Diễn giải hành vi mua khách hang trên thị trường B2B mục tiêu của một doanh nghiệp cụ thể? Phân tích nội dung quản trị mối quan hệ người mua và người bán trên thị trường B2B.

Lời mở đầu
Nền kinh tế ngày càng phát triển kéo theo sự cạnh tranh ngày càng diễn ra gay
gắt. Các doanh nghiệp cần phải có những chiến lược, hướng đi đột phá hơn các
chiến lược kinh doanh truyền thống cũng như cải thiện lại phương án bán hàng,
tiếp thị hợp tác, đầu tư vào việc thiết kế website để có thể hội nhập và tiến hành
các giao dịch một cách chuyên nghiệp và hiệu quả nhất. Thị trường B2B là thị
trường mà ở đó khách hàng có số lượng ít nhưng quy mô vô cùng lớn. Chính vì
vậy các doanh nghiệp càng phải tạo dựng được lòng tin đối với khách hàng để
họ lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp.
Traphaco là công ty sản xuất và phân phối dược phẩm hàng đầu Việt Nam đạt
TOP 10 nhãn hiệu nổi tiếng. HOẠT HUYẾT DƯỠNG NÃO Traphaco là sản phẩm
thuốc bổ thần kinh nguồn gốc thảo dược được khách hàng trong và ngoài nước
tin dùng gần 20 năm trên thị trường. Sản phẩm là kết quả nghiên cứu công phu
trong suốt 10 năm (1985 - 1995) của các thầy thuốc Pháp và Việt Nam.
Để tìm hiểu kỹ hơn về khách hàng cũng như các mối quan hệ giữa người muangười bán nhóm xin lựa chọn đề tài: “ Diễn giải hành vi mua hoạt huyết dưỡng
não Traphaco trên thị trường mục tiêu B2B của công ty Traphaco. Phân tích nội
dung quản trị mối quan hệ người mua- người bán trên thị trường B2B”

1


Chương 1: Cơ sở lý luận
I. Lý thuyết cơ bản
1. Khái niệm thị trường B2B
Thị trường là bao gồm tất cả cá nhân hay tổ chức có nhu cầu hay mong muốn cụ
thể, sẵn sàng mua và có khả năng mua hàng hóa dịch vụ để thỏa mãn các nhu
cầu mong muốn.
Thị trường B2B bao gồm tất cả các tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ được sử
dụng cho việc sản xuất các hàng hóa và dịch vụ được sử dụng cho việc sản xuất
các hàng hóa và dịch vụ khác để bán ra, cho thuê hoặc cung ứng cho những
người khác.

2.Đặc điểm thị trường B2B
2.1.Đặc điểm phát sinh
-Nhu cầu phát sinh: ảnh hưởng và tác động bắt đầu từ thị trường B2C. Nhu cầu
của thị trường B2B là do tác động của nhu cầu của thị trường đầu ra của khách
hàng hay nhu cầu của các hàng hóa và dịch vụ khác.
-Nhu cầu dao động ở biên độ cao hơn, thất thường: Một sự thay đổi nhỏ trong
nhu cầu tiêu dùng có thể dẫn đến một số lượng lớn thay đổi trong nhu cầu với
sản phẩm B2B. Thị trường B2B được giải thích bằng cầu B2C.
-Nhu cầu có tính liên kết: Nhu cầu của các sản phẩm và dịch vụ phụ thuộc lẫn
nhau. Ví dụ như: Coffee Powder, sugar và milk in marking coffee.
-Nhu cầu ít co dãn so với giá trong thời gian: Do sự ảnh hưởng từ thị trường
B2C thường biến động thất thường nhưng không thể vì vậy làm ảnh hưởng đến
đơn hàng, sản xuất, hợp đồng trong thị trường B2B không thể biến đổi kịp
theo.Hơn nữa hợp đồng đã quy định về giá và sản xuất lô hàng, nguyên liệu bên
sản xuất cùng không thay đổi nên giá sản phẩm sẽ không thay đổi. Vì vậy dẫn
đến nhu cầu ít co dãn so với giá trong thời gian dài.
2.2.Đặc điểm mục đích mua
-Sản xuất các SP và dịch vụ khác: Trong môi trường B2B thường bán với số
lượng lớn đơn hàng thường là các bộ phận cấu thành nên sản phẩm cuối cùng.
-Bán lại: Có thể làm trung gian bán buôn, bán lẻ đến với người tiêu dùng.
Chuyển trực tiếp mặt hàng đến với người tiêu dùng.
2


-Hoặc sử dụng và tiêu dùng cho tổ chức của họ trong quá trình hoạt động và vận
hành: Doanh nghiệp tổ chức thường cần sử dụng hàng hóa với số lượng lớn vì
vậy mua ở thị trường B2B đảm bảo về mặt giá cả và bảo hành.
-Xu hướng chuyển dần sang thuê mua tài chính, tín dụng: Hiện tại, để tiết kiệm
tiền vốn dùng sang đầu tư các sản phẩm khác, các doanh nghiệp thường
chuyển sang thuê.

2.3.Đặc điểm khách hàng B2B
- Khách hàng B2B là các cá nhân và tổ chức có nhu cầu mua sắm cho các hoạt
động và quá trình sản xuất của tổ chức.
- Mối quan hệ với nhà cung cấp bền vững hơn: Do thị trường có khách hàng ít,
các doanh nghiệp thường tạo các mối quan hệ lâu dài sẽ có lợi cho cả hai bên
về giá và dịch vụ vận chuyển bảo hành. Tìm bên cung ứng khác cũng có nhiều
bất lợi hơn so với doanh nghiệp.
- Xuất hiện nhiều đặc tính phối hợp của nhu cầu: nhu cầu của thị trường B2C
hình thành nên nhu cầu B2B do đó sẽ có các đặc tính cũng như chi tiết phù hợp
với nhu cầu để tạo ra sản phâm cuối cùng phục vụ cho khách hàng.
-Có số lượng KH ít hơn nhưng qui mô KH lớn hơn: Khách hàng B2B chủ yêu là
các tổ chức nên có số lượng khách hàng ít hơn so với B2C nhưng mục đích mua
của khách hàng B2B để đáp ứng nhu cầu khách hàng B2C vì vậy số lượng qui
mô mua hàng sẽ rất lớn.
-Tập trung hơn về địa lý: Các doanh nghiệp thường tập trung ở thành phố, nơi
có nền kinh tế phát triển, dân cư đông đúc. Đó là môi trường thích hợp để kinh
doanh và mở rộng thị trường.
2.4.Đặc điểm sản phẩm, dịch vụ
-Về bản chất có tính kỹ thuật cao và mua trên cơ sở các yêu cầu kỹ thuật chi tiết:
Chủ yếu các doanh nghiệp mua để lắp ráp, hoặc làm gia phụ cho sản phẩm cuối.
nên có yêu cầu kỹ thuật cho tiết.Chẳng hạn: Phụ hiện ô tô,..
-Thường là nguyên vật liệu thô và bán thành phẩm: mặt hàng kinh doanh trong
thị trường B2B thường không phải sản phẩm cuối. Phải qua sản xuất biến đổi
của các doanh nghiệp là khách hàng B2B tạo ra sản phẩm cuối nên các sản
phẩm thường thô và bán thành phẩm.
3


