Giải pháp marketing phát triển thị trường khách du lịch nội địa của Công ty Cổ phần Du lịch và Hội chợ Thương mại Hà Nội

1
LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp của mình một cách tốt nhất, ngoài sự nỗ lực
của bản thân còn có sự quan tâm và giúp đỡ nhiệt tình của rất nhiều các thầy cô giáo
trong suốt quá trình em làm khóa luận.
Để đáp lại sự giúp đỡ đó cho phép em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới các thầy cô
giáo trường Đại học Thương mại nói chung và khoa Khách sạn – Du lịch nói riêng đã
trang bị cho em những kiến thức cần thiết trong suốt thời gian học tập tại trường.
Em xin chân thành cảm ơn giáo viên hướng dẫn TS Hoàng Thị Lan đã nhiệt tình
hướng dẫn em trong suốt thời gian làm khóa luận.
Em cũng xin chân thành cảm ơn Ban giám đốc công ty Cổ phần Du lịch và Hội
chợ Thương mại Hà Nội cùng toàn thể anh chị công nhân viên trong công ty đã giúp đỡ
và chỉ bảo tận tình trong thời gian thực tập tại công ty. Cuối cùng, em xin gửi lời cảm ơn
đến gia đình và bạn bè đã tạo điều kiện giúp em hoàn thành khóa luận.
Mặc dù đã rất cố gắng hoàn thành khóa luận bằng tất cả sự nhiệt tình và năng
lực của mình song em vẫn không thể tránh khỏi những thiếu sót. Em kính mong nhận
được sự thông cảm và chỉ bảo tận tình từ quý các thầy cô để khóa luận của em được
hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 24 tháng 04 năm 2018
Sinh viên

Bùi Thị Mùi


2
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN...............................................................................................................i
MỤC LỤC.................................................................................................................... ii
DANH MỤC BẢNG BIỂU..........................................................................................v
DANH MỤC SƠ ĐỒ HÌNH VẼ.................................................................................vi

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT....................................................................................vii
PHẦN MỞ ĐẦU..........................................................................................................1
1. Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài.............................................................................1
2. Tình hình nghiên cứu đề tài....................................................................................2
3. Mục tiêu và nghiệm vụ nghiên cứu của đề tài........................................................3
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề tài................................................................3
5. Phương pháp nghiên cứu đề tài..............................................................................3
6. Kết cấu khóa luận....................................................................................................5
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG
MARKETING PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA
TRONG KINH DOANH LỮ HÀNH..........................................................................6
1.1 Khái niệm về hoạt động marketing phát triển thị trường trong kinh doanh lữ hành........6
1.1.1 Một số khái niệm cơ bản.......................................................................................6
1.1.2. Một số vấn đề về hoạt động marketing phát triển thị trường trong kinh doanh lữ
hành............................................................................................................................... 8
1.2. Nội dung hoạt động marketing phát triển thị trường trong kinh doanh du lịch.....10
1.2.1. Nghiên cứu thị trường........................................................................................10
1.2.2. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu.......................................10
1.2.3 Xác định vị thế....................................................................................................12
1.2.4 Các chính sách marketing-mix nhằm phát triển thị trường khách du lịch...........13
1.2.5 Các chiến lược marketing phát triển thị trường khách du lịch nội địa.................15
1.3. Các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động marketing phải triển thị trường
trong kinh doanh du lịch..............................................................................................16
1.3.1 Các nhân tố môi trường vĩ mô............................................................................16
1.3.2 Các nhân tố môi trường ngành kinh doanh........................................................17
1.3.3 Các nhân tố môi trường vi mô............................................................................17


3
CHƯƠNG 2 : THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING PHÁT TRIỂN THỊ

TRƯỜNG KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA CỦA CÔNG TY CÔ PHẦN DU LỊCH
VÀ HỘI CHỢ THƯƠNG MẠI HÀ NỘI.................................................................19
2.1 Tổng quan tình hình và ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến hoạt động
marketing phát triển thị trường khách du lịch nội địa của công ty cổ phần Du lịch và
Hội chợ Thương mại Hà Nội.......................................................................................19
2.1.1 Tổng quan về công ty..........................................................................................19
2.1.2 Các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến việc phát triển thị trường khách du lịch
nội địa của công ty cổ phần Du lịch và Hội chợ Thương mại Hà Nội..........................22
2.2 Kết quả nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing phát triển thị trường
khách du lịch nội địa của công ty Cổ phần Du lịch và Hội chợ Thương mại Hà Nội
..................................................................................................................................... 24
2.2.1 Đặc điểm hành vi mua của khách du lịch nội địa của công ty Công ty Cổ phần
Du lịch và Hội chợ Thương mại Hà Nội......................................................................24
2.2.2 Hoạt động nghiên cứu thị trường, lựa chọn và định vị sản phẩm trên thị trường
mục tiêu của công ty Cổ phần Du lịch và Hội chợ Thương mại Hà Nội......................24
2.2.3 Các chính sách marketing - mix nhằm phát triển thị trường khách du lịch nội địa
của Công ty Cổ phần Du lịch và Hội chợ Thương mại Hà Nội....................................26
2.2.4 Các chiến lược phát triển thị trường khách du lịch nội địa của công ty Cổ phần
Du lịch và Hội chợ Thương mại Hà Nội......................................................................30
2.3 Đánh giá chung......................................................................................................31
2.3.1 Những thành công và nguyên nhân.....................................................................31
2.3.2 Những hạn chế và nguyên nhân..........................................................................32
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ VỀ HOẠT
ĐỘNG MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG KHÁCH DU LỊCH
NỘI ĐỊA CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH VÀ HỘI CHỢ THƯƠNG MẠI
HÀ NỘI....................................................................................................................... 34
3.1 Mục tiêu, phương hướng giải quyết hoạt động marketing phát triển thị trường
khách du lịch nội địa của công ty Cổ phần Du lịch và Hội chợ Thương mại Hà Nội...34
3.1.1 Mục tiêu hoạt động của công ty Cổ phần Du lịch và Hội chợ Thương mại Hà Nội
trong những năm tới.....................................................................................................34

4
3.1.2 Phương hướng giải quyết hoạt động marketing phát triển thị trường khách du lịch
nội địa của công ty Cổ phần Du lịch và Hội chợ Thương mại Hà Nội.........................34
3.2 Đề xuất một số giải pháp marketing phát triển thị trường khách du lịch nội địa của
công ty Cổ phần Du lịch và Hội chợ Thương mại Hà Nội...........................................35
3.2.1 Hoàn thiện hoạt đông nghiên cứu, phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu và
định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu...................................................................35
3.2.2 Hoàn thiện các chính sách marketing-mix nhằm thu hút khách du lịch nội địa.. 36
3.3 Một số kiến nghị....................................................................................................39
3.3.1 Kiến nghị với Nhà nước......................................................................................39
3.3.2. Kiến nghị với Tổng cục Du lịch.........................................................................39
3.3.3 Kiến nghị với Sở Du lịch Hà Nội........................................................................40
KẾT LUẬN................................................................................................................41
TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................................viii
PHỤ LỤC.................................................................................................................... ix


5

DANH MỤC BẢNG BIỂU
STT
1
2

TÊN
Bảng 2.1 Tình hình kết quả kinh doanh của công ty năm 2016- 2017
Bảng 2.2 tình hình nhân lực của CTCP Du lịch và Hội chợ Thương
mại Hà nội năm

2016 – 2017

TRANG
xi
xii


6
DANH MỤC SƠ ĐỒ HÌNH VẼ
STT
1
2
3
4

TÊN
TRANG
Hình 1.1 Mô hình cơ cấu tổ chức của CTCP Du lịch và hội chợ
x
thương mại Hà Nội
Hình 2.2 Cơ cấu thị trường khách du lịch nội địa theo mục đích
25
chuyến đi
Hình 2.3 Những yếu tố khách hàng quan tâm khi sử dụng sản
27
phẩm của công ty Cổ phần Du lịch và Hội chợ Thương mại Hà Nội
Hình 2.4 Phương tiện tiếp cận sản phẩm dịch vụ của khách hàng
28
với công ty

