Chương 1 tạo dựng và giành lấy giá trị khách hàng

INSTRUCTOR: NGUYỄN THANH LÂM, MBA.

Chương 1: TIẾP THỊ - TẠO DỰNG VÀ GIÀNH LẤY GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG
--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Khái quát các mục tiêu:
Mục tiêu 1: Định nghĩa tiếp thị và chỉ ra các bước trong quy trình tiếp thị.
Mục tiêu 2: Giải thích tầm quan trọng của việc thấu hiểu khách hàng (customers) và thương trường
(marketplace), đồng thời nhận diện 5 khái niệm tiếp thị cốt lõi.
Mục tiêu 3: Nhận diện các chi tiết cơ banrtrong chiến lược tiếp thị hướng đến khách hàng
(Customer-Value Driven Marketing Strategies) và thảo luận các định hướng quản trị tiếp thị
(marketing management orientations)- định hướng vai trò dẫn dắt chiến lược tiếp thị.
Mục tiêu 4: Thảo luận về việc quản lý mối quan hệ khách hàng (customer relationship
management) và nhận diện các chiến lược nhằm tạo giá trị cho khách hàng và giành giá trị từ khách
hàng.
Mục tiêu 5: Mô tả các xu hướng và nguồn lực chính – những yếu tố làm thay đổi bức tranh tiếp
thị trong thời đại của các mối quan hệ.
--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Mục tiêu 1:
-

Định nghĩa tiếp thị (marketing):
Quy trình mà doanh nghiệp tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ mạnh
mẽ với khách hàng nhằm giành được giá trị từ họ.

-

Mục tiêu của marketing:
+ Thu hút khách hàng mới bằng cách tạo ra giá trị cao cho khách hàng
+ Duy trì và phát triển khách hàng hiện tại bằng cách tạo ra sự hài lòng cho họ.

1

INSTRUCTOR: NGUYỄN THANH LÂM, MBA.

-

5 bước của quy trình tiếp thị:

Thấu hiểu
trị trường,
nhu cầu và
mong muốn
của người
tiêu dùng

Thiết kế
chiến lược
tiếp thị
hướng đến
khách hàng

Thiết kế
chương
trình tiếp
thị tích hợp
mang lại
giá trị
khách hàng
vượt trội

Xây dựng
mối quan

hệ sinh lợi
và tạo niềm
vui sướng
cho khách
hàn

Giành được
giá trị từ
khách hàng
nhằm tạo ra
lợi nhuận
và giá trị
vòng đời
khách hàng

Trong 4 bước đầu, doanh nghiệp vận hành để hiểu người tiêu dung, tạo
giá trị cho người tiêu dung & xây dựng mối quan hệ với họ.

--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Mục tiêu 2: Thấu hiểu thị trường và nhu cầu khách hàng
Chúng ta sẽ kiểm tra 5 khái niệm cơ bản về khách hàng và thương trường:
(1) nhu cầu, mong muốn, và đòi hỏi;
(2) đề xuất thị trường (sản phẩm, dịch vụ và trải nghiệm);
(3) giá trị và sự hài lòng;
(4) sự trao đổi và mối quan hệ;
(5) thương trường.
-

Nhu cầu, mong muốn và đòi hỏi của khách hàng:
+ Nhu cầu: Trạng thái của cảm giác khi thấy thiếu một điều gì đó.
+ Mong muốn: Hình thức nhu cầu được hình thành bởi văn hóa và tính cách cá nhân.

+ Đòi hỏi: Mong muốn của con người được hỗ trợ bởi quyền lực mua sắm.

-

Đề xuất thị trường (sản phẩm, dịch vụ và trải nghiệm)
Một số sự kết hợp của thông tin về sản phẩm, dịch vụ hay trải nghiệm được đưa ra thị
trường nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của người tiêu dung.

2


INSTRUCTOR: NGUYỄN THANH LÂM, MBA.

Chứng thiển cận trong marketing (Marketing myopia): Sai lầm trong việc thể hiện sự
chú ý quá mức đến các sản phẩm cụ thể mà công ty đưa ra hơn là lợi ích và trải nghiệm do
các sản phẩm này mang lại.

-

Giá trị và sự hài lòng của khách hàng
Người tiêu dung kỳ vọng về giá trị và sự thỏa mãn mà nhiều đề xuất thị trường sẽ tạo ra để
sau đó ra quyết định mua sắm.
+ Những người tiêu dùng thõa mản sẽ quay lại mua sản phẩm và kể người khách nghe về
trải nghiệm mua sắm của mình.
+ Những khách hàng bất mãn thường có xu hướng chuyển sang sử dụng sản phẩm của đối
thủ và gièm pha các sản phẩm của công ty.
Cẩn trọng trong việc tạo ra mức độ kỳ vọng hợp lý cho khách hàng.
+ Nếu tạo ra mức kỳ vọng quá thấp, có thể làm hài lòng người mua những sẽ có nguy cơ
thất bại trong việc thu hút đủ số lượng người mua cần thiết.
+ Nếu mức kỳ vọng quá cao, người mua sẽ khó lòng với tới.