-Chú trọng tới giao hàng đúng hạn, hỗ trợ kỹ thuật, và dịch vụ sau bán: Do khách
hàng B2B rất ít mà lợi nhuận mang lại là rất lớn. Do các sản phẩm hầu như đều

giống nhau nên các khách hàng B2B có thể thay đổi. Vì vậy điểm nổi bật nhất
chính là khâu chăm sóc khách hàng.
2.5.Đặc điểm của quá trình mua
-Các doanh nghiệp đã được huấn luyện( chuyên nghiệp): Môi trường B2B
thường xuyên tiếp xúc với khách hàng là các doanh nghiệp, Họ là những người
rất chuyên nghiệp vì vậy nhân viên chào bán, marketing cũng phải huấn luyện
chuyên nghiệp mới có thể chào bán được sản phẩm.
-Có nhiều kỹ thuật mua hàng cụ thể: Do việc mua bán có mối quan hệ doanh
nghiệp- doanh nghiệp vì vậy sự chuyên nghiệp hóa cao. Để thuận tiện cho quá
trình giao dịch hầu như các doanh nghiệp sẽ có các khâu, kỹ thuật hàng hóa rất
cụ thể để tiết kiệm thời gian, chính xác và chuyên nghiêp.
-(suốt sự nghiệp) người mua học hỏi cách thức mua hàng tốt hơn: Thị trường
B2B phụ thuộc rất lớn vào khách hàng của mình. Vì vậy người mua cũng vẫn
luôn tìm kiếm doanh nghiệp đám ứng tốt nhất cho nhu cầu của họ, đồng thời học
hỏi để phát triển, mở rộng và có thể tìm được nguồn hàng tốt nhất.
-KH và người cung cấp thân thiện gần gũi: mối quan hệ này làm việc lâu dài do
đó hai bên quá quen thuộc. Mối quan hệ cả hai cùng có lợi nên càng góp phần
giúp mối quan hệ khách hàng và người cung cấp thân thiện. Bên cung cấp cũng
muốn có khách hàng trung thành vì vậy luôn muốn kéo mối quan hệ trở nên thân
thiết.
-Mua sắm qua mạng thường là phổ biến: Do cả hai bên đã quá quen thuộc
thường hợp tác dài hạn và hướng tới ổn định nên để giảm bớt thời gian và thuận
tiện hơn cho hai bên. Cũng vì hai bên đều là các doanh nghiệp có cách làm việc
chuyên nghiệp.
-Nhiều người tham gia vào quá trình mua, và có nhiều người ảnh hưởng tới
quyết định mua: Bởi khách hàng B2B thường là tổ chức vì vậy có nhiều người
ảnh hưởng tới quyế định mua.
3.Các dạng thị trường B2B
3.1.Thị trường doanh nghiệp sản xuất

4


-Bao gồm các cá nhân và doanh nghiệp mua sản phẩm với mục đích hỗ trợ trực
tiếp hoặc gián tiếp quá trình sản xuất hàng hóa và dịch vụ khác
3.2.Thị trường các nhà bán lại
-Bao gồm các cá nhân và tổ chức mua hàng hóa nhằm mục đích bán lại hoặc
cho thuê chúng cho những người khác để kiếm lời
3.3.Thị trường công quyền và xã hội
-Bao gồm những tổ chức của chính phủ và các cơ quan địa phương, mua hay
thuê những sản phẩm cần thiết để thực hiện những chức năng cơ bản theo sự
phân công của chính quyền.
3.4.Thị trường cung ứng dịch vụ
-Quy mô nhỏ và trải dài về địa lý
-Gia tăng về số lượng
-Việc mua không theo quy chuẩn(chính thức)
-Dữ liệu của Nhà nước/ Chính phủ không đầy đủ.
4. Lý thuyết hành vi mua của khách hàng B2B
4.1.Khái niệm
-Hành vi mua của khách hàng B2B: là tiến trình đưa ra quyết định theo đó các tổ
chức xác định nhu cầu đối với sản phẩm và dịch vụ sẽ mua, xác định, đánh giá
và lựa chọn trong số các thương hiệu và nhà cung ứng khác nhau.
4.2.Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
-Môi trường kinh doanh bao gồm nền kinh tế( mức cầu hiện tại, triển vọng kinh
tế, giá trị đồng tiền,…), các quy định luật pháp, công nghệ kỹ thuật, chính trị( đặc
biệt là nguồn cung cấp bên ngoài quốc gia), sự cạnh trạnh trên thị trường trong
và ngoài nước, bị ảnh hưởng bởi phong tục tập quán vùng miên quốc gia,…
-Các yếu tố tổ chức: gồm các mục tiêu ngắn hạn và dài hạn đi kèm là các nhiệm
vụ cần để hoàn thanh các mục tiêu đó, có các chính sách để phát triển và giữ
vững thị phần doanh nghiệp, các cơ cấu công ty bộ máy doanh nghiệp phát triển

và xây dựng phù hợp với chiến lược của công ty, quy trình tiến hàng kinh doanh
và phát triển,…
5


-Các yếu tố quan hệ cá nhân/ trung tâm mua: bao hàm các cá nhân và các nhóm
có tham gia vào tiến trình quyết định mua, cùng chia sẻ một số mục tiêu chung
và những rủi ro phát sinh từ các quyết định mua….
(1) nhiệm vụ: công việc cần thực hiện
(2) Phi nhiệm vụ: Tương tác nhóm
*các mô hình về hành vi mua khách hàng:
-Mô hình nhiệm vụ mua được đưa ra nhằm giải thích hành vi tổ chức tập trung
vào các biến số liên quan trực tiếp tới quyết định mua.
+ Mô hình giá tối thiểu
+ Mô hình tổng chi phí thấp nhất
+ Mô hình người mua có lý trí
+ Mô hình người bán hai chiều
-Mô hình cảm tính: gắn nhân tố con người vào quyết định mua của tổ chức và
đưa vào mô hình các biến số phi kinh tế:
+ Mô hình nâng cao cái tôi tạo cảm giác tôn trọng
+ Mô hình rủi ro nhận thức( rủi ro ít nhất)
+ Mô hình tương tác kép( có lợi nhất khi mua)
+ Mô hình quảng cáo truyền bá: internet, tờ rơi,…
-Mô hình phức hợp xem xét nhiều biến số và tập hợp biến số và có thể kết hợp
các mô hình nhiệm vụ và cảm tính với nhau nhằm nhận thức tốt hơn về hành vi
mua tổ chức
+ Mô hình qt ra quyết định
+ Mô hình mạng mua
+ Mô hình đơn giản về hành vi mua của Tune
+ Mô hình hành vi mua khách hàng tổ chức của Sheth

