Giải pháp marketing thu hút khách du lịch của công ty Cổ phần Đầu tư Dịch vụ Du lịch Việt Nam

1

LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên cho phép em được gửi những lời cảm ơn chân thành và sâu sắc
nhất đến tập thể các thầy cô giáo Khoa Khách sạn – Du lịch, trường Đại học Thương
Mại vì không những đã trang bị cho chúng em những kiến thức cơ sở cũng như chuyên
ngành trong những năm chúng em học tập tại trường mà còn tạo điều kiện cho em và
các bạn cơ hội được thực tập thực tế như ở Công ty Cổ phần Đầu tư Dịch vụ Du lịch
Việt Nam (Opentour). Những kiến thức và kinh nghiệm quý báu này không những là
nền tảng hỗ trợ em trong quá trình nghiên cứu và hoàn thành khoá luận, mà còn là
hành trang tốt nhất giúp em bước vào cuộc sống một cách vững chắc và tự tin.
Để có thể hoàn thành Khóa Luận Tốt Nghiệp này, em xin được gửi lời cảm ơn
sâu sắc đến ThS. Trần Minh Phương bởi những quan tâm, giúp đỡ và sự hướng dẫn hết
sức tận tình của cô trong suốt thời gian em thực hiện khóa luận.
Em cũng xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo cùng toàn thể nhân viên ở Công ty
Cổ phần Đầu tư Dịch vụ Du lịch Việt Nam đã tạo cơ hội và giúp đỡ chúng em trong
thời gian vừa qua, giúp chúng em vừa được thực hành vận dụng những kiến thức đã học
trên ghế nhà trường vào thực tế, vừa được học hỏi, tiếp cận với thực tiễn hoạt động kinh
doanh từ đó đúc rút thêm được nhiều những kinh nghiệm quý báu cũng như nắm bắt tốt
hơn nghiệp vụ chuyên môn để sau khi ra trường giúp chúng em có thể tránh khỏi những
bỡ ngỡ trong công việc.
Trong khuôn khổ của một bài khóa luận tốt nghiệp cũng như do còn nhiều hạn
chế về mặt kiến thức và thời gian tìm hiểu nên mặc dù đã có nhiều nỗ lực và cố gắng,
tuy nhiên báo cáo này không tránh khỏi những thiếu sót nhất định. Vì vậy mà em rất
mong nhận được sự góp ý và những lời nhận xét quý báu từ phía thầy cô.
Một lần nữa, em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày tháng năm 2017
Sinh viên thực hiện

Hoàng Thị Thủy

2

MỤC LỤC


3

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ
ST
T
1
2
3
4
5
6
7
8

Tên bảng biểu
Bảng 2.1. Cơ cấu thị trường khách tại Opentour
năm 2015 – 2016
Biểu đồ 2.2. Đánh giá chung về lý do sử dụng
dịch vụ của công ty
Biểu đồ 2.3. Đánh giá chung về chất lượng sản
phẩm dịch vụ của công ty
Biểu đồ 2.4. Đánh giá chung về chính sách
phân phối
Biểu đồ 2.5. Tỷ lệ về số lượt khách của từng

công ty liên kết gửi sang Opentour
Biểu đồ 2.6. Đánh giá chung hoạt động xúc tiến
của công ty
Bảng 2.7. Kết quả đánh giá chương trình du
lịch của công ty
Biểu đồ 2.8. Kết quả về mong muốn tiếp tục sử
dụng dịch vụ của công ty của khách hàng

Tra
ng
27
28
30
31
31
31
33
33


4

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Ký hiệu
DNLH
KDL
CSVCKT
AEC
DMSP
ĐLTG

Ý nghĩa
Doanh nghiệp lữ hành
Khách du lịch
Cơ sở vật chất kỹ thuật
Cộng đồng kinh tế, chính trị, an ninh ASEAN
Danh mục sản phẩm
Đại lý trung gian


5

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài
Du lịch ngày nay đã trở thành một hoạt động mang tính toàn cầu hóa, trở thành
nhu cầu tất yếu của hầu hết người dân các nước trên thế giới. Bằng khả năng tạo ra
được nguồn ngoại tệ to lớn, ngành công nghiệp “không khói” này đã và đang thu hút
được sự quan tâm đầu tư, phát triển của nhiều cá nhân, đơn vị, tổ chức và nhanh chóng
trở thành một trong những ngành kinh tế mũi nhọn hàng đầu của nhiều quốc gia trên
thế giới trong đó có Việt Nam.
Trong những năm vừa qua, du lịch Việt Nam đã có nhiều khởi sắc: lượng khách
quốc tế đến cũng như khách du lịch nội địa ngày càng tăng; du lịch Việt Nam ngày
càng được biết đến nhiều hơn trên thế giới, nhiều điểm đến trong nước được bình chọn
là địa chỉ yêu thích của du khách quốc tế; du lịch đang ngày càng nhận được sự quan
tâm của toàn xã hội, chất lượng và tính cạnh tranh của du lịch là những vấn đề nhận
được nhiều sự chú ý và thảo luận rộng rãi,… Đặc biệt theo thống kê của Tổng cục Du
lịch, lượng khách và tổng thu từ khách du lịch năm 2016 tăng trưởng mạnh, du lịch
Việt Nam đã đón được hơn 10 triệu khách du lịch, tăng 26,0% so với năm 2015; phục
vụ 62 triệu lượt khách nội địa, tổng thu từ khách du lịch đạt 400.000 tỷ đồng, tăng
18,6% so với năm 2015. Lượng khách quốc tế đến Việt Nam trong năm 2016 đạt 2

mốc ấn tượng, đó là tổng số khách nhiều nhất trong một năm (10 triệu lượt khách) và
mức tăng tuyệt đối trong một năm nhiều nhất so với cùng kỳ năm trước (trên 2 triệu
lượt khách). Đây đều là những con số kỷ lục của du lịch Việt Nam từ trước đến nay.
Năm 2016 cũng là năm đánh dấu nhiều sự kiện nổi bật của du lịch Việt Nam như tại
Phú Quốc ngày 25/12, ngành Du lịch đã tổ chức đón vị khách quốc tế thứ 10 triệu đến
Việt Nam trong năm 2016. Công tác liên kết, phát triển sản phẩm du lịch mới được
chú trọng. Điều này cho thấy chất lượng du lịch Việt Nam đang dần tốt lên, đi vào
chiều sâu thay vì chiều rộng theo đúng định hướng trong Chiến lược phát triển du lịch
Việt Nam đến năm 2020 tầm nhìn đến năm 2030.
Vì vậy mà để phát triển du lịch thì việc nghiên cứu và tìm ra các giải pháp
marketing hiệu quả áp dụng vào thực tiễn kinh doanh cho các doanh nghiệp du lịch là
một trong những nhu cầu bức thiết hơn cả. Tuy nhiên thực tế để vận dụng các chính
sách, giải pháp marketing sao cho hợp lý và hiệu quả nhất cũng không phải là một điều
dễ dàng. Ban giám đốc công ty Cổ phần Đầu tư Dịch vụ Du lịch Việt Nam (Opentour)
có thể nói cũng đã chú trọng tới các hoạt động marketing trong việc hoạch định chiến
lược và đưa ra phương hướng hoạt động của công ty sao cho phù hợp. Song nhìn
chung thực tế các hoạt động doanh nghiệp đã và đang thực hiện vẫn còn tồn tại nhiều
hạn chế và chưa thực sự hiệu quả dẫn tới chưa thu hút và khai thác được một cách triệt
để, tối ưu nguồn khách du lịch.
Từ thực tế quá trình thực tập cũng như xuất phát từ tính cấp thiết của đề tài nêu


6

trên, em đã quyết định lựa chọn đề tài khóa luận: “Giải pháp marketing thu hút khách
du lịch của công ty Cổ phần Đầu tư Dịch vụ Du lịch Việt Nam”.
2. Tình hình nghiên cứu đề tài
Nhữ Thị Quyên (2012), Giải pháp marketing thu hút khách du lịch của công ty
Cổ phần Du lịch và Thương mại Hải Dương, Khóa luận tốt nghiệp, Khoa Khách sạn Du lịch, Trường đại học Thương Mại. Công trình nêu ra lý luận chung về marketing
thu hút khách trong kinh doanh lữ hành, nêu ra được thực trạng và các giải pháp

