Giải pháp marketingmix nhằm phát triển thị trường du lịch của công ty Cổ phần Đầu tư Mở Du lịch Việt Nam

1
LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp, em đã nhận được sự giúp đỡ tận tình của
các thầy, cô giáo trong Trường Đại học Thương Mại và cán bộ nhân viên trong công ty
Cổ phần Đầu tư Mở - Du lịch Việt Nam, đã hướng dẫn tạo điều kiện thuận lợi giúp đỡ
em hoàn thành bài khóa luận này.
Em xin trân trọng gửi lời cảm ơn tới quý thầy, cô trong khoa Khách sạn – Du
lịch, Trường Đại học Thương Mại đã tận tình truyền đạt kiến thức cho em trong những
năm học qua. Đặc biệt, em xin tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Thầy ThS. NGUYỄN VĂN
LUYỀN đã trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡ em hoàn thành bài khóa luận này.
Em xin gửi lời cảm ơn đến ban lãnh đạo và toàn thể nhân viên trong công ty Cổ
phần Đầu tư Mở - Du lịch Việt Nam đã giúp đỡ, cung cấp những thông tin hữu ích và
tạo điều kiện thuận lợi cho em trong quá trình thực tập để em có thể hoàn thành bài
khóa luận này.
Mặc dù em đã rất cố gắng song do điều kiện thời gian và kiến thức còn hạn hẹp
nên không thể không có những thiếu sót, Kính mong các thầy cô giáo, các bạn sinh
viên đóng góp để bài ngày càng hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!


2
MỤC LỤC


3
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU


4
PHẦN MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài

Trong nhiều năm gần đây, cùng với xu thế của thời đại, Việt Nam đang từng bước
hội nhập với các nước trên thế giới ở rất nhiều lĩnh vực của đời sống kinh tế xã hội.
Nền kinh tế phát triển kéo theo sự thay đổi rõ rệt trong đời sống con người, nhu cầu
của họ cũng thay đổi ngày phong phú và phức tạp hơn. Để đáp ứng nhu cầu đó thì sự
phát triển mạnh mẽ của du lịch là một tất yếu khách quan.
Là một lĩnh vực kinh doanh chính trong kinh doanh du lịch, kinh doanh lữ hành
mang lại lợi nhuận hấp dẫn lớn đối với các nhà đầu tư. Đó cũng chính là lý do ngày càng
có nhiều các doanh nghiệp lữ hành lớn, nhỏ được hình thành và phát triển. Điều này dẫn
đến áp lực cạnh tranh gay gắt trong ngành. Vì vậy, vai trò của marketing – mix nhằm
phát triển thị trường du lịch của các doanh nghiệp lữ hành càng trở nên cần thiết.
Qua việc quan sát, điều tra, phỏng vấn cũng như lấy ý kiến khách hàng, ban lãnh
đạo trong thời gian thực tập tổng hợp tại công ty Cổ phần Đầu tư Mở - Du lịch Việt
Nam (Opentour JSC), em nhận thấy công ty đã và đang rất cố gắng để nâng cao năng
lực cạnh tranh, ngày một khẳng định vị thế trên thị trường. Tuy vậy, công ty vẫn còn
nhiều tồn tại và khó khăn, công tác marketing - mix phát triển thị trường chưa thực sự
đạt được hiệu quả, các CT DL hiện tại chưa thỏa mãn được. lợi nhuận mang lại từ các
sản phẩm mới chưa thực sự như mong đợi, chính sách giá chưa nhất quán đôi khi làm
khách hàng mơ hồ, chưa tận dụng được các nhà cung cấp nước ngoài đề quảng cáo
cho công ty, công ty chưa thực sự tiếp cận hiệu quả được với thị trường khách lẻ... Vì
thế sức cạnh tranh của công ty còn bị hạn chế. Mặt khác trong tình hình kinh tế toàn
cầu đang gặp khó khăn như hiện nay, người dân lo lắng, thắt chặt chi tiêu. Bên cạnh
đó, sự xuất hiện ngày càng nhiều các công ty lữ hành mới cũng làm gia tăng sự cạnh
tranh trong ngành. Vì vậy để phát triển thị trường du lịch, nâng cao sức cạnh tranh của
công ty thì việc thực hiện các hoạt động marketing – mix phát triển thị trường là vấn
đề cần quan tâm hàng đầu của công ty.
Qua quá trình thực tập, nghiên cứu và những phân tích trên đây em quyết định
lựa chọn nghiên cứu đề tài “Giải pháp marketing-mix nhằm phát triển thị trường du
lịch của công ty Cổ phần Đầu tư Mở - Du lịch Việt Nam”.

2. Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài
Trong những năm gần đây việc nghiên cứu vấn đề giải pháp marketing-mix nhằm
phát triển thị trường du lịch rất được chú trọng. Đã có rất nhiều công trình nghiên cứu
về vấn đề này. Dưới đây là một số công trình:
Nguyễn Phương Anh (2008), Hoàn thiện chiến lược marketing - mix đối với thị
trường khách Nhật Bản của Trung tâm điều hành hướng dẫn du lịch thuộc công ty
TNHH nhà nước một thành viên du lịch dịch vụ Hà Nội, Khóa luận tốt nghiệp, Khoa


5
Khách sạn – Du lịch, Trường Đại học Thương Mại, Hà Nội. Đề tài chỉ ra những lý
luận cơ bản về giải pháp marketing-mix đối với công ty du lịch, nêu ra được thực trạng
và đề xuất những giải pháp marketing-mix đối với thị trường khách Nhật Bản của
trung tâm điều hành hướng dẫn du lịch thuộc công ty TNHH nhà nước một thành viên
du lịch Hà Nội.
Trần Thị Lương (2012), Giải pháp marketing-mix thu hút khách du lịch quốc tế
của khách sạn Cầu Giấy thuộc công ty TNHH một thành viên đầu tư thương mại và du
lịch Sao Mai Hà Nội, Khóa luận tốt nghiệp, Khoa Khách sạn – Du lịch, Trường Đại
học Thương Mại, Hà Nội. Đề tài đã đưa ra được những lý luận chung về marketingmix thu hút khách, thực trạng mà khách sạn đã thực hiện nhằm thu hút khách du lịch
và giải pháp marketing giúp thu hút khách đối với khách sạn Cầu Giấy.
Nguyễn Thị Hồng Anh (2012) Giải pháp marketing - MIX nhằm phát triển thị
trường tour du lịch Hà Nội - Sài Gòn - Mũi Né - Hà Nội của công ty cổ phần Danh
Nam, Luận văn tốt nghiệp, Khoa Khách sạn – Du lịch, Trường Đại học Thương Mại, Hà
Nội. Đề tài nêu ra lý luận chung về marketing-mix, các giải pháp marketing-mix phát triển
thị trường tour du lịch. Đồng thời đưa ra thực trạng thực hiện và các giải pháp phát triển
thị trường tour du lịch Hà Nội – Sài Gòn – Mũi Né – Hà Nội của công ty CP Danh Nam.
Như vậy, các công trình nghiên cứu nêu trên đã có những đóng góp tích cực trong
việc tham khảo và giải quyết các vấn đề nói chung về giải pháp marketing-mix nhằm
phát triển thị trường du lịch. Trong những năm gần đây, các công trình nghiên cứu về giải
pháp marketing –mix phát triển thị trường du lịch khá nhiều nhưng vẫn chưa đi sâu nên

việc tiếp tục nghiên cứu vấn đề này là cần thiết. Có thể nói, đề tài “ Giải pháp marketingmix nhằm phát triển thị trường du lịch của công ty Cổ phần Đầu tư Mở - Du lịch Việt
Nam, Hà Nội” là độc lập và không trùng với các công trình nghiên cứu trước đó.
3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là nhằm nhận định chung nhất về các giải pháp
marketing - mix phát triển thị trường du lịch. Đồng thời, đưa ra các giải pháp
marketing - mix nhằm thu hút thị trường du lịch ở công ty Cổ phần Đầu tư Mở -Du
lịch Việt Nam. Từ mục tiêu trên, đề tài có 3 nhiệm vụ như sau:
Thứ nhất, hệ thồng hóa một số lý luận cơ bản về hoạt động marketing – mix
nhằm phát triển thị trường du lịch trong kinh doanh lữ hành.
Thứ hai, phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động marketing –mix phát triển thị
trường du lịch của công ty Cổ phần Đầu tư Mở - Du lịch Việt Nam. Từ đó, chỉ ra
những thành công, hạn chế cùng với các nguyên nhân làm căn cứ cho việc đề xuất các
giải pháp marketing - mix nhằm khắc phục những hạn chế đó.
Thứ ba, đề xuất các giải pháp marketing - mix nhằm phát triển thị trường du lịch
của công ty Opentour trong thời gian tới trên cơ sở phân tích các quan điểm định