+ Mô hình hành vi mua tổ chức của Webster và Wind( có bảng):
6


4.3.Các bước trong tiến trình mua của khách hàng B2B

7


B1: Ý thức nhu cầu:
- Khi có người trong doanh nghiệp ý thức một vấn đề hay nhu cầu có thể đứng
trên việc mua sản phẩm hay hàng hóa.
- Kết quả của tác nhân bên ngoài và bên trong tác động
- Những người p/h có nhu cầu có thể là những người sản phẩm có hoạt động
liên quan đến sản phẩm.
- Thế hiện vai trò người khởi xướng
B2: Mô tả khái quát nhu cầu:
- Ngưởi mua/ bộ phận sử dụng thiết kế kỹ thuật phải xác định: các đặc điểm
chung và số lượng sản phẩm có nhu cầu
- Với những sản phẩm phức tạp kỹ sư ngươi sử dụng có chuyên môn để định ra
đặc điểm sản phẩm và mức độ tin cậy, độ bền, giá và các đặc điểm khác.
B3: Xác định qui cách sản phẩm:
- Những đặc điểm tối ưu của sản phẩm được bộ phận kỹ thuật xác định là cơ sở
để đánh giá mức độ đáp ứng của nhà cung cấp với yêu cầu của khách hàng
B2B.

8


- Có thể sử dụng phương pháp phân tích giá trị GE để làm giảm chi phí hoặc để

xác định vị trí của mình nhằm giành được khách hàng
- Trong đó có các thành phần đc nghiên cứu kỹ lưỡng để xác định cs thể thiết kế
lại, chuẩn hóa, chế tạo bằng phương thức ít tốn kém hơn.
B4: Tìm kiếm nhà cung ứng:
- Nhà cung ứng có khả năng đáp ứng nguồn hàng mà tổ chức cần.
- Mua hàng mới, sản phẩm phức tạp đắt tiền, kiểm soát xây dựng nhà cung cấp
lâu dài đảm bảo về thời gian giao hàng, bảo hành,…
- Tìm kiếm nhà cung ứng thông qua internet, qua các thông tin khác, trực tiếp
tiếp xúc với nhà cung ứng, thông tin nội bộ,…
B5:Yêu cầu chào hàng
- Người mua mời những nhà cung cấp đã được lựa chọn gửi bản chào hàng và
những chi tiết liên quan.
- Bộ phận mua có trách nhiệm tập hợp và gửi thu mời các nhà cung cấp tiềm
năng tham gia dự án.
- Chào hàng
B6: Lựa chọn nhà cung ứng
- TTm sẽ xây dựng những chỉ tiêu đánh giá các nhà cung cấp và tiến hàng lựa
chọn nhà cung cấp phù hợp yêu cầu
B7: Làm thủ tục đặt hàng
- Thương lượng về đơn đặt hàng về nhà cung cấp đã được lựa chọn
- Chi tiết kỹ thuật
- Thời gian giao hàng
- Chính sách trả lại hàng
- Các hoạt động hỗ trợ sau giao hàng
B8: Đánh giá kết quả thực hiện
9


Xem xét lại kết quả của đợt mua và quyết định tiếp tục hay loại bỏ những nhà
cung ứng này

* Các tình huống mua của khách hàng
-Sự phức tạp trong quyết định mua: Tái đặt mua trực tiếp, Tái đặt mua có điều
chỉnh, mua phục vụ nhiệm vụ mới, mua hệ thống( trọn gói)
*Các vai trong mua sắm:
Người sử dụng(users): là người trực tiếp làm việc sử dụng các sản phẩm được
mua về từ người khởi xướng. Yêu cầu của họ sẽ là những thông số đầu vào cho
quyết định cuối cùng của các cá nhân trong TTM. Họ là nhân viên văn phòng, …
Người ảnh hưởng(influencer): là các cá nhân có thể ảnh hưởng đến quyết định
mua hàng, là người cung cấp các thông tin có tính định hướng về sản phẩm.
Mặc dù họ không tham gia trực tiếp vào quá trình mua. Họ có thể là kỹ sư cơ
khí, các chuyên gia có kiến thức về sản phẩm chia sẻ tri thức này cho người
khác.Trong TTM trước khi ra quyết định cuối cùng thì quyết định của nhóm này
được cá nhân trong TTM tiếp thu với sự tôn trọng và đánh giá cao.
Người quyết định(deciders): là người đưa ra các lựa chọn thực sự sử dụng dịch
vụ sản phẩm/ dịch vụ. Quyết định các sản phẩm, thiết bị cố định cần thiết. Người
quyết định có thể điều hành cấp cao trong tổ chức, CEO. Trong hàng loạt các tổ
chúc có đặc điểm tương tự nhau, người ra quyết định thực hiện có thể khác
nhau.
Người gác cổng(gatekeeper): Có nhiệm vụ kiểm soát dòng thông tin liên quan
đến sản phẩm muốn mua.
Người phê duyệt(approver): là người phê chuẩn cho phép thực hiện các hành
động đề xuất của người quyết định hoặc người mua. Có thể là giám đốc, tổng
giám đốc công ty,
Người khởi xướng(initiator): là người đưa ra các ý tưởng mua sản phẩm hoặc đề
xuất nhu cầu. Là những người sử dụng, bộ phận kỹ thuật, mua sắm, lãnh đạo,
R&D.
Người mua(buyer): là người thực hiện công việc thủ tục mua hàng. Có thể là
trưởng phòng tài chính, giám đốc, tổng giám đốc.

10

II.Quản trị mối quan hệ người mua và người bán trên thị trường B2B
1. Các mức độ quan hệ với khách hàng B2B
- Phân làm hai mức độ giao dịch ngắn hạn và giao dịch dài hạn.
+ Giao dịch ngắn hạn là các tổ chức khách hàng có mối quan hệ giao dịch thông
thường, thường xuyên
+ Giao dịch dài hạn là loại giao dịch mà các tổ chức có quan hệ dựa trên sự tin
tưởng, hợp tác lâu dài, có quan hệ đối tác, đối tác chiến lược. Lợi ích của hai
bên có tác động và rằng buộc.