marketing thu hút khách của công ty Cổ phần Du lịch và Thương mại Hải Dương.
Hoàng Thị Trang (2014), Giải pháp marketing thu hút khách của công ty TNHH
lữ hành Việt Nam ngày nay, Hà Nội, Khóa luận tốt nghiệp, Khoa Khách sạn - Du lịch,
Trường đại học Thương Mại. Công trình hệ thống hóa được một số lý luận cơ bản về
DNLH và marketing trong kinh doanh lữ hành,… để làm cơ sở cho việc triển khai
nghiên cứu; nêu ra được thực trạng hoạt động marketing thu hút khách và sự ảnh
hưởng của các nhân tố môi trường đến hoạt động marketing thu hút khách của công ty
TNHH lữ hành Việt Nam ngày nay. Tuy nhiên có thể thấy công trình vẫn còn thiếu sót
khi chưa sử dụng đến bản khảo sát và phiếu phỏng vấn nhà quản trị cho việc thu thập
dữ liệu sơ cấp.
Bùi Thị Thuỷ (2015), Giải pháp marketing thu hút khách inbound đến với
Aurora travel, Hà Nội, Khóa luận tốt nghiệp, Khoa Khách sạn - Du lịch, Trường đại
học Thương Mại. Công trình đề cập đến những lý luận cơ bản về marketing thu hút
khách quốc tế; khảo sát, phân tích và đánh giá thực trạng thu hút khách quốc tế đến
cũng như đưa ra các giải pháp marketing thu hút khách quốc tế đến của Aurora travel,
Hà Nội.
Dương Thuỳ Linh (2015), Giải pháp marketing nhằm thu hút khách du lịch nội
địa của công ty khách sạn và du lịch Dạ Hương, Thái Nguyên, Khóa luận tốt nghiệp,
Khoa Khách sạn - Du lịch, Trường đại học Thương Mại. Công trình chỉ ra những lý
luận cơ bản về marketing thu hút khách nội địa; phân tích, đánh giá thực trạng
marketing thu hút khách du lịch nội địa cũng như đề xuất giải pháp marketing thu hút
khách nội địa tại công ty khách sạn và du lịch Dạ Hương, Thái Nguyên.
Như vậy có thể thấy các công trình nghiên cứu nêu trên đã có những đóng góp
tích cực trong việc hỗ trợ tham khảo và giải quyết các vấn đề chung nhất về giải pháp
marketing thu hút khách du lịch. Song nhìn chung một số đề tài vẫn còn chưa đi sâu
nghiên cứu giải quyết triệt để vấn đề đặt ra hoặc còn tồn tại những thiếu sót nhất định
nên việc tiếp tục nghiên cứu vấn đề này là cần thiết. Mặt khác, với mỗi doanh nghiệp
nghiên cứu khác nhau, mỗi công trình sẽ đưa ra những thực trạng và giải pháp cụ thể
khác nhau tương ứng. Vì vậy mà đối với đề tài: “Giải pháp marketing thu hút khách du
lịch của công ty Cổ phần Đầu tư Dịch vụ Du lịch Việt Nam”, tính tới thời điểm hiện

nay, đề tài này là hoàn toàn độc lập và không bị trùng lặp.


7

3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài này là đề xuất ra các giải pháp marketing thu hút
khách du lịch của công ty Cổ phần Đầu tư Dịch vụ Du lịch Việt Nam, từ đó góp phần
nâng cao hiệu quả kinh doanh cho doanh nghiệp. Và để đạt được mục tiêu này đề tài
cần hướng đến việc hoàn thành các nhiệm vụ sau:
- Hệ thống hóa các lý luận cơ bản về marketing thu hút khách du lịch trong kinh
doanh lữ hành.
- Trên cơ sở lý luận và kiến thức thực tế phân tích thực trạng hoạt động
marketing thu hút khách du lịch của Công ty Cổ phần Đầu tư Dịch vụ Du lịch Việt
Nam để từ đó thấy được những thành công cũng như những khó khăn, hạn chế mà
công ty đang gặp phải.
- Đề xuất một số giải pháp marketing nhằm thu hút khách du lịch đến với công
ty Cổ phần Đầu tư Dịch vụ Du lịch Việt Nam.
- Đưa ra một số kiến nghị đối với cơ quan Nhà nước, Tổng cục du lịch và Sở
Văn hóa, Thể thao và Du lịch Hà Nội nhằm thu hút khách du lịch đối với bộ phận lữ
hành hiện nay.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề tài
* Về đối tượng nghiên cứu
Đề tài tập trung nghiên cứu nhu cầu du lịch của khách du lịch và các hoạt động
marketing nhằm thu hút khách du lịch đến với công ty Cổ phần Đầu tư Dịch vụ Du
lịch Việt Nam.
* Về phạm vi nghiên cứu
- Về nội dung: Nghiên cứu các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến kinh
doanh lữ hành, marketing trong doanh nghiệp lữ hành, thực trạng hoạt động marketing
của công ty Cổ phần Đầu tư Dịch vụ Du lịch Việt Nam và giải pháp marketing đề xuất

nhằm thu hút khách du lịch.
- Về không gian: Đề tài nghiên cứu thực tế khách quan tại Công ty Cổ phần Đầu
tư Dịch vụ Du lịch Việt Nam.
- Về thời gian: Việc khảo sát, điều tra, nghiên cứu thực trạng hoạt động
marketing thu hút khách của công ty Cổ phần Đầu tư Dịch vụ Du lịch Việt Nam được
tiến hành trong thời gian thực tập. Số liệu minh họa trong đề tài được lấy tại công ty
trong hai năm gần nhất là 2015 và 2016, giải pháp được đề xuất cho năm 2017 và
những năm tiếp theo.
5. Phương pháp nghiên cứu đề tài
5. 1. Phương pháp thu thập dữ liệu
5.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
* Căn cứ thu thập: Dữ liệu sơ cấp là những dữ liệu chưa qua xử lý, được thu thập
lần đầu và thu thập trực tiếp từ các đơn vị tổng thể nghiên cứu thông qua các cuộc điều
tra thống kê. Thu thập dữ liệu sơ cấp nhằm mục đích đánh giá thực trạng về các công
cụ marketing mà công ty của đề tài nghiên cứu đang sử dụng để thu hút khách, đồng


8

thời góp phần tìm ra những nguyên nhân của hạn chế cần khắc phục để từ đó đề xuất
giải pháp mang tính thực tế và chân xác hơn.
* Dữ liệu thu thập và cách thu thập: Đề tài của tác giả sử dụng phiếu khảo sát
khách du lịch và bản phỏng vấn nhà quản trị để thu thập thông tin về những đánh giá
của khách du lịch với hoạt động marketing của doanh nghiệp cũng như tầm nhìn, quan
điểm và phương hướng chỉ đạo của lãnh đạo doanh nghiệp nghiên cứu.
- Đối với phiếu khảo sát khách du lịch, quy trình thực hiện bao gồm các bước:
+ Xác định vấn đề nghiên cứu và nội dung thông tin cần thu thập: Vấn đề nghiên
cứu là thực trạng hoạt động marketing tại công ty mà đề tài đang nghiên cứu, các giải
pháp cần tìm ra cho doanh nghiệp. Vì vậy mà nội dung thông tin cần thu thập bao gồm
các ý kiến, những đánh giá của khách du lịch về doanh nghiệp.

+ Chọn đối tượng khảo sát và mẫu khảo sát: Đối tượng được phát phiếu là khách
du lịch nội địa và quốc tế. Mẫu điều tra được xác định là 100 phiếu.
+ Thiết kế phiếu khảo sát: Mẫu phiếu bao gồm các câu hỏi đóng theo hình thức
lựa chọn đáp án hoặc thang điểm và duy nhất một câu hỏi mở (hỏi về ý kiến đề xuất
của khách du lịch) liên quan đến nội dung marketing thu hút khách. Tiêu đề và ngôn
ngữ tùy thuộc vào đối tượng khách du lịch, đối với khách quốc tế phiếu khảo sát sẽ sử
dụng tiếng anh là loại ngôn ngữ mang tính quốc tế và được sử dụng phổ biến nhất trên
thế giới để có thể dễ dàng tiếp cận hơn với nhiều đối tượng khách quốc tế đến từ nhiều
nước khác nhau trên thế giới; đối với khách nội địa cũng tùy vào đối tượng khách nội
địa mà sử dụng phiếu khảo sát có ngôn ngữ phù hợp, khách thuần Việt sử dụng tiếng
Việt và khách là người nước ngoài đến định cư chưa hiểu rõ tiếng Việt sẽ sử dụng
tiếng anh (Phụ lục 1, 2).
+ Phát phiếu và thu phiếu: 30% số phiếu (30 phiếu) được phát trực tiếp đến tay
đối tượng nghiên cứu sau khi họ kết thúc chuyến đi có dịch vụ được cung cấp bởi
doanh nghiệp và 70% số phiếu còn lại chủ yếu được gửi tới khách hàng thông qua địa
chỉ e – mail đã đăng ký tại website doanh nghiệp. Các phiếu phát trực tiếp sẽ được thu
hồi ngay sau khi khách hàng hoàn tất thông tin và chủ yếu phát cho khách nội địa, còn
phiếu khảo sát thông qua địa chỉ mail sẽ được gửi phần lớn cho khách quốc tế do thói
quen sử dụng và trả lời thư điện tử ở tập khách quốc tế thì phổ biến hơn khách nội địa
nhằm đảm bảo các phiếu khảo sát xuất đi sẽ thu được kết quả. Thời gian tiến hành từ
15/ 01/ 2017 – 15/ 02/ 2017.
+ Tổng hợp kết quả: Căn cứ vào các phiếu đã thu bao gồm cả phiếu phát trực tiếp
và số e – mail phản hồi, tiến hành lọc ra số phiếu hợp lệ và tính kết quả. Số phiếu hợp
lệ thu được là 80 phiếu đạt tỷ lệ 80%, 20% số phiếu còn lại không hợp lệ do một số nội
dung bị bỏ dở, toàn bộ các tiêu chí đều được đánh giá một mức như nhau,…
- Bản phỏng vấn nhà quản trị
Phương pháp phỏng vấn chuyên sâu các nhà quản trị sử dụng mẫu biên bản
phỏng vấn gồm một bộ câu hỏi mở về các chính sách marketing thu hút khách của

