Hoàn thiện marketing mix nhằm phát triển thị trường của nhà hàng Chả cá Hà Thành, công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Phú Vĩnh Thành, Hà Nội

1

1

LỜI CẢM ƠN
Trong thời gian học tập tại Trường Đại học Thương mại và thực tập tại nhà hàng
Chả cá Hà Thành, Cầu Giấy, Hà Nội, em đã nhận được rất nhiều sự quan tâm, giúp đỡ
tận tình của quý thầy cô trong khoa, trong trường, của các anh chị quản lý, nhân viên
tại nhà hàng Chả cá Hà Thành.
Lời đầu tiên, em xin chân thành cảm ơn các thầy giáo, cô giáo Trường Đại học
Thương mại, các thầy cô Khoa Khách sạn - Du lịch đã tận tình chỉ bảo, dạy dỗ em
trong suốt thời gian học tại trường, giúp em tích lũy được rất nhiều kiến thức, kỹ năng
và bài học quý báu.
Và đặc biệt hơn nữa, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới PGS.TS. Nguyễn Viết
Thái, Trưởng phòng – Phòng đối ngoại và Truyền thông, người đã dành nhiều thời
gian, tâm huyết của mình để quan tâm, hướng dẫn nghiên cứu và giúp em hoàn thành
khóa luận tốt nghiệp này.
Không những vậy, em cũng xin cảm ơn ban lãnh đạo và nhân viên nhà hàng Chả
cá Hà Thành đã tạo điều kiện và giúp đỡ em rất nhiều trong quá trình thực tập, giúp
em tìm hiểu thực tế hoạt động kinh doanh của nhà hàng, cung cấp cho em các dữ liệu
cần thiết để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp của mình.
Mặc dù em đã rất cố gắng để hoàn thiện khóa luận tốt nghiệp của mình nhưng
vẫn có thể sẽ không tránh khỏi những khuyết điểm, thiếu sót. Do đó, em rất mong
nhận được những ý kiến đóng góp quý báu của quý thầy cô và các bạn để khóa luận tốt
nghiệp của em hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày … tháng … năm …
Sinh viên

Hoàng Thảo Trang

1


2

2

MỤC LỤC

2


3

3

DANH MỤC BẢNG BIỂU
ST
T
1
2
3
4
5

3

Tên Bảng

Trang

Bảng 2.1. Kết quả hoạt động kinh doanh của nhà hàng Chả cá Hà
Thành qua 2 năm 2016 và 2017
Bảng 2.2: Cơ cấu khách của nhà hàng Chả cá Hà Thành trong
năm 2016 và 2017
Bảng 2.3. Kết quả điều tra phiếu ý kiến khách hàng
Bảng 2.4. Menu nhà hàng Chả cá Hà Thành
Phiếu ý kiến khách hàng

Phụ lục 2
Phụ lục 3
Phụ lục 4
Phụ lục 5
Phụ lục 6


4

4

DANH MỤC SƠ ĐỒ HÌNH VẼ
ST
T
1

4

Tên sơ đồ hình vẽ
Sơ đồ 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của nhà hàng Chả cá Hà Thành

Trang
Phụ lục 1


5

5

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt
TNHH
DVĂU
ĐTCT
NHCCHT

5

Nội dung
Trách nhiệm hữu hạn
Dịch vụ ăn uống
Đối thủ cạnh tranh
Nhà hàng Chả cá Hà Thành


6

6

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài.

Khi xã hội ngày càng phát triển, nhu cầu của con người ngày càng tăng cao cùng
với sự phát triển của xu hướng tiêu dùng mới trong thời đại công nghiệp hiện nay, thì
con người càng chú ý và quan tâm đến sức khỏe nhiều hơn, có sự thông minh hơn
trong việc lựa chọn đồ ăn thức uống không chỉ hợp mỹ quan, khẩu vị mà phải đảm bảo
nguồn gốc, an toàn, đầy đủ dinh dưỡng. Nhờ vậy lĩnh vực kinh doanh ăn uống hiện
nay đang phát triển nhanh chóng và mang lại lợi nhuận kinh tế khá cao. Ăn uống là
một nhu cầu thiết yếu không thể thiếu nhưng để khai thác nó gắn với môi trường kinh
doanh khác nhau không phải ai cũng làm được.
Hiện nay, để đáp ứng nhu cầu ăn uống ngày càng đa dạng của khách hàng, một
hệ thống nhà hàng, các phòng tổ chức tiệc, hội nghị và các sự kiện khác đã ra đời đáp
ứng nhu cầu của mọi đối tượng khách. Từ đó giúp khách thỏa mãn yêu cầu cao trong
ăn uống, nhu cầu khám phá ẩm thực của các vùng miền đến thực hiện các sự kiện quan
trọng với hình thức phong phú và đa dạng.
Tuy nhiên sản phẩm dịch vụ nói chung và DVĂU nói riêng mang tính vô hình,
dễ sao chép, bắt chước. Bên cạnh đó đứng trước xu thế cạnh tranh ngày càng gắt gao
và khốc liệt của nền kinh tế thị trường và sự xuất hiện của hàng loạt các nhà hàng cùng
sự đa dạng phân khúc thị trường, để có thể tồn tại và phát triển được các công ty lĩnh
vực kinh doanh nhà hàng, nhà hàng cần phải tìm mọi cách để nâng cao năng lực cạnh
tranh của mình so với các ĐTCT khác để thỏa mãn tập khách hàng hiện tại cũng như
phát triển thị trường khách.
NHCCHT được xây dựng trên đường Nguyễn Văn Huyên kéo dài trong hai năm
gần đây với mong muốn đem đến được hương vị truyền thống của món chả cá với giá
cả phải chăng có thể phục vụ mọi đối tượng khách hàng. Bên cạnh những ưu điểm của
nhà hàng là nguyên liệu cá lăng tươi sống và đội ngũ nhân viên phục vụ chuyên nghiệp
thì nhà hàng còn hạn chế trong lĩnh vực markerting. Để tăng nhu cầu trong nền kinh tế
thị trường hiện nay, bên phía nhà hàng đã thực hiện một số giải pháp marketing – mix
song chưa thực sự đem lại hiệu quả. Việc phối kết hợp giữa các yếu tố marketing –
mix vẫn chưa tiếp cận tới nhiều khách hàng để phát triển mở rộng thị trường, vươn tới
tập khách hàng khó tính, yêu cầu cao. Cụ thể như chính sách giá có những điều chỉnh

phù hợp nhưng vẫn chưa quảng bá tới khách hàng, vì vậy khách hàng không thể cập
nhật tình hình giá, thiếu sự tiếp cận với tập khách hàng mới. Hay hiện nay chính sách
sản phẩm chưa có sự độc đáo riêng, phân phối kém hiệu quả vì chưa có biện pháp thu
hút các công ty du lịch, đại lý lữ hành…Chính vì vậy việc nghiên cứu và hoàn thiện


7

7

marketing – mix nhằm phát triển thị trường của NHCCHT trong thời điểm này trở nên
cấp thiết, quan trọng và có ý nghĩa lý luận và thực tiễn cao.
Qua tìm hiểu các đề tài nghiên cứu, luận văn, khóa luận tốt nghiệp trong 3 năm
trở lại đây (2015-2017) của trường Đại học Thương mại thì em thấy rằng chưa có
nghiên cứu về vấn đề hoàn thiện marketing – mix nhằm phát triển thị trường của
NHCCHT, Cầu Giấy, Hà Nội. Ngoài ra, vẫn còn rất ít nghiên cứu về vấn đề này tại các
trường đại học, cao đẳng khác trên địa bàn Hà Nội.
Xuất phát từ những lí do khách quan trên, em đã chọn đề tài: “Hoàn thiện
marketing - mix nhằm phát triển thị trường của nhà hàng Chả cá Hà Thành, công ty
TNHH Thương mại và Dịch vụ Phú Vĩnh Thành, Hà Nội.”
2. Tình hình nghiên cứu đề tài
Nội dung nghiên cứu về marketing – mix đã được nghiên cứu phổ biến trong lĩnh
vực kinh doanh dịch vụ, hàng hóa. Trên thế giới, marketing nhà hàng cũng như các
ngành kinh doanh dịch vụ khác được áp dụng phổ biến, trở thành công cụ trong kinh
doanh. Đối với Việt Nam thì marketing ngày càng trở nên phổ biến và phát triển mạnh.
Hầu hết các nhà hàng hiện nay đều sử dụng marketing như một công cụ phổ biến
quảng cáo thu hút khách hàng và mở rộng thị trường của mình hơn nữa. Các đề tài
nghiên cứu về vấn đề này cũng khá nhiều. Một số đề tài và công trình đã được nghiên
cứu như:
- Nguyễn Thị Minh Trang (2013), Giải pháp marketing thu hút khách đến nhà hàng

