Phân tích cầu và một số giải pháp thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm dịch vụ kiểm toán của Công ty TNHH kiểm toán và định giá Thăng Long Chi nhánh Hà Nội đến năm 2020

TÓM LƯỢC
Thế kỷ XXI là thời kỳ của kinh tế thị trường, là thời kỳ diễn ra sự hoán đổi vị trí
giữa người sản xuất và người tiêu dùng, khi người tiêu dùng trở thành nhân tố cuối
cùng quyết định sản xuất cái gì, sản xuất như thế nào. Sự cạnh tranh diễn ra ngày càng
khốc liệt giữa các nhà sản xuất để chiếm lĩnh thị trường, thu hút khách hàng để tồn tại
và phát triển. Điều đó địi hỏi doanh nghiệp phải có những chính sách và kế hoạch phù
hợp, đúng đắn nhằm đương đầu với cạnh tranh, khẳng định được vị trí của mình trên
thị trường.
Qua thời gian trải nghiệm thực tế tại cơng ty TNHH Kiểm tốn và Định giá
Thăng Long, chi nhánh Hà Nội, tác giả thấy rằng cơng tác phân tích cầu và giải pháp
thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm của cơng ty cịn nhiều hạn chế. Bên cạnh đó, sản phẩm dịch
vụ cung cấp ra thị trường cũng có nhiều đặc thù so với sản phẩm hữu hình. Xuất phát
từ thực tế đó cùng với tính mới trong sản phẩm dịch vụ, tác giả quyết định nghiên cứu
đề tài: “Phân tích cầu và một số giải pháp thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm dịch vụ
kiểm tốn của Cơng ty TNHH kiểm tốn và định giá Thăng Long- Chi nhánh Hà
Nội đến năm 2020”. Từ đó chỉ ra những thành cơng và những hạn chế mà công ty
đang áp dụng với sản phẩm, đưa ra những giải pháp cụ thể cho công tác thúc đẩy tiêu
thụ sản phẩm.
Với bài luận văn này, cá nhân tôi hi vọng nó khơng chỉ phục vụ cho việc làm
luận văn tốt nghiệp mà cịn góp phần hữu ích vào chiến lược kinh doanh sắp tới của
công ty.

1


LỜI CẢM ƠN
Đối với sinh viên khoa Kinh tế- Luật, chuyên ngành Kinh tế thương mại nói
riêng cũng như sinh viên các chun ngành khác nói chung thì q trình tìm hiểu,
nghiên cứu về thực tiễn rất quan trọng đặc biệt là khoảng thời gian sinh viên sắp hoàn
thành chương trình học và bắt đầu cơng việc thực tiễn. Chính bởi lí do đó mà thời gian
thực tập đối với mỗi sinh viên là vơ cùng quan trọng, nó giúp cho mỗi sinh viên củng

cố vững chắc kiến thức nguyên lý đã được học trong nhà trường đồng thời vận dụng
những kiến thức đã học vào thực tế.
Để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này với đề tài: “Phân tích cầu và một số
giải pháp thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm dịch vụ kiểm tốn của Cơng ty TNHH kiểm
tốn và định giá Thăng Long- Chi nhánh Hà Nội đến năm 2020”, bên cạnh sự cố
gắng, nỗ lực của bản thân, em còn nhận được sự giúp đỡ của các thầy cô trong khoa
Kinh tế- Luật, trường Đại học Thương Mại và tập thể cán bộ nhân viên tại công ty
TNHH Kiểm toán và Định giá Thăng Long- Chi nhánh Hà Nội. Đặc biệt là sự hướng
dẫn và chỉ bảo tận tình của cơ giáo Hồ Thị Mai Sương trong suốt q trình em thực
hiện và hồn thành khóa luận.
Em xin gửi lời cảm ơn tới các thầy cô trong Khoa Kinh tế- Luật đặc biệt là cô
giáo Hồ Thị Mai Sương. Em cũng xin gửi lời cảm ơn tới Ban lãnh đạo, các cô, chú,
anh, chị tại công ty TNHH Kiểm toán và Định giá Thăng Long- Chi nhánh Hà Nội đã
nhiệt tình giúp đỡ em hồn thành q trình thực tập của mình.
Em xin cam đoan bài luận văn này là do chính em thực hiện, các số liệu thu thập
được và các kết quả phân tích được sử dụng trong bài là trung thực, không sao chép từ
bất cứ đề tài nghiên cứu khoa học nào khác.

2


MỤC LỤC
TÓM LƯỢC.................................................................................................................. i
LỜI CẢM ƠN..............................................................................................................ii
DANH MỤC BẢNG BIỂU..........................................................................................v
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ.................................................................................v
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT.......................................................................................v
LỜI MỞ ĐẦU..............................................................................................................1
1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU....................................................1
2. TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN..................................................2

3. XÁC LẬP VÀ TUYÊN BỐ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU.............................................4
4. ĐỐI TƯỢNG, MỤC TIÊU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU......................................5
5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.............................................................................6
6. KẾT CẤU KHÓA LUẬN..........................................................................................8
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CẦU VÀ TIÊU THỤ SẢN
PHẨM........................................................................................................................... 9
1.1. MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CẦU HÀNG HÓA, DỊCH VỤ....................9
1.1.1. Khái niệm cầu.....................................................................................................9
1.1.2. Luật cầu, hàm cầu và đường cầu........................................................................9
Bảng 1.1: Bảng dấu của các hệ số góc.........................................................................11
1.2. MỘT SỐ LÝ THUYẾT VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM........................................13
1.2.1. Khái niệm tiêu thụ sản phẩm.............................................................................13
1.2.2. Nội dung chủ yếu của quá trình tiêu thụ sản phẩm...........................................13
1.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm...................................15
1.3. PHÂN TÍCH CẦU VÀ HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH
NGHIỆP...................................................................................................................... 15
1.3.1. Mối quan hệ giữa phân tích cầu với hoạt động tiêu thụ sản phẩm....................15
1.3.2. Sự cần thiết phân tích cầu đối với hoạt động tiêu thụ sản phẩm.......................16
1.3.3. Mơ hình hàm cầu đối với hàng hóa, dịch vụ.....................................................17
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ CẦU VÀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM DỊCH VỤ
KIỂM TỐN CỦA CƠNG TY TNHH KIỂM TOÁN VÀ ĐỊNH GIÁ THĂNG
LONG- CHI NHÁNH HÀ NỘI.................................................................................19
2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY VÀ ĐẶC ĐIỂM THỊ TRƯỜNG, SẢN PHẨM
DỊCH VỤ KIỂM TỐN CỦA CƠNG TY..................................................................19
2.1.1. Giới thiệu chung về cơng ty...............................................................................19
2.1.2. Tình hình kinh doanh của công ty trong giai đoạn 2014-2016...........................20
2.1.3. Đặc điểm thị trường và sản phẩm dịch vụ kiểm tốn của Cơng ty.....................21
3

