Giải pháp marketingmix nhằm phát triển thị trường du lịch của công ty Cổ phần Đầu tư Mở Du lịch Việt Nam

1

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
KHOA KHÁCH SẠN - DU LỊCH

********

NGUYỄN THANH HẰNG

KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP

HÀ NỘI - 2014


2

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
KHOA KHÁCH SẠN - DU LỊCH

********

KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP
Đề tài:

GIẢI PHÁP MARKETING – MIX NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ
TRƯỜNG DU LỊCH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ
MỞ - DU LỊCH VIỆT NAM, HÀ NỘI
Giáo viên huớng dẫn

Sinh viên thực hiện

Th.S Nguyễn Văn Luyền

Nguyễn Thanh Hằng

Bộ môn: Marketing Du lịch

Lớp:
MSV:

ĐIỂM KHOÁ LUẬN
GV Chấm 1

GV Chấm 2

Chữ ký .................................

Chữ ký .................................

Họ và tên: ............................

Họ và tên: ............................

HÀ NỘI - 2014
LỜI CẢM ƠN

TRƯỞNG BM

ThS. Nguyễn Văn Luyền

3

Để hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp, em đã nhận được sự giúp đỡ tận tình của
các thầy, cô giáo trong Trường Đại học Thương Mại và cán bộ nhân viên trong công ty
Cổ phần Đầu tư Mở - Du lịch Việt Nam, đã hướng dẫn tạo điều kiện thuận lợi giúp đỡ em
hoàn thành bài khóa luận này.
Em xin trân trọng gửi lời cảm ơn tới quý thầy, cô trong khoa Khách sạn – Du lịch,
Trường Đại học Thương Mại đã tận tình truyền đạt kiến thức cho em trong những năm
học qua. Đặc biệt, em xin tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Thầy ThS. NGUYỄN VĂN
LUYỀN đã trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡ em hoàn thành bài khóa luận này.
Em xin gửi lời cảm ơn đến ban lãnh đạo và toàn thể nhân viên trong công ty Cổ
phần Đầu tư Mở - Du lịch Việt Nam đã giúp đỡ, cung cấp những thông tin hữu ích và
tạo điều kiện thuận lợi cho em trong quá trình thực tập để em có thể hoàn thành bài
khóa luận này.
Mặc dù em đã rất cố gắng song do điều kiện thời gian và kiến thức còn hạn hẹp nên
không thể không có những thiếu sót, Kính mong các thầy cô giáo, các bạn sinh viên đóng
góp để bài ngày càng hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài


4

Trong nhiều năm gần đây, cùng với xu thế của thời đại, Việt Nam đang từng bước
hội nhập với các nước trên thế giới ở rất nhiều lĩnh vực của đời sống kinh tế xã hội. Nền
kinh tế phát triển kéo theo sự thay đổi rõ rệt trong đời sống con người, nhu cầu của họ
cũng thay đổi ngày phong phú và phức tạp hơn. Để đáp ứng nhu cầu đó thì sự phát triển
mạnh mẽ của du lịch là một tất yếu khách quan.

Là một lĩnh vực kinh doanh chính trong kinh doanh du lịch, kinh doanh lữ hành
mang lại lợi nhuận hấp dẫn lớn đối với các nhà đầu tư. Đó cũng chính là lý do ngày
càng có nhiều các doanh nghiệp lữ hành lớn, nhỏ được hình thành và phát triển. Điều
này dẫn đến áp lực cạnh tranh gay gắt trong ngành. Vì vậy, vai trò của marketing – mix
nhằm phát triển thị trường du lịch của các doanh nghiệp lữ hành càng trở nên cần thiết.
Qua việc quan sát, điều tra, phỏng vấn cũng như lấy ý kiến khách hàng, ban lãnh
đạo trong thời gian thực tập tổng hợp tại công ty Cổ phần Đầu tư Mở - Du lịch Việt Nam
(Opentour JSC), em nhận thấy công ty đã và đang rất cố gắng để nâng cao năng lực cạnh
tranh, ngày một khẳng định vị thế trên thị trường. Tuy vậy, công ty vẫn còn nhiều tồn tại
và khó khăn, công tác marketing - mix phát triển thị trường chưa thực sự đạt được hiệu
quả, các CT DL hiện tại chưa thỏa mãn được. lợi nhuận mang lại từ các sản phẩm mới
chưa thực sự như mong đợi, chính sách giá chưa nhất quán đôi khi làm khách hàng mơ
hồ, chưa tận dụng được các nhà cung cấp nước ngoài đề quảng cáo cho công ty, công ty
chưa thực sự tiếp cận hiệu quả được với thị trường khách lẻ... Vì thế sức cạnh tranh của
công ty còn bị hạn chế. Mặt khác trong tình hình kinh tế toàn cầu đang gặp khó khăn như
hiện nay, người dân lo lắng, thắt chặt chi tiêu. Bên cạnh đó, sự xuất hiện ngày càng nhiều
các công ty lữ hành mới cũng làm gia tăng sự cạnh tranh trong ngành. Vì vậy để phát
triển thị trường du lịch, nâng cao sức cạnh tranh của công ty thì việc thực hiện các hoạt
động marketing – mix phát triển thị trường là vấn đề cần quan tâm hàng đầu của công ty.
Qua quá trình thực tập, nghiên cứu và những phân tích trên đây em quyết định lựa
chọn nghiên cứu đề tài “Giải pháp marketing-mix nhằm phát triển thị trường du lịch
của công ty Cổ phần Đầu tư Mở - Du lịch Việt Nam”.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài
Trong những năm gần đây việc nghiên cứu vấn đề giải pháp marketing-mix nhằm
phát triển thị trường du lịch rất được chú trọng. Đã có rất nhiều công trình nghiên cứu về
vấn đề này. Dưới đây là một số công trình:
Nguyễn Phương Anh (2008), Hoàn thiện chiến lược marketing - mix đối với thị
trường khách Nhật Bản của Trung tâm điều hành hướng dẫn du lịch thuộc công ty TNHH
nhà nước một thành viên du lịch dịch vụ Hà Nội, Khóa luận tốt nghiệp, Khoa Khách sạn

5

– Du lịch, Trường Đại học Thương Mại, Hà Nội. Đề tài chỉ ra những lý luận cơ bản về
giải pháp marketing-mix đối với công ty du lịch, nêu ra được thực trạng và đề xuất những
giải pháp marketing-mix đối với thị trường khách Nhật Bản của trung tâm điều hành
hướng dẫn du lịch thuộc công ty TNHH nhà nước một thành viên du lịch Hà Nội.
Trần Thị Lương (2012), Giải pháp marketing-mix thu hút khách du lịch quốc tế của
khách sạn Cầu Giấy thuộc công ty TNHH một thành viên đầu tư thương mại và du lịch
Sao Mai Hà Nội, Khóa luận tốt nghiệp, Khoa Khách sạn – Du lịch, Trường Đại học
Thương Mại, Hà Nội. Đề tài đã đưa ra được những lý luận chung về marketing-mix thu
hút khách, thực trạng mà khách sạn đã thực hiện nhằm thu hút khách du lịch và giải pháp
marketing giúp thu hút khách đối với khách sạn Cầu Giấy.
Nguyễn Thị Hồng Anh (2012) Giải pháp marketing - MIX nhằm phát triển thị trường
tour du lịch Hà Nội - Sài Gòn - Mũi Né - Hà Nội của công ty cổ phần Danh Nam, Luận
văn tốt nghiệp, Khoa Khách sạn – Du lịch, Trường Đại học Thương Mại, Hà Nội. Đề tài nêu
ra lý luận chung về marketing-mix, các giải pháp marketing-mix phát triển thị trường tour du
lịch. Đồng thời đưa ra thực trạng thực hiện và các giải pháp phát triển thị trường tour du lịch
Hà Nội – Sài Gòn – Mũi Né – Hà Nội của công ty CP Danh Nam.
Như vậy, các công trình nghiên cứu nêu trên đã có những đóng góp tích cực trong
việc tham khảo và giải quyết các vấn đề nói chung về giải pháp marketing-mix nhằm phát
triển thị trường du lịch. Trong những năm gần đây, các công trình nghiên cứu về giải
pháp marketing –mix phát triển thị trường du lịch khá nhiều nhưng vẫn chưa đi sâu nên
việc tiếp tục nghiên cứu vấn đề này là cần thiết. Có thể nói, đề tài “ Giải pháp marketingmix nhằm phát triển thị trường du lịch của công ty Cổ phần Đầu tư Mở - Du lịch Việt
Nam, Hà Nội” là độc lập và không trùng với các công trình nghiên cứu trước đó.
3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là nhằm nhận định chung nhất về các giải pháp
marketing - mix phát triển thị trường du lịch. Đồng thời, đưa ra các giải pháp marketing mix nhằm thu hút thị trường du lịch ở công ty Cổ phần Đầu tư Mở -Du lịch Việt Nam. Từ
mục tiêu trên, đề tài có 3 nhiệm vụ như sau:
Thứ nhất, hệ thồng hóa một số lý luận cơ bản về hoạt động marketing – mix nhằm

phát triển thị trường du lịch trong kinh doanh lữ hành.
Thứ hai, phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động marketing –mix phát triển thị
trường du lịch của công ty Cổ phần Đầu tư Mở - Du lịch Việt Nam. Từ đó, chỉ ra những
thành công, hạn chế cùng với các nguyên nhân làm căn cứ cho việc đề xuất các giải pháp
marketing - mix nhằm khắc phục những hạn chế đó.


