luận văn khoa thương mại điện tử Hoàn thiện quy trình bán lẻ điện tử trên website Fptshop.com.vn của Công ty cổ phần bán lẻ kỹ thuật số FP

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
KHOA THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI
HOÀN THIỆN QUY TRÌNH BÁN LẺ ĐIỆN TỬ TRÊN
WEBSITE FPTSHOP.COM.VN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
BÁN LẺ KỸ THUẬT SỐ FPT
Giáo viên hướng dẫn : Ths. Vũ Thị Hải Lý
Sinh viên thực hiện : Đặng Thị Thanh Ngà
Mã sinh viên : 11D140094
Lớp : K47I2
Hà Nội, 2015
1
1
TÓM LƯỢC
Thương mại điện tử phát triển với nhiều hình thức đa dạng và phong phú.
Những năm gần đây, cả doanh nghiệp và người tiêu dùng trong nước cũng đã quan
tâm hơn đến lĩnh vực này, nhiều doanh nghiệp ứng dụng loại hình này để tìm kiếm
cơ hội kinh doanh, tìm đối tác, mở rộng thị trường, giảm chi phí, tiết kiệm thời
gian…. Môi trường cho Thương mại điện tử cũng đang có những thuận lợi để phát
triển. Các doanh nghiệp cần nắm bắt được cơ hội kinh doanh này cũng như vượt
qua thử thách trong thị trường kinh doanh toàn cầu.
Công ty Cổ phần bán lẻ kỹ thuật số FPT là một công ty hoạt động trong lĩnh
vực bán lẻ các sản phẩm kỹ thuật số và cũng nằm trong xu thế phát triển đó. Trải
qua quá trình học tập tại nhà trường và thời gian thực tập tại Công ty Cổ phần bán lẻ
kỹ thuật số FPT, từ những thực trạng của công ty, tác giả đã tập trung nghiên cứu đề
tài: “Hoàn thiện quy trình bán lẻ điện tử trên website Fptshop.com.vn của Công ty
cổ phần bán lẻ kỹ thuật số FP”. Đề tài được nghiên cứu theo các nội dung sau:
Phần mở đầu:
Giới thiệu tổng quan về tính cấp thiết, mục tiêu, phạm vi, đối tượng và ý

nghĩa nghiên cứu của đề tài.
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về quy trình bán lẻ điện tử
Hệ thống hóa lý luận về quy trình bán lẻ điện tử: đưa ra những vấn đề lý luận
cơ bản về Thương mại điện tử; Thương mại điện tử B2C; bán lẻ điện tử và các mô
hình bán lẻ điện tử; quy trình bán lẻ điện tử; thuận lợi và khó khăn khi triển khai
bán lẻ điện tử; so sánh bán lẻ điện tử và bán lẻ truyền thống.
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng quy
trình bán lẻ điện tử trên website Fptshop.com.vn
Phân tích ảnh hưởng của các yếu tố môi trường bên trong và bên ngoài tới
quy trình bán lẻ điện tử tại công ty. Sử dụng phương pháp định lượng để phân tích,
xử lý dữ liệu nhằm đánh giá về thực trạng quy trình bán lẻ điện tử trên website
Fptshop.com.vn
Chương 3: Các kết luận và đề xuất để hoàn thiện quy trình bán lẻ điện tử
trên website Fptshop.com.vn
Từ những kết quả phân tích thực trạng ở trên, chương 3 chỉ ra những thành
công đã đạt được từ hoạt động bán lẻ điện tử trên website Fptshop.com.vn, những
2
vấn đề còn tồn tại, nguyên nhân của các tồn tại trên, dự báo triển vọng thị trường và
đề xuất các giải pháp hoàn thiện quy trình bán lẻ điện tử trên website
Fptshop.com.vn
Phần kết luận
3
LỜI CẢM ƠN
Để có thể hoàn thành đề tài khóa luận, trước hết xin gửi tới toàn thể các thầy
cô Khoa Thương mại điện tử, Bộ môn Nguyên lý Thương mại điện tử lời cảm ơn
sâu sắc nhất. Với sự quan tâm, dạy dỗ chỉ bảo tận tình chu đáo của thầy cô, sự giúp
đỡ nhiệt tình của các bạn, đến nay tác giả đã có thể hoàn thành đề tài khóa luận tốt
nghiệp “Hoàn thiện quy trình bán lẻ điện tử trên website Fptshop.com.vn của Công
ty cổ phần bán lẻ kỹ thuật số FPT”
Cho phép tác giả bày tỏ lời cảm ơn chân thành tới cô giáo Vũ Thị Hải Lý đã

tận tình giúp đỡ tác giả trong suốt thời gian hoàn thành đề tài khóa luận tốt nghiệp.
Xin được cảm ơn công ty cổ phần bán lẻ kỹ thuật số FPT tạo điều kiện giúp
đỡ tác giả trong quá trình thu thập thông tin cho đề tài.
Mặc dù cố gắng trong học tập và nghiên cứu, nhưng với điều kiện thời gian
có hạn cũng như những hiểu biết về lĩnh vực kinh doanh của công ty còn hạn chế.
Tác giả rất mong nhận được sử chỉ bảo, đóng góp ý kiến của các thầy cô cùng toàn
thể các bạn, những người quan tâm tới đề tài này, để đề tài được hoàn thiện hơn.
Hà Nội, ngày 10/4/2015
Sinh viên thực hiện
Đặng Thị Thanh Ngà
4
MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Số bảng Tiêu đề bảng Trang
Bảng 1.1 Nguồn tạo đơn hàng và số lượng sản phẩm bán ra trong
ngày 12/01/2015 tại Fptshop.com.vn
2
Bảng 2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của chi nhánh Công ty cổ
phần bán lẻ kỹ thuật số FPT tại Hà Nội năm 2011 -
2013
39
5
6
DANH MỤC BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ
Số TT Tiêu đề Trang
Hình 2.1 Giao diện website Fptshop.com.vn 24
Biểu đồ 2.1 Số lượng nhân sự của FPT Retail năm 2011-2013 31
Biểu đồ 2.2 Khả năng cung ứng hàng hóa của nguồn hàng 33
Biểu đồ 2.3 Khó khăn mà Công ty gặp phải trong quy trình bán lẻ
trực tuyến trên Website