2. Các yếu tố ảnh hưởng mối quan hệ khách hàng
2.1.Quy mô lô hàng
Tùy vào từng quy mô lô hàng mà dịch vụ của nhà cung ứng đối với doanh
nghiệp sẽ có sự khác nhau. Các doanh nghiệp lấy số lượng lớn sẽ được nhà
cung ứng chọn làm khách hàng bền vững do đó sẽ có các dịch vụ trước trong và
sau mua chu đáo, giá cả có thể khuyến mãi giảm giá, dịch vụ bảo hàng,…
2.2.Mức độ thường xuyên thực hiện giao dịch
Mức độ thường xuyên thực hiện giao dịch cũng sẽ tạo nên mối quan hệ chặt chẽ
hơn với nhà cung ứng. Do khách hàng cảm thấy phù hợp yêu cầu đề ra. Đây là
đối tượng tiến gần đến dài hạn. Vì vậy doạnh nghiệp này được chú trọng. Còn
ngược lại nhà cung cấp cũng không quá chú trọng bằng những tổ chức thực
hiện giao dịch thường xuyên, giao dịch dài hạn
2.3.Liên quan đến phát triền sản phẩm
Khi sản phẩm phát triển kéo theo rất nhiều vấn đề, tùy thuộc hai bên có còn phù
hợp vs yêu cầu đề ra ban đầu. Đây cũng có thể là yếu tố giúp cả hai cùng phát
11


triển tạo mối quan hệ dài hạn đồng thời cũng có các mối quan hệ bị từ bỏ và tổ

chức sẽ tìm đối tượng khác phù hợp hơn
2.4.Cách biệt kỹ thuật
Do cách biệt về khoa học kỹ thuật khiến một bên không đáp ứng được yêu cầu
bên kia về chất lượng sản phẩm, giá cả, khả năng tạo sản phẩm cuối làm hạn
chế sức mua, số lượng sản phẩm. Khiến cho mối quan hệ khách hàng và nhà
cung cấp trở nên lỏng lẻo do sức mua nhỏ, hoặc khả năng đáp ứng sản phẩm
nhà cung cấp đối với tổ chức,…
Do vậy hai bên phải có sự tương đồng về kỹ thuật, phù hợp với sản phẩm cuối
và khả năng cung ứng của nhà cung cấp
Phổ biến là mối quan hệ mua bán nước ngoài và Việt Nam trong thị trường B2B
2.5.Khoảng cách địa lý
Các tổ chức sẽ chọn các nhà cung cấp ở gần và ngược lại các nhà cung cấp
cũng như vậy. Đối với vị trí địa lý thuận lợi, giao thông dễ dàng giảm thời gian,
chi phí vận chuyển giúp tiết kiệm cho hai bên. Đối với vị trí địa lý không phù hợp
rất khó và hiếm từ đó làm giảm đi giao dịch, thường dừng lại ở giao dịch ngắn
hạn ,mối quan hệ nhà cung cấp và tổ chức không chặt chẽ lâu dài.
3.Các quan điểm cơ bản về mối quan hệ với khách hàng B2B
- Định hướng vào quan hệ
- Nhận thức cần thiết xác lập quan hệ lâu dài bền vững
- Vị trí lợi ích lâu dài của đôi bên
- Cần thiết mối liên hệ cơ cấu và xã hội
- Cần thiết có những hiểu biết sâu sắc về nhu cầu với các đặc điểm của khách
hàng
4.Các yếu tố ảnh hưởng tới mối quan hệ với khách hàng B2B
4.1.Các quá trình ảnh hưởng
- Thuyết phục: Bước đầu tiên cần đó là để các tổ chức lựa chọn sản phẩm, dịch
vụ bên mình cung ứng bằng cách thuyết phục chỉ ra điểm tốt, khả năng đáp ứng
nguồn hàng, chỉ ra điểm mạnh, phục vụ khách hàng, market- mix
12

- Thỏa hiệp: Sau khi các tổ chức đã đồng ý nhà cung cấp sẽ đưa ra các điều
khoản, giá cả cụ thể, dịch vụ chi tiết yêu cầu đối vối hai bên
- Thỏa thuận: Hai bên thỏa thuận để phù hợp với yêu cầu của hai bên, hai bên
cùng có lợi
- Đàm phán: Kí kết hợp đồng chính thức
- Giải quyết quan hệ khách hàng của khách hàng
- Dịch vụ khách hàng
4.2. Giải quyết quan hệ KH-KH
Giữa các khách hàng khác nhau sẽ có các dịch vụ khác nhau phù hợp với mối
quan hệ đối với nhà cung cấp sản phẩm.
Các vấn đề khách hàng của khách hàng có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn
nhà cung cấp. Để tăng lòng trung thành cũng như thu hút các tổ chức mới đến
với nhà cung cấp thì nhà cung cấp phải có các biện pháp để giải quyết vấn đề có
liên quan đến sản phẩm của bên cung ứng.
Ví dụ: Bảo trì theo thời gian, bảo hàng sản phẩm, giải quyết các vấn đề thắc mắc
có liên quan mà tổ chức chưa hiểu rõ,…
4.3.Dịch vụ khách hàng
Giá sản phẩm trong thị trường b2b thường ngang giá. Chính vì vậy các nhà
cung cấp thường có các chiến lược cạnh tranh đặc biệt về khâu phục vụ khách
hàng trước trong và sau mua. Đây chính là sự các biệt giữa các doanh nghiệp
với nhau. Doanh nghiệp có thể cung cấp được đủ yêu cầu về sản phẩm cho
doanh nghiệp, thời gian cung cấp sản phẩm, các vấn đề vận chuyển, và các dịch
vụ bảo hành làm nên uy tín của nhà cung cấp. Từ đó, thắt chặt mối quan hệ để
có lòng trung thành của khách hàng tổ chức B2B.

13


Chương 2: Liên hệ thực tiễn: nghiên cứu về sản phẩm hoạt

huyết dưỡng não Traphaco thuộc công ty cổ phần Traphaco
I. Giới thiệu về công ty cổ phần Traphaco
a, Giới thiệu chung
Từ 1 xưởng dược nhỏ bé đơn sơ thành lập năm 1972 với nhiệm vụ sản xuất
thuốc cho cán bộ công nhân viên chức ngành sắt . Công ty cổ phần Traphaco
ngày nay không ngừng lớn mạnh về cả số lượng lẫn chất lượng , xứng đáng là
một trong những đơn vị hàng đầu của ngành y dược Việt Nam . Hiện nay công ty
là một doanh nghiệp cổ phần tự chủ về tài chính , tự chịu trách nhiệm về kết quả
kinh doanh , hoạch toán kinh tế độc lập , chiun sự quản lý cảu bộ GTVT . Công
ty có tư cách pháp luật Việt Nam , có con dấu riêng , độc lập về tài sản, được
mở tài khoản tại kho bạc Nhà Nước , các ngân hàng trong và ngoài nước theo
quy định của Pháp Luật
Tên đầy đủ : Công ty cổ phần TRAPHACO
Tên giao dịch quốc tế : TRAPHACO ( Pharmaceutical & Medical Stock
Company )
Trụ sở chính công ty đặt tại : Số 75 Phố Yên Ninh , Ba Đình , HN
Ngành nghề kinh doanh : Thu mua dược liệu , sản xuất thuốc , kinh doanh dược
phẩm thiết bị y tế
Email :
B, Các loại sản phẩm
-

