Marketing mix của công ty cổ phần bán lẻ kỹ thuật số FPT

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

LÊ HỒNG OANH

MARKETING MIX CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
BÁN LẺ KỸ THUẬT SỐ FPT

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG

HÀ NỘI – 2019


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

LÊ HỒNG OANH

MARKETING MIX CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
BÁN LẺ KỸ THUẬT SỐ FPT
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG

XÁC NHẬN CỦA
CÁN BỘ HƢỚNG DẪN

XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ
CHẤM LUẬN VĂN

HÀ NỘI – 2019


LỜI CAM ĐOAN
Tác giả xin cam đoan luận văn “Marketing mix của công ty cổ phần bán
lẻ kỹ thuật số FPT” l c ng tr nh nghi n c u đ c lập c a ản th n v i s gi p
đ c a giáo vi n h

ng

n Các k t quả nghi n c u trong luận văn o tác giả

t m hiểu ph n tích trung th c, khách quan Các n i ung trích

n v t i liệu

tham khảo đều có nguồn gốc rõ r ng.
Học viên

LÊ HỒNG OANH


LỜI CẢM ƠN
Trong quá tr nh nghi n c u th c t , v i s vận
tr

ng ki n th c đ h c t i

ng đ i h c v o th c t v s gi p đ tận t nh c a các thầy c ,

n

đ gi p

tác giả ho n th nh luận văn th c sỹ v i t n đề t i Mark ting mix c a c ng ty cổ
phần án lẻ kỹ thuật số FPT Tr n tr ng g i l i cảm n t i TS Nguy n Thu H , l
ng

i tr c ti p h

ng

n trong suốt qua tr nh th c hiện đề t i, đồng th i cảm n

các thầy c trong khoa Sau đ i h c tr
giả ho n th nh

ng đ i h c Kinh t đ t o điều kiện để tác

i luận văn c a m nh

Xin ch n th nh cảm n an l nh đ o v các anh ch cán

c a c ng ty cổ

ph n án lẻ kỹ thuật số FPT đ gi p đ tác giả trong quá tr nh nghi n c u, điều tra

Tuy đ cố gắng nghi n c u, nh ng o h n ch về th i gian, kinh nghiệm th c t n n
i luận văn c n s s i v thi u sót Tác giả mong nhận đ
qu thầy c để

i luận văn đ

c ho n thiện h n.

c đóng góp

ki n c a


MỤC LỤC

DANH MỤC VIẾT TẮT.................................................................................................... i
DANH MỤC BẢNG BIỂU............................................................................................... ii
DANH MỤC HÌNH ẢNH................................................................................................ iii
DANH MỤC BIỂU ĐỒ .................................................................................................... iv
LỜI MỞ ĐẦU...................................................................................................................... 1
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ
LUẬN VỀ MARKETING MIX CỦA DOANH NGHIỆP ....................................... 5
1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu ...............................................................5
1.1.1 Tình hình nghiên cứu trong nước..........................................................5
1.1.2 Tình hình nghiên cứu nước ngoài .........................................................8
1.2 Cơ sở lý luận về marketing của doanh nghiệp ...............................................9
1.2.1 Khái quát về marketing .........................................................................9
1.2.2 Đặc điểm của maketing .......................................................................10
1.2.3 Chức năng Marketing .........................................................................12
1.3 Cơ sở lý luận về marketing mix của doanh nghiệp .......................................13

1.3.1 Khái quát về maketing mix ..................................................................13
1.3.2 Vai trò của maketing mix ....................................................................14
1.3.3 Nội dung cơ bản của marketing mix trong doanh nghiệp ..................16
1.3.4 Những nhân tố ảnh hưởng đến marketing mix ...................................33
CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................... 37
2.1 Quy trình nghiên cứu ...............................................................................37
2.2 Các phƣơng pháp nghiên cứu..................................................................39
2.2.1 Phương pháp nghiên cứu dữ liệu thứ cấp...........................................39
2.2.2 Phương pháp nghiên cứu dữ liệu sơ cấp ............................................40
2.2.2.2 Phương pháp định lượng .................................................................40
CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG MARKETING MIX CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN BÁN LẺ KỸ THUẬT SỐ FPT.....................................................................4342


3.1 Tổng quan về công ty cổ phần bán lẻ kỹ thuật số FPT .........................43
3.1.1 Giới thiệu chung về công ty ................................................................ 43
3.1.2 Hoạt động kinh doanh tại công ty .......................................................44
3.1.3 Cơ cấu tổ chức của Công ty ................................................................ 46
3.1.4 Kết quả kinh doanh của Công ty cổ phần bán lẻ kỹ thuật số FPT giai
đoạn 2017– 2018 ..........................................................................................47
3.2 Thực trang marketing mix của công ty cổ phần bán lẻ kỹ thuật số FPT
..........................................................................................................................49
3.2.1 Chính sách sản phẩm ..........................................................................49
3.2.2 Chính sách về giá ................................................................................52
3.2.3 Chính sách về phân phối .....................................................................54
3.2.4 Chính sách về xúc tiến hỗn hợp ..........................................................56
3.2.5 Chính sách về con người .....................................................................58
3.2.6 Chính sách về quy trình ......................................................................59
3.2.7 Chính sách về cơ sở vật chất...............................................................60
3.3 Kết quả nghiên cứu khách hàng về marketing mix của công ty cổ

phần bán lẻ kỹ thuật số FPT .......................................................................61
3.3.1 Kết quả nghiên cứu về chính sách sản phẩm..................................61
3.3.2 Kết quả nghiên cứu về chính sách giá ............................................63
3.3.3 Kết quả nghiên cứu về chính sách phân phối .................................65
3.3.4 Kết quả nghiên cứu về chính sách xúc tiến hỗn hợp......................67
3.3.5 Kết quả nghiên cứu về chính sách con người .................................69
3.3.6 Kết quả nghiên cứu về quy trình ......................................................71
3.3.7 Kết quả nghiên cứu về cơ sở vật chất .............................................74
3.4 Đánh giá chung .........................................................................................76
3.4.1 Những kết quả đạt được ......................................................................76
3.4.2 Hạn chế và nguyên nhân .....................................................................77
3.5 Những nhân tố ảnh hƣởng đến marketing mix của công ty cổ phần
bán lẻ kỹ thuật số FPT ...................................................................................79