34
Biểu đồ 2.4 Khâu cần được chú trọng hoàn thiện trong quy trình bán
lẻ trực tuyến trên Website Fptshop.com.vn
35
Biểu đồ 2.5 Nguồn thông tin khách hàng biết đến website
Fptshop.com.vn
36
Biểu đồ 2.6 Đánh giá của khách hàng về chủng loại mặt hàng tại
Website Fptshop.com.vn
37
Biểu đồ 2.7 Phương thức thanh toán khách hàng thường sử dụng 37
Biểu đồ 2.8 . Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ sau
bán và hỗ trợ điện tử tại Fptshop.com.vn
38
Biểu đồ 2.9 Lãi gộp của các ngành hàng năm 2013 40
Biểu đồ 2.10 Doanh thu bán hàng của các ngành hàng năm 2013 40
7
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Viết tắt Nội dung tiếng Anh Nội dung tiếng Việt
E-catalogue Electronic catalogue Catalogue điện tử
SCM Supply Chain Management Quản trị chuỗi cung cấp
B/L Bill of Lading Vận đơn đường biển
ERP Enterprise resource planning Quản lý nguồn lực doanh nghiệp
3PL Third Party Logistics Dịch vụ logistics bên thứ ba
Email Electronic email Thư điện tử
GDP Gross Domestic Product Tổng sản phẩm quốc nội
PR Public Relations Quan hệ công chúng
SET Secure Electronic Transaction Giao dịch điện tử an toàn
LAN Local Area Network Mạng máy tính cục bộ
ATM Automated Teller Machine Máy rút tiền tự động

POS Point of Sale Điểm bán hàng
FAQ Frequently Asked Questions Câu hỏi thường gặp
TMĐT Thương mại điện tử
CNTT Công nghệ thông tin
TT Truyền thông
8
9
PHẦN MỞ ĐẦU
1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Ngày nay, mạng Internet là xu thế mới của quá trình toàn cầu hóa, là một tài
nguyên vô tận. Thương mại điện tử (TMĐT) - một ứng dụng của Công nghệ thông
tin (CNTT) - truyền thông (TT) - từ khi ra đời và phát triển đã và đang thể hiện
được vai trò của nó trong nền sản xuất hiện đại. Việc ứng dụng TMĐT đang là xu
thế chung cho tất cả các doanh nghiệp luôn mong muốn phát triển công việc kinh
doanh, mở rộng mối quan hệ, tìm kiếm đối tác, khách hàng trong cũng như ngoài
nước. Khi ứng dụng TMĐT doanh nghiệp có thể loại bỏ được các rào cản về không
gian, thời gian trong khi đó lại vẫn có thể rút ngắn được thời gian trong quy trình
kinh doanh.
Trên thế giới, TMĐT không còn xa lạ gì và đã phát triển từ khá lâu. Tuy
nhiên, tại Việt Nam, TMĐT mới chỉ thực sự phát triển rầm rộ trong khoảng 5-7 năm
trở lại đây.
Tuy mới xuất hiện chưa lâu nhưng TMĐT vào Việt Nam đã làm thay đổi dần
hình thức kinh doanh truyền thống, nâng cao sức cạnh tranh của doanh nghiệp trong
bối cảnh hội nhập vào nền kinh tế thế giới.
Với sự phát triển của TMĐT, việc mua sắm tiêu dùng trên mạng ngày càng
trở nên quen thuộc với nhiều người. Mua sắm trực tuyến giúp họ tiết kiệm được thời
gian, công sức và tiền bạc. Hiện nay các mặt hàng được mua sắm qua Internet cũng
ngày càng trở nên phong phú, đa dạng, từ những mặt hàng phục vụ nhu cầu thiết yếu
hàng ngày đến những mặt hàng công nghệ cao: điện thoại, máy tính, máy tính bảng…
Công ty cổ phần bán lẻ kỹ thuật số FPT là một công ty hoạt động trong lĩnh

vực bán lẻ các sản phẩm kỹ thuật số bên cạnh việc không ngừng mở rộng và phát
triển hệ thống các chuỗi của hàng trên toàn quốc thì công ty luôn chú trọng đầu tư
và phát triển trên lĩnh vực bán lẻ trực tuyến tại website Fptshop.com.vn.
Được cấp giấy phép thiết lập trang vào 29/03/2013, đến nay Fptshop.com.vn
đã hoạt động gần 2 năm. Trong quãng thời gian này website luôn được xây dựng và
phát triển điều này được minh chứng bởi số lượng các đơ hàng được đặt trên
Website ngày càng nhiều. Có thể thấy như các đơn hàng được đặt trong ngày
12/01/2015 như sau:
10
Bảng 1.1: Nguồn tạo đơn hàng và số lượng sản phẩm bán ra trong ngày
12/01/2015 tại Fptshop.com.vn
Row Labels
Count of Số lượng sản
phẩm bán
Đặt qua chat 1
Đặt qua tổng đài 191
Đặt qua tổng đài Đặt từ SĐT đăng ký 19
Đặt trên website 927
Đặt trên websiteBestPrice 127
Đặt trên website Đặt từ SĐT đăng ký 21
Đặt trên website FStudio 2
Đặt trên website Mobile 266
Đặt trên websiteWap 2
(blank)
Grand Total 1556
(Nguồn phòng Marketting)
Đơn hàng được đặt trên Website chiếm 59.57% trong tổng số đơn đặt hàng
trực tuyến. Có thể thấy Website Fptshop.com.vn là kênh bán hàng hiệu quả thứ 2
sau bán hàng trực tiếp tại Showroom và đang được Công ty Cổ phần bán lẻ kỹ thuật
số FPT chú trọng đầu tư.

