Luận án tiến sĩ kinh tế digital marketing ở một số quốc gia phát triển và việc áp dụng vào các cơ sở giáo dục của việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
---------***--------

LUẬN ÁN TIẾN SĨ

DIGITAL MARKETING Ở MỘT SỐ QUỐC GIA PHÁT TRIỂN
VÀ VIỆC ÁP DỤNG VÀO CÁC CƠ SỞ GIÁO DỤC CỦA VIỆT NAM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

NGUYỄN THỊ MINH HÀ

Hà Nội, tháng 06 năm 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
---------***-------

LUẬN ÁN TIẾN SĨ

DIGITAL MARKETING Ở MỘT SỐ QUỐC GIA PHÁT TRIỂN
VÀ VIỆC ÁP DỤNG VÀO CÁC CƠ SỞ GIÁO DỤC CỦA VIỆT NAM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 9340101 (Mã số cũ: 62.34.01.02)

NGUYỄN THỊ MINH HÀ
Người hướng dẫn khoa học: GS, TS Hoàng Văn Châu

Hà Nội, tháng 06 năm 2019


i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu khoa học độc lập của riêng tôi. Các số
liệu sử dụng phân tích trong luận án có nguồn gốc rõ ràng, đã công bố theo đúng quy
định. Các kết quả nghiên cứu trong luận án do tôi tự tìm hiểu, phân tích một cách
trung thực, khách quan và phù hợp với thực tiễn Việt Nam.
Những kết luận khoa học được đưa ra dựa trên kết quả nghiên cứu của chính tôi và
chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Tác giả luận án

Nguyễn Thị Minh Hà


ii

LỜI CẢM ƠN
Trước tiên, tôi xin bày tỏ lòng tri ân sâu sắc tới GS, TS Hoàng Văn Châu, người
hướng dẫn khoa học đã định hướng và tận tình chỉ dẫn tôi hoàn thành luận án này.
Trong quá trình thực hiện luận án “Digital marketing ở một số quốc gia phát triển và
việc áp dụng vào các cơ sở giáo dục của Việt Nam”, tôi đã nhận được rất nhiều sự
hướng dẫn, hỗ trợ và khích lệ của Đảng Uỷ, Ban Giám hiệu Trường Đại học Ngoại
thương, Ban Giám đốc Cơ sở II tại TP.HCM, Khoa Sau Đại học, Bộ môn Nghiệp vụ,
cùng các thầy cô giảng viên và viên chức, đồng nghiệp Trường Đại học Ngoại thương.
Tôi chân thành bày tỏ lòng cảm ơn với những sự quan tâm và hỗ trợ này.
Tôi xin dành lời cảm ơn đặc biệt nhất tới gia đình, người thân và bạn bè đã tạo điều

kiện, động viên và luôn sát cánh bên tôi trong suốt quá trình thực hiện luận án.

Tác giả luận án

Nguyễn Thị Minh Hà


iii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ ii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT .......................................................................... ix
DANH MỤC CÁC BẢNG ....................................................................................... xi
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ .................................................................................. xii
DANH MỤC HÌNH VẼ .......................................................................................... xiii
LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................ 1
1. Sự cần thiết của đề tài ..................................................................................... 1
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài ................................. 2
2.1.

Các nghiên cứu về marketing giáo dục .................................................. 3

2.2.

Các nghiên cứu về marketing thu hút người học tiềm năng ................... 3

2.3.

Các nghiên cứu về áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học

tiềm năng ............................................................................................................ 5
2.3.1. Một số công cụ digital marketing tuyển sinh điển hình ....................... 5
2.3.2. Các nghiên cứu về tác động thu hút người học của digital marketing 5
2.3.3. Các nghiên cứu về áp dụng digital marketing trong tổ chức............... 7
2.4.

Đánh giá chung và khoảng trống nghiên cứu ......................................... 7

3. Mục đích và câu hỏi nghiên cứu .................................................................... 8
3.1.

Mục đích nghiên cứu .............................................................................. 8

3.2.

Câu hỏi nghiên cứu................................................................................. 9

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................. 9
4.1.

Đối tượng nghiên cứu ............................................................................. 9

4.2.

Phạm vi nghiên cứu .............................................................................. 10

4.2.1. Phạm vi nghiên cứu về nội dung ........................................................ 10
4.2.2. Phạm vi nghiên cứu về không gian và thời gian ................................ 10
5. Những đóng góp mới của luận án ................................................................ 11

5.1.

Những đóng góp mới về mặt khoa học ................................................ 11

5.2.

Những phát hiện, đề xuất mới từ kết quả nghiên cứu của luận án ....... 12

6. Kết cấu của luận án ....................................................................................... 13


iv
Chương 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ ÁP DỤNG DIGITAL
MARKETING NHẰM THU HÚT NGƯỜI HỌC TIỀM NĂNG TẠI CÁC CƠ SỞ
GIÁO DỤC ĐẠI HỌC ............................................................................................. 14
1.1. Khái quát về giáo dục ............................................................................... 14
1.1.1. Giáo dục ............................................................................................... 14
1.1.2. Dịch vụ giáo dục................................................................................... 14
1.1.3. Cơ sở giáo dục ...................................................................................... 15
1.1.4. Người học và người học tiềm năng ...................................................... 16
1.1.5. Thị trường - Khách hàng của các cơ sở giáo dục ................................. 16
1.2. Tiến trình đăng ký học của người học tiềm năng .................................. 17
1.2.1. Quyết định đăng ký học........................................................................ 18
1.2.2. Tiến trình ra quyết định đăng ký học ................................................... 18
1.2.3. Hành trình tìm kiếm thông tin trực tuyến của người học tiềm năng .... 20
1.3. Khái quát về digital marketing giáo dục................................................. 22
1.3.1. Khái niệm digital marketing giáo dục .................................................. 22
1.3.2. Đặc điểm cơ bản của digital marketing giáo dục ................................. 25
1.3.3. Môi trường áp dụng digital marketing của các cơ sở giáo dục ............ 26
1.3.4. Một số công cụ digital marketing giáo dục phổ biến ........................... 26