9

chính công ty (Phụ lục 3). Trong đó:
+ Đối tượng phỏng vấn: Giám đốc Phí Thị Hương Quỳnh - người chịu trách
nhiệm về toàn bộ hoạt động của công ty và Phó giám đốc công ty kiêm Trưởng bộ
phận sales và marketing Nguyễn Đình Mạnh.
+ Thời gian phỏng vấn: 16/ 02/ 2017.
5.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
* Căn cứ thu thập: Dữ liệu thứ cấp là nguồn thông tin có sẵn và được tổng hợp
từ trước nhằm phục vụ cho các mục tiêu, dự án đang tiến hành. Đề tài tiến hành thu
thập dữ liệu liên quan đến hoạt động marketing thu hút khách của công ty nghiên cứu
* Các dữ liệu thu thập: Nguồn dữ liệu này được thu thập từ cả bên trong và bên
ngoài doanh nghiệp nghiên cứu. Cụ thể:
- Nguồn bên trong doanh nghiệp: Gồm các báo cáo tài chính, báo cáo kết quả
hoạt động kinh doanh, cơ cấu thị trường khách của công ty,... trong hai năm nghiên
cứu gần nhất là 2015, 2016. Các dữ liệu này cho phép tác giả biết được tình hình sử
dụng ngân sách cho marketing của công ty để từ đó đưa ra dự báo ngân sách dành cho
marketing trong những năm tiếp theo, đồng thời cho biết tập khách mục tiêu mà doanh
nghiệp cần hướng tới cũng như những biện pháp marketing phù hợp.
- Nguồn bên ngoài doanh nghiệp: Khóa luận cũng tham khảo thêm thông tin về
các chương trình và hoạt động marketing của công ty trên các website của công ty;
thông qua các website, diễn đàn, sách, báo, tạp chí, các ấn phẩm, tài liệu thống kê của
Tổng cục du lịch và Sở du lịch,… về du lịch để tìm ra xu hướng du lịch và cách thức
mua sắm, tiêu dùng các dịch vụ du lịch của khách du lịch hiện nay.
5. 2. Phương pháp phân tích dữ liệu
5. 2.1. Phương pháp phân tích dữ liệu sơ cấp
- Phương pháp thống kê xử lý số liệu trên cơ sở sử dụng phần mềm Excel: Các
phiếu khảo sát khách du lịch sau khi được phát ra và thu về tiến hành lọc ra các phiếu
hợp lệ, tập hợp lại và xử lý sơ bộ cho ra kết quả tương ứng về tỷ lệ.
- Phương pháp so sánh, đánh giá: Trên cơ sở kết quả đã thông qua xử lý để có

được, tiến hành đối sánh các chỉ tiêu và rút ra kết luận.
5. 2.2. Phương pháp phân tích dữ liệu thứ cấp
- Phương pháp tổng hợp: Tập hợp, xem xét lại toàn bộ các dữ liệu thu thập nhằm
tìm hiểu lại lịch sử và định ra các nội dung thông tin liên quan đến hoạt động
marketing thu hút khách của doanh nghiệp nghiên cứu.
- Phương pháp so sánh: Tiến hành tính toán các chỉ số so sánh tương đối và tuyệt
đối về số liệu doanh thu, chi phí,… qua các năm để xác định hiệu quả kinh doanh nói
chung và hiệu quả hoạt động marketing nói riêng.
- Phương pháp phân tích, đánh giá: Dựa trên những dữ liệu thứ cấp đã tổng hợp
và tính toán đưa ra ý kiến nhận xét về sự tăng giảm của các chỉ tiêu và tiến hành phân


10

tích ý nghĩa.
6. Kết cấu khóa luận
Ngoài lời cảm ơn, phần mở đầu, mục lục, danh mục bảng biểu, danh mục từ
viết tắt, danh mục sơ đồ, hình vẽ,… thì nội dung chính của Khóa luận có kết cấu gồm
3 chương:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về marketing thu hút khách du lịch
trong doanh nghiệp kinh doanh lữ hành
Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing thu hút khách du lịch của công ty
Cổ phần Đầu tư Dịch vụ Du lịch Việt Nam
Chương 3: Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị về hoạt động marketing thu
hút khách du lịch của công ty Cổ phần Đầu tư Dịch vụ Du lịch Việt Nam


11

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING

THU HÚT KHÁCH DU LỊCH TRONG DOANH NGHIỆP
KINH DOANH LỮ HÀNH
1.1. Khái luận về marketing thu hút khách du lịch trong kinh doanh lữ hành
1.1.1. Khách du lịch và phân loại khách du lịch
* Theo tổ chức Du lịch Thế giới UNWTO
Khách du lịch là người đang rời khỏi nơi cư trú thường xuyên của mình trong thời
gian ít nhất là 24 giờ và không quá một năm với các mục đích khác nhau có thể là giải
trí, công vụ, hội họp, thăm gia đình ngoài hoạt động trả lương tại nơi đến. Trong đó:
Khách du lịch quốc tế là một người lưu trú ít nhất một đêm nhưng không quá một
năm tại quốc gia khác với quốc gia thường trú với nhiều mục đích khách nhau ngoài
hoạt động để được trả lương ở nơi đến. Khách du lịch nội địa là một người đang sống
trong một quốc gia, không kể quốc tịch nào, đi đến một nơi khác không phải là nơi
cư trú thường xuyên trong quốc gia đó, trong thời gian ít nhất là 24 giờ và không
quá một năm với các mục đích có thể là giải trí, đi công việc, hội họp, thăm thân
nhân ngoài hoạt động làm việc để lĩnh lương ở nơi đến.
* Theo Luật Du lịch Việt Nam năm 2005
Khách du lịch là những người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp
đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập tại nơi đến. Trong đó:
Khách du lịch quốc tế là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước
ngoài vào Việt Nam du lịch; công dân Việt Nam, người nước ngoài thường trú tại Việt
Nam ra nước ngoài du lịch. Khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam, người nước
ngoài thường trú tại Việt Nam đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam.
1.1.2. Doanh nghiệp lữ hành và kinh doanh lữ hành
* Doanh nghiệp lữ hành
Theo giáo trình Quản trị tác nghiệp doanh nghiệp - du lịch (2010), do PGS.TS
Nguyễn Doãn Thị Liễu làm chủ biên, định nghĩa: “Doanh nghiệp lữ hành là tổ chức
kinh tế có tên riêng, có tài sản, có trụ sở ổn định, được đăng ký kinh doanh theo quy
định của pháp luật nhằm mục đích lợi nhuận thông qua việc tổ chức xây dựng, bán và
tổ chức thực hiện các chương trình du lịch cho khách du lịch. Ngoài ra, doanh nghiệp
lữ hành còn có thể tiến hành các hoạt động trung gian bán sản phẩm của các nhà cung

cấp dịch vụ du lịch hoặc thực hiện các hoạt động kinh doanh tổng hợp khác đảm bảo
phục vụ các nhu cầu du lịch của khách từ khâu đầu tiên đến khâu cuối cùng”.
* Kinh doanh lữ hành
Theo Khoản 4, Điều 4, Luật Du lịch Việt Nam (2005):“Kinh doanh lữ hành là
việc thực hiện các hoạt động nghiên cứu thị trường, thiết lập các chương trình du lịch
trọn gói hay từng phần, quảng cáo và bán các chương trình này trực tiếp hay gián tiếp


12

qua các trung gian hoặc các văn phòng đại diện, tổ chức thực hiện chương trình và
hướng dẫn du lịch. Các doanh nghiệp lữ hành đương nhiên được phép tổ chức các
mạng lưới đại lý lữ hành”.
1.1.3. Marketing trong kinh doanh lữ hành
1.1.3.1 Các khái niệm cơ bản
* Marketing hỗn hợp (marketing- mix)
Theo Philip Kotler: “Marketing mix là tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát
được của marketing mà doanh nghiệp sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong
muốn từ thị trường mục tiêu”.
Theo Alastair.M.Morrison: Marketing mix là việc kết hợp các công cụ trong
marketing để có được một biện pháp marketing tốt nhất, phù hợp nhất nhằm đáp ứng
tốt nhất sự trông đợi của khách hàng, bao gồm những yếu tố có thể kiểm soát được
như: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến, lập chương trình và tạo sản phẩm trọn gói,
con người và quan hệ đối tác.
* Marketing du lịch
Marketing du lịch có khái niệm khá rộng, nó bao gồm toàn bộ hoạt động
marketing nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong ngành du lịch. Nếu phân chia
theo đối tượng cung cấp hoạt động marketing du lịch, có thể phân chia hoạt động này
theo 5 loại gồm có dịch vụ lữ hành, lưu trú, vận chuyển, cung cấp dịch vụ tư vấn thông
tin, dịch vụ tại các khu vui chơi giải trí.

