Mở rộng dịch vụ phát hành thẻ tại ngân hàng TMCP Quốc Dân

i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi, Nguyễn Thị Minh Huệ - Học viên cao học lớp: CH20A - QTKD xin cam đoan:
Luận văn “Phát Triển Chiến Lược Marketing Của Công Ty Trách Nhiệm
Hữu Hạn La Vie – Chi Nhánh Hà Nội” của tôi không trùng với bất kỳ đề tài, luận
văn, hoặc công trình nghiên cứu khoa học đã công bố trước đây.
Nội dung của luận văn có tham khảo và sử dụng tài liệu thông tin được đăng
tải trên các giáo trình, tác phẩm, sách, tạp chí, các trang website theo danh mục tài
liệu tham khảo của luận văn.
Hà Nội, Tháng 10 năm 2015
Học Viên
Nguyễn Thị Minh Huệ


ii

LỜI CẢM ƠN
Trước tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn tới Ban giám hiệu, các thầy cô giáo trong
khoa Sau đại học đã tận tình dạy bảo và tạo điều kiện tốt nhất cho tôi trong suốt quá
trình học tập cũng như trong thời gian làm luận văn tốt nghiệp.
Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến cô giáo – PGS.TS Phạm Thúy
Hồng đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ tôi và cho tôi những lời khuyên vô cùng quý
báu trong suốt quá trình nghiên cứu thực tế để hoàn thành tốt luận văn của mình.
Đồng thời, tôi cũng xin cảm ơn toàn thể Ban lãnh đạo và cán bộ nhân viên của
Công ty trách nhiệm hữu hạn La Vie – Chi Nhánh Hà Nội đã cung cấp cho tôi
những thông tin và dữ liệu cần thiết trong quá trình điều tra khảo sát để nghiên cứu
đề tài.
Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn tới toàn thể gia đình, bạn bè, đồng nghiệp đã
động viên giúp đỡ rất nhiều để tôi hoàn thành tốt luận văn tốt nghiệp.
Mặc dù đã cố gắng hết sức nhưng do trình độ, năng lực và thời gian có hạn

nên luận văn của tôi không thể tránh khỏi những thiếu sót. Tôi rất mong nhận được
những ý kiến đóng góp quý báu của thầy cô và độc giả để luận văn được hoàn thiện
tốt hơn.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, Tháng 10 năm 2015
Học Viên
Nguyễn Thị Minh Huệ


iii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN.......................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN...........................................................................................................ii
MỤC LỤC................................................................................................................ iii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT......................................................................vii
DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ...................................................................viii
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC
MARKETING CỦA CÔNG TY TNHH LA VIE – CHI NHÁNH HÀ NỘI..............1
1.1 Tính cấp thiết của đề tài.........................................................................................1
1.2 Tổng quan nghiên cứu về đề tài..............................................................................2
1.3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu.........................................................5
1.4 Mục tiêu nghiên cứu..............................................................................................5
1.5 Phương pháp nghiên cứu.......................................................................................5
1.6 Ý nghĩa khoa học và thực tế của nghiên cứu............................................................6
1.7 Kết cấu luận văn...................................................................................................7
CHƯƠNG II: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC
MARKETING CỦA CÔNG TY TNHH LA VIE – CHI NHÁNH HÀ NỘI..............8
2.1 Các khái niệm cơ bản..........................................................................................8
2.1.1 Khái niệm về chiến lược, các cấp chiến lược của doanh nghiệp...............................8

2.1.2 Khái niệm về Marketing....................................................................................11
2.1.3 Khái niệm chiến lược Marketing........................................................................11
2.1.4 Khái niệm phát triển chiến lược Marketing của công ty........................................12
2.2 Một số lý thuyết cho phát triển chiến lược marketing của Công ty Kinh doanh 13
2.2.1 Lý thuyết về giá trị dành cho khách hàng............................................................13
2.2.2 Lý thuyết về chuỗi cung ứng giá trị của công ty...................................................15
2.2.3. Lý thuyết về tổ chức có hiệu suất cao.................................................................20
2.3 Các nội dung phát triển chiến lược marketing của doanh nghiệp......................22
2.3.1 Phân tích tình thế marketing của doanh nghiệp....................................................22
2.3.2 Mục tiêu chiến lược marketing của doanh nghiệp................................................25


iv

2.3.3 Phát triển thị trường mục tiêu của doanh nghiệp...................................................26
2.3.4 Phát triển các phương án chiến lược marketing và cấu trúc marketing – mix của
doanh nghiệp............................................................................................................. 28
2.3.5 Phát triển các nguồn lực chiến lược marketing của doanh nghiệp..........................36
2.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến việc phát triển chiến lược marketing của doanh
nghiệp...................................................................................................................... 39
2.4.1 Các yếu tố từ môi trường vĩ mô..........................................................................39
2.4.2 Các yếu tố từ thị trường ngành...........................................................................42
2.4.3 Các yếu tố từ nội tại doanh nghiệp......................................................................44
CHƯƠNG III: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC
MARKETING CỦA CÔNG TY TNHH LA VIE – CHI NHÁNH HÀ NỘI............45
3.1 Khái quát về thị trường ngành nước giải khát....................................................45
3.2 Giới thiệu về Công ty TNHH Lavie - Chi nhánh Hà Nội....................................47
3.2.1 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty TNHH Lavie - Chi nhánh Hà Nội. .47
3.2.2 Tầm nhìn và sứ mệnh của Công ty TNHH Lavie - Chi nhánh Hà Nội....................48
3.2.3 Cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH Lavie - Chi nhánh Hà Nội..............................49

3.2.4 Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Lavie..................................52
3.3 Thực trạng tình thế chiến lược marketing của Công ty TNHH La Vie - Chi nhánh
Hà Nội..................................................................................................................... 53
3.4 Thực trạng phát triển marketing mục tiêu của Công ty TNHH La Vie -Chi nhánh
Hà Nội..................................................................................................................... 60
3.5 Thực trạng phát triển marketing mix của Công ty TNHH La Vie - Chi nhánh Hà
Nội .......................................................................................................................... 62
3.6 Thực trạng phát triển các nguồn lực marketing của Công ty TNHH La Vie - Chi
nhánh Hà Nội..........................................................................................................75
3.7 Thực trạng tổ chức thực hiện và đánh giá chiến lược marketing của công ty
TNHH La Vie – CN HN...........................................................................................78
3.8 Đánh giá và nguyên nhân...................................................................................78
3.8.1 Thành công.......................................................................................................78


v

3.8.2 Hạn chế và thách thức........................................................................................79
CHƯƠNG IV: MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC
MARKETING CỦA CÔNG TY TNHH LA VIE - CHI NHÁNH HÀ NỘI.............82
4.1 Định hướng và mục tiêu chiến lược kinh doanh của Công ty La Vie - Chi nhánh
Hà Nội trong giai đoạn từ 2015 - 2020......................................................................82
4.2 Một số giải pháp phát triển chiến lược marketing của Công ty TNHH La Vie Chi nhánh Hà Nội....................................................................................................83
4.2.1 Nghiên cứu marketing mục tiêu và tái định vị thị trường........................................83
4.2.2 Giải pháp phát triển chiến lược marketing mix.....................................................85
4.2.3 Giải pháp phát triển nguồn lực chiến lược marketing............................................94
4.3 Một số kiến nghị với nhà nước...........................................................................97
KẾT LUẬN.............................................................................................................99
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

vi

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
1. Viết tắt Tiếng Anh
Viết tắt