-

Kinh doanh sản phẩm được chia ra làm 4 loại :
+ Dược phẩm
+ Thực phẩm chức năng
+ Mỹ phẩm
+ Sản phẩm nhập khẩu
Sản phẩm cũng được chia ra theo nhóm tác dụng :

+ Thuốc kháng sinh
+ Thuốc phụ khoa
+ Thuốc sát trùng
+ Thuốc tim mạch – tuần hoàn
+Thuốc tiêu hóa
+ Thuốc xương khớp
+ Thuốc dùng cho mắt
14


-

-

-

………
C, Giới thiệu về sản phẩm hoạt huyết dưỡng não Traphaco
Hoạt huyết dưỡng não là thuốc bổ thần inh được bào chế từ 100% dược
liệu nguồn gốc thảo mộc với sự tiếp thu kết quả nghiên cứu đầy đủ của
các thầy thuốc Pháp và Việt Nam . Sản phẩm được sản xuất với 3 dạng
bào chế : viên bao đường , viên bao phim và viên nang mềm
Tác dụng
+ Bổ khí huyết , hoạt huyết dưỡng não
+ Tăng chức năng của hệ thần kinh trung ương
+ Tăng lưu lượng tuần hoàn não , giảm trương lực tuần hoàn não
+ Có tác dụng kháng M.A.O làm giảm triệu chứng run
+ Làm tăng sức bóp tay , sức kéo
+ Thích hợp cho người hoạt động trí óc căng thẳng , bị suy giảm trí nhớ
kém tập trung

Cách dùng :
+ Người lớn uống 2-3 viên / lần / 2-3 lần / 1 ngày
+ Trẻ em uống 1 viên / 2-3 lần/ 1 ngày

II. Hành vi mua của các hiệu thuốc trên toàn quốc
1.Đặc điểm điểm chung của khách hàng trên thị trường B2B
Khách hàng của công ty dược Traphaco bao gồm 3 nhóm chính là hệ thống các
bệnh viện; hệ thống các nhà thuốc tư nhân và người tiêu dùng cuối cùng. Trong đó, khách
hàng B2B của công ty là hệ thống các bệnh viện và các nhà thuốc tư nhân. Hai nhóm
khách hàng này có những đặc điểm riêng biệt cũng như tiến trình mua khác nhau mà
công ty Traphaco cần có những phân tích đúng đắn.
1.1.Hệ thống bệnh viện
Hệ thống các bệnh viện thuộc nhóm các khách hàng là các thể chế. Chính vì vậy,
đặc điểm của nhóm này có những đặc điểm cơ bản sau:
+ Mua hàng hóa theo hình thức đấu thầu. Không giống với những đối tượng khách hàng
khác như các nhà bán buôn hay những người tiêu dùng cuối cùng, để cung cấp thuốc cho
các bệnh viện công, công ty Traphaco phải trải qua những quy trình đấu thầu nghiêm ngặt
đòi hỏi phải nắm rõ luật đấu thầu cũng như đưa ra được mức giá hợp lý nhằm thắng được
thầu nhưng cũng như tạo được lợi nhuận cho công ty.

15


+ Sản phẩm được kiểm duyệt rất nghiêm ngặt qua các khâu, đặc biệt là đối với những biệt
dược có độc tính mạnh, nên công ty Traphaco luôn phải đảm bảo về chất lượng một cách
tuyệt đối về chất lượng cũng như quy chuẩn đóng gói và vận chuyển hàng hóa.
Hệ thống các nhà thuốc tư nhân
+ Các nhà thuốc tư nhân thuộc nhóm các nhà phân phối công nghiệp hay những người
bán lại chính vì thế những nhà thuốc này không thực hiện đấu thầu như các bệnh viện mà
họ chú trọng đến chất lượng thuốc là yếu tố hàng đầu cũng như giá cả phải chăng nhằm

nâng cao danh tiếng cho nhà huốc của mình.
1.2.

+ Yêu cầu về những loại dược phẩm kê theo đơn hay những dược phẩm có dược tính
mạnh, các loại thuốc đặc trị không cao như bệnh viện. Những nhà thuốc tư nhân tập trung
hơn vào những thực phẩm chức năng vốn đem lại nhiều lợi nhuận hay những loại dược
phẩm phổ thông, không cần kê đơn, các loại vitamin để đáp ứng nhu cầu của người dân.
+ Ngoài ra, một số nhà thuốc, những dược sĩ bán thuốc còn có nhiệm vụ tư vấn cho
khách hàng của họ những loại thuốc nào phù hợp với cơ địa của người bệnh và những
loại thuốc nào sử dụng tốt nhất với bệnh của bệnh nhân.

2.Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua khách hàng
2.1.Các nhân tố thuộc về môi trường kinh doanh
Kinh tế: Việt Nam là một đất nước đang phát triển, GDP thu nhập bình quân đầu
người ở mức trung bình đến thấp so với thế giới. Việc sử dụng các loại thuốc tây
do chính Việt Nam phân phối và sản xuất là một lựa chọn của người dân. Sản
phẩm của công ty dược phẩm Traphaco không những uy tín mà còn được cấp
nhiều bằng chứng nhận đã đem lại tin tưởng cả về chất lượng cũng như giá cả
tới khách hàng nhỏ lẻ, kéo theo nhu cầu nhập hàng tại tất cả các điểm bán lẻ
thuốc trên toàn quốc.
Công nghệ: công ty cổ phần Traphaco đã đặt được nhiều danh hiệu cao quý
(Giải Nhất Vifotec cho công trình "Nghiên cứu sản xuất thuốc bổ gan giải độc
Boganic từ dược liệu Việt Nam", Giải thưởng Wipo do tổ chức sở hữu trí tuệ trao
tặng, top 10 danh hiệu Dược uy tín tại Việt Nam,…), đưa tên tuổi và uy tín của
Traphaco đến mọi gia đình trên đất nước Việt Nam.
Văn hóa: Traphaco đã khẳng định nền y học nước nhà khi đem đến những loại
thuốc sử dụng các dược liệu Viêt Nam nhưng vẫn không hề kém cạnh các tên
16

tuổi thuốc nổi tiếng bên nước ngoài. Người Việt Nam đã dần tin vào sản phẩm
nội hơn ngoại.
2.2.Các nhân tố trong trung tâm mua
Các nhân tố trong trung tâm mua bao gồm: quy mô trung tâm mua, chuẩn mực,
thành phần-quyền lực, các vai trò.
Quy mô: dược phẩm của công ty Traphaco được phân phối rộng rãi trên toàn
quốc với quy mô lớn, với hơn 27000 khách hàng bán lẻ trên khắp 64 Tỉnh thành
cả nước. Sản phẩm đa dạng bệnh và trị liệu nên dễ dàng phân phối trong các
bệnh viện lớn đến những cửa hàng thuốc nhỏ lẻ.
Quyền lực cá nhân: Bộ phận mua của các bệnh viện hay siêu thị thuốc trong đó
sẽ có những người ảnh hưởng hay tác động tới hành vi của nhóm hay cá nhân
khác, thông thường giám đốc hay quản lý sẽ nắm vai trò quyết định trong bộ
phận mua.
Quá trình mua và phân phối sản phẩm Traphaco
•