6
hướng phát triển của công ty. Đồng thời đưa ra những kiến nghị vĩ mô đối với Nhà
nước, Tổng cục du lịch, Sở văn hóa thể thao và Du lịch.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề tài
Về đối tượng nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu các vấn đề lý luận và thực tế liên
quan đến dịch vụ lữ hành, marketing - mix trong doanh nghiệp lữ hành và các giải
pháp marketing – mix phát triển thị trường du lịch của công ty cổ phần Đầu tư Mở Du lịch Việt Nam.
Về phạm vi không gian: Đề tài nghiên cứu thực tế khách quan tại công ty Cổ
phần Đầu tư Mở - Du lịch Việt Nam, Hà Nội.
Về phạm vi thời gian: Việc khảo sát, điều tra, nghiên cứu thực trạng hoạt động
marketing – mix phát triển thị trường khách du lịch tại công ty Cổ phần Đầu tư Mở Du lịch Việt Nam được tiến hành trong thời gian từ 06/01/2016 đến 29/04/2016. Số
liệu minh họa trong đề tài được lấy tại công ty Opentour trong hai năm 2014 và 2015;
đề xuất các giải pháp cho năm 2016 và những năm tiếp theo.

5. Phương pháp nghiên cứu đề tài
a, Phương pháp thu thập dữ liệu
• Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp bao gồm dữ liệu nội bộ bên trong doanh nghiệp và dữ liệu bên
ngoài doanh nghiệp. Nguồn dữ liệu thứ cấp được dùng để nghiên cứu hoạt động
marketing – mix phát triển thị trường du lịch của công ty Opentour Hà Nội, gồm có:
- Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh năm 2014 và 2015 của công ty Opentour, Hà
Nội.
- Các báo cáo và phân tích của công ty về thống kê lượt khách, đặc điểm thị trường
khách,...
- Các sách báo, tạp chí, hình ảnh về công ty Opentour, Hà Nội, các nguồn thông tin trên
internet.
• Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Trong đề tài, em sử dụng phương pháp điều tra trắc nghiệm và phỏng vấn chuyên
sâu để thu thập dữ liệu sơ cấp.
Đối với phương pháp điều tra trắc nghiệm, quy trình gồm các bước:
Xác định vấn đề nghiên cứu và nội dung thông tin cần thu thập: Vấn đề cần
nghiên cứu là thực trạng về hoat động marketing - mix tại công ty Opentour, qua đó để
đề ra một số giải pháp marketing-mix phát triển thị trường du lịch của công ty. Nội
dung thông tin cần thu thập là các thông tin đánh giá của khách hàng, nhà quản trị về
hoạt động marketing-mix phát triển thị trường du lịch của công ty.
Chọn đối tượng phát phiếu và mẫu điều tra: Đối tượng được phát phiếu là KDL của
công ty. Mẫu điều tra xác định là 50 khách du lịch.


7
Thiết kế phiếu điều tra: Mẫu phiếu điều tra được thiết kế cho khách hàng gồm các
câu hỏi liên quan đến nội dung marketing-mix phát triển thị trường du lịch. Tiêu đề
phiếu điều tra là “Phiếu điều tra khách hàng” (phụ lục 1).
Phát phiếu điều tra: Thời gian phát phiếu điều tra từ ngày 10/03/2016 đến ngày

22/03/2016. Số phiếu phát ra: 50 phiếu, thu phiếu ngay sau khi khách hàng trả lời xong
các câu hỏi. Thu hồi và tổng hợp kết quả điều tra trắc nghiệm.
Đối với phương pháp phỏng vấn:
Phương pháp phỏng vấn chuyên sâu nhà quản trị sử dụng một biên bản phỏng
vấn gồm một bộ câu hỏi về các chính sách và hoạt động marketing-mix nhằm phát
triển thị trường du lịch của công ty Opentour (phụ lục 2). Thời gian phỏng vấn:
20/03/2016.
b, Phương pháp phân tích dữ liệu
• Phương pháp phân tích dữ liệu sơ cấp
Phương pháp thống kê: Sau khi phát 50 phiếu điều tra cho KDL, tiến hành thống
kê các câu trả lời, xác định tỷ lệ câu hỏi trả lời giống nhau so với tổng phiếu trả lời.
Tổng hợp kết quả điều tra phiếu.
Phương pháp phân tích: Từ kết quả thống kê trên tiến hành phân tích để thấy
được thực trạng hoạt động marketing - mix từ đó nhận định các nguyên nhân và đưa ra
các giải pháp hoàn thiện marketing – mix phát triển thị trường du lịch cho công ty.
• Phương pháp phân tích dữ liệu thứ cấp
Phương pháp tổng hợp: Tổng hợp và xử lý sơ bộ thông tin thứ cấp thu thập được liên
quan đến hoạt động marketing - mix phát triển thị trường du lịch của công ty Opentour.
Phương pháp so sánh: Tiến hành tính toán các chỉ số so sánh tương đối và tuyệt đối
về số liệu doanh thu, chi phí qua các năm để đánh giá hiệu quả kinh doanh của công ty
Opentour trong 2 năm 2014 và 2015. Đồng thời, so sánh hiệu quả các hoạt động
marketing - mix phát triển thị trường du lịch của công ty.
Phương pháp phân tích, đánh giá: tiến hành phân tích các chỉ tiêu về doanh thu,
lợi nhuận, kết hợp với kế hoạch phát triển thị trường của công ty để thấy được phần
nào hiệu quả marketing - mix của công ty. Từ đó đưa ra những đánh giá về sự tăng,
giảm các chỉ tiêu, những ưu, nhược điểm, thời cơ và thách thức của công ty khi thực
hiện các hoạt động marketing-mix nhằm phát triển thị trường.


8

6. Kết cấu khóa luận
Ngoài lời cảm ơn, lời mở đầu, mục lục, danh mục bảng biểu, danh mục từ viết tắt,
danh mục sơ đồ, hình vẽ, kết luận… khóa luận được kết cấu thành 3 chương:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động marketing – mix nhằm
phát triển thị trường du lịch
Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing – mix phát triển thị trường du lịch ở
công ty Cổ phần Đầu tư Mở - Du lịch Việt Nam, Hà Nội
Chương 3: Đề xuất một số giải pháp marketing – mix nhằm phát triển thị trường
du lịch của công ty Cổ phần Đầu tư Mở - Du lịch Việt Nam, Hà Nội


9
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG
MARKETING - MIX NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG DU LỊCH
1.1. Khái luận về marketing - mix phát triển thị trường du lịch
1.1.1. Khái niệm và đặc điểm thị trường du lịch
1.1.1.1. Thị trường du lịch
Theo nghĩa hẹp, “Thị trường du lịch chỉ là thị trường nguồn khách du lịch, tức là
vào một thời gian nhất định, thời điểm nhất định tồn tại người mua hiện thực và người
mua tiềm năng có khả năng mua sản phẩm hàng hóa du lịch”.
Theo nghĩa rộng, Thị trường du lịch chỉ là tổng thể các hành vi và quan hệ kinh tế
thể hiện ra trong quá trình trao đổi sản phẩm du lịch. Mâu thuẫn cơ bản của thị trường
du lịch là mâu thuẫn giữa nhu cầu và cung cấp sản phẩm du lịch”.
1.1.1.2. Đặc điểm thị trường du lịch
Thị trường du lịch có các đặc điểm chủ yếu như sau :
Sản phẩm của thị trường du lịch phần lớn là dịch vụ mang tính phi vật chất nên
việc thực hiện chúng khác với thực hiện hàng hóa mang tính cụ thể.
Đối tượng mua bán trên thị trường du lịch không có dạng hiện hữu trước người mua.
Trên thị trường du lịch người bán không có hàng hóa du lịch tại nơi chào bán, không có
khả năng mang được hàng hóa đến với khách hàng. Việc thực hiện hữu hóa, vật chất đối