Nội dung tiếng Anh

Nội dung tiếng Việt

BMI

Business Monitor International

Công ty Khảo sát thị trường quốc tế

ERP

Enterprise Resource Planning

Hoạch định nguồn lực doanh nghiệp

GDP

Gross Domestic Product

Tổng sản phẩm quốc nội

HOD

Home and Office Delivery

Giao hàng công sở và nhà riêng

KPI

Key Performance Indicator

Chỉ số đánh giá thực hiện công việc

MIS

Marketing Information System

Hệ thống thông tin marketing

Points Of Sales Material

Các vật phẩm quảng cáo

RO

Reverse Osmosis

Thẩm thấu ngược

ROA

Return On Assets

Tỷ số lợi nhuận ròng trên tài sản

ROE

Return On Equity

Tỷ số lợi nhuận ròng trên vốn chủ sở hữu

RMA

Route Manage Advantage

Hệ thống quản lý tuyến

SBU

Strategic Business Unit

Đơn vị kinh doanh chiến lược

USD

United States Dollar

Đô la My

POSM

2. Viết tắt Tiếng Việt
Viết tắt

Nội dung

CN

Chi nhánh

HN

Hà Nội

HĐKD
L
TNHH

Hoạt động kinh doanh
Lít
Trách nhiệm hữu hạn


vii

DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ
Hình 2.1 Các cấp chiến lược trong doanh nghiệp........................................................ 10
Hình 2.2 Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng........................................ 14
Hình 2.3 Mô hình chuỗi giá trị của doanh nghiệp........................................................ 16
Hình 2.4 Mô hình phát triển chiến lược marketing của doanh nghiệp...........................22
Hình 2.5 Sơ đồ kênh phân phối hàng tiêu dùng........................................................... 32

Hình 3.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH Lavie - Chi nhánh Hà Nội.............50
Hình 3.3 Các loại nước dùng tại nhà........................................................................... 54
Hình 3.4 Các loại nước dùng ngoài nhà...................................................................... 55
Hình 3.5 Nhãn hiệu, sản lượng, thị phần nước đóng chai tại 6 thành phố lớn – Tháng
9/2014 (chỉ tính các loại chai nhỏ).............................................................................. 56
Hình 3.6 Thị phần nước đóng chai tại 6 thành phố lớn qua các năm (chỉ tính các loại chai
nhỏ).......................................................................................................................... 57
Hình 3.7 Doanh số nước đóng chai tại 6 thành phố lớn qua các năm (chỉ tính các loại
chai nhỏ)................................................................................................................... 57
Hình 3.8 Định vị sản phẩm LaVie............................................................................... 61
Hình 3.9 Bình nước khoáng 19L, chai 0.35L, 0.5L, 1.5L, 4.8L.................................... 63
Hình 3.10 Chai LaVie Premium 0.75L, Bình nước tinh khiết H2O Pro (19L), LaVie Kids. 64
Hình 3.11 Sự thay đổi nhãn hiệu, logo mới cho sản phẩm............................................ 65
Hình 3.12 Sơ đồ kênh phân phối sản phẩm Lavie........................................................ 68
Hình 3.13 Hiệu quả, hiệu suất phân phối sản phẩm LaVie............................................ 70
Hình 3.14 Chương trình khuyến mãi của La Vie......................................................... 72
Hình 3.15 La Vie là nhà tài trợ vàng cho hoạt động chạy bộ......................................... 74
Hình 3.16 Đánh giá của khách hàng về các hoạt động xúc tiến thương mại của LaVie.. .75
Bảng 3.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty 2012 – 2014................................ 53
Bảng 3.2 Danh mục sản phẩm Lavie.......................................................................... 63
Bảng 3.3 Bảng giá Các sản phẩm nước đóng chai (Cập nhật ngày 10/09/2015)............66
Bảng 3.4 Ngân sách marketing của công ty các năm 2012 – 2014................................ 76


1

CHƯƠNG I
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC
MARKETING CỦA CÔNG TY TNHH LA VIE – CHI NHÁNH HÀ NỘI
1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Nền kinh tế thế giới nói chung và kinh tế Việt Nam nói riêng đã có những thay
đổi một cách mạnh mẽ dưới sức ép của toàn cầu hóa cùng với sự phát triển chóng
mặt của công nghệ thông tin đã xóa đi rào cản về không gian và địa lý, khách hàng
giờ đây có thể tiếp cận sản phẩm trên nhiều phương tiện khác nhau từ đó họ có
nhiều sự lựa chọn hơn khi ra quyết định mua hàng. Trong điều kiện đó, cạnh tranh
ngày càng trở nên gay gắt với quy mô, cường độ và phạm vi ngày càng rộng. Điều
này buộc các doanh nghiệp phải thay đổi tư duy kinh doanh, hướng tới khách hàng,
phải thuyết phục, phải chứng minh cho khách hàng thấy tính ưu việt của sản phẩm
của mình so với đối thủ, hơn nữa còn phải xây dựng mối quan hệ với khách hàng,
tạo lập một hình ảnh doanh nghiệp uy tín, thân thiện. Chính vì lẽ đó marketing có
vai trò hết sức quan trọng, là một trong những yếu tố không thể thiếu đối với doanh
nghiệp và để có thể cạnh tranh tăng thị phần qua đó tăng doanh thu và lợi nhuận thì
doanh nghiệp cần phải có một chiến lược marketing và phát triển chiến lược
marketing đó để đạt hiệu quả như mong đợi.
Như chúng ta đã biết, nước là thành phần quan trọng không thể thiếu đối với
cơ thể mỗi con người, nếu thiếu nước sẽ gây rối loạn chuyển hóa các chất dẫn đến
khát nước, rối loạn nhiệt độ cơ thể, rối loạn tâm thần. Mỗi người chúng ta cần có ít
nhất là 1,5 lít nước mỗi ngày. Hiện nay thị trường nước đóng chai phân chia thành
hai loại sản phẩm là nước khoáng thiên nhiên và nước tinh khiết, đáp ứng nhu cầu
sử dụng nước hàng ngày và bổ sung nước cho cơ thể. Trong đó, nước khoáng thiên
nhiên được đóng chai trực tiếp từ nguồn nước thiên nhiên nằm sâu dưới lòng đất,
đảm bảo độ sạch và tinh khiết từ thiên nhiên, chứa một số khoáng chất cần thiết
trong cơ thể như canxi, magiê, natri, kali,… vốn đã bị mất đi do thể thao hay các
hoạt động hàng ngày. Còn nước tinh khiết được sản xuất và đóng chai từ các nguồn
nước bất kỳ, qua các hệ thống lọc thanh trùng bằng tia cực tím hoặc thẩm thấu
ngược, không có khoáng chất mà chỉ là nước thuần khiết.