2.1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến cầu dịch vụ kiểm tốn của cơng ty...........................22
2.2. THỰC TRẠNG CẦU VỀ DỊCH VỤ KIỂM TỐN CỦA CƠNG TY GIAI ĐOẠN
2014 – 2016.................................................................................................................26
2.2.1. Thực trạng về hoạt động tiêu thụ sản phẩm dịch vụ kiểm tốn của cơng ty giai
đoạn 2014 – 2016........................................................................................................26
2.2.2. Thực trạng về cầu dịch vụ kiểm tốn của Cơng ty thông qua đánh giá các yếu tố
ảnh hưởng.................................................................................................................... 27
2.3. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ THỰC TRẠNG CẦU VÀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM
DỊCH VỤ KIỂM TỐN CỦA CƠNG TY..................................................................31
2.3.1. Một số thành tựu................................................................................................31
2.3.2. Một số hạn chế và nguyên nhân.........................................................................32
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM THÚC ĐẨY TIÊU
THỤ SẢN PHẨM DỊCH VỤ KIỂM TỐN CỦA CƠNG TY TNHH KIỂM
TỐN VÀ ĐỊNH GIÁ THĂNG LONG-CHI NHÁNH HÀ NỘI............................34
3.1. Phương hướng phát triển của công ty đến năm 2020 3.1.1. Mục tiêu phát triển...34
3.1.2. Phương hướng phát triển...................................................................................34
3.2. GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY TIÊU THỤ SẢN PHẨM DỊCH VỤ KIỂM TỐN CỦA
CƠNG TY ĐẾN NĂM 2020........................................................................................35
3.2.1. Giải pháp gia tăng sự hài lòng của khách hàng.................................................35
3.2.2. Các giải pháp khác............................................................................................36
3.3. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ..........................................................................................38
3.3.1. Về phía nhà nước...............................................................................................38
3.3.2. Về phía các Bộ, Ngành liên quan.......................................................................38
3.4. NHỮNG VẤN ĐỀ ĐẶT RA CẦN TIẾP TỤC NGHIÊN CỨU............................38
KẾT LUẬN................................................................................................................40
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO..................................................................41

4

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Kết quả kinh doanh công ty TDK trong giai đoạn 2014-2016.....................20
Bảng 2.2: Tính tốn chênh lệch các chỉ tiêu giữa các năm...........................................21
Biểu đồ 2.1: Số lượng khách hàng thực hiện dịch vụ kiểm toán, soát xét báo cáo tài
chính của cơng ty giai đoạn 2014_ 2016......................................................................26
Biểu đồ 2.2: Doanh thu tiêu thụ sản phẩm dịch vụ kiểm tốn của cơng ty TNHH Kiểm
tốn và Định giá Thăng Long giai đoạn 2014-2016.....................................................27
Bảng 2.5: Bảng phân tích nhân tố EFA........................................................................28
Bảng 2.6: Kết quả phân tích hồi quy............................................................................30

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
Hình 1.1: Đồ thị đường cầu..........................................................................................11
Sơ đồ 1.1: Kênh phân phối trực tiếp............................................................................14
Sơ đồ 1.2: Kênh phân phối gián tiếp............................................................................14
Sơ đồ 1.3: Mơ hình chất lượng dịch vụ........................................................................17
Hình 2.1: Mơ hình nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng.........................................22
Hình 2.2: Mơ hình nghiên cứu sau khi điều chỉnh.......................................................29

5


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
TỪ VIẾT TẮT
TNHH
LN
NSNN
BCTC

NGHĨA CỦA TỪ
Trách nhiệm hữu hạn

Lợi nhuận
Ngân sách nhà nước
Báo cáo tài chính

6


LỜI MỞ ĐẦU
1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Thế kỷ XXI, thời đại của hội nhập và phát triển, hòa cùng vào xu thế tất yếu của
kinh tế tồn cầu, Việt Nam cũng đang trong q trình tiến hành đổi mới và hội nhập
sâu rộng đặc biệt trong giai đoạn gần đây. Mở cửa, hợp tác, tham gia đàm phán, kí kết
các Hiệp định Thương mại Tự dolà những bước đi đầu tiên trong tiến trình hội nhập.
Tuy nhiên, với một khởi đầu chậm hơn so với các quốc gia trên thế giới, chúng ta
cần có những bước tiến nhanh hơn để theo kịp, sánh vai với các quốc gia năm châu.
Để được như vậy thì kinh tế phải đi đầu, kinh tế có phát triển, quốc gia mới hùng
mạnh. Và doanh nghiệp chính là linh hồn của nền kinh tế. Các doanh nghiệp Việt Nam
cần nhanh chóng nhận ra xu thế của kinh tế thế giới và xây dựng những bước đi cụ thể
cho doanh nghiệp mình để sống và sống khỏe trong thời đại này.
Doanh nghiệp đi liền với sản phẩm và thị trường. Chiếm lĩnh thị trường, thúc đẩy
tiêu thụ sản phẩm là nguồn sống của doanh nghiệp. Đối với những doanh nghiệp cung
cấp dịch vụ, việc xác định thị trường, tập khách hàng tiềm năng, và liên tục đổi mới
sản phẩm của mình là những yếu tố quan trọng hàng đầu của doanh nghiệp.
Với xu thế hội nhập kinh tế quốc tế như hiện nay, cùng với sự lớn mạnh về quy
mô, số lượng, các doanh nghiệp sẽ có cơ hội được tiếp nhận nhiều hơn các nguồn vốn
đầu tư từ các công ty và các tập đồn lớn. Tuy nhiên, cùng với đó là sức ép về cạnh
tranh giữa các doanh nghiệp sẽ ngày càng khốc liệt hơn. Lúc này, những thông tin tài
chính minh bạch, những số liệu kế tốn “sạch” sẽ là cơ sở vững chắc để thu hút niềm
tin nơi nhà đầu tư và tất cả những đối tượng quan tâm khác. Điều đó đã làm nảy sinh
nhu cầu sử dụng dịch vụ kiểm toán ở các doanh nghiệp thuộc mọi thành phần trong

nền kinh tế. Đây cũng chính là cơ hội cho các công ty cung cấp dịch vụ kiểm tốn.
Tại cơng ty TNHH Kiểm tốn và Định giá Thăng Long- Chi nhánh Hà Nội, mặc
dù đang ở trên một thị trường đầy tiềm năng như Hà Nội, dịch vụ của công ty cung cấp
đều là dịch vụ uy tín với đội ngũ nhân viên có trình độ nhưng tình hình tiêu thụ sản
phẩm của cơng ty cịn đang ở mức thấp, tăng trưởng qua các năm không đáng kể.
Đứng trước thực trạng này, qua quá trình thực tập tại công ty, tôi muốn nghiên cứu sâu
hơn về vấn đề này, do đó tơi đề xuất đề tài: Phân tích cầu và một số giải pháp thúc
đẩy tiêu thụ sản phẩm dịch vụ kiểm tốn của Cơng ty TNHH kiểm toán và định
giá Thăng Long- Chi nhánh Hà Nội đến năm 2020. Thơng qua đề tài để tìm ra
ngun nhân và đề xuất giải pháp cho kế hoạch phát triển trong tương lai của công ty.