7
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
STT
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13

TÊN VIẾT TẮT
CTCP
HCKT
GTGT
DVLHQT
DTLHNĐ
DT
DTDVK
LNTT
LNST
GT, TT
BQTT/BQGT

SP
DN

TÊN ĐẦY ĐỦ
Công ty cổ phần
Hành chính kế toán
Giá trị gia tăng
Dịch vụ lữ hành quốc tế
Dịch vụ lữ hành nội địa
Doanh thu
Doanh thu dịch vụ khác
Lợi nhuận trước thuế
Lợi nhuận sau thuế
Giới tính, tuổi tác
Bình quân trực tiếp, bình quân gián tiếp
Sản phẩm
Doanh nghiệp


1
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài
Xã hội ngày càng phát triển, đời sống của con người dần được nâng cao, nhu
cầu của con người từ chỗ ăn no mặc ấm đến ăn ngon- mặc đẹp. Theo thời gian nó
không chỉ dừng lại ở những nhu cầu về vật chất nữa mà nó còn mong muốn thỏa mãn
ngày càng cao về nhu cầu tinh thần. Xã hội phát triển đồng nghĩa với việc áp lực từ
công việc, từ cuộc sống con người ngày càng tăng khiến cho con người mong muốn có
thời gian để nghỉ ngơi, vui chơi, giải trí, có bầu không khí trong lành, muốn được đi
đến những vùng đất mới lạ, khám phá trải nghiệm, học hỏi… chính vì thế một chuyến
đi xa hay một cuộc du lịch là một giải pháp vô cùng lý tưởng.

Du lịch ngày nay trở thành một nhu cầu không thể thiếu được trong cuộc sống
mỗi người. Chính vì thế mà du lịch đang trở thành ngành kinh tế mũi nhọn, một ngành
công nghiệp “không khói” đóng góp một phần không nhỏ vào thu nhập của mỗi quốc gia.
Bên cạnh đó nó còn là thông điệp của tình hữu nghị hòa bình và sự hợp tác giữa các quốc
gia. Cùng với sự phát triển đó, du lịch Việt Nam cũng đã và đang phát triển với tốc độ
nhanh chóng. Số lượng các doanh nghiệp du lịch ngày càng gia tăng đáng kể.
Sự bùng nổ về số lượng các doanh nghiệp du lịch đưa vào hoạt động làm cho
sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp diễn ra gay gắt. Chính vì thế, mỗi doanh nghiệp
du lịch đều phải xây dựng cho mình những thế mạnh riêng từ thiết kế các sản phẩm du
lịch, các dịch vụ, những chương trình khuyến mại, quảng bá nhằm thu hút khách du
lịch từ các thị trường khách khác nhau. Trong đó hoạt động marketing đặc biệt là các
giải pháp marketing được coi là chìa khóa thành công trong cạnh tranh của các doanh
nghiệp du lịch. Hoạt động marketing không những giúp tìm kiếm thị trường khách
mục tiêu, thu hút khách hàng cho các doanh nghiệp du lịch mà nó còn đẩy mạnh tiêu
thụ sản phầm dịch vụ của doanh nghiệp, đảm bảo cho sự tồn tại và phát triển doanh
nghiệp trong môi trường cạnh tranh gay gắt hiện nay.
Qua quá trình tìm hiểu, được trải nghiệm trong môi trường thực tế tại Công ty
Cổ phần Du lịch và Hội chợ Thương mại Hà Nội, em thấy hoạt động marketing tại đây
được Công ty đặc biệt chú trọng nhằm phát triển thị trường khách trong và ngoài nước.
Hoạt động marketing đã giúp Công ty thu hút được đáng kể lượng khách du lịch từ các
thị trường khác nhau như nội địa, inbound và outbound tìm đến, sử dụng các dịch vụ
mà Công ty cung cấp. Tuy nhiên em nhận thấy công tác phát triển thị trường khách du
lịch nội địa của Công ty còn tồn tại những hạn chế nhất định do đó mà kết quả đạt
được trong thời gian qua không được như mong đợi, Công ty vẫn chưa phát huy được
hết tiềm năng của mình. Cụ thể tỷ trọng doanh thu từ các sản phẩm du lịch nội địa
trong tổng doanh thu, còn quá nhỏ và hạn chế so với tỷ trọng doanh thu từ các dịch vụ


2
khác của Công ty. Trong khi đó Công ty có nhiều lợi thế có thể dễ dàng nhìn thấy đó là

có rất nhiều đối tác du lịch trong và ngoài nước, có tập hợp các sản phẩm du lịch đa
dạng, hấp dẫn, có hệ thống văn phòng đại diện, trụ sở trên nhiều địa phương, nhiều
quốc gia… Rõ ràng Công ty đang bỏ lỡ cơ hội tuyệt vời nhằm gia tăng giá trị của mình
trên thị trường du lịch trong nước.
Xuất phát từ thực tiễn mang tính cấp thiết và nhận thức của bản thân, em mong
muốn góp phần giúp doanh nghiệp giải quyết vấn đề này, từ đó em lựa chọn đề tài:
“Giải pháp marketing phát triển thị trường khách du lịch nội địa của Công ty Cổ phần
Du lịch và Hội chợ Thương mại Hà Nội ”
2. Tình hình nghiên cứu đề tài
Qua tìm hiểu các công trình nghiên cứu của sinh viên, có một số đề tài nghiên
cứu có liên quan như sau:
Bùi Xuân Nhàn (2009): Giáo trình marketing du lịch, NXB Thống Kê Hà Nội,
Giáo trình cung cấp các kiến thức marketing căn bản, đi sâu hơn vào phân tích các
hoạt động marketing cho ngành du lịch, đồng thời chỉ ra sự khác biệt và đặc thù của
marketing trong ngành.
Nguyễn Thị Anh (2014): Giải pháp marketing phát triển thị trường khách du
lịch nội địa của công ty TNHH Truyền thông và Du lịch quốc tế Hà Nội, luận văn tố
nghiệp khoa Khách sạn du lịch, trường Đại học Thương mại. Bài luận văn đã đưa ra
thực trạng thực hiện và các giải pháp nhằm phát triển thị trường khách du lịch nội địa
của công ty.
Bùi Thị Hường( 2017) : Giải pháp marketing phát triển thị trường khách du
lịch nội địa của công ty Cổ phần Mặt trời Việt Nam, Hà Nội, Luận văn tốt nghiệp đưa
ra được hệ thống các khái niệm và một số lý luận cơ bản về lữ hành, đặc điểm kinh
doanh lữ hành, khách du lịch, marketing - mix và các chính sách marketing – mix của
công ty. Đặc biệt là nghiên cứu thực trạng các hoạt động marketing- mix từ đó đưa ra
các giải pháp nhằm phát triển thị trường khách du lịch nội địa từ đó đưa ra các giải
pháp và kiến nghị.
Philip Kotler (2008): Marketing Managenment, Millennium Edition Person
Custom Publishing. Cuốn sách đưa ra những khái niệm chung nhất về những nguyên
lý, giúp con người bắt đầu nghiên cứu về marketing. Ngoài ra cuốn sách còn chỉ ra

những xu hướng mới cũng như tầm quan trọng của hoạt động marketing, thảo luận về
việc xây dựng sự hài lòng của khách hàng, lập kế hoạch chiến lược định hướng thị
trường, phân tích thị trường và hành vi mua của khách hàng.
Qua tìm hiểu các thông tin liên quan tới đề tài trong 5 năm trở lại đây, em nhận
thấy Công ty Cổ phần Du lịch và Hội chợ Thương mại Hà Nội chưa có đề tài nghiên
cứu nào về vấn đề giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường khách du lịch nội


