TH TRUE MILK CANH TRANH CHIEN LUOC

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
KHOA ĐÀO TẠO QUỐC TẾ


BÀI THẢO LUẬN NHÓM

HÀ NỘI – 2018
1


TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
KHOA ĐÀO TẠO QUỐC TẾ

BÀI THẢO LUẬN NHÓM
ĐỀ TÀI:
PHÂN TÍCH LỰC LƯỢNG CẠNH TRANH CỦA CỦA TH TRUE MILK TRONG MẶT
HÀNG SỮA NƯỚC VÀ NHẬN DẠNG ĐỐI THỦ CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY TRONG
CUNG ỨNG GIÁ TRỌ CHO KHÁCH HÀNG

Giáo viên hướng dẫn

Sinh viên thực hiện
Lớp:

Bộ môn: Marketing Quản trị

2


MỤC LỤC
1. CƠ SỞ LÍ THUYẾT VÀ KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY TH TRUE MILK..........................................4

1.1. LÝ THUYẾT 5 LỰC LƯỢNG CẠNH TRANH...................................................................................4
1.1.1. Mức độ cạnh tranh (Degree of Rivalry)...............................................................................................4
1.1.2. Nguy cơ Thay thế (Threat of Substitutes)............................................................................................7
1.1.3. Sức mạnh của khách hàng (Buyer Power)..........................................................................................8
1.1.4. Sức mạnh của nhà cung cấp (Supplier Power)...................................................................................9
1.1.5. Các rào cản gia nhập (Barriers to Entry)..........................................................................................10
1.2. KHÁI QUÁT VỀ TH TRUE MILK.....................................................................................................13
1.2.1Lịch sử hình thành và phát triển.........................................................................................................13
1.2.2. Tầm nhìn – sứ mệnh của công ty.......................................................................................................14
2. NĂM LỰC LƯỢNG CANH CỦA TH TRUE MILK...........................................................................14
2.1.Cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành.............................................................................................14
2.2.Các sản phẩm thay thế.............................................................................................................................17
2.3.Năng lực thương lượng của người mua................................................................................................17
2.4.Quyền lực nhà cung cấp..........................................................................................................................18
2.5.Các đối thủ cạnh tranh............................................................................................................................18
3. CHÍNH SÁCH KINH DOANH CỦA TH TRUE MILK VÀ ĐỐI THỦ CẠNH TRANH................19
3.1. Chính sách sản phẩm.............................................................................................................................19
3.1.1. Chính sách sản phẩm của Vinamilk.................................................................................................19
3.1.2. Chính sách sản phẩm của TH true Milk............................................................................................20
3.2 Chính sách phân phối..............................................................................................................................21
3.2.1. Chính sách phân phối của Vinamilk..................................................................................................21
3.2.2. Chính sách phân phối của TH True Milk..........................................................................................21
3.3 Chính sách giá..........................................................................................................................................22
3.3.1 Chính sách giá của Vinamilk...............................................................................................................22
3.3.2. Chính sách giá TH True Milk.............................................................................................................23
3.4. Chính sách xúc tiến................................................................................................................................24
3.4.1. Chính sách xúc tiến của Vinamilk......................................................................................................24
4. TỔNG KẾT VỀ SỰ CẠNH TRANH CỦA TH TRUE MILK ĐỐI VỚI ĐỐI THỦ (VINAMILK)26