2

Là một trong những doanh nghiệp lớn hoạt động trong ngành kinh doanh nước
đóng chai, Công ty TNHH La Vie – Chi nhánh Hà Nội cung cấp các sản phẩm nước
khoáng thiên nhiên và nước tinh khiết tới khách hàng. Với mục tiêu giúp người tiêu
dùng nhận thức được tầm quan trọng của nước, lợi ích của việc uống nước hàng
ngày và uống nước sạch, đặc biệt là uống nước khoáng thiên nhiên rất tốt cho sức
khỏe, qua đó gửi gắm thông điệp mọi người hãy cùng chung tay bảo vệ nguồn nước
sạch và sử dụng hợp lý bởi vì nước sạch là tài nguyên quý giá nhưng không phải vô
tận. Những năm gần đây, tình hình kinh doanh của công ty TNHH La Vie – Chi
Nhánh Hà Nội có dấu hiệu tăng trưởng chậm lại do trên thị trường xuất hiện
hàng loạt các nhãn hiệu nước đóng chai như Aquafina, Dasani, Vĩnh Hảo, Miru,
Đảnh Thạnh, Vital...với rất nhiều mẫu mã, chủng loại đa dạng, được đầu tư bài
bản, ngân sách chi cho các chương trình quảng cáo, khuyến mãi, khuyến mại lớn
khiến cho tình hình cạnh tranh ngày càng trở lên gay gắt, quyết liệt trên từng
phân khúc thị trường.
Trước môi trường kinh doanh đầy biến động và liên tục thay đổi như hiện nay,
công ty TNHH La Vie – Chi Nhánh Hà Nội cần phải quan tâm đến việc phát triển
chiến lược marketing để tạo lập sự cân bằng nội tại cho doanh nghiệp và thích nghi
với những thay đổi mới từ môi trường kinh doanh nhằm nâng cao hiệu quả và hiệu
suất chiến lược của mình. Chính vì những lý do trên, tôi quyết định chọn đề tài
nghiên cứu là “Phát triển chiến lược marketing của Công ty TNHH La Vie –
Chi Nhánh Hà Nội” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn của mình.
1.2 Tổng quan nghiên cứu về đề tài
Ở ngoài Nước:
Hiện nay, trên thế giới có rất nhiều công trình nghiên cứu, tài liệu, giáo trình,
bài báo viết về đề tài: marketing, chiến lược marketing và về nước uống. Có thể kể
đến một số tài liệu có liên quan sau:
Cuốn sách Basic Marketing - William D. Perreault Jr, E. Jerome McCarthy (1979).
Cuốn sách Marketing Management - BPh. Kotler, K. Keller (2008).
Cuốn sách Marketing Strategy - Steven P. Schnaars (1997).

3

Luận văn Strategic Marketing and Its Effect on Business Performance:
Moderating Effect of Country-specific Factors - Matti Jaakkola (2006).
Luận văn Marketing Strategy of Mum Mineral Water - Abdullah, Sharif Md (2009).
Bài báo Bottled Water: Understanding a Social Phenomenon - Catherine
Ferrier - AMBIO: A Journal of the Human Environment/Mar 2001/pg(s) 118-119.
Bài báo Global challenges in water, sanitation and health - Christine L. Moe
and Richard D. Rheingans - IWA: Journal of Water and Health/2006/pg(s) 41-56.
Những nghiên cứu này đã cung cấp những cơ sở lý thuyết cho phát triển
marketing. Ngày nay, marketing đã và đang mang lại nhiều lợi ích lớn cho phát triển
kinh tế toàn cầu, tác động tới đời sống của mỗi con người trong xã hội, và được áp
dụng trong rất nhiều lĩnh vực kinh tế và phi thương mại, là chìa khóa dẫn đến thành
công của các tổ chức, các doanh nghiệp. Bên cạnh đó, một số tài liệu đi sâu vào
nghiên cứu chiến lược marketing và về nước nhưng chưa có tài liệu nào nghiên cứu
về nước khoáng thiên nhiên La Vie, có thể bởi La Vie là một nhãn hàng của Nestlé,
hiện chỉ sản xuất và bán tại Việt Nam.
Ở trong Nước:
Trong nước cũng có nhiều công trình nghiên cứu về phát triển chiến lược
marketing với các đề tài khác nhau, một số đề tài nghiên cứu về nước giải khát và
nước khoáng, tiêu biểu như:
Phát triển chiến lược marketing của các Công ty cung cấp dịch vụ giá trị gia
tăng cho mạng di động Mobifone trên địa bàn Hà Nội – Nguyễn Thùy Linh – Luận
văn Thạc sĩ (2013).
Phát triển chiến lược marketing của Công ty Cổ phần Công nghiệp Vĩnh
Tường – Nguyễn Thị Hiền – Luận văn Thạc sĩ (2013).
Hành vi tiêu dùng nước giải khát đóng chai của người dân Hà Nội – Bùi Thị
Liễu – Luận văn Thạc sĩ (2010).
Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm của nhà máy nước khoáng Cosevco

Bang Quảng Bình – Lê Văn Sơn – Luận văn Thạc sĩ (2009).
Giải pháp marketing nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của công ty cổ phần
bia rượu nước giải khát Viger – Đỗ Đình Quý – Luận văn Thạc sĩ (2013).


4

Giải pháp marketing cho sản phẩm nước khoáng thiên nhiên “The Life” tại Công
ty Cổ phần nước khoáng Quy Nhơn – Trịnh Thúy Vân – Luận văn Thạc sĩ (2012).
Các công trình nghiên cứu này đều đã xây dựng được hệ thống cơ sở lý luận
về marketing, chiến lược marketing, thông qua việc khảo sát, nghiên cứu và phân
tích thực trạng tại các doanh nghiệp họ đã mạnh dạn đề xuất các giải pháp phát triển
marketing và phân phối cho sản phẩm.
Ngoài ra còn có một số công trình đã nghiên cứu về nước khoáng lavie như:
Một số giải pháp marketing mix nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh
doanh tại chi nhánh Hà Nội của sản phẩm nước khoáng thiên nhiên La Vie – Bùi
Nguyệt – Chuyên đề tốt nghiệp (2002): Tác giả đã nghiên cứu, phân tích thị trường
và hành vi, thói quen tiêu dùng nước của người tiêu dùng Hà Nội, từ đó đưa ra các
giải pháp marketing mix cho sản phẩm, tuy nhiên hạn chế của đề tài là chưa phân
tích sâu về các đối thủ cạnh tranh, nên các giải pháp đưa ra còn mang tính chủ quan.
Chiến lược chiêu thị nước khoáng thiên nhiên La Vie tại thành phố Hồ Chí
Minh – Mai Anh Tuấn – Chuyên đề tốt nghiệp (2011): Tác giả đã nghiên cứu và
phân tích các hoạt động marketing nước lavie trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh,
tuy nhiên chưa đi sâu vào từng nhãn hàng của từng kênh, mỗi nhãn hàng lại có
chiến lược chiêu thị khác nhau, do vậy các giải pháp đưa ra còn chung chung, chưa
thuyết phục.
Các đề tài nghiên cứu trên là nguồn tài liệu quý báu để tác giả tham khảo và
xây dựng, khái quát thành khung cơ sở lý thuyết về các vấn đề liên quan đến chiến
lược marketing cho luận văn vì vậy nó có những điểm chung với luận văn. Tuy
nhiên luận văn này có những cách tiếp cận mới, riêng biệt theo hướng phát triển

chiến lược marketing chung cho doanh nghiệp chứ không dừng lại ở một vài công
cụ marketing. Hơn nữa việc cập nhật tình hình thực trạng phát triển chiến lược của
doanh nghiệp là luôn cần thiết và là một quá trình liên tục để đưa ra các giải pháp
ứng biến với sự thay đổi của thị trường hiện nay, do vậy có thể khẳng định đề tài
“Phát triển chiến lược marketing của Công ty TNHH La Vie – Chi nhánh Hà Nội”
này không trùng lặp với bất cứ đề tài nghiên cứu nào trước đây.