Oven D’or của nhà hàng Sheraton, Khóa luận tốt nghiệp Trường Đại học Thương mại.
Nghiên cứu này đã đề cập đến một số lý luận cơ bản về giải pháp marketing thu hút
khách đến nhà hàng, khách sạn; phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing
thu hút khách đến nhà hàng Oven D’or – Khách sạn Sheraton Hà Nội; đề xuất một số
giải pháp marketing thu hút khách đến nhà hàng Oven D’or, Khách sạn Sheraton Hà
Nội. Song các vấn đề về các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing còn phân
tích chung chung, thực trạng về nhà hàng còn ít dữ liệu, phần hoàn thiện các giải pháp
marketing còn chưa triệt để.
- Đào Tuấn Nam (2014), Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing – mix tại
khách sạn Sheraton Hà Nội, Khóa luận tốt nghiệp Trường Đại Học Thăng Long. Đề tài
tập trung vào việc tìm hiểu, phân tích những kết quả đạt được trong kinh doanh, đặc
biệt là kinh doanh lưu trú tại khách sạn Sheraton Hà Nội trong 3 năm trở lại đây. Dựa
trên tình hình thực tế cũng như kinh nghiệm của khách sạn Sheraton Hà Nội, đưa ra
một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động và thu hút khách hàng. Bên cạnh
việc đưa ra khá chi tiết về các loại hình dịch vụ mà khách sạn cung cấp, cung cấp hình
ảnh sinh động, thực trạng về các giải pháp marketing và ý kiến đánh giá của khách
hàng, đã có một số giải pháp khá thực tế…thì bài luận này chưa xem xét ý kiến của


8

-

-

8

các nhà quản trị về các giải pháp marketing mà khách sạn áp dụng, những người trực
tiếp điều hành quản lý và vận hành các giải pháp đó, chưa có sự tìm hiểu về khó khăn
trong quá trình thực hiện nó, nên chưa có đánh giá nhiều chiều, thiếu khách quan.

Nguyễn Thị Hồng Vân (2015), Hoàn thiện marketing - mix phát triển thị trường của
bệnh viện Đa khoa huyện Kim Thành, Hải Dương. Khóa luận tốt nghiệp Trường Đại
học Thương mại. Nghiên cứu này đã đề cập đến một số lý luận cơ bản về hoàn thiện
marketing – mix phát triển thị trường của bệnh viện; đánh giá được thực trạng
marketing – mix hiện nay của bệnh viện và đưa ra giải pháp. Tuy nhiên, các số liệu
còn khái quát, chưa có sự khai thác sâu về marketing – mix, các giải pháp chưa gắn
được với thực tế của bệnh viện.
Võ Thị Hiền (2016), Hoàn thiện marketing – mix nhằm phát triển thị trường của nhà
hàng Oven D’or, nhà hàng Sheraton Hà Nội. Khóa luận tốt nghiệp Trường Đại học
Thương mại. Đề tài đã đưa ra những lý luận sát thực về những hoạt động marketing mix tại nhà hàng nói chung, đặc biệt là những nhà hàng lớn trong khách sạn, có danh
tiếng nói riêng. Bài nghiên cứu đã đưa ra rất nhiều tài liệu chi tiết và có sự tin cậy về
hoạt động kinh doanh của nhà hàng Oven D’or. Tuy nhiên đánh giá thực trạng về hoạt
động thực tế marketing – mix thì còn chưa cụ thể, số liệu thiếu sự tin cậy. Cho nên
phần đánh giá thiếu sự khách quan, thực tế.
- Luận văn của sinh viên Trần Thị Thanh Thanh (2012), trường Đại học
Hùng Vương, “Một số giải pháp marketing - mix góp phần phát triển Bệnh viện Đa
khoa Hoàn Mỹ Sài Gòn”. Nghiên cứu đã đưa ra được các giải pháp marketing – mix
khá thiết thực đối với bệnh viện, có thể ứng dụng được trong thực tế. Tuy nhiên, các
nghiên cứu về hoạt động của bệnh viện còn chưa cụ thể, đặc biệt là hoạt động
marketing – mix của bệnh viện, một số lý luận đưa ra còn chưa có dẫn chứng cụ thể,
chưa bám sát lý thuyết để xây dựng đề tài.
Các tài liệu trên đã đề cập tới lý thuyết về marketing, vai trò marketing, thực trạng
nghiên cứu marketing tại doanh nghiệp và đề xuất phương hướng, giải pháp hoàn thiện
marketing tại doanh nghiệp. Tuy nhiên, các tài liệu vẫn chưa đi sâu vào nghiên cứu ảnh
hưởng marketing – mix tới nhà hàng, cơ sở DVĂU tại Việt Nam. Các đề tài khác nhau
sẽ có hướng giải pháp khác nhau, cũng như sự phù hợp với thay đổi ngành dịch vụ nước
ta trong những năm gần đây. Đề tài em nghiên cứu sẽ khắc phục những hạn chế mà các
đề tài đi trước chưa làm được, đồng thời sẽ đề xuất các giải pháp có tính thực tế hơn cho
NHCCHT mà chưa đề tài nào nghiên cứu.

3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài

Mục tiêu của việc nghiên cứu đề tài: Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện
marketing – mix nhằm phát triển thị trường của NHCCHT, Cầu Giấy, Hà Nội.


9

9

Để thực hiện mục tiêu, đề tài thực hiện ba nhiệm vụ sau:
- Hệ thống hóa một số lý luận cơ bản về marketing-mix phát triển thị trường:
nghiên cứu các vấn đề cơ bản về marketing, marketing – mix, marketing du lịch trong
kinh doanh nhà hàng, lấy những lý luận này vận dụng trong thực tiễn phát triển thị
trường của nhà hàng.
- Khảo sát thực trạng hoạt động marketing –mix phát triển thị trường tại nhà
hàng Chả cá Hà Thành, Cầu Giấy, Hà Nội: để có đánh giá khách quan chính xác nhất,
những mặt mạnh, mặt yếu, cơ hội và thách thức mà nhà hàng gặp phải trong việc phân
tích, đánh giá thông tin dữ liệu sơ cấp và thứ cấp thu thập được trong quá trình nghiên
cứu.
- Đưa ra các giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện marketing – mix phát
triển thị trường tại nhà hàng Chả cá Hà Thành, Cầu Giấy, Hà Nội: Từ những hạn chế
và nguyên nhân được phân tích, đưa ra giải pháp khả thi nhằm phát triển thị trường
của nhà hàng. Cũng như đưa ra đề xuất, kiến nghị tạo điều kiện hoàn thiện và sử dụng
hiệu quả hơn công cụ marketing – mix.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài
Đối tượng nghiên cứu: Marketing-mix phát triển thị trường tại nhà hàng Chả cá
Hà Thành, Cầu Giấy, Hà Nội.
Về thời gian: Các số liệu điều tra, thu thập kết quả từ năm 2016-2017, các giải
pháp đưa ra đến năm 2018. Đề tài thực hiện nghiên cứu trong khoảng thời gian gần 4

tháng, từ 6/1 tới 25/4.
Về không gian: Việc khảo sát, điều tra được tiến hành tại nhà hàng Chả cá Hà
Thành, Cầu Giấy, Hà Nội.
5. Phương pháp nghiên cứu đề tài
Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Gồm 3 bước:
Bước 1: Xác định nội dung cần thu thập.
Các thông tin cần thu thập gồm: các vấn đề liên quan đến marketing – mix phát
triển thị trường, nhà hàng Chả cá Hà Thành …
Bước 2: Xác định nguồn thu thập:
Thông tin từ sách, báo, tạp chí, trang web của nhà hàng, các mẫu bảng biểu, các
số liệu kinh doanh của nhà hàng năm 2016-2017 và các chuyên đề luận văn từ khóa
trước.
Bước 3: Tiến hành thu thập dữ liệu:
Tất cả các thông tin được thu thập, nghiên cứu và đánh giá một cách tỉ mỉ trước
khi đưa vào phục vụ cho bài khóa luận.
Phương pháp phân tích dữ liệu