6

Thứ ba, đề xuất các giải pháp marketing - mix nhằm phát triển thị trường du lịch
của công ty Opentour trong thời gian tới trên cơ sở phân tích các quan điểm định hướng
phát triển của công ty. Đồng thời đưa ra những kiến nghị vĩ mô đối với Nhà nước, Tổng
cục du lịch, Sở văn hóa thể thao và Du lịch.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề tài
Về đối tượng nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu các vấn đề lý luận và thực tế liên quan
đến dịch vụ lữ hành, marketing - mix trong doanh nghiệp lữ hành và các giải pháp
marketing – mix phát triển thị trường du lịch của công ty cổ phần Đầu tư Mở - Du lịch
Việt Nam.
Về phạm vi không gian: Đề tài nghiên cứu thực tế khách quan tại công ty Cổ phần
Đầu tư Mở - Du lịch Việt Nam, Hà Nội.
Về phạm vi thời gian: Việc khảo sát, điều tra, nghiên cứu thực trạng hoạt động
marketing – mix phát triển thị trường khách du lịch tại công ty Cổ phần Đầu tư Mở - Du
lịch Việt Nam được tiến hành trong thời gian từ 06/01/2016 đến 29/04/2016. Số liệu minh
họa trong đề tài được lấy tại công ty Opentour trong hai năm 2014 và 2015; đề xuất các
giải pháp cho năm 2016 và những năm tiếp theo.
5. Phương pháp nghiên cứu đề tài
a, Phương pháp thu thập dữ liệu
• Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

-

•

Dữ liệu thứ cấp bao gồm dữ liệu nội bộ bên trong doanh nghiệp và dữ liệu bên ngoài
doanh nghiệp. Nguồn dữ liệu thứ cấp được dùng để nghiên cứu hoạt động marketing –
mix phát triển thị trường du lịch của công ty Opentour Hà Nội, gồm có:
Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh năm 2014 và 2015 của công ty Opentour, Hà Nội.
Các báo cáo và phân tích của công ty về thống kê lượt khách, đặc điểm thị trường
khách,...
Các sách báo, tạp chí, hình ảnh về công ty Opentour, Hà Nội, các nguồn thông tin trên
internet.

Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Trong đề tài, em sử dụng phương pháp điều tra trắc nghiệm và phỏng vấn chuyên
sâu để thu thập dữ liệu sơ cấp.
Đối với phương pháp điều tra trắc nghiệm, quy trình gồm các bước:
Xác định vấn đề nghiên cứu và nội dung thông tin cần thu thập: Vấn đề cần nghiên
cứu là thực trạng về hoat động marketing - mix tại công ty Opentour, qua đó để đề ra một


7

số giải pháp marketing-mix phát triển thị trường du lịch của công ty. Nội dung thông tin
cần thu thập là các thông tin đánh giá của khách hàng, nhà quản trị về hoạt động
marketing-mix phát triển thị trường du lịch của công ty.
Chọn đối tượng phát phiếu và mẫu điều tra: Đối tượng được phát phiếu là KDL của
công ty. Mẫu điều tra xác định là 50 khách du lịch.
Thiết kế phiếu điều tra: Mẫu phiếu điều tra được thiết kế cho khách hàng gồm các
câu hỏi liên quan đến nội dung marketing-mix phát triển thị trường du lịch. Tiêu đề phiếu
điều tra là “Phiếu điều tra khách hàng” (phụ lục 1).

Phát phiếu điều tra: Thời gian phát phiếu điều tra từ ngày 10/03/2016 đến ngày
22/03/2016. Số phiếu phát ra: 50 phiếu, thu phiếu ngay sau khi khách hàng trả lời xong
các câu hỏi. Thu hồi và tổng hợp kết quả điều tra trắc nghiệm.
Đối với phương pháp phỏng vấn:
Phương pháp phỏng vấn chuyên sâu nhà quản trị sử dụng một biên bản phỏng vấn
gồm một bộ câu hỏi về các chính sách và hoạt động marketing-mix nhằm phát triển thị
trường du lịch của công ty Opentour (phụ lục 2). Thời gian phỏng vấn: 20/03/2016.
b, Phương pháp phân tích dữ liệu
• Phương pháp phân tích dữ liệu sơ cấp
Phương pháp thống kê: Sau khi phát 50 phiếu điều tra cho KDL, tiến hành thống kê
các câu trả lời, xác định tỷ lệ câu hỏi trả lời giống nhau so với tổng phiếu trả lời. Tổng
hợp kết quả điều tra phiếu.
Phương pháp phân tích: Từ kết quả thống kê trên tiến hành phân tích để thấy được
thực trạng hoạt động marketing - mix từ đó nhận định các nguyên nhân và đưa ra các giải
pháp hoàn thiện marketing – mix phát triển thị trường du lịch cho công ty.
• Phương pháp phân tích dữ liệu thứ cấp
Phương pháp tổng hợp: Tổng hợp và xử lý sơ bộ thông tin thứ cấp thu thập được liên quan
đến hoạt động marketing - mix phát triển thị trường du lịch của công ty Opentour.
Phương pháp so sánh: Tiến hành tính toán các chỉ số so sánh tương đối và tuyệt đối về
số liệu doanh thu, chi phí qua các năm để đánh giá hiệu quả kinh doanh của công ty
Opentour trong 2 năm 2014 và 2015. Đồng thời, so sánh hiệu quả các hoạt động marketing mix phát triển thị trường du lịch của công ty.
Phương pháp phân tích, đánh giá: tiến hành phân tích các chỉ tiêu về doanh thu, lợi
nhuận, kết hợp với kế hoạch phát triển thị trường của công ty để thấy được phần nào hiệu
quả marketing - mix của công ty. Từ đó đưa ra những đánh giá về sự tăng, giảm các chỉ


8

tiêu, những ưu, nhược điểm, thời cơ và thách thức của công ty khi thực hiện các hoạt
động marketing-mix nhằm phát triển thị trường.

6. Kết cấu khóa luận
Ngoài lời cảm ơn, lời mở đầu, mục lục, danh mục bảng biểu, danh mục từ viết tắt, danh
mục sơ đồ, hình vẽ, kết luận… khóa luận được kết cấu thành 3 chương:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động marketing – mix nhằm phát
triển thị trường du lịch
Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing – mix phát triển thị trường du lịch ở
công ty Cổ phần Đầu tư Mở - Du lịch Việt Nam, Hà Nội
Chương 3: Đề xuất một số giải pháp marketing – mix nhằm phát triển thị trường du
lịch của công ty Cổ phần Đầu tư Mở - Du lịch Việt Nam, Hà Nội

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG
MARKETING - MIX NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG DU LỊCH
1.1. Khái luận về marketing - mix phát triển thị trường du lịch
1.1.1. Khái niệm và đặc điểm thị trường du lịch
1.1.1.1. Thị trường du lịch


9

Theo nghĩa hẹp, “Thị trường du lịch chỉ là thị trường nguồn khách du lịch, tức là
vào một thời gian nhất định, thời điểm nhất định tồn tại người mua hiện thực và người
mua tiềm năng có khả năng mua sản phẩm hàng hóa du lịch”.
Theo nghĩa rộng, Thị trường du lịch chỉ là tổng thể các hành vi và quan hệ kinh tế
thể hiện ra trong quá trình trao đổi sản phẩm du lịch. Mâu thuẫn cơ bản của thị trường du
lịch là mâu thuẫn giữa nhu cầu và cung cấp sản phẩm du lịch”.
1.1.1.2. Đặc điểm thị trường du lịch
Thị trường du lịch có các đặc điểm chủ yếu như sau :
Sản phẩm của thị trường du lịch phần lớn là dịch vụ mang tính phi vật chất nên việc
thực hiện chúng khác với thực hiện hàng hóa mang tính cụ thể.
Đối tượng mua bán trên thị trường du lịch không có dạng hiện hữu trước người mua.