5

1.3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: các nội dung phát triển chiến lược marketing của công
ty TNHH La Vie – CN HN trên cơ sở phân tích tình thế chiến lược marketing, các
nguồn lực của công ty và các yếu tố môi trường kinh doanh.
Phạm vi thời gian: nội dung nghiên cứu tập trung trong giai đoạn từ 2010 2015, đề xuất các giải pháp phát triển chiến lược marketing cho công ty TNHH La
Vie – CN HN trong giai đoạn tới từ 2015 – 2020.
Phạm vi không gian: Khu vực Miền bắc.
1.4 Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là:
 Hệ thống hóa các cơ sở lý thuyết về phát triển chiến lược marketing của
công ty kinh doanh.
 Phân tích thực trạng phát triển chiến lược marketing của công ty TNHH La
Vie – CN Hà Nội.
 Đề xuất một số giải pháp phát triển chiến lược marketing của công ty
TNHH La Vie – CN Hà Nội.
1.5 Phương pháp nghiên cứu
Các phương pháp nghiên cứu khoa học được sử dụng trong đề tài là:
Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: là các dữ liệu đã qua xử lý bao gồm
các báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của các năm 2010 - 2014, tài
liệu lưu hành nội bộ, giới thiệu, mô tả về công ty, thư tháng, chính sách giá, chiết

khấu, thư chào hàng, danh sách nhà cung cấp, khách hàng, nhà phân phối, đại lý, tài
liệu đào tạo sản phẩm, quy trình xử lý khiếu nại, nhận hàng, đặt hàng, các báo cáo
nghiên cứu thị trường, POSM, video quảng cáo..., và các tài liệu nghiên cứu khác từ
bên ngoài như sách báo, tạp chí nói về ngành nước, các trang website tư vấn quản
trị chiến lược, marketing...
Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:
Phương pháp khảo sát.
Đối tượng: khách hàng trọng điểm, khách hàng lớn của công ty.
Số lượng khảo sát: 50 khách hàng tổ chức trong hệ thống kênh phân phối sản
phẩm của La Vie.


6

Nội dung khảo sát: mục đích là thu thập thông tin về nhận biết thương hiệu,
định vị sản phẩm, quá trình mua hàng, sự hài lòng về sản phẩm, dịch vụ, giá cả,
phân phối, xúc tiến thương mại và đối thủ cạnh tranh...
Công cụ khảo sát: Bảng câu hỏi (phụ lục 1).
Phương pháp phỏng vấn các chuyên gia.
Đối tượng: Giám Đốc Kinh Doanh HOD Toàn Quốc Kiêm Chai Nhỏ Miền
Bắc và Miền Trung, Giám Đốc Kinh Doanh và Phân Phối Chai Nhỏ và HOD Miền
Bắc và Miền Trung, Giám Đốc Marketing, Trưởng Phòng Bán Hàng HOD Hà Nội,
Trưởng Phòng Bán Hàng HOD và Chai Nhỏ Các Tỉnh Phía Bắc, Trưởng Phòng Bán
Hàng Kênh Thương Mại, Trưởng Phòng Bán Hàng Chai Nhỏ Hà Nội, Chuyên Viên
Marketing Khu Vực Miền Bắc.
Số lượng: 7 người.
Nội dung phỏng vấn: thu thập thông tin về mục tiêu chiến lược, mục tiêu
marketing, triết lý kinh doanh, ý kiến chuyên mô nhằm đánh giá sự ảnh hưởng từ
môi trường vĩ mô và vi mô, phân đoạn thị trường, tổ chức và thực hiện công cụ
marketing mix, hiệu quả hoạt động marketing...

Công cụ phỏng vấn: bảng câu hỏi (phụ lục 2).
Phương pháp phân tích và xử lý số liệu: mục tiêu của hoạt động xử lý số liệu
là đưa ra được thông tin và các kết quả quan trọng nhất từ tài liệu thu thập được. Từ
đó đánh giá và đưa ra kết luận cuối cùng. Do vậy để đảm bảo tính logic và sự chính
xác của kết quả, dữ liệu sẽ được phân tích và xử lý dựa trên sự kết hợp của các
phương pháp khác nhau như:
Phương pháp thống kê mô tả.
Phương pháp phân tích dữ liệu .
Phương pháp so sánh và tổng hợp.
Phương pháp mô hình hóa và sơ đồ hóa.
1.6 Ý nghĩa khoa học và thực tế của nghiên cứu
Vận dụng linh hoạt, sáng tạo các kiến thức được học tại trường đại học cũng
như các kinh nghiệm trong thực tiễn công việc, các trải nghiệm của tác giả vào đề
tài nghiên cứu để xây dựng và hệ thống lại các cơ sở lý luận và một số vấn đề liên
quan đến phát triển chiến lược marketing của Công ty TNHH La Vie – CN HN. Hệ
thống cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu này hoàn toàn có thể áp dụng làm tài


7

liệu để tham khảo, định hướng nghiên cứu về phát triển chiến lược marketing cho
các doanh nghiệp kinh doanh trong ngành nước giải khát nói chung và nước khoáng
nói riêng.
Áp dụng các phương pháp nghiên cứu khoa học như phân tích, tổng hợp, so
sánh, đánh giá...đề tài đã phản ánh thực trạng phát triển chiến lược marketing của
công ty TNHH La Vie – CN HN một cách trung thực, khách quan, xác định rõ điểm
mạnh, điểm yếu, nguyên nhân từ đó đề xuất các giải pháp phát triển chiến lược
marketing cho công ty TNHH La Vie – CN HN trong giai đoạn 2015 – 2020, giúp
công ty định vị được hình ảnh trên thị trường miền bắc.
Những phát hiện từ kết quả nghiên cứu của đề tài có thể được áp dụng vào

thực tiễn phát triển chiến lược marketing của công ty TNHH La Vie – CN HN.
Ngoài ra, các doanh nghiệp trong ngành kinh doanh nước có thể dùng kết quả
nghiên cứu này để so sánh, đánh giá lại thực trạng chiến lược marketing, định
hướng giải pháp phát triển chiến lược marketing cho sản phẩm, doanh nghiệp của
mình. Các kết quả nghiên cứu của đề tài có thể dùng làm cơ sở cho các đề tài
nghiên cứu về sau phát triển, mở rộng, đào sâu nội dung nghiên cứu này.
Thông qua luận văn nghiên cứu, tác giả đã được rèn luyện thêm ky năng, kinh
nghiệm nghiên cứu khoa học, cũng như có thêm sự hiểu biết về ngành nước uống,
đặc biệt là nước khoáng.
1.7 Kết cấu luận văn
Nội dung chính của luận văn được cấu trúc trong 4 chương:
Chương I: Tổng quan nghiên cứu về phát triển chiến lược marketing của
công ty TNHH La Vie – Chi nhánh Hà Nội.
Chương II: Một số vấn đề lý luận về phát triển chiến lược marketing của
công ty TNHH La Vie – Chi nhánh Hà Nội.
Chương III: Thực trạng phát triển chiến lược marketing của công ty TNHH
La Vie – Chi nhánh Hà Nội.
Chương IV: Một số giải pháp phát triển chiến lược marketing của công ty
TNHH La Vie – Chi nhánh Hà Nội.
CHƯƠNG II