Marketing du lịch là một triết lý quản trị mà người nghiên cứu cần nghiên cứu,
dự báo, tuyển chọn dựa trên nhu cầu của du khách. Marketing du lịch còn được định
nghĩa như một quá trình quản trị bao gồm việc phân tích, kế hoạch hóa, triển khai
và kiểm tra, đánh giá các chương trình đã đề ra nhằm mục đích tạo lập, duy trì và
phát triển những trao đổi có lợi với các tập khách du lịch mong muốn tại các thị
trường mục tiêu để đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp.
Như vậy từ các nội dung cơ bản trên có thể định nghĩa: Marketing du lịch là một
quá trình liên tục, nối tiếp nhau qua đó các bộ phận marketing của các doanh nghiệp
kinh doanh du lịch lập kế hoạch, nghiên cứu, thực hiện, kiểm soát, đánh giá các hoạt
động nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng và đạt được những mục
tiêu của doanh nghiệp. Để đạt được hiệu quả cao nhất marketing du lịch đòi hỏi phải
có được sự cố gắng của toàn thể nhân viên và sự phối hợp của các dịch vụ hỗ trợ.


13

1.1.4. Lý thuyết về hành vi mua của khách du lịch
1.1.4.1. Đặc điểm hành vi mua của khách du lịch
Theo Kotler & Levy: Hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá
nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.
Theo đó mà hành vi mua của khách du lịch (nội địa, quốc tế) ở Việt Nam nhìn
chung có những đặc điểm cụ thể như sau:
- Thời gian trung bình chuyến đi: Khách nội địa thời gian lưu trú và tiêu dùng
dịch vụ thường ngắn. Ngược lại, khách quốc tế thường có thời gian lưu trú lâu hơn và
tiêu dùng nhiều dịch vụ hơn phần lớn do yếu tố về khoảng cách địa lý và khả năng chi
trả chi phối.
- Mức chi tiêu: Như đã đề cập ở trên do có thời gian lưu trú lâu hơn nên nhu cầu
sử dụng dịch vụ và chi tiêu cho dịch vụ (nhất là các dịch vụ bổ sung, đặc biệt là các
dich vụ vui chơi – giải trí) của khách quốc tế thường cao hơn nội địa, hơn nữa vốn dĩ
thu nhập của khách quốc tế thường cao hơn nên mức chi trả cũng lớn hơn. Ngược lại

cầu nội địa thường được định mức trong giới hạn của những quy định về tài chính của
bản thân.
- Yêu cầu về mức chất lượng dịch vụ: Khách quốc tế thường đòi hỏi mức chất
lượng dịch vụ cao hơn, trong khi khách nội địa phần lớn chỉ cần đáp ứng yêu cầu chất
lượng dịch vụ ở mức trung bình.
- Tâm lý: Cầu khách nội địa thì thường co dãn theo mức giá, vì vậy họ thường đi
theo đoàn với số lượng lớn. Ngược lại cầu khách quốc tế ít hoặc gần như không co dãn
theo giá.
1.1.4.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách du lịch
* Các nhân tố cá nhân – tâm lý
- Các yếu tố cá nhân
Tuổi tác và chu kỳ sống: Trong những giai đoạn khác nhau, ở mỗi lứa tuổi khác
nhau người mua lại có trạng thái tâm lý, nhu cầu cũng như những mối quan tâm rất
khác nhau. Do đó mà khách hàng cũng có những quyết định mua khác nhau trong từng
thời kỳ.
Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của mỗi người cũng ảnh hưởng đến hành vi mua của
họ. Người làm marketing cần cố gắng chọn những nhóm nghề nghiệp có sự quan tâm
ở mức trên trung bình đến các dịch vụ, sản phẩm của mình, thậm chí nếu có thể nên
chuyên môn hóa sản phẩm của mình theo các nhóm nghề nghiệp.
Hoàn cảnh kinh tế: Việc lựa chọn các chương trình du lịch, các sản phẩm dịch vụ
của khách du lịch phụ thuộc phần lớn vào hoàn cảnh kinh tế của họ. Sản phẩm du lịch
vốn không phải là sản phẩm thiết yếu nên khách hàng sẽ rất dễ từ bỏ khi thu nhập của
họ bị giảm sút.


14

Lối sống: Những người dù cùng một nhánh văn hóa, một tầng lớp xã hội song
vẫn có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau.
Nhân cách và ý niệm bản thân: Mỗi người đều có nhân cách, cá tính nhất định

cũng như ý niệm riêng về bản thân mình và nó ảnh hưởng đến hành vi mua của họ.
- Các yếu tố tâm lý
Động cơ: Động cơ biểu hiện một hành động, nó là trạng thái căng thẳng thúc đẩy cá
nhân làm một việc gì đó để giảm bớt cảm giác thiếu thốn, tức là thỏa mãn một nhu cầu.
Nhận thức: Người ta thường có những nhận thức khác nhau về cùng một tình
huống, do có sự khác nhau trong quá trình nhận thức như sự quan tâm có chọn lọc,
nhận thức thiên vị và ghi nhớ có chọn lọc.
Tri thức và học hỏi: Quá trình mua sắm, tiêu dùng, đánh giá dịch vụ giúp hình
thành nên kinh nghiệm cho khách hàng làm cơ sở cho họ trong lần lựa chọn sau.
Niềm tin và thái độ: Thông qua hoạt động và tri thức người ta có được niềm tin
và thái độ. Những yếu tố này lại ảnh hưởng đến hành vi mua của mỗi người.
Tự nhận thức: Khách hàng thường mua sản phẩm dịch vụ mà họ cho rằng phù
hợp với họ. Vì vậy mà người làm marketing cần tìm cách kích thích, gợi mở thêm các
nhu cầu khác cho khách hàng.
* Các yếu tố văn hóa
Nền văn hóa: Văn hoá được hình thành và phát triển qua nhiều thế hệ, được
truyền từ đời này sang đời khác. Việc cảm thụ nền văn hoá ảnh hưởng rất lớn đến
quyết định mua dịch vụ do nó tác động đến các động cơ thúc đẩy, đến nhận thức, lối
sống, cá tính. Nền văn hoá không ở trạng thái tĩnh mà luôn biến động do sự tác động
trong cách sống của thế hệ mới, những sự thay đổi của kinh tế, xã hội, công nghệ và
môi trường; luôn chịu sức ép của sự thay đổi, đồng thời luôn cố giữ lại những giá trị
truyền thống vốn có.
Nhánh văn hóa: Một nền văn hoá lại có những nhánh văn hoá nhỏ hơn tạo nên
những đặc điểm đặc thù hơn. Những nhánh văn hoá bao gồm dân tộc, tôn giáo, các
nhóm chủng tộc và các vùng địa lý. Nhiều nhánh văn hoá tạo ra những đoạn thị trường
quan trọng trong kinh doanh du lịch.
Tầng lớp xã hội: Từng tầng lớp trong xã hội là những bộ phận tương đối đồng
nhất và khá bền vững, gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm,
hành vi. Việc xác định tầng lớp xã hội của một người tuỳ thuộc vào một số biến như
nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, nơi ở, gia đình…

* Các yếu tố xã hội
Nhóm tham khảo: Hành vi mua của khách hàng chịu ảnh hưởng của nhiều
nhóm tham khảo, trong đó có những nhóm ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp.
Người định hướng xã hội: Mọi nhóm xã hội đều có những người định hướng dư


15

luận, họ hoạt động như những kênh thông tin cho những người khác. Bằng cách tìm
kiếm thông tin và mua sản phẩm, dịch vụ du lịch trước, họ một cách vô tình hay cố ý
tạo ra được các khuynh hướng.
Gia đình: Có ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi của khách hàng, mức độ ảnh
hưởng của các thành viên trong gia đình phụ thuộc vào nhiều yếu tố như quốc tịch,
tầng lớp xã hội,... Sự can thiệp của các thành viên còn phụ thuộc vào loại sản phẩm.
Vai trò và địa vị: Mỗi người thường tham gia vào các nhóm xã hội khác nhau.
Vị trí của họ trong mỗi nhóm được xác định căn cứ vào vai trò và địa vị của họ trong
nhóm. Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị, biểu tượng của địa vị thay đổi theo các tầng
lớp xã hội và ở mỗi địa vị như vậy có những ứng xử khác nhau đối với các kích thích
marketing. Địa vị liên quan đến sự sắp xếp cho cá nhân mình về mức độ sự đánh giá
của xã hội như sự kính trọng, sự ưu đãi, uy tín với người khác.
1.1.4.3. Quá trình quyết định mua của khách du lịch
* Giai đoạn 1, ý thức được nhu cầu: Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác
nhân kích thích nội tại hay bên ngoài. Trong đó, nhu cầu bắt nguồn từ nội tại thường là
đói, khát, mệt mỏi... tăng dần lên đến ngưỡng nào đó và trở thành thôi thúc; nhu cầu
xuất hiện từ những kích thích bên ngoài như xu hướng, thị hiếu,… Những người làm
marketing cần phát hiện ra những hoàn cảnh gợi lên nhu cầu cụ thể bằng cách thu thập
thông tin sau đó hoạch định chiến lược marketing nhằm gợi lên sự quan tâm của người
tiêu dùng.
* Giai đoạn 2, tìm kiếm thông tin: Khi có nhu cầu người tiêu dùng sẽ tìm kiếm
các thông tin từ các nguồn thông tin thương mại như thông tin từ quảng cáo, nhân viên

