Tài liệu Đề tài: Quản trị quan hệ giá trị khách hàng bán buôn tại công ty cổ phần Nhân Luật pptx


LUẬN VĂN
Đề tài: Quản trị quan hệ giá trị khách
hàng bán buôn tại công ty cổ phần
Nhân Luật
- i -
Thành phố Hồ Chí Minh, tháng năm …..
Thành phố Hồ Chí Minh, tháng năm …..
MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU------------------------------------------------------------------------------------------------------------1
1. Lý do chọn đề tài------------------------------------------------------------------------------------------------------1
2. Mục tiêu nghiên cứu đề tài-----------------------------------------------------------------------------------------2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu---------------------------------------------------------------------------------2
4. Phương pháp nghiên cứu-------------------------------------------------------------------------------------------2
5. Kết cấu của luận văn-------------------------------------------------------------------------------------------------2
PHẦN I------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------3
CƠ SỞ LÍ LUẬN QUẢN TRỊ QUAN HỆ MẠNG LƯỚI KHÁCH HÀNG BÁN BUÔN -----------------3
I. Khái niệm về kênh phân phối.-------------------------------------------------------------------------------------3
1. Định nghĩa về kênh phân phối----------------------------------------------------------------------------------3
2. Cơ cấu kênh phân phối-------------------------------------------------------------------------------------------3
2.1 Thành phần của các thành viên trong kênh..................................................................................3
2.2 Cơ cấu cấp bậc (2).....................................................................................................................4
2.2.1 Cơ cấu cấp 0-----------------------------------------------------------------------4
2.2.2 Cơ cấu cấp 1----------------------------------------------------------------------4
2.2.3 Kênh cấp 2-------------------------------------------------------------------------4
2.2.4 Kênh tiêu thụ cấp 3---------------------------------------------------------------4
2.3 Cơ cấu chiều rộng của kênh tiêu thụ (3)....................................................................................5
2.3.1 Nhà tiêu thụ độc quyền-----------------------------------------------------------5
2.3.2 Kênh tiêu thụ chọn lọc:-----------------------------------------------------------5
Theo tài liệu:Phương pháp quản lí tiêu thụ, Trương Quốc Thọ, NXB Lao Động
----------------------------------------------------------------------------------------------5

2.3.3 Kênh tiêu thụ có nhiều nhà phân phối-----------------------------------------6
3. Hệ thống kênh.-----------------------------------------------------------------------------------------------------6
3.1 Hệ thống kênh truyền thống.........................................................................................................6
3.2 Hệ thống kênh dọc.......................................................................................................................7
3.3 Hệ thống kênh ngang...................................................................................................................7
3.4 Hệ thống kênh hỗn hợp................................................................................................................7
4. Khái niệm về khách hàng bán buôn.(4)-----------------------------------------------------------------------8
5. Vai trò của khách hàng bán buôn trong mạng lưới phân phối------------------------------------------9
II. Nội dung hoạt động của công tác quản trị quan hệ mạng lưới khách hàng bán buôn theo định
hướng giá trị trên địa bàn TP Đà Nẵng---------------------------------------------------------------------------11
1. Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng (CRM)------------------------------------------------------11
2. Tìm hiểu chung về giá trị---------------------------------------------------------------------------------------12
2.1. Giá trị cho khách hàng (5).......................................................................................................12
2.2 Giá trị từ khách hàng..................................................................................................................12
3. Công tác quản trị quan hệ khách hàng bán buôn theo định hướng giá trị-------------------------13
3.1. Đánh giá và lựa chọn cửa hàng kinh doanh tiêu thụ tối ưu.......................................................13
3.1.1 Đánh giá hiệu quả hoạt động của khách hàng bán buôn----------------------------------------13
3.1.1.1 Đo lường khả năng sinh lợi của từng cửa hàng.......................................................13
3.1.1.2 Đo lường mức độ thoả mãn của khách hàng về từng đại lí bán buôn đã được thu
thập.......................................................................................................................................14
- ii -
3.1.1.3 Đo lường mức độ thuận lợi về vị trí địa lí...............................................................14
3.1.2 Lựa chọn khách hàng b án buôn----------------------------------------------14
3.1.2.1 Xác định các nguyên tắc và tiêu chuẩn lựa chọn cửa hàng trung gian kinh doanh
tiêu thụ tối ưu.......................................................................................................................14
3.1.2.2 Một số sai lầm trong khi lựa chọn nhà kinh doanh tiêu thụ....................................15
3.1.3 Tiến hành đàm phán và tiếp nhận nhà kinh doanh tiêu thụ----------17
3.2 Giúp đỡ chi viện các cửa hàng kinh doanh tiêu thụ ..................................................................18
3.2.1 Lựa chọn thời cơ chi viện giúp đỡ--------------------------------------------18
3.2.2 Những vấn đề cần lưu ý trong quá trình chi viện giúp đỡ các cửa hàng trung gian tiêu