tượng mua bán trên thị trường du lịch, chủ yếu dựa vào xúc tiến quảng bá. Các khâu chào
giá, lựa chọn, cân nhắc, trả giá, quyết định mua, bán sản phẩm thông qua quảng cáo và
kinh nghiệm với việc mua bán thông thường. Thậm chí ngoài hàng hóa vật chất và dịch
vụ, thịtrường du lịch còn mua bán cả những đối tượng không hội đủ các thuộc tính của
hàng hóa, đó là các giá trị nhân văn, tài nguyên du lịch thiên nhiên…
Trên thị trường hàng hóa chung, quan hệ thị trường sẽ chấm dứt khi khách mua đã
trả tiền-nhận hàng, nếu có kéo dài cũng chỉ là để bảo hành. Tuy nhiên, trên thị trường du
lịch, quan hệ thị trường giữa người mua và người bán bắt đầu từ khi khách du lịch quyết
định mua hàng đến khi khách trở về nơi thường trú của họ. Các sản phẩm du lịch nếu
không được tiêu thụ, không bán được sẽ không có giá trị và không thể lưu kho.
Thị trường du lịch mang tính thời vụ rõ rệt, thể hiện ở chổ cung hoặc cầu du lịch
chỉ xuất hiện trong khoảng thời gian nhất định của một năm và điều này phụ thuộc vào
nhiều yếu tố khách quan cũng như chủ quan và là một bài toán rất khó tìm ra lời giải.
1.1.1.3. Phát triển thị trường du lịch


10
Phát triển thị trường du lịch là việc duy trì và phát triển thị trường khách du lịch
để làm tăng doanh thu và thị phần cho doanh nghiệp.
Phát triển thị trường khách du lịch là hoạt động vô cùng quan trọng trong mỗi
doanh nghiệp quyết định tới sự phát triển, lớn mạnh của doanh nghiệp đồng thời đạt
được các mục tiêu doanh thu, quy mô…Dựa vào những điều kiện cụ thể khác nhau
cũng như khả năng định hướng mà doanh nghiệp có thể lựa chọn cho mình các chiến
lược phát triển khác nhau như phát triển theo chiều sâu hay chiều rộng, chiến lược mở
rộng thị trường, thâm nhập hay phát triển sản phẩm…
Từ việc thông qua các chiến lược cụ thể, các doanh nghiệp cần định hướng rõ
các khu vực thị trường trọng tâm, đồng thời tiến hành các nỗ lực marketing nhằm khai
thác tối đa để đạt được mục tiêu hiệu quả tại thị trường đó.
1.1.2. Marketing - mix trong kinh doanh lữ hành
1.1.2.1. Khái niệm marketing và marketing - mix trong kinh doanh lữ hành

a, Khái niệm marketing
Có nhiều cách định nghĩa marketing.
Theo Philip Kotler, Marketing là làm viêc với thị trường để thực hiện nghĩa vụ
trao đổi với mục đích thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người hay “Marketing
là một quá trình quản lý mang tính xã hội,nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được
những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào hàng và trao đổi những
sản phẩm có gía trị với người khác”
Theo hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association, AMA),
“Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và một tập hợp các tiến trình để
nhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải các giá trị đến các khách hàng, nhằm quản lý quan hệ
khách hàng bằng các cách khác nhau để mang về lợi ích cho tổ chức và các thành viên
hội đồng quản trị”.
Theo quan điểm hiện đại, marketing là chức năng quản lý của công ty về tổ chức
và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu và biến sức mua
của người tiêu dùng thành nhu cầu về một mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hóa đến
tay người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo lợi nhuận cao nhất cho công ty.
Theo Tổ chức du lịch thế giới: Marketing du lịch là một triết lý quản trị mà người
nghiên cứu cần nghiên cứu, dự báo, tuyển chọn dựa trên nhu cầu của du khách, nó có
thể đem sản phẩm du lịch ra thị trường sao cho phù hợp với mục đích thu nhiều lợi
nhuận cho thị trường đó.
Theo Alastair Morrison: Marketing lữ hành là một quá trình liên tục, nối tiếp nhau
qua đó các cơ quan quản lý trong ngành kinh doanh lữ hành và khách sạn lập kế hoạch


11
nghiên cứu, thực hiện, kiểm soát và đánh giá các hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu và
mong muốn của khách hàng và những mục tiêu của công ty, các cơ quan quản lý đó”.
b, Khái niệm marketing-mix
Marketing mix là một công cụ kinh doanh được sử dụng trong marketing và bởi
các chuyên gia marketing. Marketing mix thường rất quan trọng khi quyết định một

sản phẩm hoặc thương hiệu, và thường đồng nghĩa với 4P : price (giá cả), product (sản
phẩm), promotion (xúc tiến thương mại), và place (phân phối).
Tuy nhiên, trong marketing dịch vụ, 4P đã được mở rộng thành 7P hoặc 8P nhắm vào
các bản chất khác nhau của dịch vụ: People, process, partnership.
1.1.2.2. Mô hình phát triển thị trường trong kinh doanh lữ hành
Để tổ chức thực hiện tốt nhất việc phát triển thị trường khách du lịch, các nhà
quản trị thường sử dụng ma trận chiến lược dựa vào cặp sản phẩm – thị trường của Igo
Ansoff. Theo quan điểm của Ansoff thì việc phát triển thị trường có thể dựa theo
mô hình cặp sản phẩm – thị trường với 4 chiến lược đó là: thâm nhập thị trường, phát
triển sản phẩm, phát triển thị trường và đa dạng hóa sản phẩm.
Tính linh hoạt được đề cao trong các hoạt động marketing, điều đó cũng có
nghĩa, tùy thuộc vào đặc điểm của mỗi doanh nghiệp ở từng thời điểm khác nhau mà
việc lựa chọn chiến lược phát triển thị trường nào là hiệu quả, cùng với đó là những
biện pháp marketing thích ứng với từng điều kiện về nguồn lực, năng lực và định
hướng riêng. Mỗi chiến lược khác nhau sẽ đem lại kết quả khác nhau tùy thuộc vào cả
trình độ quản lý của doanh nghiệp. Chiến lược thâm nhập thị trường
Với chiến lược này, doanh nghiệp tìm cách tăng thị phần của sản phẩm hiện có
trên thị trường hiện tại bằng cách: Kích cầu trong các thời kỳ nhất định như tăng
cường quảng bá, thu hút khách từ các thị trường khác hay lôi kéo khách của đối thủ
cạnh tranh vào các dịp như lễ hội, mùa nghỉ biển…Doanh nghiệp có thể sử dụng các
biện pháp như:
Mở thêm các đơn vị bán sản phẩm du lịch cho mình, tăng cường các trung
gian tư vấn, tăng cường hệ thống phân phối, tăng cường các hoạt động khuyến mại,
quảng cáo, …
Cố gắng tiếp cận và lôi kéo các khách hàng chưa sử dụng sản phẩm của mình
trên thị trường hiện tại nhằm khai thác hiệu quả thị trường, đồng thời kích thích và
thuyết phục khách của các đối thủ cạnh tranh. Việc này thường được hỗ trợ của các
chính sách Marketing – mix. Chiến lược này phù hợp với doanh nghiệp có thị trường
hiện tại tương đối ổn định, sản phẩm du lịch còn khá hấp dẫn, tuy nhiên nó sẽ phải đối
mặt với sự cạnh tranh khá gay gắt.