1.3.5. Các chỉ số đo lường hiệu quả hoạt động digital marketing giáo dục ... 28
1.3.6. Sự cần thiết phải áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học tiềm
năng tại các CSGD trong thời đại 4.0 .............................................................. 29
1.4. Cơ sở lý luận về áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học tiềm
năng tại các CSGDĐH ....................................................................................... 30
1.4.1. Cơ sở lý luận về tác động thu hút người học tiềm năng của digital
marketing.......................................................................................................... 31
1.4.2. Cơ sở lý luận về điều kiện áp dụng digital marketing thu hút người học
tiềm năng tại các CSGD ................................................................................... 34
1.5. Thực tiễn về áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học tiềm
năng tại các CSGD ở các nước phát triển ........................................................ 39
1.5.1. Sự cần thiết phải nghiên cứu kinh nghiệm áp dụng digital marketing
nhằm thu hút người học của các CSGD ở một số quốc gia phát triển ............. 39


v
1.5.2. Phân tích kinh nghiệm áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học
tiềm năng của các CSGD ở một số quốc gia phát triển.................................... 41
1.5.3. Phân tích kinh nghiệm về áp dụng digital marketing tại các CSGD .... 48
1.5.4. Xây dựng và phát triển chiến lược digital marketing chuyên biệt ....... 50
1.5.5. Ngân sách cho hoạt động digital marketing ......................................... 50
1.6. Bài học kinh nghiệm cho các CSGD Việt Nam về áp dụng digital
marketing nhằm thu hút người học tiềm năng................................................ 51
1.6.1. Nghiên cứu thị trường và đối tượng khách hàng mục tiêu ................... 51
1.6.2. Thay đổi chỉ tiêu đo lường hiệu quả thu hút người học tiềm năng ...... 51
1.6.3. Tối ưu hoá các thuộc tính của digital marketing .................................. 52
1.6.4. Một số hạn chế trong hoạt động digital marketing thu hút người học . 53
Chương 2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT KHOA HỌC VỀ
ÁP DỤNG DIGITAL MARKETING TẠI CÁC CƠ SỞ GIÁO DỤC NHẰM THU
HÚT NGƯỜI HỌC TIỀM NĂNG........................................................................... 56

2.1. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết khoa học về tác động của digital
marketing nhằm thu hút người học tiềm năng................................................ 56
2.1.1. Mô hình nghiên cứu về tác động của digital marketing nhằm thu hút
người học tiềm năng ......................................................................................... 56
2.1.2. Các giả thuyết khoa học về tác động của digital marketing nhằm thu hút
người học tiềm năng ......................................................................................... 58
2.2. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết khoa học về điều kiện áp dụng
digital marketing nhằm thu hút người học tiềm năng tại các CSGD............ 64
2.2.1. Mô hình nghiên cứu điều kiện áp dụng digital marketing nhằm thu hút
người học tiềm năng tại các CSGD .................................................................. 64
2.2.2. Các giả thuyết khoa học về điều kiện áp dụng digital marketing nhằm thu
hút người học tiềm năng tại các CSGD............................................................ 65
2.3. Khung nghiên cứu áp dụng digital marketing trong các CSGD nhằm thu
hút người học tiềm năng .................................................................................... 69
2.3.1. Xây dựng khung nghiên cứu tích hợp TIAMC và TOEIF ................... 69
2.3.2. Diễn giải các khái niệm trong khung nghiên cứu DMA ...................... 70
Chương 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................ 71


vi
3.1. Thiết kế nghiên cứu .................................................................................. 71
3.1.1. Xây dựng bảng hỏi và thang đo............................................................ 71
3.1.2. Thiết kế phiếu điều tra khảo sát............................................................ 71
3.1.3. Xây dựng thang đo nháp ...................................................................... 71
3.1.4. Nghiên cứu sơ bộ.................................................................................. 75
3.1.5. Nghiên cứu chính thức ......................................................................... 78
3.1.6. Nghiên cứu định tính bổ sung .............................................................. 79
3.2. Nguồn và phương pháp thu thập dữ liệu ................................................ 79
3.2.1. Dữ liệu thứ cấp ..................................................................................... 79
3.2.2. Dữ liệu sơ cấp ....................................................................................... 79

3.3. Phương pháp phân tích dữ liệu ............................................................... 82
3.3.1. Thống kê mô tả đặc trưng của mẫu ...................................................... 82
3.3.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha...... 82
3.3.3. Khám phá cấu trúc của thang đo thông qua phân tích EFA ................. 83
3.3.4. Kiểm định mô hình đo lường thông qua phân tích CFA ...................... 83
3.3.5. Kiểm định mô hình lý thuyết thông qua phân tích SEM ...................... 84
3.3.6. Kiểm định mô hình tương đương ......................................................... 85
3.3.7. Phân tích cấu trúc đa nhóm .................................................................. 85
Chương 4. THỰC TRẠNG ÁP DỤNG DIGITAL MARKETING NHẰM THU
HÚT NGƯỜI HỌC TIỀM NĂNG TẠI CÁC CSGD VIỆT NAM.......................... 86
4.1. Tổng quan về thị trường giáo dục Việt Nam thời đại 4.0 ...................... 86
4.1.1. Bối cảnh cạnh tranh trên thị trường giáo dục Việt Nam ...................... 86
4.1.2. Tổng quan về ứng dụng CNTT trong thị trường giáo dục Việt Nam ... 88
4.2. Kết quả nghiên cứu tác động của digital marketing đến việc thu hút
người học tiềm năng tại các CSGD của Việt Nam – mô hình TIAMC ......... 91
4.2.1. Thống kê mô tả đặc trưng mẫu nghiên cứu .......................................... 91
4.2.2. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha . 93
4.2.3. Kết quả khám phá cấu trúc thang đo TIAMC qua phân tích EFA ....... 93
4.2.4. Kết quả kiểm định mô hình đo lường thông qua phân tích CFA ......... 95
4.2.5. Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết TIAMC và các giả thuyết ......... 98
4.2.6. Kết quả kiểm định các mô hình tương đương với TIAMC ................ 101


vii
4.2.7. Tác động thu hút người học tiềm năng giữa website và mạng xã hội 103
4.2.8. Phân tích mối liên hệ giữa các khái niệm trong mô hình TIAMC ..... 105
4.3. Kết quả nghiên cứu điều kiện áp dụng digital marketing nhằm thu hút
người học tiềm năng tại các cơ sở giáo dục – TOEIF ................................... 108
4.3.1. Thống kê mô tả đặc trưng mẫu nghiên cứu mô hình TOEIF ............. 108
4.3.2. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo TOEIF bằng Cronbach’s Alpha