3
địa. Do đó, đến nay đề tài này không trùng với bất cứ nội dung nào được nghiên cứu
trước đó.
3. Mục tiêu và nghiệm vụ nghiên cứu của đề tài
Mục tiêu chính của đề tài là nghiên cứu và đề ra các giải pháp marketing nhằm
phát triển thị trường khách du lịch nội địa của công ty Cổ phần Du lịch và Hội chợ
Thương mại Hà Nội.
Từ mục tiêu trên, đề tài thực hiện 3 nhiệm vụ chính:
Hệ thống các lý luận cơ bản về giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường
khách du lịch nội địa trong kinh doanh lữ hành.
Phân tích và đánh giá về thực trạng hoạt động marketing nhằm phát triển thị trường
khách du lịch nội địa của Công ty Cổ phần Du lịch và Hội chợ Thương mại Hà Nội.
Đề xuất một số giải pháp phù hợp nhằm phát triển thị trường khách du lịch nội
địa của Công ty trên cơ sở hệ thống hóa lý luận và thực tế phát triển thị trường thời
gian qua.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề tài
Đối tượng nghiên cứu: Vì lí do thời gian và giới hạn của bài khóa luận nên em xin
phép chỉ khai thác và triển khai bài khóa luận về giải pháp marketing phát triển thị trường
khách du lịch nội địa của Công ty Cổ phần Du lịch và Hội chợ Thương mại Hà Nội.
Phạm vi nghiên cứu:
Về không gian: Đề tài nghiên cứu thực tế khách quan tại Công ty Cổ phần Du
lịch và Hội chợ Thương mại Hà Nội

Về thời gian: Luận văn tập trung nghiên cứu thực tiễn các giải pháp marketing
tại Công ty Cổ phần Du lịch và Hội chợ Thương mại Hà Nội trong giai đoạn năm
2016, 2017 và đề xuất giải pháp đến năm 2020
5. Phương pháp nghiên cứu đề tài
5.1. Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp
*Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ nguồn
bên trong và bên ngoài công ty. Trong đó:
- Nguồn bên trong công ty: Được thu thập chủ yếu từ phòng Tổ chức hành chính
và phòng kế toán của công ty, bao gồm các báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt
động kinh doanh của công ty trong 2 năm 2015 và 2016, tình hình nguồn vốn, đặc
điểm và cơ cấu lao động, thị trường và cơ cấu khách của công ty,…
- Nguồn bên ngoài công ty: Được thu thập từ một số tài liệu sách báo, giáo
trình, các tạp chí chuyên ngành, các công trình nghiên cứu về hoạt động marketing
phát triển thị trường khách du lịch, các website về du lịch, các tài liệu thống kê, các ấn
phẩm của cơ quan quản lý nhà nước về du lịch để tìm hiểu về đặc điểm khách du lịch,


4
những sản phẩm du lịch mà họ quan tâm, xu hướng đi du lịch của họ trong thời gian
gần đây.
*Phương pháp xử lý dữ liệu
- Phương pháp thống kê: Được dùng để hệ thống hóa một số dữ liệu và thông tin
về vấn đề giải pháp marketing phát triển thị trường khách du lịch nội địa của Công ty
Cổ phần Du lịch và Hội chợ Thương mại Hà Nội.
- Phương pháp so sánh: Được dùng để lập bảng so sánh các chỉ tiêu kết quả kinh
doanh, hiệu quả các chính sách marketing phát triển thị trường khách inbound của
Công ty
- Phương pháp phân tích: Từ kết quả so sánh nói trên tiến hành phân tích thực trạng
hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần Du lịch và Hội chợ Thương mại Hà Nội trong
năm 2016, 2017 kết hợp với cơ cấu khách đến Công ty để thấy được thực trạng khách du

lịch nội địa đến Công ty.
5.2. Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu sơ cấp
*Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Phương pháp điều tra:
Bước1:Xác đinh vấn đề nghiên cứu và nội dung thông tin cần thu thập:
Vấn đề cần nghiên cứu là thực trạng về hoạt động marketing tại doanh nghiệp
qua đó đề xuất một số giải pháp marketing phát triển thị trường khách du lịch nội địa
của doanh nghiệp.
Nội dung thông tin cần thu thập qua phiếu điều tra là các thông tin đánh giá của
khách hàng về chất lượng sản phẩm dịch vụ của Công ty, mong muốn và đề xuất của
khách hàng, từ đó đưa ra được các giải pháp nhằm phát triển thị trường khách du lịch
nội địa của Công ty
Bước 2: Xác định mẫu điều tra: Đối tượng được phát phiếu là khách du lịch nội
địa đến với doanh nghiệp. Mẫu điều tra xác định là: 100 khách inbound
Bước 3: Thiết kế phiếu điều tra
Mẫu phiếu điều tra được thiết kế theo khách hàng gồm các câu hỏi liên quan
đến nội dung marketing nhằm thu hút khách
Nội dung phiếu điều tra bao gồm các câu hỏi đóng, câu hỏi lựa chọn, câu hỏi
cho điểm và đành giá mức độ quan trọng liên quan đến hoạt động marketing của Công ty.
Bước 4: Xây dựng thang điểm: thang điểm từ 1 đến 5
Bước 5: Phát phiếu điều tra: Phát phiếu trực tiếp cho khách inbound. Thời gian
điều tra: Tháng 2 năm 2017.
Bước 6: Thu hồi và tổng hợp kết quả điều tra trắc nghiệm: phát 100 phiếu, thu
hồi được 92 phiếu, 80 phiếu hợp lệ, đạt tỉ lệ 80%
Bước 7: Tiến hành xử lý, phân tích các thông tin thu được.


5
*Phương pháp xử lý dữ liệu sơ cấp
Phương pháp thống kê: Sau khi phát 100 phiếu điều tra cho khách inbound và thu

hồi được 80 phiếu đạt yêu cầu, thì tiến hành thống kê các câu trả lời, sau đó xác định tỉ lệ
câu hỏi trả lời giống nhau so với tổng phiếu trả lời.
Phương pháp phân tích: từ kết quả thống kê trên, thì đề tài sự dụng phương pháp
phân tích để thấy được hiệu quả của công tác marketing từ đó nhận định các nguyên nhân
và đưa ra các giải pháp hoàn thiện các công tác marketing từ Công ty.
Kết quả điều tra xem tại phụ lục 5.
6. Kết cấu khóa luận
Ngoài lời cảm ơn, lời mở đầu, kết luận, phụ lục, tài liệu tham khảo, khóa luận
bao gồm 3 chương:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động marketing phát triển thị
trường khách du lịch nội địa trong kinh doanh lữ hành
Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing phát triển thị trường khách du lịch
nội địa của Công ty Cổ phần Du lịch và Hội chợ Thương mại Hà Nội
Chương 3: Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện hoạt động
marketing phát triển thị trường khách du lịch nội địa của Công ty Cổ phần Du lịch và
Hội chợ Thương mại Hà Nội.


6
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG
MARKETING PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA
TRONG KINH DOANH LỮ HÀNH.
1.1 Khái niệm về hoạt động marketing phát triển thị trường
trong kinh doanh lữ hành
1.1.1 Một số khái niệm cơ bản
1.1.1.1 Lữ hành và kinh doanh lữ hành
Lữ hành:Khái niệm lữ hành dưới góc độ chung nhất thì nó chỉ sự đi lại, di
chuyển từ nơi này đến nơi khác của con người. Theo cách tiếp cận của nhà kinh doanh
du lịch tại Việt Nam thì lữ hành được hiểu là: “Việc thực hiện chuyến đi du lịch, theo
kế hoạch, lộ trình, chương trình định trước”.