3.5.1 Các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô ..................................................79
3.5.2 Các nhân tố thuộc môi trường vi mô ..................................................80
3.5.3 Các nhân tố thuộc môi trường ngành .................................................81
CHƢƠNG 4: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING MIX CỦA CÔNG
TY CỔ PHẦN BÁN LẺ KỸ THUẬT SỐ FPT.......................................................... 85
4.1 Dự báo triển vọnng phát triển của ngành bán lẻ thiết bị điện tử ...................... 85
4.1.1 Dự báo về kinh tế ................................................................................85
4.1.2 Một số dự báo về thị trường bán lẻ thiết bị điện tử ............................86
4.2 Định hƣớng và mục tiêu phát triển của công ty ...................................87
4.2.1 Định hướng chung...............................................................................87
4.2.2 Định hướng về hoạt động marketing ..................................................87
4.3 Một số gợi ý giải pháp hoàn thiện maketing mix của công ty cổ phần
bán lẻ kỹ thuật số FPT ...................................................................................88
4.3.1 Cải thiện bao bì sản phẩm làm nổi bật thương hiệu...........................88
4.3.2 Nâng cao năng lực cạnh tranh về giá .................................................89

4.3.3 Phát triển xúc tiển hỗn hợp hơn nữa trên cơ sở những kết quả đạt
được hiện tại ................................................................................................ 90
4.3.4 Cải thiện quy trình tư vấn khách hàng................................................92
4.3.5 Bố trí lại quầy giao dịch .....................................................................93
KẾT LUẬN ........................................................................................................................ 94
TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................. 95
PHỤ LỤC


DANH MỤC VIẾT TẮT

STT

Ký hiệu

Nguyên nghĩa

1

CP

Cổ phần

2

DN

Doanh nghiệp

3

GĐ

Giám đốc

4

KH

Khách h ng

5

MKT

Marketing

6

NXB

Nh xuất ản

7

TCDĐ

Th gi i i đ ng

8

TGĐ

Tổng giám đốc

i


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng

Nội dung

Trang

Bảng 3 1

Ng nh nghề kinh oanh

44

Bảng 3.2

K t quả ho t đ ng kinh oanh c a C ng ty

47

Bảng 3.3

Danh m c sản phẩm

51

Bảng 3.4
Bảng 3.5
Bảng 3.6
Bảng 3.7

Danh m c sản phẩm sản phẩm Appl
C cấu chi phí qua các năm 2017-2018
So sánh giá m t số
Số l

ng sản phẩm Appl c a FPTr tail
v i TCDĐ

ng c a h ng tr n to n quốc

52
53
54
55

Bảng 3.8

C cấu tr nh đ lao đ ng

58

Bảng 3.9

Quy tr nh ảo h nh/ đổi trả sản phẩm

60

Bảng 3.10
Bảng 3.11
Bảng 3.12
Bảng 3.13
Bảng 3.14
Bảng 3.15
Bảng 3.16

K t quả khảo sát 140 khách h ng c a c ng ty
cổ phần án lẻ kỹ thuật số FPT về chính sách giá sản phẩm
K t quả khảo sát 140 khách h ng c a c ng ty cổ phần
án lẻ kỹ thuật số FPT về chính sách giá sản phẩm
K t quả khảo sát 140 khách h ng c a c ng ty cổ phần án lẻ
kỹ thuật số FPT về chính sách ph n phối
K t quả khảo sát 140 khách h ng c a c ng ty cổ phần
án lẻ kỹ thuật số FPT về chính sách x c ti n hỗn h p
K t quả khảo sát 140 khách h ng c a c ng ty cổ phần án lẻ
kỹ thuật số FPT về chính sách con ng i
K t quả khảo sát 140 khách h ng c a c ng ty cổ phần án lẻ
kỹ thuật số FPT về quy tr nh ch v
K t quả khảo sát 140 khách h ng c a c ng ty cổ phần án lẻ
kỹ thuật số FPT về c sở vật chất

ii

61
63
65
67
69
72
74


DANH MỤC HÌNH ẢNH
STT

Hình

Nội dung

Trang

1

H nh 1 1

Các k nh ph n phối trong mark ting

27

2

H nh 1 2

M h nh k nh ph n phối đa cấp

29

3

H nh 1.3

4

H nh 3 1

5

H nh 3 2

6

H nh 3 3

Khảo sát khách h ng về chính sách sản phẩm

62

7

H nh 3 4

Khảo sát khách h ng về chính sách giá

64

8

H nh 3 5

Khảo sát khách h ng về chính sách ph n phối

66

9

H nh 3 6

10

H nh 3 7

11

H nh 3 8

12

H nh 3 9

Khảo sát khách h ng về c sở vật chất

77

13

H nh 3 10

Cấu tr c chuỗi cung ng

83

14

H nh 4 1

M h nh năm l c l

ng c nh tranh c a M

35

Porter
C cấu tổ ch c C ng ty
C cấu

46

máy quản l C ng ty

47

Khảo sát khách h ng về chính sách x c ti n

68

hỗn h p
Khảo sát khách h ng về chính sách con ng

i

Khảo sát khách h ng về chính sách quy tr nh
ch v

D ki n số l

ng ti u th điện tho i th ng
minh

iii

70
73

86


DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ
Biểu đồ 2 1

N i ung
Quy tr nh các

iv

c nghi n c u

Trang
37


LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài.
Ng y nay, việc c nh tranh giữa các oanh nghiệp ng y c ng gay gắt, thách
th c ng y c ng l n khi xu th to n cầu hóa đang i n ra nhanh chóng Để tồn t i v
phát triển trong m i tr