3

1. CƠ SỞ LÍ THUYẾT VÀ KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY TH TRUE
MILK
1.1. LÝ THUYẾT 5 LỰC LƯỢNG CẠNH TRANH
1.1.1. Mức độ cạnh tranh (Degree of Rivalry)
Trong mô hình kinh tế truyền thống, cạnh tranh giữa các doanh nghiệp đối thủ đẩy
lợi nhuận tiến dần tới con số 0, nhưng trong cuộc cạnh tranh ngày nay, các doanh
nghiệp không ngây thơ đến mức chịu chấp nhận giá một cách thụ động. Trên thực
tế, các hãng đều cố gắng để có được lợi thế cạnh tranh so với đối thủ của mình.
Cường độ cạnh tranh thay đổi khác nhau tùy theo từng ngành, và các nhà phân tích
chiến lược rất quan tâm đến những điểm khác biệt đó.
Các nhà kinh tế đánh giá khả năng cạnh tranh theo các chỉ số về mức độ tập trung
của ngành, và tỷ lệ tập trung (Concentration Ration – CR) là một trong những chỉ
số phải kể đến đầu tiên. Chỉ số này cho biết phần trăm thị phần do 4 hãng lớn nhất
trong ngành nắm giữ. Ngoài ra còn có chỉ số CR về tỷ lệ thị trường do 8, 25 và 50
hãng đầu ngành kiểm soát. Chỉ số càng cao cho thấy mức độ tập trung thị phần vào
các hãng lớn nhất càng lớn, đồng nghĩa với việc ngành đó có mức độ tập trung cao.
Nếu chỉ có một số hãng nắm giữ phần lớn thị phần, thì ngành sẽ mang tính cạnh
tranh ít hơn (gần với độc quyền bán). Tỷ lệ tập trung thấp cho thấy ngành có rất
nhiều đối thủ, trong đó không có đối thủ nào chiếm thị phần đáng kể. Các thị
trường gồm nhiều “mảnh ghép” này được cho là có tính cạnh tranh. Tuy nhiên, tỷ lệ
tập trung không phải là chỉ số duy nhất, bởi vì xu hướng định nghĩa ngành mang
nhiều thông tin hơn so với sự phân bố thị phần.
Nếu mức độ cạnh tranh giữa các hãng trong một ngành thấp, thì ngành đó được coi
là “có kỷ luật”. Kỷ luật này có thể là kết quả của lịch sử cạnh tranh trong ngành, vai
trò của hãng đứng đầu, hoặc sự tuân thủ với các chuẩn mực đạo đức chung. Sự câu
kết giữa các công ty nhìn chung là không hợp pháp. Trong những ngành có mức độ
cạnh tranh thấp, các động thái cạnh tranh chắc chắn bị hạn chế một cách không
chính thức. Tuy nhiên, một công ty không chấp nhận tuân thủ luật lệ mà tìm kiếm

lợi thế cạnh tranh có thể làm mất đi cái thị trường “có kỷ luật” đó.
Khi một đối thủ hành động theo cách khiến các hãng khác buộc phải trả đũa, thì
tính cạnh tranh ở thị trường đó sẽ tăng lên. Cường độ cạnh tranh thường được miêu
tả là tàn khốc, mạnh mẽ, vừa phải, hoặc yếu, tùy theo việc các hãng nỗ lực giành
lợi thế cạnh tranh đến mức nào.
4


Để có được lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ, một doanh nghiệp có thể chọn một
số động thái cạnh tranh như sau:
- Thay đổi giá – tăng hoặc giảm giá để có được lợi thế ngắn hạn.
- Tăng sự khác biệt của sản phẩm – cải thiện các đặc tính, đổi mới quá trình sản
xuất và đổi mới sản phẩm.
- Sử dụng các kênh phân phối một cách sáng tạo – dùng hội nhập theo chiều dọc
hoặc sử dụng một kênh phân phối mới chưa có trong ngành. Chẳng hạn như trong
ngành buôn bán kim hoàn, các cửa hàng kim hoàn cao cấp ngần ngại không bán
đồng hồ, hãng Timex đã chuyển tới các cửa hàng thuốc và các đại lý không truyền
thống khác. Nhờ đó, hãng đã hoàn toàn làm chủ thị trường đồng hồ có giá từ thấp
đến trung bình.
- Khai thác mối quan hệ với các nhà cung cấp – ví dụ, từ những năm 1950 – 1970,
hãng Sears, Roebuck và Co. chi phối thị trường hàng gia dụng bán lẻ. Sears đã đặt
ra các tiêu chuẩn chất lượng cao và yêu cầu các nhà cung cấp phải đáp ứng các yêu
cầu về chỉ số kỹ thuật và giá sản phẩm của họ.
Cường độ cạnh tranh chịu ảnh hưởng của các đặc điểm ngành sau đây:
Số lượng công ty lớn. Số lượng công ty lớn làm tăng tính cạnh tranh, vì có nhiều
hãng hơn trong khi tổng số khách hàng và nguồn lực không đổi. Tính cạnh tranh sẽ
càng mạnh hơn nếu các hãng này có thị phần tương đương nhau, dẫn đến phải
“chiến đấu” để giành vị trí chi phối thị trường.
Thị trường tăng trưởng chậm. Đặc điểm này khiến các hãng phải cạnh tranh tích
cực hơn để chiếm giữ thị phần. Trong một thị trường tăng trưởng cao, các hãng có

khả năng tăng doanh thu có thể chỉ do thị trường mở rộng.
Các chi phí cố định cao. Chi phí cố định cao thường tồn tại trong một ngành có tính
kinh tế theo quy mô, có nghĩa là chi phí giảm khi quy mô sản xuất tăng. Khi tổng
chi phí chỉ lớn hơn không đáng kể so với các chi phí cố định, thì các hãng phải sản
xuất gần với tổng công suất để đạt được mức chi phí thấp nhất cho từng đơn vị sản
phẩm. Như vậy, các hãng sẽ phải bán một số lượng rất lớn sản phẩm trên thị
trường, và vì thế phải tranh giành thị phần, dẫn đến cường độ cạnh tranh tăng lên.