1


2. TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN
Có thể thấy rằng, việc nghiên cứu về cầu, với các công tác phân tích và dự báo
cầu là việc làm quan trọng trong nền kinh tế. Đã có rất nhiều các cơng trình nghiên
cứu liên quan đến cầu. Tuy nhiên, mỗi cơng ty có một đặc thù riêng, các vấn đề nghiên
cứu trước đó là cần thiết để học hỏi nhưng khơng thể áp dụng máy móc hồn tồn.
Trong q trình nghiên cứu, tác giả cũng đã tham khảo một số tài liệu trong nước cũng
như nước ngoài để học hỏi, kế thừa cũng như tiếp tục phát triển những vấn đề còn
dang dở. Sau đây là một vài những vấn đề tiêu biểu của các cơng trình nghiên cứu.
Nghiên cứu về thực trạng cầu, bằng phương pháp thống kê, sử dụng số liệu thứ
cấp, số liệu sơ cấp kết hợp với ước lượng hàm cầu, các đề tài nghiên cứu:
Đề tài: “Phân tích và dự báo cầu về sản phẩm áo sơ mi nam của Công ty Cổ
phần May 10 trên địa bàn Hà Nội” – Luận văn tốt nghiệp của tác giả Đào Thị Vân
Anh, năm 2009 khoa Kinh tế.
Đề tài: “Phân tích cầu và một số giải pháp mở rộng thị trường tiêu thụ sản
phẩm gạch ốp ITO của công ty Savico trên địa bàn Hà Nội”- Luận văn tốt nghiệp
của tác giả Vũ Hoàng Nguyên, năm 2016 khoa Kinh tế

Nghiên cứu của hai tác giả trên đều phân tích được các nhân tố ảnh hưởng đến
cầu dựa trên các yếu tố về dân số, thu nhập, giá cả, chất lượng cũng như chính sách
tiếp thị của sản phẩm và bằng kết quả ước lượng hàm cầu có sự đánh giá mức độ ảnh
hưởng của từng nhân tố tới cầu. Các nghiên cứu đều kết hợp được việc sử dụng số liệu
báo cáo tài chính của cơng ty cũng như có sự đầu tư thu thập khảo sát số liệu thực tế
nên các đánh giá, kết luận trong bài viết khách quan. Tuy nhiên trong vấn đề nghiên
cứu này, các tác giả mới chỉ dừng lại ở việc nghiên cứu nhân tố chung nhất, theo hàm
cầu phổ biến. Mặc dù nghiên cứu hai sản phẩm khác biệt nhau nhưng cả hai bài nghiên
cứu đều đưa ra những nhân tố tác động khá tương đồng, việc nghiên cứu nhân tố tác
động đối với đặc thù sản phẩm chưa có sự đầu tư nghiên cứu sâu. Mỗi sản phẩm, mỗi
loại hình cơng ty cũng như mỗi thị trường đều có những đặc điểm riêng, đi sâu nghiên
cứu phân tích, tìm ra những đặc điểm đó thì việc phân tích cầu mới thực sự có hiệu
quả.
Cũng về vấn đề này, đề tài: “The Analysis of Demand for Farm Products” của
tác giả Karl A. Fox, Trưởng phòng Nghiên cứu Thống kê và Lịch sử - Cục Kinh tế
Nông nghiệp Hoa Kỳ đăng trên Bản tin Kỹ thuật số 1081, tháng 9 năm 1953 của Hoa
Kỳ, mặc dù bài đăng đã một khoảng thời gian dài nhưng phương pháp nghiên cứu của
tác giả trong vấn đề này khá logic, phân tích vấn đề cặn kẽ, nhiều chiều. Tác giả khơng
chỉ đi phân tích các nhân tố tác động tới cầu mà còn đề cập đến các yếu tố kinh tế tác
động đến cung sản phẩm trong giai đoạn đó. Ngồi ra, tác giả nghiên cứu khá kỹ về
2


mối quan hệ thay đổi trong thu nhập- chi tiêu, trong nhu cầu tiêu dùng thời kỳ đó và
chỉ ra xu hướng dài hạn. Đây là một đặc điểm mới so với các nghiên cứu cùng đề tài
của các tác giả kể trên.
Một vấn đề nữa trong phân tích cầu là nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, các
yếu tố tác động đến việc người tiêu dùng lựa chọn mua hàng.
Nghiên cứu: “Các yếu tố tác động đến việc người tiêu dùng chọn mua hàng
thực phẩm Việt Nam” của tác giả Ngơ Thái Hưng trên Tạp chí Khoa học – Số 01

(2013): (trang 48 – trang56) Trường Đại học An Giang.
Nghiên cứu: “Các yếu tố ảnh hưởng tới mức sẵn lòng chi trả của người tiêu
dùng đối với sản phẩm rau an tồn: nghiên cứu tình huống trên địa bàn huyện
Gia Lâm và quận Long Biên, Hà Nội” của các tác giả Đỗ Thị Mỹ Hạnh, Đỗ Thị
Tuyết Mai, Trần Trọng Nam, Nguyễn Trọng Tuynh đăng trên Tạp chí Khoa học và
Phát triển 2015, tập 13, số 5 (trang 841 –trang 849).
Hai bài nghiên cứu các nhân tố tác động cuối cùng tới quyết định mua hàng của
người tiêu dùng. Cả hai bài nghiên cứu đều sử dụng số liệu khảo sát trực tiếp từ người
tiêu dùng cuối cùng và xử lý số liệu qua các mơ hình khác nhau. Bài nghiên cứu của
tác giả Ngơ Thái Hưng phân tích số liệu qua phần mềm SPSS, bài nghiên cứu của tác
giả Đỗ Thị Mỹ Hạnh cùng các đồng nghiệp phân tích qua mơ hình hồi quy. Bằng việc
sử dụng bảng hỏi, phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng và việc phân tích, kiểm định
qua các mơ hình, kết quả cả hai bài nghiên cứu đều rút ra và đánh giá được mức độ
ảnh hưởng từ thấp đến cao của các yếu tố chi phối đến quyết định của người mua hàng
với những kết luận có tính thực tế cao. Tuy nhiên hạn chế của bài nghiên cứu là vì
trong khn khổ phạm vi bài nghiên cứu còn hẹp, đối với việc sử dụng kết quả nghiên
cứu ứng dụng rộng rãi là chưa có tính khả thi nhưng tựu chung lại về phương pháp
nghiên cứu của các tác giả rất hợp lý và thuyết phục.
Nghiên cứu về phương hướng và giải pháp thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm dựa trên
những phân tích cầu là vấn đề được đề xuất trong hầu hết các nghiên cứu. Nhưng các
giải pháp trong hầu hết các nghiên cứu của các tác giả còn rất chung chung, thậm chí
khơng có sự tương xứng và phù hợp với phần thực tế nêu ra.
Đề tài: “Phân tích cầu và một số giải pháp thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm bộ nồi
Anod EB4 tại Công ty Cổ phần Tập đoàn Sunhouse trên địa bàn thành phố Hà
Nội đến năm 2020” – Luận văn tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Quỳnh Thu năm 2015,
Khoa Kinh tế.
Đề tài: “Phân tích cầu và một số giải pháp thúc đẩy tiêu thụ thang máy tại
công ty Liên doanh Fuji- Alpha đến năm 2016 trên thị trường miền Bắc”- Luận
văn tốt nghiệp của tác giả Phạm Thị Toàn năm 2014, khoa Kinh tế.
3