10

10

+ Đối với dữ liệu thứ cấp: Do đề tài nghiên cứu trong lĩnh vực marketing – mix
phát triển thị trường nên tài liệu thu thập được tương đối nhiều. Tuy nhiên, về lĩnh vực
nhà hàng thì còn nhiều hạn chế tài liệu, nên việc phân tích dữ liệu được thực hiện
theo các phương pháp khác nhau:
+ Phương pháp so sánh: Được sử dụng trong việc phân tích kết quả kinh doanh
và phân tích sổ tài chính thông qua việc so sánh các số của năm này với năm trước, từ
đó nhận thấy xu hướng biến động về tình hình kinh doanh cũng như tình hình tài

chính, hiệu quả cung cấp dịch vụ của bệnh viện để có phương án cho các năm sau.
+ Phương pháp tỷ lệ: Thường được sử dụng với phương pháp so sánh trong quá
trình phân tích nhằm thấy sự thay đổi về tỷ lệ phần trăm của các chỉ số thông qua các
năm, giúp ta dễ dàng nhận ra hiệu quả từng nội dung nghiên cứu.
6. Kết cấu khóa luận
Ngoài lời cảm ơn, mục lục, danh mục sơ đồ bảng biểu, hình vẽ, từ viết tắt, phần
mở đầu và phần kết luận, bài khóa luận được kết cấu gồm 3 chương:
Đề tài nghiên cứu được chia làm 3 chương cụ thể:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về marketing – mix phát triển thị trường
của nhà hàng.
Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing – mix tại nhà hàng Chả cá Hà Thành,
Cầu Giấy, Hà Nội.
Chương 3: Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện marketing-mix nhằm phát triển
thị trường tại nhà hàng Chả cá Hà Thành, Cầu Giấy, Hà Nội.

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING - MIX
PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA NHÀ HÀNG
1.1.
Một số vấn đề chung về marketing – mix phát triển thị trường trong kinh doanh
nhà hàng
1.1.1. Khái niệm nhà hàng


11

11

Nhà hàng là tổ chức kinh tế có tên riêng, có tài sản, có trụ sở giao dịch ổn định,
được đăng kí kinh doanh theo quy định của pháp luật thực hiện các hoạt động kinh
doanh DVĂU và các dịch vụ bổ sung khác nhằm mục đích sinh lợi.

1.1.1.1.
Khái niệm kinh doanh nhà hàng:
Kinh doanh nhà hàng là việc thực hiện một, một số hoặc tất cả các công đoạn của
quá trình đầu tư, từ sản xuất, cung ứng đến tiêu thụ DVĂU và dịch vụ bổ sung khác
trên thị trường nhằm mục đích sinh lợi.
1.1.1.2.
Đặc điểm của kinh doanh nhà hàng:
- Sản phẩm kinh doanh của nhà hàng gồm 2 loại:
+ Sản phẩm tự chế là do nhà hàng tự chế biến
+ Hàng hóa chuyển bán là hàng hóa mua sẵn về để bán cho khách như rượu bia,
nước khoáng, bánh kẹo…
- Nhà hàng phục vụ khách thường từ 6 giờ đến 24 giờ có loại nhà hàng phục vụ 24/24
giờ.
- Ở nhà hàng lao động thủ công là chủ yếu, nhưng có tay nghề cao đặc biệt là khâu chế
biến.
- Doanh thu của nhà hàng phụ thuộc vào nhu cầu ăn uống của từng khách hàng, của
từng bữa ăn, nên doanh thu thường thấp hơn so với loại hình kinh doanh khác.
1.1.1.3.
Nội dung hoạt động trong kinh doanh nhà hàng
- Hoạt động kinh doanh: nhà hàng là một cơ sở kinh doanh các sản phẩm (hàng hoá và
dịch vụ) ăn uống, và các loại sản phẩm khác liên quan (như hội nghị, hội thảo, các
dịch vụ vui chơi giải trí…)
- Hoạt động chế biến các loại sản phẩm ăn uống: Chế biến thức ăn cho khách, bán sản
phẩm chế biến của mình và hàng chuyển bán.
- Hoạt động phục vụ: Tạo điều kiện để khách hàng tiêu thụ thức ăn tại chỗ và cung cấp
các điều kiện để nghỉ ngơi thư giãn cho khách.
1.1.1.4.
Vai trò của nhà hàng trong kinh doanh:
Kinh doanh nhà hàng giữ vai trò và vị trí quan trọng thỏa mãn nhu cầu ăn uống
của xã hội tăng lên. Dẫn đến sản xuất xã hội tăng thực hiện đường lối công nghiệp hóa,

hiện đại hóa đất nước có tác động mạnh mẽ đến sự thay đổi cách sống của con người,
tổ chức bữa ăn cho gia đình dần dần nhường chỗ cho tổ chức ăn uống cho xã hội đảm
nhận, có nghĩa là kinh doanh nhà hàng hình thành và phát triển.
– Phát triền nhà hàng kinh doanh ăn uống chính là nơi hội tụ dòng tộc và giao lưu
các cộng đồng dân cư nhằm tăng cường tình đoàn kết hữu nghị giữa các dân tộc.
– Nhà hàng có vị trí quan trọng để phát triển ngành du lịch.
– Phát triển nhà hàng góp phần giữ gìn, khôi phục và phát triển bản sắc văn hóa
xã hội.
1.1.2. Khái niệm, vai trò marketing, marketing-mix phát triển thị trường của nhà hàng
1.1.2.1.
Khái niệm marketing, marketing-mix nhà hàng


12

12

*Khái niệm marketing –mix (marketing hỗn hợp): Theo Philip Kotler:
“Marketing – mix là tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát được của marketing
mà doanh nghiệp sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ thị trường
mục tiêu”
*Bản chất của marketing –mix: Các yếu tố của marketing – mix nói chung gồm
có 4P đó là: Sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến. Tuy nhiên do đặc điểm của các dịch
vụ nói chung và sản phẩm dịch vụ, nhà hàng nói riêng, thành phần của marketing –
mix nhiều hơn 4P. Do vậy việc xây dựng marketing – mix trong kinh doanh khách sạn,
nhà hàng phức tạp hơn rất nhiều. Những yếu tố trong thành phần marketing – mix
trong kinh doanh khách sạn, nhà hàng thường là những yếu tố sau: Sản phẩm, giá,
phân phối, xúc tiến hỗn hợp, yếu tố con người, yếu tố con người, hệ thống quy trình
hoạt động, yếu tố hữu hình. Thực chất của marketing – mix là việc sử dụng có hiệu
quả các yếu tố trên.

1.1.2.2.
Vai trò của marketing – mix phát triển thị trường của nhà hàng
• Vai trò marketing – mix trong hoạt động kinh doanh của nhà hàng
Hoạt động marketing – mix trong nhà hàng đóng vai trò quyết định đến vị trí
của nhà hàng trên thị trường. Bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường, lập danh mục các
sản phẩm dịch vụ tới việc thực hiện cung cấp dịch vụ cho khách hàng, và khi dịch vụ
được cung cấp tới khách hàng thì hoạt động marketing vẫn tiếp tục.
Do vậy marketing – mix có liên quan chặt chẽ tới các hoạt động khác trong nhà
hàng, nó có vai trò định hướng, kết hợp với các chức năng khác để chỉ nhằm không
những lôi kéo khách hàng mà còn tìm ra các công cụ hiệu quả thỏa mẫn nhu cầu khách
hàng. Nói tóm lại, marketing – mix cung cấp những tin tức hữu ích giúp cho các nhà
hàng tránh được hoặc giảm bớt các rủi ro trong kinh doanh; cung cấp những thông tin
cần thiết cho việc tìm kiếm những cơ hội mới, những thông tin mới, cải tiến và đưa ra
những công dụng mới cho sản phẩm, dịch vụ hoặc đưa ra những sản phẩm hoàn toàn
mới nhằm tăng doanh số và lợi nhuận.
Ngoài ra, nó còn cung cấp thông tin cho việc hoạch định chiến lược và kế hoạch
marketing, tổ chức thực hiện có hiệu quả, kiểm soát được nhiều mặt của kế hoạch
marketing và đánh giá chính xác việc thực hiện và phát hiện và tìm kiếm các giải pháp
cho những vấn đề hiện đang gây ra tình trạng kém hiệu quả.
• Vai trò của marketing – mix với hoạt động mở rộng thị trường của nhà hàng
Nghiên cứu các yếu tố hoạt động của marketing – mix, người làm marketing
dựa trên đó để có chiến lược mở rộng hay thâm nhập thị trường, là căn cứ xác định thị
trường mục tiêu, từ đó có phương án lựa chọn được thị trường mục tiêu phù hợp
cho đối tượng khách hàng hay dịch vụ của mình.
1.1.3. Thị trường và phát triển thị trường của nhà hàng


13
1.1.3.1.

