Giải pháp marketing thu hút khách nội địa của Công ty cổ phần Vẻ Đẹp Việt

1
LỜI CẢM ƠN
Trước hết, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến các thầy cô trường Đại học
Thương mại, đặc biệt là các thầy cô khoa Khách sạn- Du lịch đã tận tâm truyền đạt
những kiến thức cơ sở, chuyên ngành và kinh nghiệm quý báu của mình trong những
năm em học tập tại trường.
Em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến cô ThS. Nguyễn Thị Quỳnh Hương là
giáo viên trực tiếp hướng dẫn em trong quá trình làm bài. Cảm ơn cô đã tận tình hướng
dẫn, giúp đỡ, bổ sung kiến thức cho em hoàn thành khóa luận tốt nghiệp.
Em xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo cùng toàn thể nhân viên Công ty Cổ
phần du lịch Vẻ Đẹp Việt đã tạo cơ hội và giúp đỡ em trong thời gian qua có thể làm
việc, học hỏi rất nhiều kinh nghiệm của các nhân viên lâu năm trong công ty. Tạo điều
kiện giúp em có thể tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, nắm chắc được các nghiệp vụ
chuyên sâu và có cái nhìn khách quan về công việc.
Em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày… tháng... năm 2018
Sinh viên thực hiện

Vũ Thị Lan

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN................................................................................................................. i
MỤC LỤC..................................................................................................................... ii
DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ..........................................................iv
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT.........................................................................................v
PHẦN MỞ ĐẦU...........................................................................................................1
1. Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài.................................................................................1
2. Tình hình nghiên cứu đề tài.......................................................................................1
3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu đề tài....................................................................3
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề tài:...................................................................3
5. Phương pháp nghiên cứu đề tài..................................................................................3

6. Kết cấu khóa luận......................................................................................................4


2
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA GIẢI PHÁP MARKETING THU HÚT
KHÁCH NỘI ĐỊA TRONG DOANH NGHIỆP KINH DOANH LỮ HÀNH...............5
1.1. Các khái niệm cơ bản..............................................................................................5
1.1.1. Khái niệm du lịch, khách du lịch và khách du lịch nội địa...................................5
1.1.2. Khái niệm doanh nghiệp lữ hành, kinh doanh dịch vụ lữ hành............................5
1.1.3. Khái niệm marketing, marketing du lịch và sự khác biệt.....................................6
1.1.4. Đặc điểm hành vi mua và đặc điểm tiêu dùng của khách du lịch nội địa.............7
1.2. Nội dung hoạt động marketing thu hút khách nội địa của doanh nghiệp lữ hành.............8
1.2.1. Nghiên cứu thị trường.............................................................................................8
1.2.2. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu.........................................8
1.2.3. Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu...........................................................9
1.2.4. Các chính sách marketing nhằm thu hút khách du lịch nội địa của doanh nghiệp
lữ hành......................................................................................................................... 10
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng và quá trình ra quyết định mua chương trình du lịch của
khách hàng................................................................................................................... 13
1.3.1. Môi trường vĩ mô...............................................................................................13
1.3.2. Môi trường vi mô...............................................................................................14
1.3.3. Môi trường ngành..............................................................................................14
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG GIẢI PHÁP
MARKETING THU HÚT KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
DU LỊCH VẺ ĐẸP VIỆT.............................................................................................16
2.1. Tổng quan tình hình hoạt động kinh doanh và các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt
động marketing thu hút khách du lịch nội địa của Công ty Cổ phần du lịch Vẻ Đẹp
Việt.............................................................................................................................. 16
2.1.1. Thông tin chung về Công ty Cổ phần du lịch Vẻ Đẹp Việt................................16
2.1.2. Cơ cấu tổ chức của Công ty Cổ phần du lịch Vẻ Đẹp Việt.................................17

2.1.3. Lĩnh vực kinh doanh của Công ty Cổ phần du lịch Vẻ Đẹp Việt........................18
2.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần du lịch Vẻ Đẹp Việt.........18
2.1.5. Ảnh hưởng của các yếu tố môi trường đến hoạt động marketing thu hút khách
nội địa của Công ty Cổ phần du lịch Vẻ Đẹp Việt.......................................................20
2.2. Thực trạng hoạt động marketing thu hút khách du lịch nội địa của Công ty Cổ
phần du lịch Vẻ Đẹp Việt.............................................................................................23
2.2.1. Nghiên cứu thị trường tại Công ty Cổ phần du lịch Vẻ Đẹp Việt.......................23
2.2.2. Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu của Công ty Cổ phần du lịch
Vẻ Đẹp Việt.................................................................................................................24
2.2.3. Định vị sản phẩm...............................................................................................25


3
2.2.4. Các chính sách marketing thu hút khách du lịch nội địa của Công ty Cổ phần Vẻ
Đẹp Việt....................................................................................................................... 25
2.3. Đánh giá chung.....................................................................................................30
2.3.1. Thành công và nguyên nhân..............................................................................30
2.3.2. Hạn chế và nguyên nhân....................................................................................31
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM TĂNG
CƯỜNG THU HÚT KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VẺ
ĐẸP VIỆT....................................................................................................................32
3.1. Dự báo triển vọng và quan điểm giải quyết các giải pháp marketing thu hút khách
nội địa của Công ty Cổ phần du lịch Vẻ Đẹp Việt.......................................................32
3.1.1. Dự báo phát triển thị trường du lịch nội địa trong thời gian tới..........................32
3.1.2. Quan điểm và mục tiêu phát triển của Công ty Cổ phần du lịch Vẻ Đẹp Việt....32
3.2. Một số giải pháp marketing thu hút khách du lịch nội địa của Công ty Cổ phần du
lịch Vẻ Đẹp Việt..........................................................................................................34
3.2.1. Hoàn thiện công tác phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu..........34
3.2.2. Đề xuất các giải pháp marketing nhằm thu hút khách du lịch nội địa của Công ty
Cổ phần du lịch Vẻ Đẹp Việt.......................................................................................35

3.3. Kiến nghị..............................................................................................................39
3.3.1. Kiến nghị với nhà nước, Sở Văn hóa Thể thao và Du lịch Hà Nội.....................39
3.3.2. Kiến nghị với UBND thành phố Hà Nội............................................................40
KẾT LUẬN.................................................................................................................41
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO


4
DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

STT
1
2
3
4
5

Tên bảng, biểu, sơ đồ, hình vẽ
Sơ đồ 2.1: Sơ đồ tổ chức bộ máy của Công ty Cổ phần du lịch Vẻ Đẹp
Việt
Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần du lịch Vẻ
Đẹp Việt
Hình 2.1: Kết quả điều tra mức độ thường xuyên đi du lịch của khách
hàng
Hình 2.2: Đánh giá mức độ cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản
phẩm du lịch
Hình 2.3: Kết quả điều tra nguồn tiếp cận thông tin của khách hàng