12
Chiến lược phát triển thị trường: Đó là việc đưa sản phẩm hiện tại vào thị trường
mới với nỗ lực marketing nhiều hơn. Thông thường các doanh nghiệp có thể thực hiện
bằng các cách sau:
Tìm kiếm những thị trường mới mà sản phẩm hiện có có thể đáp ứng tốt nhu
cầu của nó, tức là xác định các khách hàng tiềm ẩn tại khu vực hiện tại, hay vào một
khu vực mới.
Tìm kiếm và thiết lập thêm nhiều kênh phân phối mới, đa dạng hóa phương
tiện bán hàng…Khách hàng không chỉ mua sản phẩm du lịch ở đại lý du lịch mà còn
có thể tiếp cận các quảng cáo và mua hàng qua hệ thống mạng internet, các đối tác
kinh doanh để nối dài tour.
Mở nhiều điểm bán hàng mới, đặt nhiều văn phòng đại hiện ở các vùng có cầu
du lịch cao, điều này đòi hỏi việc nghiên cứu thị trường cần có tính thực tiễn và chính
xác cao. Mặc dù chiến lược này giúp phát triển ưu thế của sản phẩm ở các thị trường
mới, tăng mức độ bao phủ thị trường song nó lại tốn khá nhiều chi phí cho hoạt động
nghiên cứu và quảng cáo…Chiến lược phát triển sản phẩm. Đó chính là việc nghiên
cứu cải tiến, phát triển các sản phẩm du lịch mới để cung cấp đáp ứng thị trường hiện
tại. Chiến lược này có thể là phát triển sản phẩm về chủng loại hay phát triển sản phẩm
mới riêng biệt. Việc đưa ra các sản phẩm mới là phù hợp khi tính cạnh tranh trên thị
trường trở nên gay gắt, nhu cầu khách hàng thay đổi, hoặc khi doanh nghiệp muốn
thiết kế các chương trình với cấp hạng khác nhau nhằm đáp ứng cho từng nhóm khách
hàng cụ thể.
Chiến lược này giúp nâng cao khả năng thỏa mãn nhu cầu mới của khách du
lịch, nâng cao sức cạnh tranh song đòi hỏi doanh nghiệp có một năng lực nghiên
cứu và phát triển nhất định.
Chiến lược đa dạng hóa: Chính là việc cung cấp các sản phẩm mới ra thị trường
mới. Nó bước đầu giúp doanh nghiệp thu lại những khoản lời khá lớn song đồng thời
chứa đựng rủi ro cao. Ngay từ đầu, doanh nghiệp cần làm tốt công tác nghiên cứu thị

trường, xác nhận thông tin chính xác về thị trường và tạo ra sản phẩm mới phù hợp với
thị trường mục tiêu, điều phối chi phí phù hợp cho từng bước hoạt động của mình.
1.2. Nội dung của hoạt động marketing - mix phát triển thị trường trong
kinh doanh lữ hành
1.2.1. Nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường là sự tập hợp các hệ thống, ghi nhận và phân tích dữ liệu
về các vấn đề có liên quan đến marketing cho một sản phẩm dịch vụ, giúp doanh
nghiệp mở rộng hiểu biết chi tiết về khách hàng tiềm năng, giúp phát hiện đối thủ cạnh
tranh cơ bản.


13
Nghiên cứu thị trường là công việc vô cùng quan trọng. Khi công tác nghiên cứu thị
trường được thực hiện tốt nó giúp cung cấp thông tin một cách đầy đủ, chính xác cho
người làm marketing có thể đưa ra một chiến lược phù hợp và có hiệu quả cao. Ngược
lại, nếu công tác nghiên cứu thị trường không thực hiện tốt sẽ không phản ánh đúng
tình hình thị trường cũng những thông tin về thị trường mục tiêu. Từ đó, những quyết
định đưa ra không phù hợp với thực tế cũng như các kế hoạch marketing không hiệu
quả, gia tăng chi phí và lãng phí nhân vật lực.
1.2.2. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
1.2.2.1. Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường là chia toàn bộ thị trường của một dịch vụ nào đó ra thành
các nhóm. Trong mỗi nhóm có các đặc trưng chung. Một đoạn thị trường là một nhóm
hợp thành có thể xác định được trong một thị trường chung mà một sản phẩm nhất
định của doanh nghiệp có sức hấp dẫn đối với họ.
Các cơ sở phân đoạn thị trường: phân đoạn theo địa lý, phân đoạn theo dân số
học, phân đoạn theo mục đích chuyến đi, phân đoạn theo đồ thị tâm lý, phân đoạn theo
hành vi
 Phương pháp phân đoạn thị trường
Phân đoạn một lần: Chọn một trong các tiêu thức phân đoạn căn bản để phân

đoạn thị trường. Phân đoạn hai lần: Sau khi phân đoạn theo một tiêu thức căn bản, tiếp
tục chia nhỏ thị trường theo các tiêu thức phân đoạn thứ hai. Phân đoạn nhiều lần:
Chọn một tiêu thức phân đoạn căn bản, sau đó dùng hai hay nhiều hơn các tiêu thức
khác để tiếp tục phân đoạn thị trường.
1.2.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là một phân đoạn thị trường được doanh nghiệp kinh doanh
du lịch chọn để tập trung nỗ lực marketing kinh doanh có hiệu quả.
Tùy thuộc vào mục đích cũng như chiến lược trong từng thời kỳ mà các doanh
nghiệp lựa chọn phương án phân đoạn thị trường khác nhau:
Tập trung vào một đoạn thị trường: Nhờ hiểu biết rõ hơn về một đoạn thị trường,
doanh nghiệp lữ hành có khả năng có vị trí vững chắc trong đoạn thị trường.
Chuyên môn hóa có chọn lọc: Doanh nghiệp chọn một số đoạn thị trường phù
hợp với mục tiêu và tiềm lực của doanh nghiệp, mỗi đoạn đều có khả năng sinh lợi,
giúp hạn chế được rủi ro.
Chuyên môn hóa sản phẩm: Doanh nghiệp cung cấp một dịch vụ cho một số đoạn
thị trường. Doanh nghiệp có thể gây dựng được uy tín cho sản phẩm song cũng sẽ trở
nên rủi ro nếu xuất hiện sản phẩm thay thế.


14
Chuyên môn hóa thị trường: Doanh nghiệp tập trung vào phục vụ nhiều nhu cầu
của một nhóm khách hàng cụ thể. Doanh nghiệp cũng có thể tạo dựng được uy tín cho các
dịch vụ của mình cung ứng.
Phục vụ toàn bộ thị trường: Doanh nghiệp có ý định phục vụ tất cả các nhóm
khách hàng tất cả các dịch vụ mà họ cung ứng.


15
1.2.3. Định vị trên thị trường mục tiêu
Theo Philip Kotler: “Định vị là thiết kế cho sản phẩm và doanh nghiệp hình ảnh

làm thế nào để nó chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của khách
hàng mục tiêu. Việc định vị còn đòi hỏi doanh nghiệp phải khuếch trương những điểm
khác biệt đó cho khách hàng mục tiêu”.
Tuy nhiên trong marketing Du lịch thì: “Xác định vị thế là việc phát triển một
dịch vụ và marketing – mix để chiếm được một vị trí cụ thể trong tâm trí của khách
hàng tại các thị trường mục tiêu”.
Ngày càng có quá nhiều thông điệp thương mại, dung lượng quá lớn của các
thông điệp thương mại làm cho mọi người không thể hấp thụ được hết những gì họ
nghe, xem, đọc được. Cùng với đó, tình hình cạnh tranh trên thị trường kinh doanh
du lịch ngày càng gia tăng. Vì vậy, các doanh nghiệp cần phải nỗ lực đưa ra được
những thông điệp ngắn gọn, xúc tích mà vẫn có sự độc đáo, khác biệt so với đối thủ
cạnh tranh nhằm xác định một cách rõ ràng vị thế của mình trong tâm trí khách hàng
mục tiêu.
Các phương pháp xác định vị thế:Xác định vị thế dựa trên những nét đặc trưng của
sản phẩm; Xác định vị thế dựa trên lợi ích, giải pháp và nhu cầu mà khách hàng có thể
lựa chọn; Xác định vị thế theo trường hợp sử dụng cụ thể của khách hàng; Xác định vị
thế đối với các nhóm khách hàng khác nhau; Xác định vị thế đối trọng với các sản phẩm
khác; Xác định vị thế bằng sự tạo khác biệt cho sản phẩm.
1.2.4. Các chính sách marketing – mix phát triển thị trường du lịch
Với thị trường mục tiêu cùng vị thế đã lựa chọn, để có thể hoàn thiện được kế
hoạch marketing thì cần xây dựng được hệ thống marketing-mix tối ưu. Trong du lịch,
nhiều doanh nghiệp thừa nhận và vận dụng khái niệm marketing – mix của A. Morrison
gồm 8 yếu tố marketing là: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, con người, tạo sản phẩm
trọn gói, lập chương trình và quan hệ đối tác.
 Chính sách sản phẩm
Chính sách sản phẩm được hiểu là tổng thể những quy tắc chỉ huy việc tạo ra và
tung sản phẩm vào thị trường để thỏa mãn nhu cầu thị trường và thị hiếu khách hàng
trong từng thời kỳ kinh doanh của doanh nghiệp đảm bảo việc kinh doanh có hiệu quả.
Về nội dung, chính sách sản phẩm sẽ quyết định kích thước của hỗn hợp sản
phẩm, các chiến lược marketing theo chu kỳ sống sản phẩm và việc phát triển sản

phẩm mới.Chính sách sản phẩm là xương sống của chiến lược kinh doanh, nếu chính
sách này không đúng tức là đưa ra thị trường những loại sản phẩm dịch vụ không đúng
nhu cầu khách hàng thì các chính sách khác của marketing dù có hấp dẫn đến đâu cũng
vô nghĩa.