Hai tác giả đều phân tích về cầu và đề xuất giải pháp giúp công ty đẩy mạnh tiêu
thụ sản phẩm nhưng tính ứng dụng đối với các giải pháp đã đề ra cịn thấp và chưa có
phân tích cụ thể.
Tóm lại, phân tích cầu là sự phân tích tổng hợp của các nhân tố trực tiếp, gián
tiếp tác động, dự báo cầu dựa trên những phân tích và giải pháp được đưa ra qua công
tác dự báo. Các bài nghiên cứu ở mỗi phương diện đều có những thành công riêng,
những tồn tại riêng. Trên cơ sở tham khảo, tác giả muốn tiếp tục kế thừa và phát triển
vấn đề.
3. XÁC LẬP VÀ TUYÊN BỐ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Trong q trình thực tập tại cơng ty, trước thực trạng nền kinh tế nói chung, cơ
hội phát triển cho dịch vụ kiểm tốn nói riêng, tơi nhận thức được tầm quan trọng của
việc nghiên cứu cơng tác phân tích cầu cũng như việc thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm tận
dụng tối đa cơ hội mở cửa của thị trường. Căn cứ trên tính cấp thiết của vấn đề, tác giả
quyết định nghiên cứu đề tài: “Phân tích cầu và một số giải pháp thúc đẩy tiêu thụ
sản phẩm dịch vụ kiểm tốn của Cơng ty TNHH kiểm tốn và định giá Thăng
Long- Chi nhánh Hà Nội đến năm 2020”. Với đề tài này, bài viết tập trung vào
những ý chính sau:
Tổng kết và hệ thống lại những lý thuyết cơ bản có liên quan đến cầu, phân tích
cầu, thị trường tiêu thụ và mối liên hệ giữa chúng, các giải pháp thúc đẩy tiêu thụ sản
phẩm dịch vụ kiểm toán của Cơng ty TNHH Kiểm tốn và Định giá Thăng Long.
Thơng qua q trình khảo sát thực trạng kinh doanh về nhu cầu và thị trường tiêu
thụ sản phẩm của công ty để đánh giá hiệu quả kinh doanh trong những năm gần đây.
Từ những kết quả đạt được trong việc phân tích cầu, thị trường tiêu thụ, tìm ra
được nguyên nhân, nhân tố tác động cũng như những hạn chế, từ đó tìm ra những biện
pháp cụ thể mà công ty cần áp dụng, đưa ra những đề xuất kiến nghị đối với Nhà nước
để tạo môi trường vĩ mô thuận lợi cho doanh nghiệp, cũng như những giải pháp cụ thể
cho doanh nghiệp cho việc thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm dịch vụ kiểm tốn của Cơng ty
TNHH Kiểm toán và Định giá Thăng Long trong giai đoạn tiếp theo.

Việc nghiên cứu đề tài này trả lời được những câu hỏi:
 Thực tế hoạt động kinh doanh của Cơng ty TNHH Kiểm tốn và Định giá Thăng
Long trong giai đoạn 2014-2016 như thế nào? Trong thời gian qua cơng ty đã đạt
những thành cơng gì và cịn những tồn tại nào cần khắc phục?
 Thơng qua phân tích cầu về mặt hàng dịch vụ kiểm toán để thấy được thực trạng
cầu về sản phẩm này của công ty như thế nào? Các yếu tố tác động đến cầu về sản
phẩm của cơng ty là gì?
 Cơng tác phân tích và dự báo cầu của cơng ty đã được chú trọng chưa? Những
4


thành tựu và hạn chế của công tác này ở công ty như thế nào?
 Thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty trong thời gian qua như thế nào? Các biện
pháp để mở rộng thị trường tiêu thụ của công ty đã hiệu quả chưa, thành công và hạn
chế?
 Trong thời gian tới, cơng ty nên có những giải pháp gì để phát huy vai trị của cơng
tác phân tích cầu về sản phẩm dịch vụ kiểm tốn để có thể mở rộng thị trường tiêu thụ
sản phẩm này?
4. ĐỐI TƯỢNG, MỤC TIÊU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
a. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là cầu về dịch vụ kiểm tốn của Cơng ty TNHH
Kiểm toán và Định giá Thăng Long- Chi nhánh Hà Nội.
b. Mục tiêu nghiên cứu
- Mục tiêu chung:
Nghiên cứu, đánh giá cơng tác phân tích cầu và mở rộng thị trường tiêu thụ sản
phẩm dịch vụ kiểm tốn của Cơng ty TNHH Kiểm tốn và Định giá Thăng Long. Từ
đó, đưa ra một số biện pháp, kiến nghị nhằm hoàn thiện cơng tác phân tích cầu và mở
rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty trên địa bàn Hà Nội định hướng đến
năm 2020.
- Mục tiêu cụ thể:

 Về lí luận:
Tập trung làm rõ một số vấn đề lý luận như: khái niệm cầu, phân tích cầu, ước
lượng cầu, dự báo cầu, phân tích các nhân tố ảnh hưởng tới cầu, các phương pháp phân
tích và dự báo cầu, từ đó vận dụng các kiến thức để phân tích và dự báo cầu sản phẩm
dịch vụ kiểm tốn của Cơng ty TNHH Kiểm tốn và Định giá Thăng Long.
 Về thực tiễn:
Một là, phân tích kết quả hoạt động kinh doanh của công ty và các nhân tố ảnh
hưởng tới cầu về sản phẩm của công ty.
Hai là, tìm hiểu và đánh giá thực trạng cơng tác phân tích và dự báo cầu về sản
phẩm dịch vụ kiểm tốn của Cơng ty TNHH Kiểm tốn và Định giá Thăng Long, đồng
thời sử dụng mơ hình kinh tế lượng để xây dựng hàm cầu về sản phẩm áo sơ mi nam
của công ty.
Ba là, đưa ra một số giải pháp thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm dịch vụ kiểm tốn của
cơng ty trên địa bàn Hà Nội tới năm 2020.
c. Phạm vi nghiên cứu
- Nội dung:
Nghiên cứu sản phẩm dịch vụ kiểm tốn của cơng ty TNHH Kiểm tốn và Định
5


giá Thăng Long trên địa bàn Hà Nội. Cụ thể, tác giả nghiên cứu về cầu sản phẩm dịch
vụ kiểm tốn của cơng ty trong giai đoạn 2014-2016, đề xuất các giải pháp thúc đẩy
tiêu thụ sản phẩm của công ty trên địa bàn Hà Nội đến năm 2020.
- Không gian:
Đề tài tập trung nghiên cứu cầu, phân tích cầu và các biện pháp mở rộng thị trường
tiêu thụ sản phẩm dịch vụ kiểm tốn của cơng ty trên địa bàn Hà Nội.
- Thời gian:
Đề tài tập trung phân tích cầu về sản phẩm dịch vụ kiểm tốn của cơng ty trong
giai đoạn 2014 – 2016 và từ đó đưa ra một số giải pháp mở rộng thị trường tiêu thụ sản
phẩm dịch vụ kiểm tốn của cơng ty trên địa bàn Hà Nội tới năm 2020.