-

Sự trao đổi và mối quan hệ
Sự trao đổi là hành động giành được một đối tượng đáng mong đợi từ ai đó bằng cách đề
xuất đổi lại một thứ gì đó.
Tiếp thị bao gồm các hành động được đưa ra nhằm xây dựng và duy trì mối quan hệ trao
đổi như mong muốn với các đối tượng mục tiêu, kể cả sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hay các
đối tượng khác.

-

Thị trường
+ Tập hợp tất cả người mua sản phẩm và dịch vụ thực cũng như tiềm năng.

--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Mục tiêu 3: Thiết kế chiến lược tiếp thị hướng đến khách hàng (Phục vụ khách hàng nào và
làm thế nào để mang lại giá trị cho họ)
-

Quản trị tiếp thị (Marketing management): Môn nghệ thuật và khoa học giúp chọn lựa
các thị trường mục tiêu và xây dựng mối quan hệ sinh lợi với chúng.

-

Lựa chọn khách hàng để phục vụ (Target market)

3


INSTRUCTOR: NGUYỄN THANH LÂM, MBA.

+ Chia thị trường thành các phân khúc khách hàng (xác định phân khúc khách hàng –
Market segmentation).
+ Lựa chọn phân khúc mà mình sẽ theo đuổi (Target marketing).
+ Lí do phải lựa chọn: Bằng việc nỗ lực phục vụ tất cả khách hàng, họ có thể đánh mất chất
lượng phục vụ.
-

Lựa chọn tuyên ngôn giá trị (Value Proposition):
+ Thứ trả lời cho câu hỏi: Làm thế nào để tạo ra sự khác biệt và định vị công ty trên thương
trường? Tại sao tôi nên mua sản phẩm của thương hiệu này chứ không phải là sản phẩm
của đối thủ?
+ Một tuyên ngôn giá trị của thương hiệu là tập hợp các lợi ích hoặc giá trị mà nó cam kết
mang lại cho khách hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ.

-

5 định hướng quản trị tiếp thị (market management orientations):
+ Triết lý 1 – Triết lý sản xuất (production concept): Ý tưởng cho rằng người tiêu dùng sẽ
thiên vị các sản phẩm phù hợp với túi tiền, do đó tổ chức sẽ tập trung vào sản xuất và phân
phối => Dễ dẫn đến cách nhìn thiển cận về Marketing (Không thỏa mãn nhu cầu khách
hàng và xây dựng mối quan hệ với khách hàng)
+ Triết lý 2 – Triết lý sản phẩm (product concept): Ý tưởng cho rằng người tiêu dùng sẽ
thiên vị các sản phẩm chất lượng với tính chất đặc biệt, do đó tổ chức sẽ nỗ lực để hoàn
thiện sản phẩm => Dễ dẫn đến cách nhìn thiển cận về Marketing. Ví dụ, một số nhà sản
xuất tin rằng nếu bạn có thể “chế tạo được một bẫy chuột tốt hơn, người ta sẽ đổ xô đến
nhà bạn”. Nhưng họ sẽ bị choáng đột ngột, người mua có thể tìm kiếm các giải pháp tốt
hơn cho vấn đề bẫy chuột chứ không phải là một bẫy chuột tốt hơn. Giải pháp tốt hơn có
thể là loại thuốc phun hóa học, dịch vụ diệt chuột, nuôi mèo, hoặc 1 thứ gì đó hữu dụng
hơn bẫy chuột.

+ Triết lý 3 – Triết lý bán hàng (selling concept): Ý tưởng cho rằng người tiêu dùng sẽ
không mua đủ lượng sản phẩm của doanh nghiệp trừ khi nó thể hiện nỗ lực bán hàng và
chiêu thị ở quy mô lớn => Thường áp dụng với những món hàng mà người tiêu dùng ít có
nhu cầu (bảo hiểm, hiến máu).
+ Triết lý 4 – Triết lý tiếp thị (Marketing concept): Ý tưởng cho rằng việc đạt được mục
tiêu tổ chức phụ thuộc vào sự nắm bắt nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu và

4


INSTRUCTOR: NGUYỄN THANH LÂM, MBA.