ng c nh tranh gay gắt hi n nay v giai đo n t i doanh

nghiệp cần thay đổi.
B n c nh đó, việc sản xuất
xuy n i n ra Tr n th c t , ng

thừa m kh ng có đầu mối ti u th th

i ti u ùng lu n đ ng tr

ch n quá nhiều ch ng lo i h ng hóa, th

ng

c t nh tr ng có thể l a

ng hiệu h ng hóa khác nhau v chính ản

th n khách h ng cũng kh ng i t n n ch n l a sản phẩm n o phù h p Chính điều
n y, đ i hỏi doanh nghiệp phải thi t lập m t hệ thống ph n phối nhằm gắn k t mật
thi t quá tr nh sản xuất kinh doanh v i quá tr nh ti u th h ng hóa đ n tay ng

i

ti u ùng H nh th c án lẻ phổ bi n hiện nay l th ng qua các si u th , các c a
h ng t nh n, các hiệu t p hóa, ch truyền thống… M h nh ph n phối n y đ đáp
ng phần l n nhu cầu c a ng

i

n, đảm bảo h ng hóa đ

c ph n phối r ng khắp,

ti u th sản phẩm cho doanh nghiệp, mang h ng hóa đ n tay ng

i ti u ùng Tuy

nhi n, hiện nay c ng gia tăng chuỗi c a h ng án lẻ v nhu cầu khách h ng lu n
bi n đ ng. H lu n muốn m i th , m t tập h p h ng hóa đang

ng, chất l

ng,

m c giá thấp, s h i l ng từ d ch v chuy n nghiệp khi t vấn, mua, giao h ng, đổi

trả, gi giấc thuận tiện, g i xe mi n phí… Chính điều n y, đ i hỏi doanh nghiệp
cần áp

ng những chi n l

c mark ting mix phù h p nhất gi p ng

bi t đ n v ch n l a đ ng sản phẩm Đặc biệt, khi ph m vi ho t đ ng đ

i ti u ùng
c mở r ng

ra to n cầu, doanh nghiệp c ng cần thay đổi.
Mak ting mix l m t trong những ho t đ ng quan tr ng, giữ vai tr ch chốt
k t nối giữa khách h ng v
tay ng

oanh nghiệp Đặc iệt, gi p nối liền kh u sản xuất đ n

i ti u ùng th ng qua việc phối h p giữa các y u tố 7P Việc nghi n c u

mark ting mix sẽ gi p nh quản tr đ a ra quy t đ nh nhanh chóng, k p th i v
chính xác

1


C ng ty cổ phần án lẻ kỹ thuật số FPT tr c thu c tập đo n FPT đ

c tách ra

từ FPT Tra ing v o năm 2013 ao gồm FPT shop v F stu io Đ n năm 2016, FPT
shop đ có h n 5000 th nh vi n, h n 250 sc a h ng tr n to n quốc cũng v t o ra
m t trong những th

ng hiệu nổi ti ng t i Việt Nam trong lĩnh v c án lẻ điện tho i

i đ ng, laptop, ph kiện FPT shop có k nh ph n phối r ng khắp cả n

c,

ch v

chăm sóc khách h ng đáng t h o Tuy nhi n, ng nh i đ ng án lẻ mấy năm nay
lu n l mi ng ánh ngon đ

c các oanh nghiệp tham gia đầu t l n v có rất nhiều

oanh nghiệp muốn gia nhập B n c nh những th nh c ng đ đ t đ
gặp phải những h n ch nh : số l

c, c ng ty v n

ng h ng tồn kho tr n m c tối thiểu, khách h ng

ăn khoăn khi l a ch n sản phẩm c a c ng ty Nh vậy, l m sao th để n ng cao
hiệu quả kinh oanh, mở r ng th tr
giảm l

ng? L m th n o để c ng ty

n đầu về giá,

ng tồn kho ? L m sao để khách h ng lu n tin t ởng ti u ùng sản phẩm

c a c ng ty l điều c ng ty cổ phần án lẻ kỹ thuật số FPT cần quan t m t i V vậy,
trong quá tr nh l m việc t i c ng ty, tác giả l a ch n đề t i “Marketing mix của
công ty cổ phần bán lẻ kỹ thuật số FPT” l m luận văn Th c sỹ quản tr kinh
doanh.
2. Câu hỏi nghiên cứu
Những n i ung trong mark ting mix đ

cs

ng để ph n tích, đánh giá

mark ting mix c a c ng ty cổ phần án lẻ kỹ thuật số FPT?
Th c tr ng mark ting mix c a c ng ty đang i n ra nh th n o? Ng

i ti u

dùng đánh giá sao về ho t đ ng đó?
Gỉai pháp l m sao để ho n thiện ho t đ ng mark ting mix c a c ng ty?
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
Mục đích: Ph n tích mark ting mix c a c ng ty cổ phần án lẻ kỹ thuật số
FPT, đ a ra giải pháp ho n thiện mark ting mix
Nhiệm vụ: Để đ t đ

c m c đích nghi n c u, tác giả cần th c hiện các

nhiệm v chính sau:

2


 Nhiệm vụ 1: Hệ thống cơ sở lý luận về marketing mix của doanh nghiệp.
 Nhiệm vụ 2: Phân tích thực trạng marketing mix của công ty cổ phần bán lẻ
kỹ thuật số FPT.
 Nhiệm vụ 3: Đưa ra giải pháp hoàn thiện marketing mix của công ty cổ phần
bán lẻ kỹ thuật số FPT.
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu:
Những vấn đề l luận v th c ti n li n quan mark ting mix c a oanh nghiệp
nói chung v c ng ty cổ phần án lẻ kỹ thuật số FPT (7P) nói ri ng
Phạm vi nghiên cứu
Kh ng gian nghi n c u: C ng ty cổ phần án lẻ kỹ thuật số FPT
Th i gian nghi n c u : Nghi n c u t i c ng ty án lẻ kỹ thuật số FPT trong
khoảng th i gian từ 2017 đ n 2019 để đ a ra ph