110
4.3.3. Kết quả khám phá cấu trúc thang đo TOEIF qua phân tích EFA ....... 112
4.3.4. Kết quả kiểm định mô hình đo lường TOEIF qua phân tích CFA ..... 113
4.3.5. Kết quả kiểm định cấu trúc tuyến tính TOEIF & giả thuyết nghiên cứu
114
4.3.6. Kết quả kiểm định các mô hình tương đương với TOEIF.................. 116
4.3.7. Kiểm định mô hình áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học
tiềm năng giữa các CSGD công lập và ngoài công lập .................................. 117
4.3.8. Phân tích mối liên hệ giữa các khái niệm trong mô hình TOEIF ....... 118
Chương 5. THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ MỘT SỐ KHUYẾN
NGHỊ NHẰM TĂNG CƯỜNG ÁP DỤNG DIGITAL MARKETING THU HÚT
NGƯỜI HỌC TẠI CÁC CSGD VIỆT NAM ........................................................ 121
5.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu ............................................................... 121
5.1.1. Tóm tắt những phát hiện chính trong kết quả nghiên cứu .................. 121
5.1.2. Thảo luận kết quả nghiên cứu tác động của digital marketing nhằm thu
hút người học tiềm năng – mô hình TIAMC ................................................. 122
5.1.3. Thảo luận kết quả nghiên cứu về điều kiện áp dụng digital marketing thu
hút người học tại các CSGD - mô hình TOEIF .............................................. 127
5.2. Triển vọng tăng cường áp dụng digital marketing thu hút người học tại
các cơ sở giáo dục của Việt Nam ..................................................................... 133
5.2.1. Xu hướng phát triển của thị trường giáo dục thế giới ........................ 133
5.2.2. Dự báo về sự tăng trưởng của thị trường giáo dục Việt Nam ............ 134
5.2.3. Đặc điểm của thế hệ người học tương lai - người học 4.0 ................. 135
5.3. Một số khuyến nghị nhằm tăng cường áp dụng digital marketing thu hút
người học tại các CSGD của Việt Nam .......................................................... 136


viii
5.3.1. Nghiên cứu thị trường và hành trình trực tuyến của người học ......... 136
5.3.2. Một số khuyến nghị nhằm tối ưu hoá các thuộc tính của digital marketing

nhằm thu hút người học tiềm năng................................................................. 138
5.3.3. Ứng dụng tích hợp các công cụ digital marketing và truyền thống ... 144
5.3.4. Quản lý quan hệ khách hàng .............................................................. 145
5.3.5. Một số khuyến nghị nhằm tăng cường áp dụng digital marketing hỗ trợ
tuyển sinh tại các CSGD ................................................................................ 146
5.4. Hạn chế của nghiên cứu ......................................................................... 150
KẾT LUẬN ............................................................................................................ 152
DANH MỤC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC ĐÃ CÔNG BỐ ................................. 153
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................... 154
PHỤ LỤC ............................................................................................................ 187


ix

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt

Nghĩa tiếng Việt

Từ viết tắt

Nghĩa tiếng Việt

BGDĐT
CLC

Bộ Giáo dục và Đào tạo
Chất lượng cao

GDĐH

KHCN

Giáo dục đại học
Khoa học công nghệ

CN

Công nghệ

MXH

Mạng xã hội

CNTT

Công nghệ thông tin

NCĐL

Nghiên cứu định lượng

CSĐT

Cơ sở đào tạo

NCĐT

Nghiên cứu định tính

CSGD

Cơ sở giáo dục

NCKH

Nghiên cứu khoa học

CSGDĐH

Cơ sở giáo dục đại học

NN

Nhà nước

CSLT

Cơ sở lý thuyết

PT

Phát triển

CSVC

Cơ sở vật chất

QĐ

Quyết định

CTĐT

Chương trình đào tạo

THCS

Trung học cơ sở

DN

Doanh nghiệp

THPT

Trung học phổ thông

ĐH

Đại học

TP.HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

ĐHCL

Đại học công lập

UDDM

Ứng dụng digital marketing

ĐHNCL

Đại học ngoài công lập

VN

Việt Nam

GD

Giáo dục

XH

Xã hội

Từ viết tắt

Nghĩa tiếng Anh

Nghĩa tiếng Việt

CFA

Confirmatory Factor Analysis

Phân tích nhân tố khẳng định

CPR

Cost per Rating point

Chi phí quảng cáo cho một rating

CRM

Customer relationship
management

Quản lý quan hệ khách hàng

DMA

Digital Marketing Adoption model Mô hình ứng dụng digital marketing

DOI

Diffusion of Innovations

Lý thuyết khuếch tán sự đổi mới

EFA

Exploratory Factor Analysis

Phân tích nhân tố khám phá

ELM

Elaboration Likelihood Model

Mô hình khả năng đánh giá kỹ lưỡng

ERP

Enterprise Resource Planning

Hoạch định tài nguyên tổng DN

e-WOM Electronic word of mouth

Truyền miệng trực tuyến

HEI

Higher Education Institution

Cơ sở giáo dục đại học

IAM

Information Adoption Model

Mô hình chấp nhận thông tin

KMO

Kaiser-Mayer-Olkin

Hệ số KMO

KPI

Key Performance Indicator

Chỉ số đo lường hiệu quả công việc


x
Từ viết tắt
MM
MPCU

Nghĩa tiếng Anh

Nghĩa tiếng Việt

Motivation Model
The model of personal computer
utilization
Pay - per - click

Mô hình động lực thúc đẩy
Mô hình sử dụng máy tính cá nhân

SCT

Quacquarelli Symonds Digital
Solutions
The Social Cognitive

Tổ chức tư vấn marketing giáo dục
QS
Lý thuyết nhận thức xã hội

SEM

Structural Equation Model

Mô hình cấu trúc tuyến tính

SEO

Search Engine Optimization

Tối ưu hoá công cụ tìm kiếm

TAM

Technology Adoption Model

Mô hình chấp nhận công nghệ

TIAM

Technology - Information
Adoption Model

Mô hình chấp nhận sử dụng công
nghệ thông tin trực tuyến

TIAMC

Technology - Information
Adoption Model & HEI Choice

Mô hình chấp nhận sử dụng CNTT
trực tuyến và quyết định chọn trường

TOE

Technological-OrganizationalEnvironmental Framework

Khung lý thuyết công nghệ-tổ chứcmôi trường

TOEIF

Technological - Organizational Environmental - Innovative
Framework

Khung nghiên cứu công nghệ - tổ
chức - môi trường - đổi mới

TPB

Theory of Planned Behavior

Lý thuyết hành vi dự định

THE

Times Higher Education

Tổ chức GDĐH London’s Times

TRA

Theory of Reasoned Action

Lý thuyết hành động hợp lý

UCG

User Content Generated

Người dụng tạo nội dung

PPC
QS

Quảng cáo trả theo số lần nhấp chuột

UTAUT Unified Theory of Acceptance and Lý thuyết thống nhất chấp nhận và
Usage of Technology
sử dụng công nghệ