thụ........................................................................................................................................18
3.3 Phụ đạo huấn luyện các nhà trung gian kinh doanh tiêu thụ đã lựa chọn..............................18
3.3.1 Ý nghĩa của việc phụ đạo các nhà trung gian kinh doanh tiêu thụ.------18
3.3.2 Nội dung phụ đạo---------------------------------------------------------------18
3.4 Hỗ trợ duy trì quan hệ................................................................................................................19
3.5 Hỗ trợ truyền thông....................................................................................................................19
PHẦN II---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------20
THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ MẠNG LƯỚI KHÁCH HÀNG BÁN BUÔN
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ KINH DOANH THÉP NHÂN LUẬT-------------------------20
I. Tổng quan về công ty cổ phần đầu tư và kinh doanh thép Nhân Luật----------------------------------20
1. Giới thiệu chung về công ty Nhân Luật---------------------------------------------------------------------20
2. Quá trình hình thành và phát triển công ty.---------------------------------------------------------------20
3. Sứ mệnh công ty--------------------------------------------------------------------------------------------------22
4. Ý nghĩa Logo và tôn chỉ hoạt động---------------------------------------------------------------------------22
5. Chức năng của công ty Cổ Phần đầu tư và kinh doanh thép Nhân Luật---------------------------22
6. Lĩnh vực hoạt động của công ty-------------------------------------------------------------------------------23
7. Cơ cấu tổ chức năng nhiệm vụ của mỗi phòng ban------------------------------------------------------24
7.1 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của công ty.............................................................................24
7.2 Chức năng và nhiệm vụ của các phòng ban..............................................................................25
II. Tình hình sử dụng nguồn lực của công ty Nhân Luật-----------------------------------------------------29
1. Nguồn nhân lực:--------------------------------------------------------------------------------------------------29
2. Mặt bằng nhà xưởng:-------------------------------------------------------------------------------------------30
3. Tình hình kinh doanh của công ty trong 3 năm qua-----------------------------------------------------30
(6)Theo tài liêu phòng kinh doanh...................................................................................................30
3.1. Tình hình tài chính....................................................................................................................31
3.2 Kết quả hoạt động kinh doanh :.................................................................................................35
IV. Thực trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng bán buôn trên địa bàn TP Đà Nẵng của
Nhân Luật:---------------------------------------------------------------------------------------------------------------36
1. Cơ cấu kênh phân phối của Nhân Luật:----------------------------------------------------------------36
2. Thực trạng công tác quản trị quan hệ mạng lưới khách hàng bán buôn của Nhân Luật tại địa

bàn Thành Phố Đà Nẵng:-----------------------------------------------------------------------------------------41
2.1 Công tác tuyển chọn các cửa hàng trung gian phân phối:...................................................41
IV. Đánh giá công tác quản trị quan hệ mạng lưới khách hàng bán buôn:-------------------------------44
1. Thuận lợi:----------------------------------------------------------------------------------------------------------44
2. Những khó khăn và hạn chế trong công tác quản trị quan hệ khách hàng bán buôn tại khu
vực Đà Nẵng:---------------------------------------------------------------------------------------------------------44
- iii -
*Hạn chế:-------------------------------------------------------------------------------------------------------------44
PHẦN III--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------46
GIẢI PHÁP QUẢN TRỊ HIỆU QUẢ QUAN HỆ MẠNG LƯỚI KHÁCH HÀNG BÁN BUÔN CỦA
CÔNG TY CỔ PHẤN NHÂN LUẬT TRÊN ĐỊA BÀN TP ĐÀ NẴNG--------------------------------------46
A. Phân tích những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động quản trị quan hệ khách hàng-----------------46
I.Môi trường vĩ mô.----------------------------------------------------------------------------------------------------46
1. Hội nhập kinh tế quốc tế:--------------------------------------------------------------------------------------46
2 Môi trường dân số :----------------------------------------------------------------------------------------------48
1. Đối thủ cạnh tranh:----------------------------------------------------------------------------------------------48
2. Nhà cung cấp:-----------------------------------------------------------------------------------------------------50
3. Đặc điểm và hành vi mua hàng của khách hàng bán buôn tại khu vực Đà Nẵng.----------------50
4. Vị thế của Nhân Luật trên thị trường: ---------------------------------------------------------------------51
5. Nguồn lực, những khó khăn và thuận lợi khi Nhân Luật gia nhập WTO:-------------------------52
B. Kế hoạch kinh doanh phân phối của Nhân Luật trên địa bàn TP Đà Nẵng:-------------------------52
I. Chiến lược phân phối sắt thép của Nhân Luật đến năm 2010--------------------------------------------52
1. Mục tiêu của Nhân Luật trong chiến lược phân phối:------------------------------------------------------53
- Đáp ứng được mức độ dịch vụ cung ứng mong muốn cho khách hàng.--------------------------------53
-Giảm thiểu chi phí trong phân phối.------------------------------------------------------------------------------53
-Năm 2010 Nhân Luật phải chiếm lĩnh được thị trường Đà Nẵng trên cả 3 thị trường: Dự án, dân
dụng ,bán buôn.---------------------------------------------------------------------------------------------------------53
2. Chiến lược phân phối sắt thép của Nhân Luật đến 2010:--------------------------------------------------53
*Chiến lược mở rộng thị trường:-----------------------------------------------------------------------------------53
II. Kế hoạch của Nhân Luật trong công tác quản trị quan hệ mạng lưới bán buôn trong thời gian