Trang
17

19
24
25
29


5
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
ST
T
1
2
3
4

Ký hiệu
LHND
LHQT
NXB
UBND

Tên từ viết tắt
Lữ hành nội địa
Lữ hành quốc tế
Nhà xuất bản
Ủy ban nhân dân


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài

Du lịch ngày nay đang trở thành một ngành kinh tế mũi nhọn, một ngành công
nghiệp không khói đóng góp một phần không nhỏ vào thu nhập của mỗi quốc gia. Ở
những quốc gia phát triển, du lịch đã trở thành một nhu cầu thiết yếu. Cùng với sự phát
triển đó, du lịch Việt Nam đang không ngừng hội nhập và phát triển nhanh chóng.
Trong những năm vừa qua, lượng khách du lịch nội địa tăng trưởng khá mạnh mẽ, nhu
cầu đi du lịch nội địa tăng một cách đáng kể. Hơn thế nữa, số lượng các doanh nghiệp
du lịch ngày một tăng, đặc biệt là những doanh nghiệp lữ hành kinh doanh nội địa.
Sự bùng nổ về các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành nội địa làm cho tính cạnh
tranh giữa các doanh nghiệp trở nên mạnh mẽ hơn bao giờ hết. Để tồn tại và phát triển
được trong môi trường cạnh tranh khốc liệt này, các doanh nghiệp cần phải có
những chiến lược, kế hoạch và giải pháp phù hợp nhằm thu hút khách nội địa bởi
đây là tập khách hàng rất tiềm năng, hứa hẹn đem lại nguồn lợi lâu dài. Để làm được
điều đó, các doanh nghiệp cần phải chú trọng đến hoạt động marketing nhằm tăng
cường thu hút khách du lịch đến với doanh nghiệp cũng như nâng cao sức cạnh tranh
của mình trên thị trường. Chính vì thế, các doanh nghiệp du lịch cần phải làm tốt các
công tác, áp dụng các chính sách marketing hiệu quả giúp đẩy mạnh hơn nữa việc tiêu
thụ các sản phẩm và dịch vụ, đảm bảo cho sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp
trong môi trường cạnh tranh gay gắt hiện nay.
Có thể thấy Công ty Cổ phần du lịch Vẻ Đẹp Việt trong những năm qua đã thu
hút rất nhiều lượt khách nội địa, tuy nhiên số lượng khách tăng hàng năm xu hướng
không đồng đều. Việc phát triển các sản phẩm nội địa mới còn gặp nhiều khó khăn,
các sản phẩm mới đưa ra thị trường dễ bị sao chép, gây ảnh hưởng đến việc bán các
sản phẩm. Vì thế, việc đưa các sản phẩm hiện tại vào thị trường mới cần nhiều sự hỗ
trợ hơn nữa của các chính sách marketing. Thị trường khách du lịch nội địa năm 2017
chưa đạt được kết quả như mong đợi, chưa phát huy được tối đa tiềm năng của Công
ty. Do vậy, cần thiết phải có các biện pháp marketing nhằm thu hút nhiều hơn nữa
lượng khách nội địa đến với Công ty.
Dựa trên thực tế đó, em xin chọn đề tài khóa luận: “Giải pháp marketing thu hút
khách nội địa của Công ty cổ phần Vẻ Đẹp Việt ”
2. Tình hình nghiên cứu đề tài

Giải pháp marketing thu hút khách du lịch nội địa là vấn đề nhận được sự quan
tâm của nhiều nhà nghiên cứu. Qua tìm hiểu các công trình nghiên cứu, có một công
trình nghiên cứu điển hình liên quan đến đề tài như sau:
Nghiên cứu trong nước:


Bùi Xuân Nhàn (2009), Giáo trình Marketing du lịch, NXB Thống Kê, Hà Nội.
Giáo trình đã hệ thống các kiến thức căn bản của marketing, củng cố kiến thức
marketing cho sinh viên, giúp sinh viên hình thành các kỹ năng quản trị marketing,
nghiên cứu marketing, lập kế hoạch marketing và thực hiện các hoạt động marketing,
bên cạnh đó còn góp phần nâng cao khả năng kiểm soát các hoạt động marketing tại
các điểm, khu đô thị du lịch và doanh nghiệp du lịch.
Hà Thị Phương Quỳnh (2016), “Giải pháp marketing thu hút khách nội địa của
Công ty TNHH Marketing and More”, khóa luận tốt nghiệp, Đại học Thương Mại. Đề
tài tập trung nghiên cứu lý thuyết về khách du lịch, đặc điểm hành vi của khách du
lịch, hoạt động marketing thu hút khách du lịch nội địa. Trên cơ sở đó đưa ra các giải
pháp marketing nhằm thu hút khách du lịch nội địa của Công ty TNHH Marketing and More.
Lý Thị Thu Huyền (2017)“Giải pháp marketing thu hút khách du lịch nội địa
của công ty Cổ phần Du lịch Golden Quốc tế, Hà Nội”, khóa luận tốt nghiệp, Đại học
Thương Mại. Nghiên cứu chỉ ra hệ thống lí luận bao gồm nhiều khái niệm liên quan
đến du lịch, kinh doanh du lịch, nên bật được các ưu điểm và hạn chế của công ty Cổ
phần Du lịch Golden Quốc tế. Đề tài chỉ ra các thiếu sót, hạn chế trong công cuộc
marketing du lịch của Công ty và đề xuất các giải pháp cho các hạn chế đó.
Nghiên cứu nước ngoài:
Victor Middleton and Jackie Clarke (2012), Marketing in Travel and Tourism.
Tài liệu nói về du lịch và lữ hành, những nguyên tắc marketing và một số phương pháp
marketing cơ bản trong kinh doanh du lịch và lữ hành.
G. Lee, A.M. Morrison and J.T. O'Leary (2012), The economic value portfolio
matrix: A target market selection tool for destination marketing organizations: Tài liệu
đã đưa ra một công cụ lựa chọn thị trường mục tiêu cho các tổ chức tiếp thị điểm đến,

tuy nhiên tài liệu chưa nhắc đến các hoạt động marketing hu hút khách.
Các tài liệu trên cung cấp nhiều cách tiếp cận về những giải pháp marketing thu
hút khách du lịch nội địa của công ty du lịch. Thông qua việc tìm hiểu, phân tích cơ sở
lý luận và thực trạng các giải pháp tại công ty, kết hợp với dự báo quan điểm và mục
tiêu marketing của công ty, từ đó đưa ra các giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện
chính sách marketing tại doanh nghiệp.
Như vậy, cho đến thời điểm hiện nay chưa có công trình nghiên cứu nào đi sâu
nghiên cứu các giải pháp marketing thu hút khách nội địa tại Công ty cổ phần Vẻ Đẹp
Việt. Vì vậy, đề tài khóa luận tốt nghiệp này có tính mới, không bị trùng lặp, có ý
nghĩa cả lí luận và thực tiễn.


3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu đề tài
- Mục tiêu nghiên cứu của đề tài: các giải pháp marketing nhằm thu hút khách du
lịch nội địa đến với Công ty CP du lịch Vẻ Đẹp Việt .
- Để thực hiện mục tiêu trên cần hoàn thành các nhiệm vụ cụ thể sau:
+ Hệ thống hóa lý luận liên quan đến marketing và hoạt động marketing thu hút
khách, đặc biệt là khách nội địa.
+ Phân tích và đánh giá thực trạng về vấn đề marketing thu hút khách du lịch tại
Công ty cổ phần du lịch Vẻ Đẹp Việt: Xem xét những chính sách marketing, các nhân
tố môi trường ảnh hưởng đến những hoạt động marketing thu hút khách nội địa tại
Công ty và đánh giá ưu điểm, hạn chế, nguyên nhân của thực trạng công tác marketing
thu hút khách du lịch nội địa tại Công ty.
+ Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm thu hút khách du lịch nội địa đến với
Công ty
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề tài:
- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động marketing thu hút khách du lịch nội địa của
Công ty cổ phần du lịch Vẻ Đẹp Việt.
- Phạm vi nghiên cứu đề tài:
+ Về nội dung: Đề tài nghiên cứu các khái niệm, nội dung hoạt động marketing

thu hút khách du lịch nội địa tại Công ty cổ phần du lịch Vẻ Đẹp Việt.
+ Về không gian: Công ty cổ phần du lịch Vẻ Đẹp Việt.
+ Về thời gian: Đề tài tập trung nghiên cứu, phân tích, đánh giá các số liệu cũng
như các thông tin của Công ty cổ phần du lịch Vẻ Đẹp Việt năm 2016-2017, đề xuất
hoạt động cho năm 2018 và những năm tiếp theo.
5. Phương pháp nghiên cứu đề tài
5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
5.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
- Nguồn bên trong doanh nghiệp: Để nghiên cứu một cách cụ thể các giải pháp
marketing thu hút khách nội địa tại Công ty cổ phần du lịch Vẻ Đẹp Việt các dữ liệu thứ
cấp được thu thập bao gồm: kết quả hoạt động kinh doanh, thực trạng nguồn khách, giá
tour… các thông tin này được thu thập từ báo cáo tài chính, phòng nhân sự, phòng kế toán
– tài chính của Công ty. Ngoài ra, thu thập một số dữ liệu về cơ cấu khách, nhân lực, tiền
lương, các tour du lich của Công ty…Các số liệu, thông tin về các chương trình tour, giá
tour tham khảo có thể tìm kiếm tại trang web www.vietcharmtour.vn
- Nguồn bên ngoài doanh nghiệp: Dữ liệu được thu thập từ những giáo trình, tài
liệu có liên quan đến lý luận về các giải pháp marketing thu hút khách nội địa, từ các
website của Tổng cục Du lịch, Bộ Văn hóa - Thể thao - Du lịch.
5.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp


