Luận văn thạc sỹ - Quản trị marketing mix dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân tại Ngân hàng No&PTNT Tây Đô

BỘ GIÁO DỤC VÀ DÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI HÀ NỘI
---------------

NGUYỄN THU HUYỀN

QUẢN TRỊ MARKETING MIX DỊCH VỤ CHO VAY
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG NÔNG
NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN TÂY ĐÔ

LUẬN VĂN THẠC SĨ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS. PHAN THỊ THU HOÀI

HÀ NỘI - 2015


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu khoa học của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn này là trung thực và chưa được công
bố trong bất cứ công trình nghiên cứu khoa học nào khác.
Hà Nội, ngày 05 tháng 11 năm 2015
Tác giả

Nguyễn Thu Huyền


LỜI CẢM ƠN
Trước hết, tôi xin gửi lời cảm ơn tới Ban giám hiệu trường Đại học
Thương Mại, Quý thầy cô Khoa sau đại học đã tạo điều kiện cho tôi hoàn
thành khóa học cũng như luận văn tốt nghiệp.

Tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn sâu sắc đến PGS,TS Phan Thị Thu
Hoài, người đã dành nhiều thời gian và tâm huyết hướng dẫn, giúp đỡ, góp ý
tận tình cho tôi trong quá trình thực hiện luận văn này.
Đồng thời, tôi cũng xin gửi lời cảm ơn tới bạn bè, đồng nghiệp, các anh
chị nhân viên và Ban lãnh đạo Agribank Tây Đô đã giúp đỡ tôi, cung cấp
những thông tin bổ ích cho việc nghiên cứu của tôi.
Tuy đã có nhiều nỗ lực, cố gắng nhưng do thời gian và khả năng nghiên
cứu còn hạn chế nên luận văn không thể tránh những thiếu sót, rất mong nhận
được sự góp ý của Quý thầy cô và các bạn.
Hà Nội, ngày 05 tháng 11 năm 2015

Nguyễn Thu Huyền


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN

2

4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU....................................................................6
5. Câu hỏi đặt ra và phương pháp nghiên cứu..................................................................7
6. Kết cấu luận văn thạc sĩ.................................................................................................9
1.6 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUẢN TRỊ MARKETING MIX DỊCH VỤ CHO
VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TRONG NGÂN HÀNG...................................................49

CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ MARKETING MIX DỊCH VỤ CHO VAY
CÁ NHÂN TẠI AGRIBANK TÂY ĐÔ

53

2.1. KHÁI QUÁT VỀ AGRIBANK TÂY ĐÔ.......................................................................53

2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển.....................................................................53
2.1.2. Tình hình hoạt động kinh doanh giai đoạn 2012-2014...................................54
2.1.3. Các sản phẩm dịch vụ chính của Agribank Tây Đô.......................................57
2.2. ĐẶC ĐIỂM VÀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUẢN TRỊ MARKETING MIX
DỊCH VỤ CHO VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI AGRIBANK TÂY ĐÔ......................60

2.2.1 Những đặc điểm của tín dụng cá nhân............................................................61
Thứ nhất, quy mô khoản vay nhỏ nhưng số lượng vay lớn. So với việc cho vay sản
xuất kinh doanh, giá trị các khoản cho vay cá nhân không lớn. Điều này một phần
do giá trị hàng hoá, dịch vụ tiêu dùng ở mức vừa phải. Mặt khác, đa số các khách
hàng vay vốn đã có sự tích luỹ từ trước đối với các tài sản có giá trị lớn, họ chỉ tìm
đến ngân hàng với mục đích hỗ trợ cho hoạt động tiêu dùng cá nhân. Tuy quy mô
khoản vay này là nhỏ nhưng tổng quy mô cho vay của ngân hàng lại rất lớn, do số
lượng khách hàng có nhu cầu vay vốn tín dụng cá nhân lớn....................................61
Thứ hai, các khoản tín dụng cá nhân có mức lãi suất cho vay chưa linh hoạt. Khách
hàng cá nhân thường ít “nhạy cảm” với lãi suất, họ thường chỉ quan tâm đến khoản
tiền phải trả hàng tháng hơn là mức lãi suất ghi trong hợp đồng. Do đó, khác với
hầu hết các khoản cho vay kinh doanh lãi suất được điều chỉnh theo thị trường, lãi
suất tín dụng cá nhân thường được ấn định tại một mức nhất định. Đối với các
khoản cho vay ngắn hạn, lãi suất được ấn định ngay từ đầu và không thay đổi cho


đến hết thời hạn vay. Đối với những khoản vay trung và dài hạn, lãi suất cho vay
thường được điều chỉnh mỗi năm một lần dựa trên cơ sở lãi suất huy động, cộng với
một biên độ nhất định tuỳ theo từng ngân hàng.......................................................61
Thứ ba, tín dụng cá nhân có chi phí lớn nhất trong danh mục tín dụng của ngân
hàng. Bởi quy mô của mỗi khoản vay thường nhỏ thậm chí không đáng kể song số
lượng các khoản vay lại rất lớn. Hơn nữa, việc cập nhật các thông tin cá nhân khó

có thể đầy đủ và chính xác. Do vậy, ngân hàng phải thực hiện rất nhiều bước trong
quá trình cho vay từ lúc tiếp nhận hồ sơ, thẩm định khách hàng, giải ngân cho đến
lúc thu hồi nợ...........................................................................................................61
Thứ tư, tín dụng cá nhân có mức độ rủi ro cao. Rủi ro trong cho vay đối với khách
hàng cá nhân cao hơn cho vay doanh nghiệp. Điều này xuất phát từ 2 nguyên nhân
sau:.......................................................................................................................... 61
- Rủi ro về lãi suất. Đối với các khoản cho vay kinh doanh, ngân hàng và khách
hàng thường có sự thỏa thuận áp dụng mức lãi suất thả nổi, tức là lãi suất được điều
chỉnh theo từng kỳ hạn nhất định trong suốt thời hạn cho vay. Vì vậy, nguy cơ rủi ro
về lãi suất đối với cho vay kinh doanh sẽ thấp hơn so với cho vay cá nhân.............62
- Về cho vay khách hàng cá nhân dễ gặp rủi ro đạo đức. Khả năng hoàn trả vốn vay
đối với các khoản cho vay tiêu dùng phụ thuộc vào thu nhập của người đi vay. Tuy
nhiên, đối với những khách hàng cá nhân có thể do nhiều yếu tố chủ quan và khách
quan mà họ không thể thực hiện trả nợ hoặc trì hoãn trả nợ, từ đó gây ảnh hưởng
đến hiệu quả cho vay của ngân hàng. Nhân tố chủ quan có thể là tình trạng “sức
khoẻ” tài chính của người đi vay, công việc làm ăn không tốt … ảnh hưởng trực tiếp
đến năng lực tài chính của khách hàng, từ đó giảm khả năng thực hiện trả nợ của
khách hàng. Các nhân tố khách quan như hạn hán, mất mùa, sự suy thoái của nền
kinh tế dẫn đến khả năng mất việc cao… cũng là những nguy cơ ảnh hưởng đến khả
năng hoàn trả của khách hàng..................................................................................62
Thứ năm, lợi nhuận từ tín dụng cá nhân lớn. Lãi suất của các khoản tín dụng cá
nhân phần lớn đều cao hơn các khoản tín dụng khác của ngân hàng thương mại