Trên thị trường du lịch người bán không có hàng hóa du lịch tại nơi chào bán, không có
khả năng mang được hàng hóa đến với khách hàng. Việc thực hiện hữu hóa, vật chất đối
tượng mua bán trên thị trường du lịch, chủ yếu dựa vào xúc tiến quảng bá. Các khâu chào
giá, lựa chọn, cân nhắc, trả giá, quyết định mua, bán sản phẩm thông qua quảng cáo và
kinh nghiệm với việc mua bán thông thường. Thậm chí ngoài hàng hóa vật chất và dịch
vụ, thịtrường du lịch còn mua bán cả những đối tượng không hội đủ các thuộc tính của
hàng hóa, đó là các giá trị nhân văn, tài nguyên du lịch thiên nhiên…
Trên thị trường hàng hóa chung, quan hệ thị trường sẽ chấm dứt khi khách mua đã
trả tiền-nhận hàng, nếu có kéo dài cũng chỉ là để bảo hành. Tuy nhiên, trên thị trường du
lịch, quan hệ thị trường giữa người mua và người bán bắt đầu từ khi khách du lịch quyết
định mua hàng đến khi khách trở về nơi thường trú của họ. Các sản phẩm du lịch nếu
không được tiêu thụ, không bán được sẽ không có giá trị và không thể lưu kho.
Thị trường du lịch mang tính thời vụ rõ rệt, thể hiện ở chổ cung hoặc cầu du lịch chỉ
xuất hiện trong khoảng thời gian nhất định của một năm và điều này phụ thuộc vào nhiều
yếu tố khách quan cũng như chủ quan và là một bài toán rất khó tìm ra lời giải.
1.1.1.3. Phát triển thị trường du lịch
Phát triển thị trường du lịch là việc duy trì và phát triển thị trường khách du lịch
để làm tăng doanh thu và thị phần cho doanh nghiệp.


10

Phát triển thị trường khách du lịch là hoạt động vô cùng quan trọng trong mỗi
doanh nghiệp quyết định tới sự phát triển, lớn mạnh của doanh nghiệp đồng thời đạt
được các mục tiêu doanh thu, quy mô…Dựa vào những điều kiện cụ thể khác nhau
cũng như khả năng định hướng mà doanh nghiệp có thể lựa chọn cho mình các chiến
lược phát triển khác nhau như phát triển theo chiều sâu hay chiều rộng, chiến lược mở
rộng thị trường, thâm nhập hay phát triển sản phẩm…
Từ việc thông qua các chiến lược cụ thể, các doanh nghiệp cần định hướng rõ
các khu vực thị trường trọng tâm, đồng thời tiến hành các nỗ lực marketing nhằm khai

thác tối đa để đạt được mục tiêu hiệu quả tại thị trường đó.
1.1.2. Marketing - mix trong kinh doanh lữ hành
1.1.2.1. Khái niệm marketing và marketing - mix trong kinh doanh lữ hành
a, Khái niệm marketing
Có nhiều cách định nghĩa marketing.
Theo Philip Kotler, Marketing là làm viêc với thị trường để thực hiện nghĩa vụ trao
đổi với mục đích thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người hay “Marketing là một
quá trình quản lý mang tính xã hội,nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì
mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào hàng và trao đổi những sản phẩm
có gía trị với người khác”
Theo hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association, AMA), “Marketing
là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và một tập hợp các tiến trình để nhằm tạo ra, trao
đổi, truyền tải các giá trị đến các khách hàng, nhằm quản lý quan hệ khách hàng bằng các
cách khác nhau để mang về lợi ích cho tổ chức và các thành viên hội đồng quản trị”.
Theo quan điểm hiện đại, marketing là chức năng quản lý của công ty về tổ chức và
quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu và biến sức mua của
người tiêu dùng thành nhu cầu về một mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hóa đến tay
người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo lợi nhuận cao nhất cho công ty.
Theo Tổ chức du lịch thế giới: Marketing du lịch là một triết lý quản trị mà người
nghiên cứu cần nghiên cứu, dự báo, tuyển chọn dựa trên nhu cầu của du khách, nó có thể
đem sản phẩm du lịch ra thị trường sao cho phù hợp với mục đích thu nhiều lợi nhuận
cho thị trường đó.
Theo Alastair Morrison: Marketing lữ hành là một quá trình liên tục, nối tiếp nhau qua đó
các cơ quan quản lý trong ngành kinh doanh lữ hành và khách sạn lập kế hoạch nghiên
cứu, thực hiện, kiểm soát và đánh giá các hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong
muốn của khách hàng và những mục tiêu của công ty, các cơ quan quản lý đó”.
b, Khái niệm marketing-mix


11

Marketing mix là một công cụ kinh doanh được sử dụng trong marketing và bởi các
chuyên gia marketing. Marketing mix thường rất quan trọng khi quyết định một sản phẩm
hoặc thương hiệu, và thường đồng nghĩa với 4P : price (giá cả), product (sản phẩm),
promotion (xúc tiến thương mại), và place (phân phối).
Tuy nhiên, trong marketing dịch vụ, 4P đã được mở rộng thành 7P hoặc 8P nhắm vào
các bản chất khác nhau của dịch vụ: People, process, partnership.
1.1.2.2. Mô hình phát triển thị trường trong kinh doanh lữ hành
Để tổ chức thực hiện tốt nhất việc phát triển thị trường khách du lịch, các nhà
quản trị thường sử dụng ma trận chiến lược dựa vào cặp sản phẩm – thị trường của Igo
Ansoff. Theo quan điểm của Ansoff thì việc phát triển thị trường có thể dựa theo mô
hình cặp sản phẩm – thị trường với 4 chiến lược đó là: thâm nhập thị trường, phát triển
sản phẩm, phát triển thị trường và đa dạng hóa sản phẩm.
Tính linh hoạt được đề cao trong các hoạt động marketing, điều đó cũng có
nghĩa, tùy thuộc vào đặc điểm của mỗi doanh nghiệp ở từng thời điểm khác nhau mà
việc lựa chọn chiến lược phát triển thị trường nào là hiệu quả, cùng với đó là những
biện pháp marketing thích ứng với từng điều kiện về nguồn lực, năng lực và định
hướng riêng. Mỗi chiến lược khác nhau sẽ đem lại kết quả khác nhau tùy thuộc vào cả
trình độ quản lý của doanh nghiệp. Chiến lược thâm nhập thị trường
Với chiến lược này, doanh nghiệp tìm cách tăng thị phần của sản phẩm hiện có
trên thị trường hiện tại bằng cách: Kích cầu trong các thời kỳ nhất định như tăng
cường quảng bá, thu hút khách từ các thị trường khác hay lôi kéo khách của đối thủ
cạnh tranh vào các dịp như lễ hội, mùa nghỉ biển…Doanh nghiệp có thể sử dụng các
biện pháp như:
Mở thêm các đơn vị bán sản phẩm du lịch cho mình, tăng cường các trung
gian tư vấn, tăng cường hệ thống phân phối, tăng cường các hoạt động khuyến mại,
quảng cáo, …
Cố gắng tiếp cận và lôi kéo các khách hàng chưa sử dụng sản phẩm của mình
trên thị trường hiện tại nhằm khai thác hiệu quả thị trường, đồng thời kích thích và
thuyết phục khách của các đối thủ cạnh tranh. Việc này thường được hỗ trợ của các

chính sách Marketing – mix. Chiến lược này phù hợp với doanh nghiệp có thị trường
hiện tại tương đối ổn định, sản phẩm du lịch còn khá hấp dẫn, tuy nhiên nó sẽ phải đối
mặt với sự cạnh tranh khá gay gắt.


12

Chiến lược phát triển thị trường: Đó là việc đưa sản phẩm hiện tại vào thị trường
mới với nỗ lực marketing nhiều hơn. Thông thường các doanh nghiệp có thể thực hiện
bằng các cách sau:
Tìm kiếm những thị trường mới mà sản phẩm hiện có có thể đáp ứng tốt nhu
cầu của nó, tức là xác định các khách hàng tiềm ẩn tại khu vực hiện tại, hay vào một
khu vực mới.
Tìm kiếm và thiết lập thêm nhiều kênh phân phối mới, đa dạng hóa phương
tiện bán hàng…Khách hàng không chỉ mua sản phẩm du lịch ở đại lý du lịch mà còn
có thể tiếp cận các quảng cáo và mua hàng qua hệ thống mạng internet, các đối tác
kinh doanh để nối dài tour.
Mở nhiều điểm bán hàng mới, đặt nhiều văn phòng đại hiện ở các vùng có cầu
du lịch cao, điều này đòi hỏi việc nghiên cứu thị trường cần có tính thực tiễn và chính
xác cao. Mặc dù chiến lược này giúp phát triển ưu thế của sản phẩm ở các thị trường
mới, tăng mức độ bao phủ thị trường song nó lại tốn khá nhiều chi phí cho hoạt động
nghiên cứu và quảng cáo…Chiến lược phát triển sản phẩm. Đó chính là việc nghiên cứu
cải tiến, phát triển các sản phẩm du lịch mới để cung cấp đáp ứng thị trường hiện tại.
Chiến lược này có thể là phát triển sản phẩm về chủng loại hay phát triển sản phẩm mới
riêng biệt. Việc đưa ra các sản phẩm mới là phù hợp khi tính cạnh tranh trên thị trường
trở nên gay gắt, nhu cầu khách hàng thay đổi, hoặc khi doanh nghiệp muốn thiết kế các
chương trình với cấp hạng khác nhau nhằm đáp ứng cho từng nhóm khách hàng cụ thể.
Chiến lược này giúp nâng cao khả năng thỏa mãn nhu cầu mới của khách du
lịch, nâng cao sức cạnh tranh song đòi hỏi doanh nghiệp có một năng lực nghiên cứu và
phát triển nhất định.