16
Các căn cứ để xây dựng chính sách sản phẩm: Căn cứ vào chiến lược kinh doanh
và phương án kinh doanh tổng hợp để xác định phương hướng hoạt động của doanh
nghiệp; Căn cứ vào nhu cầu của thị trường; Căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp.
 Chính sách giá
Chính sách giá bao gồm toàn bộ các quyết định về giá mà người quản trị giá phải
soạn thảo và tổ chức thực hiện để đạt được mục tiêu mà doanh nghiệp theo đuổi.
Hoạch định chính sách giá bao gồm việc phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định về giá, lựa chọn mục tiêu và phương pháp định giá, xây dựng chiến lược giá
hợp lý, cũng như điều chỉnh và thay đổi giá một cách linh hoạt, nhằm thích ứng với
những thay đổi và duy trì sự hấp dẫn thị trường. Đối với mỗi doanh nghiệp trong các
thời kỳ khác nhau lại có những mục tiêu khác nhau. Vì vậy mà mục tiêu định giá cũng
thay đổi theo mục tiêu chung của chiến lược kinh doanh.
Các mục tiêu định giá: Mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận, mục tiêu chiếm lĩnh thị phần,
mục tiêu dẫn đầu về chất lượng, mục tiêu tồn tại của doanh nghiệp.Việc giá thực tế, cụ
thể của sản phẩm ra sao và so với đối thủ cạnh tranh như thế nào là điều vô cùng quan
trọng, nó không chỉ ảnh hưởng tới doanh thu, lợi nhuận của doanh nghiệp mà nó ảnh
hưởng trực tiếp tới hành vi mua của khách hàng.
Các phương pháp định giá: Định giá cộng lời vào chi phí; Định giá theo lợi nhuận
mục tiêu; Định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng; Định giá theo giá hiện hành.
 Chính sách phân phối
Phân phối chính là việc đưa đến cho người tiêu dùng những sản phẩm mà họ có
nhu cầu ở những thời điểm, thời gian, chất lượng, chủng loại mong muốn.
Khác với phân phối hàng hoá, bản chất của phân phối sản phẩm du lịch là thu hút

khách hàng một cách trực tiếp hoặc thông qua các trung gian phân phối, đến doanh
nghiệp để tiêu dùng sản phẩm dịch vụ tại chỗ. Các trung gian phân phối đa dạng hơn
và có vai trò rất quan trọng trong tiêu thụ sản phẩm du lịch. Mục tiêu tổng quát của
chính sách phân phối là cung cấp tối đa sản phẩm phù hợp, nhằm thoả mãn cao nhất
nhu cầu thị trường với chi phí thấp nhất, tạo sự hấp dẫn, thu hút khách, nâng cao hiệu
quả kinh doanh và khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp du lịch. Muốn vậy chính
sách phân phối phải tạo lập và phát triển được mối quan hệ với khách hàng, với các
trung gian phân phối nhằm tiếp cận thị trường mục tiêu và đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm
qua các kênh phân phối đã lựa chọn.
 Chính sách xúc tiến
Xúc tiến hỗn hợp trong kinh doanh du lịch là sự kết hợp các công cụ xúc tiến
khác nhau (quảng cáo, khuyến mại, bán trực tiếp, quan hệ công chúng và marketing


17
trực tiếp) nhằm thông tin tới khách hàng mục tiêu về sản phẩm, hình ảnh doanh nghiệp
và đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm du lịch.
Quảng cáo: Bao gồm mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao về
những ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và
chủ thể quảng cáo phải trả tiền cho quảng cáo. Khuyến mại: Là cải thiện tạm thời các điều
kiện mua hàng nhằm giúp làm cho nó hấp dẫn hơn và thúc đẩy ngay lập tức mức tiêu thụ
sản lượng sản phẩm dịch vụ. Bán hàng trực tiếp: Là quá trình giao tiếp trực tiếp giữa
người bán và khách hàng triển vọng với mục đích bán được hàng. Marketing trực tiếp:Sử
dụng thư, điện thoại và những công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho những
khách hàng hiện có và khách hàng triển vọng hay yêu cầu họ phản ứng lại. Kích thích tiêu
thụ: Những hình thức thưởng trong thời gian ngắn để khuyến khích dùng thử hay mua
một sản phẩm dịch vụ. Quan hệ công chúng: Việc tạo ra những kích thích gián tiếp nhằm
làm tăng nhu cầu về sản phẩm hay tăng uy tín của doanh nghiệp.
 Chính sách con người
Con người trong kinh doanh du lịch có vị trí rất quan trọng. Vì vậy chính sách

con người phải trở thành một yếu tố không thể thiếu trong marketing- mix. Nội dung
của chính sách con người gồm 2 phần chủ yếu:
Tuyển dụng, định hướng, huấn luyện, quản lí, động viên nhân viên, đặc biệt là
nhân viên tiếp xúc. Đội ngũ nhân viên tiếp xúc phải có trình độ chuyên môn cao, am
hiểu tâm lí khách hàng, có bản lĩnh nghề nghiệp và trung thành với doanh nghiệp.
Quản lí "khách hàng hỗn hợp". Dịch vụ là một quá trình hoạt động, trong đó nhất
thiết phải có sự tham gia của khách hàng. Vì vậy doanh nghiệp du lịch phải quan tâm
hàng đầu đến việc liệu khách hàng mục tiêu, du khách có phù hợp với hệ thống dịch
vụ của mình hay không.
 Quan hệ đối tác
Công ty du lịch kinh doanh nhiều loại sản phẩm dịch vụ có liên quan đến nhau:
lưu trú, vận chuyển, ăn uống… nên quan hệ với đối tác là một phần tất yếu. Quan hệ
đối tác trở thành một xu thế, tạo ra hiệu quả cao hơn, tăng cường thu hút khách và
nâng cao sức cạnh tranh của doanh nghiệp du lịch.
 Tạo sản phẩm trọn gói và lập chương trình
Tạo sản phẩm trọn gói: Là sự kết hợp các dịch vụ cơ bản và các dịch vụ ngoại vi
có liên quan thành một chào hàng dịch vụ cụ thể với mức giá trọn gói.
Lập chương trình: Là một kỹ thuật liên quan chặt chẽ tới việc tạo sản phẩm trọn
gói. Lập chương trình đòi hỏi sự triển khai các hoạt động, các sự kiện đặc biệt để gia
tăng sự tiêu dùng của khách hàng hoặc làm tăng thêm sự hấp dẫn các dịch vụ lữ hành
trọn gói.


18
1.2.5. Sự phối kết hợp của các biến số trong marketing – mix
Việc phối hợp các yếu tố trong marketing – mix để mang lại hiệu quả cao cần
đồng nhất thực hiện, triển khai một cách đồng bộ bao gồm: Từ chính sách sản phẩm du
lịch, chiến lược sản phẩm đúng đắn (đúng với đối tượng, đúng với nhu cầu, mong
muốn của khách du lịch,...cho dù đó là sản phẩm mới hay sản phẩm cải tiến). Để sản
phẩm có thể bán được tốt nhất, chiến lược về giá cả cũng là vô cùng quan trọng. Gía rẻ