bán hàng, đại lý, hội chợ, triển lãm…;thông tin phi thương mại như những nhận xét
của các hiệp hội, các bài viết trên báo...; thông tin xã hội như thông tin từ gia đình, bạn
bè, người quen…; thông tin nội bộ như kinh nghiệm trong quá khứ về dịch vụ và
những hồi tưởng lại các quảng cáo về dịch vụ. Vì vậy có thể nói mối quan tâm then
chốt của những người làm marketing là nguồn thông tin chủ yếu mà người tiêu dùng
tìm đến và ảnh hưởng tương đối của từng nguồn đó tới quyết định mua tiếp theo.
* Giai đoạn 3, đánh giá các phương án: Khách hàng áp dụng những tiêu chuẩn
của mình để đánh giá những phương án lựa chọn trong danh mục dịch vụ đã được rút
gọn. Tiêu chuẩn mà khách hàng đưa ra có thể là khách quan (giá, vị trí, dịch vụ phụ
khác...) hay chủ quan (hình ảnh của doanh nghiệp,...). Người tiêu dùng khác nhau về
cách họ nhìn nhận những tính chất nào của dịch vụ là quan trọng hay nổi bật nhất.
Những người làm marketing cần nghiên cứu, phát hiện nhu cầu khách hàng để đưa ra
sản phẩm thỏa mãn nhu cầu mà họ đang tìm kiếm.
* Giai đoạn 4, quyết định mua hàng: Quyết định mua chịu sự chi phối của nhiều
yếu tố như: khả năng tài chính, thái độ của người khác, yếu tố hoàn cảnh bất ngờ,…


16

Những người làm marketing cần có các biện pháp kích thích khách hàng để họ có thể
phá bỏ được những rào cản tiêu dùng được tạo ra bởi những yếu tố này.
* Giai đoạn 5, đánh giá sau khi mua: Khách hàng có thể hài lòng hoặc không
hài lòng với sản phẩm, dịch vụ đã mua. Những người làm marketing cần đưa ra các
chính sách chăm sóc khách hàng để gia tăng sự hài lòng cho khách cũng như thu thập
phản hồi của họ về sản phẩm – dịch vụ của doanh nghiệp mình để có những điều chỉnh
cho phù hợp.
1.2. Nội dung nghiên cứu marketing thu hút khách du lịch của doanh nghiệp kinh
doanh lữ hành
1.2.1. Nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường là sự tập hợp các hệ thống ghi nhận và phân tích dữ liệu

về các vấn đề có liên quan đến marketing cho một sản phẩm dịch vụ, giúp cho doanh
nghiệp mở rộng hiểu biết chi tiết về khách hàng cũ và khách hàng tiềm năng, đồng thời
giúp phát hiện đối thủ cạnh tranh cơ bản. Nội dung của việc nghiên cứu thị trường
khách du lịch bao gồm nghiên cứu thị hiếu, sở thích, đặc điểm tiêu dùng để cung
cấp các sản phẩm dịch vụ phù hợp; nghiên cứu xu hướng đi du lịch để đưa ra kế
hoạch phát triển trong tương lai cho doanh nghiệp; nghiên cứu về nhu cầu và mong
đợi của khách du lịch để bắt kịp với sự thay đổi. Phương pháp nghiên cứu thị trường
bao gồm nghiên cứu thử nghiệm, quan sát, thăm dò dư luận, mô phỏng, nhóm tiêu
điểm, phỏng vấn cá nhân theo chiều sâu và nghiên cứu tình huống.
1.2.2. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
1.2.2.1. Phân đoạn thị trường
* Khái niệm
Phân đoạn thị trường là chia toàn bộ thị trường của một dịch vụ nào đó thành ra
các nhóm. Trong mỗi nhóm có những đặc trưng chung. Một đoạn thị trường là một
nhóm hợp thành, có thể xác định được trong một thị trường chung mà một sản phẩm
nhất định của doanh nghiệp có sức hấp dẫn đối với họ thông qua một số đặc trưng
chung nào đó của các thành viên trong nhóm.
* Cơ sở phân đoạn thị trường
Phân chia theo địa lý: Chia thị trường tổng thể thành các nhóm khác nhau dựa
vào vị trí địa lý của các nguồn khách hoặc phạm vi địa lý trong quá trình hoạt động du
lịch của họ (quốc gia, miền, tỉnh, thành phố, nông thôn,…).
Phân đoạn theo nhân khẩu học: Chia thị trường theo những thống kê được rút ra
chủ yếu từ thông tin điều tra dân số như độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập bình
quân đầu người, kích thước và cấu trúc gia đình,...
Phân đoạn theo mục đích chuyến đi: Chia thị trường khách sạn, du lịch theo
mục đích chuyến đi của khách. Theo đó, thị trường du lịch được chia thành hai mảng


17

lớn đó là thị trường khách du lịch công vụ và thị trường khách du lịch thuần.
Phân đoạn theo hành vi: Chia các khách hàng theo những cơ hội sử dụng của
họ, những lợi ích được tìm kiếm, địa vị của họ, mức giá, sự trung thành với nhãn
hiệu, giai đoạn sẵn sàng mua, thái độ với sản phẩm, dịch vụ... Thông thường với
tiêu thức này việc phân đoạn thường theo các yếu tố như là tần suất sử dụng; tình
trạng sử dụng và tiềm năng sử dụng; sự trung thành với nhãn hiệu; những cơ hội sử
dụng; phân theo lợi ích.
Phân đoạn theo sản phẩm: Dùng một số khía cạnh của dịch vụ để phân loại
khách hàng. Tiêu thức này chỉ nên dùng cùng các tiêu thức phân đoạn khác và nó chỉ
có ích khi phân biệt được rõ ràng đặc trưng điển hình của người sử dụng và người
không sử dụng dịch vụ hoặc có thể tiếp xúc trực tiếp với họ thông qua hình thức quảng
cáo, khuyến mại nào đó.
Phân đoạn theo kênh phân phối: Chia khách hàng theo các trung gian phân phối
theo chức năng hay theo những đặc tính mà các nhóm chức năng cùng có.
1.2.2.2.Thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là một hoặc một số phân đoạn thị trường được doanh
nghiệp kinh doanh khách sạn, du lịch chọn để tập trung nỗ lực marketing nhằm kinh
doanh có hiệu quả. Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu: Tập trung vào một
đoạn thị trường; Chuyên môn hoá có chọn lọc; Chuyên môn hoá sản phẩm; Chuyên
môn hoá thị trường; Phục vụ toàn bộ thị trường.
1.2.3. Xác định vị thế trên thị trường mục tiêu
Xác định vị thế là việc phát triển một dịch vụ và marketing - mix để chiếm
được một vị trí cụ thể trong tâm trí của khách hàng trong các thị trường mục tiêu. Các
phương pháp xác định vị thế: xác định vị thế dựa trên những nét đặc trưng của sản
phẩm; dựa trên lợi ích, giải pháp hoặc nhu cầu; theo trường hợp sử dụng cụ thể của
khách hàng; đối với các nhóm khách hàng khác nhau; đối trọng với các sản phẩm
khác; bằng tạo sự khác biệt cho sản phẩm.
1.2.4. Các chính sách marketing thu hút khách du lịch
Tuỳ thuộc vào đặc điểm của thị trường cũng như vị thế mà doanh nghiệp đã lựa
chọn để xác định những yếu tố marketing cho phù hợp, hệ thống thiết kế thường bao

gồm 8P: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, con người, quan hệ đối tác, tạo sản phẩm
trọn gói và lập chương trình.


18

1.2.4.1. Chính sách sản phẩm
Chính sách sản phẩm được hiểu là tổng thể những quy tắc chỉ huy việc tạo ra và
tung sản phẩm vào thị trường để thoả mãn nhu cầu của thị trường và thị hiếu khách
hàng trong từng thời kỳ kinh doanh của doanh nghiệp đảm bảo việc kinh doanh có
hiệu quả. Chính sách sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong hệ thống chính sách
chiến lược marketing và chiến lược kinh doanh tổng thể, là xương sống của chiến lược
kinh doanh, gắn bó chặt chẽ giữa các khâu của quá trình tái sản xuất mở rộng của
doanh nghiệp.
Danh mục sản phẩm của một doanh nghiệp được phản ánh qua bốn thông số
đặc trưng: Bề rộng; Chiều sâu; Chiều dài; Mức độ hài hòa của danh mục sản phẩm.
Điều chỉnh danh mục sản phẩm bao gồm: Quyết định kéo dài DMSP (Kéo dài DMSP
xuống phía dưới; Kéo dài DMSP lên phía trên; Kéo dài DMSP ra hai phía); Quyết định
bổ sung thêm sản phẩm.
Quyết định về nhãn hiệu: Khi hoạch định chiến lược marketing cho từng loại
sản phẩm, doanh nghiệp lữ hành phải lựa chọn nhãn hiệu cho từng loại sản phẩm. Nó
chính là tên, thuật ngữ, kí hiệu biểu tượng hay kiểu dáng hoặc sự kết hợp của các yếu
tố đó nhằm xác định hàng hóa hay dịch vụ của mỗi người bán hay một nhóm người
bán để phân biệt với những đối thủ cạnh tranh.
1.2.4.2. Chính sách giá
Chính sách giá bao gồm toàn bộ các quyết định về giá mà người quản trị phải
soạn thảo và tổ chức thực hiện để đạt được mục tiêu mà doanh nghiệp theo đuổi.
Hoạch định chính sách giá bao gồm việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định về giá, lựa chọn mục tiêu và phương pháp định giá, xây dựng chiến lược giá hợp
lý cũng như điều chỉnh và thay đổi giá một cách linh hoạt nhằm thích ứng với những