Kinh doanh lữ hành (Tour operators): là việc thực hiện các hoạt động nghiên
cứu thị trường, thiết lập các chương trình du lịch trọn gói, hay từng phần, quảng cáo và
bán các chương trình du lịch này trực tiếp hay gián tiếp qua các trung gian hoặc văn
phòng đại diện, tổ chức thực hiện chương trình và hướng dẫn du lịch. Các doanh
nghiệp lữ hành đương nhiên được tổ chức mạng lưới đại lý lữ hành
1.1.1.2 Khách du lịch
Khách du lịch là những người đi đến và nghỉ lại ở một nơi xa nơi thường trú của
họ trong vòng không nhiều hơn một năm liên tiếp để thư giãn trong lúc rảnh rỗi, vì
công việc kinh doanh và các mục đích khác không liên quan đến những hoạt động
được trả thù lao bởi nơi bạn viếng thăm (theo tổ chức Du lịch Thế giới WTO). Du lịch
đã trở thành một hoạt động giải trí và thƣ giãn trong khi rảnh rỗi phổ biến toàn cầu.
Theo Luật Du lịch Việt Nam (năm 2017), tại Điều 4, Chương 1 quy
định :“Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học,
làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập nơi đến”
*Phân loại:
Theo luật du lịch Việt Nam (2017) khách du lịch được chia thành hai nhóm
gồm: khách du lịch quốc tế và khách du lịch nội địa
Khách du lịch quốc tế: là người mang quốc tịch Việt Nam, sống ở Việt Nam
nhưng ra nước ngoài du lịch hoặc những người sống ở nước ngoài ( có thể là người
Việt Nam hoặc không phải người Việt Nam) vào Việt Nam du lịch.
Khách du lịch nội địa: là người mang quốc tịch Việt Nam đi du lịch trong lãnh
thổ Việt Nam, hoặc người nước ngoài sống trong lãnh thổ Việt Nam và đi du lịch trong
phạm vi lãnh thổ nước Việt Nam.
Ngoài ra khách du lịch còn được phân loại theo nhiều hình thức khác nhau như:
theo độ tuổi, địa lý, mục đích chuyến đi, khả năng thanh toán, phương tiện vận chuyển….


7
Theo độ tuổi: Khách du lịch trẻ tuổi, trung niên, cao tuổi.
Theo khả năng thanh toán: Khách có khả năng thanh toán cao, trung bình và có

khả năng thanh toán thấp.
Theo mục đích chuyến đi: Nghỉ ngơi, giải trí, chữa bệnh…
Theo phương tiện vận chuyển: Khách du lịch đi bằng máy bay, tàu hỏa, ô tô…
Theo thời gian của chuyến đi: Du lịch ngắn ngày, trung và dài ngày…
1.1.1.3 Marketing và marketing trong kinh doanh du lịch
Khái niệm marketing: Có rất nhiều định nghĩa về marketing, nhưng theo ngài
Philip Kotler- người được mệnh danh là cha đẻ chủa ngành marketing hiện đại thì
marketing được định nghĩa như sau: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã
hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn, thông
qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người
khác”.
Theo hiệp hội Mỹ: Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên
quan trực tiếp đến dòng vận động hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến tiêu
dùng.
Khái niệm marketing du lịch: Marketing du lịch là một quá trình liên tục, nối
tiếp nhau qua đó các bộ phận marketing của các doanh nghiệp kinh doanh du lịch lập
kế hoạch, nghiên cứu, thực hiện, kiểm soát, đánh giá các hoạt động nhằm thỏa mãn
nhu cầu, mong muốn của khách hàng và đạt được những mục tiêu của doanh nghiệp.
Để đạt được hiệu quả cao nhất marketing du lịch đòi hỏi sự cố gắng của toàn thể nhân
viên và sự phối hợp của các dịch vụ hỗ trợ.
1.1.1.4 Một số khái niệm liên quan
Khái niệm doanh nghiệp lữ hành: Doanh nghiệp lữ hành là tổ chức kinh tế có
tên riêng, có tài sản, có trụ sở ổn định, được đăng kí kinh doanh theo quy định của
pháp luật nhằm mục đích lợi nhuận thông qua việc tổ chức xây dựng, bán và tổ chức
thực hiện các chương trình du lịch cho khách du lịch. Ngoài ra, doanh nghiệp lữ hành
còn có thể tiến hành các hoạt động trung gian bán sản phẩm của các nhà cung cấp du
lịch hoặc thực hiện các hoạt động kinh doanh tổng hợp khác đảm bảo phục vụ các nhu
cầu du lịch của khách từ khâu đầu tiên đến khâu cuối cùng.
Khái niệm thị trường du lịch: Thị trường du lịch là một bộ phận thị trường
chung, một phạm trù của sản xuất và lưu thông sản phẩm du lịch. Nó phản ánh toàn bộ

mối quan hệ trao đổi giữa người mua và người bán, giữa cung và cầu cùng toàn bộ các
mối quan hệ, thông tin, kinh tế, kỹ thuật trong lĩnh vực du lịch.
Cũng có thể hiểu thị trường du lịch là tất cả khách hàng có nhu cầu du lịch cần
được thỏa mãn, có khả năng chi trả và thời gian rảnh rỗi để thực hiện chuyến đi. Nhu


8
cầu muốn đi du lịch chưa đủ để trở thành cầu du lịch khi con người chưa có khả năng
thanh toán, thời gian rỗi để sẵn sàng đi du lịch.
Khái niệm phát triển thị trường khách du lịch: Phát triển thị trường khách du
lịch là việc duy trì và phát triển thị trường khách du lịch để làm tăng doanh thu và thị
phần cho doanh nghiệp.
Phát triển thị trường khách du lịch là hoạt động rất quan trọng đối với doanh
nghiệp lữ hành, nó đóng vai trò then chốt đối với sự phát triển của doanh nghiệp,
doanh nghiệp du lịch muốn lớn mạnh và trở thành doanh nghiệp hàng đầu thì họ phải
không ngừng phát triển thị trường, tăng doanh thu, thị phần và quy mô. Thông qua các
chiến lược và hoạt động marketing, các doanh nghiệp cần nỗ lực đạt được các mục tiêu
phát triển thị trường đã đặt ra. Trước tiên doanh nghiệp sẽ phải định hướng rõ các khu
vực thị trường mà doanh nghiệp sẽ tiến hành marketing, tiếp đó phải nghiên cứu, tìm
hiểu khu vực thị trường đó và sẽ sử dụng biện pháp marketing nào để có thể khai thác
hiệu quả thị trường đó.
1.1.2. Một số vấn đề về hoạt động marketing phát triển thị trường trong kinh doanh
lữ hành
1.1.2.1. Đặc điểm hành vi mua sản phẩm lữ hành của khách du lịch
Khái niệm hành vi mua: hành vi mua của khách hàng là toàn bộ hành động mà
người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho
hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi của
người tiêu dùng là cách thức mà họ sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định (tiền bạc,
thời gian, công sức,...) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm
thỏa mãn nhu cầu cá nhân.