Chiến lược đa dạng hóa: Chính là việc cung cấp các sản phẩm mới ra thị trường
mới. Nó bước đầu giúp doanh nghiệp thu lại những khoản lời khá lớn song đồng thời
chứa đựng rủi ro cao. Ngay từ đầu, doanh nghiệp cần làm tốt công tác nghiên cứu thị
trường, xác nhận thông tin chính xác về thị trường và tạo ra sản phẩm mới phù hợp với
thị trường mục tiêu, điều phối chi phí phù hợp cho từng bước hoạt động của mình.
1.2. Nội dung của hoạt động marketing - mix phát triển thị trường trong kinh
doanh lữ hành
1.2.1. Nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường là sự tập hợp các hệ thống, ghi nhận và phân tích dữ liệu về
các vấn đề có liên quan đến marketing cho một sản phẩm dịch vụ, giúp doanh nghiệp mở
rộng hiểu biết chi tiết về khách hàng tiềm năng, giúp phát hiện đối thủ cạnh tranh cơ bản.


13

Nghiên cứu thị trường là công việc vô cùng quan trọng. Khi công tác nghiên cứu thị
trường được thực hiện tốt nó giúp cung cấp thông tin một cách đầy đủ, chính xác cho người
làm marketing có thể đưa ra một chiến lược phù hợp và có hiệu quả cao. Ngược lại, nếu
công tác nghiên cứu thị trường không thực hiện tốt sẽ không phản ánh đúng tình hình thị
trường cũng những thông tin về thị trường mục tiêu. Từ đó, những quyết định đưa ra
không phù hợp với thực tế cũng như các kế hoạch marketing không hiệu quả, gia tăng chi
phí và lãng phí nhân vật lực.
1.2.2. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
1.2.2.1. Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường là chia toàn bộ thị trường của một dịch vụ nào đó ra thành các
nhóm. Trong mỗi nhóm có các đặc trưng chung. Một đoạn thị trường là một nhóm hợp
thành có thể xác định được trong một thị trường chung mà một sản phẩm nhất định của
doanh nghiệp có sức hấp dẫn đối với họ.
Các cơ sở phân đoạn thị trường: phân đoạn theo địa lý, phân đoạn theo dân số học,
phân đoạn theo mục đích chuyến đi, phân đoạn theo đồ thị tâm lý, phân đoạn theo hành vi

 Phương pháp phân đoạn thị trường
Phân đoạn một lần: Chọn một trong các tiêu thức phân đoạn căn bản để phân đoạn
thị trường. Phân đoạn hai lần: Sau khi phân đoạn theo một tiêu thức căn bản, tiếp tục chia
nhỏ thị trường theo các tiêu thức phân đoạn thứ hai. Phân đoạn nhiều lần: Chọn một tiêu
thức phân đoạn căn bản, sau đó dùng hai hay nhiều hơn các tiêu thức khác để tiếp tục
phân đoạn thị trường.
1.2.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là một phân đoạn thị trường được doanh nghiệp kinh doanh du
lịch chọn để tập trung nỗ lực marketing kinh doanh có hiệu quả.
Tùy thuộc vào mục đích cũng như chiến lược trong từng thời kỳ mà các doanh
nghiệp lựa chọn phương án phân đoạn thị trường khác nhau:
Tập trung vào một đoạn thị trường: Nhờ hiểu biết rõ hơn về một đoạn thị trường,
doanh nghiệp lữ hành có khả năng có vị trí vững chắc trong đoạn thị trường.
Chuyên môn hóa có chọn lọc: Doanh nghiệp chọn một số đoạn thị trường phù hợp
với mục tiêu và tiềm lực của doanh nghiệp, mỗi đoạn đều có khả năng sinh lợi, giúp hạn
chế được rủi ro.
Chuyên môn hóa sản phẩm: Doanh nghiệp cung cấp một dịch vụ cho một số đoạn
thị trường. Doanh nghiệp có thể gây dựng được uy tín cho sản phẩm song cũng sẽ trở nên
rủi ro nếu xuất hiện sản phẩm thay thế.


14

Chuyên môn hóa thị trường: Doanh nghiệp tập trung vào phục vụ nhiều nhu cầu của
một nhóm khách hàng cụ thể. Doanh nghiệp cũng có thể tạo dựng được uy tín cho các dịch
vụ của mình cung ứng.
Phục vụ toàn bộ thị trường: Doanh nghiệp có ý định phục vụ tất cả các nhóm khách
hàng tất cả các dịch vụ mà họ cung ứng.
1.2.3. Định vị trên thị trường mục tiêu
Theo Philip Kotler: “Định vị là thiết kế cho sản phẩm và doanh nghiệp hình ảnh làm

thế nào để nó chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của khách hàng
mục tiêu. Việc định vị còn đòi hỏi doanh nghiệp phải khuếch trương những điểm khác
biệt đó cho khách hàng mục tiêu”.
Tuy nhiên trong marketing Du lịch thì: “Xác định vị thế là việc phát triển một dịch
vụ và marketing – mix để chiếm được một vị trí cụ thể trong tâm trí của khách hàng tại
các thị trường mục tiêu”.
Ngày càng có quá nhiều thông điệp thương mại, dung lượng quá lớn của các thông
điệp thương mại làm cho mọi người không thể hấp thụ được hết những gì họ nghe, xem,
đọc được. Cùng với đó, tình hình cạnh tranh trên thị trường kinh doanh du lịch ngày
càng gia tăng. Vì vậy, các doanh nghiệp cần phải nỗ lực đưa ra được những thông điệp
ngắn gọn, xúc tích mà vẫn có sự độc đáo, khác biệt so với đối thủ cạnh tranh nhằm xác
định một cách rõ ràng vị thế của mình trong tâm trí khách hàng mục tiêu.
Các phương pháp xác định vị thế:Xác định vị thế dựa trên những nét đặc trưng của
sản phẩm; Xác định vị thế dựa trên lợi ích, giải pháp và nhu cầu mà khách hàng có thể lựa
chọn; Xác định vị thế theo trường hợp sử dụng cụ thể của khách hàng; Xác định vị thế đối
với các nhóm khách hàng khác nhau; Xác định vị thế đối trọng với các sản phẩm khác; Xác
định vị thế bằng sự tạo khác biệt cho sản phẩm.
1.2.4. Các chính sách marketing – mix phát triển thị trường du lịch
Với thị trường mục tiêu cùng vị thế đã lựa chọn, để có thể hoàn thiện được kế hoạch
marketing thì cần xây dựng được hệ thống marketing-mix tối ưu. Trong du lịch, nhiều
doanh nghiệp thừa nhận và vận dụng khái niệm marketing – mix của A. Morrison gồm 8
yếu tố marketing là: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, con người, tạo sản phẩm trọn gói,
lập chương trình và quan hệ đối tác.
 Chính sách sản phẩm
Chính sách sản phẩm được hiểu là tổng thể những quy tắc chỉ huy việc tạo ra và
tung sản phẩm vào thị trường để thỏa mãn nhu cầu thị trường và thị hiếu khách hàng
trong từng thời kỳ kinh doanh của doanh nghiệp đảm bảo việc kinh doanh có hiệu quả.


15

Về nội dung, chính sách sản phẩm sẽ quyết định kích thước của hỗn hợp sản phẩm,
các chiến lược marketing theo chu kỳ sống sản phẩm và việc phát triển sản phẩm
mới.Chính sách sản phẩm là xương sống của chiến lược kinh doanh, nếu chính sách này
không đúng tức là đưa ra thị trường những loại sản phẩm dịch vụ không đúng nhu cầu
khách hàng thì các chính sách khác của marketing dù có hấp dẫn đến đâu cũng vô nghĩa.
Các căn cứ để xây dựng chính sách sản phẩm: Căn cứ vào chiến lược kinh doanh và
phương án kinh doanh tổng hợp để xác định phương hướng hoạt động của doanh nghiệp;
Căn cứ vào nhu cầu của thị trường; Căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp.
 Chính sách giá
Chính sách giá bao gồm toàn bộ các quyết định về giá mà người quản trị giá phải
soạn thảo và tổ chức thực hiện để đạt được mục tiêu mà doanh nghiệp theo đuổi.
Hoạch định chính sách giá bao gồm việc phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định về giá, lựa chọn mục tiêu và phương pháp định giá, xây dựng chiến lược giá hợp lý,
cũng như điều chỉnh và thay đổi giá một cách linh hoạt, nhằm thích ứng với những thay đổi
và duy trì sự hấp dẫn thị trường. Đối với mỗi doanh nghiệp trong các thời kỳ khác nhau lại
có những mục tiêu khác nhau. Vì vậy mà mục tiêu định giá cũng thay đổi theo mục tiêu
chung của chiến lược kinh doanh.
Các mục tiêu định giá: Mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận, mục tiêu chiếm lĩnh thị phần,
mục tiêu dẫn đầu về chất lượng, mục tiêu tồn tại của doanh nghiệp.Việc giá thực tế, cụ thể
của sản phẩm ra sao và so với đối thủ cạnh tranh như thế nào là điều vô cùng quan trọng,
nó không chỉ ảnh hưởng tới doanh thu, lợi nhuận của doanh nghiệp mà nó ảnh hưởng trực
tiếp tới hành vi mua của khách hàng.
Các phương pháp định giá: Định giá cộng lời vào chi phí; Định giá theo lợi nhuận
mục tiêu; Định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng; Định giá theo giá hiện hành.
 Chính sách phân phối
Phân phối chính là việc đưa đến cho người tiêu dùng những sản phẩm mà họ có nhu
cầu ở những thời điểm, thời gian, chất lượng, chủng loại mong muốn.
Khác với phân phối hàng hoá, bản chất của phân phối sản phẩm du lịch là thu hút
khách hàng một cách trực tiếp hoặc thông qua các trung gian phân phối, đến doanh