thay đổi và duy trì sự hấp dẫn, thu hút khách du lịch.
Các mục tiêu định giá: mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận, chiếm lĩnh thị phần, dẫn
đầu về chất lượng, tồn tại, các mục tiêu khác (phong tỏa đối thủ cạnh tranh, thu hồi
vốn đầu tư,…). Các phương pháp định giá bao gồm định giá theo cách cộng lời vào chi
phí, theo lợi nhuận mục tiêu, theo giá trị cảm nhận của khách hàng, theo giá hiện hành,
lựa chọn giá cuối cùng. Các chiến lược định giá gồm định giá cho sản phẩm mới (định
giá để hớt phần ngọn, định giá thâm nhập thị trường); định giá cho toàn danh mục sản
phẩm (định giá chủng loại sản phẩm, cho các dịch vụ tuỳ chọn, với sản phẩm bắt buộc,
hai phần, sản phẩm phụ, trọn gói).
1.2.4.3. Chính sách phân phối
Phân phối là việc đưa đến cho người tiêu dùng những sản phẩm mà họ có nhu
cầu ở những thời điểm, thời gian, chất lượng, chủng loại, mong muốn. Nói cách khác,
nó chính là phương hướng thể hiện các biện pháp, thủ thuật nhằm đưa sản phẩm và


19

dịch vụ đến tay khách hàng cuối cùng đảm bảo năm đúng và yếu tố văn minh phục vụ.
Chính sách phân phối bao gồm một tổ hợp các định hướng, nguyên tắc, biện
pháp và quy tắc hoạt động được tổ chức chấp nhận và tôn trọng thực hiện đối với việc
lựa chọn kênh phân phối – vận động nhằm phân công lao động xã hội các nhiệm vụ
giữa các chủ thể khác nhau, những ứng xử cơ bản được chấp nhận và định hướng thỏa
mãn tối đa nhu cầu thị trường. Căn cứ để xây dựng chính sách phân phối gồm đặc
điểm khách hàng, đặc tính của sản phẩm, các loại hình trung gian, đặc tính cạnh tranh,
đặc điểm của doanh nghiệp, đặc tính của môi trường. Các kiểu kênh phân phối như
kênh trực trực tiếp, kênh 1 cấp, kênh 2 cấp, kênh 3 cấp. Và việc quản trị kênh phân
phối sản phẩm du lịch gồm tuyển chọn các thành viên của kênh; động viên và đánh giá
các thành viên kênh; giải quyết các mâu thuẫn trong kênh.
1.2.4.4. Chính sách xúc tiến
Xúc tiến là làm tăng lượng tiêu thụ hàng hóa trong ngắn hạn hoặc dài hạn bằng

cách đưa sản phẩm tiếp cận với người tiêu dùng bằng nhiều hình thức phối hợp chặt
chẽ với nhau. Các bước của quá trình xúc tiến gồm xác định người nhận tin mục tiêu;
thiết kế thông điệp; lựa chọn các kênh truyền thông; ấn định thời gian truyền thông;
xác định ngân sách xúc tiến. Các công cụ xúc tiến gồm: Quảng cáo, Khuyến mại, Các
công cụ xúc tiến khác.
1.2.4.5. Chính sách con người
Con người trong kinh doanh du lịch có vị trí rất quan trọng. Vì vậy mà chính
sách con người trở thành một yếu tố không thể thiếu trong marketing – mix. Nội dung
bao gồm hai thành phần chủ yếu:
Tuyển dụng, định hướng, huấn luyện, quản lý, động viên nhân viên đặc biệt là
nhân viên tiếp xúc. Đội ngũ nhân viên tiếp xúc phải có trình độ chuyên môn cao, am
hiểu tâm lý khách hàng, có bản lĩnh nghề nghiệp và trung thành với doanh nghiệp.
Quản lý “khách hàng hỗn hợp”. Dịch vụ là một quá trình hoạt động trong đó
nhất thiết phải có sự tham gia của khách hàng. Vì vậy doanh nghiệp du lịch phải quan
tâm hàng đầu đến việc liệu khách hàng mục tiêu – du khách có phù hợp với hệ thống
dịch vụ của mình hay không.
1.2.4.6. Quan hệ đối tác
Quan hệ đối tác là mối quan hệ tương tác giữa các doanh nghiệp cung cấp dịch
vụ riêng lẻ trong các gói dịch vụ tổng thể sản phẩm du lịch cung cấp cho khách hàng.
Kinh doanh lữ hành là loại hình kinh doanh với nhiều sản phẩm – dịch vụ có
liên quan như lưu trú, vận chuyển, ăn uống, vui chơi – giải trí,… nên quan hệ đối tác là
mối quan hệ tất yếu không những đáp ứng và thỏa mãn nhu cầu của khách du lịch mà
còn góp phần giảm thiểu rủi ro, chi phí,… từ đó góp phần nâng cao hiệu quả kinh
doanh cho doanh nghiệp.


20

1.2.4.7. Tạo sản phẩm trọn gói và lập chương trình
Tạo sản phẩm trọn gói là sự kết hợp các dịch vụ cơ bản và ngoại vi có liên quan

thành một chào hàng dịch vụ tổng thể, với mức giá trọn gói. Vì khách hàng luôn muốn
tiêu dùng các sản phẩm dịch vụ nhanh chóng, tiện lợi và đáp ứng đầy đủ nhu cầu của họ.
Lập chương trình là một kỹ thuật liên quan chặt chẽ tới việc tạo sản phẩm trọn gói.
Nó đòi hỏi sự kết hợp triển khai các hoạt động, các sự kiện đặc biệt để gia tăng sự tiêu
dùng của khách hàng hoặc làm tăng thêm sự hấp dẫn cho các dịch vụ lữ hành trọn gói.
1.3. Các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động marketing thu hút khách
du lịch của doanh nghiệp lữ hành
1.3.1. Môi trường vĩ mô
Dân số: Quy mô và tỷ lệ tăng dân số, sự phân bố tuổi tác và cơ cấu dân tộc học,
trình độ học vấn, mô hình hộ gia đình,… ở các khu vực, thành phố và các quốc gia có
sự khác nhau và điều này có ảnh hưởng quan trọng đến lượng cầu du lịch. Nước ta là
một quốc gia khá đông dân số và hầu hết có nhu cầu đi du lịch ở mức chất lượng trung
bình. Vì vậy doanh nghiệp lữ hành cần nghiên cứu thị trường khách thật kỹ để có thể
thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của du khách.
Tự nhiên: Các nhân tố tự nhiên bao gồm nguồn lực tài nguyên thiên nhiên có
thể khai thác, các điều kiện về địa lý như địa hình, đất đai, thời tiết, khí hậu,… chính là
điểm cốt lõi tạo nên sức hút của các điểm du lịch. Các doanh nghiệp lữ hành trên cơ sở
đó thiết kế các sản phẩm và tiến hành quảng bá cho phù hợp nhằm bán được thật nhiều
sản phẩm, nâng cao hiệu quả kinh doanh và tối đa hóa được lợi nhuận. Với vị trí địa lý
thuận lợi, Việt Nam nằm gần các thị trường lớn ở Đông Bắc Á và Đông Nam Á, gần
các trung tâm trung chuyển khách như Bangkok, Singapore thu hút lượng khách trực
tiếp và đến từ nước thứ ba.
Kinh tế: Trạng thái phát triển của nền kinh tế như tăng trưởng, ổn định hay suy
thoái đều ảnh hưởng mạnh mẽ đến hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp. Bởi lẽ
nó ảnh hưởng trực tiếp đến sức mua của người tiêu dùng. Việt Nam là một quốc gia
đang phát triển, thu nhập của người dân không quá cao, sức mua chỉ ở mức trung bình
cần theo dõi chặt chẽ xu hướng chủ yếu trong thu nhập, các kiểu chi tiêu của người
tiêu dùng để có những dự đoán phù hợp.
Chính trị: Môi trường chính trị bao gồm vấn đề điều hành của Chính phủ, hệ
thống luật pháp và các thông tư, chỉ thị, vai trò của các nhóm xã hội. Việc tạo ra môi

trường kinh doanh lành mạnh hay không gần như hoàn toành phụ thuộc vào các yếu tố
luật pháp và sự quản lý của nhà nước về kinh tế. Các quyết định marketing chịu tác
động mạnh mẽ của những diễn biến trong môi trường chính trị.
Văn hóa: Việt Nam được biết đến là một đất nước có bề dày lịch sử lâu đời,
luôn mang trong mình những dấu ấn riêng với hàng chục triệu di vật, cổ vật và bảo vật