ng pháp ng

ng

N i dung: Marketing mix c a c ng ty cổ phần án lẻ kỹ thuật số FPT d a
tr n 7 n i dung về: chính sách sản phẩm (Pro uct), chính sách giá cả (Pric ), chính
sách ph n phối (Plac ), chính sách x c ti n (Promotion), chính sách con ng

i

(People), chính sách về quy tr nh (Proc ss), chính sách c sở vật chất (Physical

Evidence) (7P) Do điều kiện h n ch về th i gian, trong ph m vi đề t i n y, luận
văn chỉ gi i h n nghi n c u về Các dòng sản phẩm của Apple bao gồm: iphone,
ipad, macbook, macmini, mar pro, apple TV, ph kiện c a

ng Appl

5. Đóng góp của Luận văn
Về l luận: Hệ thống những l thuy t c

ản c a mark ting, mark ting mix

c a oanh nghiệp
Về th c t : Ph n tích v đánh giá th c tr ng ho t đ ng mark ting mix c a
c ng ty c ng ty cổ phần án lẻ kỹ thuật số FPT. đang i n ra nh th n o, khách
h ng đánh giá sao về ho t đ ng đó Từ đó, đề ra m t số g i
3

về giải pháp ho n


thiện gi p c ng ty n ng cao l c c nh tranh về giá , giảám h ng tồn kho, cải thiện về
quy tr nh, ho t đ ng x c ti n hỗn h p c a c ng ty. đang áp

ng…

6. Kết cấu luận văn
Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cở sở lý luận về marketing
mix của doanh nghiệp
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu.
Chương 3: Thực trạng marketing mix của công ty cổ phần bán lẻ kỹ thuật số

FPT.
Chương 4: Giải pháp hoàn thiện marketing mix của công ty cổ phần bán lẻ
kỹ thuật số FPT
Kết luận

4


CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ
LUẬN VỀ MARKETING MIX CỦA DOANH NGHIỆP
1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu
1.1.1 Tình hình nghiên cứu trong nƣớc
Mark ting l c ng c gắn k t giữa ng
phần gi p doanh nghiệp t o đ

i ti u ùng v doanh nghiệp góp

c l i th c nh tranh th ng qua đáp ng đ ng nhu

cầu khách h ng Vai tr c a mark ting mix c ng ng y c ng đ
vậy đ có rất nhiều c ng tr nh nghi n c u v
ho t đ ng sản xuất kinh oanh v th

c ch tr ng h n, v

ng d ng c a mark ting mix v o trong

ng m i ti u iểu có thể kể đ n nh :

Trần Minh Đ o (2002), giáo tr nh đ đề cập đ n những l luận c

mark ting nh : ản chất c a MKT, m i tr

ản về

ng MKT, h nh vi khách h ng, các

quy t về sản phẩm, giá, ph n phối, x c ti n Nh giáo tr nh n y, gi p hiểu đ
những l thuy t cốt lõi v
Nguy n Th

ản chất c a MKT

ng Thái (2007), giáo tr nh đ đ a ra những vấn đề khái quát

chung về MKT, l ch s h nh th nh, vai tr , ch c năng, ph
marketing, th tr

c

ng v nghi n c u th tr

ng pháp nghi n c u

ng, chính sách về sản phẩm, chính sách

về giá cả, chính sách về k nh ph n phối, chính sách về x c ti n hỗn h p. Từ đó,
gi p hiểu đ

c những l thuy t c

marketing mix v i m i tr
Tr

ản về mark ting mix v ph n tích chi n l

c

ng kinh doanh.

ng Đ nh Chi n (2014), n i dung cuốn giáo tr nh đ

c a nh quản tr MKT - những ng

c vi t

i góc đ

i có trách nhiệm điều h nh to n b ho t đ ng

marketing c a doanh nghiệp/tổ ch c. Từ đó, nhận th c đ

c ki n th c v kỹ năng

th c hiện các ho t đ ng quản tr marketing bao trùm từ quản tr th ng tin, quản tr
chi n l

c marketing, quản tr marketing to n diện, hệ thống v d

ng vận d ng

váo th c ti n kinh doanh.
Phùng Th Th y (2014), luận văn ph n tích th c tr ng ho t đ ng maketing
mix c a c ng ty tr n các n i dung về sản phẩm, giá, x c ti n hỗn h p, ph n phối ở
lĩnh v c du l ch, lữ h nh Từ đó, đ a ra m t số giải pháp v ki n ngh đẩy m nh

5


ho t đ ng marketing mix t i đ n v Tuy nhi n, tác giả v n c n thi u sót khi chỉ đề
cập đ n 4 n i dung marketing mix cho DN.
Đỗ Bách Khi m (2017), đề t i đ đ a ra đ

c các nhận đ nh chi ti t về các

y u tố c a marketing mix trong việc ảnh h ởng đ n s h i l ng c a khách h ng
doanh nghiệp khi s d ng phần mềm quản l

án h ng Fsal s V i khách h ng

doanh nghiệp, y u tố giá cả kh ng phải l y u tố quan tr ng nhất ảnh h ởng đ n
quy t đ nh s d ng phần mềm c a khách h ng Tuy nhi n việc linh đ ng về giá để
phù h p v i từng nhu cầu ri ng c a các oanh nghiệp thu c các ng nh nghề khác
nhau l i t o đ

c s h i l ng c a khách h ng Cùng đó, y u tố ph n phối qua k nh

án tr c ti p l y u tố t o n n s h i l ng cho khách h ng Cùng đó các y u tố
khách nh : quy tr nh cung cấp d ch v , con ng
tr sau án

ch v l i đ

y u tố nh x c ti n v ph

i – ng

i cung cấp, triển khai, hỗ

c khách h ng quan t m v đ

c đánh tr ng số cao Các

ng tiện hữu h nh cũng l m t trong những mối quan t m

m khách h ng mong muốn FPT cần tập trung h n nữa Đặc biệt y u tố sản phẩm
đối v i Fsal s đang l y u tố bất ổn nhất v khách h ng đang đánh giá kh ng cao về
y u tố n y c a Fsales. Những k t luận n y mang tính t