*Đặc điểm hành vi mua của khách du lịch:
Hành vi tiêu dùng sản phẩm du lịch của mỗi người hay mỗi quốc gia, địa
phương đều có những hành vi khác nhau, nhưng nhìn chung thì hành vi tiêu dùng sản
phẩm lữ hành đều có một số đặc điểm sau:
Tiêu dùng du lịch của khách du lịch đa số phụ thuộc vào thu nhập và giá cả. Thu
nhập càng cao thì nhu cầu tiêu dùng du lịch cũng càng tăng cao.
Khách du lịch quan tâm nhiều tới yếu tố giá cả, chất lượng các chương trình du
lịch và các dịch bổ bổ xung trong một chương trình du lịch trọn gói.
Thời gian lưu trú cũng ảnh hưởng đến hành vi mua của khách du lịch.
Việc tiêu dùng sản phẩm lữ hành có sự giới hạn về thời gian và nó phụ thuộc
vào chương trình du lịch của khách du lịch.
1.1.2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua và quá trình ra quyết định mua của
khách du lịch
* Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua:


9
- Yếu tố cá nhân và tâm lý:
Những yếu tố cá nhân bao gồm tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống, nghề nghiệp,
hoàn cảnh kinh tế,phong cách sống, nhân cách và ý niệm về bản thân. Chúng quyết
định đến quyết định chọn lựa loại sản phẩm dịch vụ du lịch phù hợp với bản thân họ.
Những yếu tố tâm lý: Là những tác nhân bên trong người khách du lịch thúc đẩy
hoặc kìm hãm hành vi mua của họ. Hành vi của con người chịu ảnh hưởng rất lớn của
các yếu tố tâm lý cơ bản là nhu cầu và động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái
độ.
- Các nhân tố giao tiếp:
Yếu tố văn hóa: Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi của
người tiêu dùng. Người mua chịu ảnh hưởng sâu sắc của nền văn hóa, nhánh văn hóa
tầng lớp xã hội mà họ được xếp vào.
Yếu tố xã hội: hành vi mua của khách du lịch chịu ảnh hưởng của các yếu tố xã

hội như: các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò, địa vị trong xã hội.Với các yếu tố xã
hội khác nhau, khách du lịch sẽ có những mức độ ảnh hưởng khác nhau đến quyết định
mua các dịch vụ du lịch, do đó cần quan tâm đến vai trò của các yếu tố để nhận biết
các khách hàng mục tiêu của mình và có các biện pháp thu hút khách du lịch.
* Quá trình ra quyết định mua của khách du lịch:
Quá trình mua của khách du lịch gồm 5 bước sau:
Bước 1: Ý thức nhu cầu
Khách du lịch mua sản phẩm dịch vụ của công ty xuất phát từ nhu cầu bên
trong của khách, từ quảng cáo, khuyếch trương, thông tin từ bạn bè, gia đình. Vì vậy,
khi khách du lịch cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và mong muốn thì sẽ
nảy sinh nhu cầu. Nhu cầu có thế bắt nguồn từ những tác nhân nội tại hay bên ngoài.
Các công ty có thể dùng hoạt động tiếp thị làm cho khách hàng ý thức được nhu cầu.
Bước 2: Tìm kiếm thông tin
Khi nhu cầu của khách du lịch tăng cao họ sẽ tìm kiếm các thông tin có liên
quan để thỏa mãn nhu cầu của mình. Khách hàng sẽ tìm hiểu sản phẩm thông qua
nguồn thông tin từ kinh nghiệm tiêu dùng, thông tin xã hội và thông tin nội bộ và
thông tin phi thương mại. Kết thúc quá trình tìm kiếm thông tin khách du lịch có danh
sách thông tin các sản phẩm dịch vụ đáp ứng thỏa mãn nhu cầu của mình.
Bước 3: Đánh giá các phương án lựa chọn
Khi có danh sách thông tin các sản phẩm dịch vụ đáp ứng được nhu cầu của
mình, khách du lịch sẽ áp dụng những tiêu chuẩn cá nhân để đánh giá sản phẩm dịch
vụ đó để đưa ra quyết định phù hợp và đúng đắn.
Bước 4: Quyết định mua


10
Có phương án lựa chọn tối ưu cho mình nhưng khi lựa chọn sản phẩm dịch vụ
của một công ty lữ hành nào đó, thì vẫn còn tồn tại khoảng cách giữa việc chọn
phương án tối ưu và quyết định mua. Trên thực tế chỉ sau khi tiêu dùng xong khách du
lịch mới có thể biết được rằng đánh giá của họ có đúng hay không, hiệu quả hay không

hiệu quả còn bị chi phối bởi các tác nhân khách quan khó lường trước. Đây là nguyên
nhân gây ra cảm nhận mạo hiểm và tạo khoảng cách giữa bước đánh giá các phương
án và quyết định mua. Nhiệm vụ của các nhà làm marketing là cần phải giữ mối liên
hệ mật thiết với khách du lịch tiềm năng để có thể can thiệp đúng lúc nhằm loại trừ
cảm nhận mạo hiểm của khách.
Bước 5: Đánh giá sau mua
Sau khi mua khách du lịch sẽ đánh giá để đưa ra so sánh giữa chi phí họ bỏ ra
với lợi ích mà họ nhận được khi mua sản phẩm dịch vụ của công ty lữ hành. Chỉ khi
họ thỏa mãn với sản phẩm dịch vụ của công ty lữ hành cung cấp thì cảm giác mạo
hiểm không còn nữa và sẽ truyền miệng tới những khách du lịch tiềm năng của công ty
lữ hành. Vì vậy, nhà làm marketing không chỉ dừng lại sau hoạt động mua mà cần phải
thăm dò ý kiến khách du lịch để làm thỏa mãn hơn nữa nhu cầu của khách du lịch..
1.2. Nội dung hoạt động marketing phát triển thị trường trong kinh doanh du lịch
1.2.1. Nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường là quá trình thu thập, phân tích thông tin về thị trường,
sản phẩm hoặc dịch vụ được chào bán trên thị trường đó. Nghiên cứu thị trường có thể
thiết kế để nghiên cứu về chân dung khách hàng, tiềm năng sản phẩm mới và thị
trường mới và chuyển động ngành hàng nói chung.
Có hai loại dữ liệu chủ yếu trong nghiên cứu thị trường: thứ cấp và sơ cấp. Dữ
liệu thứ cấp là dữ liệu đã có sẵn, không phải do đơn vị nghiên cứu thu thập, đã công bố
nên dễ thu thập, ít tốn thời gian, tiền bạc trong quá trình thu thập (Ví dụ: báo cáo của
các bộ, ngành). Còn dữ liệu sơ cấp là những dữ liệu chưa có sẵn, được thu thập lần
đầu, do chính người nghiên cứu thu thập. Trong thực tế, khi dữ liệu thứ cấp không đáp
ứng được yêu cầu nghiên cứu, hoặc không tìm được dữ liệu thứ cấp phù hợp thì các
nhà nghiên cứu sẽ phải tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp.
Vai trò của nghiên cứu thị trường là cung cấp thông tin nhằm giảm thiểu rủi ro,
giúp nhà quản lý đưa ra những quyết định sáng suốt hơn trong qua trình hoạch định
chiến lược, tổ chức và thực hiện hoạt động Marketing.
1.2.2. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
1.2.2.1. Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường là chia toàn bộ thị trường của một dịch vụ nào đó thành ra
các nhóm. Trong mỗi nhóm có những đặc trưng chung. Một đoạn thị trường là một


11
nhóm hợp thành có thể xác định được trong một thị trường chung, mà một sản phẩm
nhất định của doanh nghiệp có sức hấp dẫn đối với họ.
*Một số cơ sở phân đoạn thị trường du lịch thường được sử dụng:
Theo địa lý: Là chia thị trường thành các nhóm khách hàng có cùng vị trí địa lý
như vùng, quốc gia, miền, tình, thành phố… đây là tiêu chí được sử dụng rất phổ biến
trong kinh doanh du lịch.
Theo dân số( nhân khẩu học) : Là việc chia thị trường dựa theo những thống kê,
được thu thập từ các thông tin điều tra dân số như độ tuổi, giới tính, cấu trúc gia
đình…
Theo mục đích chuyến đi: Phân đoạn theo nhu cầu đi du lịch của khách du lịch
có cùng mục đích chuyến đi như: nghỉ dưỡng, du lịch văn hóa, thể thao nghỉ mát,
thăm thân…Đây là một tiêu thức khá phổ biến được các doanh nghiệp du lịch lữ hành
áp dụng hiện nay ở nước ta.
Theo đồ thị tâm lý: Chia thị trường dựa trên các hình thái tâm lý của khách và
trên cơ sở tâm lý học về những lối sống nhất định. Tiêu thức này thường dùng để bổ
sung cho tiêu thức phân đoạn theo địa lý hay dân số ( nhân khẩu học).
Theo sản phẩm: Dựa vào đặc điểm hay các khía cạnh khác nhau của sản phẩm
để phân loại khách hàng và chia khách hàng thành những nhóm theo loại sản phẩm họ
sử dụng.
Theo hành vi: tức là căn cứ vào những lợi ích mà họ tìm kiếm, địa vị của khách
hàng, sự trung thành của khách hàng, mức giá…
Theo kênh phân phối: là chia khách hàng theo các trung gian phân phối theo
chức năng hay theo những đặc tính mà các chóm chức năng cùng có.
* Các phương pháp phân đoạn thị trường:
Phương pháp phân đoạn một lần: Là Việc sử dụng một tiêu chí để phân đoạn.