8

MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC
MARKETING CỦA CÔNG TY TNHH LA VIE – CHI NHÁNH HÀ NỘI
2.1 Các khái niệm cơ bản
2.1.1 Khái niệm về chiến lược, các cấp chiến lược của doanh nghiệp
2.1.1.1 Khái niệm về chiến lược
Thuật ngữ chiến lược có nguồn gốc từ nghệ thuật quân sự thời xa xưa, với ý

nghĩa là phương pháp, cách thức điều khiển và chỉ huy các trận đánh. Ngày nay,
thuật ngữ chiến lược được sử dụng rộng rãi trong các lĩnh vực khoa học khác như
chính trị, văn hóa, kinh tế, xã hội, công nghệ, môi trường... Đặc biệt trong lĩnh vực
kinh tế, chiến lược có ý nghĩa quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của doanh
nghiệp, chiến lược giúp doanh nghiệp duy trì mối quan hệ chặt chẽ giữa một bên là
nguồn lực và các mục tiêu của doanh nghiệp, một bên là các cơ hội thị trường và vị
thế cạnh tranh trên thị trường.
Tùy theo từng cách tiếp cận mà xuất hiện các quan điểm khác nhau về chiến lược.
Theo cách tiếp cận cạnh tranh, Micheal Porter cho rằng chiến lược là nghệ
thuật xây dựng lợi thế cạnh tranh vững chắc để phòng thủ.
Theo cách tiếp cận coi chiến lược kinh doanh là một phạm trù của khoa học
quản lý, Alfred Chandler viết: “Chiến lược bao hàm việc ấn định các mục tiêu cơ
bản, dài hạn của doanh nghiệp, đồng thời áp dụng một chuỗi các hành động cũng
như sự phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện các mục tiêu này” [1].
Theo cách tiếp cận kế hoạch hóa, James B.Quinn cho rằng chiến lược đó là
một dạng thức hay là một kế hoạch phối hợp các mục tiêu, chính sách và chương
trình hành động thành một tổng thể kết dính lại với nhau. Và theo William
J.Glueck thì chiến lược là một kế hoạch mang tính thống nhất, tính toàn diện và
tính phối hợp được thiết kế để đảm bảo rằng các mục tiêu cơ bản của doanh
nghiệp sẽ được thực hiện.
Còn theo Jonhson và Scholes, chiến lược được định nghĩa như sau: Chiến lược
là việc xác định phương hướng và quy mô của một tổ chức trong dài hạn; ở đó tổ
chức phải giành được lợi thế thông qua việc kết hợp các nguồn lực trong một môi
trường mang tính cạnh tranh, nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường cũng
như đáp ứng được kỳ vọng của các tác nhân có liên quan đến tổ chức.


9

Rõ ràng có nhiều cách tiếp cận khác nhau về khái niệm chiến lược song dù

tiếp cận theo cách nào thì chiến lược cũng cần đảm bảo các yêu cầu cơ bản sau:
Chiến lược phải xác định rõ những mục tiêu cơ bản cần phải đạt được trong
từng thời kỳ và cần phải quán triệt ở mọi cấp, mọi lĩnh vực hoạt động trong doanh
nghiệp hoặc tổ chức.
Chiến lược phải đảm bảo huy động tối đa và kết hợp một cách tối ưu việc khai
thác và sử dụng các nguồn lực của doanh nghiệp trong kinh doanh, nhằm phát huy
tối đa những lợi thế, nắm bắt những cơ hội để dành ưu thế trong cạnh tranh.
Chiến lược của doanh nghiệp được phản ánh trong một quá trình liên tục từ
xây dựng đến thực hiện, đánh giá, kiểm tra, điều chỉnh chiến lược.
Chiến lược kinh doanh được lập ra cho một khoảng thời gian tương đối dài
thường là 3 năm, 5 năm hay 10 năm.
Từ các quan điểm trên, có thể định nghĩa chiến lược như sau:
Chiến lược bao hàm việc ấn định các mục tiêu cơ bản, dài hạn của doanh
nghiệp, hiện thực hóa các mục tiêu đó thông qua chuỗi các kế hoạch hành động,
đảm bảo huy động tối đa và kết hợp tối ưu việc khai thác và sử dụng các nguồn lực
nhằm giành lợi thế canh tranh, thỏa mãn tốt nhất nhu cầu thị trường, các bên liên
quan và đạt được các mục tiêu đề ra.
2.1.1.2 Các cấp chiến lược của doanh nghiệp
Căn cứ vào phạm vi tác dụng của chiến lược, chiến lược thường được chia
thành 3 cấp độ chính, đó là chiến lược cấp doanh nghiệp, chiến lược cấp kinh doanh
và chiến lược cấp chức năng.
Chiến lược cấp doanh nghiệp thường được đề cập những vấn đề quan trọng
nhất, bao trùm nhất và có ý nghĩa lâu dài, bao hàm định hướng chung của doanh
nghiệp về vấn đề tăng trưởng quản lý các doanh nghiệp thành viên, phân bổ nguồn
lực tài chính và các nguồn lực khác giữa những đơn vị thành viên này; Xác định
một cơ cấu mong muốn của sản phẩm, dịch vụ, của các lĩnh vực kinh doanh mà
doanh nghiệp tham gia kinh doanh; xác định ngành kinh doanh (hoặc các ngành
kinh doanh) mà doanh nghiệp đang hoặc sẽ phải tiến hành mỗi ngành cần được kinh
doanh như thế nào.
Chiến lược cấp kinh doanh tập trung vào việc cải thiện vị thế cạnh tranh của

các sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp trong ngành kinh doanh hoặc là một kết