ng quan nhiều v i các

nhận đ nh đ nh tính an đầu c a tác giả, đ y cũng sẽ l những n i dung hữu ích để
tác giả tham chi u th m v o đề t i n y Tuy nhi n, đề t i hiện đang tập trung ho n
thiện ho t đ ng mark ting cho Fsal s để ti p cận v o đối t
nghiệp Trong khi đó, v i xu h
tr

ng th tr

ng hiện t i, khách h ng cá nh n l i l th

ng l n có nhu cầu s d ng phần mềm quản l

cập đ n chi n l
Tr nh Ph

c để ti p cận v o đối t

án h ng th đề t i l i ch a đề

ng n y

ng Ly (2017), đề t i đ hệ thống hóa đ

marketing, marketing d ch v , d ch v

ng khách h ng oanh

i đ ng v x y

đề t i cũng đ ph n tích, đánh giá về hiện tr ng x y

c khung l thuy t về

ng th
ng th

ng hiệu Cùng đó
ng hiệu cho d ch v

i đ ng c a Tổng C ng ty Vi n th ng Vi tt l để đ a ra đ

c các giải pháp

mark ting mix nh giải pháp về sản phẩm tr ng t m, gói com o các sản phẩm, x y
d ng k nh ph n phối onlin , x y d ng các chi n d ch truyền th ng, PR, ng d ng
CNTT v tối u hóa nhằm kiểm soát về quy tr nh cung cấp d ch v …Tuy nhi n,

6


giải pháp đề t i đ a ra đ nh h
t

ng th o h

i đ ng cho đối

ng cung cấp d ch v

ng khách h ng l cá nh n - B2C trong khi đó ch a có giải pháp để mở r ng

kh ng gian sống m i cho d ch v
m t th tr

i đ ng - th tr

ng khách h ng oanh nghiệp l

ng tiềm năng v i quy m l n v đang tăng tr ởng rất m nh mẽ ở Việt

Nam.
Ho ng Th Thùy Dung (2017), đề t i đ đ a ra đ

c hệ thống c sở l luận

chặt chẽ v đầy đ về marketing cho d ch v IB c a ng n h ng cùng đó, tác giả đ
chỉ đ

c ra những c h i, các mặt h n ch , nguy n nh n

x y

ng chi n l

pháp, chi n l

n đ n h n ch trong việc

c marketing c a ng n h ng từ đó đ a ra đ

c đề xuất về giải

c marketing mix nhằm phát triển d ch v Internet Banking c a ng n

h ng Agri ank H N i nói ri ng v l m tiền đề g i

cho việc giải pháp mark ting

mix cho 1 sản phẩm d ch v nói chung Tuy nhi n, đề t i v n c n những điểm h n
ch trong việc chỉ l a ch n 1 chi nhánh tr n 2 300 chi nhánh c a Agri ank để đ a

v o ph n tích v các ph n tích m i chỉ d a tr n ph n tích đ nh tính để thu thập
th ng tin n n các vấn đề nhận diện c a đề t i c n ch a ao quát tr n nhiều chiều
đặc biệt từ chiều th ng tin v phản hồi c a khách h ng.
Nguy n Ng c H (2016), luận án ti n sĩ kinh t n y v i m c ti u t m ki m,
ph n tích nh n tố quy t đ nh s l a ch n c a các c a h ng kinh oanh án lẻ nhỏ
muốn h p tác cùng kinh oanh th
kinh doanh nh

ng quyền th

ng hiệu Co.opMart. Từ đó, x y

ng m h nh

ng m i chuỗi án lẻ Co opMart V từ đó đề ra m t

số chính sách hỗ tr gi p C ng ty quản l chuỗi si u th Co.opMart (Saigon Co.op)
có các iện pháp quản tr h p l nhằm mở r ng th m hệ thống chuỗi ch n r t c a
m nh từ các c a h ng kinh oanh nhỏ lẻ.
Đối v i c ng ty cổ phần án lẻ kỹ thuật số FPT đ có đề t i nghi n c u về
marketing mix Tuy nhi n, những đề t i đó ch a đi s u v o nghi n c u 3P ( con
ng

i, quy tr nh, c sở vật chất) gi p c ng ty t o đ

c u th c nh tranh.Tr n c sở

h c hỏi v r t kinh nghiệm từ các đề t i nghi n c u tr
về marketing mix c a c ng ty cổ phần FPT đ

c đó, gi p đề t i nghi n c u

c ho n thiện h n, ỏ qua đ

c

những thi u sót, góp phần ph n tích th c tr ng marketing mix những u, nh

c

7


điểm, nguy n nh n v đ a ra giải pháp ho n thiện.
1.1.2 Tình hình nghiên cứu nƣớc ngoài
Philip Kotl r (2007), gồm 20 ch
MKT c

ng C ng tr nh đ đ a ra các n i ung

ản v cốt lõi nhất, trong đó có mark ting mix ao gồm 4 y u tố c

ản:

sản phẩm, giá, ph n phối v x c ti n
Philip Kotl r (2011), cuốn sách n y cho i t cách vận
sản phẩm,

ch v , th tr

ng, các c ng ty trong n

cv n

ng t

uy MKT v o

c ngo i, các DN l n v

nhỏ, các DN sản xuất v trung gian, các ng nh c ng nghiệp kỹ thuật cao v thấp
M ghna Jain (2012), luận văn tập trung v o x y
đ n giản m các c ng ty m i th nh lập có thể s

ng hệ thống mak ting mix

ng, gi p thi t lập đ

c ti u chí

đánh giá giai đo n đầu trong mak ting mix
R Gopal (2014), m c ti u nghi n c u c a luận văn cho thấy tầm quan tr ng
c a IMC Mark ting tích h p, c a quảng cáo tr c tuy n, t m hiểu nguy n nh n c a
s phát triển mark ting onlin

Từ đó, tác giả đ a ra những ph n tích so sánh hiệu

quả giữa mark ting onlin v i các c ng c mark ting truyền thống cũng nh những
h n ch c a mark ting onlin so v i IMC
Luminita PISTOL (2017) v i

i nghi n tác giả đ đ a ra m t khung khái

niệm m i li n quan đ n hỗn h p ti p th tr c tuy n mang l i các tính năng m i tr n
nền tảng 4Ps: th m P (con ng

i, quy tr nh, s ki n tr ) v m t G (ti p th xanh).