Phương pháp phân đoạn hai lần: Lựa chọn một tiêu thức cơ bản và tiếp tục lựa
chọn tiêu thức khác để chia nhỏ thị trường.
Phương pháp phân đoạn nhiều lần: Chọn một tiêu thức phân đoạn sau đó lựa
chọn thêm hai hay nhiều các tiêu thức khác để chia nhỏ hơn nữa.
1.2.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là một phân đoạn thị trường được doanh nghiệp lựa chọn
để tập trung nỗ lực marketing kinh doanh có hiệu quả.Việc phân đoạn thị trường bằng
các tiêu thức phân đoạn khác nhau cho phép các doanh nghiệp có thể đánh giá từng
đoạn thị trường và quyết định xem mình sẽ xâm nhập vào những phân đoạn thị trường
nào có lợi nhất.


12
Để đánh giá các đoạn thị trường khác nhau, doanh nghiệp cần xem xét các yếu
tố sau: Quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường, mức độ hấp dẫn về cơ cấu
của đoạn thị trường, mục tiêu và nguồn tài chính của công ty
Sau khi đánh giá phân đoạn thị trường khác nhau. Doanh nghiệp phải quyết
định sẽ nên chọn bao nhiêu đoạn thị trường. Các phương án có thể lựa chọn:
Phục vụ toàn bộ thị trường: Doanh nghiệp nỗ lực đáp ứng nhiều nhất khách
hàng bằng các sản phẩm của mình
Chuyên môn hóa tuyển chọn: Doanh nghiệp chọn thị trường riêng biệt có sức
hấp dẫn phù hợp với khả năng của doanh nghiệp.
Chuyên môn hóa theo sản phẩm: Doanh nghiệp tập trung vào sản xuất một loại
sản phẩm để đáp ứng nhu cầu thị trường. Doanh nghiệp có thể gây dựng được uy tín
song sẽ trở nên rủi ro nếu xuất hiện sản phẩm thay thế.
Chuyên môn hóa theo thị trường: Doanh nghiệp tập trung thỏa mãn nhu cầu đa
dạng của một nhóm khách hàng. Qua đó doanh nghiệp có thể tạo dựng uy tín cho các
dịch vụ của mình với khách hàng.
Tập trung vào một đoạn thị trường: Lựa chọn một đoạn thị trường phù hợp với
sản phẩm của công ty và khai thác thị trường đó.

1.2.3 Xác định vị thế
Xác định vị thế là việc phát triển một dịch vụ và marketing mix để chiếm được
một vị trí cụ thể trong tâm trí của khách hàng tại các thị trường mục tiêu.
- Để xác định vị thế có hiệu quả các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành cần tiến
hành các bước sau:
Xác định những lợi ích quan trọng nhất đem lại cho khách hàng khi mua các
sản phẩm lữ hành của doanh nghiệp
Người làm công tác marketing cần quyết định về hình ảnh mà doanh nghiệp
mong muốn tạo dựng trong tâm trí khách hàng tại các thị trường mục tiêu doanh
nghiệp đã chọn
Tạo ra sự khác biệt trong sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp so với sản phẩm,
dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.
Truyền tải được những sự khác biệt đã tạo ra trong các tuyên bố về vị thế.
Thực hiện tốt những gì mà các doanh nghiệp đã hứa với khách hàng tiềm năng
của mình
Các phương pháp xác định vị thế của doanh nghiệp trên thị trường:
Dựa trên các nết đặc trưng của sản phẩm
Dựa trên những lợi ích, giả pháp hoặc nhu cầu của khách hàng
Dựa trên vị thế đối với các nhóm khách hàng khác nhau
Dựa trên vị thế đối trọng với các sản phẩm khác


13
Tạo sự khác biệt cho sản phẩm
Dựa trên trường hợp sử dụng cụ thể của khách hàng
1.2.4 Các chính sách marketing-mix nhằm phát triển thị trường khách du lịch
1.2.4.1 Chính sách sản phẩm
Chính sách sản phẩm là tổng thể những quy tắc chỉ huy việc tung sản phẩm vào
thị trường để thỏa mãn nhu cầu thị trường và thị hiếu của khách hàng trong thời kỳ
kinh doanh của doanh nghiệp để đảm bảo việc kinh doanh có hiệu quả.

Danh mục sản phẩm là tập hợp các chủng loại sản phẩm và các đơn vị sản
phẩm do một người bán cụ thể đem chào bán cho người mua. Danh mục sản phẩm
được phản ánh qua bề rộng, bề dài, bề sâu và mức độ hài hòa của nó. Bốn thông số đặc
trưng cho danh mục sản phẩm mở ra cho công ty bốn hướng chiến lược mở rộng danh
mục sản phẩm.
Bề rộng của danh mục sản phẩm là tổng số các chủng loại sản phẩm do doanh
nghiệp sản xuất.
Bề dài của danh mục sản phẩm là tổng số những mặt hàng thành phần của nó.
Bề sâu của danh mục sản phẩm là số lượng các sản phẩm khác nhau trong cùng
một chủng loại.
Mức độ hài hòa của danh mục sản phẩm phản ánh mức độ gần gũi của sản phẩm
thuộc các nhóm chủng loại khác nhau xét theo góc độ mục đích sử dụng cuối cùng hoặc
những yêu cầu về tổ chức sản xuất, các kênh phân phối hay một tiêu chuẩn nào đó.
- Chiến lược marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm
Ở giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường, khi mà đối thủ cạnh tranh còn ít, lợi
nhuận thấp, tùy theo vị thế cạnh tranh mà doanh nghiệp lữ hành có thể áp dụng các
chiến lược như chiến lược hớt váng nhanh, hớt váng chậm, xâm nhập chớp nhoáng,
xâm nhập từ từ.
Ở giai đoạn phát triển, chiến lược marketing mà doanh nghiệp lữ hành có thể áp
dụng, đó là nâng cao chất lượng dịch vụ, bổ sung thêm dịch vụ cho sản phẩm, xâm
nhập vào các đoạn thị trường mới.
Đến giai đoạn chín muồi, khi mà tốc độ tăng trưởng chậm dần lại, doanh nghiệp
lữ hành cần áp dụng chiến lược cải biến thị trường, cải biến sản phẩm, cải biến các yếu
tố của marketing-mix. Ở giai đoạn suy thoái, chiến lược marketing công ty lữ hành có
thể áp dụng là thu hẹp thị trường, thu hẹp danh mục sản phẩm, giảm giá bán.
- Phát triển sản phẩm mới
Phát triển sản phẩm mới là yêu cầu tất yếu khách quan trong hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp. Việc phát triển sản phẩm mới là việc làm cần thiết, song có thể rất mạo
hiểm đối với doanh nghiệp bởi tỷ lệ thất bại của sản phẩm mới rất cao, chi phí lớn. Do vậy