Tuy nhiên Website vẫn còn có một số hạn chế như: giao diện chưa thực sự
thân thiện với người dùng, các tính năng chưa linh hoạt, quy trình bán hàng chưa
thực sự hoàn thiện như việc theo dõi vận chuyển hàng hóa khó khăn, quy trình sử lý
thanh toán khiến người dùng còn lúng túng, các dịch vụ sau bán còn khiến một số
khách hàng không hài lòng…
Do vậy vấn đề đặt ra là hoàn thiện quy trình bán hàng tại website của công
ty để công ty có thể kinh doanh hiệu quả hơn qua Internet.
2. XÁC ĐỊNH VÀ TUYÊN BỐ VẤN ĐỀ
Từ những vấn đề cấp thiết nêu trên, tác giả đã tập trung nghiên cứu đề tài:
“Hoàn thiện quy trình bán lẻ trên website Fptshop.com.vn của Công ty Cổ phần
bán lẻ kỹ thuật số FPT”.
Đề tài sẽ dựa trên những cơ sở lý thuyết đã được học, từ đó vận dụng vào
website cùng với kết quả phân tích, điều tra, qua đó thấy được những kết quả đạt
11
được và hạn chế, từ đó đưa ra đề xuất kiến nghị để có thể hoàn thiện quy trình bán
lẻ tại website Fptshop.com.vn.
3. CÁC MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài gồm 3 nội dung chính:
+ Thứ nhất, đề tài nhằm hệ thống hoá cơ sở lý luận về bán lẻ điện tử và quy
trình bán lẻ điện tử thông qua việc đưa ra các khái niệm, các lý thuyết về bán lẻ điện
tử và quy trình bán lẻ điện tử.
+ Thứ hai, trên cơ sở nhận thức lý luận, kết hợp với kết quả điều tra, phân
tích thực trạng tại doanh nghiệp để chỉ ra những gì đạt được và những hạn chế tồn
tại trong quy trình bán hàng trên Website Fptshop.com.vn của công ty cổ phần bán
lẻ kỹ thuật số FPT.
+ Thứ ba, đề tài nhằm đưa ra những giải pháp hoàn thiện quy trình bán lẻ trên
website Fptshop.com.vn trong thời gian tới để tăng sức cạnh tranh của website.
Ngoài ra, đề tài còn kiến nghị một số vấn đề liên quan tới cơ chế chính sách của
Nhà nước, Bộ, ngành, Hiệp hội nhằm thúc đẩy sự pháp triển hiệu quả hơn quy trình
bán lẻ điện tử tại các doanh nghiệp Việt Nam.

4. PHẠM VI VÀ Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU
a. Phạm vi của nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài: quy trình bán lẻ điện tử. Cụ thể quy trình
bán lẻ điện tử tại Website Fptshop.com.vn
Về không gian: phạm vi nghiên cứu của đề tài là tại website Fptshop.com.vn
của công ty cổ phần bán lẻ kỹ thuật số FPT. Do sự hạn chế về thời gian nên chỉ tập
chung quy trình quản trị bán lẻ trên website Fptshop.com.vn của công ty cổ phần
bán lẻ kỹ thuật số FPT.
Về thời gian: đề tài chỉ tập trung nghiên cứu các hoạt động bán lẻ điện tử của
công ty trong khoảng thời gian từ năm 2012 - 2013
b. Ý nghĩa của nghiên cứu
Việc nghiên cứu giúp cho tác giản có cơ hội bồi dưỡng thêm kiến thức, hiểu
rõ hơn về thương mại điện tử đặc biệt là quy trình quản trị bán lẻ điện tử, đồng thời
tìm ra những hạn chế của công ty, từ đó đưa ra những đề xuất nhằm khắc phục
điểm yếu của công ty, đẩy mạnh hoạt động kinh doanh.
5. KẾT CẤU KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
12
Ngoài phần tóm lược, lời cảm ơn, danh mục từ viết tắt, tài liệu tham khảo và
các phụ lục, đề tài được kết cấu như sau:
Phần mở đầu
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về bán lẻ điện tử và quy trình bán lẻ
điện tử
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng quy
trình bán lẻ điện tử trên website Fptshop.com.vn của công ty cổ phần bán lẻ kỹ
thuật số FPT.
Chương 3: Các kết luận và đề xuất để hoàn thiện quy trình bán lẻ trên
website Fptshop.com.vn của công ty cổ phần bản lẻ kỹ thuật số FPT
Kết luận
13
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ BÁN LẺ ĐIỆN TỬ

VÀ QUY TRÌNH BÁN LẺ ĐIỆN TỬ
1.1. BÁN LẺ ĐIỆN TỬ
1.1.1. Khái niệm bán lẻ
Bán lẻ là một loại hình hoạt động kinh doanh thương mại trong đó hàng hóa
và dịch vụ được bán trực tiếp đến người tiêu dùng cuối cùng để thỏa mãn một nhu
cầu nào đó (về mặt vật chất hay tinh thần) của họ, chứ không phải để kinh doanh
(bán lẻ hàng hóa và dịch vụ).
Bán lẻ đã có từ lâu đời, từ việc bán hàng đơn giản ở các chợ thành thị, nông
thôn, từ các quầy hàng cố định hoặc lưu động đến các cửa hiệu dịch vụ, từ các trung
tâm thương mại nhỏ đến hệ thống siệu thị ở các trung tâm thành phố… Kinh tế càng
phát triển, hoạt động bán lẻ được thực hiện dưới nhiều hình thức khác nhau, có thể
tiến hành trực tiếp qua người bán hàng, hoặc qua điện thoại, thư từ, catalog, máy
bán hàng tự động, internet …
Sản phẩm bán lẻ cho người sử dụng cuối cùng rất đa dạng từ các mặt hàng
tiêu dùng thông thường cho cá nhân, gia đình, tổ chức không kinh doanh đến các
dịch vụ như: pháp lý, tư vấn, kế toán, y tế, đào tạo, bảo hiểm, ăn uống, khách sạn,
vui chơi, giải trí… Ngày nay, bán lẻ được tiến hành tại các cửa hàng hoặc không
qua cửa hàng, người bán lẻ có thể là người bán hàng chuyên nghiệp hoặc bán
chuyên nghiệp và sử dụng linh hoạt các hình thức bán lẻ để phục vụ tốt nhất nhu
cầu đa dạng của người tiêu dùng khắp nơi.
1.1.2. Khái niệm bán lẻ điện tử
Bán lẻ điện tử là việc bán hàng hóa và dịch vụ qua Internet và các kênh điện
tử khác đến người tiêu dùng cá nhân và hộ gia đình. Định nghĩa này bao hàm tất cả
các hoạt động thương mại tạo nên các giao dịch với người tiêu dùng cuối cùng (chứ
không phải khách hàng là doanh nghiệp). Một số hoạt động marketing không tạo
nên các giao dịch trực tiếp, ví dụ cung cấp thông tin miễn phí hoặc xúc tiến thương
hiệu, hình ảnh, được coi như một phần của TMĐT B2C nhưng thường không được
tính trong phạm vi bán lẻ điện tử. Vậy khái niệm bán lẻ điện tử không rộng bằng
khái niệm TMĐT B2C. TMĐT B2C bao hàm bán lẻ điện tử.
14