1.1.3.2.

13

Thị trường của nhà hàng
Khái niệm thị trường: Thị trường là sự kết hợp giữa cung và cầu, trong đó những
người mua và người bán bình đẳng cùng cạnh tranh. Số lượng người mua và người bán
nhiều hay ít phản ánh quy mô của thị trường lớn hay nhỏ. Việc xác định nên mua hay
bán bàng hoá và dịch vụ với khối lượng và giá cả bao nhiêu do quan hệ cung cầu quyết
định. Từ đó ta thấy thị trường còn là nơi thực hiện sự kết hợp giữa hai khâu sản xuất
và tiêu dùng hàng hoá.
Ví dụ: thị trường thực phẩm là nơi cung cấp các mặt hàng thực phẩm tươi sống,
đồ khô, rau, củ, quả để phục vụ nhu cầu của nơi cung cấp DVĂU, khách hàng cá nhân,
….
Khái niệm thị trường của nhà hàng: là tập hợp tất cả những khách hàng hiện thực
hay tiềm năng đối với các sản phẩm dịch vụ của nhà hàng. Xã hội ngày càng phát
triển, thị trường của nhà hàng ngày càng mở rộng bởi nhu cầu ăn uống con người ngày
càng gia tăng. khách hàng đến với nhà hàng không chỉ với mục đích ăn no, ăn ngon
mà còn để đáp ứng nhu cầu thể hiện đẳng cấp của bản thân. Mặt khác, sự phát triển
của nền kinh tế kéo theo sự ô nhiễm môi trường, các dịch bệnh, loại bệnh mới sinh sôi
phát triển khiến nhu cầu ăn uống đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm của con người
tăng cao. Ngoài ra sự phát triển, hội nhập hóa, các món ăn phương Tây ngày càng trở
nên phổ biến hơn; chính vì vậy các nhà hàng món Á phải không ngừng cải thiện, phát
triển để cạnh tranh tốt hơn.
Phát triển thị trường nhà hàng
Khái niệm phát triển thị trường của nhà hàng: là một cách thức, biện pháp nhằm
gia tăng khối lượng sản phẩm, dịch vụ của nhà hàng trên thị trường. Phát triển thị
trường là một trong những yếu tố không thể thiếu được trong các chiến lược kinh
doanh của các nhà hàng. Phát triển thị trường có thể xây dựng trên cơ sở kết quả phân
tích được tiến hành ở ba mức độ: Thứ nhất, phát hiện những khả năng mà nhà hàng có

thể tận dụng với quy mô hiện tại (khả năng phát triển theo chiều sâu). Mức độ thứ hai,
phát hiện những khả năng hợp nhất với những yếu tố khác của hệ thống marketing –
mix (khả năng phát triển hợp nhất). Mức độ thứ ba, phát hiện những khả năng đang
mở ra ở ngoài ngành (những khả năng phát triển theo chiều rộng).
Yêu cầu khi phát triển thị trường:
Phát triển thị trường phải phù hợp với kế hoạch sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp (phù hợp về vốn, quy mô, chiến lược sản phẩm...) phải đảm bảo cho toàn bộ
quá trình sản xuất kinh doanh được tiến hành đồng bộ liên tục và có hiệu quả.
Hoạt động phát triển thị trường phải kết hợp một cách nhịp nhàng các chiến lược
về sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến. Có như vậy mới tạo được sự đồng bộ trong khâu
tiêu thụ.


14

14

Việc phát triển thị trường phải đảm bảo được sự hiệu quả tức là sản phẩm đưa ra
trên thị trường phải đảm bảo tiêu thụ nhanh chóng với số lượng nhiệu hơn; tốc độ thu
hồi và vòng quay vốn nhanh hơn.
1.2.
Nội dung cơ bản trong việc áp dụng chiến lược marketing – mix nhằm mở rộng
thị trường của nhà hàng
1.2.1. Hoàn thiện sản phẩm dịch vụ
Khái niệm sản phẩm: “Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn được nhu cầu
hay mong muốn và được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, mua
sử dụng hay tiêu dùng. Đó có thể là những vật thể hữu hình, dịch vụ, người, mặt bằng,
tổ chức và ý tưởng.” (Philip Kotler, 1997)
Sản phẩm trong nhà hàng là DVĂU & các dịch vụ khác (tiệc sinh nhật, tư vấn..)
của nhà hàng. Khi đề cập đến yếu tố này nhà hàng phải xác định câu trả lời cho các

câu hỏi sau:
Dịch vụ chính - phụ của nhà hàng là gì?
Đối tượng mà nhà hàng muốn cung cấp dịch vụ của mình là ai? (thị trường mục
tiêu, phân khúc thị trường mục tiêu, khách hàng mục tiêu).
Nhà hàng muốn dịch vụ của mình "nằm ở vị trí nào" trong tâm trí khách hàng
mục tiêu? Nói tóm tắt là phải trả lời câu hỏi: Cung cấp cái gì, cho ai & ở mức nào?
Chính sách sản phẩm: là phương thức kinh doanh, dựa trên cơ sở đảm bảo thỏa
mãn nhu cầu thị trường và thị hiếu của khách hàng trong thời kỳ sản xuất kinh doanh
của doanh nghiệp. Chính sách sản phẩm của doanh nghiệp bao gồm các quyết định của
công ty về nghiên cứu, thiết kế sản phẩm, cải tiến, đổi mới hoàn thiện sản phẩm, tung
sản phẩm vào thị trường và làm cho sản phẩm thích ứng với nhu cầu thị trường, tăng
cường sức sống và khả năng cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường.
Khi đưa ra các quyết định về dịch vụ, nhà hàng cần phải căn cứ vào 3 yếu tố: nhu
cầu của khách hàng, dịch vụ của ĐTCT và khả năng nhà hàng là chỉ cung ứng những
dịch vụ khách hàng đòi hỏi, có khả năng cạnh tranh và phù hợp với khả năng cung cấp
của nhà hàng. Không hứa nhiều, làm ít.
Chất lượng sản phẩm: có thể được hiểu là tổng hợp các đặc tính của sản phẩm
tạo nên giá trị sử dụng, thể hiện khả năng mức độ thoả mãn nhu cầu tiêu dùng với hiệu
quả cao, trong những điều kiện sản xuất, kinh tế xã hội nhất định. Trong sản xuất kinh
doanh, mục đích lớn nhất đó là phải sản xuất ra những hàng hoá đáp ứng được nhu cầu
của người tiêu dùng. Mà điều cốt lõi là khách hàng luôn muốn tìm cho mình một sản
phẩm có chất lượng cao giá cả hợp lý đây là một điều không dễ dàng gì đối với các
nhà cung ứng.
Dịch vụ hỗ trợ tiêu dùng (dịch vụ khách hàng): Dịch vụ khách hàng là các dịch
vụ bổ sung tối thiểu đi kèm theo sản phẩm cốt lõi khi bán sản phẩm cho khách hàng:


15

1.2.2.

+








15

Nội dung dịch vụ: Lựa chọn danh mục dịch vụ cung ứng cho khách hàng, trả lời
câu hỏi: sẽ cung ứng cho khách hàng những loại dịch vụ nào?
Chất lượng dịch vụ: Gồm những quyết định lựa chọn mức độ chất lượng, thời
gian và độ tin cậy của dịch vụ được cung ứng.
Chất lượng sản phẩm trong nhà hàng, chất lượng sản phẩm bao gồm cả về chất
lượng món ăn và chất lượng dịch vụ đi kèm như: không gian, âm thanh, ánh sáng,
nhân viên phục vụ, sự nhiệt tình của nhà hàng.... Do vậy, chất lượng dịch vụ đóng góp
một vai trò quyết định đến khả năng cạnh tranh của các nhà hàng, đến việc khẳng định
vị trí, chỗ đứng của doanh nghiệp trên thị trường, thông qua uy tín, lòng tin đối với
khách hàng và nhờ đó tăng hiệu quả kinh doanh cho nhà hàng. Tuy nhiên vấn đề đặt ra
là phải làm gì và làm như thế nào để nâng cao chất lượng dịch vụ của nhà hàng?
Trong kinh doanh nhà hàng, có sự tham gia trực tiếp của khách vào quá trình sản
xuất ra các sản phẩm của doanh nghiệp. Khách hàng thường mua dựa trên khía cạnh
tình cảm dựa trên nhu cầu thực tế. Vì thế, nhà hàng cần làm cho sản phẩm của mình
thỏa mãn được sự trông đợi của khách hàng. Nhà hàng cần đảm bảo các yêu cầu sau:
Nâng cao chất lượng sản phẩm kinh doanh, quan tâm đến văn minh phục vụ
khách hàng và các yếu tố cơ sở vật chất kỹ thuật, năng lực cạnh tranh.
Đa dạng hóa sản phẩm, mở rộng danh mục sản phẩm về chủng loại, thứ hạng,