5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
- Phương pháp nghiên cứu định tính
Tác giả tiến hành thu thập những số liệu đã xử lý từ Báo cáo tài chính hàng năm
của cơng ty lưu tại Phịng Kế tốn. Bên cạnh đó, tác giả tìm đọc các tài liệu chuyên
ngành, tài liệu tham khảo trong và ngoài nước, giáo trình của trường Đại học Thương
Mại. Các số liệu thu thập từ các tài liệu đã công bố, số liệu thống kê, các văn bản pháp
luật, pháp lý, chính sách…
- Phương pháp nghiên cứu định lượng:
Tác giả thu thập số liệu sơ cấp sử dụng trong bài nghiên cứu thông qua phiếu
điều tra khách hàng trên địa bàn Hà Nội:
 Số lượng điều tra: 110 doanh nghiệp, hộ kinh doanh trên địa bàn Hà Nội
Trong số 110 doanh nghiệp, hộ kinh doanh được điều tra có:
- 50 doanh nghiệp, 60 hộ kinh doanh.
- 30 công ty tư nhân, 15 công ty TNHH, 5 công ty cổ phần, tất cả các cơng ty đều có
quy mơ doanh nghiệp dưới 100 người.
 Hình thức điều tra: Gửi bảng hỏi qua mail, kết hợp phát phiếu điều tra.
 Thời gian điều tra: Từ 1/3/2017 đến 1/4/2017
 Tác giả tiến hành gồm các bước sau:
 Bước 1: Chuẩn bị phiếu điều tra
Tác giả thiết kế phiếu điều tra gồm hai phần:
Phần một: lấy thông tin của doanh nghiệp và các hộ kinh doanh
Phần hai: gồm 21 câu hỏi để đánh giá về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch
vụ kiểm tốn của cơng ty chẳng hạn như sự tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lựa phục
vụ, sự đồng cảm, phương tiện hữu hình...

6


Bảng khảo sát bao gồm những câu hỏi khảo sát biến độc lập, biến phụ thuộc và
tất cả đều được đánh giá dựa trên thang Likert với 5 cấp độ (từ hồn tồn khơng đồng

ý đến hồn tồn đồng ý).
- Bước 2: Xác định đối tượng điều tra
Đối tượng được lựa chọn điều tra là các doanh nghiệp, hộ kinh doanh trên địa
bàn thành phố Hà Nội. Các doanh nghiệp được lựa chọn ngẫu nhiên ở đa dạng các
ngành nghề kinh doanh.
- Bước 3: Quá trình phát phiếu điều tra
Do điều kiện nên tác giả vừa tiến hành gửi phiếu điều tra qua mail, một số doanh
nghiệp tác giả trực tiếp phát phiếu.
- Bước 4: Quá trình thu thập và xử lý phiếu điều tra
Tác giả tiến hành thu phiếu điều tra sau đó tổng hợp các câu trả lời của khách
hàng trên phần mềm SPSS. Đầu tiên nhập dữ liệu từ 110 phiếu điều tra vào bảng, mã
hóa các câu hỏi, nhập các câu trả lời sau đó phân tích các kết quả thu được thơng qua
các bảng kết quả.
- Phương pháp so sánh:
Phương pháp so sánh được sử dụng để so sánh kết quả, hiệu quả kinh doanh của
công ty giữa các năm, nhận thấy xu hướng phát triển hay thụt lùi của công ty trước ảnh
hưởng của các yếu tố vĩ mô và vi mô. Phương pháp so sánh được sử dụng thông qua
các bảng số liệu, biểu đồ và hình vẽ. Các con số tuyệt đối, tương đối được tính tốn
đưa ra để so sánh.
- Phương pháp phân tích số liệu:
Dữ liệu sau khi được thu thập sẽ được mã hóa, tính tốn và phân tích bằng phần
mềm SPSS. Thang đo và độ tin cậy của các biến quan sát được đánh giá bằng hệ số
Cronbach’s alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory
Factor Analysis). Yêu cầu để thang đo được chấp nhận là loại bỏ các biến có hệ số
tương quan biến tổng (item – total correlation) nhỏ hơn 0.3 và hệ số Cronbach’s alpha
nhỏ hơn 0.6. Hơn nữa trong phân tích nhân tố khám phá EFA, những biến có hệ số tải
nhân tố (Factor Loading) nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại khỏi thang đo vì có tương quan kém
với nhân tố tiềm ẩn (khái niệm đo lường). Bước cuối cùng là kiểm định mơ hình bằng
phương pháp hồi quy đa biến với mức ý nghĩa 5 %.
- Phương pháp biểu đồ:

Sử dụng kết quả tính tốn các chỉ số, kết quả so sánh để vẽ các biểu đồ biểu diễn
chỉ số và sự thay đổi các chỉ số đó.

7


6. KẾT CẤU KHĨA LUẬN
Đề tài nghiên cứu: “Phân tích cầu và một số giải pháp thúc đẩy tiêu thụ sản
phẩm dịch vụ kiểm tốn của Cơng ty TNHH kiểm toán và định giá Thăng LongChi nhánh Hà Nội đến năm 2020” được chia làm ba phần chính:
Chương 1: Một số lý luận cơ bản về cầu và tiêu thụ sản phẩm
Chương 2: Thực trạng về cầu và tiêu thụ sản phẩm dịch vụ kiểm tốn của cơng
ty TNHH Kiểm toán và Định giá Thăng Long- Chi nhánh Hà Nội.
Chương 3: Phương hướng và giải pháp nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm dịch vụ
kiểm tốn của cơng ty TNHH Kiểm toán và Định giá Thăng Long- Chi nhánh Hà Nội.

8


CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CẦU VÀ TIÊU THỤ
SẢN PHẨM
1.1. MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CẦU HÀNG HÓA, DỊCH VỤ
1.1.1. Khái niệm cầu
“Cầu là số lượng hàng hóa hay dịch vụ mà người tiêu dùng muốn mua và sẵn
sàng mua ở các mức giá khác nhau trong một khoảng thời gian nhất định, các yếu tố
khác không thay đổi” (Đại học Thương Mại, 2011). Như vậy, qua khái niệm về cầu,
chúng ta cần phải hiểu rõ được hai yếu tố là khả năng mua và ý muốn sẵn sàng mua
hàng hóa hay dịch vụ đó. Cả hai yếu tố trên phải cùng xảy ra thì mới hình thành nên
cầu về hàng hóa hay dịch vụ nào đó.
Cần phân biệt rõ cầu và nhu cầu, “Nhu cầu là những mong muốn, sở thích của
người tiêu dùng về hàng hóa và dịch vụ, nhưng có thể khơng có khả năng thanh tốn”

(Đại học Thương Mại, 2011). Điểm khác biệt giữa cầu và nhu cầu là khả năng mua.
Cầu là nhu cầu có khả năng thanh tốn.
Khái niệm tiếp theo là lượng cầu “Lượng cầu là số lượng hàng hóa hoặc dịch vụ
cụ thể mà người mua muốn mua và sẵn sàng mua tại mức giá đã cho trong một khoảng
thời gian nhất định” (Đại học Thương Mại, 2011). Như vậy, khái niệm lượng cầu hẹp
hơn khái niệm cầu, cầu có thể hiểu là tập hợp lượng cầu ở các mức giá khác nhau.
1.1.2. Luật cầu, hàm cầu và đường cầu
 Luật cầu
Để thực hiện mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận, chủ sở hữu hoặc nhà quản lý doanh
nghiệp phải nắm rõ cầu về hàng hóa và dịch vụ mà đơn vị mình sản xuất ra. Chức
năng của cầu ở đây được khẳng định là một phương thức thể hiện mối quan hệ giữa
giá cả của hàng hóa dịch vụ mà cơng ty đưa ra với số lượng hàng hóa và dịch vụ mà
người tiêu dùng sẵn sàng mua ở một thời gian cụ thể. Các nhà kinh tế học gọi mối
quan hệ đó là luật cầu.
“Số lượng hàng hóa được cầu trong khoảng thời gian đã cho tăng lên khi giá cả
của hàng hóa đó giảm xuống và ngược lại, giả định các yếu tố khác không đổi” (Đại
học Thương Mại, 2011). Như vậy, đây là mối quan hệ tỷ lệ nghịch.
 Hàm cầu
Nếu chỉ xét sự biến đổi của lượng cầu theo giá, với giả định rằng các yếu tố khác
khơng thay đổi thì hàm cầu đơn giản có dạng như sau:
Hàm cầu: QD = a – bP
Trong đó:
QD: Lượng cầu
P: Giá cả
9