10

hợp sản phẩm thị trường mà doanh nghiệp tham gia kinh doanh. Chiến lược cấp đơn
vị kinh doanh bao gồm chủ đề cạnh tranh mà doanh nghiệp lựa chọn để nhấn mạnh,
các thức mà nó tự định vị vào thị trường để đạt lợi thế cạnh tranh và các chiến lược
định vị khác nhau có thể sử dụng trong bối cảnh khác nhau của mỗi ngành.
Chiến lược cấp chức năng tập trung vào việc quản lý và sử dụng một cách có
hiệu quả nhất các nguồn lực của doanh nghiệp và của mỗi đơn vị thành viên. Các
chiến lược chức năng được phát triển nhằm thực hiện thành công chiến lược cấp
đơn vị kinh doanh và từ đó thực hiện thành công chiến lược cấp doanh nghiệp.
Các hoạt động cũng như các quyết định chiến lược của ba cấp này phải nhất
quán, hỗ trợ lẫn nhau, phải hợp nhất nhằm đáp ứng với những thay đổi của môi
trường bên trong và bên ngoài. Các cấp chiến lược ở trên có vai trò định hướng chỉ
đạo tới các cấp chiến lược ở cấp dưới, các cấp chiến lược ở cấp dưới là cụ thể hóa
cấp chiến lược ở cấp trên và đóng góp vào chiến lược chung.
Chiến lược
Công ty
Chiến lược
Kinh doanh
Chiến lược
Chức năng

Doanh
nghiệp

Bộ phận
kinh

doanh 1

Nghiên
Sản
cứu và
xuất
phát
triển
Hình
2.1
Các cấp

Bộ phận
kinh
doanh 2

Marketing

Nhân
sự

Tài
chính

chiến lược trong doanh nghiệp

2.1.2 Khái niệm về Marketing
Có rất nhiều khái niệm khác nhau về marketing, tuỳ thuộc vào hoàn cảnh thực
tế và nhận thức khác nhau mà người ta có những cách định nghĩa marketing khác
nhau. Sự khác nhau không chỉ ở mức độ chi tiết mà còn phản ánh ở nội dung mà nó

chứa đựng. Nhưng ai cũng công nhận rằng marketing ra đời là nhằm hỗ trợ có hiệu
quả cho hoạt động thương mại, bán hàng và tiêu thụ sản phẩm. Dưới đây là một số
định nghĩa về marketing mang tính học thuật và mang tính phổ biến.


11

Theo Phillip Kotler, marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ
đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc
tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác.
Viện Marketing Anh quốc cho rằng marketing là quá trình tổ chức và quản lý
toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu
dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hoá
đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp thu được lợi nhuận
tối đa.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, marketing là một quá trình lập kế hoạch và
thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
của của hàng hoá, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả
mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân.
Còn theo Mc. Carthy, marketing là quá trình nghiên cứu khách hàng là ai, họ
cần gì và muốn gì, làm thế nào để đáp ứng nhu cầu của họ nhằm tạo ra lợi nhuận tối
đa cho doanh nghiệp bằng cách: cung cấp sản phẩm/dịch vụ mà khách hàng cần,
đưa ra mức giá khách hàng chấp nhận trả, đưa sản phẩm/dịch vụ đến với khách
hàng, và cung cấp thông tin/giao tiếp với khách hàng.
2.1.3 Khái niệm chiến lược Marketing
Để tồn tại và phát triển, mọi doanh nghiệp cần đặt cho mình một mục tiêu và
cố gắng để đạt được mục tiêu đó. Khi việc quản lý và điều hành công việc dựa trên
những kinh nghiệm, trực giác và sự khôn ngoan không thể đảm bảo sự thành công
của doanh nghiệp thì việc lập kế hoạch chiến lược cho toàn bộ các hoạt động của
doanh nghiệp là điều cần thiết. Kế hoạch chiến lược sẽ giúp cho doanh nghiệp thấy

rõ hơn mục tiêu cần vươn tới của mình và chỉ đạo sự phối hợp các hoạt động hoàn
hảo hơn. Đồng thời kế hoạch chiến lược cũng giúp cho nhà quản trị suy nghĩ có hệ
thống những vấn đề kinh doanh nhằm đem lại những chuyển biến tốt đẹp hơn.
Nằm trong chiến lược chung của doanh nghiệp, chiến lược Marketing thể hiện
sự cố gắng của công ty nhằm đạt tới một vị trí mong muốn xét trên vị thế cạnh tranh
và sự biến động của môi trường kinh doanh. Chỉ khi lập được chiến lược marketing


12

thì công ty mới có thể thực hiện một cách đồng bộ các hoạt động marketing bắt đầu
từ việc tìm hiểu và nhận biết các yếu tố môi trường bên ngoài, đánh giá những điều
kiện khác bên trong của công ty để từ đó có những chính sách về sản phẩm, giá cả,
phân phối và xúc tiến nhằm đạt tới mục tiêu đã định sẵn.
Chiến lược marketing của công ty có thể được hiểu như sau:
Chiến lược là hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị
tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ marketing của mình. Nó bao gồm
các chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với phức hệ marketing và
mức chi phí cho marketing (theo Philip Kotler).
Cũng có thể định nghĩa chiến lược marketing thực chất là tập hợp chuỗi các kế
hoạch, hành động (marketing mix) được ánh xạ hay phản chiếu từ tư duy, tầm nhìn
vào thị trường trọng điểm.
Chiến lược là sự kết hợp đồng bộ mang tính hệ thống giữa Marketing hỗn hợp
và thị trường trọng điểm. Các tham số Marketing hỗn hợp được xây dựng và hướng
tới một nhóm khách hàng (thị trường trọng điểm) cụ thể.
Chiến lược marketing là một trong những chiến lược chức năng, có vị thế
quan trọng, có tính tích hợp cho việc thiết lập và phát triển các chiến lược chức
năng khác như chiến lược sản xuất, chiến lược kinh doanh, chiến lược tài chính,
chiến lược nguồn nhân lực.
2.1.4 Khái niệm phát triển chiến lược Marketing của công ty.

Phát triển chiến lược marketing là quá trình triển khai các công cụ, các nội
dung và tái cấu trúc chiến lược marketing được hoạch định chung cho các nhóm
SBU của các doanh nghiệp thuộc cùng ngành kinh doanh xác định để tạo lập các
cân bằng và thích nghi mới nhằm nâng cao hiệu suất thực hiện sứ mạng và mục tiêu
chiến lược marketing đã được xác lập trong môi trường marketing của doanh nghiệp
thường xuyên thay đổi và có tính đột biến chiến lược.
Phát triển chiến lược marketing là sự tiếp nối của khâu hoạch định để đưa
chiến lược marketing được hoạch định vào cuộc sống doanh nghiệp, trong quá trình
đó có sự thay đổi, tái cấu trúc, tái thiết các yếu tố, các nguồn lực, các năng lực, các