•

•

Bước 1: Nhận thức vấn đề: các hệ thống nhà thuốc của bệnh viện, hệ
thống nhà thuốc tư nhân ,... do Việt Nam là một nước đang phát triển
có GDP thu nhập bình quân đầu nguời ở mức trung bình đến thấp so
với thế giới. Việc sử dụng các loại thuốc do chính Việt Nam phân phối
và sản xuất là lựa chọn hàng đầu của người dân mà dược phẩm
Traphoco không những uy tín mà còn được cấp bằng chứng nhận cả
về chất lượng cũng như giá cả.
Bước 2: Phác họa tổng quát nhu cầu: Sau khi nhận thức vấn đề, các
khách hàng tổ chức xá định khối lượng và đặc điểm sản phẩm cần
mua.

Với các hệ thống bệnh viện : họ mua về để phục vụ nhu cầu sử dụng
sản phẩm của các bệnh nhân khi đến bệnh viện
Với các hệ thống nhà thuốc tư nhân: họ mua về để phục vụ họat động
kinh doanh và một phần la phục vụ nhu cầu sử dụng các sản phẩm
chức năng của người dân ngày càng cao
Bước 3: Xác định chi tiết kĩ thuật sản phẩm: Vì đây là sản phẩm văn
thực phẩm chức năng , nên các chi tiết kĩ thuật, vỏ bao bì không cần
được xem xét kĩ mà họ quan tâm nhiều đến chất lượng, độ tin cậy
nguồn gốc sản phẩm và giá cả của sản phẩm.
17


•

•

•

•

•

Bước 4: Tìm kiếm nhà cung cấp: các khách hàng tổ chức sẽ tìm kiếm
các nhà cung cấp thông qua internet, báo chí, các hội chợ,... để lựa
chọn ra các nhà cung cấp có tiềm năng,đáp ứng được yêu cầu của họ.
Họ có thể tìm được một số nhà cung cấp nổi bật như của công ty
Traphaco phân phối như: công ty TNHH Hưng Yên, công ty cổ phần
công nghệ cao Traphaco,…
Bước 5: Yêu cầu chào hàng: sau khi tìm kiếm được các nhà cung cấp
tiềm năng, các khách hàng tổ chức sẽ liên hệ với nhà cung cấp để yêu

cầu chào hàng: về thông tin sản phẩm, các đặc điểm nổi trội của sản
phẩm,...
Bước 6: Lựa chọn nhà cung cấp: Sau khi xem các chào hàng củ nhà
cung cấp, các khách hàng tổ chức( với các thành phần trong trung tâm
mua) đưa ra quyết định lựa chọn các nhà cung cấp phù hợp với các
điều kiện như: thời gian giao hàng, số lượng giao, triết khấu, các
chính sách đổi trả,bảo hành,...
Bước 7: Đặt hàng: Sau khi lựa chọn được nhà cung cấp phù hợp, các
khách hàng tổ chức sẽ tiến hành kí hợp đồng với doanh nghiệp với các
chính sách, điều khoản đã thỏa thuận như trên.
Bước 8: Đánh giá sau mua: Các khách hàng dựa vào số lượng sản
phẩm bán ra, đánh giá của người sử dụng đểtiếp tục kí hợp đồng cho
các lần giao dịch sau.

18


III. Quản trị mối quan hệ người mua và người bán sản phẩm hoạt huyết
dưỡng não Traphaco
1. Các mức độ mối quan hệ khách hàng
Khách hàng thân thiết: Khách hàng thân thiết của Traphaco bao gồm những
khách hàng gắn với hệ thống, đây là những khách hàng được đầu tư cụ thể về
sản phẩm cũng như cách tiếp cận khách hàng một cách cụ thể nhất.
Traphaco đang sử dụng chủ yếu các đại lý bán buôn, chiếm khoảng 80% trong
tổng số khách hàng. Cuối năm 2017, Traphaco có khoảng 13.000 khách hàng
đại lý. Đây là những khách hàng thân thiết của Traphaco chiếm 40/60 tổng
doanh thu của Traphaco
Khách hàng tìm kiếm đa dạng: là khách hàng có thể phân bố giao dịch mua với
nhiều nhà cung cấp. Các khách hàng này không muốn dựa vào một nhà cung
cấp.

Đối với Traphaco khách hàng tìm kiếm đa dạng này có thể là các nhà thuốc trực
thuộc tại các bệnh viện, chiếm khoảng 20% trong tổng số khách hàng của
Traphaco.
2. Các yếu tố ảnh hưởng đến quan hệ người mua và người bán
Khách hàng của công ty dược Traphaco và đặc biệt là sản phẩm hoạt huyết
dưỡng não Traphaco lgồm 3 nhóm chính: Hệ thống các bệnh viện, hệ thống các
nhà thuốc doanh nhân và người tiêu dung cuối cùng. Trong đó, khách hàng B2B
của công ty là hệ thống các bệnh viện và các nhà thuốc tư nhân. Hai nhóm này
có những đặc điểm riêng biệt cũng như tiến trình mua khác nhau mà công ty
Traphaco cần có những phân tích đúng đắn để giữ mối quan hệ giữa công ty
(người bán) và các bệnh viện, nhà thuốc (khách hàng B2B).
Đánh giá về mức độ quan trọng trong mối quan hệ giữa người mua và người
bán của sản phẩm Hoạt huyết dưỡng não của Traphaco
Sức mạnh khánh hàng thấp
19