Hệ số b: phản ánh sự nhạy cảm của lượng cầu mà phụ thuộc vào giá, nếu thay đổi
1 đơn vị tiền tệ thì lượng cầu thay đổi b đơn vị hàng hóa.
Hệ số a: Nếu hàng hóa được cho khơng thì người tiêu dùng có nhu cầu hàng hóa

là bao nhiêu.
Tuy nhiên số lượng hàng hóa mà người tiêu dùng mua, cũng như sự biến đổi của
cầu không chỉ phụ thuộc vảo bản thân giá cả của hàng hóa đó mà cịn phụ thuộc vào
các yếu tố khác như: giá cả của hàng hóa liên quan, kỳ vọng về sự thay đổi của giá cả,
thu nhập của người tiêu dùng, thị hiếu và thói quen của người tiêu dùng.
Hàm cầu cho một hàng hóa cụ thể có thể được diễn tả như sau:
QD = f (P, M, PR, T, PE, N…)
Trong đó:
P: Giá cả của bản thân hàng hóa, dịch vụ
M: Thu nhập của người tiêu dùng
PR: Giá cả của hàng hóa, dịch vụ có liên quan
T: Thị hiếu (sở thích) của người tiêu dùng
PE: Các kỳ vọng
N: Số lượng người mua trên thị trường
Hay ta có thể biểu diễn hàm cầu dưới dạng tuyến tính như sau:
QD = a+ bP+ cM+d PR+ eT+ f PE+ gN
Trong đó:
a: hệ số chặn thể hiện sự thay đổi của lượng cầu khi tất cả các yếu tố khác không
đổi
b, c, d, e, f, g: hệ số góc thể hiện sự thay đổi của lượng cầu khi một trong các yếu
tố giá của bản thân hàng hóa, thu nhập của người dân, giá cả của hàng hóa liên quan,
thị hiếu, kỳ vọng và số lượng người mua trên thị trường thay đổi (các yếu tố cịn lại
khơng đổi)
Dấu của các hệ số góc cho biết mối quan hệ của các biến tương ứng với lượng
cầu QD và được tóm tắt ở bảng sau:

10


Bảng 1.1: Bảng dấu của các hệ số góc

STT
1

2
3
4
5

Biến giải thích

Dấu của hệ Cầu tăng Cầu
số góc
giảm
Thu nhập( M)
Hàng hóa thơng c > 0
M tăng
M giảm
thường
Hàng hóa thứ cấp c < 0
M giảm M tăng
Giá của hàng hóa Hàng hóa thay thế d > 0
PR tăng
PR giảm
liênquan(PR)
Hàng hóa bổ sung d < 0
PR giảm PR tăng
Thị hiếu người tiêu dùng (T)
e>0
T tăng
T giảm

Giá cả kỳ vọng (PE)
f>0
PE tăng
PE giảm
Số lượng người tiêu dùng (N)
g>0
N tăng
N giảm

 Đường cầu
“Đường cầu là một đường mô tả mối quan hệ giữa số lượng hàng hóa hay dịch
vụ mà người tiêu dùng có khả năng mua ở các mức giá khác nhau khi mà các yếu tố
khác không thay đổi”
Theo quy ước, trục tung biểu diễn giá, trục hồnh biểu diễn lượng cầu

Hình 1.1: Đồ thị đường cầu
 Các nhân tố ảnh hưởng đến cầu
Hàm cầu tổng quát cho biết các biến đều là các nhân tố ảnh hưởng đến lượng
cầu. Tùy thuộc và từng loại hàng hóa khác nhau, các yếu tố tác động đến cầu sẽ khác
nhau. Có thể kể đến một vài yếu tố phổ biến:
- Bản thân giá cả hàng hóa
Giá cả của bản thân hàng hóa ảnh hưởng trực tiếp tới lượng cầu về hàng hóa đó.
11


Khi giá tăng lên thì lượng cầu về hàng hóa đó giảm xuống và ngược lại (xét trong
trường hợp các yếu tố khác khơng có sự biến đổi).
- Giá cả của hàng hóa liên quan trong tiêu dùng
Hàng hóa bổ sung là hàng hóa được sử dụng đồng thời với hàng hóa khác, hai
hàng hóa này dùng chung cho nhau thì mới phát huy tác dụng.

Ví dụ xăng – xe máy, điện – các đồ dùng bằng điện, …. Đối với hàng hóa bổ
sung, khi giá của một hàng hóa này tăng lên thì cầu đối với hàng hóa bổ sung kia sẽ
giảm đi.
Hàng hóa thay thế là hàng hóa có thể sử dụng thay thế cho hàng hóa khác. Khi
giá của hàng hóa này tăng lên thì cầu đối với hàng hóa kia cũng tăng lên.
Ví dụ như Nescafe và cafe G7 là hai hàng hóa thay thế. Khi giá cafe G7 tăng lên
thì cầu đối với Nescafe sẽ tăng lên.
- Thu nhập
Đây là nhân tố rất quan trọng có ảnh hưởng quyết định đối với lượng cầu của bất
kỳ hàng hóa nào. Thu nhập ảnh hưởng trực tiếp tới khả năng thanh toán và chi tiêu của
người tiêu dùng. Khi thu nhập của người tiêu dùng tăng lên thì họ sẽ chi tiêu nhiều hơn
vào việc mua sắm để nâng cao chất lượng cuộc sống. Hàng hóa có 2 loại là hàng hóa
thơng thường và hàng hóa thứ cấp. Đối với hàng hóa thơng thường, khi thu nhập của
người tiêu dùng tăng lên thì cầu về hàng hóa thơng thường tăng lên, cầu về hàng hóa
thứ cấp giảm và ngược lại.
- Thị hiếu
Rất khó để xác định và tính tốn thị hiếu (sở thích) của người tiêu dùng vì thị
hiếu liên quan tới tính cách và đặc điểm của từng người. Có thể chia thị hiếu theo hai
cấp độ, sở thích mang tính chất tạm thời, sở thích mang tính chất cố định. Sở thích
mang tính chất tạm thời thường thể hiện rõ ở những sản phẩm chịu ảnh hưởng của xu
thế thời trang như: quần áo, giày dép, mũ nón … và đơi khi có cả các chưong trình giải
trí nữa. Đối với loại thị hiếu thứ hai, người tiêu dùng ở khắp các quốc gia đều có thị
hiếu với nhóm sản phẩm này. Tất nhiên, thị hiếu là một nhân tố khơng kiểm sốt được
song các cơng ty ln nỗ lực tìm hiểu ảnh hưởng của thị hiếu tới lượng cầu thơng qua
các chương trình, chiến dịch quảng cáo.
 Nhân khẩu học
Nhân khẩu học không chỉ bao gồm quy mô dân số. Dân số trong từng độ tuổi ảnh
hưởng tới lượng cầu về hàng hóa theo nhiều cách khác nhau.