21

quốc gia có giá trị đang được bảo quản và trưng bày tại hệ thống 125 bảo tàng phân bổ
ở mọi miền đất nước. Đồng thời, các lễ hội, phong tục tập quán, nghệ thuật trình diễn,
làng nghề thủ công truyền thống, văn hóa ẩm thực, trang phục truyền thống… của
cộng đồng 54 dân tộc đều đã và đang trở thành những tài nguyên du lịch quan trọng,
thu hút du khách ưa khám phá, tìm hiểu văn hóa. Đặc biệt những năm gần đây đã có
rất nhiều những sự kiện văn hóa - du lịch quan trọng đã được diễn ra góp phần gia tăng
đáng kể lượng khách du lịch.
Công nghệ: Việc ứng dụng công nghệ vào hoạt động marketing góp phần nâng
cao khả năng tiếp cận và cập nhật thông tin đặc biệt là những thông tin về thị trường,
xóa bỏ các hạn chế về không gian và tăng hiệu quả hoạt động. Hiện nay với sự phát
triển như vũ bão của công nghệ, các doanh nghiệp lữ hành du lịch Việt Nam ngày càng
có có điều kiện hội nhập cũng như học hỏi, kế thừa các thành tựu khoa học kỹ thuật
tiên tiến hiện đại trên thế giới, dễ dàng hiện đại hóa cơ sở vật chất, công nghệ để có thể
tiếp cận dễ dàng hơn với các đối tác cũng như khách hàng tiềm năng.
1.3.2. Môi trường ngành
Đối thủ cạnh tranh: Để có thể marketing hiệu quả các công ty cần so sánh dịch
vụ, giá cả, các kênh phân phối, các hoạt động xúc tiến... với các đối thủ cạnh tranh từ
đó xây dựng cho mình một chiến lược marketing đúng đắn để có thể tồn tại và phát
triển trên thị trường kinh doanh đầy biến động và cạnh tranh gay gắt. Vì vậy mà hiểu
được tình hình cạnh tranh và đối thủ cạnh tranh là điều cực kỳ quan trọng.
Khách hàng: Gồm khách hàng quá khứ và tiềm năng, cần nghiên cứu mong

muốn, nhận thức, sở thích và các hành vi lựa chọn mua sắm,… của khách hàng để phát
triển sản phẩm mới, cải tiến các dịch vụ, xác định mức giá và các yếu tố khác của
marketing – mix sao cho phù hợp để có thể đáp ứng và thỏa mãn họ tốt nhất nhằm thu
được lợi nhuận cao và tối đa hóa được hiệu quả kinh doanh .
Những người cung ứng: Cung cấp các yếu tố cần thiết để doanh nghiệp lữ hành
hoạt động bình thường. Những thay đổi từ người cung ứng ảnh hưởng rất lớn tới các
doanh nghiệp lữ hành đặc biệt là đối với yếu tố chi phí đầu vào và uy tín của doanh
nghiệp, do đó bản thân mỗi doanh nghiệp cần nắm bắt được các thông tin quan trọng
cũng như có những dự báo chính xác để có thể lường trước được những khó khăn và
có phương án thay thế kịp thời.
Trung gian marketing: Nhân tố cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp du
lịch nên có ảnh hưởng khá lớn tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Trung gian
hoạt động tốt sẽ giúp thu hút nhiều khách từ đó gia tăng lượng sản phẩm dịch vụ tiêu
thụ và ngược lại nếu hoạt động kém hiệu quả sẽ ảnh hưởng lớn tới hiệu quả kinh
doanh của doanh nghiệp lữ hành.


22

Công chúng trực tiếp: Hoạt động của các doanh nghiệp du lịch được bao bọc và
chịu tác động bởi hàng loạt các tổ chức công chúng - ủng hộ hoặc chống lại doanh
nghiệp. Các doanh nghiệp ít có, không có hay thậm chí là bị công chúng tẩy chay và
chống đối không những uy tín doanh nghiệp bị ảnh hưởng mà cơ bản là doanh nghiệp
khó có thể tồn tại lâu dài trên thị trường. Để thành công doanh nghiệp lữ hành phải
thường xuyên phân tích, phân loại và thiết lập mối quan hệ công chúng với từng nhóm
công chúng trực tiếp.
1.3.3. Môi trường vi mô
Khả năng tài chính: Yếu tố quyết định lượng ngân sách cho hoạt động
marketing của doanh nghiệp. Việc thực hiện các chiến lược marketing cụ thể đều đòi
hỏi phải được đảm bảo bằng nguồn tài chính nhất định và các khoản dự phòng cần

thiết để đối phó với các rủi ro có thể xảy ra.
Cơ sở vật chất kỹ thuật: Yếu tố tham gia vào việc tạo ra chất lượng dịch vụ và
nâng cao hiệu quả hoạt động doanh nghiệp thông qua phục vụ và đáp ứng nhu cầu sử
dụng trực tiếp của khách hàng và nhân viên trong doanh nghiệp trong quá trình hình
thành, tiêu dùng dịch vụ như máy móc, thiết bị văn phòng, hạ tầng internet, phương
tiện vận chuyển, thanh toán,... Các doanh nghiệp có được sự đầu tư vào cơ sở vật chất
tốt thường tạo ra khả năng thu hút được một lượng lớn khách hàng tìm đến và việc biết
cách tận dụng tối đa hiệu suất trang thiết bị giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí, nâng
cao năng suất, góp phần gia tăng tính cạnh tranh trên thị trường.
Nguồn nhân lực: Yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng dịch vụ và góp
phần tạo nên sự khác biệt khó bắt trước nhất cho các đối thủ cạnh tranh của doanh
nghiệp. Việc có được đội ngũ hướng dẫn viên giỏi, nhiệt tình; đội ngũ điều hành am
hiểu và dày dặn kinh nghiệm sẽ giúp công ty có được sự yêu mến cũng như niềm tin
của khách hàng.
Trình độ tổ chức quản lý: Doanh nghiệp có trình độ quản lý tổ chức tốt sẽ đảm
bảo hoạt động vận hành liên tục, hiệu quả hơn từ đó có khả năng đáp ứng nhanh và tốt
hơn nhu cầu khách hàng và ngược lại. Vì vậy các DNLH đòi hỏi phải có trình độ tổ
chức quản lý cao, đảm bảo các chính sách và các quyết định được đưa ra thật nhanh
chóng, chính xác. Xét trên bình diện chung có thể thấy trình độ tổ chức quản lý của
các doanh nghiệp nói chung và các DNLH ở Việt Nam nói riêng vẫn còn tồn tại khá
nhiều hạn chế và yếu kém, ảnh hưởng không nhỏ tới uy tín cũng như hiệu quả hoạt
động kinh doanh của bản thân doanh nghiệp.
Trình độ hoạt động marketing: Đảm bảo các sản phẩm doanh nghiệp đưa ra thị
trường có thể tiếp cận và đáp ứng được nhu cầu, mong muốn của khách hàng, góp
phần nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh, giảm bớt rủi ro, đảm bảo thành công
lâu dài cho doanh nghiệp.


23

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING THU HÚT
KHÁCH DU LỊCH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ DỊCH VỤ DU LỊCH
VIỆT NAM
2.1. Tổng quan về công ty và ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến hoạt
động marketing thu hút khách du lịch của công ty Cổ phần Đầu tư Dịch vụ Du
lịch Việt Nam
2.1.1. Tổng quan về công ty Cổ phần Đầu tư Dịch vụ Du lịch Việt Nam
2.2.1.1. Giới thiệu về công ty Cổ phần Đầu tư Dịch vụ Du lịch Việt Nam
* Quá trình hình thành và phát triển
- Tên công ty: Công ty Cổ phần Đầu tư Dịch vụ Du lịch Việt Nam
- Tên viết tắt (tiếng anh): OPENTOUR
- Mã số thuế: 0107124230
- Giấy phép lữ hành quốc tế số: 01-778
- Văn phòng tại Hà Nội: 126 Trần Vỹ (đường Lê Đức Thọ kéo dài), Mai Dịch,
Quận Cầu Giấy, Tp., Hà Nội. Tel: (04)37921299
- Văn phòng tại Tp. Hồ Chí Minh: Lầu 6, tòa nhà Nam Việt, số 9 Phan Kế Bính,
Quận 1, Tp HCM. Tel: (08) 62 916 564
- Email:
- Website: www.opentour.vn
Công ty được thành lập tháng 8 năm 2008 với hoạt động kinh doanh ban đầu là
phục vụ khách nội địa, khách đoàn tiền ngân sách và cũng đã nhanh chóng khẳng định
được thương hiệu tại Hà Nội. Hiện nay công ty là đơn vị chuyên tổ chức các tour ghép
khách lẻ Nội địa và Outbound khởi hành từ Hà Nội - HCM - Đà Nẵng.
Công ty Cổ phần Đầu tư Dịch vụ Du lịch Việt còn là đơn vị thành viên của tập
đoàn OPENTOUR GROUP. Trải qua nhiều năm xây dựng và phát triển, công ty Cổ
phần Đầu tư Dịch vụ Du lịch Việt Nam không ngừng lớn mạnh với lĩnh vực kinh doanh
ngày càng được mở rộng như: kinh doanh du lịch trong và ngoài nước, cung cấp vé
máy bay, tổ chức sự kiện (MICE),..v.v…
* Lĩnh vực hoạt động của công ty Cổ phần Đầu tư Dịch vụ Du lịch Việt Nam:
gồm 3 hoạt động chính là kinh doanh dịch vụ lữ hành, dịch vụ đại lý trung gian, dịch

vụ bổ sung.
* Cơ cấu tổ chức của công ty Cổ phần Đầu tư Dịch vụ Du lịch Việt Nam: Được
thể hiện theo Hình 1 (Phụ lục 4). Bao gồm giám đốc, bộ phận nhân sự, bộ phận kế toán
– tài chính, bộ phận điều hành và hướng, bộ phận sales và marketing, bộ phận hỗ trợ
và phát triển với cơ cấu tổ chức theo kiểu trực tuyến - chức năng, đây cũng là mô hình
cơ cấu tổ chức khá phổ biến hiện nay. Các trưởng bộ phận chịu trách nhiệm quản lý bộ
phận mình dưới sự ủy quyền của Giám đốc. Hoạt động của bộ máy tổ chức rất hiệu