(NHTM). Điều này xuất phát từ các khoản tín dụng cá nhân có chi phí cao và rủi ro
cao nhất trong các loại cho vay của NHTM. Mức lợi nhuận từ trên mỗi khoản tín
dụng cá nhân cao, số lượng lớn, vì vậy toàn bộ lợi nhuận thu về từ hoạt động này là
đáng kể trong tổng thu nhập của NHTM.................................................................62
2.2.2. Các nhân tố ảnh hưởng..................................................................................62
Như phân tích ở trên, tín dụng cá nhân chịu sự tác động của 3 nhân tố chính là ngân

hàng, khách hàng và ngoài ngân hàng.....................................................................62
2.2.2.1Nhân tố ngân hàng........................................................................................63
Thứ nhất, chiến lược kinh doanh. Đây là nhân tố đầu tiên ảnh hưởng đến hiệu quả
tín dụng. Chiến lược kinh doanh liên quan đến khả năng cạnh tranh thành công trên
thị trường. Nó liên quan đến các quyết định chiến lược về lựa chọn sản phẩm, đáp
ứng nhu cầu khách hàng, giành lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ, khai thác và
tạo ra các cơ hội mới… Dựa trên cơ sở một chiến lược kinh doanh được xác lập,
ngân hàng sẽ chuyển nó thành hành động, lập ra những kế hoạch bộ phận cho từng
thời kỳ đảm bảo cho những mục tiêu đã đề ra; đặc biệt có kế hoạch ảnh hưởng trực
tiếp đến hiệu quả cho vay như: kế hoạch tăng trưởng tín dụng, kế hoạch marketing,
chính sách nhân sự…...............................................................................................63
Thứ hai, các chính sách, quy định của ngân hàng. Đó là chính sách chăm sóc khách
hàng trước và sau khi cho vay có chu kỳ đáo hay không; Các quy định về lãi suất và
phí tín dụng cao hay thấp, có linh hoạt và phù hợp với thu nhập hiện có của người
dân hay không; Các quy định về thời hạn tín dụng và kỳ hạn nợ, tài sản đảm bảo,
phương thức giải ngân và thanh toán, thủ tục xin vay vốn có phức tạp hay đơn giản,
thời gian thẩm định hồ sơ vay vốn kéo dài bao lâu…..............................................63
Thứ ba, chất lượng cán bộ tín dụng. Cán bộ tín dụng là người trực tiếp tiếp xúc với
khách hàng, tiếp nhận hồ sơ, hướng dẫn khách hàng các thủ tục vay vốn, thực hiện
thu thập và xử lý thông tin về khách hàng để đưa ra quyết định cho vay hay không
cho vay, cũng như là người thực hiện giám sát sau khi cho vay và thu nợ. Do đó,
mỗi cán bộ tín dụng phải có trình độ chuyên môn, khả năng nghiệp vụ, khả năng


phân tích, đánh giá, có trách nhiệm trong công việc trên cơ sở lựa chọn được những
khách hàng có đủ năng lực pháp lý, có đủ năng lực tài chính, có tư cách đạo đức
tốt… Nhờ có những cán bộ như vậy, các khoản cho vay diễn ra an toàn và hiệu quả
hơn, hoạt động cho vay cũng nhanh chóng và thuận tiện hơn..................................63
Thứ tư, công tác thông tin. Trên cơ sở nguồn thông tin nhận được, ngân hàng thực
hiện phân tích tín dụng để đánh giá khả năng hiện tại và tiềm năng của khách hàng

về sử dụng vốn, cũng như khả năng hoàn trả vốn vay cho ngân hàng. Ngân hàng sẽ
tìm kiếm những tình huống có thể dẫn đến rủi ro cho ngân hàng và tiên lượng khả
năng kiểm soát của ngân hàng về các rủi ro đó, dự kiến các biện pháp phòng ngừa
và hạn chế thiệt hại có thể xảy ra. Từ đó làm cơ sở để ra quyết định tín dụng, chấp
thuận hay không chấp thuận cho vay.......................................................................64
Thứ năm, công nghệ của ngân hàng. Công nghệ hiện đại giúp cho ngân hàng cung
cấp dịch vụ hiện đại, phong phú phục vụ nhu cầu ngày càng lớn và đa dạng của
khách hàng. Trong khi đó, đặc thù của hoạt động cho vay khách hàng cá nhân là
giao dịch với số lượng khách hàng đông và đa dạng, ngân hàng phải thực hiện một
số lượng lớn các hợp đồng cho vay. Do đó, hệ thống công nghệ của ngân hàng hiện
đại vừa tiết kiệm được thời gian công sức của cán bộ tín dụng, vừa nhằm hạn chế
tối đa sự nhầm lẫn, sai sót trong quá trình giao dịch với khách hàng.......................64
2.2.2.2. Nhân tố khách hàng....................................................................................64
Thứ nhất, năng lực tài chính của khách hàng. Với mỗi cán bộ tín dụng vấn đề quan
tâm đầu tiên về khách hàng của mình là khả năng trả nợ. Một khoản vay vốn được
ngân hàng chấp nhận khi khách hàng đáp ứng đầy đủ những yêu cầu về năng lực tài
chính đủ lớn và lành mạnh để thực hiện nghĩa vụ trả nợ. Ngân hàng cần xem xét kỹ
lưỡng những nguồn trả nợ nghi ngờ về tính lành mạnh hoặc nguồn đủ mạnh nhưng
không ổn định..........................................................................................................64
Thứ hai, nhu cầu, thói quen và đạo đức khách hàng. Ngoài những nhân tố trên còn
kể đến nhân tố khách quan bên ngoài ngân hàng cũng ảnh hưởng tới cho vay khách
hàng cá nhân, đó là đạo đức khách hàng. Nếu như khách hàng là người có ý thức trả