- Các bước tiến hành khảo sát, điều tra:
Bước 1: Xác định các mẫu điều tra: là các khách hàng nội địa mua tour du lịch
của Công ty Cổ phần du lịch Vẻ Đẹp Việt, số lượng mẫu là 100.
Bước 2: Thiết kế mẫu phiếu điều tra khách hàng, phiếu điều tra được thiết kế với
11 câu hỏi trắc nghiệm và 1 câu hỏi mở để khách có những ý kiến đóng góp riêng.
Bước 3: Xây dựng thang điểm để đánh giá tiêu chí công ty sử dụng để thu hút
khách: Rất tốt (5 điểm), tốt (4 điểm), bình thường (3 điểm), kém (2 điểm), rất kém (1 điểm).
Bước 4: Phát phiếu điều tra trực tiếp cho khách hàng. Phát phiếu điều tra cho
khách trong thời gian từ ngày 26/1đến 20/2/2018. Phát phiếu trực tiếp cho khách hàng,

xin ý kiến khách hàng và thu lại phiếu luôn.
Bước 5: Tiến hành loại bỏ các phiếu không hợp lệ. Thu thập và phân tích điều
tra, số phiếu thu về là 85/100 phiếu, số phiếu hợp lệ là 70.
Bước 6: Xử lý và phân tích số liệu.
Bước 7: Kết luận
5.2. Phương pháp phân tích dữ liệu
- Đối với dữ liệu sơ cấp: sử dụng phần mềm Excel để tổng hợp và phân tích dữ
liệu sơ cấp thu thập được.
- Đối với dữ liệu thứ cấp :
+ Phương pháp tổng hợp: Tổng hợp các thông tin dữ liệu liên quan đến tổng lượt
khách, kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty cần thiết cho quá trình nghiên cứu đề tài.
+ Phương pháp so sánh: Để so sánh xem số lượt khách của doanh nghiệp biến
động qua các năm, thấy được các giải pháp có đem lại hiệu quả hay không.
6. Kết cấu khóa luận
Kết cấu khóa luận ngoài phần mở đầu và kết luận, nội dung chính của khóa luận
được kết cấu thành 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận của giải pháp marketing thu hút khách du lịch nội địa
trong doanh nghiệp kinh doanh lữ hành.
Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng giải pháp marketing thu hút khách
du lịch nội địa của Công ty Cổ phần du lịch Vẻ Đẹp Việt.
Chương 3: Đề suất một số giải pháp và kiến nghị nhằm tăng cường thu hút
khách du lịch nội địa của Công ty Cổ phần du lịch Vẻ Đẹp Việt.


CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA GIẢI PHÁP MARKETING THU HÚT
KHÁCH NỘI ĐỊA TRONG DOANH NGHIỆP KINH DOANH LỮ HÀNH
1.1. Các khái niệm cơ bản
1.1.1. Khái niệm du lịch, khách du lịch và khách du lịch nội địa
1.1.1.1. Khái niệm du lịch
Theo luật Du lịch Việt Nam (2017): “Du lịch là các hoạt động có liên quan đến

chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên trong thời gian không quá 01
năm liên tục nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, nghỉ dưỡng, giải trí, tìm hiểu, khám
phá tài nguyên du lịch hoặc kết hợp với mục đích hợp pháp khác.”
1.1.1.2. Khái niệm khách du lịch
Theo luật Du lịch Việt Nam (2017): “Khách du lịch là người đi du lịch hoặc
kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc ngành nghề để nhận thu
nhập ở nơi đến”.
1.1.1.3. Khái niệm khách du lịch nội địa
Theo luật Du lịch Việt Nam (2017): “Khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam
và người nước ngoài cư trú tại Việt Nam đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam”.
1.1.2. Khái niệm doanh nghiệp lữ hành, kinh doanh dịch vụ lữ hành
1.1.2.1. Doanh nghiệp lữ hành
Theo phân loại của luật Du lịch Việt Nam (2017), Doanh nghiệp lữ hành bao
gồm doanh nghiệp lữ hành quốc tế và doanh nghiệp lữ hành nội địa, được quy định
như sau:
- Doanh nghiệp lữ hành quốc tế: có trách nhiệm xây dựng, bán các chương trình
du lịch trọn gói hoặc từng phần theo yêu cầu của khách để trực tiếp thu hút khách đến
với Việt Nam và đưa công dân Việt Nam, người nước ngoài cư trú ở Việt Nam đi du
lịch nước ngoài, thực hiện các chương trình du lịch đã bán hoặc ký hợp đồng ủy thá
từng phần, trọn gói cho lữ hành nội địa.
- Doanh nghiệp lữ hành nội địa: có trách nhiệm xây dựng, bán và thực hiện các
chương trình du lịch nội địa cho khách trong nước, khách nước ngoài đã được các
doanh nghiệp lữ hành quốc tế đưa vào Việt Nam.
Như vậy, “Doanh nghiệp lữ hành là một loại hình doanh nghiệp đặc biệt, kinh
doanh chủ yếu trong lĩnh vực tổ chức, xây dựng, bán và thực hiện các chương trình du
lịch trọn gói cho du khách. Ngoài ra, doanh nghiệp lữ hành còn có thể tiến hành các
hoạt động trung gian là bán sản phẩm của cá nhà cung cấp sản phẩm du lịch hoặc thực
hiện các hoạt động kinh doanh tổng hợp khác, đảm bảo phục vụ các nhu cầu của du
khách từ khâu đầu tiên cho đến khâu cuối cùng trong quá trình du lịch của họ”
1.1.2.2. Kinh doanh dịch vụ lữ hành

Theo luật Du lịch Việt Nam (2017): “Kinh doanh dịch vụ lữ hành là việc xây
dựng, bán và tổ chức thực hiện một phần hoặc toàn bộ chương trình du lịch cho
khách du lịch”
1.1.3. Khái niệm marketing, marketing du lịch và sự khác biệt
1.1.3.1. Khái niệm marketing
Theo giáo trình marketing du lịch: “Marketing là một quá trình liên tục, nối tiếp
nhau qua đó bộ phận marketing của các doanh nghiệp khách sạn du lịch lập kế hoạch,
nghiên cứu, thực hiện, kiểm soát, đánh giá các hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu
mong muốn của khách hàng và đạt được những mục tiêu của công ty”
1.1.3.2. Khái niệm marketing du lịch
Marketing du lịch là quá trình liên tục, nối tiếp nhau qua đó bộ phận marketing
của các doanh nghiệp kinh doanh du lịch lập kế hoạch, nghiên cứu, thực hiện, kiểm
soát, đánh giá các hoạt động nhằm thỏa mãn các nhu cầu, mong muốn của khách hàng
và đạt được những mục tiêu của công ty.
1.1.3.3. Sự khác biệt giữa marketing du lịch với marketing hàng hóa
Đối với hầu hết các ngành dịch vụ thì con người (People) là yếu tố quyết định,
đặc biệt là những nhân viên tuyến đầu hàng ngày hàng giờ tiếp xúc trực tiếp với khách
hàng. Họ vừa là người tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ, vừa là người bán hàng.
Hành vi, cử chỉ, lời nói, trang phục của họ...đều ảnh hưởng lớn đến tâm lý khách hàng.
Kiến thức, kỹ năng, thái độ của họ ảnh hưởng đến chất lượng dịch vu. Do vậy, yếu tố
con người, quản lý con người phải chú trọng đặc biệt.
Con người ở đây còn là phía khách hàng tiếp nhận dịch vụ. Sự tham gia của
khách hàng vào quá trình cung cấp dịch vụ, mối quan hệ giữa khách hàng với nhau
cũng được quan tâm trong marketing du lịch.
Do dịch vu có nhược điểm lớn là vô hình, cho nên cần phải chú trọng tới các yếu
tố hữu hình (Physical Evidence) thay thế nhằm tác động tích cực tới tâm lý khách
hàng, giúp cho họ hiểu biết và tin tưởng vào dịch vụ. Đó là các yếu tố hữu hình tại nơi
giao dịch, các sản phẩm kèm theo, con người, thiết bị, phương tiện, quảng cáo bằng hình ảnh...