1.1.3. Một số mô hình bán lẻ điện tử
1.1.3.1. Mô hình marketing trực tiếp bằng đơn đặt hàng qua thư
Theo nghĩa rộng, marketing trực tiếp là marketing được thực hiện thông qua
các trung gian. Các nhà marketing trực tiếp nhận đơn đặt hàng từ khách hàng, bỏ
qua kênh phân phối bán buôn và bán lẻ truyền thống.
Các hãng với hệ thống kinh doanh dựa trên đơn đặt hàng qua thư có lợi thế
khi chuyển sang bán hàng trực tuyến, vì họ có sẵn các hệ thống tác nghiệp xử lý
thanh toán, quản trị tồn kho và thực hiện đơn hàng tốt.
Ví dụ điển hình thành công của mô hình này là Land End. Trước khi có
Internet, công ty giới thiệu sản phẩm qua các catalog in giấy và nhận đơn đặt hàng
qua thư. Khi có Internet, website của Land End (LandsEnd.com) giới thiệu tất cả
catalog sản phẩm của công ty. Bên cạnh việc giới thiệu các catalog sản phẩm,
LandsEnd.com còn cho phép các khách hàng nữ giới xây dựng và lưu giữ mô hình
ba chiều cơ thể của mình. Sau đó website tư vấn giới thiệu các loại quần áo hợp
nhất đối với mô hình và tư vấn kích cỡ đựa trên các số đo của khách hàng. Khách
hàng nam giới được sử dụng một tính năng gọi là “Oxford Express” để xếp thứ tự
hàng trăm loại vải, kiểu dáng, cổ áo và tay áo. Tài khoản mua sắm của từng cá nhân
cũng có sẵn trên website. Rất dễ dàng đặt hàng và may đo quần áo. Khoảng 40%
quần bò jeans và quần chino là được mua theo kiểu may đo trên website. Khách
hàng có thể sử dụng website để theo dõi tình trạng đơn hàng của mình. Lands End
vận hành 16 chi nhánh thực ở Mỹ và 3 ở Anh. Hàng nhận theo đơn trực tuyến được
vận chuyển từ các chi nhánh phân phối này. Năng lực thực hiện đơn hàng cho phép
khách hàng tại Mỹ có thể nhận được hàng sau 2 ngày kể từ ngày đặt hàng.
1.1.3.2. Mô hình bán hàng trực tiếp từ nhà sản xuất
Là việc bán hàng trực tiếp từ các website của các nhà sản xuất đến các khách
hàng. Phần lớn các nhà sản xuất này vận hành thương mại điện tử hỗn hợp, vừa bán
hàng trực tiếp đến người tiêu dùng vừa bán thông qua website.
Với mô hình này, các nhà sản xuất như Dell, Nike, Lego… đã rất thành công.
Dell đã xây dựng một mô hình thương mại điện tử điển hình. Bắt đầu bằng
mô hình marketing trực tiếp, sau đó mới kinh doanh qua mạng. Tiếp đến Dell áp

dụng mô hình build-to-order (BTO) với quy mô lớn, cho phép khách hàng lựa chọn
sản phẩm theo nhu cầu. Dell còn nâng cao khả năng sản xuất theo đơn hàng (build-
15
to-order), độ chính xác của dự đoán nhu cầu và hiệu quả trong dự trữ để sản xuất,
giảm thời gian từ khi đặt hàng đến khi giao hàng (order-to-delivery), nâng cao dịch
vụ khách hàng bằng sự hợp tác với Accenture để xây dựng hệ thống quản trị chuỗi
cung cấp (SCM - supply chain management). Hiện nay hệ thống này được sử dụng
tại tất cả các nhà máy của Dell trên khắp thế giới cho phép Dell có thể thích nghi
với môi trường kinh doanh và công nghệ biến đổi nhanh đồng thời duy trì được hiệu
quả hoạt động cao nhất. Dell cũng đã tự động hóa việc lập kế hoạch sản xuất, dự
đoán nhu cầu, quản trị kho qua sử dụng CNTT và chuỗi cung ứng e-supply chain.
1.1.3.3. Mô hình nhà bán lẻ điện tử thuần túy
Các nhà bán lẻ điện tử thuần túy là các công ty bán hàng trực tiếp đến người
tiêu dùng qua Internet mà không duy trì kênh bán hàng vật lý. Amazon là ví dụ
trước tiên cho các nhà bán lẻ điện tử thuần túy. Các nhà bán lẻ điện tử ảo có lợi thế
liên quan đến tổng chi phí thấp và quá trình kinh doanh được tổ chức hợp lý. Các
nhà bán lẻ điện tử thuần túy rất có lợi thế nếu kinh doanh mặt hàng số hóa như phần
mềm, nhạc số, sách điện tử…
1.1.3.4. Mô hình các nhà bán lẻ điện tử hỗn hợp
Đây là các nhà bán lẻ truyền thống có thêm website bổ sung như
Walmart.com. Các nhà bán lẻ này vừa bán hàng theo cách truyền thống vừa triển
khai các hoạt động TMĐT song song, sử dụng những lợi thế của mình trong hệ
thống cửa hàng, cơ sở vật chất… trong truyền thống.
1.1.3.5. Mô hình bán lẻ trên phố trực tuyến
Các phố này bao gồm một số lượng lớn các cửa hàng độc lập. Gồm 2 loại:
- Các thư mục tham khảo.
- Phố bán hàng với các dịch vụ chia sẻ.
 Danh mục tham khảo
Loại phố này về cơ bản là một danh mục được tổ chức theo sản phẩm. Các tờ
catalog hoặc quảng cáo biểu ngữ trên site quảng cáo các sản phẩm hoặc cửa hàng.