Đ y l m t trong những cách ti p cận đ
ti p cận chi n l
nhằm đ t đ

c trong t

c đánh giá mang tính ti n phong trong

ng lai c a Mark ting mix tr n m i tr

ng tr c tuy n

c m t hệ sinh thái phát triển ền vững cho oanh nghiệp Tính m i

trong đề t i l P th 7: S ki n tr c a Doanh nghiệp trong việc t o ra các sản phẩm
v

ch v

ền vững l cách tốt nhất để g n giữ đ

v y u tố G – Gr n, đ

c hiểu l

Ti p th xanh l về thi t k , đ nh giá, quảng á,

ph n phối sản phẩm kh ng l m h i m i tr

ng thể hiện đ o đ c kinh oanh v trách

nhiệm c a oanh nghiệp trong việc ảo vệ m i tr
oanh nghiệp tận

c s trung th nh c a khách h ng

ng sống c a nh n lo i Cùng đó,

ng những l i th Xanh c a m nh để l m l i th c nh tranh v i

các đối th khác tr n th tr

ng Khi các oanh nghiệp tập trung v o trách nhiệm x

8


h i, h t o ra đ

c l i th c nh tranh ền vững trong t

ng lai Tuy nhi n, nghi n

c u c a tác giả m i chỉ đang ừng l i ở việc đ nh nghĩa ra m t khung l thuy t m i
nh ng ch a có s nghi n c u, kiểm ch ng th c t trong các lĩnh v c ng nh nghề v
v i các m i tr

ng x h i, chính tr khác nhau Đặc iệt, đối các ng nh nghề đặc

thù nh các ng nh cung cấp

ch v c ng nghệ th ng tin v vi n th ng, việc ng

ng khung l thuy t tr n v n c n l m t cách l m quá m i mẻ m hiện nay tr n th
tr

ng Việt Nam, ch a có oanh nghiệp n o có ng

thuy t n y Bởi vậy tính áp
v i VTS nói ri ng c n l

ng th c ti n th o khung l

ng th c ti n đối v i th tr

ng Việt Nam nói chung v

ấu chấm hỏi l n.

Các c ng tr nh nghi n c u trong v ngo i n

c đ ph n tích khá to n iện v

s u những l luận về mark ting mix v t nh h nh áp

ng t i các c ng ty trong nhiều

lĩnh v c khác nhau
1.2 Cơ sở lý luận về marketing của doanh nghiệp
1.2.1 Khái quát về marketing
Đ nh nghĩa c a Philip Kotler (th o Principl s of Mark ting) l đ nh nghĩa
đ

c rất nhiều các nh nghi n c u tr n th gi i tán th nh Th o Philip Kotl r th

MKT l những ho t đ ng c a con ng
c muốn c a ng

ih

ng v o việc đáp ng những nhu cầu v

i ti u ùng th ng qua quá tr nh trao đổi. Nhu cầu l tr ng thái

cảm giác thi u h t m t s thỏa m n c

ản n o đó nh th c ăn, quần áo, n i ở, s

an to n … Ch ng l m t b phận cấu th nh con ng

i, kh ng phải o x h i hay

ng

c những th c thể để thỏa

i l m MKT t o ra. Mong muốn l

c ao có đ

m n nhu cầu.
Quan điểm về MKT truyền thống đề cập ở tr n đ
năng MKT đ

c áp

ng trong th i kỳ đầu Đặc tr ng c a th tr

n y l sản xuất ch a phát triển, ph m vi th tr
ch , th tr

ng o ng

hẹp trong lĩnh v c th

c s d ng để chỉ các kỹ

ng, số l

ng trong th i kỳ

ng nh cung cấp c n h n

i án kiểm soát Ph m vi ho t đ ng c a Marketing chỉ ó
ng m i nhằm t m ki m th tr

hoá hoặc d ch v sẵn có Tri t l
thu l i nhuận tối đa cho ng

ng để ti u th những h ng

án h ng: án cái m nh xuất có nhằm m c ti u

i án

9


Theo Hiệp h i Marketing Mỹ đ nh nghĩa: MKT l quá tr nh l n k ho ch v
t o d ng m h nh sản phẩm (concept), hệ thống ph n phối, giá cả v các chi n d ch
promotion nhằm t o ra những sản phẩm hoặc d ch v

(exchanges/marketing

off rings) có khả năng thỏa m n nhu c u các cá nh n hoặc tổ ch c nhất đ nh.
Th o đ nh nghĩa c a G I Dragon – nguy n Ch t ch Li n đo n MKT quốc t :
MKT l m t ra a th o õi, chỉ đ o ho t đ ng c a các xí nghiệp v nh m t máy
chỉnh l u để k p th i ng phó v i m i bi n đ ng sinh ra trong quá tr nh ti u th sản
phẩm tr n th tr

ng.

Qua các đ nh nghĩa tr n, có thể xác đ nh đ

c ph

ng ch m t t ởng chính

c a MKT hiện đ i l :
Rất coi tr ng kh u ti u th , u ti n
l

c c a doanh nghiệp. V

đ

c h ng
Chỉ án cái th tr

nh cho nó v trí cao nhất trong chi n

oanh nghiệp muốn tồn t i v phát triển th phải án

ng cần ch kh ng án cái m nh sẵn có H ng có phù h p

v i nhu cầu, th hi u c a khách h ng m i án đ

c nhiều, đ

c nhanh, m i kh ng

b tồn đ ng.