nghiệp để tiêu dùng sản phẩm dịch vụ tại chỗ. Các trung gian phân phối đa dạng hơn và
có vai trò rất quan trọng trong tiêu thụ sản phẩm du lịch. Mục tiêu tổng quát của chính
sách phân phối là cung cấp tối đa sản phẩm phù hợp, nhằm thoả mãn cao nhất nhu cầu
thị trường với chi phí thấp nhất, tạo sự hấp dẫn, thu hút khách, nâng cao hiệu quả kinh
doanh và khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp du lịch. Muốn vậy chính sách phân phối


16

phải tạo lập và phát triển được mối quan hệ với khách hàng, với các trung gian phân phối
nhằm tiếp cận thị trường mục tiêu và đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm qua các kênh phân phối
đã lựa chọn.
 Chính sách xúc tiến
Xúc tiến hỗn hợp trong kinh doanh du lịch là sự kết hợp các công cụ xúc tiến khác
nhau (quảng cáo, khuyến mại, bán trực tiếp, quan hệ công chúng và marketing trực tiếp)
nhằm thông tin tới khách hàng mục tiêu về sản phẩm, hình ảnh doanh nghiệp và đẩy
mạnh tiêu thụ sản phẩm du lịch.
Quảng cáo: Bao gồm mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao về những ý
tưởng, hàng hóa, dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và chủ thể
quảng cáo phải trả tiền cho quảng cáo. Khuyến mại: Là cải thiện tạm thời các điều kiện mua
hàng nhằm giúp làm cho nó hấp dẫn hơn và thúc đẩy ngay lập tức mức tiêu thụ sản lượng
sản phẩm dịch vụ. Bán hàng trực tiếp: Là quá trình giao tiếp trực tiếp giữa người bán và
khách hàng triển vọng với mục đích bán được hàng. Marketing trực tiếp:Sử dụng thư, điện
thoại và những công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho những khách hàng hiện có và
khách hàng triển vọng hay yêu cầu họ phản ứng lại. Kích thích tiêu thụ: Những hình thức
thưởng trong thời gian ngắn để khuyến khích dùng thử hay mua một sản phẩm dịch vụ. Quan
hệ công chúng: Việc tạo ra những kích thích gián tiếp nhằm làm tăng nhu cầu về sản phẩm
hay tăng uy tín của doanh nghiệp.
 Chính sách con người
Con người trong kinh doanh du lịch có vị trí rất quan trọng. Vì vậy chính sách con

người phải trở thành một yếu tố không thể thiếu trong marketing- mix. Nội dung của
chính sách con người gồm 2 phần chủ yếu:
Tuyển dụng, định hướng, huấn luyện, quản lí, động viên nhân viên, đặc biệt là nhân
viên tiếp xúc. Đội ngũ nhân viên tiếp xúc phải có trình độ chuyên môn cao, am hiểu tâm
lí khách hàng, có bản lĩnh nghề nghiệp và trung thành với doanh nghiệp.
Quản lí "khách hàng hỗn hợp". Dịch vụ là một quá trình hoạt động, trong đó nhất
thiết phải có sự tham gia của khách hàng. Vì vậy doanh nghiệp du lịch phải quan tâm
hàng đầu đến việc liệu khách hàng mục tiêu, du khách có phù hợp với hệ thống dịch vụ
của mình hay không.
 Quan hệ đối tác
Công ty du lịch kinh doanh nhiều loại sản phẩm dịch vụ có liên quan đến nhau: lưu
trú, vận chuyển, ăn uống… nên quan hệ với đối tác là một phần tất yếu. Quan hệ đối tác
trở thành một xu thế, tạo ra hiệu quả cao hơn, tăng cường thu hút khách và nâng cao sức
cạnh tranh của doanh nghiệp du lịch.


17
 Tạo sản phẩm trọn gói và lập chương trình

Tạo sản phẩm trọn gói: Là sự kết hợp các dịch vụ cơ bản và các dịch vụ ngoại vi có
liên quan thành một chào hàng dịch vụ cụ thể với mức giá trọn gói.
Lập chương trình: Là một kỹ thuật liên quan chặt chẽ tới việc tạo sản phẩm trọn
gói. Lập chương trình đòi hỏi sự triển khai các hoạt động, các sự kiện đặc biệt để gia tăng
sự tiêu dùng của khách hàng hoặc làm tăng thêm sự hấp dẫn các dịch vụ lữ hành trọn gói.
1.2.5. Sự phối kết hợp của các biến số trong marketing – mix
Việc phối hợp các yếu tố trong marketing – mix để mang lại hiệu quả cao cần đồng
nhất thực hiện, triển khai một cách đồng bộ bao gồm: Từ chính sách sản phẩm du lịch,
chiến lược sản phẩm đúng đắn (đúng với đối tượng, đúng với nhu cầu, mong muốn của
khách du lịch,...cho dù đó là sản phẩm mới hay sản phẩm cải tiến). Để sản phẩm có thể
bán được tốt nhất, chiến lược về giá cả cũng là vô cùng quan trọng. Gía rẻ không hẳn là

giá tốt (có những sản phẩm đặc biệt hấp dẫn phải bán với giá cao mới có thể xâm nhập thị
trường khách du lịch với mục đích đi du lịch để tăng cường bản ngã, khẳng định giá trị
của bản thân khách hàng). Kênh phân phối được xem là một nhân tố quan trọng quyêt
định sự thành công trong marketing – mix sau khi đã xác định được sản phẩm và giá của
sản phẩm đó thì bước tiếp theo là tiến hành phân phối sản phẩm du lịch tới khách hàng.
Địa điểm thích hợp và thời gian thực hiện luôn được tìm kiếm và cân nhắc trong quá trình
phân phối này. Việc xúc tiến sản phẩm du lịch được hoạch định ngay từ trước khi Công ty
đưa ra sản phẩm. Các hoạt động khuếch trương phổ biến được sử dụng gồm các chiến
dịch quảng cáo, PR, tài trợ,...Con người là một yếu tố vô cùng quan trọng cuả marketing
– mix. Yếu tố con người trong hoạt động marketing – mix của doanh nghiệp du lịch được
xét trên cả góc độ những người lãnh đạo cao nhất, các cấp quản lý trung gian và đặc biệt
ở những nhân viên có sự tiếp xúc với khách hàng, là cầu nối giữa doanh nghiệp và khách
hàng. Các yếu tố tạo sản phẩm trọn gói và lập chương trình là các yếu tố marketing –
mix, được sử dụng nhằm mục đích trước hết là thỏa mãn một cách tốt nhất các nhu cầu
của và ước muốn của khách hàng trong mỗi chuyến đi, hoặc khi sử dụng các dịch vụ lưu
trú. Sau đó là, các yếu tố tạo sản phẩm trọn gói và lập chương trình sẽ đóng vai trò chủ
yếu trong việc bán các dịch vụ khi cầu ở mức thấp nhất. Lập chương trình sẽ tạo điều
kiện cho việc thu hút khách vào lúc trái vụ và duy trì được sở thích khách hàng. Việc mở
rộng quan hệ đối tác cho phép hai hay nhiều doanh nghiệp kết hợp với nhau để tiến hành
Marketing những sản phẩm bổ sung cho nhau. Việc mở rộng quan hệ hợp tác giúp cho
việc giảm thiểu chi phí, và các thông điệp quảng cáo được đưa đến tận tay của khách
hàng mục tiêu.