Khi người dùng mạng kích chuột vào một sản phẩm hoặc một cửa hàng cụ thể, họ
được dẫn đến cửa hàng của người bán, nơi mà họ sẽ thực hiện các giao dịch.
 Phố bán hàng với các dịch vụ chia sẻ
Trên các phố với các dịch vụ chia sẻ, người tiêu dùng có thể tìm thấy các sản
phẩm, đặt mua, thanh toán và thảo thuận vận chuyển. Phố chủ có thể cung cấp các
16
dịch vụ này, nhưng thông thường các dịch vụ được các cửa hàng độc lập thực hiện.
Chủ các cửa hàng trả tiền thuê hoặc phí giao dịch cho chủ website.
1.1.4. Đặc điểm, thuận lợi và khó khăn khi tham gia bán lẻ điện tử
1.1.4.1. Đặc điểm của bán lẻ điện tử
Bán lẻ điện tử và bán lẻ truyền thống đều bán hàng đến người tiêu dùng cuối
cùng. Nói chung, mặt hàng nào kinh doanh được trong môi trường truyền thống thì
cũng kinh doanh được trong môi trường Internet. Tuy nhiên, bán lẻ điện tử cũng có
các đặc điểm riêng:
 Mặt hàng kinh doanh:
Chủng loại mặt hàng trong bán lẻ điện tử đa dạng hơn trong môi trường
truyền thống. Bán lẻ điện tử có thể kinh doanh hàng hóa số hóa. Hàng hóa số là
hàng hóa thỏa mãn:
+ Phải số hóa được: ví dụ như các phầm mềm máy tính, sách điện tử, nhạc
số, ảnh số…
+ Có thể tải trực tiếp từ mạng nhà cung cấp đến máy tính cá nhân của khách
hàng và sử dụng ngay được.
 Địa điểm bán hàng:
Không giống như trong bán lẻ truyền thống, phải có một địa điểm vật lý để
kinh doanh, vị trí của hàng càng tốt thì càng thuận lợi để tăng doanh thu, các cửa
hàng bán lẻ điện tử chỉ cần một website để trưng bày sản phẩm. Các website được
trang trí theo dạng e-catalogue và giỏ bán hàng điện tử để khách hàng chọn mua
hàng hóa trực tiếp. Đây cũng có thể là một kênh để doanh nghiệp giới thiệu hình
ảnh và giao tiếp với khách hàng.
Với việc bán hàng qua website, nhà bán lẻ không bị giới hạn bởi một khu vực

địa lý. Nếu như trong truyền thống kinh doanh có thể giới hạn bởi khả năng tiếp cận
với khách hàng hoặc giao thông tại một vùng nhất định, đặc biệt ở các thành phố
lớn thì các nhà bán lẻ điện tử không như vậy, họ có thể phục vụ cho bất kỳ khách
hàng nào, từ trong nước đến quốc tế.
 Sự giao tiếp với khách hàng:
Việc giao tiếp với khách hàng trực tuyến tỏ ra khó khăn hơn so với mặt đối mặt
trong truyền thống. Nhà bán lẻ điện tử khó có thể nắm bắt hay kiểm tra thông tin khách
hàng vì thường chỉ giao tiếp với người mua thông qua văn bản và các hình ảnh.
17
 Sự hiện diện:
Ở các cửa hàng truyền thống khách hàng có thể cầm, xem trực tiếp sản phẩm,
nếu thấy ưng ý là mua sản phẩm đó, tuy nhiên trong bán hàng trực tuyến các mặt
hàng lại được chú trọng đến các hình ảnh, đồ họa và các đoạn văn bản miêu tả.
 Ngoài ra còn một số đặc điểm như:
+ Cung cấp công cụ tìm kiếm trực tuyến mà trong thương mại truyền thống
không có, giúp khách hàng có thể tìm kiếm sản phẩm mình cần một cách dễ dàng.
+ Cung cấp một giỏ hàng điện tử cho phép khách hàng thuận tiện trong mua
sắm, có khả năng cập nhật giá thành các sản phẩm đã chọn.
+ Sự cá nhân hóa trong việc sắp xếp cửa hàng, các hoạt động khuyến mãi,
marketing và phân phối sản phẩm. Đặc điểm này có được là do sự trợ giúp của
CNTT, Internet.
+ Có thể phân phối các sản phẩm số trực tiếp từ máy chủ của nhà cung cấp
đến máy tính cá nhân của khách hàng và sử dụng ngay được.
+ Có thể sử dụng các diễn đàn để tạo lập cộng đồng khách hàng và qua đó
tăng sự gắn kết họ với nhau.
1.1.4.2. Thuận lợi của bán lẻ điện tử đối với người bán
- Khả năng tiếp cận với thị trường rộng lớn: thị trường toàn cầu. Các nhà bán
lẻ điện tử không bị giới hạn về khách hàng như trong truyền thống, họ có thể phục
vụ cho bất cứ khách hàng nào trên toàn cầu, với điều kiện là có thể giao hàng và
thanh toán được. Mở rộng được khả năng tiếp cận khách hàng là tăng khả năng tạo

doanh thu.
- Cung cấp dịch vụ khách hàng tốt hơn: bằng việc sử dụng email và các thiết
bị trao đổi điện tử với khách hàng, các nhà bán lẻ giao tiếp với khách hàng tốt hơn.
Điều này cũng khiến cho việc thăm dò ý kiến, giải quyết vấn đề nhanh chóng, dễ
dàng hơn fax và thư truyền thống.
- Nhà bán lẻ điện tử có thể chọn các nhóm khách hàng mục tiêu để marketing
trực tiếp đến nhóm khách hàng này và cung cấp thêm các dịch vụ giá trị bằng cách:
cung cấp thêm thông tin sản phẩm, nhà cung cấp hay thêm sự lựa chọn về hàng hóa
cho khách hàng.
- Vị trí bán hàng là không quan trọng, diện tích bán hàng cũng không có ý
nghĩa. Không giống như trong bán lẻ truyền thống vị trí bán hàng là yếu tố quan
trọng, quyết định đến doanh số bán. Do toàn bộ hàng hóa đã được đăng tải lên cửa
18
hàng ảo, nên các nhà bán lẻ điện tử không nhất thiết phải có cửa hàng vật lý, khách
hàng chỉ cần tham quan ở các gian hàng ảo, sau đó click để chọn mua hàng, thanh
toán và một thời gian sau, hàng sẽ được giao đến tận nhà. Điều này cũng đồng
nghĩa với việc tiết kiệm được khoản chi phí thuê hay mua địa điểm bán hàng.
- Cấu trúc xã hội - dân số học của người mua hàng điện tử là hấp dẫn, họ
thường thuộc nhóm có công ăn việc làm, có thu nhập, khả năng thanh toán và trình
độ đào tạo trên trung bình.
- Tiết kiệm chi phí lương cho nhân viên bán hàng, chi phí duy trì các phương
tiện bán hàng đặc biệt là giảm chi phí từ việc giảm khâu trung gian.
Trong truyền thống, việc phân phối sản phẩm trải qua rất nhiều khâu trung
gian từ các nhà bán buôn, bán sỉ đến các đại lý bán lẻ, thì nay việc này được tiến
hành trực tiếp từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng và không phải qua trung gian
nào nữa.
1.1.4.3. Khó khăn của bán lẻ điện tử đối với người bán
- Nhà bán lẻ thường chậm triển khai bán lẻ điện tử, do một số lý do như:
+ Thiếu hiểu biết kỹ thuật: do đặc điểm của TMĐT có liên quan đến CNTT,
Internet… nên nhà bán lẻ điện tử khi muốn triển khai bán hàng qua mạng cũng phải