tới tại khu vực Đà Nẵng: ---------------------------------------------------------------------------------------------54
1.Kế hoạch về sản phẩm:--------------------------------------------------------------------------------------------54
Trên cơ sở phân tích và đánh giá thị trường hiện tại mà Nhân Luật đang tham gia cung ứng và
nhận thức được tầm quan trọng của mạng lưới khách hàng bán buôn trong việc thực hiện chiến
lược kinh doanh của mình, Nhân Luật đưa ra chiến lược sản phẩm nhằm giữ chân khách hàng bán
buôn hiện tại và thu hút khách hàng bán buôn tiềm năng.---------------------------------------------------54
-Chất lượng công ty cung cấp phải ổn định và làm hài lòng khách hàng.--------------------------------54
-Có các sản phẩm đặc biệt để thưởng cho lòng trung thành đối với khách hàng bán buôn là ăn lâu
dài với công ty.----------------------------------------------------------------------------------------------------------54
-Chỉ chọn lựa tối đa 3 nhà máy chủ lực cung cấp sản phẩm cho công ty trên toàn quốc theo các
tiêu chí.--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------54
+Phải có công suất trên 250.000 tấn/ 1 năm trở lên, chất lượng ổn định và đầy đủ các mác thép từ
thông dụng đến cường độ cao và có chứng nhận chất lượng sản xuất theo ISO.------------------------54
+Có những chiến lược rõ ràng về sản phẩm cũng như thương hiệu cho sản phẩm.-------------------55
+Có các chính sách khác biệt cho các nhà phân phối chủ lực của nhà máy. --------------------------55
2. Kế hoạch phân phối đối với khách hàng bán buôn của Nhân Luật tại địa bàn Đà Nẵng.
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------55
- iv -
B. Các giải pháp quản trị quan hệ hiệu quả mạng lưới khách hàng bán buôn trên địa bàn TP Đà
Nẵng của Nhân Luật:--------------------------------------------------------------------------------------------------56
I. Thay phương thức phân phối rộng rải bằng phương thức phân phối có chọn lọc các nhà kinh
doanh tiêu thụ:----------------------------------------------------------------------------------------------------------56
1. Sự cần thiết phải chọn lại nhà kinh doanh tiêu thụ hiện nay của Nhân Luật trên địa bàn TP
Đà Nẵng:--------------------------------------------------------------------------------------------------------------56
2.Chọn lọc khách hàng bán buôn trên địa bàn TP Đà Nẵng:---------------------------------------------57
II. Hiểu đầy đủ thông tin về khách hàng bán buôn, đối thủ cạnh tranh và hiểu thực lực của công ty
và khả năng hợp tác của các cửa hàng mình đã lựa chọn:...............................................................74
II. Thay đổi chính sách viện trợ, giúp đỡ đối với các cửa hàng đã lựa chọn-----------------------------78
1.Giúp đỡ về vốn:---------------------------------------------------------------------------------------------------78
* Đối với công ty KTM và Ngọc Lài----------------------------------------------------------------------------78

- Đối với cửa hàng Ánh: Chúng ta nên gặp trực tiếp với chủ cửa hàng và thể hiện cho họ biết ý
định hợp tác của Nhân Luật đối với cửa hàng. Vì đang lúc cần vốn để mở rộng hoạt động đầu tư
nên ta nên đưa ra chính sách nợ của Nhân Luật (chính sách này cần phải cao hơn đối thủ cạnh
tranh hiện tại): cho nợ 30% trong vòng 1 tháng nếu mua sắt thép có giá trị >50 triệu.------------79
2. Viện trợ về giá:---------------------------------------------------------------------------------------------------79
III. Phụ đạo huấn luyện các cửa hàng kinh doanh tiêu thụ: ------------------------------------------------81
1. Ý nghĩa của việc phụ đạo các cửa hàng kinh doanh tiêu thụ: -----------------------------------------81
2. Nội dung phù đạo:-----------------------------------------------------------------------------------------------82
IV. Hổ trợ về truyền thông:------------------------------------------------------------------------------------------83
1.Thiết kế Catolo:---------------------------------------------------------------------------------------------------83
2. Hỗ trợ thiết kế bảng hiệu cửa hàng:-------------------------------------------------------------------------84
V. Hỗ trợ duy trì quan hệ.--------------------------------------------------------------------------------------------84
1. Định kì cử nhân viên tại các trung tâm giúp đỡ các cửa hàng bán hàng, hoặc những công việc
cần thiết khác:-------------------------------------------------------------------------------------------------------84
2. Định kì điện thoại -----------------------------------------------------------------------------------------------85
3. Hàng năm tổ chức hội nghị khách hàng -------------------------------------------------------------------85
VI. Đào tạo nhân viên của Nhân Luật để đảm nhiệm vai trò mới:-----------------------------------------85
VII. Xây dựng hệ thống thông tin để quản lí quan hệ hiệu quả khách hàng bán buôn một cách hiệu
quả:------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------86
1. Mục đích của việc xây dựng hệ thống thông tin về khách hàng bán buôn:-------------------------86
2.Cách thực hiện:----------------------------------------------------------------------------------------------------86
VIII Dự đoán chi phí và những lợi ích mà khách hàng nhận được từ việc hợp tác với Nhân Luât:87
1. Dự đoán doanh thu của Nhân Luật tại thị trường Đà Nẵng:------------------------------------------87
2.Dự đoán chi phí đầu tư vào thị trường bán buôn:--------------------------------------------------------87
PHẦN KẾT LUẬN--------------------------------------------------------------------------------------------------------92
TÀI LIỆU THAM KHẢO-----------------------------------------------------------------------------------------------93
- v -
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TS. Phạm Thị Lan Hương
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài

Năm tới đây công ty có chiến mở rộng thị trường phân phối sắt thép trên
địa bàn Thành Phố Đà Nẵng. Có nhiều chiến lược thực hiện chúng như: xây dựng
thêm các trung tâm bán hàng trực tiếp tại thành phố Đà Nẵng hoặc đầu tư thêm
vào các trung gian phân phối và qua những trung gian này để xâm nhập từng ngỏ
ngách của thị trường.
Việc đầu tư xây dựng trung tâm bán hàng trực tiếp đòi hỏi chi phí rất lớn,
và liệu có hiệu quả hay không khi các trung tâm này hoạt động trong môi trường
nhỏ lẻ, phân tán (vì hiện tại Nhân Luật đã có 4 trung tâm đặt tại 4 khu vực trên địa
bàn Đà Nẵng). Trong môi trường phân tán nhỏ lẻ địa phương này, các trung tâm
bán hàng này liệu có hoạt động hiệu quả bằng các cửa hàng địa phương hay
không. Nó có những ưu thế mà công ty không thể có được: thuộc lòng tình hình thị
trường khu vực,có thể lợi dụng được mạng luới khách hàng quen thuộc, họ có thể
đễ dàng tìm những ưu nhược điểm, uy tín danh dự của khách hàng giúp cho công
ty thu tiền một cách an toàn. Và đặc biệt hơn nữa, nhu cầu tại các địa phương này
không những chỉ có sắt thép mà nhiều loại hàng hoá xây dựng khác nữa, mỗi loại
không nhiều nhưng phải có nhiều loại (như vậy tiết kiệm rất nhiều chi phí vận
chuyển).
Nhưng hiện nay trên địa bàn thành phố Đà Nẵng Nhân Luật không quan
tâm đến khách hàng bán buôn, không thấy được tầm quan trọng của các khách
hàng bán buôn trong việc xâm nhập từng ngõ ngách của thị trường. Sản lượng bán
ra đối với khách hàng bán buôn rất ít (chiếm khoảng < 10% so với thị trường dự
án và và thị trường dân dụng). Và công ty không cạnh tranh được so vơi đối thủ
cạnh tranh. Nhân Luật có 4 trung tâm bán hàng trực tiếp nhưg hiện nay chỉ có 2
cửa hàng có khách hàng bán buôn nhưng mua với khối lượng không lớn và không
thường xuyên.
Nguyên nhân của tình trạng này là:
- Công ty không có chính sách đãi ngộ thích đáng đối với nhóm khách hàng
này so với đối thủ cạnh tranh. Đa số khách hàng thuộc nhóm khách hàng này đều
SVTH: Phan Thë Lyï. Låïp 29K02.1
- 1 -

Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TS. Phạm Thị Lan Hương
mong muốn bán hàng xong mới thanh toán tiền hàng nhưng chính sách công ty
không cho phép điều này. Vì công ty lo ngại rằng tại các trung tâm bán hàng
không quản lí nổi con nợ của mình.
- Công ty chưa tạo được mối quan hệ thân thiết đối với họ cũng như chưa
có chính sách ràng buộc giữ chân họ.
Vì vậy nhiệm vụ cấp thiết của Nhân Luật hiện nay là phải có chính sách
quản trị mạng lưới khách hàng bán buôn một cách hiệu quả, phải thu hút thêm
được các cửa hàng trung gian phân phối đồng thời phải có chính sách tạo được
mối quan hệ hợp tác lâu dài đối với khách hàng bán buôn này.
2. Mục tiêu nghiên cứu đề tài
- Hệ thống hoá cơ sở lí luận về quản trị quan hệ mạng lưới khách hàng bán
buôn.
- Tìm hiểu tình hình hoạt động của doanh nghiệp, chỉ rỏ những ưu và nhược
điểm của công tác quản trị quan hệ khách hàng bán buôn trên địa bàn TP Đà Nẵng.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm quản trị quan hệ hiệu quả mạng lưới
khách hàng bán buôn trên địa bàn Thành Phố Đà Nẵng.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng của bài viết này là nghiên cứu về những vấn đề liên quan đến
công tác thiết lập và quản trị quan hệ mạng lưới khách hàng bán buôn.
4. Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp duy vật biện chứng, duy vật lịch sử.
- Phương pháp phân tích, điều tra.
5. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở bài và kết luận, đề tài gồm 3 chương:
Chương 1: Những vấn đề lí luận về quản trị quan hệ mạng lưới khách hàng bán
buôn.
Chương 2: Phân tích tình hình kinh doanh của Công ty cổ phần Nhân Luật, thực
trạng quản trị quan hệ mạng lưới khách hàng bán buôn của công ty Cổ Phần Nhân
Luật trên địa bàn Thành Phố Đà Nẵng.