12

 Các loại kỳ vọng
Cầu đối với hàng hóa, dịch vụ sẽ thay đổi phụ thuộc vào các kỳ vọng hay sự
mong đợi của người tiêu dùng. Nếu người tiêu dùng hi vọng rằng giá cả của hàng hóa
nào đó sẽ giảm xuống trong tương lai thì cầu hiện tại đối với hàng hóa của họ sẽ giảm
xuống và ngược lại…
1.2. MỘT SỐ LÝ THUYẾT VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM
1.2.1. Khái niệm tiêu thụ sản phẩm
Có thể tiếp cận khái niệm tiêu thụ sản phẩm theo hai nghĩa:
Theo nghĩa hẹp: Tiêu thụ sản phẩm là việc chuyển dịch quyền sở hữu sản phẩm,
hàng hóa hay dịch vụ đã được thực hiện cho khách hàng đồng thời thu tiền bán hàng
hoặc được quyền thu tiền.
Theo nghĩa rộng: Tiêu thụ sản phẩm là q trình kinh tế bao gồm nhiều khâu, có
mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Đó là việc nghiên cứu thị trường, xác định nhu cầu
khách hàng, đặt hàng và tổ chức sản xuất thực hiện các nghiệp vụ tiêu thụ, xúc tiến
bán hàng, … nhằm mục đích đạt kết quả kinh doanh cao nhất.
Tóm lại, tiêu thụ sản phẩm là khâu cuối cùng của chu kỳ sản xuất kinh doanh, là
yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.
1.2.2. Nội dung chủ yếu của quá trình tiêu thụ sản phẩm
Các sản phẩm dịch vụ do việc tiêu dùng và sản xuất diễn ra đồng thời. Cho nên,
các nhà cung cấp sản phẩm dịch vụ không thể tiến hành sản xuất những sản phẩm với
mục đích dự trữ để điều chỉnh tính thời vụ của nhu cầu hay những biến động của thị
trường như trong các doanh nghiệp sản xuất hàng hóa thơng thường. Các hoạt động
sản xuất sản phẩm dịch vụ thường chỉ xảy ra khi khách hàng có nhu cầu cần được thỏa
mãn. Hoạt động tiêu thụ sản phẩm dịch vụ có những nội dung cơ bản sau:
 Nghiên cứu thị trường
Đây là khâu đầu tiên của quá trình kinh doanh. Bất kỳ sản phẩm nào trước khi có
mặt trên thị trường đều đã được tính đến phân khúc thị trường sẽ tiêu thụ và khả năng
thích ứng của sản phẩm. Kể cả sau khi sản phẩm được tung ra thị trường thì công việc

nghiên cứu thị trường vẫn tiếp tục được thực hiện.
 Chiến lược sản phẩm
Đây là chiến lược chú trọng đến sản phẩm, là chiến lược nội hàm của sản phẩm,
làm nên giá trị cho sản phẩm. Chiến lược này chú trọng đến đầu tư vào chất lượng của
sản phẩm dịch vụ được cung cấp, tạo sự hài lòng lớn nhất cho khách hàng.
 Chiến lược giá cả
Chiến lược giá cả là chiến lược quan trọng cần tính đến khi quyết định tấn công

13


thị trường. Một chiến lược giá cả phù hợp còn mang đến một giá trị còn hơn cả giá trị
nội tại của sản phẩm hiện có. Đối diện với từng hoàn cảnh cụ thể, từng mục tiêu ngắn
hạn và dài hạn khác nhau mà chiến lược giá cả có thể là tăng hay giảm giá. Chiến lược
tăng giá thường được sử dụng với mục đích đánh bóng tên tuổi, mang tính chất thương
hiệu và đề cao tầm quan trọng, chất lượng của sản phẩm.... Chiến lược giảm giá được
dùng trong các chiến lược kích cầu sản phẩm, tăng tiêu thụ hay lần đầu đưa sản phẩm
ra mắt người tiêu dùng.
 Chuẩn bị mạng lưới phân phối cho sản phẩm của doanh nghiệp.
Mỗi cơng ty dịch vụ khác nhau đều có những phương cách riêng để thành lập hệ
thống kên phân phối cho mình, có khi chúng được sử dụng như những công cụ cạnh
tranh tiềm năng của doanh nghiệp.
Hệ thống kênh phân phối được sử dụnng trong kinh doanh dịch vụ gồm có các
loại sau:
Kênh phân phối trực tiếp: Loại hình kênh phân phối trực tiếp nó có hai dạng là
kênh phân phối trực tiếp với các hoạt động cung cấp dịch vụ diễn ra tại doanh nghiệp
và kênh phân phối trực tiếp mà hoạt động cung cấp dịch vụ được thực hiện ngay tại
nhà.

Nhà cung cấp dịch vụ

Người tiêu dùng
Dịch vụ tại
nhà

Sơ đồ 1.1: Kênh phân phối trực tiếp
Kênh phân phối gián tiếp: Loại hình kênh phân phối gián tiếp là loại kênh phân
phối có sự tham gia của các loại trung gian trong q trình hàng hóa được vận động từ
nhà cung cấp đến người tiêu dùng. Kênh phân phối gián tiếp cơ bản như sau:

Nhà cung
cấp dịch vụ

Đại lý môi giới
Đại lý mua

Đại lý bán

Sơ đồ 1.2: Kênh phân phối gián tiếp
 Chiến lược xúc tiến

14

Người tiêu
dùng


Đây là một chiến lược gia vị, nếu khơng có chiến lược này, các chiến lược ở trên
rất khó có thể phát huy hiệu quả một cách đáng có. Chiến lược này đơi khi cịn mang
lại hiệu quả ngồi sức tưởng tượng của nhà quản trị, vượt cả trên giá trị sản phẩm và

dự tính mà doanh nghiệp định thực hiện.
1.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm
Theo nội dung của quá trình tiêu thụ sản phẩm, hoạt động tiêu thụ sản phẩm chịu
ảnh hưởng trực tiếp của các tác nhân trong từng khâu của quá trình tiêu thụ
 Các yếu tố bên trong doanh nghiệp


Giá cả hàng hóa
Chất lượng sản phẩm
Cơ cấu sản phẩm
Mạng lưới phân phối
Các biện pháp xúc tiến
Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp

- Các yếu tố kinh tế: lạm phát, lãi suất, thu nhập bình quân, thuế....
Đây là những yếu tố vĩ mơ tác động đến tồn bộ q trình từ sản xuất tới kinh
doanh, phân phối và tiêu dùng. Nếu những yếu tố trong môi trường vĩ mô thuận lợi,
tạo điều kiện tốt cho doanh nghiệp giảm chi phí, hạ giá thành, thúc đẩy tiêu thụ sản
phẩm. Ngược lại, nếu những yếu tố này tác động tiêu cực sẽ làm cho hoạt động của
doanh nghiệp bị ảnh hưởng không nhỏ từ doanh thu đến lợi nhuận.Việc cải thiện môi
trường vĩ mô cần đến sự can thiệp của Nhà nước và các cấp chính quyền để tạo mọi
điều kiện cho doanh nghiệp phát triển.
- Số lượng các đối thủ cạnh tranh
Cạnh tranh là xu hướng tất yếu của thị trường. Doanh nghiệp tham gia vào thị
trường không thể tránh khỏi việc xuất hiện đối thủ cạnh tranh. Việc cần làm là doanh
nghiệp phải tạo được chỗ đứng riêng cho mình trên thị trường và trong lòng khách
hàng.
- Thị hiếu của người tiêu dùng
Đây là yếu tố khó xác định nhất và cần có thời gian lâu dài để khắc phục nhân tố
này trở nên tốt đẹp hơn. Để người tiêu dùng có được thị hiếu tốt đối với sản phẩm của

doanh nghiệp, doanh nghiệp cần không ngừng thay đổi, cải tiến để phù hợp với thị
hiếu của người tiêu dùng.
1.3. PHÂN TÍCH CẦU VÀ HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH
NGHIỆP
1.3.1. Mối quan hệ giữa phân tích cầu với hoạt động tiêu thụ sản phẩm
 Khái niệm phân tích cầu
15