18

1.3. Ảnh hưởng của yếu tố môi trường đến hoạt động marketing phát triển thị
trường du lịch
1.3.1. Môi trường vĩ mô
1.3.1.1. Các yếu tố về văn hóa – xã hội

Các di tích lịch sử văn hóa, các công trình kiến trúc là một trong những nơi thu
hút nhiều khách du lịch. Các tài nguyên có giá trị văn hóa có sức hút đặc biệt đối với du
khách có trình độ cao, ham hiểu biết, tạo ra thị trường du lịch văn hóa. Các tài nguyên
văn hóa càng đa dạng thì thị trường du lịch càng rộng lớn và ngược lại.
Các yếu tố về xã hội như sự thay đổi của dân số, phong tục tập quán, thị trường
lao động...tác động mạnh mẽ tới việc mở rộng hay thu hẹp thị trường du lịch.
1.3.1.3. Các yếu tố thuộc về kinh tế
Kinh tế phát triển sẽ khiến cho đời sống con người được cải thiện, họ sẽ đi du
lịch nhiều hơn góp phần mở rộng thị trường. Trái lại, kinh tế gặp khó khăn, phần lớn
mọi có xu hướng thắt chặt chi tiêu, các quyết định đi du lịch được suy nghĩ cẩn trọng
và hoạt động mở rộng thị trường trở nên khó khăn. Bên cạnh đó, sự phát triển của các
ngành kinh tế khác sẽ ảnh hưởng không nhỏ tới khả năng cung ứng dịch vụ của các
công ty du lịch trên thị trường.
1.3.1.4 Các yếu tố thuộc về chính trị
Tuy là các yếu tố ảnh hưởng gián tiếp nhưng nó chi phối tổng thể và toàn diện
đến kinh doanh du lịch. Nếu một quốc gia có nền chính trị ổn định, điều đó sẽ tạo điều
kiện cho thị trường du lịch của quốc gia đó có cơ hội phát triển vì nó là yếu tố đảm bảo
cho sự an toàn của du khách trong và ngoài nước và cũng là yếu tố thuận lợi cho các
nhà doanh nghiệp du lịch hoạt động ổn định. Yếu tố chính trị ở đây bao gồm cả quốc
gia xuất phát hành trình và quốc gia điểm đến, do đó các doanh nghiệp du lịch cần
thực sự coi trọng yếu tố này trước khi xây dựng các chương trình du lịch Outbound.
1.3.1.5 Công nghệ
Đây là nhân tố ảnh hưởng mạnh, trực tiếp đến doanh nghiệp. Khi khoa học công
nghệ phát triển thì các giải pháp marketing cũng đa dạng, phong phú hơn, sự cạnh tranh
cũng tăng lên. Nếu công ty biết áp dụng khoa học công nghệ tiên tiến sẽ tạo hiệu quả cao
trong việc thực hiện các giải pháp marketing phát triển thị trường du lịch, giúp công ty
phục vụ tốt hơn nhu cầu của khách hàng, nâng cao hiệu quả kinh doanh, giúp nhà quản trị
nghiên cứu thị trường và đưa ra hướng đi đúng đắn.
1.3.2. Môi trường ngành
1.3.2.1. Tập khách hàng

19

Công ty du lịch và khách hàng có mối quan hệ mật thiết với nhau trên cơ sở đôi bên
cùng có lợi. Sự tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ tour du lịch chính là nguồn thu chính của
công ty . Các công ty cần xác định khách hàng của mình cần gì ở tour du lịch, ở các dịch
vụ đặt phòng, các dịch vụ đặt vé,… công ty luôn cố gắng đáp ứng tối đa và toàn diện nhu
cầu và mong muốn của khách hàng.
1.3.2.2. Nhà cung cấp
Các nhà cung ứng cung cấp các yếu tố đầu vào cho công ty như các hãng hàng không
cung cấp vé máy bay, các công ty bảo hiểm cung cấp dịch vụ bảo hiểm du lịch,…giá cả và
chất lượng của các yếu tố này quyết định đến giá cả và chất lượng của các sản phẩm dịch vụ
tour trong công ty. Các công ty cần có nhiều nhà cung cấp để tránh tình trạng ép giá, tăng
tính chủ động trong kinh doanh cuả mình.
1.3.2.3. Đối thủ cạnh tranh
Hiện nay có nhiều doanh nghiệp tham gia vào hoạt động kinh doanh lữ hành vì lợi
nhuận mà nó mang lại, điều này tạo ra khó khăn cho các công ty đi trước vì ưu thế về khoa
học công nghệ và sự nhiệt huyết của những doanh nghiệp trẻ. Đây là một trong những nhân
tố thúc đẩy các công ty du lịch phải tạo dựng và duy trì và phát triển hơn nữa thị trường.
1.3.3. Môi trường vi mô
Cơ sở vật chất kỹ thuật: Yếu tố cơ sở vật chất sẽ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn
giải pháp marketing-mix nào, phương thức thực hiện nào để vừa tận dụng hết nguồn lực
cơ sở vật chất kỹ thuật của công ty vừa tạo hiệu quả tối đa trong kinh doanh.
Khả năng tài chính: Quyết định ngân sách cho hoạt động marketing-mix, từ đó,
quyết định doanh nghiệp nên lựa chọn giải pháp marketing-mix nào để phù hợp với
nguồn ngân sách dự kiến, đồng thời mang lại hiệu quả cao nhất cho công ty.
Nguồn nhân lực: trình độ nhân viên sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng dịch vụ
cũng như việc thực hiện các hoạt động marketing-mix. Lựa chọn giải pháp marketingmix phát triển thị trường du lịch phải dựa trên chất lượng thực của công ty, được thể hiện
phần lớn thông qua lao động sống.

Trình độ tổ chức, quản lý: Hoạt động kinh doanh trong các công ty du lịch hiện nay rất
đa dạng và đòi hỏi chất lượng phục vụ cần phải nhanh chóng, chu đáo. Vì vậy các công ty du
lịch đòi hỏi phải có trình độ tổ chức, quản lý cao, đảm bảo các quyết định đưa ra một cách
nhanh chóng và chính xác.
Trình độ hoạt động marketing: Giúp đảm bảo cho các công ty đáp ứng đúng nhu cầu,
mong muốn của khách hàng bằng các sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp để kinh doanh có
hiệu quả cao, giảm bớt rủi ro, đảm bảo thành công lâu dài và uy tín cho các doanh nghiệp
trên thị trường.


20

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX PHÁT TRIỂN
THỊ TRƯỜNG DU LỊCH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ MỞ - DU LỊCH
VIỆT NAM, HÀ NỘI
2.1. Tổng quan tình hình và ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến hoạt động
marketing-mix nhằm phát triển thị trường của công ty Cổ phần Đầu tư Mở - Du lịch
Việt Nam, Hà Nội
2.2.1. Tổng quan về công ty Cổ phần Đầu tư Mở - Du lịch Việt Nam
2.2.1.1. Giới thiệu chung về công ty Cổ phần Đầu tư Mở - Du lịch Việt Nam
 Quá trình hình thành và phát triển của công ty CP Đầu tư Mở - Du lịch Việt Nam
Công ty Cổ phần đầu tư Mở -Du lịch Việt Nam (OPENTOUR JSC) là đơn vị tổ chức
các chương trình du lịch chuyên nghiệp tại Hà Nội thuộc loại hình công ty Cổ phần, có
trụ sở chính đặt tại số 93, Đường Hồng Hà, Phường Phúc Xá, Quận Ba Đình, Hà Nội; Chi
nhánh Hà Nội tại 126 Trần Vỹ, Phường Mai Dịch, Quận Cầu giấy; Chi nhánh Đà Nẵng
tại 347– 349, Trần Hưng Đạo, Quận Sơn Trà; Chi nhánh Hồ Chí Minh tại Tầng 06, Tòa
nhà Nam Việt, Phan Kế Bính, quận 1.
Opentour được thành lập năm 2003, chính thức được Tổng cục du lịch cấp Giấy
phép kinh doanh lữ hành quốc tế số 0744/ 2007/ TCDL-GP-LHQT, với ngành nghề kinh
doanh chính trong lĩnh vực lữ hành như: Lữ hành quốc tế và lữ hành nội địa, kinh doanh

hướng dẫn du lịch, kinh doanh vận chuyển du lịch. Với đội ngũ cán bộ, hướng dẫn viên
trẻ, năng động, Opentour JSC đã làm bạn đồng hành của hàng triệu lượt khách trong các
chương trình du lịch trong và ngoài nước.
Opentour với mục tiêu hướng tới là một trong 30 doanh nghiệp lữ hành hàng đầu tại
Hà Nội và một trung tâm thông tin lữ hành hàng đầu Việt Nam. Trong những năm qua,
công ty đã kết hợp cùng với các đơn vị kinh doanh dịch vụ khác trong ngành du lịch như
Hà Nội Tosseco Travel, Công ty vận chuyển Thiên Thảo Nguyên, công ty du lịch Ánh
Dương,... cam kết luôn nỗ lực mang lại những giá trị tốt nhất từ các dịch vụ lữ hành của
mình cho khách hàng và đối tác, bảo đảm sự phát triển bền vững, hài hòa giữa quyền lợi
công nhân viên công ty và cộng đồng xã hội.
 Lĩnh vực hoạt động kinh doanh của Công ty CP Đầu tư Mở - Du lịch Việt Nam
Những năm qua, với phương châm hoạt động: “Thương hiệu Việt, phong cách
chuyên nghiệp” Opentour JSC kinh doanh trên nhiều lĩnh vực khác nhau nhằm đáp ứng
tốt nhất nhu cầu của khách hàng.
Các lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của công ty bao gồm Lĩnh vực hoạt động kinh
doanh chủ yếu của công ty hiện nay lĩnh vực kinh doanh lữ hành. Công ty chịu trách