Muốn bi t th tr
tr

ng v ng

i ti u ùng cần g th phải nghi n c u th

ng cẩn thận v phải có phản ng linh ho t.
MKT gắn liền v i tổ ch c v quản l MKT đ i hỏi phải đ a nhanh ti n b

khoa h c v o sản xuất kinh doanh.
C ng việc c a MKT l

i n các nhu cầu x h i th nh những c h i sinh l i v cũng

từ các đ nh nghĩa tr n, ta r t ra nhiệm v c a MKT l phát triển h ng hóa tốt h n v
đảm bảo nhu cầu c a khách h ng
1.2.2 Đặc điểm của maketing
Thứ nhất, MKT có phạm vi hoạt động rất rộng
Mark ting li n quan đ n m i ho t đ ng, m i b phận trong doanh nghiệp.
H n nữa, ho t đ ng Marketing bắt đầu từ khi nghi n c u th tr

ng, cho đ n khi

ti u th sản phẩm, thu tiền h ng nh ng MKT ch a ừng l i ở đó m ho t đ ng
Marketing v n ti p t c g i mở, phát hiện ra các nhu cầu m i v ti p t c thoả m n

10

các nhu cầu ng y c ng tốt h n
MKT nghi n c u to n iện nhu cầu cũng nh th hi u c a ng
từ đó đ nh h

ng sản xuất để thoả m n nhu cầu đó Doanh nghiệp cố gắng sản xuất

v t o ra cái m th tr

ng cần, ch kh ng chỉ d a tr n khả năng sản xuất c a m nh

Mặt khác, MKT t m cách tác đ ng đ n th tr
ng

i ti u ùng,

ng v coi tr ng nhu cầu tiềm t ng c a

i ti u ùng
Thứ hai, MKT chỉ cung cấp cái mà thị trường cần chứ không cung cấp cái

mà doanh nghiệp sẵn có
Marketing chỉ cung cấp những h ng hoá, d ch v v

t ởng m th tr

ng

cần ch kh ng cung cấp cái m m nh sẵn có, hay có khả năng cung cấp Điều n y
có nghĩa rằng MKT t o ra cái m

oanh nghiệp có thể án đ

c tr n th tr

ng. Do

điểm bắt đầu trong MKT kh ng phải l sản phẩm m l nhu cầu, trong cu c c nh
tranh ng y c ng khốc liệt, ai hiểu th tr
đ ng theo th tr

ng th

Nhu cầu tr n th tr

ng rõ h n, nắm đ

c th tr

ng v h nh

oanh nghiệp đó th nh c ng
ng kh ng phải l m t hằng số cố đ nh m thay đổi theo

những bi n đ ng kinh t , chính tr , x h i Trung th nh v i

t ởng h

ng ra th

tr

ng, tất nhi n MKT phải ám sát nhu cầu th

ng xuy n i n đ ng tr n th

tr

ng, từ đó t điều chỉnh ho t đ ng sản xuất kinh doanh c a m nh H n nữa,

MKT c n phải ch đ ng tác đ ng l n nhu cầu hiện t i, đón đầu những xu h
ti u ùng trong t

ng lai, th c đẩy những nhu cầu tiềm t ng trong ng

để doanh nghiệp có thể ho t đ ng có hiệu quả nhất v phát huy đ

ng

i ti u ùng

c các th m nh

c a m nh
Thứ ba, MKT theo đuổi lợi nhuận tối ưu
L i nhuận tối u l k t quả ho t đ ng có hiệu quả c a c ng ty
nghi n c u m i tr

ng

n trong v m i tr

ng

a tr n c sở

n ngo i để t m ki m, tận d ng,

phát huy tối đa các th m nh, các c h i kinh oanh v h n ch tối thiểu các điểm
y u Nói cách khác, l i nhuận tối đa l l i nhuận m

oanh nghiệp đ t đ

m i cách, kh ng quan t m đ n s h i l ng thoả m n c a ng
các m c ti u khác

11

c bằng

i ti u ùng, ất chấp


Thứ tư, MKT là một quá trình liên tục
Mark ting l m t quá tr nh li n t c ch kh ng phải l m t h nh đ ng biệt
lập. Quá tr nh n y ắt đầu từ nghi n c u th tr
đ

c nhu cầu c a khách h ng để đ t đ

Quá tr nh n y thể hiện rõ r ng ở 4

ng v khách h ng, sau đó đáp ng

c m c ti u l i nhuận l u

i c a c ng ty

c ti n h nh chung c a MKT:

Thu thập th ng tin: Đ y l những th ng tin đầy đ v cần thi t về th tr
đặc biệt l th ng tin về nhu cầu v l
K ho ch hoá chi n l

ng,

ng cầu

c: L việc x y

ng k ho ch MKT v i những m c

ti u cần phải th c hiện
H nh đ ng: Th c thi to n
thu c phần l n ở

k ho ch MKT. S th nh c ng c a c ng ty ph

cn y

Kiểm tra: To n

ho t đ ng MKT từ kh u thu thập th ng tin cho đ n

lập k ho ch, triển khai th c hiện đều phải đ

c

c kiểm tra Trong đó kiểm tra hiệu

quả ho t đ ng kinh oanh l quan tr ng nhất
Thứ năm, MKT không bỏ qua khâu tiêu thụ
Cách m ng khoa h c kỹ thuật l m năng suất lao đ ng tăng, l m cung tăng
nhanh h n cầu, ng

i mua có nhiều điều kiện l a ch n sản phẩm h n Cung v

cầu th vấn đề đặt ra l l m sao để ti u th đ

c sản phẩm. Sản xuất kh ng c n l

vấn đề khó khăn nhất, m vấn đề l l m sao đảm bảo sản phẩm, d ch v sẽ đ
th

Tr

c ti u

c đ y, khi khoa h c kỹ thuật c n h n ch th các kỹ s ch t o l quan

tr ng; nh ng ng y nay, trong điều kiện cung th

tranh di n ra gay gắt giữa những ng

ng có xu h

i án v th tr

ng v

c sản phẩm từ tr

t cầu, c nh

ng thu c về ng

các chuy n gia nghi n c u MKT, v i trách nhiệm nghi n c u th tr
ti u th đ

t

i mua th

ng đảm bảo

c khi ti n h nh đầu t sản xuất, đ nắm vai tr quan

tr ng h n
1.2.3 Chức năng Marketing
Th nhất, ch c năng thích ng MKT li n k t, phối h p tất cả các ho t đ ng
trong kinh doanh, th c hiện nghi n c u xu h
phẩm c a doanh nghiệp thích nghi đ

ng ti u ùng ti n ti n để gi p các sản

c v i nhu cầu c a ng

12

i ti u ùng s m nhất.