Đối với các ngành dịch vụ, quá trình (Process) cung cấp và tiêu thụ dịch vụ xảy
ra đồng thời, và trong nhiều loại dịch vụ, khách hàng tham gia vào quá trình tạo ra
dịch vụ. Khách hàng không chỉ quan tâm đến kết quả của dịch vụ, mà còn quan tâm
đến quá trình cung cấp dịch vụ, vì quá trình đó diễn ra trước mắt khách hàng. Quá
trình này tác động mạnh tới tâm lý, cảm nhận của khách hàng.
1.1.4. Đặc điểm hành vi mua và đặc điểm tiêu dùng của khách du lịch nội địa.
Mỗi một khách hàng đến từ các vùng miền khác nhau mang những đặc điểm tiêu
dùng khác nhau. Khách du lịch nội địa có đời sống tình cảm kín đáo, nặng tình, có ý


thức dân tộc và cộng đồng cao, cần cù chịu khó trong lao động. Nhìn chung hành vi
của khách du lịch nội địa có đặc điểm sau đây:
Nhu cầu đi du lịch của khách du lịch nội địa là nhu cầu đặc biệt và thứ cấp. Đặc
biệt là vì khi đi du lịch du khách mong muốn được hưởng những dịch vụ có chất lượng
tốt, muốn được phục vụ, được thưởng thức và sinh hoạt khác với những thói quen thường ngày.
Nhu cầu tham quan: họ tìm kiếm một sự đa dạng rộng của các loại điểm đến và
hoạt động du lịch, nói cách khác phạm vi của các sản phẩm dịch vụ nên càng rộng
càng tốt. Khách du lịch nội địa thích đi du lịch ở những nơi có phong cảnh thiên nhiên
đẹp, phong tục tập quán độc đáo, riêng biệt của từng vùng miền mà họ đến tham quan,
có những di tích gắn liền với lịch sử đất nước.
Nhu cầu ăn uống: Họ thưởng thức những món ăn, đặc sản riêng của từng vùng
miền tuy nhiên khả năng chi trả không cao nên đối tượng khách này thường tìm đến
những quán ăn, nhà hàng bình dân.
Nhu cầu nghỉ ngơi: khả năng thanh toán của khách nội địa thấp hơn so với khách
quốc tế, thời gian cư trú của họ không dài và yêu cầu về chất lượng dịch vụ thấp hơn
nên họ thường lựa chọn khách sạn từ 1 đến 3 sao hoặc các homestay với cơ sở vật chất ở mức khá.
Đặc điểm khác: khách du lịch nội địa thích các chương trình khuyến mại, giảm
giá đối với các tour du lịch.
Với các đặc điểm hành vi tiêu dùng như trên, các Công ty vừa có những thuận lợi
nhưng cũng gặp phải nhiều khó khăn trong việc thu hút và thỏa mãn nhu cầu của

khách du lịch nội địa.
Thuận lợi: Xuất phát từ lối sống tình cảm, và ý thức dân tộc cao nên việc du lịch
trong nước là một trong những ưu tiên lựa chọn của khách du lịch nội địa. Do đó, công
tác thu hút khách sẽ dễ dàng hơn so với thu hút khách du lịch quốc tế. Các chi phí về
quảng bá, truyền thông có thể ít tốn kém hơn do khách đã chủ động lựa chọn và tìm
hiểu. Bên cạnh đó, khách du lịch nội địa có cầu về dịch vụ vui chơi giải trí là chủ yếu
nên việc tổ chức các chương trình du lịch cho du khách không yêu cầu quá nhiều và
quá khắt khe, các công ty du lịch có thể dễ dàng hơn trong việc đáp ứng và thỏa mãn
nhu cầu của du khách.
Khó khăn: Do thường đi theo nhóm người, theo đoàn nên việc tổ chức đoàn và
sắp xếp tour gặp nhiều khó khăn. Việc quản lý cũng gặp nhiều bất cập do đoàn ghép từ
nhiều thành phần khác nhau, không có sự thống nhất và liên kết trong đoàn. Ngoài ra
tâm lý khách du lịch nội địa cũng chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố tâm lý cá nhân và gia
đình nên thường khó khăn trong việc đưa ra quyết định, hoặc quyết định rồi nhưng gặp
phải sự phản đối từ gia đình thì lại không tham gia nữa.
1.2. Nội dung hoạt động marketing thu hút khách nội địa của doanh nghiệp lữ hành
1.2.1. Nghiên cứu thị trường


Nghiên cứu thị trường là để tìm hiểu thêm về nhu cầu của thị trường, những thay
đổi mới trên thị trường để đáp ứng kịp thời, những sản phẩm, chiến lược kinh doanh
của các đối thủ cạnh tranh. Trong môi trường marketing liên tục thay đổi, nhu cầu của
khách hàng cũng thay đổi không ngừng, các doanh nghiệp cần phải nắm được những
mong muốn của khách hàng để có thể đáp ứng tốt nhất nhu cầu của họ.
Nghiên cứu thị trường bao gồm:
- Nghiên cứu sở thích, thị hiếu, quỹ thời gian nhàn rỗi, thời điểm và nhu cầu, đặc
điểm tiêu dùng, khả năng thanh toán của du khách.
- Nghiên cứu số lượng doanh nghiệp đang kinh doanh cùng lĩnh vực du lịch, xem
xét đánh giá quy mô, điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh so với mình.
Trên cơ sở những nghiên cứu đó, doanh nghiệp sẽ tiến hành sản xuất các chương

trình du lịch nhằm đáp ứng nhu cầu của tập khách hàng mà doanh nghiệp lựa chọn. Để
thực hiện tốt nhiệm vụ đó thì mỗi doanh nghiệp cần thu thập thông tin cũng như
nghiên cứu thị trường tìm ra những điểm tích cực có lợi cho hoạt động của doanh
nghiệp. Nếu công tác nghiên cứu được làm cẩn thận, chi tiết, chính xác thông tin và
kịp thời giúp doanh nghiệp đưa ra được những giải pháp marketing mang lại hiệu quả
cao và từ đó giúp tăng cường thu hút khách du lịch nội địa đến với doanh nghiệp.
1.2.2. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
1.2.2.1. Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường là việc chia tất cả thị trường của một dịch vụ nào đó ra
thành các nhóm có đặc trưng chung. Một đoạn thị trường là một nhóm hợp thành,
trong một đoạn có sự đồng nhất nhất định như nhu cầu, tính cách hay hành vi mua.
Đồng thời giữa các đoạn thị trường khác nhau có sự khác biệt về nhu cầu, tính cách hay
hành vi mua.
Phân đoạn thị trường giúp người làm marketing hiểu rõ hơn nhu cầu, mong muốn
của khách hàng trong từng giai đoạn. Giúp định vị thị trường một cách có hiệu quả
hơn. Nâng cao hiệu quả, độ chính xác trong việc lựa chọn các biến số của marketing –
mix. Sử dụng hiệu quả các nguồn lực marketing.
Do đặc điểm mỗi doanh nghiệp có những hạn chế nhất định về nguồn lực, không
thể nào đáp ứng hết được những nhu cầu của thị trường nên cần phân đoạn thị trường
để xác định những đặc tính của từng đoạn, xem xét xem có đoạn nào phù hợp với khả
năng của doanh nghiệp để đáp ứng nhu cầu mong muốn của khách hàng.
Các nhà nghiên cứu marketing có thể chọn những tiêu thức sau để phân đoạn thị trường:
Theo vị trí địa lý: là chia thị trường thành các nhóm khách hàng có cùng vị trí địa
lý như vùng, miền, thành phố, nông thôn….


Theo dân số học: là việc chia thị trường theo những thống kê được rút ra chủ yếu
từ thông tin điều tra dân số học như độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập bình quân
đầu người…
Theo mục đích chuyến đi: là việc chia thị trường theo mục đích chuyến đi của