chất lượng đáp ứng nhu cầu khách hàng và phân tán rủi ro trong kinh doanh.
Chính sách tạo ra sự khác biệt hóa sản phẩm, tạo ra các sản phẩm riêng biệt độc
đáo nhằm thu hút khách.
Định giá sản phẩm cung cấp hợp lý
Các yếu tố cần xem xét để định giá
Giá chịu ảnh hưởng của các nhân tố bên trong (bao gồm các mục tiêu marketing,
quan hệ giữa giá với chiến lược định vị và các yếu tố thuộc marketing – mix, chi phí
sản xuất và các nhân tố bên trong khác):
Mục tiêu marketing đóng vai trò chi phối nhiệm vụ, chức năng và phương thức định
giá. Khi một mục tiêu marketing đã được lựa chọn, các chiến lược giá phải trả thành
công cụ thực hiện mục tiêu đó. Thông thường, một nhà hàng thường theo đuổi một
trong các mục tiêu cơ bản:
Tối đa hóa lợi nhuận;
Mục tiêu dẫn đầu thị phần;
Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng;
Mục tiêu “đảm bảo sống sót”;
Mục tiêu “cạnh tranh”;
Một số mục tiêu khác.


16

16

Quan hệ giữa giá với chiến lược định vị và các yếu tố thuộc marketing – mix: Hệ
thống marketing – mix với 4 yếu tố: Giá, sản phẩm, kênh phân phối và xúc tiến hỗn
hợp là những công cụ để thực hiện mục tiêu và định vị của nhà hàng.
+ Các yếu tố bên trong khác: Đặc trưng của sản phẩm; quyết định của ban lãnh đạo, mô
hình quản lý …
Giá và các biến số khác nhau của marketing – mix

Giá là một trong những biến số quan trọng của marketing – mix, chính sách
marketing – mix và định vị thị trường. Các quyết định về giá phải bảo đảm tính nhất
quán với các quyết định về các thành phần của marketing – mix và các thành phần đó
phải hỗ trợ cho nhau.
Lựa chọn phương pháp định giá
Có rất nhiều các phương pháp định giá khác nhau đó là:
- Định giá theo cách cộng lời vào chi phí
- Định giá theo lợi nhuận mục tiêu
- Định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng
- Định giá theo giá hiện hành
- Lựa chọn giá cuối cùng
Các loại hình chiến lược giá
- Chiến lược định giá cho sản phẩm mới
- Chiến lược giá áp dụng cho danh mục sản phẩm
- Chiến lược định giá cho sản phẩm phụ
- Chiến lược định giá hai phần
- Chiến lược chiết giá và bớt giá
- Chiến lược giá khuyến mãi
- Chiến lược giá phân biệt
1.2.3. Hoàn thiện kênh phân phối
Các quyết định liên quan đến phân phối
- Xác định mục tiêu của chiến lược phân phối.
- Lựa chọn kênh phân phối
- Thiết kế mạng lưới kênh phân phối
- Lựa chọn chính sách cho kênh phân phối
Việc lựa chọn địa điểm, kênh phân phối sản phẩm, dịch vụ mà nhà hàng lựa chọn
sẽ chiếm phần lớn hiệu suất trong kết quả doanh thu kinh doanh.
Đây là một yếu tố khác tạo ra giá trị cho khách hàng. Không ai lại đi hàng chục
cây số để đến một nhà hàng dùng bữa, vì vậy địa điểm phù hợp sẽ tạo sự tiện lợi và
giúp khách hàng tiết kiệm thời gian. Một nguyên tắc là vị trí càng gần khách hàng thì

khả năng khách hàng đến sử dụng dịch vụ càng cao.
Như vậy, phân phối hàng hoá trong marketing – mix không phải chỉ có định ra
được phương hướng, mục tiêu và tiền đề của lưu thông mà còn bao gồm cả nội dung
+


17

17

thay đổi không gian, thời gian, mặt hàng, số lượng hàng hoá và hệ thống các phương
thức để đưa hàng hoá từ nơi người sản xuất tới người tiêu dùng cuối cùng.
Phân phối trong marketing – mix của nhà hàng gồm các yếu tố cấu thành cơ bản
sau đây:
- Người cung ứng (người cung cấp thực phẩm và các dụng cụ chế biến trong nhà
hàng), người tiêu dùng cuối cùng (thực khách): đây là đại biểu tập trung nhất của
người bán và người mua. Trên thị trường người mua (thực khách) luôn đóng vai trò
quyết định. Cách cư xử của người mua bị chi phối bởi nhiều yếu tố: môi trường, tổ
chức, quan hệ cá nhân, quảng cáo…
- Hệ thống kho chứa bến bãi, phương tiện vận tải, nhà hàng… Đây là hệ thống
vật chất cơ sở kỹ thuật có vai trò trong việc dự trữ hàng hoá (thực phẩm và dụng cụ
chế biến), bảo đảm quá trình lưu thông diễn ra đều đặn, tham gia trực tiếp vào quá
trình mua hàng.
- Hệ thống thông tin thị trường, các dịch vụ của mua và bán (thanh toán hóa
đơn) và các hoạt động yểm trợ khuyếch trương… Đóng vai trò rất quan trọng trong
phân phối. Nó giúp người cung ứng có thể xử lý thông tin một cách chính xác để đưa
ra quyết định phân phối hợp lý.
1.2.4. Xây dựng xúc tiến hiệu quả

-

Xúc tiến bán hàng không chỉ giúp quảng bá sản phẩm/thương hiệu, thông qua
chiến lược xúc tiến, doanh nghiệp còn cung cấp thông tin cho khách hàng về những lợi
thế của sản phẩm; tăng thêm giá trị lợi ích cho khách hàng mà không tăng giá thông
qua các chương trình khuyến mại… giúp doanh nghiệp duy trì được mức doanh
nghiệp mong đợi, thậm chí tăng doanh số của các sản phẩm hiện tại và tạo ra sự nhận
biết và ưa thích của khách hàng đối với sản phẩm mới, đồng thời xây dựng một hình
ảnh tốt đẹp về doanh nghiệp.
Thực chất của hoạt động xúc tiến hỗn hợp là việc sử dụng các phương tiện để
truyền thông tin liên lạc với thị trường và khách hàng mục tiêu nhằm thông báo cho
biết về sự sẵn có của sản phẩm, thuyết phục họ sản phẩm này tốt hơn trên nhiều
phương diện so với những sản phẩm cùng loại khác và nhắc họ mua thêm khi đã dùng
hết các sản phẩm đã mua. Khi các nỗ lực của xúc tiến hỗn hợp đã đạt được thì đồng
nghĩa rằng thị phần của công ty, số lượng hàng hoá tiêu thụ và doanh số bán sẽ được
tăng lên.
Các bước của quá trình xúc tiến
Xác định người nhận tin mục tiêu
Xác định phản ứng đáp lại của người nhận tin
Xác định mục tiêu xúc tiến


