng thời kỳ nhất định. Đối với các doanh nghiệp sản xuất trang sức
từ vàng, ngoài nguồn cung vàng từ thế giới, các doanh nghiệp này còn tiến hành thu mua
nguồn vàng từ trong dân để phục vụ sản xuất. Tuy nhiên nguồn cung vàng từ trong dân lại

Nhóm ……

21

GVHD: GS.TS Lê Thế Giới


Quản trị chiến lược

Công ty Cổ phần Vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ)

phụ thuộc vào biến động của giá vàng. Vì vậy áp lực về nguồn cung đối với các doanh
nghiệp trong ngành kim hoàn là rất lớn.
e. Nguy cơ thâm nhập của các đối thủ tiềm năng
Cùng với sự hội nhập kinh tế quốc tế và xu hướng toàn cầu hóa thì ngành vàng bạc đá
quý ở Việt Nam với tình hình chung của nền kinh tế nước ta cũng như của thế giới đang có
chiều hướng tăng nhanh. Xu hướng chung của các nhà đầu tư trong nước cũng như nước
ngoài là mua vàng tích trữ để giữ tiền cũng như tránh việc mất giá của đồng tiền khi tỷ giá
hối đoái giữa các ngoại tệ mạnh cũng biến động khó lường. Nhận thấy thị trường ngành
vàng bạc đá quý Việt Nam đầy tiềm năng với hơn 90 triệu dân mức độ tiêu thụ vàng đứng
thứ 2 khu vực châu Á Thái Bình Dương chỉ sau Indonesia. Và các công ty trong ngành tại
đây cũng chưa phải là mạnh nên trong tương lai gần sẽ có nhiều doanh nghiệp nước ngoài
đến đầu tư kinh doanh trong lĩnh vực này tại Việt Nam, đó sẽ là những đối thủ tiềm tàng có
tiềm lực mạnh về kinh tế , mẫu mã đa dạng và phong cách quản lý hiện đại sẽ là những đối
thủ cạnh tranh thực sự đối với các doanh nghiệp trong ngành.
Như vậy có thể thấy ngành kinh doanh vàng bạc đá quý tại Việt Nam từ năm 2010
đến nay bên cạnh các rào cản gia nhập: sự cạnh tranh khốc liệt của các doanh nghiệp,
nguồn cung biến động, tuy nhiên do nhu cầu trên thị trường của người dân ngày càng
nhiều và tăng theo thời gian đã mang lại lợi nhuận lớn cho các doanh nghiệp kinh doanh
trong ngành này do đó đây có thể nói là ngành có sức hấp dẫn cao. Mức độ hấp dẫn của
ngành từ năm 2010 đến nay ngày càng tăng và chưa có dấu hiệu giảm.

3.2.2. Phân tích nhóm ngành
Các chiến lược cạnh tranh đặc trưng trong ngành bao gồm:
Chiến lược khác biệt hóa: Chiến lược này làm khác biệt hoá sản phẩm, dịch vụ
của doanh nghiệp tạo ra điểm độc đáo riêng được thừa nhận trong tòan ngành. Các phương
pháp khác biệt hoá sản phẩm được thể hiện dưới nhiều hình thức: Sự điển hình về thiết kế
hoặc danh tiếng sản phẩm, công nghệ sản xuất, đặt tính của các sản phẩm, dịch vụ khách
Nhóm ……

22

GVHD: GS.TS Lê Thế Giới


Quản trị chiến lược

Công ty Cổ phần Vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ)

hàng… Tuy nhiên, chiến lược này không cho phép doanh nghiệp bỏ qua yếu tố chi phí,
mặc dù chi phí không phải là mục tiêu chiến lược cơ bản.
Đối với chiến lược này chủ yếu là tập trung tại các doanh nghiệp lớn, phát triển lâu
năm như PNJ, SJC, Doji, Bảo Tín Minh Châu,… vì để thực hiện được chiến lược này thì
các doanh nghiệp ít nhất cũng đã bước qua chiến lược chi phi và đã tạo được cho mình một
nền tảng vững chắc để tạo nên sự khác biệt đối với đối thủ cạnh tranh. Các doanh nghiệp
này hiện tại chỉ chiếm 1% trong tổng số hơn 10.000 doanh nghiệp và cửa hàng đang kinh
doanh trong ngành này.
Đối với nhóm doanh nghiệp thực hiện chiến lược này thì các lực đe dọa từ các đối thủ
trong ngành, sản phẩm thay thế hay đối thủ tiềm ẩn đều rất thấp vì đây là các doanh nghiệp
đã hình thành và phát triển lâu đời, bên cạnh đó rào cản nhập cuộc đối với phân khúc này
là rất khó.
 Chiến lược tập trung: Chiến lược tập trung chỉ nhằm đáp ứng nhu cầu của một