13

quá trình marketing cốt lõi để tạo lập sự cân bằng nội tại của doanh nghiệp và sự
thích nghi của cấu trúc chiến lược mới với môi trường marketing và mang lại hiệu
suất chiến lược cao mà vẫn dựa trên nền tảng sứ mạng và định hướng chiến lược
marketing của doanh nghiệp.
Trong nghiên cứu của luận án này, tác giả sử dụng và khai thác theo định
nghĩa khái niệm phát triển chiến lược marketing là tái cấu trúc chiến lược marketing
để quản trị sự thay đổi của cầu thị trường của doanh nghiệp, quản trị sự phát triển để
tạo lập sự cân bằng thường xuyên của chuỗi cung ứng giá trị doanh nghiệp cho
khách hàng và là quản trị sự kiến tạo tri thức mới để làm thích ứng, phù hợp, năng
động và hiệu quả việc thực thi chiến lược marketing đã được hoạch định với những
thay đổi từ môi trường và thị trường của doanh nghiệp.
2.2 Một số lý thuyết cho phát triển chiến lược marketing của Công ty
Kinh doanh
2.2.1 Lý thuyết về giá trị dành cho khách hàng
Khi mua sản phẩm, dịch vụ khách hàng rất quan tâm tới giá trị họ nhận được
từ việc mua sắm sản phẩm, dịch vụ đó. Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch
giữa tổng giá trị của khách hàng và tổng chi phí của khách hàng. Tổng giá trị của

khách hàng là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng trông đợi ở một sản phẩm hay
dịch vụ nhất định, gồm: sản phẩm, dịch vụ, con người và hình ảnh của doanh
nghiệp đối với khách hàng. Tổng chi phí của khách hàng lớn hơn tiền bạc, nó bao
gồm cả những phí tổn thời gian, sức lực và tinh thần mà khách hàng bỏ ra. Khách
hàng sẽ lựa chọn nhà cung cấp nào có hiệu số giữa tổng giá trị khách hàng với tổng
chi phí khách hàng lớn hơn. Vì thế mà mục tiêu doanh nghiệp là phải sáng tạo và
cung ứng giá trị gia tăng từ ý muốn của khách hàng và cho khách hàng.


14

Giá trị sản phẩm
Giá trị dịch vụ
Giá trị về nhân sự

Tổng giá trị của
khách hàng

Giá trị hình ảnh

Giá trị dành cho
khách hàng

Giá tiền
Phí tổn thời gian
Phí tổn công sức

Tổng chi phí của
khách hàng

Phí tổn tinh thần

Hình 2.2 Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng
Có hai phương pháp phát triển lựa chọn giá trị đáp ứng thị thường mục tiêu
của doanh nghiệp. Thứ nhất là doanh nghiệp phải đánh giá được tổng giá trị khách
hàng và tổng chi phí của khách hàng tương ứng với giá trị và sản phẩm của từng đối
thủ cạnh tranh để biết rõ vị trí giá trị và sản phẩm của mình ở đâu. Thứ hai là doanh
nghiệp phải tìm cách tạo lập, nâng cao giá trị cung ứng khách hàng, cao hơn các đối
thủ cạnh tranh trực tiếp bằng cách tăng tổng giá trị khách hàng nghĩa là nâng cao lợi
ích mặt hàng bán, dịch vụ thương mại, lực lượng bán và hình ảnh thương hiệu sản
phẩm và doanh nghiệp, hoặc giảm thiểu tổng chi phí khách hàng bằng cách giảm
giá, giảm chi phí thời gian đặt, giao hàng, giảm rủi ro sử dụng sản phẩm, tăng
cường chăm sóc khách hàng.
Kiếm được khách hàng đã khó, duy trì và phát triển khách hàng còn khó hơn,
khách hàng có thể chấm dứt, thanh lý hợp đồng với công ty bất cứ lúc nào, do đó
cần phải phân loại, đánh giá, thấu hiểu khách hàng, tạo mối quan hệ tốt đẹp với
khách hàng, thường xuyên thăm hỏi, chăm sóc khách hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu,
kỳ vọng của họ. Thêm nữa còn phải khai thác, phát triển khách hàng cũ cũng như


15

khách hàng mới, nâng giá trị khách hàng qua đó giúp tăng doanh thu và lợi nhuận
cho công ty.
2.2.2 Lý thuyết về chuỗi cung ứng giá trị của công ty
Chuỗi giá trị, hay còn được biết đến là chuỗi giá trị phân tích, là một khái
niệm từ quản lý kinh doanh đã được Micheal Porter mô tả và phổ cập lần đầu tiên
vào năm 1985 trong một cuốn sách về phân tích lợi thế cạnh tranh của ông: Chuỗi
giá trị là chuỗi của các hoạt động của một công ty hoạt động trong một ngành cụ
thể. Sản phẩm đi qua tất cả các hoạt động của một công ty hoạt động một ngành

nghề cụ thể. Sản phẩm đi qua tất cả các hoạt động của chuỗi theo thứ tự và tại mỗi
hoạt động sản xuất thu được một số giá trị nào đó. Chuỗi các hoạt động mang lại
sản phẩm nhiều giá trị gia tăng hơn tổng giá trị gia tăng của các hoạt động cộng lại.
Tiếp đó, nhà nghiên cứu Kaplins Rapheal đã đưa ra khái niệm về chuỗi giá trị
trong phân tích toàn cầu hóa: Chuỗi giá trị là cả loạt những hoạt động cần thiết để
biến một sản phẩm hoặc mộ dịch vụ từ lúc còn là khái niệm, thông qua các giai
đoạn sản xuất khác nhau (bao gồm một kết hợp giữa sự biến đổi vật chất và đầu vào
các dịch vụ sản xuất khác nhau), đến khi phân phối đến tay người tiêu dùng cuối
cùng và vứt bỏ sau khi đã sử dụng. Và một chuỗi giá trị tồn tại khi tất cả những
người tham gia trong chuỗi hoạt động để tạo ra tốt đa giá trị cho chuỗi.
Như vậy, ta có thể giải thích định nghĩa về chuỗi giá trị theo nghĩa hẹp hoặc
nghĩa rộng. Trong nghĩa hẹp, một chuỗi giá trị bao gồm một loạt các hoạt động thực
hiện trong một công ty để sản xuất ra một sản phẩm nhất định. Tất cả các hoạt động
từ thiết kế, quá trình mang vật tư đầu vào, sản xuất, phân phối, marketing bán hàng,
thực hiện các dịch vụ hậu mãi đã tạo thành một chuỗi kết nối người sản xuất với
người tiêu dùng. Hơn nữa, mỗi hoạt động lại bổ sung giá trị cho thành phẩm cuối
cùng. Tuy nhiên thì trong thực tế, các chuỗi giá trị thương phức tạp hơn nhiều so với
chuỗi giá trị trên. Chuỗi giá trị theo nghĩa rộng là một phức hợp những hoạt động do
nhiều người tham gia khác nhau thực hiện (người sản xuất sơ cấp, người chế biến,
thương nhân, người cung cấp dịch vụ) để biến một nguyên liệu thô và chuyển dịch
theo các mối liên kết với các doanh nghiệp khác trong kinh doanh, lắp ráp, chế


16

biến,… Các tiếp cận theo nghĩa rộng không xem xét đến các hoạt động do một
doanh nghiệp duy nhất tiến hành, mà nó xem xét cả các mối liên kết ngược xuôi
cho đến khi nguyên liệu thô được sản xuất và kết với với người tiêu dùng cuối
cùng.
Mô hình chuỗi giá trị của doanh nghiệp bao gồm hai hoạt động chính: hoạt