khách như khách đi du lịch với mục đích vui chơi giải trí, thăm thân, công vụ…
Theo hành vi: là việc chia khách hàng theo những cơ hội sử dụng của họ, những
lợi ích được tìm kiếm, địa vị của họ, mức giá, sự trung thành với nhãn hiệu, giai đoạn
sẵn sàng mua, thái độ đối với sản phẩm dịch vụ…
Sau khi lựa chọn được các tiêu thức phân đoạn thị trường thì các doanh nghiệp
kinh doanh lữ hành du lịch có thể chọn các phương pháp phân đoạn thị trường sau:
Phân đoạn một lần: là việc phân đoạn thị trường bằng cách chọn một trong các
tiêu thức phân đoạn căn bản để phân đoạn thị trường.
Phân đoạn hai lần: Sau khi đã thực hiện phân đoạn theo một tiêu thức căn bản,
tiếp tục chia nhỏ thị trường theo tiêu thức phân đoạn thứ hai.
Phân đoạn nhiều lần: Sauk hi đã thực hiện phân đoạn theo một tiêu thức căn bản,
sau đó dùng hai hay nhiều hơn các tiêu thức khác để tiếp tục phân đoạn thị trường.
1.2.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là những nhóm khách hàng có cùng nhu cầu và ước muốn,
đặc điểm và hành vi tiêu dùng có thể được thỏa mãn bằng hàng hóa và dịch vụ mà
doanh nghiệp có thể đáp ứng được. Đồng thời tạo ra ưu thế nhất định so với đối thủ
cạnh tranh, đạt được những mục tiêu marketing nhất định.
Để có thể phân tích một cách chính xác các phân đoạn thị trường, chung ta phải
xác định được quy mô và tốc độ phát triển của phân đoạn thị trường, cơ cấu và sự thu
hút của các đoạn thị trường, mục đích kinh doanh và nguồn tài lực của doanh nghiệp
trong mối quan hệ với từng phân đoạn. Do đó, việc lựa chọn thị trường cụ thể đòi hỏi
phải dựa trên các yếu tố: Khả năng tài chính của doanh nghiệp và chu kỳ sống của sản
phẩm cũng như chiến lược marketing của đối thủ cạnh tranh.
1.2.3. Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu
Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của
doanh nghiêp nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách
hàng mục tiêu. Đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định khuyếch trương bao nhiêu điểm
khác biệt và những điểm khách biệt nào giành cho khách hàng mục tiêu.
Thực chất là xác định sản phẩm và doanh nghiệp một vị trí nhất định trên thị trường
mục tiêu, khắc họa một hình ảnh riêng trong tâm trí khách hàng, có khả năng cạnh tranh với

các đối thủ trên cùng một thị trường mục tiêu. Các bước xác định vị thế:


Bước 1: Xác định những lợi ích quan trọng nhất đem lại cho khách hàng khi mua
các sản phẩm của doanh nghiệp
Bước 2: Quyết định về hình ảnh mà doanh nghiệp lữ hành mong muốn tạo ra
trong tâm trí khách hàng tại các thị trường mục tiêu đã chọn.
Bước 3: Tạo ra sự khác biệt trong sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp lữ hành so
với sản phẩm dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.
Bước 4: Truyền tải được sự khác biệt đã tạo ra trong các tuyên bố về vị thế và các
mặt khác của marketing đến các thị trường mục tiêu.
Bước 5: Thực hiện tốt những gì mà các doanh nghiệp lữ hành đã hứa với khách
hàng tiềm năng.
1.2.4. Các chính sách marketing nhằm thu hút khách du lịch nội địa của doanh
nghiệp lữ hành
1.2.4.1. Chính sách sản phẩm
- Sản phẩm du lịch: chủ yếu là dịch vụ mang tính tổng hợp cao dựa trên cơ sở của
nhiều ngành nghề khác nhau, hơn nữa do đặc tính của nó là sản phẩm du lịch khó xác
định được chu kỳ sống, đầu tư tạo ra sản phẩm mới là rất khó khăn. Chính vì những
đặc điểm ấy trong chiến lược chung marketing du lịch là nhằm đa dạng hoá sản phẩm,
thông qua việc tổ hợp các yếu tố cấu thành, nâng cao sự thích ứng của hàng hóa, dịch
vụ nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng.
- Nội dung của chính sách sản phẩm: Xác định chủng loại, cơ cấu của dịch vụ
hàng hoá làm sao giữ vững được vị trí của doanh nghiệp trên thị trường. Theo các nhà
nghiên cứu về du lịch thì sản phẩm du lịch có thể được xác định như tập hợp của
những yếu tố thoả mãn và những yếu tố không thoả mãn mà du khách nhận được trong
quá trình tiêu dùng.
- Phát triển các sản phẩm mới: Các sản phẩm mới (chủ yếu là các chương trình du
lịch mới, các dịch vụ mới) luôn là mối quan tâm hàng đầu của các Công ty lữ hành.
Phát triển các sản phẩm mới không chỉ cho phép Công ty lữ hành đạt được các mục

tiêu và lợi nhuận, thị phần, tiền mặt mà còn đảm bảo được uy tín và đẳng cấp của
Công ty như một trong những người dẫn đầu của thị trường. Các sản phẩm còn tạo
điều kiện để khai thác tốt hơn các khả năng của Công ty. Mặt khác các chương trình du
lịch mới là phương hướng chủ yếu để tăng cường khả năng tiêu thụ trên một khách du
lịch và thu hút khách du lịch quay lại với Công ty..


1.2.4.2. Chính sách giá
Xác định mức giá cho từng loại hàng hóa du lịch phù hợp với điều kiện thị
trường và điều kiện kinh doanh của từng thời kì. Mục tiêu của chính sách là xác định
mức giá bán mà khối lượng hàng hoá bán tối đa nhằm tối đa hoá doanh thu để tối đa
hoá lợi nhuận.
Quá trình ra quyết định về giá chịu ảnh hưởng của rất nhiều nhân tốt, căn cứ vào
khả năng điều chỉnh của doanh nghiệp nhưng được chia thành hai nhóm chính: Nhóm
nhân tốt có khả năng điều chỉnh bao gồm các nhân tốt mà doanh nghiệp có khả năng
điều chỉnh, kiểm soát và nhóm nhân tố phi điều chỉnh, những nhân tốt thuộc về môi
trường kinh doanh mà doanh nghiệp không có khả năng tác động hay kiểm soát nhưng
chúng lại tác động rất mạnh tới các quyết định về giá: Chi phí, mục tiêu của doanh
nghiệp (các mục tiêu lợi nhuận, mục tiêu về bán: tối đa hóa doanh số, chiếm lĩnh thị
trường…)
Các chiến lược giá của doanh nghiệp:
- Chiến lược giá cho sản phẩm mới: chiến lược giá hớt váng, chiến lược xâm
nhập thị trường.
- Chiến lược định giá cho danh mục sản phẩm: định giá dòng sản phẩm, định giá
cho sản phẩm bán kém tùy chọn, định giá sản phầm đi kèm bắt buộc, định giá sản
phẩm phụ.
- Chiến lược điều chỉnh giá: định giá trọn gói, chiến lược giá chiết khấu, chiến
lược giá khuyến mại, chiến lược định giá phân biệt
- Thay đổi giá: chủ động tăng giá, chủ động giảm giá, đối phó với việc tăng, giảm
giá của đối thủ cạnh tranh.

1.2.4.3. Chính sách phân phối
Phân phối trong marketing không chỉ là định ra phương hướng, mục tiêu, tiền đề
của lưu thông mà còn là thay đổi không gian thời gian và các biện pháp thủ tục để đưa
người tiêu dùng đến với sản phẩm du lịch.
Các kênh phân phối thường có vai trò rất quan trọng trong việc đưa sản phẩm tới
tay người tiêu dùng:
- Phân phối trực tiếp: Các doanh nghiệp là người sản xuất bán trực tiếp sản phẩm
của mình cho người tiêu dùng cuối cùng, giữa người sản xuất và người tiêu dùng
không tồn tại bất cứ một trung gian nào. Kênh phân phối này giúp doanh nghiệp lữ
hành, đặc biệt là doanh nghiệp kinh doanh lữ hành nội địa có thể nắm bắt nhanh nhất
nhu cầu của thị trường, từ đó tạo điều kiện để doanh nghiệp nâng cao uy tín, xử lý kịp
thời biến động của thị trường. Phân phối trực tiếp có thể là khách đặt trực tiếp qua hệ
thống website, fanpage, các kênh internet hoặc trực tiếp qua điện thoại.