chuyền tải sự thỏa mãn kỳ vọng 1 cách tốt hơn so với các đối thủ khác. => Cần hiểu rõ nhu
cầu khách hàng và đôi khi là dẫn dắt khách hàng khi chính họ không biết họ cần gì.
+ Triết lý 5 – Triết lý tiếp thị xã hội (Societal marketing concept): Mang lại giá trị khách
hàng theo cách duy trì hoặc cải thiện sự thịnh vượng của cả khách hàng lẫn xã hội => Cân
bằng giữa 3 điều là Phúc lợi xã hội, Nhu cầu khách hàng và Lợi nhuận công ty.
Chuẩn bị chương trình và kế hoạch tiếp thị tích hợp
Tổ hợp tiếp thị 4P gồm:
+ Product (Sản phẩm): Để tạo ra tuyên ngôn giá trị, trước hết, doanh nghiệp cần tạo ra đề
xuất thị trường có khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
+ Price (Giá): DN xác định mức giá mà mình sẽ tính cho đề xuất này.
+ Place (Phân phối): Cách thức phân phối sản phẩm đến đúng nơi và đúng nhóm đối tượng
khách hàng mục tiêu.
+ Promotion (Chiêu thị): DN phải tương tác với khách hàng mục tiêu để chuyển tải thông
tin về đề xuất của mình và thuyết phục họ mua hàng (ví dụ: chương trình khuyến mãi…)
--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Mục tiêu 4: Xây dựng mối quan hệ khách hàng (Bước quan trọng nhất)
-

Quản lý mối quan hệ khách hàng CRM (Customer Relationship Management):

Quy trình chung, thể hiện việc xây dựng và duy trì mối quan hệ sinh lợi với khách hàng
bằng việc mang lại giá trị khách hàng vượt trội cùng sự thỏa mãn.
+ Giá trị khách hàng (hay nói chính xác là giá trị được khách hàng cảm nhận) (Customerperceived value) là đánh giá của khách hàng về sự khác biệt giữa lợi ịch và chi phí của
công ty với các đối thủ.
+ Sự thỏa mãn khách hàng (Customer Satisfaction): phụ thuộc vào hiệu quả nhận thức về
sản phẩm trong mối tương quan với sự kỳ vọng của khách hàng.

-

Các mức độ và công cụ của mối quan hệ khách hàng:
+ Mức độ xây dựng mối quan hệ khách hàng ở nhiều cấp độ, tùy thuộc vào bản chất của
thị trường mục tiêu:


Quan hệ nền tảng với những khách hàng mang lại lợi nhuận thấp.

5


INSTRUCTOR: NGUYỄN THANH LÂM, MBA.


Quan hệ toàn diện với những khách hàng mang lại lợi nhuận cao.

+ Công cụ nhằm phát triển mối quan hệ:


Chương trình tiếp thị thường xuyên (Thưởng cho những khách hàng mua hàng thường

xuyên hoặc mua với số tiền lớn).



Chương trình tiếp thị câu lạc bộ (Tạo ra lợi ích cho các thành viên và tạo ra cộng đồng

thành viên).
-

Bản chất thay đổi của mối quan hệ khách hàng
+ Liên quan đến các khách hàng được lựa chọn kỹ lưỡng:


“Không phải mọi khách hàng đều xứng đáng với những nỗ lực tiếp thị của bản”.



“Nếu bạn không biết ai không phải là khách hàng của mình thì có lẽ bạn cũng không
thể nói ai là khách hàng của mình”.



Phương pháp: Lọc ra và loại bỏ những khách hàng không mang lại lợi nhuận.

+ Liên quan đến mối quan hệ sâu hơn và tương tác hơn (đối với những khách hàng đã được
lựa chọn):


Mối quan hệ khách hàng hai chiều hay còn được gọi là mối quan hệ do khách hàng
quản lý (CMR – Customer-Managed Relationship), nghĩa là khách hàng được trao
quyền bởi các công nghệ hiện đại, tương tác với công ty và tương tác với nhau để chia
sẻ mối quan hệ với thương hiệu (Mạng xã hội, các tài khoản cá nhân trên Web Online)



Tiếp thị do khách hàng tạo ra (CGM- Consumer-Generated Marketing) hiểu đơn giản
là việc khách hàng tạo ra các quảng cáo cho doanh nghiệp thông qua nhiều phương
tiện như cuộc thi, videos, mạng xã hội,… Nói cách khác là khách hàng đang tiếp thị
cho chính công ty.

-

Quản lý mối quan hệ đối tác:
+ Các chuyên gia tiếp thị không thể tự mình tạo ra giá trị khách hàng và xây dựng mối quan
hệ khách hàng. Họ phải hợp tác chặt chẽ với các bộ phận khác trong công ty cũng như
ngoài công ty. => Quản lý mối quan hệ đối tác là sự hợp tác chặt chẽ với các đối tác trong

6


INSTRUCTOR: NGUYỄN THANH LÂM, MBA.

các bộ phận khác của công ty và bên ngoài công ty nhằm mang lại giá trị lớn hơn cho khách
hàng.
+ Đối tác trong nội bộ công ty:


David Parkard: “Tiếp thị đã không còn là hoạt động quá quan trọng thuộc đặc quyền
của bộ phận Marketing”



Các doanh nghiệp kết nối tất cả các phòng ban với nhau để tạo ra giá trị khách hàng.