nợ tốt, rủi ro tín dụng thấp thì sẽ kích thích ngân hàng mở rộng hoạt động cho vay,
các quy định cũng sẽ không quá khắt khe................................................................64
2.2.2.3.Nhân tố ngoài ngân hàng.............................................................................65
Thứ nhất, đặc điểm thị trường nơi ngân hàng hoạt động. Nếu là thành thị hoặc nơi
tập trung đông dân cư, có mức thu nhập khá, trình độ học vấn cao thì nhu cầu vay
của khách hàng cá nhân sẽ tăng cao hơn so với các vùng nông thôn, hẻo lánh nơi mà

người nông dân quanh năm chỉ biết tới đồng ruộng.................................................65
Thứ hai, môi trường kinh tế, chính trị. Môi trường kinh tế, chính trị có ảnh hưởng
tới hoạt động cho vay của khách hàng cá nhân. Nếu nền kinh tế phát triển tốt, thu
nhập bình quân đầu người cao và môi trường chính trị ổn định thì hoạt động cho
vay đối với khách hàng cá nhân cũng sẽ diễn ra thông suốt, phát triển vững chắc và
hạn chế rắc rối xảy ra. Nếu môi trường có sự cạnh tranh khốc liệt giữa các ngân
hàng để dành khách hàng thì hoạt động cho vay của ngân hàng gặp nhiều khó
khăn......................................................................................................................... 65
Nhìn chung, khách hàng cá nhân vay vốn tại Agribank chủ yếu là cư dân sống và
làm việc trong khu vực Mỹ Đình và địa bàn lân cận. Đây là khu vực có tốc độ phát
triển kinh tế khá nhanh, nằm trong khu vực có tốc độ đô thị hóa nhanh của Thành
Phố, vì vậy nhu cầu vay vốn để kinh doanh, tiêu dùng, đầu tư là tương đối nhiều.
Một đặc điểm khác là đối tượng khách hàng vay vốn cá nhân tại Chi nhánh có xu
hướng trẻ hóa trong những năm gần đây, chủ yếu từ độ tuổi 36 đến 45. Ngoài ra,
Chi nhánh cũng có một lượng khách hàng cá nhân vay vốn để làm kinh tế trang trại
tại các huyện ngoại thành Hà Nội. Nhóm khách hàng này chủ yếu vay vốn lưu động
và số lượng vay lớn, thường từ vài tỷ đồng trở lên. Đây là nhóm khách hàng cũng
khá tiềm năng khi mà tốc độ phát triển kinh tế trang trại tăng khá nhanh trong
những năm gần đây..................................................................................................65
2.2.3. Đối thủ cạnh tranh.........................................................................................68
2.2.4. Nguồn lực ngân hàng.....................................................................................71


2.3. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ MARKETING MIX DỊCH VỤ CHO VAY KHÁCH HÀNG
CÁ NHÂN TẠI AGRIBANK TÂY ĐÔ.................................................................................75

2.3.1 Cơ hội và thách thức đối với Agribank Tây Đô..............................................75
2.3.2. Quy trình quản trị marketing mix của Agribank Tây Đô................................77
2.3.3. Hoạt động quản trị marketing mix tại Agribank Tây Đô................................82
2.4. ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ QUẢN TRỊ MARKETING MIX DỊCH VỤ CHO VAY KHÁCH

HÀNG CÁ NHÂN TẠI AGRIBANK TÂY ĐÔ.....................................................................93

2.4.1. Kết quả đạt được............................................................................................94
2.4.2. Những hạn chế và nguyên nhân.....................................................................95

CHƯƠNG 3. ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ
MARKETING MIX DỊCH VỤ CHO VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI
AGRIBANK TÂY ĐÔ

99

3.1. XU HƯỚNG PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ CHO VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN VÀ ĐỊNH
HƯỚNG CỦA AGRIBANK TÂY ĐÔ...............................................................................100

3.1.1. Dự báo xu hướng phát triển dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân...............100
3.1.2. Mục tiêu, định hướng phát triển dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân của
Agribank Tây Đô...................................................................................................101
3.2. CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ MARKETING MIX ĐỂ PHÁT TRIỂN
DỊCH VỤ CHO VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI AGRIBANK TÂY ĐÔ....................103

3.2.1. Phát triển sản phẩm dịch vụ.........................................................................103
3.2.2. Thực hiện chính sách giá cạnh tranh............................................................106
3.2.3. Phát triển mạng lưới phân phối....................................................................107
3.2.4. Tăng cường hoạt động xúc tiến hỗn hợp......................................................108
3.2.5. Cải tiến quy trình nghiệp vụ.........................................................................112
3.2.6. Nâng cao hiệu quả thực thi và kiểm tra marketing mix................................113
3.3. KIẾN NGHỊ...............................................................................................................115

3.3.1. Kiến nghị Chính phủ....................................................................................116
3.3.2. Kiến nghị Ngân hàng nhà nước....................................................................116

3.3.3. Kiến nghị Ngân hàng No&PTNT Việt Nam................................................117

TÀI LIỆU THAM KHẢO

121


DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ

LỜI CAM ĐOAN

2

4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU....................................................................6
5. Câu hỏi đặt ra và phương pháp nghiên cứu..................................................................7
6. Kết cấu luận văn thạc sĩ.................................................................................................9
1.6 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUẢN TRỊ MARKETING MIX DỊCH VỤ CHO
VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TRONG NGÂN HÀNG...................................................49

CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ MARKETING MIX DỊCH VỤ CHO VAY
CÁ NHÂN TẠI AGRIBANK TÂY ĐÔ

53

2.1. KHÁI QUÁT VỀ AGRIBANK TÂY ĐÔ.......................................................................53

2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển.....................................................................53
2.1.2. Tình hình hoạt động kinh doanh giai đoạn 2012-2014...................................54

2.1.3. Các sản phẩm dịch vụ chính của Agribank Tây Đô.......................................57
2.2. ĐẶC ĐIỂM VÀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUẢN TRỊ MARKETING MIX
DỊCH VỤ CHO VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI AGRIBANK TÂY ĐÔ......................60