am hiểu về các lĩnh vực đó, để áp dụng công nghệ, kỹ thuật cho thích hợp với nhu
cầu doanh nghiệp.
+ Thiếu vốn đầu tư xây dựng ban đầu và vận hành, bảo dưỡng hệ thống bán
lẻ điện tử. Các chi phí trên đòi hỏi thì cao trong khi lợi nhuận thu về lại ít khiến cho
quá trình thu hồi vốn chậm nên các doanh nghiệp cũng không dám đầu tư nhiều vào
cơ sở hạ tầng.
+ Bán hàng điện tử kém hiệu lực hơn so với bán hàng trực tiếp mặt đối mặt.
Nhiều khách hàng vẫn không tin tưởng khi những sản phẩm mà họ mua chỉ được
nhìn qua các thiết bị điện tử. Hơn nữa trong môi trường Internet, tất cả những kỹ
năng bán hàng truyền thống như khả năng thuyết phục khách hàng…đều không có
giá trị, thay vào đó là phải thật sự am hiểu khách hàng để thu hút khách hàng mua
hàng trên website của doanh nghiệp.
+ Khách hàng quen với nhận thức mua hàng trên mạng rẻ hơn ở các cửa hàng
truyền thống. Điều này khiến các nhà bán lẻ điện tử luôn phải có được chiến lược
giá để cạnh tranh với các nhà bán lẻ và làm hạn chế hiệu quả kinh tế và sự mở rộng.
19
+ Chăm sóc khách hàng trong bán lẻ điện tử khó khăn hơn so với bán lẻ
truyền thống, đặc biệt là các trường hợp thương mại qua biên giới.
+ Vấn đề bảo mật các thông tin cá nhân và an ninh trong thanh toán cũng là
những trở ngại trong bán lẻ điện tử, đòi hỏi các doanh nghiệp luôn cập nhật công
nghệ và có biện pháp an ninh hiệu quả.
1.2. QUY TRÌNH BÁN LẺ ĐIỆN TỬ
1.2.1. Khái niệm quy trình bán lẻ điện tử
Quy trình bán lẻ là một chuỗi các hoạt động, các tác nghiệp cần phải thực
hiện với một cách thức nhất định nhằm đạt được mục tiêu của bán lẻ trong những
điều kiện như nhau. Quy trình bán lẻ chỉ ra trình tự các hoạt động, các nhiệm vụ,
các bước, các quyết định và các quá trình mà khi hoàn thành sẽ mang đến kết quả,
đạt được mục đích.
1.2.2. Các bước trong quy trình bán lẻ điện tử
1.2.2.1. Quy trình quản trị đặt hàng

Khách hàng truy cập vào website để đặt hàng và chọn sản phẩm trong catalog
vào giỏ hàng điện tử.
Chuỗi các bước trong đặt hàng và quản trị đặt hàng:
- Nhập đơn hàng.
- Kiểm tra hàng.
- Bán hàng.
Nội dung đơn đặt hàng bao gồm:
- Thông tin khách hàng (thường được trích từ bản ghi chép thông tin khi
khách hàng khai báo, nó cũng bao gồm địa chỉ trong hoá đơn).
- Thông tin hàng hóa (số xác nhận, mô tả hàng, số lượng và đơn giá ).
- Những yêu cầu về giao hàng, đặc biệt là địa chỉ giao hàng, ngày yêu cầu
giao hàng, phương thức giao hàng và đặc biệt yêu cầu bốc dỡ hàng là cần thiết.
- Các điều khoản của hợp đồng bán hàng.
1.2.2.2. Quy trình quản trị thực hiện đơn hàng
Gồm các bước:
- Thông báo xác nhận bán hàng.
- Xây dựng kế hoạch giao vận và lịch trình giao vận.
- Xuất kho.
20
- Bao gói.
- Vận chuyển.
- Thay đổi đơn hàng.
- Theo dõi đơn hàng.
 Thông báo xác nhận bán hàng
Sau khi đơn hàng được chấp nhận, bên bán nên thông báo cho khách hàng
thông tin (đã chấp nhận đơn đặt hàng) đồng thời đưa ra thông báo cho khách hàng
việc đặt hàng là chắc chắn.
Có 3 cách thức chủ yếu để thông tin thực hiện đơn hàng:
Hiển thị trên màn hình phiên bản có thể in được.
Gửi một thông báo cho khách hàng bằng e-mail.

Lưu thông tin lịch sử đặt hàng (thời gian <6 tháng).
 Lịch trình và kế hoạch vận chuyển
Kế hoạch vận chuyển: Xác định những công việc được đề cập đến trong quá
trình vận chuyển hàng hóa và giao cho khách hàng, thời gian và thời điểm thực hiện
mỗi công việc, bao gồm 3 công việc chính:
- Gom hàng và đóng gói.
- Bốc hàng.
- Chuyển hàng tới đích.
Lịch trình vận chuyển là việc xác định các phương tiện vận tải, lựa chọn nhà
cung cấp dịch vụ vận tải, xác định tuyến vận tải để hàng hóa được gửi đi không bị
chậm trễ và giao hàng hoá tới khách hàng đúng thời gian với chi phí thấp.
 Xuất kho
Xuất kho là việc lấy hàng ra từ kho hàng, theo yêu cầu về số lượng và chất
lượng hàng hóa phù hợp với đơn đặt hàng của khách hàng và kế hoạch vận chuyển.
Xuất kho/xuất xưởng thường được thực hiện tại xưởng sản xuất hàng hóa.
 Bao gói
Bao gói là quá trình kết hợp việc xuất hàng và đưa chúng tới địa điểm đóng
gói để vận chuyển đi. Bao gói hàng hóa cần gửi kèm danh sách hàng hoá đóng gói
để khách hàng tiện kiểm tra hàng hóa.
 Vận chuyển
Quá trình vận chuyển được tiến hành ngay sau khi người vận chuyển nhận
các gói hàng từ kho hàng bán, người thực hiện chuyên chở sẽ kiểm tra lần cuối và
21
chuẩn bị một hoá đơn vận chuyển - B/L (Bill of lading), bốc dỡ hàng hóa và gửi tới
khách hàng.
Vận chuyển chậm hoặc huỷ bỏ vận chuyển: Khi việc vận chuyển không thực
hiện đúng thời gian, người bán phải xác định khả năng việc vận chuyển có bị ảnh
hưởng hoặc có sự chậm trễ. Nếu có chậm trễ trong giao nhận cần thông báo cho
khách hàng:
+ Lý do chậm chễ.