- Phân phối gián tiếp: Sản phẩm được bán cho người tiêu dùng thông qua một
hoặc nhiều khâu trung gian. Với kênh phân phối này, các doanh nghiệp có thể vươn tới
được những khách hàng trong toàn quốc, chia sẻ phân tán rủi ro, chuyên môn hóa công
việc cho các thành viên trong kênh.
1.2.4.4. Chính sách xúc tiến
Theo Philip Kotler hệ thống truyền thông marketing hay còn gọi là hệ thống
khuyến mại gồm 5 công cụ chủ yếu là: quảng cáo, marketing trực tiếp, kích thích tiêu
thụ, quan hệ quần chúng và tuyên truyền, bán hàng trực tiếp. Mục đích của xúc tiến
tìm cách khuyến khích họ sử dụng thử một chuyến đi mà họ chưa biết đến hay chuyển
hướng đi từ loại dịch vụ này sang loại dịch vụ khác, hoặc là cố gắng thuyết phục
những khách hàng hiện đại tiêu dùng thêm các sản phẩm của doanh nghiệp.
- Các công cụ của xúc tiến:
+ Quảng cáo: Bao gồm mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao về
những ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ đề quảng cáo.
Đây là kiểu truyền thông mang tính đại chúng và có khả năng thuyết phục, tạo cơ hội

cho người nhận tin và so sánh nó với các cơ sở cạnh tranh.
+ Khuyến mại: Hay còn gọi là xúc tiến bán. Là tất cả các kỹ thuật nhằm kích
thích khách hàng mua hàng trong ngắn hạn thông qua các hình thức như: thi, thưởng
và quà tặng, phiếu thưởng, tài trợ lãi suất thấp…
+ Tuyên truyền-quan hệ công chúng: Là viễn tạo ra các kích thích gián tiếp nhằm
làm tăng nhu cầu về sản phẩm, hay tăng uy tín của doanh nghiệp bằng cách đưa ra
những tin tức có ý nghĩa thương mại về sản phẩm hay về doanh nghiệp trên các
phương tiện thông tin đại chúng để nhiều người biết đến, chú ý và miễn phí.
+ Bán hàng trực tiếp: Là quá trình giao tiếp trực tiếp giữa người bán và khách
hàng triển vọng với mục đích bán được hàng. Các hình thức của bán hàng trực tiếp là:
các hoạt động bán hàng cụ thể, hội nghị khách hàng, các chương trình khen thưởng,
mẫu chào hàng, hội chợ…
1.2.4.5. Các chính sách marketing khác
- Chính sách con người: Con người là yếu tố đặc biệt quan trọng, là nguồn lực
quyết định đến sự thành bại của doanh nghiệp lữ hành. Vậy nên, nếu chính sách con
người được thực hiện tốt sẽ giữ chân khách hàng lâu, sẽ biến họ thành khách hàng lâu
dài, trung thành của doanh nghiệp. Chính vì vậy, người quản lý cần lên kế hoạch từ
hoạt động hoạch định, tuyển dụng, bố trí sử dụng, đào tạo và phát triển, đánh giá, khen
thưởng hay đãi ngộ nhân viên một cách hợp lý để họ có động lực làm việc hiệu quả,
phục vụ và cung cấp cho khách hàng những dịch vụ và sản phẩm tốt nhất, hài lòng
nhất. Từ đó, làm tăng cường khả năng thu hút khách du lịch nội địa đến với công ty
nhiều hơn.


- Chính sách quan hệ đối tác: Quan hệ đối tác của doanh nghiệp lữ hành chủ yếu
là với nhà cung ứng (nhà cung ứng dịch vụ ăn uống, lưu trú, giải trí, vận chuyển,…).
Vì thế, việc thiết lập mối quan hệ với các đối tác kinh doanh là điều hết sức cần thiết
và quan trọng, nó có ý nghĩa giúp cho các doanh nghiệp nâng cao được vị thế cạnh
tranh, tối ưu sản phẩm với giá thành hợp lý, tăng năng suất, tăng uy tín, hình ảnh của
doanh nghiệp trên thị trường.

1.3. Các yếu tố ảnh hưởng và quá trình ra quyết định mua chương trình du lịch
của khách hàng
1.3.1. Môi trường vĩ mô
Môi trường vĩ mô của công ty du lịch là nơi mà công ty tìm kiếm những cơ hội
và cả những mối hiểm họa có thể xuất hiện, tác động đến hoạt động và kết quả kinh
doanh của công ty. Đây là yếu tố không thể khống chế được mà công ty cần phải theo
dõi và thích ứng. Các yếu tố môi trường vĩ mô bao gồm các nhân tố:
- Các yếu tố thuộc về môi trường tự nhiên: Các yếu tố tài nguyên du lịch là yếu tố cốt
lõi của điểm đến du lịch. Tài nguyên tự nhiên đa dạng, phong phú tạo điều kiện để
doanh nghiệp phát triển các sản phẩm du lịch mới, các chương trình du lịch với đa
dạng các điểm đến phục vụ cho quá trình phát triển sản phẩm mới và đa dạng hóa sản
phẩm của Công ty. Ngoài ra, môi trường tự nhiên gồm các nhân tố như thiên tai, lũ lụt,
ô nhiễm môi trường, tiêu thụ nguyên liệu cũng có ảnh hưởng đến tiêu dùng sản phẩm
dịch vụ du lịch và các hoạt động marketing thu hút khách du lịch nội địa. Các Công ty
cần gắn hoạt động marketing thu hút khách nội địa với các xu hướng của môi trường tự
nhiên.
- Các yếu tố văn hóa - xã hội: Các yếu tố văn hóa ảnh hưởng đến việc hình thành
thói quen tiêu dùng của các nhóm dân cư. Các yếu tố văn hóa- xã hội phù hợp với tập
khách hàng nội địa mà Công ty hướng tới sẽ tạo điều kiện thu hút khách du lịch nội địa.
Các yếu tố văn hóa cũng giúp doanh nghiệp trong việc khai thác, đa dạng hóa hình thức
phục vụ khách hàng.
- Yếu tố chính trị - pháp luật: Các quy định của pháp luật về du lịch là yếu tố tạo
điều kiện thuận lợi hay gây áp lực cho các Công ty du lịch trong việc giới thiệu, bán các
sản phẩm, thu hút khách du lịch. Luật lệ và quy định áp đặt cách thức kinh doanh, chúng
tác động đến cách thức tiếp cận và dịch vụ trong các giai đoạn.
- Yếu tố kinh tế: Tốc độ phát triển cao khiến thu nhập của người dân tăng, kéo
theo nhu cầu đi du lịch tăng, nhu cầu về các sản phẩm dịch vụ cũng đa dạng theo. Sức
mua của khách du lịch nội địa phục thuộc vào các chỉ số kinh tế như thu nhập hiện có,
giá cả, tiền tiết kiệm, tình trạng vay nợ và khả năng có thể vay, chỉ số giá tiêu dùng,
chỉ số lạm phát của nền kinh tế…Công ty cần theo dõi, phân tích chỉ số kinh tế của

quốc gia để có những dự đoán phù hợp về tiêu dùng và sản phẩm dịch vụ của khách du
lịch nhằm thu hút và kích thích họ tiêu dùng các sản phẩm du lịch.
- Yếu tố khoa học - công nghệ: Khoa học công nghệ tiên tiến, hiện đại làm tăng
năng suất lao động, nâng cao chất lượng sản phẩm hiện tại. Áp dụng công nghệ hiện
đại giúp Công ty khoa học- công nghệ tiên tiến phục vụ các công tác nghiên cứu phát
triển sản phẩm mới, là phương tiện quảng bá sản phẩm, thương hiệu của công ty. Vì
thế, công ty cần phải theo dõi xu hướng phát triển công nghệ, thích ứng và làm chủ
công nghệ mới để phục vụ tốt hơn và nâng cao hiệu quả kinh doanh.
1.3.2. Môi trường vi mô
Bao gồm các yếu tố bên trong doanh nghiệp phục vụ cho việc kinh doanh của doanh nghiệp:
- Khả năng tài chính: là yếu tố rất quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của
công ty. Ngân sách dành cho hoạt động marketing nói chung và ngân sách cho hoạt động
marketing thu hút khách nội địa nói riêng khá tốn kém. Doanh nghiệp cần đảm bảo khả
năng tài chính để có những khoản dự phòng cho các hoạt động marketing thu hút khách
hàng. Việc thực hiện các chiến lược marketing cụ thể phải được đảm bảo bằng các
nguồn lực tài chính nhất định và có những khoản dự phòng cần thiết để đối phó với
những rủi ro có thể xảy ra.
- Cơ sở vật chất kỹ thuật và công nghệ: các sản phẩm dịch vụ mang tính vô hình
và khách hàng dựa vào các cơ sở vật chất kỹ thuật, công nghệ để có thể tin tưởng vào
chất lượng các sản phẩm dịch vụ mình sắp tiêu dùng. Do đó để thu hút được khách tiêu
dùng sản phẩm doanh nghiệp cần phải chú trọng đến cơ sở vật chất kỹ thuật.
- Nguồn nhân lực: với hoạt động marketing thu hút khách du lịch nội địa thì
nguồn nhân lực không chỉ ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng sản phẩm của doanh
nghiệp cung cấp mà còn tạo ra sự khác biệt, tăng khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp.
Nguồn nhân lực đòi hỏi không chỉ về số lượng mà cần chất lượng để đảm bảo cho quá
trình cung ứng sản phẩm dịch vụ cho khách hàng hiệu quá nhất.
- Trình độ tổ chức quản lý: hoạt động trong doanh nghiệp rất đa dạng, đòi hỏi
trình độ tổ chức quản lý cao, ảnh hưởng trực tiếp đến quá trình phục vụ làm hài lòng

khách hàng và khuyến khích họ sử dụng thêm các sản phẩm dịch vụ…
1.3.3. Môi trường ngành
Các tác động và ảnh hưởng của môi trường ngành đến kinh doanh lữ hành là
không thể kiểm soát:
- Những người cung ứng: Người cung ứng cho các doanh nghiệp lữ hành, du lịch
là những cá nhân, tổ chức đảm bảo cung ứng các yếu tố cần thiết để các doanh nghiệp
lữ hành, du lịch hoạt động bình thường. Những thay đổi từ người cung ứng có tác
động rất lớn đến doanh nghiệp. Để đảm bảo sản phẩm du lịch thỏa mãn được khách
du lịch, công ty cần thường xuyên theo dõi các thông tin liên quan đến nhà cung