xi

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1. Mục tiêu digital marketing tại CSGD ở các nước phát triển (%) ............ 40
Bảng 1.2. Mức độ hiệu quả của các công cụ quảng cáo thu hút người học (%) ...... 44
Bảng 1.3. Hiệu quả tương tác với người học tiềm năng qua mạng xã hội (%) ........ 46
Bảng 1.4. Hiệu quả tương tác với người học tiềm năng (%) ................................... 47
Bảng 1.5. Bộ phận quyết định chiến lược digital marketing tại các CSGD (%) ..... 48
Bảng 1.6. Cơ cấu hoạt động digital marketing nội bộ, thuê ngoài tại các CSGD .... 49
Bảng 1.7. Thay đổi ngân sách marketing tuyển sinh 2019 tại các CSGD (%) ........ 50
Bảng 3.1. Tổng hợp các tiêu chí đánh giá sự phù hợp của mô hình ........................ 84
Bảng 4.1. So sánh tình hình ứng dụng CNTT tại một số CSGD Việt Nam............. 89
Bảng 4.2. Phân bổ mẫu theo một số thuộc tính của đối tượng khảo sát .................. 91
Bảng 4.3. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett's Test thang đo TIAMC ................ 94
Bảng 4.4. Kết quả trích nhân tố với phép trích Principal Axis Factoring ................ 94
Bảng 4.5. Tương quan giữa các khái niệm trong mô hình đo lường CFA bậc 2 ..... 97
Bảng 4.6. So sánh mức độ phù hợp của 3 mô hình TIAMC 1, 2, 3 ......................... 98
Bảng 4.7. Phân bổ mẫu theo một số thuộc tính của đối tượng khảo sát TOEIF .... 109
Bảng 4.8. Độ tin cậy của các thang đo Tính hữu ích, Áp lực cạnh tranh và Hỗ trợ của
nhà cung cấp của mô hình TOEIF ......................................................... 111
Bảng 4.9. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett's Test của thang đo TOEIF ......... 112
Bảng 4.10. Kết quả trích nhân tố với phép trích Principal Axis Factoring ............ 112
Bảng 4.11. Tương quan giữa các khái niệm trong mô hình đo lường TOEIF ....... 113
Bảng 4.12. Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu của mô hình TOEIF .... 115


xii

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 1.1. Số lượng hồ sơ đăng ký vào cơ sở giáo dục đại học tại Hoa Kỳ ......... 29

Biểu đồ 1.2. Xu hướng tìm kiếm thông tin trực tuyến của người học tiềm năng .... 41
Biểu đồ 1.3. Mức độ hài lòng của người học với các kênh thông tin trực tuyến ..... 42
Biểu đồ 1.4. Tỷ lệ người học tiềm năng dùng MXH nhận tư vấn về CTĐT ........... 43
Biểu đồ 1.5. Xu hướng tương tác trên nền tảng di động của người học .................. 43
Biểu đồ 4.1. Một số thông tin trên website của các cơ sở giáo dục tại Việt Nam ... 89
Biểu đồ 4.2. Các kênh tra cứu thông tin của người học Việt Nam (%) ................... 90
Biểu đồ 5.1. Các cơ sở giáo dục Việt Nam phân bổ theo vùng ............................. 134


xiii

DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1.0. Khung nghiên cứu áp dụng digital marketing trong các CSGD nhằm thu
hút người học tiềm năng (DMA) ............................................................. 11
Hình 1.1. Mô hình ra quyết định mua & Mô hình quyết định nhập học .................. 19
Hình 1.2. Hành trình tìm kiếm thông tin trực tuyến của người học tiềm năng ........ 21
Hình 1.3. Mô hình chấp nhận công nghệ TAM 1989 .............................................. 31
Hình 1.4. Mô hình khả năng đánh giá kỹ lưỡng - ELM........................................... 32
Hình 1.5. Mô hình chấp nhận thông tin - IAM ........................................................ 34
Hình 1.6. Đường cong hình chuông Rogers về ứng dụng đổi mới công nghệ......... 35
Hình 1.7. Lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT ............ 37
Hình 1.8. Khung lý thuyết công nghệ - tổ chức - môi trường TOE ......................... 38
Hình 2.1. Mô hình tác động của digital marketing nhằm thu hút người học tiềm năng
- TIAMC .................................................................................................. 57
Hình 2.2. Mô hình Công nghệ - Tổ chức - Môi trường - Đổi mới TOEIF .............. 65
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu ............................................................................... 72
Hình 4.1. Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu tác động của digital marketing nhằm
thu hút người học tiềm năng TIAMC .................................................... 105
Hình 4.2. Kết quả kiểm định mô hình áp dụng digital marketing nhằm thu hút người
học tiềm năng trong các cơ sở giáo dục – TOEIF ................................. 119

Hình 5.1. Tối ưu hoá các "điểm chạm" trên hành trình người học 4.0 .................. 139


1

LỜI MỞ ĐẦU
1. Sự cần thiết của đề tài
Thị trường giáo dục tại các nước phát triển nói riêng và trên toàn thế giới nói chung
những năm gần đây liên tục chịu sức ép bởi áp lực tuyển sinh và giữ chân người
học. 58% lãnh đạo các CSGD thật sự quan ngại về việc không đáp ứng chỉ tiêu tuyển
sinh (Jaschik & Lederman, 2015). Tại nhiều nước gồm cả Việt nam, số lượng hồ sơ
trúng tuyển và đăng ký nhập học liên tục chững lại và có dấu hiệu suy giảm trong
những năm gần đây (Keypath, 2017). Số lượng thí sinh thực tế tham gia tuyển sinh
đại học hầu như giảm đều qua các năm do mức học phí ngày càng tăng nhưng sinh
viên tốt nghiệp đại học không tìm được việc hoặc phải làm trái ngành với mức lương
thấp đã khiến các thí sinh có xu hướng đi làm ngay sau khi tốt nghiệp THPT. Bên
cạnh đó, có quá nhiều CSGD mới được thành lập khiến người học tiềm năng phải
tiếp nhận một lượng lớn thông tin quảng bá tuyển sinh khi chọn trường. Mặt khác,
thí sinh được đăng ký quá nhiều nguyện vọng nên phần lớn đều tập trung xét tuyển
vào các trường thuộc nhóm chất lượng cao trước, do đó việc các trường thuộc nhóm
đầu hạ điểm chuẩn cho từng ngành để đảm bảo đủ chỉ tiêu tuyển sinh cũng gây nhiều
khó khăn bất cập cho các CSGD khác.
Chính vì vậy, vấn đề cấp bách đặt ra cho các nhà quản trị giáo dục là làm sao có thể
cạnh tranh với các CSGD trong và ngoài nước nhằm thu hút người học tiềm năng,
đảm bảo chỉ tiêu tuyển sinh trong bối cảnh tự chủ giáo dục, đồng thời quảng bá hình
ảnh thương hiệu của trường tới các khách hàng cũng như ra thế giới bên ngoài.
Câu trả lời chính là digital marketing giáo dục. Digital marketing đã nhanh chóng
thay thế marketing truyền thống trở thành trụ cột trong chiến lược thu hút người học
tiềm năng (Hanover, 2016) trong cuộc cạnh tranh khốc liệt này. Theo báo cáo từ
Statista năm 2018 tổng doanh thu từ các giao dịch thương mại điện tử trên toàn thế

giới đạt khoảng 2,8 nghìn tỷ đôla Mỹ và dự đoán sẽ tăng gần gấp đôi vào năm 2021
(Hatch, 2018). 4,388 tỷ người sử dụng Internet tính tới thời điểm 30/01/2019, đồng
nghĩa với khoảng 57% dân số toàn cầu đang dùng mạng trực tuyến (We are social &
Hootsuite, 2019). 85% người dùng tiến hành tìm kiếm thông tin trực tuyến trước khi
đưa ra quyết định mua sắm, ngay cả khi họ mua trực tiếp (offline). Sau hơn 2 thập kỷ