+ Ngày phương tiện sẽ đến nếu như có thể xác định, dự đoán trước được.
+ Hủy bỏ đơn hàng nếu như khách hàng không thể đợi thêm do việc giao
hàng là quá chậm.
Nếu như việc vận chuyển không thực hiện, đơn hàng sẽ bị hủy và người bán
có thể trả lại tiền cho người mua hàng.
 Theo dõi vận chuyển
Với việc tin học hoá, nhiều nhà vận tải tích hợp việc giao nhận, theo dõi và
hệ thống phân phối trong các hệ thống ERP, giúp họ có khả năng theo dõi quá trình
vận chuyển theo thời gian thực.
Hồ sơ lịch sử đặt hàng: Ghi chép các đơn đặt hàng trong quá khứ và việc
bán hàng có thể được tạo ra trong các tài khoản của khách hàng, giúp khách hàng
xem lại đơn đặt hàng trong quá khứ.
 Xử lý đơn đặt hàng ngược
Khi mặt hàng hiện thời không có trong kho, khách hàng cần được thông báo
trước khi đặt hàng. Điều này có thể thực hiện được nếu doanh nghiệp ứng dụng hệ
thống tự động quản trị đơn hàng và kho hàng (theo thời gian thực). Tuy nhiên trong
những tình huống không lường trước, ví dụ hàng hóa trong kho không khớp với số
liệu, hoặc kho hàng vật lý bị phá hủy có thể dẫn tới tình huống hàng hóa không có
trong kho.
Người bán cần có chính sách và cách thức giải quyết các tình huống:
- Giữ đơn đặt hàng cho đến khi yêu cầu về hàng hóa được đáp ứng.
- Một phần của đơn đặt hàng được thực hiện và phần còn lại được thực hiện
sau. Người bán không được tính phí phần đơn hàng thực hiện sau.
- Đề nghị khách hàng các mặt hàng thay thế khác.
- Cho phép khách hàng hủy bỏ đơn hàng nếu đơn đặt hàng đã được đặt và trả
lại tiền.
22
 Thực hiện đơn hàng từ nguồn lực bên ngoài
Người bán hàng trực tuyến nên lựa chọn tự mình thực hiện các tác nghiệp
thực hiện đơn hàng hay thực hiện bằng nguồn lực bên ngoài. Nếu bằng nguồn lực

bên ngoài, cần thỏa thuận với các công ty logistics bên thứ ba (3PL - Third party
logistics companies) thay mặt mình thực hiện đơn hàng.
1.2.2.3. Quy trình xử lý thanh toán
Thanh toán là một trong những trở ngại lớn nhất của TMĐT nói chung và
bán lẻ điện tử nói riêng. An ninh, bảo mật thanh toán luôn là những băn khoăn của
các nhà làm TMĐT. Vì vậy, doanh nghiệp phải tự bảo vệ cho mình và khách hàng
bằng những hệ thống an ninh đảm bảo.
Hiện nay ở Việt Nam có một số hình thức thanh toán phổ biến:
 Ví điện tử:
Ví điện tử được hiểu là một tài khoản điện tử được kết nối với một hệ thống
thanh toán trực tuyến và hệ thống tài khoản ngân hàng, được sử dụng trong thanh
toán trực tuyến.
Ví điện tử là dịch vụ nhạy cảm về mặt tài chính, hoạt động như một ngân
hàng điện tử trên Internet, cho phép chuyển đổi một phần hoặc toàn bộ từ tài khoản
ngân hàng, tài khoản thẻ sang tài khoản ví điện tử và ngược lại. Ví điện tử cũng như
các phương tiện thanh toán trực tuyến khác đòi hỏi phải có kết nối tới một cổng
thanh toán trực tuyến nhằm bảo mật thông tin, xác thực và toàn vẹn dữ liệu đối với
người sử dụng.
 Séc điện tử:
Là một phiên bản hay sự đại diện của một séc giấy. Séc điện tử thực chất là
một “séc ảo”, nó cho phép người mua thanh toán bằng séc qua mạng Internet. Đây
là một dịch vụ cho phép các khách hàng chuyển khoản điện tử từ ngân hàng của họ đến
người bán hàng. Các séc điện tử thường được sử dụng để trả các hoá đơn định kỳ.
 Các loại thẻ thanh toán:
Thẻ thanh toán là phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt, do ngân hàng
phát hành thẻ cấp cho khách hàng sử dụng để thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ
hoặc để rút tiền mặt ở các máy rút tiền tự động hay tại các ngân hàng đại lý trong
phạm vi số dư của tài khoản tiền gửi hoặc hạn mức tín dụng được ký kết giữa ngân
hàng phát hành thẻ và chủ thẻ.
23

Thẻ chia làm hai loại chính: thẻ tín dụng (Credit Card) và thẻ ghi nợ (Debit
Card) Thanh toán trực tiếp bằng tiền mặt:
Hình thức này tức là thanh toán khi giao hàng.
1.2.2.4. Quy trình xử lý sau bán
 Các phục vụ khách hàng
Giúp cho quá trình mua hàng của khách hàng trở nên thuận tiện nhất, ví dụ:
cung cấp thông tin sản phẩm, phương thức thanh toán, các dịch vụ đi kèm
 Trung tâm trả lời điện thoại
Cung cấp cho khách hàng một điểm liên lạc nhằm nhanh chóng giải quyết
các yêu cầu của khách hàng.
Trung tâm trả lời điện thoại được dựa trên một sự tích hợp các hệ thống
máy tính, các hệ thống truyền thông như điện thoại, fax, các nhân viên trả lời điện
thoại, nhân viên hỗ trợ tư vấn khách hàng, nhân viên giao dịch… Đây là một cách
thức liên lạc nhanh chóng, hiệu quả, được hầu hết các công ty sử dụng.
 Chính sách phục vụ khách hàng
Chính sách bảo hành: Bảo hành là một văn bản được nhà sản xuất hay người
bán hàng đưa ra một lời hứa là sẽ xử lý như thế nào tình huống xảy ra (sai sót, lỗi
của sản phẩm). Nó cũng là một tài liệu chỉ dẫn cách dùng, xử lý vấn đề đối với sản
phẩm. Tài liệu bảo hành phải chứa đựng thông tin cơ bản về phạm vi bảo hành,
như: thời gian bảo hành, phạm vi bảo hành, điều kiện bảo hành
 Đo lường
Đo lường là việc thực hiện các chỉ số. Đo lường để kiểm tra xem quá trình
thực hiện đơn hàng có hiệu quả và lợi ích cho khách hàng, có vai trò quan trọng đối
với các nhà quản trị để xây dựng các chiến lược hành động và cải tiến quy trình
thực hiện. Tiến hành đo lường thường xuyên để so sánh hiệu quả kinh doanh của
công ty.
 Trả lại hàng
Khách hàng có thể trả lại hàng khi có lỗi của người bán (hàng sai số lượng,
thời gian vận chuyển, hàng hóa bị hư hại, quá hạn sử dụng )
Nhiều khách hàng phải truy cập lại website để tìm cách phải làm thế nào để