21

nhiệm xây dựng, quảng bá, bán và tổ chức thực hiện các chương trình du lịch cho khách
du lịch nội địa; khách du lịch quốc tế đến tham quan Việt Nam; cho khách là người Việt
Nam, người nước ngoài cư trú tại Việt Nam đi du lịch nước ngoài.
Ngoài ra công ty còn mua các dịch vụ lưu trú của các khách sạn, dịch vụ ăn uống
của các nhà hàng, dịch vụ vận chuyển của nhà xe, nhà tàu, các hãng hàng không, vé tham
quan của các điểm đến du lịch,... nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách du lịch. Đồng
thời, công ty còn có các chương trình du lịch như: nghỉ dưỡng, du lịch mạo hiểm, du lịch
lễ hội, du lịch sinh thái, hội nghị - hội thảo, dịch vụ thị thực,...
 Sản phẩm dịch vụ của công ty:
Với những nỗ lực của mình, công ty đã đưa ra nhiều loại sản phẩm đa dạng và

phong phú nhằm phục vụ nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, bao gồm các mảng
chính như sau:
* Các tour trong nước: Công ty cung cấp các dịch vụ du lịch nội địa, xây dựng các
chương trình du lịch phong phú và đa dạng, loại hình du lịch phù hợp với các thời điểm
khác nhau và các tập khách hàng khác nhau như:
- Du lịch tham quan, ngắm cảnh, nghỉ dưỡng:
- Các chương trình du lịch theo văn hóa, lịch sử, phong tục tập quán, lễ hội như
Chùa Hương, Đền Trần,...
- Ngoài ra còn có du lịch trăng mật dành cho những cặp đôi mới cưới, du lịch thể
thao dành cho những người yêu thích môn thể thao...
* Tour ngoài nước: công ty đã tiến hành nghiên cứu, xây dựng và tổ chức thực hiện
các chương trình thăm quan phù hợp cả về giá cả cũng như các yêu cầu của khách hàng,
với các tour du lịch được phân theo các khu vực như:
- Tour du lịch Đông Nam Á
- Tour tham quan các nước Đông Á
- Tour du lịch Trung Quốc
- Tour du lịch đến các thị trường xa: Châu Âu, Mỹ, Úc, New Zealand,...
- Hiện tại, công ty vừa xây dựng các tour du lịch đến các nước Trung Đông: DuBai,
Abu Dhabi,...
* Cung cấp các dịch vụ du lịch: Ngoài việc tập trung chủ yếu cung cấp các chương
trình du lịch cho khách hàng, công ty còn cung cấp các dịch vụ khác như: Visa-hộ chiếu,
thuê xe du lịch, dịch vụ vé máy bay, đặt phòng khách sạn.
 Thị trường khách của công ty
Công ty có hai tập khách hàng: khách du lịch Việt Nam và khách du lịch quốc tế đến
với Việt Nam. Trong đó, lượng khách du lịch trong nước cao hơn nhiều so với lượng
khách quốc tế trong năm 2014-2015.


22

Khách du lịch trong nước: đối tượng này bao gồm cả khách Việt Nam đi du lịch
trong nước và khách Việt Nam muốn đi du lịch nước ngoài (khách Outbound). Trong đó
đa phần khách du lịch tour nội đia là những người có khả năng thanh toán thấp hơn, tiêu
dùng các dịch vụ mức trung bình và thời gian của tour du lịch thường không dài, mặc dù
số lượng khách lớn nhưng không mang lại nhiều doanh thu và lợi nhuận cho công ty như
đối tượng khách Việt muốn đi du lịch nước ngoài.
Khách du lịch quốc tế: Khách quốc tế đến với công ty chủ yếu là khách Hàn Quốc,
Mỹ, Nhật Bản, ngoài ra còn có khách Malysia, Úc... Đây là đối tượng khách mang lại
doanh thu tương đối lớn cho công ty, họ đi du lịch phân bổ đều trong năm, có khả năng
chi trả cao cũng như thường sử dụng các dịch vụ chất lượng cao.
 Bộ máy cơ cấu tổ chức của công ty
Công ty Cổ phần đầu tư mở - Du lịch Việt Nam có cơ cấu tổ chức theo chức năng.
Theo đó, những nhiệm vụ quản trị được phân chia cho các đơn vị riêng biệt theo các chức
năng quản trị và hình thành nên những nhà quản trị được chuyên môn hóa, đảm nhận
nhiệm vụ theo một chức năng nhất định. Tuy nhiên mối liên hệ giữa các nhân viên trong
công ty khá phức tạp. Những nhân viên thừa hành nhiệm vụ ở cấp dưới không những
nhận mệnh lệnh từ những người lãnh đạo của công ty mà từ cả những nhà quản trị các
chức năng khác nhau. (Phụ lục 1).
* Giám đốc: Ông Lê Đại Nam. Điều hành mọi hoạt động kinh doanh của công ty và
chịu trách nhiệm trước pháp luật về mọi hoạt động của công ty. Lập chính sách, mục tiêu
cho công ty và tạo điều kiện thực hiện chúng khi đề ra. Ngoài ra giám đốc còn quản lý
trực tiếp bộ phận kế toán và bộ phận inbound.
*Phó giám đốc: giúp việc cho Giám đốc, thay mặt Giám đốc chỉ đạo, điều hành công
việc của công ty khi Giám đốc vắng mặt. Trực tiếp chỉ đạo một số bộ phận nghiệp vụ
theo sự phân công của giám đốc. Theo dõi, kiểm tra các hoạt động trong công ty, thực hiện
các việc do giám đốc giao.
* Phòng chức năng: Công ty được tổ chức theo nhiều phòng ban khác nhau. Đứng
đầu mỗi phòng ban là Trưởng phòng quản lý nhân viên của phòng ban đó, có trách nhiệm
với công việc, tổ chức, triển khai thực hiện, giám sát công việc của bộ phận mình dựa
trên mục tiêu chung của doanh nghiệp; đồng thời chịu trách nhiệm phân công lao động,

theo dõi, kiểm tra và đánh tình hình thực hiện công việc của từng nhân viên trong phòng
ban được chính xác hơn.
Phòng kinh doanh gồm 12 người, chuyên thiết kế tour, tiếp cận với khách hàng và
bán tour du lịch cho khách, nghiên cứu thị trường du lịch, tiến hành các hoạt động quảng
cáo để thu hút du khách đến với công ty; đề xuất các kế hoạch, triển khai mở rộng sản
phẩm lữ hành của công ty, nâng cao sức cạnh tranh của công ty trong thị trường.


23

Phòng điều hành (Operation Department): gồm 13 người, đây là bộ phận vô cùng
quan trọng trong bộ máy hoạt động của công ty Cổ phần Du lịch Hoàng Nguyên. Bộ phận
này nhận các đơn đặt hàng (booking) từ phía bộ phận kinh doanh rồi sắp xếp hướng dẫn
viên cho các đoàn khách, liên hệ với nhà xe, khách sạn, nhà hàng tại các tuyến điểm, du
lịch để đặt dịch vụ trước khi khách đến. Phòng điều hành được chia làm nhiều bộ phận
nhỏ, tùy theo tính chất của tour du lịch cung cấp cho khách bao gồm: Bộ phận Inbound,
bộ phận outbound và bộ phận nội địa.
Phòng kế toán (Acounting Department): gồm 4 người, thực hiện việc thanh toán các
dịch vụ với khách mua tour của công ty; thực hiện thanh toán với các dịch vụ ăn uống,
lưu trú, vận chuyển mà công ty đặt giúp du khách tại các nhà hàng, khách sạn, công ty
thuê xe du lịch,... Đồng thời, bộ phận kế toán thực hiện hạch toán chi phí, doanh thu, lợi
nhuận của doanh nghiệp; chi trả tiền lương, thưởng cho nhân viên toàn doanh nghiệp
Phòng hành chính – Nhân sự (Human Resources Department): gồm 5 người, là bộ
phận có chức năng làm cầu nối giữa nhà quản trị công ty với các nhân viên trong công ty.
Phòng hành chính - nhân sự làm nhiệm vụ cùng với các phòng ban thực hiện quy trình
tuyển dụng nhân sự; quản lý hồ sơ của toàn nhân viên trong công ty; phân công lao động,
công việc nhằm tránh việc chồng chéo giữa các phòng ban với nhau; đồng thời đưa ra các
chính sách đào tạo, đãi ngộ nhân viên, thực hiện các chế độ khen thưởng, kỷ luật, chấm
công, phụ trách vấn đề tiền lương và bảo hiểm cho người lao động, đưa các quyết định
của nhà quản trị đến các phòng ban...