Chương 3: Một số giải pháp nhằm quản trị quan hệ hiệu quả mạng lưới khách
hàng bán buôn của công ty trên địa bàn TP Đà Nẵng.
SVTH: Phan Thë Lyï. Låïp 29K02.1
- 2 -
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TS. Phạm Thị Lan Hương
PHẦN I
CƠ SỞ LÍ LUẬN QUẢN TRỊ QUAN HỆ MẠNG LƯỚI KHÁCH
HÀNG BÁN BUÔN
I. Khái niệm về kênh phân phối.
1. Định nghĩa về kênh phân phối
Về định nghĩa kênh phân phối trong giới học thuật theo tư duy cá nhân, mỗi
người mô tả một cách nhưng chủ yếu khái niệm này được mô tả như sau:(1)
- Kênh tiêu thụ là tất cả các cơ cấu quan hệ với nhau, cùng dựa vào nhau
trong quá trình đưa sản phẩm hoặc dịch vụ từ nhà cung cấp hoặc người phục vụ
đến người tiêu dùng cuối cùng hoặc đến hộ kinh doanh thương mại.
- Hiệp hội thị trường tiêu dùng Mỹ cho rằng: kênh phân phối là cơ cấu tổ
chức của các nhà đại lí và các nhà bán buôn trong và ngoài doanh nghiệp. Thông
qua tổ chức này hàng hoá mới đưa tới thị trường tiêu thụ.
- Học giả kinh doanh tiêu thụ Streen lại định nghĩa rằng: kênh phân phối là
một hệ thống gồm các tổ chức có liên quan với nhau cùng dựa vào nhau làm cho
sản phẩm hoặc dịch vụ được sử dụng hoặc tiêu thụ thuận lợi.
Tuy cách biểu đạt của các định nghĩa trên có khác nhau nhưng về bản chất
là giống nhau. Tức là kênh tiêu thụ là con đường lưu thông hàng hoá phải qua từ
tay người sản xuất đến người tiêu dùng, đây cũng là con đường hoàn chỉnh và
thông suốt từ đầu đến cuối làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ từ tay người sản xuất
đến người tiêu dùng. Con đường này tuỳ theo doanh nghiệp cụ thể, hàng hóa cụ
thể khác nhau, có thể là con đường trực tiếp hoặc gián tiếp, có thể dài,có thể ngắn,
có thể rộng có thể hẹp.
2. Cơ cấu kênh phân phối
2.1 Thành phần của các thành viên trong kênh

* Thành viên cơ bản:
- Nhà sản xuất.
SVTH: Phan Thë Lyï. Låïp 29K02.1
- 3 -
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TS. Phạm Thị Lan Hương
(1) Theo tài liệu trong sách: Phương pháp quản lí hiệu quả tiêu thụ, Nguyễn Kiến Hoa- Cao Thuỵ Minh, NXB Lao
Động
- Nhà bán buôn.
- Nhà bán lẻ.
- Người tiêu dùng
* Thành viên đặc thù:
- Các doanh nghiệp làm nghề vận tải, làm nghề kho chứa hàng, doanh
nghiệp đóng gói và các loại trợ giúp cho việc tiêu thụ hàng.
- Các doanh nghiệp làm nghề tiền tệ, thông tin quảng cáo, bảo hiểm , tư
vấn.....
2.2 Cơ cấu cấp bậc (2)
2.2.1 Cơ cấu cấp 0
Kênh cấp 0 lá trường hợp sản phẩm được tiêu thụ trực tiếp từ nhà sản xuất
đến tay người tiêu dùng, mà không phải qua bất kì một kênh trung gian nào. Kênh
cấp 0 được gọi là kênh tiêu thụ trực tiếp. Kênh tiêu thụ trực tiếp thường dùng để
tiêu thụ những sản phẩm công cụ sản xuất bởi vì rất nhiều sản phẩm công cụ sản
xuất là được chế tạo theo nhu cầu đặc biệt của hộ sử dụng có tính kỷ thuật cao.
2.2.2 Cơ cấu cấp 1
Kênh cấp 1 là kênh trong đó có 1 cấp trung gian tiêu thụ.
2.2.3 Kênh cấp 2
Kênh cấp 2 là trong hệ thống tiêu thụ có boa gồm 2 cơ cấu tiêu thụ trung gian.
(2)Theo tài liệu trong sách: Quản trị Marketing, TS. Nguyễn Thanh Liêm-Trần Thị Bích Trâm, NXB Giáo Dục
2.2.4 Kênh tiêu thụ cấp 3
SVTH: Phan Thë Lyï. Låïp 29K02.1
- 4 -