Th hai, ch c năng ph n phối: ph n phối to n

ho t đ ng từ khi đ a ra sản

phẩm đ n khi t i tay khách h ng v i hệ thống ph n phối trung gian, các đ i l …
Th ba, ch c năng ti u th : Th c đẩy ti u th v i các ao đ ng giá cả sản
phẩm, chính sách chi t khấu v thanh toán gi p kích thích mua h ng
Th t , ch c năng yểm tr : Th c hiện các ch c năng nhằm tuy n truyền,
yểm tr sản phẩm, g y ảnh h ởng t i t m l ng
tốt đẹp h n vềth
Th

i ti u ùng, khi n h có cái nh n

ng hiệu sản phẩm.

năm, ch c năng m o hiểm: M o hiểm th o quan điểm marketing l

những mất mát v h i có thể có o tác đ ng c a s kh ng chắc chắn từ k t quả kỳ
v ng c a ho t đ ng kinh doanh.

Th sáu, ch c năng điều h a, phối h p: MKT sẽ gi p điều h a, phối h p nh p
nh ng tất cả các ph ng an trong c ng ty để đ t đ

c hiệu quả c ng việc cao nhất.

1.3 Cơ sở lý luận về marketing mix của doanh nghiệp
1.3.1 Khái quát về maketing mix
Mak ting mix l

m t trong những khái niệm ch

chốt c a l

thuy t

marketing hiện đ i
Th o Philip Kotl r, mak ting mix l tập h p những c ng c marketing m
c ng ty s d ng để th o đuổi những m c ti u mark ting c a m nh tr n th tr

ng

m c ti u 1
Mark ting mix (MKT hỗn h p) l tập h p các c ng c ti p th đ
nghiệp s

ng để đ t đ

c tr ng t m ti p th trong th tr

c oanh

ng m c ti u Mark ting

mix gồm 4 y u tố sản phẩm, giá, x c ti n, ph n phối Đối v i c ng ty cung ng d ch
v , mark ting mix đ mở r ng th m 3 y u tố ngo i 4 y u tố truyền thống sẵn có c a
c ng th c mark ting, đó l con ng
Các c ng c MKT đ
nhất để

i, quy tr nh v c sở vật chất

c pha tr n v k t h p v i nhau th nh m t thể thống

ng phó v i những khác iệt v thay đổi tr n th tr

ng Có thể nói

mak ting mix l m t giải pháp có tính t nh th c a m t tổ ch c
Mark ting mix có thể đ
1

c ch n từ rất nhiều khả năng, đ

c thể hiện nh

Ph.ilip Kotler, Quản. trị M.arketin.g. ( bản. tiến.g. Việt), 1994, Tr 114, N.XB Th.ốn.g. K

13

m t h m có ốn i n số l : P1-Product, P2- Price, P3- Place, P4- Promotion M t
i n số thay đổi sẽ

n đ n s k t h p m i trong mak ting mix Kh ng phải tất cả

những y u tố thay đổi trong Mark ting mix có thể điều chỉnh trong ngắn h n C ng
ty có thể điều chỉnh giá án, l c l

ng án, chi phí quảng cáo trong ngắn h n nh ng

chỉ có thể phát triển sản phẩm m i v thay đổi k nh ph n phối trong

ih n

1.3.2 Vai trò của maketing mix
1.3.2.1 Trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
Maketing mix gi p cho oanh nghiệp có thể tồn t i l u
th tr

ng o nó cung cấp khả năng thích ng v i những thay đổi c a th tr

m i tr
th tr
ng

i v vững chắc tr n

ng

n ngo i V chỉ ra cho oanh nghiệp i t đ

ng đ ng cái th tr

ng v

c cần phải cung cấp cho

ng cần, phù h p v i mong muốn v khả năng mua c a

i ti u ùng
Mark ting mix t o ra s k t nối các ho t đ ng sản xuất c a oanh nghiệp v i

th tr

ng trong tất cả các giai đo n c a quá tr nh tái sản xuất Mark ting cung cấp

các ho t đ ng t m ki m th ng tin từ th tr
doanh nghiệp ra th tr
phẩm, cung cấp

ng v

truyền đ t th ng tin từ

ng, nghi n c u v phát triển sản phẩm m i, ti u th sản

ch v

Đối v i mỗi oanh nghiệp sản xuất kinh oanh h ng ti u ùng Ti u th
h ng hoá lu n l m t vấn đề quan tr ng, quy t đ nh s tồn t i v phát triển c a

oanh nghiệp Đặc iệt l trong giai đ an hiện nay kinh oanh các mặt h ng ti u
ùng đang phải c nh tranh ng y c ng khốc liệt H ng hoá phải đ
vấn đề chất l

ng h ng hoá đ a ra th tr

ng phải đ

chỉ th nh c ng ừng l i ở đ y th i l ch a đ

c ti u chuẩn hoá,

c đảm ảo, oanh nghiệp

N u các kh u ti p th o th c hiện

kh ng tốt
Ph n phối h ng hoá hiệu quả th m i có thể thu đ

c tiền h ng để chi

trả những chi phí trong các kh u c a quá tr nh sản xuất kinh oanh Ng
phối h ng hoá kh ng hiệu quả sẽ
oanh nghiệp kh ng chi trả đ

c l i, ph n

n t i những ách tắc trong kinh oanh v có thể

c chi phí

n t i phá sản Th c t n y kh ng chỉ đặt

ra đối v i oanh nghiệp sản xuất m cả oanh nghiệp th

14

ng m i, lo i h nh doanh