2
ra đời và phát triển mạnh mẽ, tính từ năm 1995 đến nay, bức tranh thương mại điện
tử toàn cầu ngày càng trở nên phong phú (Phụ lục 1.1), đa dạng với sự xuất hiện của
các tập đoàn lớn như Google, Facebook, Amazon và cả các tên tuổi trong lĩnh vực
giáo dục như Udemy, Coursera. Có thể thấy CNTT đã và đang tác động tích cực tới
hầu hết các ngành nghề trong xã hội, trong đó có giáo dục. CNTT không chỉ thúc đẩy
mạnh mẽ công cuộc đổi mới giáo dục, tạo ra nhiều thành tựu rực rỡ mà còn được ứng
dụng trong công tác quản lý nhằm nâng cao hiệu quả quản lý điều hành của nhà
trường, triển khai các hoạt động marketing tuyển sinh và phát triển thương hiệu.
Trong hệ thống giáo dục toàn cầu, các quốc gia phát triển vốn được coi là các cường
quốc giáo dục gồm Hoa kỳ, Anh, Úc, Pháp, Đức, New Zealand, Singapore... được
biết đến nhiều nhất với các thành tựu và kinh nghiệm về ứng dụng công nghệ nhằm
triển khai các hoạt động marketing thu hút người học tiềm năng. Kết quả khảo sát
thường niên về xu hướng áp dụng digital marketing trong các CSGD ở các nước phát
triển năm 2018 cho thấy có đến 84,5% các trường áp dụng digital marketing với mục
đích tuyển sinh, thu hút người học tiềm năng (Terminalfour, 2018).
Từ các thực tiễn căn bản trên, nghiên cứu hoạt động digital marketing thu hút người
học tại các CSGD ở một số nước phát triển là điều cấp thiết cho các CSGD Việt Nam
hiện nay, nhằm đổi mới, nâng cao chất lượng hoạt động marketing thu hút người học
và hỗ trợ tuyển sinh. Xét từ góc độ khoa học, mặc dù gần đây ngày càng nhiều công
bố khoa học về digital marketing trong lĩnh vực giáo dục, song chưa có nghiên cứu
nào tiếp cận một cách đầy đủ, toàn diện về áp dụng digital marketing trong các CSGD
nhằm thu hút người học tiềm năng xét từ cả góc độ nhà cung cấp và khách hàng.

Xuất phát từ yêu cầu của lý luận và thực tiễn về áp dụng digital marketing trong
CSGD, luận án lựa chọn đề tài “Digital marketing ở một số quốc gia phát triển và
việc áp dụng vào các cơ sở giáo dục của Việt Nam”, tập trung nghiên cứu việc áp
dụng digital marketing thu hút người học tiềm năng tại các CSGD ở 1 số nước phát
triển, từ đó rút ra 1 số kinh nghiệm với hoạt động digital marketing tại CSGD VN.

2. Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài
Các cơ sở dữ liệu học thuật như Elesevier, SpringerLink, Sciencedirect và công cụ
tìm kiếm Google Scholar đã được tác giả sử dụng để tổng hợp các tài liệu liên quan


3
đến đề tài, song chưa có một nghiên cứu nào khai thác kinh nghiệm áp dụng digital
marketing nhằm thu hút người học tại các CSGD ở các nước phát triển.

2.1. Các nghiên cứu về marketing giáo dục
Trên thế giới có rất nhiều nghiên cứu về marketing giáo dục, điển hình là cuốn “Chiến
lược marketing cho các cơ sở giáo dục” của Kotler và Fox (1995, 2002) được coi là
nền tảng cho các nghiên cứu sau này về marketing giáo dục. Các nghiên cứu sau này
hầu hết tập trung vào ứng dụng marketing hỗn hợp nhằm nâng cao hiệu quả thu hút
sinh viên trong các trường đại học (Hoàng Thị Phương Thảo & Nguyễn Đình Bình,
2016; Lê Quang Trực & Trần Văn Hoà, 2017). Marketing hỗn hợp trong giáo dục
bao gồm các công cụ 7Ps mà các trường đại học sử dụng để tác động đến nhu cầu về
dịch vụ giáo dục mà nhà trường cung cấp (Ivy, 2008). Bên cạnh đó, các nghiên cứu
về dịch vụ giáo dục tiếp cận ở góc độ marketing mới chỉ dừng lại ở các chiến lược
marketing truyền thống hoặc chưa ứng dụng công nghệ như “Ứng dụng marketing
hỗn hợp trong hoạt động thông tin - thư viện ở các trường đại học Việt Nam” (Bùi
Thanh Thuỷ, 2012) hoặc “Các công cụ marketing GDĐH của trường đại học địa
phương tại Việt Nam” (Lê Quang Hiếu, 2015), và “Ứng dụng marketing giáo dục
trong các trường đại học của Việt Nam” (Lê Quang, 2015).

Nhìn chung, các nghiên cứu về thiên về phân tích dịch vụ giáo dục trên quan điểm
marketing hỗn hợp bao gồm yếu tố chất lượng giảng dạy, cơ sở vật chất, chất lượng
giảng viên, học phí..., từ đó thuyết phục khách hàng lựa chọn và sử dụng dịch vụ giáo
dục của các trường. Truyền thông thu hút người học được xem là một trong số các
yếu tố cấu thành, song chưa được khai thác triệt để.