2.2.1 Những đặc điểm của tín dụng cá nhân............................................................61
Thứ nhất, quy mô khoản vay nhỏ nhưng số lượng vay lớn. So với việc cho vay sản
xuất kinh doanh, giá trị các khoản cho vay cá nhân không lớn. Điều này một phần
do giá trị hàng hoá, dịch vụ tiêu dùng ở mức vừa phải. Mặt khác, đa số các khách
hàng vay vốn đã có sự tích luỹ từ trước đối với các tài sản có giá trị lớn, họ chỉ tìm
đến ngân hàng với mục đích hỗ trợ cho hoạt động tiêu dùng cá nhân. Tuy quy mô
khoản vay này là nhỏ nhưng tổng quy mô cho vay của ngân hàng lại rất lớn, do số
lượng khách hàng có nhu cầu vay vốn tín dụng cá nhân lớn....................................61
Thứ hai, các khoản tín dụng cá nhân có mức lãi suất cho vay chưa linh hoạt. Khách
hàng cá nhân thường ít “nhạy cảm” với lãi suất, họ thường chỉ quan tâm đến khoản
tiền phải trả hàng tháng hơn là mức lãi suất ghi trong hợp đồng. Do đó, khác với
hầu hết các khoản cho vay kinh doanh lãi suất được điều chỉnh theo thị trường, lãi
suất tín dụng cá nhân thường được ấn định tại một mức nhất định. Đối với các
khoản cho vay ngắn hạn, lãi suất được ấn định ngay từ đầu và không thay đổi cho


đến hết thời hạn vay. Đối với những khoản vay trung và dài hạn, lãi suất cho vay
thường được điều chỉnh mỗi năm một lần dựa trên cơ sở lãi suất huy động, cộng với
một biên độ nhất định tuỳ theo từng ngân hàng.......................................................61
Thứ ba, tín dụng cá nhân có chi phí lớn nhất trong danh mục tín dụng của ngân
hàng. Bởi quy mô của mỗi khoản vay thường nhỏ thậm chí không đáng kể song số
lượng các khoản vay lại rất lớn. Hơn nữa, việc cập nhật các thông tin cá nhân khó
có thể đầy đủ và chính xác. Do vậy, ngân hàng phải thực hiện rất nhiều bước trong
quá trình cho vay từ lúc tiếp nhận hồ sơ, thẩm định khách hàng, giải ngân cho đến
lúc thu hồi nợ...........................................................................................................61
Thứ tư, tín dụng cá nhân có mức độ rủi ro cao. Rủi ro trong cho vay đối với khách

hàng cá nhân cao hơn cho vay doanh nghiệp. Điều này xuất phát từ 2 nguyên nhân
sau:.......................................................................................................................... 61
- Rủi ro về lãi suất. Đối với các khoản cho vay kinh doanh, ngân hàng và khách
hàng thường có sự thỏa thuận áp dụng mức lãi suất thả nổi, tức là lãi suất được điều
chỉnh theo từng kỳ hạn nhất định trong suốt thời hạn cho vay. Vì vậy, nguy cơ rủi ro
về lãi suất đối với cho vay kinh doanh sẽ thấp hơn so với cho vay cá nhân.............62
- Về cho vay khách hàng cá nhân dễ gặp rủi ro đạo đức. Khả năng hoàn trả vốn vay
đối với các khoản cho vay tiêu dùng phụ thuộc vào thu nhập của người đi vay. Tuy
nhiên, đối với những khách hàng cá nhân có thể do nhiều yếu tố chủ quan và khách
quan mà họ không thể thực hiện trả nợ hoặc trì hoãn trả nợ, từ đó gây ảnh hưởng
đến hiệu quả cho vay của ngân hàng. Nhân tố chủ quan có thể là tình trạng “sức
khoẻ” tài chính của người đi vay, công việc làm ăn không tốt … ảnh hưởng trực tiếp
đến năng lực tài chính của khách hàng, từ đó giảm khả năng thực hiện trả nợ của
khách hàng. Các nhân tố khách quan như hạn hán, mất mùa, sự suy thoái của nền
kinh tế dẫn đến khả năng mất việc cao… cũng là những nguy cơ ảnh hưởng đến khả
năng hoàn trả của khách hàng..................................................................................62
Thứ năm, lợi nhuận từ tín dụng cá nhân lớn. Lãi suất của các khoản tín dụng cá
nhân phần lớn đều cao hơn các khoản tín dụng khác của ngân hàng thương mại


(NHTM). Điều này xuất phát từ các khoản tín dụng cá nhân có chi phí cao và rủi ro
cao nhất trong các loại cho vay của NHTM. Mức lợi nhuận từ trên mỗi khoản tín
dụng cá nhân cao, số lượng lớn, vì vậy toàn bộ lợi nhuận thu về từ hoạt động này là
đáng kể trong tổng thu nhập của NHTM.................................................................62
2.2.2. Các nhân tố ảnh hưởng..................................................................................62
Như phân tích ở trên, tín dụng cá nhân chịu sự tác động của 3 nhân tố chính là ngân
hàng, khách hàng và ngoài ngân hàng.....................................................................62
2.2.2.1Nhân tố ngân hàng........................................................................................63
Thứ nhất, chiến lược kinh doanh. Đây là nhân tố đầu tiên ảnh hưởng đến hiệu quả
tín dụng. Chiến lược kinh doanh liên quan đến khả năng cạnh tranh thành công trên

thị trường. Nó liên quan đến các quyết định chiến lược về lựa chọn sản phẩm, đáp
ứng nhu cầu khách hàng, giành lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ, khai thác và
tạo ra các cơ hội mới… Dựa trên cơ sở một chiến lược kinh doanh được xác lập,
ngân hàng sẽ chuyển nó thành hành động, lập ra những kế hoạch bộ phận cho từng
thời kỳ đảm bảo cho những mục tiêu đã đề ra; đặc biệt có kế hoạch ảnh hưởng trực
tiếp đến hiệu quả cho vay như: kế hoạch tăng trưởng tín dụng, kế hoạch marketing,
chính sách nhân sự…...............................................................................................63
Thứ hai, các chính sách, quy định của ngân hàng. Đó là chính sách chăm sóc khách
hàng trước và sau khi cho vay có chu kỳ đáo hay không; Các quy định về lãi suất và
phí tín dụng cao hay thấp, có linh hoạt và phù hợp với thu nhập hiện có của người
dân hay không; Các quy định về thời hạn tín dụng và kỳ hạn nợ, tài sản đảm bảo,
phương thức giải ngân và thanh toán, thủ tục xin vay vốn có phức tạp hay đơn giản,
thời gian thẩm định hồ sơ vay vốn kéo dài bao lâu…..............................................63
Thứ ba, chất lượng cán bộ tín dụng. Cán bộ tín dụng là người trực tiếp tiếp xúc với
khách hàng, tiếp nhận hồ sơ, hướng dẫn khách hàng các thủ tục vay vốn, thực hiện
thu thập và xử lý thông tin về khách hàng để đưa ra quyết định cho vay hay không
cho vay, cũng như là người thực hiện giám sát sau khi cho vay và thu nợ. Do đó,
mỗi cán bộ tín dụng phải có trình độ chuyên môn, khả năng nghiệp vụ, khả năng