động chủ yếu và hoạt động hỗ trợ.
Các
hoạt
động
hỗ
trợ

K

Cơ sở hạ tầng doanh nghiệp

H

Quản lý nguồn nhân lực
trị
Giá

Phát triển công nghệ
Mua hàng

Hậu
cần
đầu ra

Marketing
và bán
hàng

Chăm
sóc

khách
hàng

H
ị

Sản
xuất và
kinh
doanh

C
H

Giá
tr

Hậu
cần
Đầu
Vào

Á

À
N
G

Các hoạt động chủ yếu

Hình 2.3 Mô hình chuỗi giá trị của doanh nghiệp
Các hoạt động chủ yếu: gồm những hoạt động được gắn trực tiếp với các sản
phẩm hoặc dịch vụ của công ty, gồm: các hoạt động đầu vào, vận hành, các hoạt
động đầu ra, marketing và bán hàng, và dịch vụ. Mỗi nhóm hoạt động này có thể
tiếp tục phân chia cho việc điều hành thông qua phân tích nội bộ.
Hậu cần đầu vào: hậu cần đầu vào gắn liền với các hoạt động nhận, tồn trữ, và
quản lý các yếu tố đầu vào như quản lý vật tư, tồn trữ, kiểm soát tồn kho, kế hoạch
vận chuyển, trả lại hàng cho nhà cung cấp. Những hoàn thiện trong bất cứ hoạt
động nào trong các hoạt động này đều dẫn tới giảm chi phí và tăng năng suất. Trong
bất kỳ một tổ chức nào những hoạt động đầu vào rất phong phú và đóng một vai trò
quan trọng. Ví dụ: đối với trường đại học đó là việc thực hiện công tác tuyển sinh


17

nhằm đảm bảo yêu cầu của việc đào tạo, đối với nhà máy đó là việc nhận, cung ứng
vật tư, nguyên liệu cho quá trình sản xuất.
Sản xuất và kinh doanh: bao gồm tất cả các hoạt động nhằm chuyển các yếu
tồ đầu vào thành sản phẩm cuối cùng. Ở đây bao gồm các hoạt động như vận
hành máy móc thiết bị, bao bì đóng gói, lắp ráp bảo dưỡng thiết bị, và kiểm tra.
Việc hoàn thiện những hoạt động này luôn luôn dẫn tới những sản phẩm có chất
lượng cao hơn, hiệu suất cao hơn, và phản ứng nhanh hơn với những điều kiện
của thị trường.
Hậu cần đầu ra: Khi thành phẩm được tạo ra, chúng cần được đưa tới khách
hàng của công ty. Các hoạt động này là các hoạt động đầu ra, bao gồm: tồn trữ,
quản lý hàng hóa, vận hành các hoạt động phân phối, và xử lý các đơn đặt hàng.
Việc hoàn thiện những hoạt động này luôn dẫn tới hiệu suất cao hơn và mức độ
phục vụ tốt hơn đối với khách hàng của công ty.
Marketing và bán hàng: Các hoạt động marketing và bán hàng của công ty
xoay quanh bốn vấn đề chủ yếu là sản phẩm, giá cả, xúc tiến, phân phối. Phụ thuộc

vào phân khúc thị trường mục tiêu mà công ty lựa chọn, cũng như sự phức tạp của
quá trình sản xuất, công ty có thể quyết định có một hỗn hợp sản phẩm rộng hay
hẹp (tức là đa dạng hóa sản phẩm hay chỉ có một dòng sản phẩm). Giá cả mà công
ty có thể thu được từ những sản phẩm của mình đo lường mức giá trị mà công ty đã
tạo ra cho khách hàng. Đối với bất kỳ sản phẩm hoặc dịch vụ nào, để thành công nó
phải được yểm trợ với kế hoạch ky lưỡng về bao bì đóng gói, quảng cáo, và việc sử
dụng sáng tạo những phương tiện (công cụ) truyền thông thông tin. Cuối cùng, có
rất nhiều vấn đề quan trọng trong việc xác định cách thức mà sản phẩm được phân
phối đến những khách hàng mục tiêu của nó. Những vấn đề này bao gồm việc đánh
giá tầm quan trọng của các nhà phân phối so với lực lượng bán hàng trực tiếp, và
việc xác định vị trí của các điểm bán lẻ.
Dịch vụ chăm sóc khách hàng: Các nhà quản trị đánh giá ngày càng cao dịch
vụ khách hàng và xem nó như là một trong những hoạt động giá trị quan trọng nhất
của công ty. Dịch vụ khách hàng bao gồm: các hoạt động như lắp đặt, sửa chữa,


18

huấn luyện khách hàng, cung cấp các linh kiện, bộ phận, và điều chỉnh sản phẩm,
cũng như sự nhã nhặn và nhanh chóng đáp ứng với những khiếu nại và yêu cầu của
khách hàng. Trong nhiều ngành công nghiệp, nơi các sản phẩm lần đầu tiên được
tung ra thị trường đòi hỏi chi tiêu một khối lượng lớn về tiền và huấn luyện khách
hàng đặc biệt, nhu cầu cho dịch vụ khách hàng tuyệt hảo có thể tạo ra rào cản xâm
nhập to lớn. Những công ty quy định hướng dịch vụ có 3 đặc tính mang tính nguyên
tắc: sự tích cực nhiệt tình tham gia của lãnh đạo cao cấp, định hướng con người một
cách rõ ràng, mức độ cao của các đo lường và phản hồi.
Các hoạt động hỗ trợ: ngoài các hoạt động chủ yếu gắn trực tiếp với các sản
phẩm và dịch vụ, trong chuỗi giá trị của công ty còn có các hoạt động tác động một
cách gián tiếp đến các sản phẩm và dịch vụ được gọi là các hoạt động hỗ trợ. Nhờ
các hoạt động này mà các hoạt động chủ yếu được thực hiện một cách tốt hơn. Tùy

theo đặc điểm hoạt động của từng công ty, tùy theo thành phần của các hoạt động
chủ yếu trong chuỗi giá trị mà cấu trúc của các hoạt động hỗ trợ có thể được xác
định một cách linh hoạt. Tuy nhiên, dạng chung nhất của hoạt động hỗ trợ bao gồm
các hoạt động chẳng hạn như: quản trị nguồn nhân lực, phát triển công nghệ, thu
mua, và cấu trúc hạ tầng của công ty.
Giống như các hoạt động chủ yếu, mỗi hoạt động hỗ trợ này có thể được tiếp
tục phân chia thành nhiều hoạt động riêng lẻ. Ví dụ cơ sở hạ tầng của công ty bao
gồm hệ thống quản lý chung của công ty, tài chính, kế toán, hệ thống thông tin, và
những quan hệ luật pháp và chính quyền. Hơn nữa, để đưa ra sự hỗ trợ cho các hoạt
động chủ yếu, các hoạt động hỗ trợ cũng cần sự hỗ trợ lẫn nhau..
Quản trị nguồn nhân lực: Quản trị nguồn nhân lực bao gồm các hoạt động
được thực hiện nhằm tuyển mộ, huấn luyện, phát triển và trả công cho tất cả các cấp
bậc của người lao động. Quản trị nguồn nhân lực có ảnh hưởng đến tất cả các hoạt
động trong chuỗi giá trị. Toàn bộ các chi phí của quản trị nguồn nhân lực là không
dễ dàng xác định. Chúng bao gồm các vấn đề phức tạp như chi phí thuyên chuyển
của những người lao động và tất cả các khoản chi trả cho các nhà quản trị cấp cao.
Rất nhiều các khoản chi phí cho quản trị nguồn nhân lực đang gia tăng một cách