không hẳn là giá tốt (có những sản phẩm đặc biệt hấp dẫn phải bán với giá cao mới có
thể xâm nhập thị trường khách du lịch với mục đích đi du lịch để tăng cường bản ngã,
khẳng định giá trị của bản thân khách hàng). Kênh phân phối được xem là một nhân tố
quan trọng quyêt định sự thành công trong marketing – mix sau khi đã xác định được
sản phẩm và giá của sản phẩm đó thì bước tiếp theo là tiến hành phân phối sản phẩm
du lịch tới khách hàng. Địa điểm thích hợp và thời gian thực hiện luôn được tìm kiếm
và cân nhắc trong quá trình phân phối này. Việc xúc tiến sản phẩm du lịch được hoạch
định ngay từ trước khi Công ty đưa ra sản phẩm. Các hoạt động khuếch trương phổ
biến được sử dụng gồm các chiến dịch quảng cáo, PR, tài trợ,...Con người là một yếu
tố vô cùng quan trọng cuả marketing – mix. Yếu tố con người trong hoạt động
marketing – mix của doanh nghiệp du lịch được xét trên cả góc độ những người lãnh
đạo cao nhất, các cấp quản lý trung gian và đặc biệt ở những nhân viên có sự tiếp xúc
với khách hàng, là cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng. Các yếu tố tạo sản phẩm
trọn gói và lập chương trình là các yếu tố marketing – mix, được sử dụng nhằm mục
đích trước hết là thỏa mãn một cách tốt nhất các nhu cầu của và ước muốn của khách
hàng trong mỗi chuyến đi, hoặc khi sử dụng các dịch vụ lưu trú. Sau đó là, các yếu tố
tạo sản phẩm trọn gói và lập chương trình sẽ đóng vai trò chủ yếu trong việc bán các
dịch vụ khi cầu ở mức thấp nhất. Lập chương trình sẽ tạo điều kiện cho việc thu hút
khách vào lúc trái vụ và duy trì được sở thích khách hàng. Việc mở rộng quan hệ đối tác
cho phép hai hay nhiều doanh nghiệp kết hợp với nhau để tiến hành Marketing những
sản phẩm bổ sung cho nhau. Việc mở rộng quan hệ hợp tác giúp cho việc giảm thiểu chi
phí, và các thông điệp quảng cáo được đưa đến tận tay của khách hàng mục tiêu.
1.3. Ảnh hưởng của yếu tố môi trường đến hoạt động marketing phát triển
thị trường du lịch
1.3.1. Môi trường vĩ mô
1.3.1.1. Các yếu tố về văn hóa – xã hội
Các di tích lịch sử văn hóa, các công trình kiến trúc là một trong những nơi thu
hút nhiều khách du lịch. Các tài nguyên có giá trị văn hóa có sức hút đặc biệt đối
với du khách có trình độ cao, ham hiểu biết, tạo ra thị trường du lịch văn hóa. Các
tài nguyên văn hóa càng đa dạng thì thị trường du lịch càng rộng lớn và ngược lại.

Các yếu tố về xã hội như sự thay đổi của dân số, phong tục tập quán, thị trường


19
lao động...tác động mạnh mẽ tới việc mở rộng hay thu hẹp thị trường du lịch.
1.3.1.3. Các yếu tố thuộc về kinh tế
Kinh tế phát triển sẽ khiến cho đời sống con người được cải thiện, họ sẽ đi du
lịch nhiều hơn góp phần mở rộng thị trường. Trái lại, kinh tế gặp khó khăn, phần lớn
mọi có xu hướng thắt chặt chi tiêu, các quyết định đi du lịch được suy nghĩ cẩn trọng
và hoạt động mở rộng thị trường trở nên khó khăn. Bên cạnh đó, sự phát triển của các
ngành kinh tế khác sẽ ảnh hưởng không nhỏ tới khả năng cung ứng dịch vụ của các
công ty du lịch trên thị trường.
1.3.1.4 Các yếu tố thuộc về chính trị
Tuy là các yếu tố ảnh hưởng gián tiếp nhưng nó chi phối tổng thể và toàn diện
đến kinh doanh du lịch. Nếu một quốc gia có nền chính trị ổn định, điều đó sẽ tạo điều
kiện cho thị trường du lịch của quốc gia đó có cơ hội phát triển vì nó là yếu tố đảm
bảo cho sự an toàn của du khách trong và ngoài nước và cũng là yếu tố thuận lợi cho
các nhà doanh nghiệp du lịch hoạt động ổn định. Yếu tố chính trị ở đây bao gồm cả
quốc gia xuất phát hành trình và quốc gia điểm đến, do đó các doanh nghiệp du lịch
cần thực sự coi trọng yếu tố này trước khi xây dựng các chương trình du lịch
Outbound.
1.3.1.5 Công nghệ
Đây là nhân tố ảnh hưởng mạnh, trực tiếp đến doanh nghiệp. Khi khoa học công
nghệ phát triển thì các giải pháp marketing cũng đa dạng, phong phú hơn, sự cạnh
tranh cũng tăng lên. Nếu công ty biết áp dụng khoa học công nghệ tiên tiến sẽ tạo hiệu
quả cao trong việc thực hiện các giải pháp marketing phát triển thị trường du lịch, giúp
công ty phục vụ tốt hơn nhu cầu của khách hàng, nâng cao hiệu quả kinh doanh, giúp
nhà quản trị nghiên cứu thị trường và đưa ra hướng đi đúng đắn.
1.3.2. Môi trường ngành
1.3.2.1. Tập khách hàng

Công ty du lịch và khách hàng có mối quan hệ mật thiết với nhau trên cơ sở đôi
bên cùng có lợi. Sự tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ tour du lịch chính là nguồn thu chính
của công ty . Các công ty cần xác định khách hàng của mình cần gì ở tour du lịch, ở
các dịch vụ đặt phòng, các dịch vụ đặt vé,… công ty luôn cố gắng đáp ứng tối đa và
toàn diện nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
1.3.2.2. Nhà cung cấp
Các nhà cung ứng cung cấp các yếu tố đầu vào cho công ty như các hãng hàng
không cung cấp vé máy bay, các công ty bảo hiểm cung cấp dịch vụ bảo hiểm du lịch,…
giá cả và chất lượng của các yếu tố này quyết định đến giá cả và chất lượng của các sản
phẩm dịch vụ tour trong công ty. Các công ty cần có nhiều nhà cung cấp để tránh tình
trạng ép giá, tăng tính chủ động trong kinh doanh cuả mình.


20
1.3.2.3. Đối thủ cạnh tranh
Hiện nay có nhiều doanh nghiệp tham gia vào hoạt động kinh doanh lữ hành vì lợi
nhuận mà nó mang lại, điều này tạo ra khó khăn cho các công ty đi trước vì ưu thế về
khoa học công nghệ và sự nhiệt huyết của những doanh nghiệp trẻ. Đây là một trong
những nhân tố thúc đẩy các công ty du lịch phải tạo dựng và duy trì và phát triển hơn nữa
thị trường.
1.3.3. Môi trường vi mô
Cơ sở vật chất kỹ thuật: Yếu tố cơ sở vật chất sẽ ảnh hưởng đến quyết định lựa
chọn giải pháp marketing-mix nào, phương thức thực hiện nào để vừa tận dụng hết
nguồn lực cơ sở vật chất kỹ thuật của công ty vừa tạo hiệu quả tối đa trong kinh doanh.
Khả năng tài chính: Quyết định ngân sách cho hoạt động marketing-mix, từ đó,
quyết định doanh nghiệp nên lựa chọn giải pháp marketing-mix nào để phù hợp với
nguồn ngân sách dự kiến, đồng thời mang lại hiệu quả cao nhất cho công ty.
Nguồn nhân lực: trình độ nhân viên sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng dịch
vụ cũng như việc thực hiện các hoạt động marketing-mix. Lựa chọn giải pháp
marketing-mix phát triển thị trường du lịch phải dựa trên chất lượng thực của công ty,

được thể hiện phần lớn thông qua lao động sống.
Trình độ tổ chức, quản lý: Hoạt động kinh doanh trong các công ty du lịch hiện nay
rất đa dạng và đòi hỏi chất lượng phục vụ cần phải nhanh chóng, chu đáo. Vì vậy các
công ty du lịch đòi hỏi phải có trình độ tổ chức, quản lý cao, đảm bảo các quyết định đưa
ra một cách nhanh chóng và chính xác.
Trình độ hoạt động marketing: Giúp đảm bảo cho các công ty đáp ứng đúng nhu cầu,
mong muốn của khách hàng bằng các sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp để kinh doanh
có hiệu quả cao, giảm bớt rủi ro, đảm bảo thành công lâu dài và uy tín cho các doanh
nghiệp trên thị trường.