Nhà SX
người TD
Nhà sx
khbb
Người TD
Nhà sx Khbb Khbb Người TD
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TS. Phạm Thị Lan Hương
Kênh tiêu thụ cấp III gồm 3 cơ câu tiêu dùng trung gian, thí dụ ở giữa nhà
bán buôn và bán lẻ thường có 1 nhà trung gian và bán buôn chuyên nghiệp. Nhà
trung gian cất hàng bán buôn và bán lại cho các nhà bán buôn nhỏ hơn.
Một số kênh tiêu thụ khác còn có nhiều cấp trung gian hơn, nhưng cũng
thường ít gặp. Đối với nhà sản xuất nếu cấp trung gian càng nhiều thì kênh tiêu thụ
càng tăng, nhưng cũng rất khó khống chế.
Nói chung, căn cứ vào cấp bậc kênh tiêu thụ, chúng ta có thể chia kênh tiêu
thụ làm 2 loại : kênh tiêu thụ trực tiếp và kênh tiêu thụ gián tiếp. Kênh tiêu thụ
trực tiếp là kênh cấp 0, còn kênh cấp 1, 2, 3 đều là kênh gián tiếp là loại kênh tiêu
thụ chiếm địa vị chủ yếu trên thị trường hàng tiêu dùng.
2.3 Cơ cấu chiều rộng của kênh tiêu thụ (3)
Cơ cấu chiều rộng của kênh tiêu thụ là số lượng các nhà trung gian cung
cấp hoặc trong cùng một khâu của kênh tiêu thụ.
2.3.1 Nhà tiêu thụ độc quyền
Nhà sản xuất giao cho mỗi khu vực một nhà phân phối để họ tiêu thụ sản
phẩm của nhà sản xuất trong khu vực của họ thì được gọi là kênh tiêu thụ nhà tiêu
thụ độc quyền. khi sử dụng kênh tiêu thụ này nhà san xuất phải lựa chọn để kí hợp
đồng với nhà kinh doanh độc quyền. Hợp đồng đảm bảo người tiêu thụ độc quyền
chỉ tiêu thụ sản phẩm của nhà sản xuất không tiêu thụ sản phẩm của đối thủ cạnh
tranh. Đồng thời nhà sản xuất phải tạo điều kiện đặc biệt thuận lơị và giúp đở các
nhà phân phối trong việc tiêu thụ sản phẩm, vận chuyển và kỉ thuật quản lí.
2.3.2 Kênh tiêu thụ chọn lọc:
Theo tài liệu:Phương pháp quản lí tiêu thụ, Trương Quốc Thọ, NXB Lao Động

Trong loại kênh này số lượng nhà trung gian không chỉ là một, song không
phải bất cứ ai có ý muốn kinh doanh sản phẩm của nhà snr xuất đều được cả. Kênh
tiêu thụ có độ rộng như vậy được gọi là kênh tiêu thụ lựa chọn nhà phân phối. Các
SVTH: Phan Thë Lyï. Låïp 29K02.1
- 5 -
Nhà sx khbb khbb khbb Người TD
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TS. Phạm Thị Lan Hương
nhà sản xuất có thể lựa chọn các thành viên trong kênh tiêu thụ rồi cùng nhau lập
quan hệ hợp tác thật tốt để thành viên cố gắng trong công việc tiêu thụ.
2.3.3 Kênh tiêu thụ có nhiều nhà phân phối
Loại kênh tiêu thụ này có càng nhiều nhà phân phối càng tốt, sản phẩm
luôn được cung ứng đến nơi kịp thời, loại kênh này được gọi là kênh tiêu thụ
nhiều nhà phân phối.
Các nhà sản xuất lựa chọn loại kênh phân phối này cần lưu ý những vấn
đề sau:
-Cần dự tính đầy đủ đến việc các nhà tiêu thụ trung gian cùng một lúc kinh
doanh tiêu thụ sản phẩm của nhà sản xuất khác, họ có thể không có khả năng thực
hiện việc khuyến khích tiêu thụ cho từng loại sản phẩm, thiếu các kinh phí cần
thiết cho quảng cáo, cho các chương trình khuyến mại. Vì vậy rất cần sự hỗ trợ
của nhà sản xuất, do đó kinh phí tiêu thụ trong kênh của nhà sản xuất sẽ tăng lên.
-Về mặt kinh tế, kênh tiêu thụ nhiều nhà phân phối sẽ phát sinh kinh phí
tương đối lớn. Đồng thời vì con số các nhà tiêu thụ trung gian quá nhiều, doanh
nghiệp sản xuất rất khó khống chế được các hoạt động trong kênh tiêu thụ.
Việc lựa chọn kênh tiêu thụ trong 3 loại nói trên được quyết định bởi mục
tiêu chiến lược, đặc điểm sản phẩm của nhà sản xuất và mức độ phân tán của
khách hàng.
3. Hệ thống kênh.
3.1 Hệ thống kênh truyền thống.
Trong hệ thống kênh tiêu thụ truyền thống có một hoặc nhiều nhà sản xuất,
nhà bán buôn và nhà bán lẻ. Họ đều là những doanh nghiệp độc lập mưu cầu lợi