2.2. Các nghiên cứu về marketing thu hút người học tiềm năng
Trên thế giới có rất nhiều nghiên cứu về chủ đề marketing giáo dục và GDĐH, trong
đó người học tiềm năng được xem như người tiêu dùng (Obermeit, 2012) và quá trình
quyết định lựa chọn và đăng ký nhập học của người học được xem như quá trình ra
quyết định mua của người tiêu dùng, với các tác nhân bên trong và bên ngoài như văn
hoá, xã hội, cá nhân, tâm lý, sản phẩm, giá, cùng với nỗ lực truyền thông và chiến
lược marketing của nhà trường (Kotler & Fox, 1995). Các nghiên cứu tìm hiểu những
nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường của người học hầu hết đều xây dựng


4
trên cơ sở lý thuyết hành vi tiêu dùng và các yếu tố kích thích hành vi tiêu dùng.
Người học sẽ chịu ảnh hưởng từ các tác nhân bên ngoài như các chiến lược marketing
truyền thông của trường, những đặc điểm thuộc tính của trường, và cả các yếu tố
không kiểm soát như ảnh hưởng của ba mẹ và bạn bè (Nguyễn Thị Kim Chi, 2018).
Đặc biệt, các nghiên cứu của Hossler và Gallagher (1987) và Perna (2006) cũng đã
đề cập tới ảnh hưởng của truyền thông trong công tác tuyển sinh. Các nhà quản trị
giáo dục cần tận dụng và khai thác hiệu quả các kênh truyền thông để thu hút và giao
tiếp với người học tiềm năng, ví dụ các ấn phẩm quảng cáo, áp phích, biển quảng cáo,
website, quảng cáo truyền hình, quảng cáo báo chí (Yamamoto, 2006).
Kotler và Fox (1995) đã giới thiệu các biến đo lường tác động của từng nhân tố
marketing hỗn hợp tới quyết định chọn trường của người học, qua đó xây dựng cơ sở
lý thuyết cho nhiều nghiên cứu kiểm định sau này của Jonathan (2008), Ioan (2011),
Soedijati và Pratminingsih (2011). Một số nhà nghiên cứu trong nước như Lê Quang

Trực và Trần Văn Hoà (2017) đã tìm hiểu và khẳng định tầm quan trọng của
marketing hỗn hợp đối với quyết định chọn trường của người học. Có thể thấy, các
tác giả đều coi ý kiến của khách hàng - người học rất quan trọng đối với CSGD, từ
đó có thể nhận định mức độ đáp ứng của của các CSGD đối với yêu cầu thực tiễn của
chiến lược marketing còn nhiều hạn chế. Hay nói cách khác, các nghiên cứu chỉ ra
rằng các CSGD cần phải đổi mới theo xu thế hội nhập, trong đó có việc ứng dụng lý
thuyết marketing vào hoạt động quản trị giáo dục và GDĐH để phục vụ đối tượng
khách hàng tiềm năng tốt hơn (Lê Quang Trực & Trần Văn Hoà, 2017).
Nhìn chung các nghiên cứu lý thuyết và thực nghiệm chỉ ra thời điểm các CSGD có
thể tập trung công tác truyền thông để tăng hiệu quả tuyển sinh, các công trình nghiên
cứu của một số học giả trong và ngoài nước đã chỉ ra kênh truyền thông có mức ảnh
hưởng đến quyết định của người học đáng chú ý nhất. Tuy nhiên, các nghiên cứu
chưa bàn tới ảnh hưởng của công nghệ thông tin trong hoạt động marketing thu hút
người học tiềm năng, trong khi đó làn sóng tăng trưởng số lượng người dùng Internet
và các phương tiện truyền thông trực tuyến đã tác động lớn tới lĩnh vực giáo dục, đặc
biệt là GDĐH bởi sinh viên chiếm đa số thành phần sử dụng Internet (We are social
& Hootsuite, 2018). Bên cạnh đó, các hoạt động tư vấn tuyển sinh vẫn chủ yếu diễn


5
ra trực tiếp, các trường tham gia khảo sát chưa tận dụng lợi thế của digital marketing
để tương tác với người học tiềm năng. Đây cũng chính là nguồn thông tin mà luận án
có thể tiếp tục khảo cứu, đặc biệt là tác động thu hút người học của digital marketing.

2.3. Các nghiên cứu về áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học
tiềm năng
Giờ đây, mọi tổ chức và doanh nghiệp đều nhận thức tầm quan trọng của việc thiết
lập và phát triển mối quan hệ trực tuyến với khách hàng (Phillips, 2015), vì vậy
nghiên cứu về digital marketing luôn nhận được sự quan tâm của giới khoa học.

2.3.1. Một số công cụ digital marketing tuyển sinh điển hình
Các nghiên cứu về digital marketing thu hút người học tiềm năng cho tới nay mới chỉ
dừng lại ở việc phân tích tác động của một công cụ digital marketing cụ thể như
website hoặc mạng xã hội. Nghiên cứu của Hayes, Ruschman và Walker (2009) quan
sát và đo lường ảnh hưởng của mạng xã hội như một công cụ trong công tác tuyển
sinh của trường đại học, và hướng nghiên cứu này tiếp tục được phát triển bởi Barnes
và Mattson (2009), Augustsson (2010), Constantinides và Stagno (2011, 2012),
Alexa, Alexa và Stoica (2012). Bên cạnh đó, trong số các kênh thông tin trực tuyến
mà các trường đại học sử dụng để thu hút và tiếp cận người học tiềm năng, website
vẫn luôn được đánh giá là nguồn thông tin chắc chắn và chính thức, và đáng tin cậy
từ phía nhà cung cấp dịch vụ GDĐH.
Đặc biệt, một vài nghiên cứu đề cập tới vai trò quan trọng của website và mạng xã
hội đối với quá trình ra quyết định chọn trường của người học (Hoyt & Brown, 2003;
Kim & Gasman, 2011; Yamamoto, 2006). Mạng xã hội được sử dụng như một kênh
trực tuyến nhằm tương tác, tư vấn tuyển sinh, và nếu kết hợp hiệu quả với website thì
sẽ tạo những ảnh hưởng tích cực tới các ứng viên nộp hồ sơ nhập học. Quan điểm
này đã được củng cố trong nghiên cứu của Phillips (2015), đồng thời nhấn mạnh rằng
các nhà cung cấp dịch vụ giáo dục cần phải nhận thức được tầm quan trọng của việc
xây dựng một mối quan hệ trực tuyến với người học. Tuy nhiên, các nghiên cứu cần
tìm ra đặc điểm chung của các kênh này thay vì tập trung khai thác theo các loại hình.