18
-

-

-

18

Thiết kế thông điệp
Lựa chọn các kênh truyền tin
Ấn định thời gian xúc tiến
Ngân sách cho hoạt động xúc tiến
Các công cụ của xúc tiến
Các doanh nghiệp kinh doanh DVĂU khác nhau thường sử dụng những hỗn hợp
xúc tiến khác nhau, đồng thời luôn phối hợp quảng cáo, tuyên truyền, xúc tiến bán và
bán hàng cá nhân. Các công cụ chủ yếu của xúc tiến hỗn hợp là:
Quảng cáo: Theo quan điểm marketing quảng cáo là phương sách có tính chiến lược
để tạo ra và duy trì hình ảnh về nhãn hiệu hàng hóa hoặc doanh nghiệp trên thị trường,
là phương sách để đạt được hoặc duy trì một lợi thế cạnh tranh trên thị trường.
Quảng cáo là phương thức thông tin 1 chiều;
Quảng cáo có tính xã hội, đại chúng và thuyết phục cao;
Quảng cáo được coi là một hoạt động đầu tư dài hạn;
Quảng cáo trong kinh doanh nhà hàng có nhiều hình thức khác nhau như: áp
phích và tờ rơi, pa nô, trưng bày tại nơi bán, biểu tượng hoặc lo go, các banner quảng
cáo trên mạng…
Khuyến mại: Là các hoạt động marketing nhằm thúc đẩy, hỗ trợ, yểm trợ hoạt động
kinh doanh của nhà hàng trong ngắn hạn, bằng cách tạo thêm lợi ích ngoài lợi ích vốn
có của sản phẩm để thúc đẩy quá trình bán.
Khuyến mại mang tính chất tức thì và ngắn hạn.
Khuyến mại ít tạo ra ghi nhớ về hình ảnh sản phẩm mà mục đích chủ yếu chỉ là
tăng doanh thu. Các hình thức khuyến mại bao gồm: thưởng và quà tặng, trưng bày,
phiếu thưởng, bán kèm có bớt giá, phiếu mua hàng.
- Quan hệ công chúng: Là các hoạt động truyền thông gián tiếp của nhà hàng
nhằm gây thiện cảm của công chúng với nhà hàng và sản phẩm của nhà hàng, xây
dựng mối quan hệ tốt đẹp với công chúng, gây ảnh hưởng tích cực đến thái độ của các
nhóm công chúng khác nhau đối với nhà hàng.
Các nhóm công chúng là giới công chúng có liên quan tới nhà hàng như khách
hàng, nhà cung cấp nguyên vật liệu, chính quyền, trung gian phân phối, cộng đồng dân

cư, giới truyền thông…
Hình thức truyền thông: Thông qua các hoạt động cộng đồng, gây quỹ từ thiện;
trưng bày, triển lãm về hình ảnh của nhà hàng; xuất bản ấn phẩm, tạo ra sự kiện như lễ
kỷ niệm…; vận động hành lang tạo mối quan hệ tốt đẹp với các bên liên quan.
-Bán hàng cá nhân: Là một hình thức giao tiếp mang tính chọn lọc cao, cho phép
người bán tìm hiểu nhu cầu, tư vấn, giới thiệu và truyền những thông điệp có tính


19

+
+
+
+
-

+
+
+
+
1.3.

1.3.1.1.

19

thuyết phục một cách trực tiếp đến người mua và người có ảnh hưởng đến quyết định
mua.
Đặc điểm của bán hàng cá nhân:
Giữa người bán và khách hàng có sự tiếp xúc, giao tiếp trực tiếp;

Thúc đấy trao đổi thông tin nhanh chóng: tiết kiệm thời gian cho người mua;
Chi phí tương đối cao
Sự tiếp xúc trực tiếp này lại trở thành hạn chế cơ bản nếu khả năng của nhân viên bán
hàng là không tốt gây ra ấn tượng không tốt, khó phai đối với khách hàng.
Marketing trực tiếp: Bản chất là sự kết hợp của 3 công cụ là quảng cáo, xúc tiến và
bán hàng trực tiếp. Marketing trực tiếp là hệ thống tương tác của marketing sử dụng
một hay nhiều phương tiện truyền thông để tác động vào khách hàng tiềm năng tạo
nên phản ứng đáp lại của khách hàng hay một giao dịch mua hàng của họ tại bất kỳ
thời điểm nào.
Công cụ của marketing trực tiếp:
Marketing bằng catalog
Marketing bằng thư trực tiếp
Marketing qua điện thoại
Marketing trực tiếp trên truyền hình, truyền thanh, tạp chí, báo.
Những nhân tố ảnh hưởng tới marketing – mix phát triển thị trường của nhà
hàng
1.3.1. Môi trường bên ngoài doanh nghiệp
Tác động của môi trường vĩ mô
Môi trường marketing vĩ mô bao gồm các nhân tố ảnh hưởng và điều kiện
ràng buộc có tính toàn cục toàn hệ thống kinh tế và những nguyên tắc nằm ngoài tầm
kiểm soát của nhà hàng như:
+ Môi trường kinh tế dân cư
Tỷ lệ tăng trưởng kinh tế tác động thúc đẩy hoặc trì hoãn hoạt động
marketing trong nhà hàng. Khi kinh tế tăng trưởng, thu nhập của người dân tăng cao,
do vậy mà nhu cầu cuộc sống, chăm sóc bản thân ăn uống gia đình được chú trọng,
người ta tìm đến nhu cầu ăn ngon, ăn đảm bảo vệ sinh nhiều hơn. Điều đó làm
cho hoạt động marketing phát huy, các chương trình marketing thu hút được sự quan
tâm của người dân và người ta tìm đến các DVĂU nhà hàng nhiều hơn. Ngược lại, khi
nền kinh tế bị suy giảm, thu nhập của người dân bị giảm sút, do vậy mà nhu cầu ăn
uống bên ngoài không còn được coi trọng, hoạt động marketing không còn gây sự chú

ý, thu hút làm hiệu quả marketing bị giảm sút. Tỷ lệ lạm phát, thất nghiệp hay sự ảnh
hưởng của các khối kinh tế cũng là dấu hiệu cho sự phát triển hay suy thoái của nền
kinh tế, nó ảnh hưởng tới sức mua, khả năng vay nợ, chi trả cho các DVĂU tương tự
như tỷ lệ tăng trưởng kinh tế.


20

20

Bên cạnh đó, môi trường dân cư cũng ảnh hưởng khá mạnh tới hoạt
động marketing trong nhà hàng. Sự phân bố dân cư về mặt địa lý và cơ cấu độ tuổi của
dân cư, tổng dân số ảnh hưởng trực tiếp tới phân đoạn thị trường và lựa chọn thị
trường mục tiêu trong chiến lược marketing của nhà hàng. Mỗi khu vực dân cư có
điều kiện kinh tế khác nhau, trình độ, cơ cấu độ tuổi, ngành nghề, cấu trúc chi tiêu
khác nhau, do vậy mà nhu cầu về y tế, các sản phẩm dịch vụ ăn uống là khác nhau cần
hoạt động marketing – mix phù hợp cho từng khu vực.
+ Môi trường chính trị, pháp luật
Mối quan hệ chính trị trong nước, quốc tế và các chính sách đối với các quốc gia
láng giềng là môi trường hoạt động kinh doanh cho tất cả các lĩnh vực kinh tế, trong
đó có lĩnh vực kinh doanh nhà hàng. Chính trị bình ổn thì các hoạt động kinh tế- xã hội
mới có điều kiện để phát triển.
Môi trường pháp luật là một yếu tố quan trọng tác động tới hoạt đông
marketing nhà hàng. Các chính sách, luật định của nhà nước về môi trường, bảo vệ sức
khỏe, ăn uống, xây dựng cơ sở cung cấp thực phẩm tạo điều kiện thuận lợi cho ngành
nhà hàng phát triển, từ đó các hoạt động marketing càng được hoàn thiện để nâng cao
chất lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, xứng đáng
với sự phát triển không ngừng của DVĂU.
+ Môi trường tự nhiên, công nghệ.
Môi trường tự nhiên như khí hậu, địa hình, thời tiết tác động tới cung cấp

sản phẩm dịch vụ, các thức cung cấp dịch vụ và nhu cầu cung ứng dịch vụ. Do vậy,
mỗi khu vực khác nhau cần tới hoạt động marketing khác nhau.
Môi trường công nghệ là môi trường vô cùng quan trọng trong lĩnh vực ăn
uống, bởi lẽ lĩnh vực ăn uống là lĩnh vực đòi hỏi những thiết bị máy móc để bảo quản,
chế biến đồ ăn sao cho hợp vệ sinh, đảm bảo chất lượng nhất.
Sự phát triển của hệ thống thông tin, ứng dụng nghiên cứu thiết bị máy móc hiện
đại là yếu tố nâng cao chất lượng dịch vụ cung ứng, là điều kiện hậu thuẫn cho hoạt
động marketing – mix phát triển thị trường.
+ Môi trường văn hóa.
Văn hóa chính là những nguyên tắc, giá trị, phong tục tập quán hay các chuẩn mực
được xây dựng bởi một nhóm người trong xã hội và được truyền từ đời này sang đời
khác. Và những yếu tố này định hướng hành vi của các cá nhân trong xã hội đó.
Trong xã hội ngày nay, con người bình đẳng giới, có nhu cầu hưởng thụ và ra
ngoài ăn uống giao lưu, thể hiện đẳng cấp của mình như nhau và là nhu cầu chính
đáng. Con người chú trọng tới sức khỏe và nhu cầu ăn uống của mình. Vì vậy, các hoạt
động marketing – mix có điều kiện phát triển, nhằm đáp ứng và thỏa mãn nhu cầu tốt
nhất của khách hàng.