ứng, có chính sách lựa chọn nhà cung ứng phù hợp để cung ứng đúng, đủ các sản
phẩm cho khách hàng.
- Đối thủ cạnh tranh: công ty cần biết được những doanh nghiệp lữ hành nào
là đối thủ cạnh tranh của mình khi cùng tiến hành các hoạt động marketing thu hút
khách nội địa để có những quyết định phù hợp nhằm tăng khả năng cạnh tranh và
tránh những đối đầu không cần thiết.
- Các trung gian marketing: Do đặc điểm của sản phẩm du lịch nền rất cần các
trung
gian marketing, đó là các tổ chức dịch vụ, các khách sạn, các doanh nghiệp lữ
hành, các công ty vận chuyển, các nhà tổ chức hội nghị, các đại lý lữ hành…Những
người này có vai trò rất quan trọng trong việc tìm kiếm khách hàng và bán các sản
phẩm du lịch cho họ.
- Công chúng trực tiếp: hoạt động của các doanh nghiệp du lịch bị bao bọc và
chịu tác động bởi hàng loạt các tổ chức công chúng. Họ sẽ ủng hộ hoặc chống lại các
quyết định marketing của doanh nghiệp.

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG GIẢI PHÁP
MARKETING THU HÚT KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN DU LỊCH VẺ ĐẸP VIỆT

2.1. Tổng quan tình hình hoạt động kinh doanh và các nhân tố ảnh hưởng đến
hoạt động marketing thu hút khách du lịch nội địa của Công ty Cổ phần du lịch
Vẻ Đẹp Việt
2.1.1. Thông tin chung về Công ty Cổ phần du lịch Vẻ Đẹp Việt
- Tên đầy đủ: Công ty Cổ phần du lịch Vẻ Đẹp Việt
- Tên giao dịch: VIETCHARM TOUR
- Địa chỉ: Số 41 lô III, tổ 37A, Phường Thanh Lương, Quận Hai Bà Trưng, Thành
phố Hà Nội
- Mã số thuế: 0102191882
- Điện thoại: 0439446541/ 0439446540.
- Fax: 39446540
- Đại diện pháp luật: Lại Quốc Cường
Chức vụ: Tổng Giám Đốc
- Ngày cấp giấy phép: 22/03/2007
- Ngày hoạt động: 01/04/2007
- Website: www.vietcharmtour.vn
- Email:
Công ty Cổ phần du lịch Vẻ Đẹp Việt do ông Lại Quốc Cường là đại diện pháp
luật cùng 3 thành viên của hội đồng quản trị là Ông Nguyễn Đình Minh, bà Lê Thị
Hoài Bắc và bà Đặng Phương Lan đồng sáng lập. Là đơn vị hoạt động chuyên ngành
du lịch lữ hành trong nước và quốc tế. Trải qua 11 năm xây dựng và phát triển, với
thương hiệu VIETCHARM TOUR đã và đang ngày càng không chỉ khẳng định được
vị thế của mình trong lĩnh vực dịch vụ du lịch và lữ hành tại thị trường Việt Nam mà
còn trên thị trường quốc tế. Một hành trình phát triển liên tục không ngừng, với những
thăng trầm qua từng giai đoạn, Công ty đã gặt hái được nhiều thành tích đáng kể như
tốc độ tăng trưởng kinh doanh đều đạt, quy mô và đội ngũ nhân sự tăng trưởng mạnh,
số lượng khách hàng ngày càng tăng cao, hệ thống đối tác dịch vụ đa dạng và hợp tác
chặt chẽ.

Với phương châm “ Phong cách chuyên nghiệp, dịch vụ đa dạng, giá cả hợp lí’
Công ty luôn mong muốn đem đến cho khách hàng sự hài lòng tốt nhất, những trải
nghiệm tuyệt vời nhất trong mọi lĩnh vực. Ngoài ra, với phương châm “Coi con người
là nhân tố trung tâm để quyết định thành công, phồn thịnh và phát triển bền vững”,
nên Lãnh đạo Công ty luôn quan tâm đến đời sống của nhân viên bằng những việc làm
cụ thể như mở rộng quy kinh doanh, đa dạng hóa hệ thống dịch vụ du lịch góp phần
tạo công ăn việc làm ổn định và tăng thu nhập cho nhân viên. Điều này được thể hiện
rất rõ qua mức thu nhập, chính sách chia sẻ lợi nhuận, chính sách khen thưởng và các
chính sách bảo hiểm xã hội, y tế, đồng thời cũng từ các tổ chức bài bản này, Công ty


đã tập trung được trí tuệ tập thể, sự nhiệt huyết, đoàn kết và phát triển một cách toàn
diện, bền vững trong những năm qua.
Có được những kết quả trên, không chỉ có sự nỗ lực cố gắng của Ban lãnh đạo và
toàn thể cán bộ công nhân viên của Công ty mà còn là sự quan tâm, tạo điều kiện của
các cơ quan quản lý du lịch Hà Nội, chính quyền địa phương, các đơn vị đối tác dịch
vụ và du lịch trên cả nước và trên hết là những khách hàng thân quen.
2.1.2. Cơ cấu tổ chức của Công ty Cổ phần du lịch Vẻ Đẹp Việt
Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý Công ty Cổ phần du lịch Vẻ Đẹp Việt theo mô
hình trực tuyến - chức năng như sau:
Tổng giám đốc

Phó giám đốc

Phòng kế
toán – Tài
chính

Bộ phận khách
du lịch nội địa

Phòng
điều hành

Bộ phận khách
du lịch inbound

Phòng
hành
chínhnhân sự

Phòng
kinh
doanh

Phòng
Marketing

Phòng
vé

Bộ phận khách
du lịch outbound

Sơ đồ 2.1: Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý Công ty Cổ phần du lịch Vẻ Đẹp Việt.
(Nguồn: Phòng hành chính- nhân sự)
Các phòng ban trong Công ty chịu hoạt động dưới sự ủy quyền của Ban giám đốc.
Các luồng thông tin quản trị đi theo một hướng nhất định từ trên xuống dưới đảm bảo
thông suốt và ít tầng nấc trung gian. Ban giám đốc thường xuyên nhận được sự trợ giúp từ
tất cả các nhà quản trị cấp trung trong việc ra quyết định, hướng dẫn và tổ chức thực hiện

các quyết định. Ngoài ra, mỗi trưởng bộ phận sẽ chỉ tập trung nghiên cứu chuyên sâu một
việc và chỉ đạo công việc theo chuyên môn của mình. Giúp thu hút và phát triển tốt năng
lực chuyên môn của các nhân viên đồng thời giải quyết các vấn đề chuyên môn nhanh
chóng và thành thạo hơn, đồng thời nâng cao được hiệu quả làm việc. Như vậy, hoạt động
của bộ máy tổ chức của Công ty rất hiệu quả, phù hợp với quy mô và có sự phối hợp chặt


chẽ giữa các bộ phận để nâng cao hiệu lực quản lý.
2.1.3. Lĩnh vực kinh doanh của Công ty Cổ phần du lịch Vẻ Đẹp Việt
- Kinh doanh dịch vụ lữ hành: Công ty cung cấp các chương trình du lịch dành
cho khách du lịch trong nước và quốc tế. Đây là hướng kinh doanh chính, quan trọng
và mang lại hiệu quả cao nhất cho Công ty trong những năm qua.
- Dịch vụ vé máy bay, tàu hỏa: Vietcharm Tour là đại lý bán vé máy bay chính
thức của các hãng hàng không như Vietnam Airlines, Vietjet Air, Jetstar...chuyên cung
cấp vé máy bay trong nước và nước ngoài với uy tín và chất lượng đặt lên hàng đầu,
ngoài ra còn vé tàu hỏa theo nhu cầu riêng của khách hàng.
- Dịch vụ du thuyền tại Hạ Long: Vietcharm Tour ra mắt sản phẩm mới – là sự
kết hợp với công ty cổ phần Hòa Bình Junk – một thương hiệu đã làm dịch vụ gần 20
năm kinh nghiệm để tạo nên một thương hiệu mới: PEACE CHARM CRUISE.
- Dịch vụ tổ chức sự kiện như: hội nghị, hội thảo, team-building. Công ty Cổ
phần du lịch Vẻ Đẹp Việt là đơn vị tổ chức sự kiện rất chuyên nghiệp.