- Do sản phẩm của ngành dược thuộc nhóm sản phẩm thiết yếu, liên quan đến
tính mạng và sức khỏe con người nên nhu cầu sử dụng thuốc là không thể trì
hoãn. Quyết định lựa chọn sản phẩm dược của khách hàng phụ thuộc vào thông
tin từ: Bác sĩ, dược tá và lời khuyên từ người thân
-Các hiệu thuốc, ngoài việc bán đúng bán đủ toa thuốc, loại thuốc bác sỹ đã kê
toa, còn đóng vai trò tư vấn giúp người tiêu dùng hiểu rõ hơn các sản phẩm
thuốc mà họ đang cần và sử dụng cũng như chọn ra được loại thuốc tốt cho sức
khỏe và phù hợp với túi tiền.
- Do đó, sức mạnh khách hàng thấp. Quyết định mua hàng của khách hàng dễ bị
thay đổi trong quá trình tư vấn => Việc tiêu thụ sản phẩm phụ thuộc trực tiếp từ
một phía: Khách hàng B2B
Nguy cơ thay thế thấp
Không giống các nhu cầu về thực phẩm hay giải trí. Nhu cầu về thuốc được xem

là nhu cầu không thể chuyển đổi và thay thế. Người bênh muốn khỏi bệnh thì
phải dung có liệu trình sản phẩm từ đầu đến cuối liệu trình.
Thế nên việc ra đơn thuốc đầu cho bệnh nhân là vấn đề ảnh hưởng trực tiếp tới
tiêu thụ (Nhất là Hoạt huyết dưỡng nào: Là thuốc không phải thực phẩm chức
năng)
Rào cản về vấn đề quảng bá và giới thiệu sản phẩm
- Sản phẩm dược là loại hàng hóa đặc biệt, ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe
và tính mạng con người. Cho nên việc lựa chọn phương pháp quảng cáo, thúc
đẩy doanh số là vô cùng khó khăn
- Hình thức quảng bá sản phẩm tốt nhất chính là từ khách hàng B2B. Họ có
chuyên môn và có khả năng thuyết phục người tiêu dung lựa chọn sản phẩm đó
Từ 3 yếu tố trên, ta có thể thấy mối quan hệ giữa người mua và người bán B2B
của sản phẩm Hoạt huyết duognữ não của Traphaco lại càng quan trọng. Vì
vậy.công ty muốn đẩy mạnh doanh số thì yêu cầu nhất định phải giữ mối quan
hệ người mua và người bán B2B thật tốt.
2.1.Các quá trình ảnh hưởng
-Traphaco đồng nhất giá tại các nhà bán lẻ thuốc trên toàn quốc. Bên cạnh đó,
họ được mức hưởng triết khấu đảm bảo thu nhập ổn định, bán được nhiều hơn
20


họ sẽ có chính sách tốt hơn. Nhưng giá của sản phẩm đến tay người tiêu dung
là như nhau.
- Công ty cử đại diện đến làm việc với từng khách hàng B2B, trao cho họ lợi ích
cũng như quyền lợi khi nhập bán sản phẩm Hoạt huyết dưỡng não.
-Chi phí bán hàng (trong đó chủ yếu là chi phí hoa hồng, lót tay cho bác sĩ kê
toa, hiệu thuốc) chiếm một tỷ trọng tương đối lớn (20 – 40%) trong tổng chi phí
của doanh nghiệp.
-Thế nhưng nhiều công ty dược mới mở ra đời chịu chi đến 70% doanh thu cho
quảng cáo và hoa hồng cho các bác sĩ, dược tá đòi hỏi Traphaco phải có một

góc nhìn mới, chiến lược mới.
- Do đó, năm 2014 Traphaco công ty đã thay đổi chính sách bán hàng OTC theo
hướng chiết khấu cho người phân phối ở mức đủ hấp dẫn nhưng chia theo từng
giai đoạn. Sự quản lý của TRA với hệ thống bán hàng cũng chặt chẽ hơn, theo
đó giữa công ty và người phân phối có cam kết với nhau, và nếu họ không thực
hiện đúng cam kết thì công ty chấp nhận chấm dứt hợp đồng và chỉ giữ lại
những nhà phân phối trung thành. Traphaco khẳng định, với chính sách này,
công ty sẽ có một hệ thống phân phối chất lượng hơn để đem lại niềm tin cho
khách hàng. Về cơ bản, chính sách bán hàng mới giúp Traphaco giảm bớt tầm
ảnh hưởng của các đại lý cấp 1, đầu mối bán xỉ và tăng mức độ ảnh hưởng trực
tiếp của Cty lên đại lý thứ cấp là các cửa hàng bán lẻ thuốc.
- Theo chính sách bán hàng này, người bán phải cam kết không được bán dưới
giá nhưng công ty sẽ có chế độ cho họ về thời hạn thanh toán và mốt số chế độ
khác.
-Traphaco còn triển khai hệ thống máy tính bảng cho trình dược viên nhằm kiểm
soát trình dược viên, đi đúng tuyến, bán đúng khách cũng như giúp trình dược
viên được cập nhật thường xuyên về khách hàng, sản phẩm, hàng tồn ở khách,
lịch sử mua hàng của khách. Thực ra, hình thức này không mới trong lĩnh vực
bán hàng tiêu dùng, nhưng Traphaco có thể được coi là người tiên phong áp
dụng trong lĩnh vực phân phối dược phẩm.
-Kết quả: Vào thời điểm cuối năm 2013, trước khi áp dụng chính sách bán hàng
mới, Traphaco đã có khoảng 10.000 khách hàng là các đại lý thứ cấp và các nhà
thuốc bán lẻ. Trong thời gian đầu áp dụng chính sách mới, số lượng khách hàng
thứ cấp tái ký hợp đồng sụt giảm về mức 6.700 khách hàng do họ chưa quen với
21


cách thức vận hành mới. Tuy nhiên, sau 1 năm áp dụng chính sách mới, số
lượng khách hàng của Traphaco đã tăng mạnh trở lại đạt mốc xấp xỉ 20.000
(tăng gần 100% so với thời điểm cuối năm 2013), làm gia tăng đáng kể độ phủ