2.3.2. Các nghiên cứu về tác động thu hút người học của digital marketing
Tác động thu hút người học tiềm năng của digital marketing phụ thuộc rất nhiều vào


6
việc đối tượng khách hàng này chấp nhận thông tin trực tuyến và tương tác trên nền
tảng kỹ thuật số. Các tác giả Ayeh (2015) và Elwalda, Lu, & Ali (2016) đã ứng dụng
mô hình chấp nhận công nghệ TAM để giải thích quá trình tiếp nhận thông tin của
người dùng trên mạng xã hội. Một số nhóm học giả Cheung, Sia, & Kuan (2012),

Bhattacherjee & Sanford (2006) hay Sussman & Siegel (2003) đã tập trung phân tích
các trường hợp người dùng tìm kiếm thông tin trực tuyến, sau đó tiến hành phân tích,
đánh giá những thông tin họ thu thập được và đặc biệt quan tâm tới tính hữu ích của
thông tin đối với việc ra quyết định chọn lựa của khách hàng. Nhiều công trình nghiên
cứu đã ứng dụng mô hình chấp nhận thông tin IAM để tìm hiểu quá trình chấp nhận
thông tin trực tuyến của người dùng, ví dụ thông tin từ các website (Harrison &
Charles, 2007), cộng đồng trực tuyến (Christy & và cộng sự, 2008), mạng xã hội (Jin,
Cheung, Lee, & Chen, 2009) và truyền miệng điện tử (Christy & và cộng sự, 2008;
Chen & và cộng sự, 2011).
Tiếp cận từ khía cạnh đánh giá và chấp nhận thông tin, LeFauve (2001) đã nghiên
cứu việc ứng dụng website trong công tác tuyển sinh cao đẳng và phân tích ảnh hưởng
của nội dung thông tin website tới quyết định chọn trường của người học. Tác giả đã
so sánh và kết luận rằng website và các ấn phẩm giới thiệu về trường có đặc tính
tương đương trong việc cung cấp thông tin và thuyết phục người học tiềm năng tìm
kiếm thông tin. Việc thuyết phục một người học chấp nhận thông tin từ website của
trường từ đó đưa ra quyết định chọn trường đã mở rộng khả năng ứng dụng nhiều
kênh truyền thông xã hội như diễn đàn trực tuyến, tin nhắn trực tuyến (Tower, 2006).
Có nhiều cách để các trường truyền tải thông tin tới người học tiềm năng và khuyến
khích, thuyết phục người học ghi danh vào trường. Các trường đại học có thể tuyển
sinh được nhiều ứng viên hơn bằng cách cá nhân hoá website tuyển sinh của trường
hướng tới đối tượng khách hàng mục tiêu (Foster, 2003). Việc này đòi hỏi các trường
cần bổ sung thêm một số tính năng cho website tuyển sinh như yêu cầu người học
nhập các thông tin về đặc điểm nhân khẩu học trước khi cung cấp các thông tin chi
tiết khác. Bên cạnh đó, việc tương tác với người học tiềm năng cũng đóng vai trò
quan trọng trong quyết định đăng ký nhập học. Trong quá trình nhập học, nếu nhà
trường cần duy trì liên lạc trực tiếp với người học tiềm năng, bởi việc liên lạc trực
tiếp sẽ tạo thông điệp giúp người học và gia đình họ phân biệt trường đại học này với


7

các lựa chọn khác (Donehower, 2003). Giờ đây, MXH đang ngày càng trở thành một
kênh tương tác, trao đổi rất hiệu quả giữa nhà trường và người học tiềm năng.

2.3.3. Các nghiên cứu về áp dụng digital marketing trong tổ chức
Dooley (1999) và Stuart (2000) đã sử dụng lý thuyết phổ biến sự đổi mới để nghiên
cứu khả năng phổ biến và ứng dụng công nghệ trong lĩnh vực giáo dục. Một số nghiên
cứu cho thấy tính đổi mới của công nghệ có ảnh hưởng trực tiếp đến tính dễ sử dụng
công nghệ đó, qua đó ảnh hưởng đến dự định và hành vi sử dụng thực sự của tổ chức
(Kuo & Huang, 2009; Lê Văn Huy & Trương Thị Vân Anh, 2008; Đào Trung Kiên,
Lê Tuấn Ngọc, & Nguyễn Văn Duy, 2014). Đặc biệt, Farooq và cộng sự (2017) đã
nghiên cứu về lĩnh vực giáo dục trực tuyến và thử nghiệm sự thích ứng của CNTT
trong lĩnh vực này thông qua lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ.
Cho tới nay digital marketing là phương pháp tối ưu nhất để các CSGD có thể tiếp
cận và thu hút người học tiềm năng, qua đó mở rộng thị trường và nâng cao khả năng
cạnh tranh. Các nghiên cứu đo lường mức độ ảnh hưởng của digital marketing trong
lĩnh vực GDĐH cho tới nay chưa đánh giá một cách toàn diện và tổng thể việc áp
dụng digital marketing trong từng giai đoạn của hành trình trực tuyến của khách hàng
và chưa tiếp cận từ góc độ tổ chức cung cấp dịch vụ giáo dục nhằm thu hút người
học tiềm năng.

2.4. Đánh giá chung và khoảng trống nghiên cứu
Thứ nhất, các nghiên cứu gần đây về digital marketing thu hút người học khai thác
từng công cụ riêng lẻ như website hay MXH, mà chưa khái quát hoá đặc trưng của
phương thức hiện đại này. Do đó, luận án tìm kiếm và phân tích theo hướng các thuộc
tính thu hút người học tiềm năng của digital marketing
Thứ hai, hướng nghiên cứu về digital marketing giáo dục, tiếp cận từ quan điểm tổ
chức, còn đang bỏ trống. Một số nhóm nghiên cứu về digital marketing từ quan
điểm tổ chức chủ yếu được thực hiện trong lĩnh vực thương mại điện tử như “Nghiên
cứu mức độ hài lòng của khách hàng trong digital marketing loại hình C2C tại Việt
Nam” (Nguyễn Hùng Cường, 2013), hoặc mới chỉ tiếp cận một công cụ digital

marketing riêng lẻ như “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng đối với
hoạt động mobile marketing tại khu vực nội thành Hà Nội” (Nguyễn Hải Ninh, 2012).


8
Thứ ba, các nghiên cứu về áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học tiềm
năng trên quan điểm của các CSGD hầu hết đếu tiếp cận từ lý thuyết ứng dụng công
nghệ, nhưng chưa phân tích nguồn lực nội bộ của tổ chức hoặc quan điểm của các
nhà lãnh đạo và áp lực đổi mới. Đối với xu hướng chấp nhận công nghệ, các nghiên
cứu mới chỉ sử dụng mô hình chấp nhận công nghệ TAM của Davis và cộng sự (1989,
1993) và các biến thể của mô hình TAM (Venkatesh và cộng sự, 2000, 2003;
Klopping & Mackinney, 2004; Kulviwat và cộng sự, 2007) hoặc mô hình thành công
của hệ thống thông tin (Delone & Mclean, 1992, 2003).
Về phương pháp nghiên cứu, phần lớn các nghiên cứu kể trên vẫn sử dụng các phương
pháp phân tích dữ liệu thế hệ thứ nhất như tương quan, hồi quy, nên còn những hạn
chế nhất định về tính tin cậy do các giả định thống kê thiếu thực tế. Ngày nay, các
nhà nghiên cứu khuyến khích sử dụng phương pháp phân tích dữ liệu thế hệ thứ hai
với mô hình cấu trúc tuyến tính đem lại những kết quả tin cậy hơn.
Tóm lại, mặc dù marketing giáo dục đang ngày càng được quan tâm, song nền tảng
lý thuyết và các nghiên cứu trong và ngoài nước về áp dụng digital marketing nhằm
thu hút người học tiềm năng từ góc độ CSGD còn rất mỏng. Đồng thời, các nghiên
cứu đo lường tác động thu hút người học tiềm năng của digital marketing cho tới nay
chưa đánh giá một cách toàn diện và tổng thể việc áp dụng digital marketing trong
từng giai đoạn và xuyên suốt hành trình trực tuyến của khách hàng.
Đây chính là khoảng trống trong nghiên cứu và là nguồn thông tin có thể tiếp tục
khảo nghiệm. Chính vì vậy, luận án được thực hiện nhằm bổ sung thêm một hướng
nghiên cứu mới về áp dụng digital marketing trong các CSGD nhằm thu hút người
học tiềm năng xét từ cả góc nhìn của nhà cung cấp dịch vụ giáo dục và người học.
Trong đó, từ quan điểm lấy khách hàng làm trọng tâm, luận án khai thác theo chiều
dọc để nhận diện các thuộc tính đặc trưng của digital marketing có tác động thu hút