phân tích, đánh giá, có trách nhiệm trong công việc trên cơ sở lựa chọn được những
khách hàng có đủ năng lực pháp lý, có đủ năng lực tài chính, có tư cách đạo đức
tốt… Nhờ có những cán bộ như vậy, các khoản cho vay diễn ra an toàn và hiệu quả
hơn, hoạt động cho vay cũng nhanh chóng và thuận tiện hơn..................................63
Thứ tư, công tác thông tin. Trên cơ sở nguồn thông tin nhận được, ngân hàng thực
hiện phân tích tín dụng để đánh giá khả năng hiện tại và tiềm năng của khách hàng
về sử dụng vốn, cũng như khả năng hoàn trả vốn vay cho ngân hàng. Ngân hàng sẽ
tìm kiếm những tình huống có thể dẫn đến rủi ro cho ngân hàng và tiên lượng khả
năng kiểm soát của ngân hàng về các rủi ro đó, dự kiến các biện pháp phòng ngừa
và hạn chế thiệt hại có thể xảy ra. Từ đó làm cơ sở để ra quyết định tín dụng, chấp

thuận hay không chấp thuận cho vay.......................................................................64
Thứ năm, công nghệ của ngân hàng. Công nghệ hiện đại giúp cho ngân hàng cung
cấp dịch vụ hiện đại, phong phú phục vụ nhu cầu ngày càng lớn và đa dạng của
khách hàng. Trong khi đó, đặc thù của hoạt động cho vay khách hàng cá nhân là
giao dịch với số lượng khách hàng đông và đa dạng, ngân hàng phải thực hiện một
số lượng lớn các hợp đồng cho vay. Do đó, hệ thống công nghệ của ngân hàng hiện
đại vừa tiết kiệm được thời gian công sức của cán bộ tín dụng, vừa nhằm hạn chế
tối đa sự nhầm lẫn, sai sót trong quá trình giao dịch với khách hàng.......................64
2.2.2.2. Nhân tố khách hàng....................................................................................64
Thứ nhất, năng lực tài chính của khách hàng. Với mỗi cán bộ tín dụng vấn đề quan
tâm đầu tiên về khách hàng của mình là khả năng trả nợ. Một khoản vay vốn được
ngân hàng chấp nhận khi khách hàng đáp ứng đầy đủ những yêu cầu về năng lực tài
chính đủ lớn và lành mạnh để thực hiện nghĩa vụ trả nợ. Ngân hàng cần xem xét kỹ
lưỡng những nguồn trả nợ nghi ngờ về tính lành mạnh hoặc nguồn đủ mạnh nhưng
không ổn định..........................................................................................................64
Thứ hai, nhu cầu, thói quen và đạo đức khách hàng. Ngoài những nhân tố trên còn
kể đến nhân tố khách quan bên ngoài ngân hàng cũng ảnh hưởng tới cho vay khách
hàng cá nhân, đó là đạo đức khách hàng. Nếu như khách hàng là người có ý thức trả


nợ tốt, rủi ro tín dụng thấp thì sẽ kích thích ngân hàng mở rộng hoạt động cho vay,
các quy định cũng sẽ không quá khắt khe................................................................64
2.2.2.3.Nhân tố ngoài ngân hàng.............................................................................65
Thứ nhất, đặc điểm thị trường nơi ngân hàng hoạt động. Nếu là thành thị hoặc nơi
tập trung đông dân cư, có mức thu nhập khá, trình độ học vấn cao thì nhu cầu vay
của khách hàng cá nhân sẽ tăng cao hơn so với các vùng nông thôn, hẻo lánh nơi mà
người nông dân quanh năm chỉ biết tới đồng ruộng.................................................65
Thứ hai, môi trường kinh tế, chính trị. Môi trường kinh tế, chính trị có ảnh hưởng
tới hoạt động cho vay của khách hàng cá nhân. Nếu nền kinh tế phát triển tốt, thu
nhập bình quân đầu người cao và môi trường chính trị ổn định thì hoạt động cho

vay đối với khách hàng cá nhân cũng sẽ diễn ra thông suốt, phát triển vững chắc và
hạn chế rắc rối xảy ra. Nếu môi trường có sự cạnh tranh khốc liệt giữa các ngân
hàng để dành khách hàng thì hoạt động cho vay của ngân hàng gặp nhiều khó
khăn......................................................................................................................... 65
Nhìn chung, khách hàng cá nhân vay vốn tại Agribank chủ yếu là cư dân sống và
làm việc trong khu vực Mỹ Đình và địa bàn lân cận. Đây là khu vực có tốc độ phát
triển kinh tế khá nhanh, nằm trong khu vực có tốc độ đô thị hóa nhanh của Thành
Phố, vì vậy nhu cầu vay vốn để kinh doanh, tiêu dùng, đầu tư là tương đối nhiều.
Một đặc điểm khác là đối tượng khách hàng vay vốn cá nhân tại Chi nhánh có xu
hướng trẻ hóa trong những năm gần đây, chủ yếu từ độ tuổi 36 đến 45. Ngoài ra,
Chi nhánh cũng có một lượng khách hàng cá nhân vay vốn để làm kinh tế trang trại
tại các huyện ngoại thành Hà Nội. Nhóm khách hàng này chủ yếu vay vốn lưu động
và số lượng vay lớn, thường từ vài tỷ đồng trở lên. Đây là nhóm khách hàng cũng
khá tiềm năng khi mà tốc độ phát triển kinh tế trang trại tăng khá nhanh trong
những năm gần đây..................................................................................................65
2.2.3. Đối thủ cạnh tranh.........................................................................................68
2.2.4. Nguồn lực ngân hàng.....................................................................................71