+ Đối tác tiếp thị bên ngoài công ty:


Chuỗi cung ứng mô tả kênh cung ứng, từ khâu nguyên vật liệu thô cho đến thành phẩm
để chuyển đến cho người mua cuối cùng. Vì dụ chuỗi cung ứng cho PC bao gồm các
nhà cung ứng bộ vi xử lí máy tính và các thành phần khác, nhà sản xuất máy tính, nhà
bán lẻ,…



Các công ty đối xử với cả nhà cung ứng và nhà phân phối để tạo ra giá trị cho khách
hàng.

Giành lấy giá trị khách hàng
-

Tạo ra và duy trì lòng trung thành của khách hàng (Creating customer loyalty)
Mục tiêu của việc quản lý mối quan hệ khách hàng là nhằm tạo ra sự hài lòng và niềm thích
thú
Ngay cả trong 1 nền kinh tế khả quan, 55% người tiêu dùng mong muốn giá tốt chứ chưa
hẳn là thương hiệu tốt
Giá trị vòng đời khách hàng: Giá trị của tất cả các giao dịch mà khách hàng thực hiện tại
công ty trong suốt cuộc đời

-

Nuôi dưỡng thị phần khách hàng (Growing share of customer)
Thị phần khách hàng là thị phần mà công ty có được từ việc mua sắm của khách hàng

Để gia tăng thị phần khách hàng, doanh nghiệp có thể đưa ra đề xuất đa dạng cho khách
hàng hiện hữu (Ví dụ, dựa vào từng giao dịch của khách hàng, các lần tìm kiếm sản phẩm
trước đó, và những giữ liệu khác, công ty đưa ra đề xuất liên quan đến sản phẩm có thể thu
hút sự quan tâm của họ)

-

Tạo dựng tổng giá trị vòng đời khách hàng (Building customer equity)

7


INSTRUCTOR: NGUYỄN THANH LÂM, MBA.

Tổng giá trị vòng đời khách hàng (customer equity) là tổng giá trị vòng đời của tất cả các
khách hàng hiện hữu và tiềm năng mà công ty có.
Xây dựng mối quan hệ với đúng nhóm đối tượng khách hàng:


“Những kẻ xa lạ” (stranger): Khả năng sinh lợi và lòng trung thành thấp => Đừng đầu
tư bất cứ thứ gì vào họ



“Bươm bướm” (butterfly): Sinh lợi tiềm năng nhưng không phải là kẻ trung thành =>
Tận hưởng những khoảnh khắc ngắn ngủ mà họ ghé đến, dừng đầu tư vào họ cho đến
khi họ quay trở lại



“Những người bạn tốt” (true friends): Mang lại cả sinh lợi và lòng trung thành cho
công ty



“Đỉa đói” (Barnacles): Chung thủy với công ty nhưng không hẳn mang lại nhiều lợi
nhuận => Những khách hàng rắc rối nhất, nếu họ không thể mang lại lợi nhuận, nên
“tống tiễn” họ sớm

--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Mục tiêu 5: Sự thay đổi bức tranh tiếp thị
-

Môi trường kinh tế bấp bênh
Nền kinh tế bấp bênh và loạng choạng đã khiến nhiều khách hàng phải suy nghĩ lại về các
ưu tiên mua sắm của mình và cắt giảm các hạng mục mua sắm, họ trở nên căn cơ và thông
thái hơn
Trong nỗ lực điều chỉnh để trở nên phù hợp với nền kinh tế mới, các doanh nghiệp nỗ lực
cắt giảm ngân sách tiếp thị và giảm giá nhằm thu hút người tiêu dùng. Tuy nhiên, thay vì
giảm giá, nhiều chuyên gia tiếp thị duy trì giá cũ và giải thích cho khách hàng hiểu vì sao
thương hiệu của họ có giá trị

-

Kỷ nguyên số
Tiếp thị trực tuyến là một hình thức phát triển nhanh nhất của Marketing

-

Tốc độ toàn cầu hóa
Ngày nay, gần như mỗi một công ty dù lớn hay nhỏ đều phải đối mặt với sự cạnh tranh

theo một cách nào đó ở cấp độ toàn cầu

8


INSTRUCTOR: NGUYỄN THANH LÂM, MBA.

-

Tiếp thị bền vững – trách nhiệm xã hội

-

Sự phát triển của tiếp thị phi lợi nhuận
Trong những năm gần đây, tiếp thị đã trở thành một phần cơ bản trong các chiến lược của
nhiều tổ chức phi lợi nhuận (trường ĐH, bệnh viện, bảo tàng, vườn bách thú,…)

Mô hình mở rộng của Quy trình tiếp thị

9