- Kinh doanh các dịch vụ bổ sung khác như: dịch vụ làm visa – hộ chiếu các
nước như visa Hongkong, Singapore, Thái Lan, Nhật Bản, Trung Quốc... và các
dịch vụ đặt phòng khách sạn – nhà hàng, tư vấn du lịch, cho thuê xe du lịch.
2.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần du lịch Vẻ Đẹp Việt
Tình hình kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần du lịch Vẻ Đẹp Việt
qua 2 năm 2016 - 2017 khá tốt, cụ thể như sau:

Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần du lịch Vẻ
Đẹp Việt
ST
T

Chỉ tiêu

Năm
2016

Năm
2017

Tổng doanh thu

Triệu đồng

40572

59254

Triệu đồng

14776

20446

%

36,42

34,5

Triệu đồng

12289

19187

+6898

156,13

%

30,29

32,38

+2,09



Triệu đồng

11302

15688

+4386

138,8

%
Triệu dồng
%
Triệu đồng
Triệu đồng
%
Triệu đồng
%
Triệu đồng
%
Triệu đồng
%
%
%

27,85
3000
5,44
21967
7460
33,96
6753
30,74
5754
26,19
2000
9,11

54,14
18,39

26,48
3933
6,64
30889
10208
33,05
9928
32,14
7997
25,89
2756
8,92
52,13
17,23

-1,37
+933
(+1,2)
+8922
+2748
(-0,91)
+3157
(+1,4)
+2243
(-0,3)
+756
(-0,19)

(-2,01)
(-1,16)


131,1

140,61
136,83

147,01

138,98

137,8




%

16,64

16,75

(+0,11)



%

14,18

13,5

(-0,68)



%

4,93

4,65

(-0,28)



Triệu đồng
Triệu đồng
Triệu đồng
Triệu đồng
%

4057,2
14574,8
2914,96
11659,84
28,74

5925,4
22439,6
4487,92
17951,68
30,3

+1868,2
+7864,8
+1572,96
+6291,84
(+1,56)

146,04
153,96
153,96
153,96


1. Doanh thu LHNĐ

I

II

IV

V

So sánh năm
2016/2017

+/
%
+18682
146.05
138,3
+5670
7
(-1,92)


Đơn vị
tính

Tỷ trọng
2. Doanh thu LHQT
Outbound
Tỷ trọng
3. Doanh thu LHQT
inbound
Tỷ trọng
4. Doanh thu dịch vụ khác
Tỷ trọng
Tổng chi phí
2. Chi phí LHNĐ
Tỷ trọng
3. Chi phí LHQT outbound
Tỷ trọng
4. Chi phí LHQT inbound
Tỷ trọng
5. Chi phí dịch vụ khác

Tỷ trọng
1. Tỷ suất tổng chi phí
2. Tỷ suất chi phí LHNĐ
3. Tỷ suất chi phí LHQT
Outbound
4. Tỷ suất chi phí LHQT
inbound
5. Tỷ suất chi phí dịch vụ
khác
Thuế GTGT(VAT)
Lợi nhuận trước thuế
Thuế TNDN
Lợi nhuận sau thuế
Tỷ suất lợi nhuận sau thuế

(Nguồn: Phòng kế toán - tài chính Công ty Cổ phần du lịch Vẻ Đẹp Việt)


Về doanh thu: Tổng doanh thu của Công ty Cổ phần Vẻ Đẹp Việt năm 2017
là 59.254 triệu đồng, tăng 18.682 triệu đồng và tương ứng với tăng 46,05 % so với
năm 2016. Trong đó: Doanh thu lữ hành nội địa năm 2017 so với năm 2016 tăng
38,37% tương ứng với tăng 5.670 triệu đồng. Doanh thu lữ hành quốc tế Outbound
năm 2017 so với năm 2016 tăng 56,13% tương ứng với tăng 6.898 triệu đồng.
Doanh thu lữ hành quốc tế inbound năm 2017 so với năm 2016 tăng 38,8 % tương
ứng với tăng 4.386 triệu đồng. Doanh thu dịch vụ khác năm 2017 so với năm 2016
tăng 31,1% tương ứng với tăng 933 triệu .
Về chi phí: Tổng chi phí của Công ty năm 2017 là 30.889 triệu đồng, tăng 8.922
triệu đồng và tương ứng với tăng 40,61 % so với năm 2016. Trong đó: Chi phí lữ hành
nội địa năm 2017 là 10.208 triệu đồng, tăng 2.748 triệu đồng và tương ứng tăng 36,83
% so với năm 2016. Chi phí dịch vụ du lịch quốc tế outbound năm 2017 là 9.928 triệu

đồng, tăng 3.157 triệu đồng và tương ứng tăng 47,01% so với năm 2016.Chi phí lữ
hành quốc tế inbound năm 2017 là 7.997 triệu đồng, tăng 2.243 triệu đồng và tương
ứng tăng 38,98 % so với năm 2016. Chi phí dịch vụ khác năm 2017 là 2.756 triệu
đồng, tăng 756 triệu đồng và tương ứng tăng 37,8 % so với năm 2016.
Ta nhận thấy rằng, doanh thu LHNĐ của Công ty Cổ phần du lịch Vẻ Đẹp Việt
tăng, hơn thế nữa doanh thu LHNĐ chiếm tỉ trọng cao trong tổng doanh thu. Chính vì
thế cần phải có những giải pháp marketing đẩy mạnh hơn nữa để tăng cường thu hút
khách du lịch nội địa nhằm mang lại doanh thu cao hơn cho Công ty.
2.1.5. Ảnh hưởng của các yếu tố môi trường đến hoạt động marketing thu hút
khách nội địa của Công ty Cổ phần du lịch Vẻ Đẹp Việt
2.1.5.1. Môi trường vĩ mô
- Các yếu tố thuộc môi trường tự nhiên: Các tours du lịch nội địa của Công ty Cổ
phần du lịch Vẻ Đẹp Việt được phân theo 3 miền Bắc, Trung, Nam. Các tours hướng
đến các địa điểm có phong cảnh đẹp, bãi biển đẹp, những nơi có các đền chùa, di tích
lịch sử lớn như Quảng Ninh, Ninh Bình, Sapa, Hải Phòng, Mộc Châu, Hòa Bình,
Quảng Bình, Đà Nẵng, Hội An, Phú quốc, Nha Trang, Vũng Tàu… Môi trường tự
nhiên giúp đa dạng các tours du lịch, tăng sự lựa chọn điểm đến cho khách hàng từ đó
hỗ trợ cho quá trình tìm kiếm và thu hút khách du lịch nội địa đến với Công ty rất
nhiều trong những năm qua.
- Yếu tố văn hóa- xã hôi: Việt Nam được du khách biết đến là một đất nước có
nền văn hóa dân tộc lâu đời và có những giá trị truyền thống dân tộc được thể hiện,
phát huy rõ nét, vô cùng đa dạng, phong phú, chất chứa nhiều điều thú vị thu hút
khách du lịch nội địa. Các phong tục tập quán sinh hoạt đặc biệt của các dân tộc ở Việt
Nam, các lễ hội truyền thống thực sự là những món ăn tinh thần không thể thiếu cho
khách du lịch nội địa. Ngoài ra, còn có rất nhiều những làng nghề nổi tiếng, hấp dẫn