2.3. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ MARKETING MIX DỊCH VỤ CHO VAY KHÁCH HÀNG
CÁ NHÂN TẠI AGRIBANK TÂY ĐÔ.................................................................................75

2.3.1 Cơ hội và thách thức đối với Agribank Tây Đô..............................................75
2.3.2. Quy trình quản trị marketing mix của Agribank Tây Đô................................77
2.3.3. Hoạt động quản trị marketing mix tại Agribank Tây Đô................................82
2.4. ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ QUẢN TRỊ MARKETING MIX DỊCH VỤ CHO VAY KHÁCH
HÀNG CÁ NHÂN TẠI AGRIBANK TÂY ĐÔ.....................................................................93

2.4.1. Kết quả đạt được............................................................................................94
2.4.2. Những hạn chế và nguyên nhân.....................................................................95

CHƯƠNG 3. ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ
MARKETING MIX DỊCH VỤ CHO VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI
AGRIBANK TÂY ĐÔ

99

3.1. XU HƯỚNG PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ CHO VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN VÀ ĐỊNH
HƯỚNG CỦA AGRIBANK TÂY ĐÔ...............................................................................100

3.1.1. Dự báo xu hướng phát triển dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân...............100
3.1.2. Mục tiêu, định hướng phát triển dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân của
Agribank Tây Đô...................................................................................................101
3.2. CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ MARKETING MIX ĐỂ PHÁT TRIỂN
DỊCH VỤ CHO VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI AGRIBANK TÂY ĐÔ....................103

3.2.1. Phát triển sản phẩm dịch vụ.........................................................................103
3.2.2. Thực hiện chính sách giá cạnh tranh............................................................106
3.2.3. Phát triển mạng lưới phân phối....................................................................107
3.2.4. Tăng cường hoạt động xúc tiến hỗn hợp......................................................108
3.2.5. Cải tiến quy trình nghiệp vụ.........................................................................112
3.2.6. Nâng cao hiệu quả thực thi và kiểm tra marketing mix................................113
3.3. KIẾN NGHỊ...............................................................................................................115

3.3.1. Kiến nghị Chính phủ....................................................................................116
3.3.2. Kiến nghị Ngân hàng nhà nước....................................................................116


3.3.3. Kiến nghị Ngân hàng No&PTNT Việt Nam................................................117

TÀI LIỆU THAM KHẢO

121


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

STT

Từ viết tắt

1

ACB

2
3

Agribank
ATM

4

BIDV

Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam

5

CAR

Hệ số an toàn vốn

6

DNNN

Doanh nghiệp nhà nước

7

GDP

Tổng sản phẩm quốc nội

8

IPCAS

Hệ thống thanh toán kế toán khách hàng Agribank

9

HSBC

Tập đoàn ngân hàng Hồng Kông-Thượng Hải

10

MB

Ngân hàng thương mại cổ phần Quân Đội

11

NH

Ngân hàng

12

NHNN

Ngân hàng Nhà nước

13

NHTM

Ngân hàng thương mại

14

ROA

Tỷ suất sinh lời trên tổng tài sản

15

ROE

Tỷ suất sinh lời trên vốn chủ sở hữu

16

DPRR

Dự phòng rủi ro

17

TCTD

Tổ chức tín dụng

18

Nghĩa tiếng Việt
Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu
Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam
Máy rút tiền tự động

Techcombank Ngân hàng TMCP Kỹ Thương

19

TSĐB

Tài sản đảm bảo

20

USD

Đồng đô la Mỹ

21

VAMC

22

VND

23

Công ty TNHH MTV Quản lý tài sản TCTD Việt Nam
Đồng Việt Nam

Vietcombank Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam

24

Vietinbank

25

WTO

Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam

Tổ chức thương mại thế giới


LỜI MỞ ĐẦU

1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Trong nền kinh tế hiện đại, sự phát triển nhanh chóng và những hỗ trợ
to lớn của hoạt động ngân hàng thương mại đối với sự phát triển kinh tế đã
làm cho ngân hàng thương mại trở thành một định chế tài chính ngày càng
quan trọng. Bởi lẻ đó, sự tồn tại của ngân hàng thương mại (NHTM) và nền
kinh tế có sự gắn bó chặt chẽ với nhau.
Trong những năm vừa qua, hoạt động ngân hàng nước ta đã có những
chuyển biến sâu sắc. Quy mô kinh doanh ngày càng mở rộng cả về số lượng
lẫn phạm vi, các loại hình kinh doanh đa dạng và phong phú hơn. Từ đó, việc
tiếp thị các sản phẩm dịch vụ ngân hàng là rất cần thiết.
Thuật ngữ marketing đã được đề cập đến từ những năm đầu của thế kỷ
20. Từ đó đến nay, khoa học marketing đã không ngừng phát triển và hoàn
thiện trên cả hai bình diện lý thuyết và thực hành. Ngày nay, marketing đã trở
thành một triết lý kinh doanh sáng giá nhất, được ứng dụng phổ biến trong
thực tiễn sản xuất kinh doanh và đem lại những thành công vang dội ở nhiều
công ty trên thế giới. Trong lĩnh vực kinh doanh ngân hàng, marketing chỉ bắt
đầu tiếp cận và ứng dụng vào thập niên 60 của thế kỷ 20 do sự cạnh tranh trên
thị trường Ngân hàng càng gay gắt và mang tính toàn cầu.
Ở Việt Nam, marketing chỉ chính thức được nghiên cứu về mặt học
thuật và ứng dụng vào các doanh nghiệp từ những năm cuối thập kỷ 80 của
thế kỷ XX khi nền kinh tế Việt Nam đã có bước chuyển căn bản sang nền
kinh tế thị trường. Đối với các NHTM Việt Nam, do mới thật sự chuyển
hướng sang kinh doanh theo cơ chế thị trường từ vài năm gần đây nên nhìn
chung việc ứng dụng marketing có thể nói còn rất hạn chế.