nhuận tối đa. Trong kênh tiêu thụ truyền thống, nghiệp vụ của rất nhiều doanh
nghiệp được thực hiện trên một hoặc nhiều hệ thống kênh tiêu thụ. Vì họ không
thừa nhận sự cùng dựa vào nhau để cùng tồn tại, vì thế đã hình thành nên 1 hệ
thống của các thành viên không hoàn toàn tham dự vào toàn bộ hệ thống. Để thực
hiện việc tối đa hoá lợi nhuận cho bản thân, họ có thể hy sinh lợi nhuận của toàn
bộ hệ thống.
SVTH: Phan Thë Lyï. Låïp 29K02.1
- 6 -
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TS. Phạm Thị Lan Hương
Kênh tiêu thụ truyền thống mới chỉ bao gồm nhà sản xuất, nhà bán buôn và
nhà bán lẻ độc lập nhau. Giữa các thành viên không có quyền hành và sự khống
chế đối với nhau.
3.2 Hệ thống kênh dọc
Hệ thống kênh tiêu thụ dọc là một tổng thể thống nhất do nhà sản xuất, nhà
bán buôn và nhà bán lẻ hình thành. Một hệ thống kênh tiêu thụ có thể còn có các
thành viên khác hoặc kí hợp đồng với họ, hoặc cho họ có quỳên lực lớn để thúc
đẩy việc hợp tác giữa các thành viên với nhau. Kênh tiêu thụ dọc có thể do nhà sản
xuất hoặc nhà bán buôn hay nhà bán lẻ khống chế. Sự ra đời của kênh tiêu thụ dọc
là để khống chế các hành động trong kênh và quản lí các mâu thuẩn xung đột trong
kênh, dựa vào qui mô kinh doanh, dựa vào năng lực về mặc giá cả, trả giá và loại
bỏ những dịch vụ trùng lặp để xây dựng hệ thống với mục đích tiết kiệm. Đối với
hệ thống kênh tiêu thụ dọc, căn cứ vào quan hệ quyền sở hữu của các thành viên
và mức độ khống chế khác nhau giữa các thành viên, có thể chia thành 3 hình thức
hệ thống tiêu thụ dọc: hệ thống kênh tiêu thụ dọc kiểu công ty, hệ thống kênh tiêu
thụ dọc kiểu khế ước, hệ thống kênh tiêu thụ dọc kiểu quản lí.
3.3 Hệ thống kênh ngang.
Hệ thống kênh tiêu thụ ngang là sự kết hợp giữa 2 nhà, hoặc nhiều nhà tiêu
thụ cùng cấp, để khai thác các cơ hội kinh doanh mới xuất hiện. Thông qua việc
hợp tác, các doanh nghiệp có thể cùng góp vốn, sức sản xuất hoặc nguồn kinh
doanh tiêu thụ để thực hiện công việc mà một nhà doanh nghiệp không làm nổi.

Doanh nghiệp có thể liên hợp với nhà cạnh tranh, cũng có thể tạm thời hoặc vĩnh
viễn cùng nhau hợp tác
3.4 Hệ thống kênh hỗn hợp
Trước đây nhiều doanh nghiệp dùng 1 kênh để thâm nhập vào thị trường
tiêu thụ. Hiện nay khách hàng chia nhỏ thị trường và các kênh tiêu thụ được phát
triển. Cho nên ngày càng có nhiều doanh nghiệp sử dụng hệ thống kênh tiêu thụ
nhiều kênh, thường được gọi là hệ thống kênh tiêu thụ hỗn hợp. Tiêu thụ nhiều
kênh thường phát sinh khi doanh nghiệp thiết lập hai hay nhiều kênh tiêu thụ để
thâm nhập vào một hoặc nhiều thị trường nhỏ của khách hàng. Trong mấy năm
gần đây, tình hình sử dụng hệ thống tiêu thụ hỗn hợp đã tăng lên rất nhanh. Hệ
SVTH: Phan Thë Lyï. Låïp 29K02.1
- 7 -
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TS. Phạm Thị Lan Hương
thống tiêu thụ hỗn hợp là cách làm do một công ty thiết lập, hai hoặc nhiều hơn hai
kênh tiêu thụ khi muốn thâm nhập vào thị trường chia nhỏ của khách hàng
4. Khái niệm về khách hàng bán buôn.(4)
Nhà bán buôn là cơ cấu trung gian nhận hàng từ công ty sau đó tiêu thụ cho
các nhà bán buôn khác, nhà bán lẻ, các hộ tiêu dùng cuối cùng.
- Nhà bán buôn thương nghiệp: Là doanh nghiệp thương nghiệp độc lập
mua quyền sở hữu về hàng hoá mà họ kinh doanh, sau đó bán từng lô hàng cho
các cơ cấu bán buôn cho các tổ chức tiêu dùng .
+Nhà bán buôn lấy tiền ngay: Nhà bán buôn này chỉ bán các loại hàng
quay vòng nhanh và bán cho các nhà bán lẻ loại nhỏ, thu tiền ngay và không nhận
việc vận chuyển.
+Nhà bán buôn chuyển hàng tới nhà bằng xe tải: chủ yếu là làm chức năng
tiêu thụ hàng và chuyên chở. Họ kinh doanh các mặt hàng nhanh chóng bị biến
chất. Họ không dịch vụ việc trữ hàng, hàng được mua đứt, mua đến đâu bán đến
đó.
+Nhà bán buôn chuyển hàng tới nhà: chuyên bán các sản phẩm thô nặng.
Họ nhận được đơn đặt mua hàng, họ tới các nhà sản xuất, nhà sản xuất căn cứ vào