21

21

Tác động của môi trường vi mô
Kinh doanh dịch vụ và ăn uống chịu ảnh hưởng văn hóa ứng xử của người cung
ứng, ĐTCT, trung gian marketing, công chúng và khách hàng. Các tác động này ảnh
hưởng không nhỏ tới doanh nghiệp nhưng doanh nghiệp không thể kiểm soát được.
- Những người cung ứng: là những cá nhân tổ chức, đảm bảo các yếu tố đầu vào cần
thiết (nguyên vật liệu chế biến món ăn) để nhà hàng hoạt động bình thường. Những
thay đổi từ nhà cung ứng sẽ ảnh hưởng đến nhà hàng như giá cả tăng, đòi hỏi doanh

nghiệp cần nắm bắt tình hình để đưa ra chính sách giá hợp lý.
- Đối thủ cạnh tranh: doanh nghiệp kinh doanh nhà hàng cần thường xuyên so sánh giá
cả, chất lượng các món ăn, các hoạt động khuyến mại của mình … so với ĐTCT để
qua đó phát hiện được những lĩnh vực bất lợi hay cạnh tranh để lập các kế hoạch
marketing có hiệu quả.
- Công chúng trực tiếp: các hoạt động của nhà hàng bị bao bọc và chịu sự tác động của
các tổ chức công chúng. Họ sẽ ủng hộ hoặc chống lại các quyết định marketing của
doanh nghiệp. Để thành công doanh nghiệp cần thường xuyên phân tích, phân loại các
mối quan hệ đúng mức với từng nhóm công chúng trực tiếp.
- Khách hàng: các doanh nghiệp kinh doanh nhà hàng cần xem xét các khách hàng trong
quá khứ và khách hàng tiềm năng của mình. Việc phân tích khách hàng quá khứ là vấn
đề sống còn đối với các nhà hàng để đánh giá mức độ thành công và lập kế hoạch cho
tương lai. Các khách hàng quá khứ có thể là nguồn khách hàng tốt cho việc kinh doanh
mới, họ sẽ là người sử dụng lại và có ảnh hưởng đến những người khác và biến những
người này trở thành khách hàng của nhà hàng. Phân tích khách hàng tiềm năng cũng là
việc làm thường xuyên để tìm ra các nguồn khách hàng mới cho nhà hàng.
1.3.2. Môi trường bên trong doanh nghiệp.
Những yếu tố nội tại của doanh nghiệp có ảnh hưởng to lớn đến nỗ lực marketing
của doanh nghiệp kinh doanh nhà hàng bao gồm:
- Khả năng tài chính: nó quyết định ngân sách cho các hoạt động marketing của nhà
hàng. Việc thực hiện các chiến lược marketing cụ thể đều phải được bảo đảm bằng các
nguồn tài chính nhất định và các khoản dự phòng cần thiết để đối phó với rủi ro, bất
trắc có thể xảy ra.
- Cơ sở vật chất và kỹ thuật công nghệ: cơ sở hạ tầng của nhà hàng sẽ phản ánh một
phần về chất lượng dịch vụ. Các doanh nghiệp cần liên tục nâng cao cơ sở hạ tầng
(kiến trúc, nội thất) của nhà hàng và đổi mới công nghệ chế biến món ăn đảm bảo vệ
sinh đem lại cho khách sự trải nghiệm thú vị.
- Nguồn nhân lực: nhà hàng sử dụng rất nhiều nhân lực đòi hỏi trình độ chuyên môn, họ
không chỉ ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ mà nhà hàng cũng cấp mà tạo nên yếu tố

1.3.1.2.


22

-

-

-

22

khác biệt khó bắt chước nhất so với ĐTCT. Mọi sai sót trong dịch vụ là không thể sửa
chữa và làm cho khách hàng hài lòng.
Trình độ hoạt động marketing: đảm bảo để cho các doanh nghiệp kinh doanh DVĂU
đáp ứng nhu cầu, mong muốn của khách hàng, bằng các sản phẩm dịch vụ của nhà
hàng để kinh doanh có hiệu quả cao, nhằm giảm bớt rủi ro, đồng thời đảm bảo thành
công lâu dài cho các doanh nghiệp.
Danh tiếng và hình ảnh của nhà hàng: góp phần vào sự nhận thức về chất lượng sản
phẩm, các DVĂU của nhà hàng. Giúp khắc sâu vào tâm trí khách hàng và dành được
lợi thế cạnh tranh.
Địa điểm, sự thuận tiện: dễ thấy so với các cơ sở cạnh tranh khác của nhà hàng là yếu
tố không nhỏ trong thu hút khách. Nếu nhà hàng nằm gần trung tâm, nơi dân cư đông
đúc, gần tuyến đường chính thì khách du lịch cũng như khách nước ngoài sẽ dễ dàng
biết đến, nên thu hút nhiều khách hàng hơn.
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX TẠI NHÀ
HÀNG CHẢ CÁ HÀ THÀNH QUẬN CẦU GIẤY, HÀ NỘI
2.1. Tổng quan tình hình và nhân tố môi trường ảnh hưởng đến marketingmix tại nhà hàng Chả cá Hà Thành quận Cầu Giấy, Hà Nội
2.1.1. Tổng quan tình hình về nhà hàng Chả cá Hà Thành quận Cầu Giấy, Hà

Nội
2.1.1.1. Thông tin chung và quá trình hình thành, phát triển của nhà hàng Chả
cá Hà Thành quận Cầu Giấy, Hà Nội
- Giới thiệu nhà hàng:
NHCCHT được thành lập và đi vào hoạt động từ năm 2015 với các hoạt động
DVĂU chuyên về chả cá rất đặc trưng. Hiện nay, Chả cá Hà Thành là một trong những
nhà hàng có thương hiệu lớn về chả cá tại Hà Nội.
NHCCHT trực thuộc Công ty TNHH TM&DV Phú Vĩnh Thành được thành lập
ngày 13/11/2015 theo giấy phép số 0107102413 cấp tại Hà Nội.
Tên nhà hàng: NHCCHT.
Tên công ty: CÔNG TY TNHH TM&DV Phú Vĩnh Thành.
Tên tiếng Anh: PHU VINH THANH TRADING AND SERVICE COMPANY
LIMITED.
Tên giao dịch: Phú Vĩnh Thành.
Người đại diện: Bà Phạm Thanh Thúy. Chức Vụ: Giám Đốc.
Đăng kí trụ sở: Số 20 đường Nguyễn Văn Huyên kéo dài, Phường Quan Hoa,
quận Cầu Giấy, Thành phố Hà Nội.


23

-

23

Địa chỉ kinh doanh: Số 20 đường Nguyễn Văn Huyên kéo dài, Phường Quan
Hoa, quận Cầu Giấy, Thành phố Hà Nội & Số 46 Phan Bội Châu, quận Hoàn
Kiếm, Thành phố Hà Nội.
Điện thoại: 04.3626.2222 – 0166.55.99999
Mail:

Website:
Mã số thuế: 010710241
2.1.1.2. Bộ máy tổ chức quản lý và lao động của nhà hàng Chả cá Hà Thành
quận Cầu Giấy, Hà Nội
Bộ máy tổ chức quản lý của nhà hàng được thể hiện cụ thể qua Sơ đồ 2.1: Sơ đồ
cơ cấu tổ chức của NHCCHT (Phụ lục 1).
2.1.1.3. Lĩnh vực hoạt động kinh doanh của nhà hàng Chả cá Hà Thành quận
Cầu Giấy, Hà Nội
- Kinh doanh DVĂU
Đây là lĩnh vực hoạt động kinh doanh chính của NHCCHT. Tại đây khách hàng
sẽ được hòa mình vào không gian thân thiện và ấm cúng bên gia đình và người thân,
cùng nhau thưởng thức những món ăn hấp dẫn và thơm ngon. Chả cá Hà Thành với
các món ăn được chế biến từ cá lăng, mực, tôm, gà… đã trở thành thương hiệu nổi
tiếng của nhà hàng.
Ngoài kinh doanh ăn uống, nhà hàng còn kinh doanh các lĩnh vực liên quan đến
tổ chức sự kiện như tiệc sinh nhật, phục vụ hội nghị, hội thảo
Kinh doanh các dịch vụ bổ sung
Bên cạnh các hoạt động kinh doanh ăn uống hay tổ chức sự kiện, NHCCHT còn
kinh doanh một số dịch vụ bổ sung nhằm hỗ trợ cho quá trình tổ chức sự kiện như thiết
kế, in ấn backdrop, trang trí tiệc sinh nhật và sự kiện, chụp hình, thuê chú hề, thuê MC,
ca sĩ biểu diễn các chương trình nghệ thuật theo yêu cầu của khách hàng.
2.1.1.4. Tình hình hoạt động kinh doanh của nhà hàng
Qua bảng Bảng 2.1. Kết quả hoạt động kinh doanh của nhà hàng Chả cá Hà
Thành qua 2 năm 2016 và 2017( Phụ lục 2). Ta có thể thấy:
Về doanh thu
Ta thấy tổng doanh thu năm 2017 tăng 30,77% (tương đương 2.400 triệu đồng)
so với năm 2016, trong đó tăng nhiều nhất là doanh thu DVĂU tăng 24,07% đồng
(tương đương 1.474 triệu đồng)
Doanh thu dịch vụ khác cũng tăng đáng kể (tăng 55,25% tương đương 926 triệu
đồng).