1


Do đó, một trong những hoạt động cần thiết mà các NHTM Việt Nam
phải lựa chọn là tăng cường về mặt lý thuyết và thực hành marketing trong
hoạt động kinh doanh, tăng sức cạnh tranh trong quá trình hội nhập thị trường
tài chính tiền tệ khu vực và thế giới. Trong một sân chơi đông đúc và cân
bằng như thế, kẻ mạnh sẽ là người chiến thắng. Cơ hội sẽ được chia đồng đều
cho tất cả các NHTM. Chính vì vậy, trước sức ép cạnh tranh gay gắt ngay trên
thị trường nội địa và cuộc tìm kiếm chỗ đứng trên thị trường quốc tế, việc tìm
và phát huy những lợi thế cạnh tranh đã thật sự trở thành vấn đề cấp bách
mang ý nghĩa sống còn của toàn hệ thống NHTM nước ta nói chung và Ngân
hàng Agribank nói riêng.
Chi nhánh Agribank Tây Đô là một chi nhánh cấp 1 thuộc hệ thống
Agribank - ngân hàng lớn nhất Việt Nam, luôn ý thức được tầm quan trọng
của việc xây dựng thương hiệu, quảng bá hình ảnh của Chi nhánh cũng như
của cả hệ thống Agribank trong quá trình hội nhập và phát triển. Vì vậy, lãnh
đạo Chi nhánh Tây Đô luôn chú trọng đến công tác quản trị marketing cũng
như ứng dụng những phương pháp quản trị hiện đại nhất nhằm giúp Chi
nhánh chiếm lĩnh thị phần, mở rộng quy mô, phát triển ổn định. Theo dõi sự
đáp ứng nhu cầu thị trường của marketing mix để điều chỉnh cho phù
hợp với nhu cầu nhằm nâng cao hiệu quả và duy trì phát triển khách
hàng của Chi nhánh. Trong những năm qua ban quản trị Agribank Tây Đô
đã áp dụng marketing mix trong quản trị các sản phẩm dịch vụ thế mạnh của
đơn vị để gia tăng sức cạnh tranh và vị thế của Ngân hàng và bước đầu đã thu
được những kết quả nhất định.
Vì những lý do trên, tôi đã chọn nghiên cứu đề tài: “Quản trị
marketing mix dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân tại Ngân hàng
No&PTNT Tây Đô” cho luận văn thạc sỹ của mình.

2


2. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU
Một số đề tài và công trình nghiên cứu chung về vấn đề marketing và
phát triển thương hiệu ngân hàng đã được công bố gồm:
- “The great leap forward: The marketing of banking service cin China”
năm 1999. Luận văn của học viên Carla Viera tập trung nghiên cứu về các
hoạt động marketing ngân hàng của Trung Quốc. Bài nghiên cứu đưa ra được
các bài học kinh nghiệm trong việc áp dụng marketing trong hoạt động ngân
hàng của Trung Quốc và có tính thực tiễn cao. Những nghiên cứu trong luận
văn cũng có giá trị tham khảo cho hoạt động marketing của các ngân hàng tại
Việt Nam.
- Đề tài nghiên cứu khoa học: Marketing ngân hàng, thực trạng và giải
pháp” của Đỗ Lương Trường được thực hiện năm 2009. Là đề tài đạt giải A Nhà kinh tế trẻ của Trường Đại học Kinh tế quốc dân tổ chức. Đề tài tập trung
nghiên cứu thực trạng, những hạn chế tồn tại của công tác marketing của các
ngân hàng thương mại Việt Nam. Từ đó tác giả đưa ra các giải pháp hoàn
thiện, nâng cao hoạt động marketing cho các ngân hàng trong xu hướng toàn
cầu hóa, quốc tế hóa của lĩnh vực tài chính ngân hàng, nâng cao khả năng
cạnh tranh, thu hút khách hàng trong tương lai với mô hình ngân hàng hiện
đại. Đề tài đã đưa ra một cách khái quát các vần đề cơ bản của marketing, chỉ
ra được tình hình vận dụng marketing trong kinh doanh một cách chung nhất
của các ngân hàng thương mại hiện nay. Từ đó tác giả cũng đưa ra các đề
xuất, giải pháp cơ bản để khắc phục hạn chế, tồn tại của các ngân hàng.
- Luận văn thạc sỹ: Xây dựng và phát triển thương hiệu của Ngân hàng
Công thương trong giai đoạn hội nhập hiện nay, học viên Nguyễn Thu Hà,
2010, Đại học Ngoại thương. Luận văn nghiên cứu các vấn đề để nâng cao uy
tín, phát triển thương hiệu của Ngân hàng công thương bao gồm các hoạt
động là tái cơ cấu nhân sự, tái cơ cấu tài chính, phát triển các sản phẩm thế

3


mạnh, phát triển các sản phẩm ngân hàng điện tử và tăng cường công tác
marketing, quảng bá hình ảnh ngân hàng ra công chúng. Luận văn đã đưa ra
được những giải pháp hữu hiệu, cụ thể để nâng cao hình ảnh, thương hiệu cho
Ngân hàng Công thương trong tình hình mới.
- Luận án tiến sỹ: Tăng cường công tác Marketing tại Ngân hàng
thương mại cổ phần Á Châu, tác giả Hoàng Thu Nga, 2010, Học viện Tài
Chính. Luận án đề cập đến các vấn đề cơ bản, mang tính chất nguyên lý về
marketing ngân hàng. Tác giả nghiên cứu thực trạng công tác marketing của
Ngân hàng Á Châu một cách toàn diện, từ hội sở đến các chi nhánh. Từ đó tác
giả đưa ra các giải pháp để tăng cường công tác marketing cho ngân hàng Á
Châu. Luận án là một công trình nghiên cứu khá sâu về marketing của một
ngân hàng, và những giải pháp mà Luận án đưa ra rất cụ thể, chi tiết, thực tiễn
có thể áp dụng tốt cho Ngân hàng.
- Luận văn thạc sỹ: Quản trị Marketing mix dịch vụ huy động vốn tại
Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam chi nhánh Hoàn
Kiếm,tác già Ngô Thanh Phúc, 2013, Đại học kinh tế- Đại học Quốc gia Hà
Nội. Luận văn nghiên cứu công tác quản trị marketing mix dịch vụ huy động
vốn tại Vietcombank chi nhánh Hoàn Kiếm giai đoạn 2010-2012. Trong Luận
văn, tác giả nghiên cứu quá trình quản trị marketing mix của ban lãnh đạo Chi
nhánh thông qua những thống kê, báo cáo, khảo sát và phỏng vấn những
người liên quan. Từ đó tác giả rút ra những kết luận về điểm mạnh, điểm yếu
trong công tác quản trị marketing mix dịch vụ huy động vốn tại Chi nhánh.
Cuối cùng tác giả đề xuất những giải pháp, kiến nghị nhằm nâng cao, hoàn
thiện công tác quản trị dịch vụ huy động vốn của Chi nhánh cho giai đoạn
2014-2018. Luận văn đã có những nghiên cứu và đề xuất khá cụ thể và sát
thực với hoạt động của ngân hàng thương mại hiện nay và có tính tham khảo
cao với các ngân hàng thương mại.