phân khúc thị trường nào đó thông qua yếu tố địa lý, đối tượng khách hàng hoặc tính chất
sản phẩm.Chiến lược này tập trung vào một nhóm người cụ thể, một bộ phận trong các loại
hàng hoá hoặc một vùng thị trường nào đó. Chiến lược này được xây dựng xoay quanh
việc phục vụ thật tốt một thị trường mục tiêu và những chính sách kèm theo đều được phát
triển theo tư tưởng này. Chiến lược dựa vào tiền đề cho rằng doanh nghiệp có thể phục vụ
một thị trường chiến lược hẹp của mình một cách tích cực và hiệu quả hơn các đối thủ
cạnh tranh. Kết quả là doanh nghiệp có thể đạt được sự khác biệt hoá qua việc đáp ứng tốt
hơn nhu cầu của một đối tượng cụ thể hoặc đạt được mức chi phí thấp hơn hoặc đạt được
cả hai.
Chiến lược này chủ yếu được các doanh nghiệp nhỏ và các cửa hàng kinh doanh
kim hoàn thực hiện vì đây là nhóm có thể dễ dàng tập trung vào đáp ứng nhu cầu của một
nhóm đối tượng cụ thể theo lợi thế của địa lý.
3.2.3. Phân tích chu kỳ ngành
Nhóm ……

23

GVHD: GS.TS Lê Thế Giới


Quản trị chiến lược

Công ty Cổ phần Vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ)

Từ nhiều năm nay, các doanh nghiệp sản xuất vàng trang sức gặp rất nhiều khó
khăn trong việc tìm kiếm nguồn vàng nguyên liệu do chưa được Ngân hàng Nhà Nước cấp
giấy phép nhập khẩu vàng. Mặc dù hoạt động sản xuất, kinh doanh vàng, trang sức không
phải là đối tượng bị siết chặt của Nghị định 24/2012/NĐ-CP của Chính phủ về quản lý
hoạt động kinh doanh vàng, nhưng các doanh nghiệp vẫn chưa được nhập khẩu vàng
nguyên liệu do đó nguồn vàng nguyên liệu trôi nổi trên thị trường vẫn là nguồn cung chủ

yếu đối với các doanh nghiệp kinh doanh kim hoàn.   Vì vậy đối với nguồn cung thì tốc độ
tăng trưởng không nhiều thậm chí ngày càng giảm, các nguồn nguyên liệu tự nhiên ngày
càng khan hiếm.
Bên cạnh đó, nguồn cầu có xu hướng ngày càng tăng, đặc biệt trong năm 2018, nhu
cầu vàng, vàng trang sức tại Việt Nam tăng 7% lên 16,5 tấn, là năm Việt Nam chứng kiến
nhu cầu vàng trang sức mạnh nhất kể từ năm 2008. Số liệu của Tổng cục thống kê, Bộ Tài
chính cho thấy, năm 2018, GDP cả nước tăng 7,08% - mức tăng cao nhất trong vòng 10
năm trở lại đây. Thu nhập của người Việt ngày càng tăng cao dẫn đến nhu cầu mua sắm
vàng, vàng trang sức càng lớn, mở ra một con đường đầy cơ hội cho ngành vàng nói
chung. Bên cạnh việc mua bán truyền thông như trước đây thì bây giờ là thời đại công
nghệ 4.0 hiện mua sắm trực tuyến đang trở thành xu hướng tiêu dùng mới, và đây cũng là
một kênh phân phối quan trọng của các doanh nghiệp trong ngành này. Giai đoạn hiện tại
của ngành kinh doanh vàng, nguồn cầu vàng trang sức đang có xu hướng nhiều hơn cung.

Nhóm ……

24

GVHD: GS.TS Lê Thế Giới


Quản trị chiến lược

Công ty Cổ phần Vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ)

Biểu đồ 1:Nhu cầu vàng của Việt Nam
Đặc tính của ngành kinh doanh vàng trong giai đoạn hiện này đang tập trung chủ
yếu vào mảng trang sức vàng. Diễn biến này, cùng với thực tế rằng các nhà bán lẻ chỉ chủ
yếu phục vụ một nhóm các khách hàng thân thiết hoặc sống ở các khu vực xung quanh cửa
hàng. Giá bán lẻ không phụ thuộc hoàn toàn vào chi phí nguyên liệu. Mặt khác, ngoài chi

phí nguyên liệu, giá trang sức vàng thời trang cũng phản ánh giá trị thương hiệu, thiết kế
và dịch vụ giá trị gia tăng. Dịch vụ khách hàng, cả trước và sau khi mua hàng, là một yếu
tố quan trọng khác cho các nhà bán trang sức thời trang khi khách hàng mục tiêu có các
yêu cầu khắt khe trong khía cạnh này.
Trong giai đoạn tiếp theo thị trường trang sức vàng thời trang sẽ dịch chuyển theo
hướng tăng trưởng mạnh với sự phát triển của tầng lớp trung lưu giàu có của Việt Nam
(thu nhập trên 2.500USD/năm) dự kiến sẽ tăng trưởng kép hàng năm 14,3% từ 2016-2020
lên 33 triệu người, tức hơn 1/3 dân số. … và thay đổi về cơ cấu dân số, khi thế hệ trẻ trở
thành lao động trụ cột. Hiện các các thế hệ trẻ có xu hướng xem trang sức vàng thuần túy
là hàng tiêu dùng, thay vì vừa để trang sức vừa tích trữ tài sản. Việc giới trẻ Việt Nam (tuổi
trung bình 30) trở thành lao động trụ cột và đô thị hóa ngày càng mở rộng (0,5-1%/năm từ
Nhóm ……

25

GVHD: GS.TS Lê Thế Giới