14
khi phát triển sản phẩm mới các doanh nghiệp đều phải tuân thủ nghiêm ngặt các bước
trong quá trình tạo ra sản phẩm mới trước khi đưa nó vào thị trường.
1.2.4.2. Chính sách giá
- Chính sách giá là yếu tố duy nhất trong marketing - mix tạo ra doanh thu, thu
nhập. Đây là yếu tố linh hoạt nhất của marketing - mix, do giá có thể thay đổi nhanh
chóng trong khi các yếu tố khác như sản phẩm, kênh phân phối...không phải dễ dàng
thay đổi được.
- Mục tiêu định giá:Mỗi doanh nghiệp khi theo đuổi một chính sách giá đều có
những mục tiêu nhất định
Dẫn đầu về chất lượng: Bao gồm việc đưa ra sản phẩm có chất lượng cao và áp dụng
mức giá cao.
Chiếm lĩnh thị phần: Áp dụng mức giá tương đối thấp để tăng tối đa mức tiêu
thụ thị trường, điều này làm chi phí đơn vị giảm xuống, qua đó vẫn đảm bảo lợi nhuận
cho công ty.
Tối đa hóa lợi nhuận: Định giá trên cơ sở xác định nhu cầu thị trường để đem
lại doanh thu và lợi nhuận tối đa.
Mục tiêu tồn tại: Mức giá đặt ra thấp hơn giá thành song cao hơn mức chi phí
cố định, thường được áp dụng để vượt qua các giai đoạn khó khăn. Với chính sách giá
như vậy, doanh nghiệp có thể cầm cự trong một thời gian nhất định để chờ cơ hội mới.
Các mục tiêu khác: tùy theo tình hình cụ thể để định giá.
- Chiến lược định giá:
Định giá cho sản phẩm mới
Định giá cho toàn bộ danh mục sản phẩm
Quyết định điều chỉnh giá
Quyết định thay đổi giá
1.2.4.3. Chính sách phân phối
Chính sách phân phối được thực hiện qua các kênh phân phối. Kênh phân phối
sản phẩm du lịch được hiểu như một hệ thống tổ chức dịch vụ nhằm tạo ra các điểm bán

hoặc cách tiếp cận sản phẩm một cách thuận tiện cho khách du lịch, ở ngoài địa điểm
diễn ra quá trình sản xuất và tiêu dùng sản phẩm. Những đặc điểm của sản phẩm du lịch
có ảnh hưởng đến hình thức cũng như phương thức hoạt động của các kênh phân phối.
Sản phẩm du lịch chủ yếu là dịch vụ không thể có sự lưu chuyển trực tiếp tới khách du
lịch. Mặc dù vậy các kênh phân phối đã làm cho sản phẩm được tiếp cận dễ dàng trước
khi khách du lịch có quyết định mua. Khách du lịch có thể cảm nhận, hiểu rõ và đặt mua
các sản phẩm thông qua các phương tiện quảng cáo, thông tin liên lạc…


15
Nội dung chủ yếu của chính sách phân phối là tạo lập các mối quan hệ. Đó là
mối quan hệ giữa các hãng du lịch với khách du lịch, giữa các hãng du lịch với nhau,
các hãng du lịch với các nhà cung ứng.
1.2.4.4. Chính sách xúc tiến
Chính sách xúc tiến là hoạt động truyền thông được tạo dựng bởi tổ chức nhằm
thay đổi nhận thức, tình cảm, hành động của người nhận tin trên thị trường mục tiêu
dựa trên cơ sở các kênh truyền thông trực tiếp hay gián tiếp.
Chính sách xúc tiến gồm 5 công cụ chủ yếu:
Quảng cáo: là việc sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng
sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi; sản phẩm, dịch vụ không có mục
đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ được giới
thiệu, trừ tin thời sự; chính sách xã hội; thông tin cá nhân.
Khuyến mại hay xúc tiến bán: Được hiểu là sự kiện hoặc tập hợp các sự
kiện/hoạt động tập trung của hơn một doanh nghiệp/tổ chức hoặc một chính
sách/chương trình hành động nhằm xúc tiến hỗ trợ hoạt động bán hàng và làm tăng
trưởng giao dịch thương mại.
Quan hệ công chúng: là một vấn đề không thể thiếu trong mối quan hệ của
doanh nghiệp. Quan hệ công chúng tốt hay xấu có ảnh hưởng lớn đến kết quả hoạt
động của doanh nghiệp.
Marketing trực tiếp: là việc sử dụng một hay nhiều công cụ truyền thông

marketing ảnh hưởng tới quyết định mua trực tiếp của khách hàng và tạo nên các giao
dịch kinh doanh tại mọi địa điểm.
Bán hàng cá nhân: Hoạt động trực tiếp giới thiệu về hàng hóa và dịch vụ của cá
nhân nhân viên bán hàng nhằm mục đích bán hàng và xây dựng mối quan hệ với khách
hàng.
1.2.5 Các chiến lược marketing phát triển thị trường khách du lịch nội địa
1.2.5.1 Thâm nhập thị trường
Mục tiêu thâm nhập thị trường của doanh nghiệp là phát triển việc tiêu thụ sản
phẩm trên thị trường hiện tại, tăng doanh số sản phẩm tiêu thụ và tăng cường hoạt
động marketing, thu hút thêm khách hàng bằng các công cụ như quảng cáo, khuyến
mãi, giảm giá... Để thực hiện tốt công cuộc thâm nhập thị trường, doanh nghiệp cần
tăng cường hoạt động bán hàng, đầu tư tốt vào quảng cáo, PR sản phẩm của doanh
nghiệp mình, có những chính sách ưu đãi giảm giá cho các loại khách hàng phù hợp,
đưa ra các sản phẩm đặc biệt thu hút sự quan tâm của khách hàng.
1.2.5.2 Phát triển sản phẩm
Phát triển sản phẩm mới là hoạt động tạo ra từ sản phẩm hoàn toàn khác hoặc cải
biến từ sản phẩm sẵn có kèm theo nhãn hiệu mới do chính doanh nghiệp thực hiện.
Cách thức doanh nghiệp tạo ra sản phẩm mới hoặc cải tiến sản phẩm để thay thế sản


16
phẩm hiện hành sau đó đưa vào tiêu thụ ở các thị trường hiện tại nhằm tăng thêm sức
mua và tăng lượng tiêu thụ. Để thực hiện mục tiêu này, doanh nghiệp có thể mở rộng
sản phẩm bằng cách sản xuất nhiều dòng sản phẩm khác nhau, hoặc đóng gói loại bao
bì mới cho các sản phẩm cũ, phát triển các sản phẩm, dịch vụ liên quan...
1.2.5.3 Mở rộng thị trường
Mở rộng thị trường là chiến lược marketing quan trọng trong quá trình phát triển
thị trường. Đây là hình thức cung cấp, triển khai các sản phẩm hiện có của doanh nghiệp
sang những phân đoạn thị trường mới hay phát triển địa lý thị trường với mong muốn gia
tăng được khối lượng bán nhờ vào việc khuyến mãi những khách hàng mới. Để thực hiện