4


- Luận văn thạc sỹ: Hoàn thiện Chiến lược marketing tại Ngân hàng
thương mại cổ phần Kỹ thương, tác giả Mai Thế Thuận, 2012, Học viện Ngân
hàng. Luận văn nghiên cứu đến chiến lược marketing mang tính chất dài hạn
của Ngân hàng Kỹ Thương. Luận văn dựa vào những khảo sát, nghiên cứu đã
xây dựng một chiến lược marketing 10 năm (2010-2020) cho Ngân hàng Kỹ
Thương. Luận văn đã nghiên cứu chiến lược marketing mà Ngân hàng Kỹ
thương đang thực hiện, từ đó chỉ ra những mặt còn tồn tại, chưa phù hợp và từ
đó đưa ra các giải pháp hoàn thiện, điều chỉnh để phù hợp với tính hình mới.
Từ những công trình nghiên cứu về marketing ngân hàng trên tác giả đã
có những tham khảo, đánh giá, chắt lọc những vấn đề nghiên cứu phù hợp để
áp dụng cho bài nghiên cứu của mình, cụ thể đó là phương pháp tiếp cận
nghiên cứu marketing ngân hàng, các nội dung chính trong công tác quản trị
marketing ngân hàng, chiến lược marketing ngân hàng, xu hướng marketing
của các ngân hàng hiện nay. Những tài liệu trên, kết hợp với một số tài liệu
tham khảo khác đó là các giáo trình, bài báo, trang web… là nguồn tài liệu để
tác giả hoàn thiện luận văn này. Và cho đến nay, tuy đã có rất nhiều tác giả
nghiên cứu về marketing ngân hàng nhưng đề tài “ Quản trị marketing mix
dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Nông nghiệp và phát
triển nông thôn Tây Đô” của tác giả không bị trùng lặp theo góc độ và thời
điểm nghiên cứu với các đề tài đã được công bố.
3. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
- Mục tiêu chung: Trên cơ sở đánh giá các hoạt động marketing mix tại
ngân hàng Agribank Tây Đô trong thời gian qua, phân tích những mặt hạn
chế, nguyên nhân tồn tại. Đề xuất một số định hướng, giải pháp chủ yếu hoàn
thiện chính sách marketing mix nhằm tăng khả năng cạnh tranh và hiệu quả
kinh doanh của ngân hàng.

5


- Mục tiêu cụ thể:
+ Hệ thống hóa những lý luận cơ bản về Marketing mix ngân hàng.
+ Nghiên cứu, phân tích, đánh giá kết quả hoạt động Marketing mix
của ngân hàng Agribank trong thời gian qua.
+ Đề xuất một số nội dung chủ yếu hoàn thiện chính sách Marketing
mix nhằm tăng khả năng cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh của ngân hàng
Agribank Tây Đô.
4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
- Đối tượng nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu các nội dung
của quá trình quản trị marketing mix dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân tại
Agribank Tây Đô với các hoạt động quản trị được nghiên cứu.
- Phạm vi nghiên cứu: Do hạn chế về thời gian cũng như khả năng
nghiên cứu, nên tác giả chỉ nghiên cứu trong một giới hạn như sau:
+) Về không gian: Nghiên cứu công tác quản trị marketing mix dịch vụ
cho vay khách hàng cá nhân của Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông
thôn Tây Đô.
+)Về thời gian: Luận văn sử dụng các dữ liệu điều tra và các số liệu
hoạt động kinh doanh thực tế của Agribank Tây Đô trong thời gian là 3 năm,
từ năm 2012 đến 2014.
+) Về nội dung: Từ thực trạng về quản trị marketing mix dịch vụ cho
vay khách hàng cá nhân tại Agribank Tây Đô, tác giả đề xuất một số giải pháp
cơ bản nhằm nâng cao công tác quản trị marketing mix của Ngân hàng và chủ
yếu tập trung vào quản trị marketing mix theo góc độ gồm 7P thành tố của
marketing mix dịch vụ đó là sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến hỗn hợp, con
người, quy trình và bằng chứng vật chất.

6


5. Câu hỏi đặt ra và phương pháp nghiên cứu
*) Câu hỏi nghiên cứu: Luận văn sẽ tập trung trả lời các câu hỏi (1)
Thực trạng quản trị marketing mix dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân tại
Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Tây Đô trong những năm
vừa qua có đảm bảo mục tiêu và đạt hiệu quả không? và (2) Giải pháp hoàn
thiện công tác quản trị marketing mix dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân tại
Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Tây Đô trong những năm tới
là gì, để thoả mãn nhu cầu và tăng sự trung thành của khách hàng mục tiêu,
*) Phương pháp nghiên cứu: Tác giả sử dụng các phương pháp, đó là
Phương pháp phân tích và tổng hợp; Phương pháp phỏng vấn, thăm dò;
Phương pháp diễn giải quy nạp; Phương pháp mô tả khái quát, phương pháp
đối chiếu so sánh. Cụ thể, tác giả sử dụng các phương pháp sau:
- Cơ sở lý luận để phân tích thực trạng và đề xuất giải pháp:
Luận văn sử dụng tập hợp các lý thuyết về quản trị marketing mix của
Philip Kotler, các lý thuyết về marketing mix của LoveLock, lý thuyết về
marketing và marketing ngân hàng, mô hình 7P trong marketing mix áp dụng
đối với dịch vụ, đánh giá thực trạng và phân tích yếu tố ảnh hưởng của
marketing mix đối với dịch vụ cho vay đối với khách hàng cá nhân của
Agribank Tây Đô nhằm đạt được sự thoả mãn tốt hơn về phía khách hàng và
về phía Chi nhánh.
-Nguồn dữ liệu được sử dụng trong luận văn:
Nguồn dữ liệu thứ cấp: luận văn sử dụng nguồn dữ liệu thu thập từ các
báo cáo, tài liệu, thông tin của Agribank Tây Đô về thực trạng hoạt động và
kết quả của quản trị marketing mix dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân. Các
nguồn dữ liệu từ bên ngoài gồm giáo trình, sách báo, tạp chí, tài liệu nghiên
cứu, mạng internet. Ngoài ra tác giả còn thu thập thông tin về môi trường kinh
doanh, thị trường (về khách hàng, đối thủ cạnh tranh) trên địa bàn Agribank

7