các điều kiện mà hai bên thoả thuận và thời gian giao hàng để chuyển hàng đến
người mua hàng.Từ lúc nhận đơn hàng đến lúc đưa hàng đến nhà của khách hàng,
nhà bán buôn có quyền sở hữu hàng hoá và chụi mọi rủi ro có thể xẩy ra trong thời
gian đó.
+ Nhà bán buôn kí gởi: loại bán buôn này dùng phương pháp kí gởi hàng tại
các nhà bán lẻ.
(4)Theo tài liệu: Phương pháp quản lí hiệu quả, Trương Quốc Thọ, NXB Lao Động
+ Nhà bán buôn gởi hàng qua bưu điện: Họ gởi hàng hoá đến với khách
hàng, khách hàng cần muc hàng sẽ gởi đơn mua hàng qua bưu điện để đặt hàng,
sau đó nhà bán buôn sẽ chuyển hàng qua bưu điện, hoặc dùng xe tải hoặc các
phương tiện chuyên chở khác để đưa hàng tới khách hàng.
SVTH: Phan Thë Lyï. Låïp 29K02.1
- 8 -
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TS. Phạm Thị Lan Hương
- Nhà môi giới và đại lí
5. Vai trò của khách hàng bán buôn trong mạng lưới phân phối
- Giúp doanh nghiệp tiếp cận được nhiều khách hàng với giá thành tương
đối ít.
Các nhà bán buôn thường thuộc lòng tình hình thị trường ở khu vực người
đó kinh doanh, có thể lợi dụng được mạng lưới khách hàng quen thuộc, có thể hiểu
biết được khách hàng của mình, có những ưu thế về vật lực, nhân lực tương đối tốt
để mở rộng qui mô thị trường mà tốn rất ít chi phí.
- Các nhà bán buôn đảm bảo duy trì một lượng hàng tồn trữ trong kho nhất
định, để giảm bớt giá thành tồn kho và rủi ro cho các doanh nghiệp.
- Có thể chuyển hàng nhanh chóng đến cho bên mua.
- Có thể cung cấp các thông tin tình báo về đối thủ cạnh tranh cho doanh
nghiệp và khách hàng của mình đồng thời có thể thường xuyên giúp các nhà bán lẻ
cải tiến các hoạt động kinh doanh.
- Các cửa hàng bán buôn có thể điều hoà mâu thuẩn giữa nhà doanh nghiệp
với người tiêu dùng cuối cùng.

Các doanh nghiệp chỉ sản xuất hoặc kinh doanh một số mặt hàng có hạn
nhưng với số lương lớn. Nhưng người tiêu dùng thì cần nhiều loại sản phẩm, mỗi
loại không cần nhiều sản phẩm. Như vậy doanh nghiệp cung cấp loại hàng hoá và
dịch vụ với số lượng không thống nhất với nhu cầu của người tiêu dùng. Các cửa
hàng kinh doanh có thể cân bằng số lượng và chủng loại hàng đến vơí người tiêu
dùng cuối cùng.
Các doanh nghiệp thường kinh doanh với sản phẩm tập trung nhưng nhu
cầu về một loại sản phẩm nào đó thì rất phân tán trên không gian. Không có thể
một nhà cung ứng nào có thể hoàn toàn lũng đoạn được thị trường của một loại
sản phẩm nào đó. Các cửa hàng có thể thu mua hàng hoá từ nhiều công ty kinh
doanh khác nhau, đáp ứng đủ nhu cầu của khách hàng trong từng ngỏ ngách của
thị trường.
Các cửa hàng bán buôn có thể phá vở ngăn cách giữa nhà sản xuất với
người tiêu dùng cuối cùng.
SVTH: Phan Thë Lyï. Låïp 29K02.1
- 9 -