mục tiêu này, doanh nghiệp có thể sử dụng nhiều kênh bán hàng khác nhau, hướng đến
nhiều đối tượng khách hàng khác nhau không phân biệt độ tuổi, giới tính, địa vị xã hội..
và tích cực nhắm đến các thị trường lý tưởng trong nước, trong khu vực.
1.2.5.4 Đa dạng hóa
Doanh nghiệp mở rộng hoặc phát triển hoạt động kinh doanh trên cơ sở đưa ra
các sản phẩm mới bán trong các thị trường mới, kể cả hoạt động trong lĩnh vực không
truyền thống. Khả năng này tạo ra nhiều cơ hội cho doanh nghiệp nhưng cũng hàm
chứa nhiều rủi ro do doanh nghiệp tham gia lĩnh vực hoàn toàn mới.
1.3. Các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động marketing phải triển thị
trường trong kinh doanh du lịch
1.3.1 Các nhân tố môi trường vĩ mô
Môi trường vĩ mô của doanh nghiệp bao gồm 6 yếu tố: Môi trường dân số, kinh
tế, tự nhiên, công nghệ, chính trị, văn hóa.
Kinh tế: Các doanh nghiệp du lịch kinh doanh trong những thị trường nhất định
cần đặc biệt lưu ý tới chỉ số kinh tế, trong đó quan trọng nhất là các nhân tố ảnh hưởng
tới sức mua của khách du lịch. Các yếu tố tăng trưởng kinh tế, tỷ lệ lạm phát, trượt
giá… đều có ảnh hưởng nhất định đến du lịch.
Chính trị - pháp luật: Môi trường chính trị bao gồm vấn đề điều hành của chính
phủ, hệ thống pháp luật và các thông tư chỉ thị, vai trò của các nhóm xã hội. Nhiệm vụ
của những người làm marketing là phải nẵm vững những đạo luật bảo vệ cạnh tranh,
bảo vệ người tiêu dùng xã hội.
Văn hóa xã hội: Nền văn hóa của mỗi quốc gia là nhân tố để thu hút khách du
lịch. Mỗi đất nước khác nhau, mỗi địa phương khác nhau có một nền văn hóa riêng là
sức hấp dẫn đối với du khách. Các phong tục, tập quán sinh hoạt, các lễ hội… ngày
càng lôi cuốn du khách trong và ngoài nước.
Tự nhiên: Bao gồm các danh lam thắng cảnh, cảnh quan môi trường, điều kiện
địa lý…đây là cốt lõi tạo nên sự thuận lợi trong hoạt động quảng bá hình ảnh của điểm
đến cho người làm marketing.

17
Khoa học – kỹ thuật: Sự phát triển của công nghệ thông tin, khoa học kỹ thuật
giúp hoạt động kinh doanh marketing trở nên thuận lợi và dễ dàng hơn.
1.3.2 Các nhân tố môi trường ngành kinh doanh
Kinh doanh du lịch chịu tác động và ảnh hưởng của những cách ứng xử của
người cung cấp, đối thủ cạnh tranh, các trung gian marketing, công chúng và khách
hàng. Các tác động và ảnh hưởng đó nhiều khi rất lớn đối với doanh nghiệp mà doanh
nghiệp không thể kiểm soát được.
Đối thủ cạnh tranh: Các đối thủ cạnh tranh ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động
kinh doanh và hoạt động marketing của doanh nghiệp. Du lịch ngày càng phát triển
nên sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp kinh doanh du lịch ngày càng gay gắt. Áp lực
cạnh tranh từ phía các doanh nghiệp đòi hỏi doanh nghiệp luôn sáng tạo, nỗ lực cải
tiến các sản phẩm dịch vụ của mình, tránh sự trùng lặp, cần tạo ra sự khác biệt trong
tất cả các khâu trong quá trình cung cấp.
Nhà cung ứng: Nhà cung ứng chính là những người, những doanh nghiệp
cùng hợp tác để đưa ra các tổ hợp sản phẩm hay sản phẩm trọn gói nhằm tạo nên sự
khác biệt về giá trị thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Một doanh nghiệp kinh doanh lữ
hành khó có được nguồn lực đủ lớn để bao trọn mọi quá trình cung ứng mọi sản
phẩm, do đó, việc bắt tay với các nhà cung ứng có uy tín và chất lượng là một
điểm quan trọng giúp doanh nghiệp cạnh tranh trên thị trường về chất lượng, khả
năng cung ứng và giá cả…
Khách hàng: Khách hàng là nhân tố cốt lõi quyết định tới sự thành công hay
thất bại của một doanh nghiệp du lịch. Khách hàng không chỉ là người trực tiếp đem
lại doanh thu cho doanh nghiệp mà còn là một công cụ marketing hữu hiệu, do đó
khách hàng có ảnh hưởng không nhỏ tới sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp du
lịch. Vì vậy hoạt động marketing phải dựa trên nhu cầu, mong muốn của khách hàng
để đáp ứng đúng nhu cầu của họ.
1.3.3 Các nhân tố môi trường vi mô
Nhiều yếu tố bên trong cũng có ảnh hưởng to lớn đến nỗ lực marketing của một
doanh nghiệp. Việc phân tích các yếu tố bên trong sẽ giúp cho việc xây dựng và thực

hiện kế hoạch marketing sát thực và có hiệu quả hơn.
Với các doanh nghiệp trong ngành du lịch, các yếu tố bên trong bao gồm: Khả năng
tài chính, cơ sở vật chất kỹ thuật và công nghệ, nguồn nhân lực, trình độ tổ chức quản
lý ở tất cả các bộ phận doanh nghiệp, trình độ hoạt động marketing.
Nguồn nhân lực: Trong kinh doanh lữ hành, nhân viên nói chung và nhân viên
tiếp xúc nói riêng chính là bộ mặt của doanh nghiệp, một phần thay mặt doanh nghiệp
cung ứng dịch vụ, mặt khác chính là giúp doanh nghiệp giới thiệu, quảng bá hình ảnh,
tự marketing...Trình độ, ngoại hình, năng lực, thái độ phục vụ của nhân viên quyết


18
định rất lớn tới việc thỏa mãn khách du lịch cũng như việc thu hút khách quay trở lại
lần sau, vì vậy, doanh nghiệp luôn cần quan tâm chú trọng tới việc đào tạo nguồn nhân
lực, xây dựng mẫu quản lý chất lượng nếu có thể nhằm kiểm soát, chỉ đạo cũng như
giữ chân nhân viên của mình.
Khả năng tài chính: Đây là yếu tố quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp lữ hành nói chung và việc quyết định ngân sách cho các hoạt động
marketing nói riêng. Việc thực hiện các chiến lược cụ thể đều phải được đảm bảo bằng
các nguồn tài chính nhất định và những khoản dự phòng cần thiết để đối phó với các
rủi ro bất trắc xảy ra không lường trước được.
Cơ sở vật chất kỹ thuật: Vì sản phẩm du lịch là dịch vụ nên cơ sở vật chất kỹ
thuật trong doanh nghiệp du lịch là yếu tố để khách hàng phần nào đánh giá, cảm nhận
và dự đoán về chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp. Nó bao gồm: văn phòng, thiết bị,
phương tiện vận tải, máy móc, công cụ … phục vụ cung ứng sản phẩm. Do đó, các cơ
sở kinh doanh phải không ngừng đổi mới trang thiết bị kỹ thuật và công nghệ kinh
doanh hiện đại để nâng cao sức cạnh tranh.
Trình độ tổ chức quản lý: có ảnh hưởng trực tiếp đến quá trình phục vụ làm hài
lòng khách hàng. Hoạt động trong khách sạn, du lịch rất đa dạng song phải được diến
ra chu đáo và nhanh chóng nên đòi hỏi phải có trình độ tổ chức quản lý cao đảm bảo ra
được các quyết định nhanh chóng và chính xác.

Trình độ đội ngũ nhân viên marketing: cũng có ý nghĩa quyết định đến hiệu quả
kinh doanh của các doanh nghiệp. Nó đảm bảo để các doanh nghiệp khách sạn, du lịch
đáp ứng đúng nhu cầu, mong muốn của khách hàng bằng các sản phẩm, dịch vụ của
doanh nghiệp để kinh doanh có hiệu quả cao, giảm bớt được rủi ro. Đồng thời đảm bảo
thành công về lâu dài cho các doanh nghiệp.