Phòng khai thác DVDL: gồm 8 người, chuyên phụ trách việc đặt (hủy) vé máy bay,
vé tàu,... cho các đoàn khách có yêu cầu theo tour du lịch. Phòng khai thác DVDL dựa
vào thông báo của phòng điều hành lập kế hoạch đặt vé cho khách hàng, phối hợp với các
hãng hàng không, tàu du lịch,... nhằm tăng thêm lợi nhuận cho công ty. Tư vấn và cung
cấp dịch vụ hỗ trợ làm visa, hộ chiếu cho khách hàng.
Ngoài ra công ty còn có đội ngũ hướng dẫn viên cộng tác gồm các hướng dẫn viên
chuyên nghiệp, có kinh nghiệm trong nghề, nhạy bén với các tình huống khi đi tour.
Thành viên trong nhóm này chủ yếu là các hướng dẫn viên nội địa và hướng dẫn viên
tiếng Anh, tiếng Hàn... Ngoài ra, còn có các cộng tác viên tiếng Pháp, Nhật,...vào các
mùa du lịch chính trong năm.
2.2.1.2. Tổng quan hoạt động kinh doanh của công ty CP Đầu tư Mở - Du lịch Việt Nam
Dựa vào bảng 2.2 thể hiện kết quả kinh doanh của công ty qua 2 năm 2014 – 2015
(phụ lục 2) ta có thể thấy:
Doanh thu: Doanh thu của công ty năm 2015 tăng so với năm 2014 là 7,39% tương
ứng tăng 492,5 triệu đồng. Trong đó: Doanh thu bộ phận Outbound năm 2015 tăng so
với năm 2014 là 9,62% tương ứng 770,5 triệu đồng với tỷ trọng doanh thu tăng 0,77%;
doanh thu bộ phận Inboundnăm 2015 tăng so với năm 2014 là 9,7% tương ứng 620 triệu
đồng, tỷ trọng doanh thu lại giảm 0,31%; doanh thu bộ phận Nội địa năm 2015 tăng so


24

với năm 2014 là 1,41% tương ứng 68 triệu đồng, nhưng tỷ trọng doanh thu giảm 1,31%;
Tỷ trọng doanh thu các bộ phận khác năm 2015 giảm so với năm 2014 là 1,52%.
Như vậy, doanh thu của công ty tăng chủ yếu là do doanh thu của bộ phận
Outbound và Inbound mang lại. Trong năm 2015, tỷ trọng doanh thu của bộ phận nội địa
và các bộ phận khác đều giảm, tỷ trọng doanh thu của bộ phận Outbound và Inbound tăng
đáng kể. Điều này cho thấy, công ty khá thu hút được khách du lịch inbound và khách du
lịch outbound, lượng khách này đóng góp quan trọng vào tình hình kinh doanh công ty.
- Chi phí: Tổng chi phí của công ty năm 2015 tăng 4,46% so với năm 2014 tương

ứng 315 triệu đồng. Trong đó: chi phí bộ phận Outbound năm 2015 tăng so với năm 2014
là 16,25% tương ứng 486 triệu đồng với tỷ trọng chi phí tăng 4,8%; chi phí bộ phận
Inbound năm 2015 tăng so với năm 2014 là 3,47% tương ứng 70 triệu đồng với tỷ trọng
chi phí giảm 0,29%; chi phí bộ phận Nội địa năm 2015 tăng so với năm 2014 là 9,3%
tương ứng 153 triệu đồng với tỷ trọng chi phí tăng 1,5%; chi phí các bộ phận khác năm
2015 giảm mạnh so với năm 2014 là 30,49% tương ứng 205 triệu đồng và tỷ trọng chi phí
cũng giảm 2,98%.
Như vậy mặc dù tỷ trọng chi phí cho bộ phận Inbound và các bộ phận khác có giảm
nhưng chi phí của bộ phận Nội địa và Outbound tăng lên khá cao do đó chi phí của toàn
công ty cũng tăng khá cao so với năm 2014.
- Lợi nhuận kinh doanh và thuế DN phải nộp:
Nhận thấy, mặc dù tổng chi phí của năm 2015 tăng lên so với năm 2014, nhưng
tổng mức doanh thu mà công ty đạt được năm 2015 cũng tăng lên đáng kể khiến cho lợi
nhuận trước thuế của công ty năm 2015 tăng theo: tăng 9,25%, tương ứng tăng 1028,25
triệu đồng. Vì vậy, thuế mà doanh nghiệp phải nộp năm 2015 cũng tăng so với năm 2014
là 226,215 triệu đồng, tương ứng 9,25%. Theo số liệu trên, tỷ suất lợi nhuận năm 2015
cũng tăng hơn so với năm 2014 là 7,04%.
Tóm lại qua phân tích ở trên có thể thấy được tình hình kinh doanh của năm 2015 là
tương đối tốt. Để đat được kết quả như trên, trong năm vừa qua công ty cũng đã nỗ lực
tăng lương cho nhân viên, đầu tư cơ sở vật chất kỹ thuật... Tuy nhiên, công ty cần phải có
biện pháp kiểm soát chi phí chặt chẽ, đào tào và phân công lao động hợp lý hơn để thúc
đẩy tình hình hoạt động kinh doanh cũng như tận dụng tốt các thế mạnh của công ty.
2.2.2. Ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến hoạt động marketing- mix nhằm
phát triển thị trường du lịch của công ty CP Đầu tư Mở - Du lịch Việt Nam
2.2.2.1. Ảnh hưởng của môi trường vĩ mô
2.2.2.1. Ảnh hưởng của các nhân tố môi trường bên ngoài
 Môi trường kinh tế


25

Tình hình kinh tế trong 2 năm 2014 và 2015 diễn ra trong bối cảnh thị trường toàn
cầu có những bất ổn, kinh tế thế giới vẫn đối mặt với nhiều rủi ro lớn với các nhân tố
khó lường. Thương mại toàn cầu sụt giảm do tổng cầu yếu. Kinh tế thế giới chưa lấy lại
được đà tăng trưởng và phục hồi chậm. Giá dầu thô giảm mạnh dẫn đến giá cả hàng hóa
có xu hướng giảm nhanh, ảnh hưởng đến các nước xuất khẩu. Sự bất ổn của thị trường
tài chính toàn cầu với việc giảm giá đồng Nhân dân tệ và tăng trưởng sụt giảm của kinh
tế Trung Quốc đã tác động mạnh tới kinh tế thế giới. Ở trong nước, giá cả trên thị trường
thế giới biến động, nhất là giá dầu giảm gây áp lực đến cân đối ngân sách Nhà nước,
nhưng đồng thời là yếu tố thuận lợi cho việc giảm chi phí đầu vào, phát triển sản xuất và
kích thích tiêu dùng. Tuy nhiên, sự khủng hoảng nợ công và những biến động xã hội
cũng là lý do để khách du lịch các nước trên thế giới chuyển dần sang các nước Đông
Á và Đông Nam Á, trong đó có Việt Nam.
Nhận biết được điều này, công ty đã chủ động đầu tư để không ngừng nâng cao chất
lượng dịch vụ. Công ty tổ chức các khóa học ngắn hạn nhằm nâng cao trình độ, kỹ năng của
đội ngũ hướng dẫn viên và đội ngũ bán hàng – trực tiếp tiếp xúc với khách hàng.
 Văn hóa - Xã hội
Việt Nam với bề dày lịch sử cũng như vốn văn hóa truyền thống phong phú, đậm đà
bản sắc dân tộc trở thành một điểm đến hấp dẫn đối với khách du lịch. Nhờ đó, công ty
đã thiết kế được các chương trình du lịch hấp dẫn và đặc biệt làm điểm nhấn để thu hút
khách du lịch, phát triển thị trường du lịch của công ty.
Xã hội ngày càng phát triển, thế giới ngày càng trở nên “phẳng” hơn, theo đó, ngày
càng có nhiều người dân Việt Nam mở rộng tư tưởng và dành nhiều thời gian hơn cho
việc đi du lịch: Những người lớn tuổi về hưu thay vì chỉ ở nhà chăm con chăm cháu thì
nay thường xuyên có nhu cầu tham gia các chương tình du lịch nghỉ dưỡng, về nguồn;
các gia đình thường dành thời gian đi du lịch cùng nhau 1-2 lần mỗi năm,...
 Chính trị - Pháp luật
Là một đất nước có nền chính trị ổn định, Việt Nam được đánh giá là một điểm đến an
toàn với mọi du khách trong và ngoài nước và cũng là yếu tố thuận lợi cho công ty
Opentour cũng như các doanh nghiệp khác hoạt động ổn định. Hệ thống pháp luật, các

đường lối chính sách của Nhà nước luôn tạo điều kiện cho các doanh nghiệp du lịch phát triển
hơn nữa thị trường khách du lịch ở Việt Nam. Chính điều này đã giúp ích nhiều cho công ty
trong việc quảng bá, xúc tiến cũng như giới thiệu các chương trình du lịch trong nước với du
khách quốc tế. Các tiêu chuẩn về chế độ đãi ngộ cho các doanh nghiệp với nhân viên như chế
độ về tham quan nghỉ dưỡng hàng năm đã tạo điều kiện cho Opentour cũng như các doanh