người học tiềm năng và thuyết phục họ đăng ký nhập học.

3. Mục đích và câu hỏi nghiên cứu
3.1. Mục đích nghiên cứu
Luận án nghiên cứu hoạt động digital marketing thu hút người học của các CSGD ở
một số quốc gia phát triển, từ đó rút ra một số kinh nghiệm nhằm hỗ trợ truyền thông


9
tuyển sinh của các cơ sở giáo dục tại Việt Nam.
Để đạt được những mục đích trên, luận án xác định 4 mục tiêu cụ thể như sau:
- Hệ thống hoá cơ sở lý luận về digital marketing giáo dục và áp dụng digital
marketing trong CSGDĐH nhằm thu hút người học tiềm năng.
- Nghiên cứu hoạt động digital marketing nhằm thu hút người học của các CSGDĐH
ở một số quốc gia phát triển và rút ra một số bài học kinh nghiệm điển hình.
- Phân tích và kiểm định thực trạng áp dụng digital marketing trong các CSGDĐH ở
Việt Nam nhằm thu hút người học tiềm năng.
- Đề xuất một số khuyến nghị nhằm nâng cao hiệu quả áp dụng digital marketing
trong các CSGDĐH tại Việt Nam nhằm thu hút người học tiềm năng.

3.2. Câu hỏi nghiên cứu
Thứ nhất: Thực tiễn về digital marketing nhằm thu hút người học tiềm năng của các
CSGD ở một số quốc gia phát triển và bài học rút ra cho các CSGD Việt Nam?
Thứ hai: Thực trạng áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học tiềm năng tại
các CSGD Việt Nam hiện nay như thế nào?
Thứ ba: Khuyến nghị cụ thể nhằm tăng cường áp dụng digital marketing để thu hút
người học tiềm năng tại các CSGD của Việt Nam là gì?

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu

Căn cứ vào mục tiêu nghiên cứu, luận án xác định đối tượng nghiên cứu là digital
marketing nhằm thu hút người học tiềm năng ở một số quốc gia phát triển và áp dụng
vào các CSGD của Việt Nam. Từ đó những vấn đề cụ thể cần nghiên cứu bao gồm:
- Hoạt động digital marketing thu hút người học tại các CSGD ở một số quốc gia phát
triển, rút ra bài học kinh nghiệm từ những thành tựu và hạn chế điển hình.
- Tổng quan CSLL về áp dụng digital marketing thu hút người học tại các CSGD.
- Xây dựng khung nghiên cứu áp dụng digital marketing trong các CSGD nhằm thu
hút người học tiềm năng, quan sát từ cả góc độ CSGD và người học.
- Một số đề xuất nhằm tăng cường áp dụng digital marketing thu hút người học tại
các CSGD của Việt Nam.


10

4.2. Phạm vi nghiên cứu
4.2.1. Phạm vi nghiên cứu về nội dung
Trước áp lực tuyển sinh, cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ và bối cảnh GDĐH 4.0 ở
Việt Nam hiện nay, luận án chỉ nghiên cứu việc áp dụng digital marketing thu hút
người học tiềm năng tại các CSGD, vì vậy tác giả đặt các vấn đề sau ra ngoài phạm
vi nghiên cứu: digital marketing nhằm nâng cao hiệu quả e-learning, e-library, phát
triển thương hiệu, gây quỹ và thu hút cựu sinh viên, phát triển NCKH, marketing nội
bộ, kết nối cộng đồng …
Về mô hình nghiên cứu, luận án kế thừa mô hình chấp nhận công nghệ hiệu chỉnh
TAM của Fred D. Davis (1989), mô hình khả năng đánh giá kỹ lưỡng ELM của Petty
và Cacioppo (1986) và mô hình chấp nhận thông tin IAM của Sussman & Siegel
(2003) để xây dựng mô hình đo lường tác động thu hút người học tiềm năng của
digital marketing TIAMC.
Đồng thời, luận án thiết lập khung nghiên cứu TOEIF nhằm đánh giá môi trường áp
dụng digital marketing thu tại các CSGD thông qua lý thuyết khuếch tán sự đổi mới
mở rộng của Rogers (2003), lý thuyết công nghệ - tổ chức – môi trường TOE của

Tornatzky và Fleischer (1990) và mô hình thống nhất chấp nhận và sử dụng công
nghệ UTAUT của Venkatesh & các cộng sự (2003). Luận án tập trung nghiên cứu
đối tượng người học tiềm năng của các chương trình đào tạo hệ cử nhân của các
trường đại học.

4.2.2. Phạm vi nghiên cứu về không gian và thời gian
Trong 5 phân ngành của dịch vụ giáo dục, tính thị trường nổi bật nhất trong phân
khúc GDĐH, bởi áp lực cạnh tranh thu hút người học ngày càng khốc liệt. Các phân
ngành dịch vụ giáo dục khác như mầm non, tiểu học, THCS, THPT từ lâu đã được
phổ cập, miễn học phí ở nhiều quốc gia trên thế giới (Bộ Giáo dục và Đào tạo, 2018),
nên tính thị trường và cạnh tranh không đáng kể. Ngoài ra, thuật ngữ CSGD được sử
dụng phổ biến trong các nghiên cứu về các CSGDĐH, còn các bậc giáo dục thấp hơn
thường được gọi trực tiếp là trường mầm non, trường tiểu học, trường THCS và
trường THPT. Vì vậy, luận án sử dụng thuật ngữ CSGD và tập trung vào phân ngành
dịch vụ GDĐH, nhất là các trường đại học công lập và ngoài công lập.