trả lại hàng, vì vậy điều này khá quan trọng cho người bán thiết lập những quy trình
và chính sách trả lại hàng hóa và bảo đảm rằng các khách hàng có thể dễ dàng thực
hiện chúng.
24
Chính sách trả lại hàng zero: Khi một người bán xây dựng chính sách không
chấp nhận trả lại hàng, trường hợp này được gọi là chính sách trả lại hàng hóa bằng
không do người bán e ngại sự lạm dụng của khách hàng và những khó khăn phức
tạp khi tính chi phí trả lại hàng, đặc biệt là trả hàng xuyên quốc gia.
Trả lại hàng sử dụng nguồn lực bên ngoài: Nhiều người bán sử dụng nguồn
lực bên ngoài để thực hiện trả lại hàng nếu như chi phí thực hiện thấp hơn lợi ích
đạt được. Thông thường những công ty thực hiện hoạt động trả lại hàng còn thực
hiện các dịch vụ bổ sung khác như tái chế và tân trang lại hàng hóa trả lại.
 Xử lý hàng trả lại
Hàng hóa bị trả lại có thể được xử lý:
- Trả lại kho: nếu như loại hàng này có thể bán lại cho khách hàng khác.
- Làm lại, chuyển hóa thành vật liệu, hủy bỏ, làm từ thiện, bán cho thị trưởng
thứ cấp hoặc trả lại nhà cung ứng.
- Sửa chữa điều chỉnh, tái chế, tái sản xuất…
Sau khi hàng hóa được trả lại, người bán cần trả lại tiền cho khách hàng theo
quy định cụ thể tuỳ từng doanh nghiệp.
 Trả tiền cho khách hàng
- Khi có yêu cầu trả lại tiền, người bán cần xem xét việc trả lại số tiền khách hàng
đã trả, bao gồm phí vận chuyển, bốc dỡ hàng hóa, bảo hiểm và những chi phí khác.
- Nếu khách hàng đã chấp nhận một phần hợp đồng thì sẽ có sự khác biệt về
tổng số tiền đã thanh toán với tổng số tiền trả lại và số tiền khách hàng sẽ phải trả
cho những hàng hóa đã được vận chuyển.
1.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động bán lẻ điện tử
1.2.3.1. Chủng loại hàng hóa
Về nguyên tắc thì những loại hàng hóa nào bán được trong truyền thống thì
bán được trong bán lẻ điện tử. Tuy nhiên, do đặc thù của bán lẻ điện tử là không

được tiếp xúc trực tiếp với hàng hóa nên chỉ có một số mặt hàng chủ yếu khi kinh
doanh trực tuyến thì mang lại doanh thu cao như: sách, nhạc, phim DVD, phần
cứng, phần mềm máy tính, các thiết bị điện tử, đồ dùng nhà bếp, đồ dùng gia đình,
các sản phẩm có thương hiệu trong thị trường truyền thống trang phục và quần áo,
các sản phẩm giải trí, sản phẩm chăm sóc sức khoẻ và làm đẹp…
25
1.2.3.2. Cơ cấu hàng hóa
Xác định cơ cấu mặt hàng là việc xác định nhà bán lẻ sẽ bán cái gì. Nhà bán
lẻ phải dựa trên ý định kinh doanh của mình là kinh doanh trên mảng sản phẩm đặc
thù hay nhiều loại sản phẩm khác nhau, khách hàng hướng tới là ai và cách thức
tiếp cận là gì?
Yêu cầu khi xác định cơ cấu mặt hàng:
- Xác định được tính nhất quán và các thông số trong chiến lược bán lẻ của mình.
- Có khả năng thích ứng chiến lược mà không mất đi mục tiêu đặt ra.
- Khi xác định cần bán cái gì, có thể là bắt đầu từ trên xuống hoặc từ duới lên.
- Cần có sự đánh giá cơ cấu mặt hàng: cơ cấu mặt hàng đã logic chưa, khách
hàng có thể hiểu được logic này không?
1.2.3.3. Khách hàng
Khách hàng chính là đối tượng cuối cùng mà nhà bán lẻ hướng tới. Tuy
nhiên, để thuyết phục được họ mua hàng thì nhà bán lẻ phải thật sự am hiểu khách
hàng của mình. Các khách hàng tham gia mua hàng trực tuyến thường là những
người có trình độ, sự hiểu biết nhất định, thường được chia ra làm 4 loại:
- Người đơn giản: chỉ viếng thăm một số ít website, không viếng thăm tràn lan.
- Người lướt sóng: chi rất nhiều tiền bạc và thời gian trên internet.
- Người kết nối: luôn muốn thử nghiệm với website mới.
- Người mua bán kiếm lời: sử dụng website để mua bán đồ trao tay.
Trong những năm gần đây, mua bán trực tuyến đã trở nên phổ biến hơn, tuy
nhiên nó dường như vẫn chỉ phục vụ cho những người ở tầng lớp trung và thượng
lưu. Vì để có thể mua hàng trực tuyến, khách hàng cần phải truy cập vào máy tính,
có một tài khoản ngân hàng hay một thẻ tín dụng. Mua bán trực tuyến cũng phát

triển theo sự phát triển của công nghệ. Nhìn chung những người mua sắm trực
tuyến có trình độ về giáo dục, thu nhập và nghề nghiệp cao hơn, điều này tạo thuận
lợi cho việc bán hàng trực tuyến. Ngoài ra, một nhân tố có ảnh hưởng đến thái độ
của người tiêu dùng là khả năng tiếp xúc với công nghệ, nếu khả năng tiếp xúc với
công nghệ tăng thì sẽ tăng thái độ tích cực đối với các kênh mua sắm mới.
1.3. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU
1.3.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước
- Bài giảng học phần “Quản trị tác nghiệp thương mại điện tử ”- Bộ môn
QTTN khoa TMĐT trường Đại Học Thương Mại.