Phân tích cầu là việc nghiên cứu mối quan hệ phụ thuộc của lượng cầu theo
nhiều biến khác nhau nhằm phục vụ cho việc ước lượng và dự báo giá trị trung bình
của lượng cầu với các giá trị đã biết của biến độc lập. Phân tích cầu là quá trình nghiên
cứu tất cả các yếu tố liên quan trực tiếp và gián tiếp đến cầu. Quá trình này được tiến
hành từ khảo sát thực tế, thu thập thông tin đến việc đề ra định hướng hoạt động cũng
như giải pháp thực hiện cơng tác đó. Trên cơ sở đó đưa ra những đánh giá, nhận xét
thực trạng cầu trên thị trường nào đó của doanh nghiệp.
 Mối quan hệ giữa phân tích cầu với hoạt động tiêu thụ sản phẩm
Cầu thể hiện thị hiếu và khả năng mua của người tiêu dùng. Người tiêu dùng là
nhân tố quan trọng quyết định sự thành bại của doanh nghiệp. Nếu sản phẩm của
doanh nghiệp được người tiêu dùng đón nhận, doanh nghiệp đó sẽ tồn tại và ngược lại.
Phân tích cầu là quá trình nghiên cứu các vấn đề liên quan đến cầu: về bản chất,
mối liên hệ hữu cơ, những nhân tố ảnh hưởng, mức độ ảnh hưởng của chúng tới sự
thay đổi cầu. Cầu và phân tích cầu có mối liên hệ mật thiết với nhau, nhờ có phân tích
cầu thường xuyên, kịp thời và chính xác, các nhà quản trị doanh nghiệp có thể biết
được cầu thị trường về sản phẩm đang kinh doanh của mình.
Phân tích cầu và tiêu thụ sản phẩm có mối quan hệ mật thiết, bổ sung cho nhau.
Nếu cơng tác phân tích cầu tốt sẽ có tác động tích cực thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm
và ngược lại, nếu công tác phân tích cầu khơng hiệu quả sẽ làm cho hoạt động tiêu thụ
sản phẩm gặp khó khăn, doanh nghiệp khơng dự đốn trước được lượng cầu tiêu thụ,
khơng có sự can thiệp đối với những nhân tố ảnh hưởng đến cầu, tiêu thụ sản phẩm trì

trệ, ảnh hưởng nghiêm trọng đến hoạt động kinh doanh, lợi nhuận của doanh nghiệp.
Công tác tiêu thụ sản phẩm sẽ phản ánh lại nhu cầu của người tiêu dùng, giúp cho việc
phân tích cầu thực tế, chính xác, khách quan hơn.
1.3.2. Sự cần thiết phân tích cầu đối với hoạt động tiêu thụ sản phẩm
Phân tích cầu giúp doanh nghiệp có được các thơng tin cần thiết về tình hình biến
động trên thị trường, biết được thực trạng cầu và các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến
cầu về mặt hàng mà mình đang kinh doanh. Qua đó đề ra những giải pháp phát huy tác
động tích cực và hạn chế những tác động tiêu cực, thúc đẩy công tác tiêu thụ sản
Qua công tác phân tích cầu, doanh nghiệp có thể biết được mức độ ảnh hưởng
của từng nhân tố đến đâu, nhân tố nào có tác động mạnh nhất, nhân tố nào ảnh hưởng
ít hơn để có những điều chỉnh phù hợp với kế hoạch, chiến lược sản xuất kinh doanh
của mình để nâng cao năng lực cạnh tranh, nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh
nghiệp
Phân tích cầu doanh nghiệp có thể xây dựng các chiến lược về tiêu thụ sản phẩm,
marketing, phân phối hay dịch vụ sau bán nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm, hạn chế
16


rủi ro trong kinh doanh để tăng doanh thu, tối đa hóa lợi nhuận cho doanh nghiệp.

17


1.3.3. Mơ hình hàm cầu đối với hàng hóa, dịch vụ
Trong phạm vi bài nghiên cứu về phân tích cầu và thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm
dịch vụ kiểm toán của Cơng ty TNHH Kiểm tốn và Định giá Thăng Long nên tác giả
xin phép trình bày trực tiếp mơ hình phân tích cầu đối với sản phẩm dịch vụ.
SERVQUAL là một mơ hình dùng dể quản lý chất lượng dịch vụ, được Zeithaml,
Parasuraman & Berry phát triển vào giữa những năm 1980 để đo lường chất lượng
trong mảng dịch vụ.

Nghiên cứu của Parasuraman (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách
giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực tế về
dịch vụ mà họ hưởng thụ. Các nhà nghiên cứu này đưa ra mơ hình 5 khoảng cách chất
lượng dịch vụ. Các câu hỏi được thiết kế ra để đo lường các khái niệm thuộc 5 nhân tố
trên trong mơ hình. Đo lường mỗi khái niệm 2 khía cạnh: khía cạnh mọng đợi về chất
lượng dịch vụ và khía cạnh cảm nhận về dịch vụ mà họ thật sự nhận được. Do đó, khi
chất lượng mong đợi lớn hơn chất lượng thật sự nhận được, thì chất lượng dịch vụ
được tính là thấp.
Theo nghiên cứu của Parasuraman & Ctg (1988) đã cho ra đời thang đo chất lượng
dịch vụ (Thang đo SERVQUAL) với 21 biến quan sát thuộc 5 nhóm thành phần của chất
lượng dịch vụ. Thơng thường nhân tố phụ thuộc sẽ là sự thỏa mãn của khách hàng, sự hài
lòng của khách hàng (customer satisfaction), nhân tố độc lập là 5 nhân tố ở trên (sự tin
cậy, khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình).

Sự tin cậy

Năng lực phục
vụ

Phương tiện hữu
hình
Sự hài lịng

Sự đồng cảm

Khả năng đáp
ứng

Sơ đồ 1.3: Mơ hình chất lượng dịch vụ
Nguồn: Nghiên cứu của Parasuraman & Ctg (1988)

18


 Nhóm mức độ tin cậy: đo lường mức độ thực hiện các chương trình dịch vụ đã đề ra
 Nhóm mức độ đáp ứng: đo lường khả năng thực hiện các dịch vụ kịp thời và đúng
hạn
 Nhóm năng lực phục vụ: đo lường khả năng tạo sự tin tưởng và an tâm của đơn vị
dịch vụ cho khách hàng
 Nhóm mức độ đồng cảm: đo lường khả năng quan tâm, thơng cảm và chăm sóc
từng cá nhân khách hàng
 Nhóm phương tiện vật chất hữu hình: đo lường mức độ hấp dẫn, hiện đại của các
trang thiết bị vật chất, giờ phục vụ thích hợp, cũng như trang phục của các nhân viên
phục vụ

19