21
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX PHÁT
TRIỂN THỊ TRƯỜNG DU LỊCH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ MỞ - DU
LỊCH VIỆT NAM, HÀ NỘI
2.1. Tổng quan tình hình và ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến hoạt
động marketing-mix nhằm phát triển thị trường của công ty Cổ phần Đầu tư Mở - Du
lịch Việt Nam, Hà Nội
2.2.1. Tổng quan về công ty Cổ phần Đầu tư Mở - Du lịch Việt Nam
2.2.1.1. Giới thiệu chung về công ty Cổ phần Đầu tư Mở - Du lịch Việt Nam
 Quá trình hình thành và phát triển của công ty CP Đầu tư Mở - Du lịch Việt Nam
Công ty Cổ phần đầu tư Mở -Du lịch Việt Nam (OPENTOUR JSC) là đơn vị tổ
chức các chương trình du lịch chuyên nghiệp tại Hà Nội thuộc loại hình công ty Cổ
phần, có trụ sở chính đặt tại số 93, Đường Hồng Hà, Phường Phúc Xá, Quận Ba Đình,
Hà Nội; Chi nhánh Hà Nội tại 126 Trần Vỹ, Phường Mai Dịch, Quận Cầu giấy; Chi
nhánh Đà Nẵng tại 347– 349, Trần Hưng Đạo, Quận Sơn Trà; Chi nhánh Hồ Chí Minh
tại Tầng 06, Tòa nhà Nam Việt, Phan Kế Bính, quận 1.
Opentour được thành lập năm 2003, chính thức được Tổng cục du lịch cấp Giấy
phép kinh doanh lữ hành quốc tế số 0744/ 2007/ TCDL-GP-LHQT, với ngành nghề
kinh doanh chính trong lĩnh vực lữ hành như: Lữ hành quốc tế và lữ hành nội địa,

kinh doanh hướng dẫn du lịch, kinh doanh vận chuyển du lịch. Với đội ngũ cán bộ,
hướng dẫn viên trẻ, năng động, Opentour JSC đã làm bạn đồng hành của hàng triệu
lượt khách trong các chương trình du lịch trong và ngoài nước.
Opentour với mục tiêu hướng tới là một trong 30 doanh nghiệp lữ hành hàng đầu
tại Hà Nội và một trung tâm thông tin lữ hành hàng đầu Việt Nam. Trong những năm
qua, công ty đã kết hợp cùng với các đơn vị kinh doanh dịch vụ khác trong ngành du
lịch như Hà Nội Tosseco Travel, Công ty vận chuyển Thiên Thảo Nguyên, công ty du
lịch Ánh Dương,... cam kết luôn nỗ lực mang lại những giá trị tốt nhất từ các dịch vụ
lữ hành của mình cho khách hàng và đối tác, bảo đảm sự phát triển bền vững, hài hòa
giữa quyền lợi công nhân viên công ty và cộng đồng xã hội.
 Lĩnh vực hoạt động kinh doanh của Công ty CP Đầu tư Mở - Du lịch Việt Nam
Những năm qua, với phương châm hoạt động: “Thương hiệu Việt, phong cách
chuyên nghiệp” Opentour JSC kinh doanh trên nhiều lĩnh vực khác nhau nhằm đáp
ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng.
Các lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của công ty bao gồm Lĩnh vực hoạt động kinh
doanh chủ yếu của công ty hiện nay lĩnh vực kinh doanh lữ hành. Công ty chịu trách
nhiệm xây dựng, quảng bá, bán và tổ chức thực hiện các chương trình du lịch cho


22
khách du lịch nội địa; khách du lịch quốc tế đến tham quan Việt Nam; cho khách là
người Việt Nam, người nước ngoài cư trú tại Việt Nam đi du lịch nước ngoài.
Ngoài ra công ty còn mua các dịch vụ lưu trú của các khách sạn, dịch vụ ăn uống
của các nhà hàng, dịch vụ vận chuyển của nhà xe, nhà tàu, các hãng hàng không, vé
tham quan của các điểm đến du lịch,... nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách du
lịch. Đồng thời, công ty còn có các chương trình du lịch như: nghỉ dưỡng, du lịch mạo
hiểm, du lịch lễ hội, du lịch sinh thái, hội nghị - hội thảo, dịch vụ thị thực,...
 Sản phẩm dịch vụ của công ty:
Với những nỗ lực của mình, công ty đã đưa ra nhiều loại sản phẩm đa dạng và
phong phú nhằm phục vụ nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, bao gồm các mảng

chính như sau:
* Các tour trong nước: Công ty cung cấp các dịch vụ du lịch nội địa, xây dựng
các chương trình du lịch phong phú và đa dạng, loại hình du lịch phù hợp với các thời
điểm khác nhau và các tập khách hàng khác nhau như:
- Du lịch tham quan, ngắm cảnh, nghỉ dưỡng:
- Các chương trình du lịch theo văn hóa, lịch sử, phong tục tập quán, lễ hội như
Chùa Hương, Đền Trần,...
- Ngoài ra còn có du lịch trăng mật dành cho những cặp đôi mới cưới, du lịch thể
thao dành cho những người yêu thích môn thể thao...
* Tour ngoài nước: công ty đã tiến hành nghiên cứu, xây dựng và tổ chức thực
hiện các chương trình thăm quan phù hợp cả về giá cả cũng như các yêu cầu của khách
hàng, với các tour du lịch được phân theo các khu vực như:
- Tour du lịch Đông Nam Á
- Tour tham quan các nước Đông Á
- Tour du lịch Trung Quốc
- Tour du lịch đến các thị trường xa: Châu Âu, Mỹ, Úc, New Zealand,...
- Hiện tại, công ty vừa xây dựng các tour du lịch đến các nước Trung Đông:
DuBai, Abu Dhabi,...
* Cung cấp các dịch vụ du lịch: Ngoài việc tập trung chủ yếu cung cấp các
chương trình du lịch cho khách hàng, công ty còn cung cấp các dịch vụ khác như:
Visa-hộ chiếu, thuê xe du lịch, dịch vụ vé máy bay, đặt phòng khách sạn.
 Thị trường khách của công ty
Công ty có hai tập khách hàng: khách du lịch Việt Nam và khách du lịch quốc tế
đến với Việt Nam. Trong đó, lượng khách du lịch trong nước cao hơn nhiều so với
lượng khách quốc tế trong năm 2014-2015.
Khách du lịch trong nước: đối tượng này bao gồm cả khách Việt Nam đi du lịch
trong nước và khách Việt Nam muốn đi du lịch nước ngoài (khách Outbound). Trong


23

đó đa phần khách du lịch tour nội đia là những người có khả năng thanh toán thấp hơn,
tiêu dùng các dịch vụ mức trung bình và thời gian của tour du lịch thường không dài,
mặc dù số lượng khách lớn nhưng không mang lại nhiều doanh thu và lợi nhuận cho
công ty như đối tượng khách Việt muốn đi du lịch nước ngoài.
Khách du lịch quốc tế: Khách quốc tế đến với công ty chủ yếu là khách Hàn
Quốc, Mỹ, Nhật Bản, ngoài ra còn có khách Malysia, Úc... Đây là đối tượng khách
mang lại doanh thu tương đối lớn cho công ty, họ đi du lịch phân bổ đều trong năm, có
khả năng chi trả cao cũng như thường sử dụng các dịch vụ chất lượng cao.
 Bộ máy cơ cấu tổ chức của công ty
Công ty Cổ phần đầu tư mở - Du lịch Việt Nam có cơ cấu tổ chức theo chức
năng. Theo đó, những nhiệm vụ quản trị được phân chia cho các đơn vị riêng biệt theo
các chức năng quản trị và hình thành nên những nhà quản trị được chuyên môn hóa,
đảm nhận nhiệm vụ theo một chức năng nhất định. Tuy nhiên mối liên hệ giữa các
nhân viên trong công ty khá phức tạp. Những nhân viên thừa hành nhiệm vụ ở cấp
dưới không những nhận mệnh lệnh từ những người lãnh đạo của công ty mà từ cả
những nhà quản trị các chức năng khác nhau. (Phụ lục 1).
* Giám đốc: Ông Lê Đại Nam. Điều hành mọi hoạt động kinh doanh của công ty
và chịu trách nhiệm trước pháp luật về mọi hoạt động của công ty. Lập chính sách,
mục tiêu cho công ty và tạo điều kiện thực hiện chúng khi đề ra. Ngoài ra giám đốc
còn quản lý trực tiếp bộ phận kế toán và bộ phận inbound.
*Phó giám đốc: giúp việc cho Giám đốc, thay mặt Giám đốc chỉ đạo, điều hành
công việc của công ty khi Giám đốc vắng mặt. Trực tiếp chỉ đạo một số bộ phận
nghiệp vụ theo sự phân công của giám đốc. Theo dõi, kiểm tra các hoạt động trong công
ty, thực hiện các việc do giám đốc giao.
* Phòng chức năng: Công ty được tổ chức theo nhiều phòng ban khác nhau.
Đứng đầu mỗi phòng ban là Trưởng phòng quản lý nhân viên của phòng ban đó, có
trách nhiệm với công việc, tổ chức, triển khai thực hiện, giám sát công việc của bộ
phận mình dựa trên mục tiêu chung của doanh nghiệp; đồng thời chịu trách nhiệm
phân công lao động, theo dõi, kiểm tra và đánh tình hình thực hiện công việc của từng
nhân viên trong phòng ban được chính xác hơn.