Vậy, doanh thu của nhà hàng năm 2017 tăng mạnh so với năm 2016. Điều này
chứng tỏ hoạt động kinh doanh của nhà hàng khá tốt.
Về chi phí
Ta thấy tổng chi phí năm 2017 tăng lên 16,55% (tương đương 989 triệu đồng), so
với năm 2016. Tuy nhiên, tỷ suất chi phí lại giảm mạnh (giảm 8,32%).


24

24

Trong đó chi phí chiếm nhiều nhất là chi phí nguyên vật liệu, năm 2017 chi phí
nguyên vật liệu tăng 11,45% (tương đương 393 triệu đồng) so với năm 2016. Nhưng tỷ
trọng chi phí nguyên vật liệu lại giảm mạnh (giảm 8,46%).
Chi phí doanh thu dịch vụ khác năm 2017 tăng 37,86% (tương đương 370 triệu
đồng) so với năm 2016. Tỷ trọng chi phí doanh thu dịch vụ khác tăng nhẹ 0,68%.
Về lợi nhuận
Lợi nhuận trước thuế năm 2017 là 3238 triệu đồng, tăng 1411 triệu đồng. Thuế
phải nộp ngân sách năm 2017 là tăng 282,2 triệu đồng so với năm 2016. Lợi nhuận
trước thuế của công ty tăng dẫn đến lợi nhuận sau thuế cũng tăng 1128,8 triệu đồng so
với năm 2015.
2.1.2. Sản phẩm dịch vụ và thị trường khách của nhà hàng Chả cá Hà Thành
quận Cầu Giấy, Hà Nội
2.1.2.1. Sản phẩm
Các sản phẩm ăn uống chính của NHCCHT bao gồm:
- Món ăn chế biến từ cá lăng
Chả cá lăng Hà Thành: Điểm khác biệt làm nên hồn túy món chả cá ở đây chính
là được chế biến từ cá Lăng sông tươi sống. Loài cá này có tính bình, vị ngọt, là sản
vật quý của những con sông Bắc Bộ. Không chỉ cho phần thịt săn chắc, độ ngọt đậm, ít
xương, loài cá này còn là thứ đặc sản bổ dưỡng cho những người cao tuổi, người mới

ốm dậy… Chả cá Lăng chấm cùng mắm tôm ngon lại thêm vài giọt tinh dầu cà cuống
phải gọi là tuyệt phẩm. Tuy nhiên, do thương hiệu chả cá Lã Vọng đã có từ xưa và vô
cùng nổi tiếng, việc cạnh tranh và tạo ra sự khác biệt về hương vị chả cá là một thách
thức vô cùng lớn.
Một số món ăn đặc trưng như: Lòng cá ; Cá lăng nướng muối ớt/riềng mẻ cuốn
rau rừng; Bao tử cá lăng xào cay; Nem cá lăng đặc biệt; Cháo cá lăng; Cá lăng om
măng cay; Cá lăng om chuối đậu; Lẩu cá lăng, Nấm; Lẩu Thái...
- Tổ chức tiệc sinh nhật trọn gói tại tầng riêng:
Với sức chứa 5 tầng tiếp khách, không gian riêng và sang trọng, Chả cá Hà
Thành đã và đang là điểm đến mà các bạn trẻ lựa chọn là nơi tổ chức cho mình một
sinh nhật thật ấm cúng bên bạn bè và người thân. Chỉ với từ 1.500.000đồng/bàn tiệc/6
người, khách hàng sẽ được ưu đãi hoàn toàn các chương trình khuyến mại. Hạn chế:
Do diện tích một tầng có thể chứa tối đa là 40 khách, dẫn đến tình trạng khách tiệc có
thể phát sinh thêm người, không đáp ứng được chỗ ngồi cho khách.
- Tổ chức tiệc chiêu đãi, tiệc hội nghị, hội thảo
NHCCHT luôn được các cơ quan, doanh nghiệp lựa chọn làm nơi tổ chức các hội
nghị, hội thảo, lễ tổng kết cuối năm hay liên hoan đầu năm cho nhân viên. Bên cạnh
các hoạt động hội họp việc mở tiệc chiêu đãi nhân viên còn là cơ hội giao lưu, gắn kết
các thành viên trong công ty lại gần nhau. Bên cạnh đó, chưa có nhiều chương trình


25

25

khuyến mại dành cho khách tổ chức tiệc theo hình thức này, chưa thu hút được lượng
tiệc lớn.
2.1.2.2. Thị trường khách của nhà hàng Chả cá Hà Thành
Thị trường khách của NHCCHT được thể hiện rất rõ trong Bảng 2.3: Cơ cấu
khách của NHCCHT trong năm 2016 và 2017 (Phụ lục 3)

Ta thấy, lượng khách địa phương năm 2017 tăng 460 lượt (tương đương 36,58%)
so với năm 2016. Lượng khách nước ngoài tăng 260 lượt khách (tương đương
142,39%) so với năm 2017.
Nhà hàng có vị thế nằm ở khu đông dân cư, đặc biệt là có nhiều các cơ quan,
đoàn thể nên khách địa phương chiếm tỷ trọng lớn. Không nằm ở vị trí gần các điểm
đến du lịch nên lượng khách nước ngoài chiểm tỷ trọng không cao.
2.1.3. Ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến marketing – mix của nhà
hàng Chả cá Hà Thành quận Cầu Giấy, Hà Nội
2.1.3.1. Yếu tố bên trong doanh nghiệp
*Uy tín và vị thế của NHCCHT: NHCCHT là một nhà hàng do cá nhân thành lập,
do vậy uy tín và vị thế của nhà hàng phụ thuộc rất lớn vào việc định vị trong tâm trí
khách hàng và chất lượng món ăn cũng như dịch vụ.
*Vị trí của nhà hàng: NHCCHT nằm ở trên đường Nguyễn Văn Huyên kéo dài.
Đồng thời, toạ lạc ở vị trí nơi không quá đông dân cư và người qua lại, do con đường
mới mở nên lượng người giao thông khá ít và vắng. Tuy nhiên, khung cảnh từ nhà
hàng nhìn ra đường vào buổi tối trở nên rất tĩnh lặng và tạo một cảnh sắc rất riêng so
với một Hà Nội tấp nập.
*Đội ngũ nhân viên: Đội ngũ nhân viên trong nhà hàng đều là những người được
đào tạo bài bản và làm việc chuyên nghiệp, hiểu biết sâu về món Chả cá của nhà hàng.
Các nhân viên luôn đáp ứng tốt các yêu cầu công việc và phục vụ khách hết sức chu
đáo và nhiệt tình.
*Cơ sở vật chất kỹ thuật: Chả cá Hà Thành lựa chọn trang trí nhà hàng theo
phong cách trẻ trung, thân thiện và gần gũi phù hợp với khách hàng trẻ tuổi, khách làm
văn phòng và gia đình.
*Trình độ tổ chức, quản lý ở các bộ phận: Các quyết định của quản lý nhà hàng
cùng với sự đánh giá, nhận xét đều có những tác động lớn tới các bộ phận của nhà
hàng, giúp nhân viên nhận ra và có trách nhiệm hơn với công việc và mục tiêu của
mình.
2.1.3.2. Yếu tố bên ngoài doanh nghiệp
Môi trường vĩ mô của nhà hàng bao gồm các yếu tố như: môi trường kinh tế,

chính trị - pháp luật, văn hóa – xã hội… Bên cạnh đó nhà hàng còn chịu tác động của
các yếu tố thuộc môi trường vi mô như: khách hàng, ĐTCT, nhà cung cấp…