24

quả, phù hợp với quy mô của công ty vừa và nhỏ, có sự phối hợp chặt chẽ giữa các bộ
phận để nâng cao hiệu lực quản lý toàn công ty. Theo đó:
Ưu điểm: Các nhà quản trị cấp cao có quyền và chịu trách nhiệm quản lý tất cả
các nhân viên dưới quyền nên việc chỉ đạo, ra quyết định có tính thống nhất cao từ trên
xuống dưới. Các bộ phận riêng biệt như bộ phận Điều hành và hướng dẫn, Sales và
Marketing,… được quản lý bởi các cá nhân khác nhau nên tính chuyên môn hóa cao,
đảm bảo hoạt động một cách chuyên nghiệp. Các bộ phận nhận biết được nhiệm vụ
của mình và dễ dàng đề ra kế hoạch thực hiện bộ phận.
Hạn chế: Trách nhiệm quản lý và giám sát mang nặng trên vai giám đốc điều
hành và các trưởng bộ phận. Giám đốc doanh nghiệp thường xuyên phải giải quyết
mối quan hệ chặt chẽ giữa các phòng ban chức năng và bộ phận trực tuyến, có thể gây
lãng phí không cần thiết. Các bộ phận vì lý do hoàn thành mục tiêu của bộ phận mà có
thể không quan tâm tới lợi ích chung, mục tiêu chung của doanh nghiệp và thị trường.
2.2.1.2. Kết quả hoạt động kinh doanh
Theo như Bảng 2 (Phụ lục 5) cho thấy việc kinh doanh của công ty cũng khá hiệu
quả, biểu hiện: Tổng doanh thu kì thực hiện năm 2016 tăng 3.577 triệu đồng so với năm
2015, tương ứng với tỷ lệ tăng 6%. Đó là do doanh thu lữ hành tăng 15,76%, doanh
thu từ đại lý trung gian tăng 11,62%, tổng chi phí năm 2016 giảm so với năm 2015 là
5,79%. Nhìn chung sự gia tăng ở doanh thu phần lớn là do hoạt động du lịch hai năm

vừa qua của Ngành cũng như bản thân doanh nghiệp khá hiệu quả, hình ảnh du lịch
Việt Nam được nâng cấp và cải thiện đã mang lại một lượng lớn khách du lịch giúp
công ty khai thác và mở rộng thị trường khách của mình và điều này đã làm cho tổng
mức lợi nhuận sau thuế năm 2016 tăng 4.788,75 triệu đồng so với năm 2015, tương
ứng tăng 56,9%. Tuy nhiên, công ty Cổ phần Đầu tư Dịch vụ Du lịch Việt Nam cần có
những chính sách, biện pháp marketing hiệu quả hơn nữa và đi kèm với đó là việc
nâng cao chất lượng sản phẩm tương ứng, nhằm đẩy mạnh khai thác các thị trường và
đạt mức thu hiệu quả.
2.1.2. Ảnh hưởng của các nhân tố môi trường kinh doanh đến hoạt động marketing
thu hút khách du lịch của công ty Cổ phần Đầu tư Dịch vụ Du lịch Việt Nam
2.1.2.1. Môi trường vĩ mô
* Dân số: Mức dân số Việt Nam hai năm vừa qua đã đạt con số trên 92 triệu
người, trong đó, số dân thành thị chiếm khoảng 27 triệu người (31%) và số dân cư
nông thôn là 56 triệu người (70%), tính cho đến giữa tháng 1/2017 dân số tiếp tục đạt
con số trên 94 triệu người. Điều này hứa hẹn mang đến một nguồn khách nội địa lớn
cho doanh nghiệp tận dụng khai thác. Tuy nhiên xu hướng chênh lệch giới tính nam –
nữ ngày một cao và tỷ lệ già hóa dân số ngày một gia tăng,… cũng đã gây ra những


25

thay đổi lớn về đặc điểm thị trường khách buộc doanh nghiệp phải có sự thay đổi.
* Yếu tố kinh tế: Năm 2015, nền kinh tế Việt Nam tăng trưởng mạnh nhất kể từ
năm 2007 theo đà tăng liên tục từ năm 2012, theo đó mà năm 2015 đã chứng kiến
những dấu ấn cũng như chuyển biến tích cực của ngành Du lịch như ngăn chặn được
sự suy giảm KDL quốc tế trong 6 tháng đầu năm, phục hồi đà tăng trưởng, đón hơn
7,94 triệu lượt khách quốc tế (tăng 0,9% so với năm 2014), phục vụ 57 triệu lượt KDL
nội địa; tổng thu từ KDL đạt 337.830 tỷ đồng. Năm 2016 mức tăng trưởng kinh tế
6,21% tuy thấp hơn mức tăng 6,68% của năm 2015 và không đạt mục tiêu tăng trưởng
6,7% đề ra, song với sự nỗ lực của các cơ quan lãnh đạo, các doanh nghiệp và người

dân cả nước nên mặc dù kinh tế có nhiều biến động nhưng về cơ bản mức sống của
người dân vẫn không ngừng được cải thiện, chỉ số giá tiêu dùng vẫn duy trì mức tăng
5%, chi tiêu du lịch không những không giảm mà còn tiếp tục tăng cao vì thế mà theo
thống kê của Tổng cục Du lịch, lượng khách và tổng thu từ KDL năm 2016 tăng
trưởng mạnh với hơn 10 triệu KDL, tăng 26% so với năm 2015; phục vụ 62 triệu lượt
khách nội địa, tổng thu đạt 400.000 tỷ đồng, tăng 18,6% so với năm 2015. Điều này đã
tạo thuận lợi không nhỏ cho công ty Cổ phần Đầu tư Dịch vụ Du lịch Việt Nam cũng
như các doanh nghiệp du lịch khác khai thác và phát triển thị trường khách cho mình.
Nhìn chung trong hai năm vừa qua xu thế chính của kinh tế đất nước là xu thế hội
nhập ngày càng sâu rộng như việc chính thức gia nhập AEC và thỏa thuận MRA - TP
có hiệu lực… đã mang lại nhiều cơ hội cũng như thách thức cho du lịch Việt Nam, xu
hướng đi du lịch cũng như dịch chuyển nguồn nhân lực của các nước ASEAN có nhiều
thay đổi tích cực. Cơ hội mở ra là các thủ tục rào cản trong việc đi lại giữa các nước
ASEAN sẽ được gỡ bỏ giúp KDL có thể tự do đi lại làm cho luồng khách từ các thị
trường đi du lịch lẫn nhau sẽ gia tăng. Đặc biệt việc hợp tác phát triển sản phẩm du
lịch ASEAN sẽ góp phần đa dạng hóa các sản phẩm du lịch Việt hiện nay, đồng
thời tranh đủ được các nguồn khách nối tour trong khu vực. Việc nới lỏng điều kiện tự
do đầu tư và di chuyển lao động giữa 12 nước nội khối trong AEC sẽ giúp gia tăng nhu
cầu đi lại tìm kiếm cơ hội đầu tư, việc làm và kết hợp du lịch, tức gia tăng dòng khách
quốc tế và tăng cường mật độ, quy mô các loại hình du lịch - kinh doanh, du lịch - hội
họp ngay trong nội khối AEC mà Việt Nam là một thành viên. Tuy nhiên thách thức
đặt ra là các doanh nghiệp trong nước không chỉ phải đối mặt với vấn đề cạnh tranh
trong nước mà còn cả với các doanh nghiệp ngoài nước.
* Yếu tố chính trị - pháp luật: Trước bối cảnh chính trị thế giới có nhiều bất ổn,
đặc biệt là những cuộc tấn công khủng bố liên tục của phiến quân IS năm vừa qua vào
các nước khu vực châu Âu như Bỉ, Pháp, Đức,… đã khiến du khách trở nên e ngại và
có xu hướng chuyển dần việc đi du lịch sang các nước khu vực châu Á mà Việt Nam