của Cty trên thị trường. Tỉ lệ đóng góp doanh thu từ kênh OTC trong năm 2014
là 77%.
2.2 Giải quyết quan hệ của khách hàng với khách hàng
- Công ty chia khách hàng B2B của mình phân cấp theo từng giai đoạn sẽ được
hưởng những chính sách triết khấu riêng.
-Giải quyết quan hệ khách hàng với khách hàng theo cách chia giai đoạn như
vậy giúp có sự công bằng, tin tưởng của khách hàng dành cho công ty. Cũng
như vậy khách hàng B2B sẽ mong muốn hợp tác với công ty lâu dài hơn để trở
thành nhà phân phối lâu năm và hưởng dịch vụ hấp dẫn.
2.3 Dịch vụ khách hàng B2B
- Đối với hệ thống bệnh viện: Hệ thống bệnh viện thuộc nhóm khách hàng là các
thể chế. Chính vì vậy, đặc điểm của nhóm này có những điểm cơ bản sau:
+Mua hàng theo hình thức đấu thầu. Không giống với những đối tượng khách
hàng khác như các nhà bán buôn hay người tiêu dung cuối cùng, để cung cấp
thuốc cho bệnh viện công ty Traphaco phải trải qua những qy trình đầu tư
nghiêm ngặt. Đòi hỏi công ty phải nắm rõ luật đấu thầu cũng như đưa ra mức giá
hợp lý nhằm thnagứ được thầu cũng như tạo được lợi nhuận cho công ty.
+ Sản phẩm Hoạt huyết dưỡng não Traphaco phải được kiểm duyệt nghiêm ngặt
qua các khâu. Công ty Traphaco luôn phải đảm bảo về chất lượng một cách
tuyệt đối cũng như quy chuẩn đóng gói và vận chuyển hàng hóa.
+ Công ty phải đảm bảo thời gian cung cấp hàng kịp thời đúng lúc, số lượng,
chất lượng cao, đúng tiêu chuẩn
-Đối với hệ thống các nhà thuốc tư nhân:
+Các nhà thuốc tư nhân thuộc nhóm các nhà phân phối công nghiệp hay những
người bán lại chính vì thế những nhà thuốc này không thực hiện đấu thầu như
các bệnh viện mà họ chú trọng đến chất lượng là yếu tố hàng, giá cả có phải
chăng nhằm nâng cao danh tiếng cho các nhà thuốc của mình.

22

+Yêu cầu về những loại dược phẩm kê theo đơn hay dược phẩm không cao như
bệnh viện. Nhiều nhà thuốc có nhiệm vụ tư vấn cho khách hàng của họ những
loại thuốc nào phù hợp với cơ địa người bệnh, những loại thuốc nào tốt nhất với
bệnh nhân. Thế nên nhà thuốc tư nhân yêu cầu sản phẩm có tính an toàn cao,
không có tác dụng phụ, thành phần đông y, an toàn,….
2.4 Quy mô lô hàng
-Nhãn hiệu: Công ty sở hữu 10 bằng độc quyền giải pháp hữu ích và độc quyền
kiểu dáng công nghiệp, 3 tên thuognư mại, cùng với gần 200 nhãn hiệu hàng
hóa
-Bao bì sản phẩm: Với mục tiêu “Bền trong vận chuyển, đẹp trong tiêu dùng và
đảm bảo tốt cho sản phẩm trong mọi điều kiện tự nhiên” với mục tiêu công ty đã
chủ động thiết kế lại bao bì trên dây chuyền hiện đại. Mặt khác còn tiến hành bảo
vệ và khẳng định uy tín sản phẩm, đăng ký mã vạch, đăng ký sở hữu công
nghiệp, nhãn hiệu hàng hóa và tem bảo đảm cho khách hàng B2B tin tưởng
tuyệt đối với sản phẩm Hoạt huyết dưỡng não Traphaco
-Quy cách đóng gói:
+Hộp 1 vỉ, 5 vỉ x 20 viên nén bao đường
+Hộp 2 vỉ,5 vỉ x 20 viên nén bao đường
2.5 Lựa chọn đối tác chiến lược
Xã hội ngày càng phát triển, đối thủ cạnh tranh của công ty Traphaco ngày càng
nhiều, hơn nữa các sản phẩm mà đối thủ cạnh tranh cung cấp ra thị trường có
mẫu mã vô cũng đa dạng đòi hỏi công ty traphaco phải không ngừng cải thiện
chất lượng sản phẩm, cải tiến quy trình sản xuất để cung cấp cho thị trường
những mẫu thuốc hiệu quả, chất lượng cao với giá thành phù hợp cho khách
hàng. Đồng thời không ngừng quảng cáo, xúc tiến bán và nghiên cứu sản phẩm
mới có chứng năng chữa được thêm nhiều loại bệnh, đưa ra các thực phẩm
chức năng hỗ trợ sức khoẻ con người.
Những đòi hỏi của thị trường đã mang lại những thách thức vô cùng lớn nhưng
đồng thời cũng là cơ hội để công ty dược phẩm Traphaco thể hiện khả năng của

mình với thị trường trong và ngoài nước, đóng góp không nhỏ trong ngành dược
phẩm của Việt Nam. Với sự tin yêu của khách hàng, công ty dược phẩm
Traphaco ngày càng khẳng định mình trên thị trường nhờ các thành công lớn
trong thời gian vừa qua.

23


IV. Đề xuất giải pháp nâng cao mối quan hệ với khách hàng B2B
1. Định hướng vào quan hệ với các đại lý bán lẻ sản phẩm B2B
Công ty Traphaco hiện có: 28 Chi nhánh và 40 đại lý trải dài khắp 64 tỉnh thành
Phân bố trên toàn quốc
•

Chi nhánh Thái Nguyên

•

Chi nhánh Kiên Giang

•

Chi nhánh Thừa Thiên Huế

•

Chi nhánh Yên Bái

•

Chi nhánh Vũng Tàu

•

Chi nhánh Bình Định

•

Chi nhánh Vĩnh Phúc

•

Chi nhánh Long An

•

Chi nhánh Bắc Giang

•

Chi nhánh Quảng Ninh

•

Chi nhanh Hải Dương

•

Chi nhánh Hải Phòng

•

Chi nhánh Hưng Yên

•

Chi nhánh Nam Định

•

Chi nhánh Nghệ An

•

Chi nhánh Thanh Hoá

•

Chi nhánh Phú Thọ

24


•

Chi nhánh Miền Trung

•

Chi nhánh Gia Lai

•

Chi nhánh Quảng Ngãi

•

Chi nhánh Khánh Hoà

•

Chi nhánh Bình Thuận

•

Chi nhánh Đồng Nai

•

Chi nhánh Bình Dương

•

Chi nhánh Hồ Chí Minh

•

Chi nhánh Tiền Giang

•

Chi nhánh Vĩnh Long

•

Chi nhánh Cần Thơ

Hoàn thiện hệ thống bán buôn – đại lý
Hiện nay công ty gồm có 3 trung tâm bán hàng theo hình thức bán buôn tại Hà Nội
đó là : A7 Ngọc Thạch , A8 Thành Công và 31 Láng Hạ
Để kích thích cho việc phân phối bán sản phẩm của công ty, công ty nên:
_ Có những chính sách thưởng phạt phân minh cho những bán buôn bán được nhiều hàng
hay giới thiệu khách hàng mới cho công ty.
_ Hỗ trợ vận chuyển cho các nhà bán buôn nếu mua với số lượng lớn

2. Nhận thức cần thiết xác lập quan hệ lâu dài, bền vững
*Tổng quan
_Các mức độ quan hệ hợp tác
Giao dịch

Giao dịch

Sự tin tưởng

đối tác
25

Hợp tác q/hệ

Q/hệ