Phòng kinh doanh gồm 12 người, chuyên thiết kế tour, tiếp cận với khách hàng và
bán tour du lịch cho khách, nghiên cứu thị trường du lịch, tiến hành các hoạt động quảng
cáo để thu hút du khách đến với công ty; đề xuất các kế hoạch, triển khai mở rộng sản
phẩm lữ hành của công ty, nâng cao sức cạnh tranh của công ty trong thị trường.
Phòng điều hành (Operation Department): gồm 13 người, đây là bộ phận vô cùng
quan trọng trong bộ máy hoạt động của công ty Cổ phần Du lịch Hoàng Nguyên. Bộ
phận này nhận các đơn đặt hàng (booking) từ phía bộ phận kinh doanh rồi sắp xếp


24
hướng dẫn viên cho các đoàn khách, liên hệ với nhà xe, khách sạn, nhà hàng tại các
tuyến điểm, du lịch để đặt dịch vụ trước khi khách đến. Phòng điều hành được chia
làm nhiều bộ phận nhỏ, tùy theo tính chất của tour du lịch cung cấp cho khách bao
gồm: Bộ phận Inbound, bộ phận outbound và bộ phận nội địa.
Phòng kế toán (Acounting Department): gồm 4 người, thực hiện việc thanh toán
các dịch vụ với khách mua tour của công ty; thực hiện thanh toán với các dịch vụ ăn
uống, lưu trú, vận chuyển mà công ty đặt giúp du khách tại các nhà hàng, khách sạn,
công ty thuê xe du lịch,... Đồng thời, bộ phận kế toán thực hiện hạch toán chi phí,
doanh thu, lợi nhuận của doanh nghiệp; chi trả tiền lương, thưởng cho nhân viên toàn
doanh nghiệp
Phòng hành chính – Nhân sự (Human Resources Department): gồm 5 người, là
bộ phận có chức năng làm cầu nối giữa nhà quản trị công ty với các nhân viên trong
công ty. Phòng hành chính - nhân sự làm nhiệm vụ cùng với các phòng ban thực hiện
quy trình tuyển dụng nhân sự; quản lý hồ sơ của toàn nhân viên trong công ty; phân
công lao động, công việc nhằm tránh việc chồng chéo giữa các phòng ban với nhau;
đồng thời đưa ra các chính sách đào tạo, đãi ngộ nhân viên, thực hiện các chế độ khen
thưởng, kỷ luật, chấm công, phụ trách vấn đề tiền lương và bảo hiểm cho người lao
động, đưa các quyết định của nhà quản trị đến các phòng ban...
Phòng khai thác DVDL: gồm 8 người, chuyên phụ trách việc đặt (hủy) vé máy
bay, vé tàu,... cho các đoàn khách có yêu cầu theo tour du lịch. Phòng khai thác DVDL

dựa vào thông báo của phòng điều hành lập kế hoạch đặt vé cho khách hàng, phối hợp
với các hãng hàng không, tàu du lịch,... nhằm tăng thêm lợi nhuận cho công ty. Tư vấn
và cung cấp dịch vụ hỗ trợ làm visa, hộ chiếu cho khách hàng.
Ngoài ra công ty còn có đội ngũ hướng dẫn viên cộng tác gồm các hướng dẫn
viên chuyên nghiệp, có kinh nghiệm trong nghề, nhạy bén với các tình huống khi đi
tour. Thành viên trong nhóm này chủ yếu là các hướng dẫn viên nội địa và hướng dẫn
viên tiếng Anh, tiếng Hàn... Ngoài ra, còn có các cộng tác viên tiếng Pháp, Nhật,...vào
các mùa du lịch chính trong năm.
2.2.1.2. Tổng quan hoạt động kinh doanh của công ty CP Đầu tư Mở - Du lịch
Việt Nam
Dựa vào bảng 2.2 thể hiện kết quả kinh doanh của công ty qua 2 năm 2014 –
2015 (phụ lục 2) ta có thể thấy:
Doanh thu: Doanh thu của công ty năm 2015 tăng so với năm 2014 là 7,39%
tương ứng tăng 492,5 triệu đồng. Trong đó: Doanh thu bộ phận Outbound năm 2015
tăng so với năm 2014 là 9,62% tương ứng 770,5 triệu đồng với tỷ trọng doanh thu tăng
0,77%; doanh thu bộ phận Inboundnăm 2015 tăng so với năm 2014 là 9,7% tương ứng
620 triệu đồng, tỷ trọng doanh thu lại giảm 0,31%; doanh thu bộ phận Nội địa năm


25
2015 tăng so với năm 2014 là 1,41% tương ứng 68 triệu đồng, nhưng tỷ trọng doanh
thu giảm 1,31%; Tỷ trọng doanh thu các bộ phận khác năm 2015 giảm so với năm
2014 là 1,52%.
Như vậy, doanh thu của công ty tăng chủ yếu là do doanh thu của bộ phận
Outbound và Inbound mang lại. Trong năm 2015, tỷ trọng doanh thu của bộ phận nội
địa và các bộ phận khác đều giảm, tỷ trọng doanh thu của bộ phận Outbound và
Inbound tăng đáng kể. Điều này cho thấy, công ty khá thu hút được khách du lịch
inbound và khách du lịch outbound, lượng khách này đóng góp quan trọng vào tình
hình kinh doanh công ty.
- Chi phí: Tổng chi phí của công ty năm 2015 tăng 4,46% so với năm 2014

tương ứng 315 triệu đồng. Trong đó: chi phí bộ phận Outbound năm 2015 tăng so với
năm 2014 là 16,25% tương ứng 486 triệu đồng với tỷ trọng chi phí tăng 4,8%; chi phí
bộ phận Inbound năm 2015 tăng so với năm 2014 là 3,47% tương ứng 70 triệu đồng
với tỷ trọng chi phí giảm 0,29%; chi phí bộ phận Nội địa năm 2015 tăng so với năm
2014 là 9,3% tương ứng 153 triệu đồng với tỷ trọng chi phí tăng 1,5%; chi phí các bộ
phận khác năm 2015 giảm mạnh so với năm 2014 là 30,49% tương ứng 205 triệu đồng
và tỷ trọng chi phí cũng giảm 2,98%.
Như vậy mặc dù tỷ trọng chi phí cho bộ phận Inbound và các bộ phận khác có
giảm nhưng chi phí của bộ phận Nội địa và Outbound tăng lên khá cao do đó chi phí
của toàn công ty cũng tăng khá cao so với năm 2014.
- Lợi nhuận kinh doanh và thuế DN phải nộp:
Nhận thấy, mặc dù tổng chi phí của năm 2015 tăng lên so với năm 2014, nhưng
tổng mức doanh thu mà công ty đạt được năm 2015 cũng tăng lên đáng kể khiến cho
lợi nhuận trước thuế của công ty năm 2015 tăng theo: tăng 9,25%, tương ứng tăng
1028,25 triệu đồng. Vì vậy, thuế mà doanh nghiệp phải nộp năm 2015 cũng tăng so với
năm 2014 là 226,215 triệu đồng, tương ứng 9,25%. Theo số liệu trên, tỷ suất lợi nhuận
năm 2015 cũng tăng hơn so với năm 2014 là 7,04%.
Tóm lại qua phân tích ở trên có thể thấy được tình hình kinh doanh của năm 2015
là tương đối tốt. Để đat được kết quả như trên, trong năm vừa qua công ty cũng đã nỗ
lực tăng lương cho nhân viên, đầu tư cơ sở vật chất kỹ thuật... Tuy nhiên, công ty cần
phải có biện pháp kiểm soát chi phí chặt chẽ, đào tào và phân công lao động hợp lý
hơn để thúc đẩy tình hình hoạt động kinh doanh cũng như tận dụng tốt các thế mạnh
của công ty.
2.2.2. Ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến hoạt động marketing- mix
nhằm phát triển thị trường du lịch của công ty CP Đầu tư Mở - Du lịch Việt Nam
2.2.2.1. Ảnh hưởng của môi trường vĩ mô
2.2.2.1. Ảnh hưởng của các nhân tố môi trường bên ngoài