5


Chi phí lưu kho cao hoặc sản phẩm dễ hư hỏng. Đặc điểm này khiến nhà sản xuất
muốn bán hàng hóa càng nhanh càng tốt. Nếu cùng thời điểm đó, các nhà sản xuất
khác cũng muốn bán sản phẩm của họ thì cuộc cạnh tranh giành khách hàng sẽ trở
nên dữ dội.
Chi phí chuyển đổi hàng hóa thấp. Khi một khách hàng dễ dàng chuyển từ sử dụng
sản phẩm này sang sản phẩm khác, thì mức độ cạnh tranh sẽ cao hơn do các nhà
sản xuất phải cố gắng để giữ chân khách hàng.
Mức độ khác biệt hóa sản phẩm thấp. Đặc điểm này luôn dẫn đến mức độ cạnh
tranh cao. Ngược lại, nếu sản phẩm của các hãng khác nhau có đặc điểm hàng hóa
khác nhau rõ rệt sẽ giảm cạnh tranh.
Khả năng thay đổi chiến lược cao. Khả năng thay đổi chiến lược cao xảy ra khi một
hãng đang mất dần vị thế thị trường của mình, hoặc có tiềm năng giành được nhiều
lợi nhuận hơn. Tình huống này cũng làm tăng tính cạnh tranh trong ngành.
Các rào cản “thoát ra” cao. Đặc điểm này khiến doanh nghiệp phải chịu một chi phí
cao, nếu muốn từ bỏ không sản xuất sản phẩm nữa. Vì thế hãng buộc phải cạnh
tranh. Rào cản này làm cho một doanh nghiệp buộc phải ở lại trong ngành, ngay cả
khi công việc kinh doanh không thuận lợi lắm. Một rào cản phổ biến là tính đặc
trưng của tài sản cố định. Khi nhà máy và thiết bị có tính chuyên môn hóa cao thì
khó có thể bán các tài sản đó cho những ngành khác. Việc hãng Litton Industries

giành được các thiết bị của hãng đóng tàu Ingall Shipbuilding minh họa rõ điều
này. Litton đã rất thành công trong thập kỷ 1960 với các hợp đồng đóng tàu cho Hải
quân. Nhưng khi chi quốc phòng của Mỹ giảm xuống, Litton nhận thấy rõ khả năng
giảm doanh số cũng như lợi nhuận. Hãng quyết định cơ cấu lại, nhưng việc từ bỏ
xưởng đóng tàu không thực hiện được, do không bán được các thiết bị đóng tàu đắt
tiền và mang tính chuyên môn hóa cao. Cuối cùng, Litton buộc phải ở lại trong thị
trường đóng tàu đang xuống dốc.
Tính đa dạng của các đối thủ với các đặc điểm văn hóa, lịch sử và triết lý khác nhau
làm cho ngành kinh doanh trở nên không ổn định. Có những công ty tăng trưởng
không tuân theo quy luật làm cho các công ty khác không đánh giá được chính xác
tình hình thị trường, vì thế, tính cạnh tranh cũng không ổn định và có chiều hướng
tăng lên. Ngành kinh doanh bệnh viện là một điển hình. Ngành này bao gồm nhiều
loại: các bệnh viện trước đây là các tổ chức từ thiện hoặc tổ chức cộng đồng, bệnh
viện có mối liên hệ với các tổ chức tôn giáo hoặc trường đại học và các bệnh viện
6


hoạt động vì lợi nhuận. Sự hỗn hợp các triết lý hoạt động đôi khi dẫn tới cạnh tranh
dữ dội giữa các bệnh viện để lôi kéo bệnh nhân đến khám bệnh và điều trị. Song
đôi khi, các bệnh viện này lại phối hợp với nhau để giải quyết những vấn để y tế
cộng đồng, ví dụ như cùng hoạch định chiến lược chống dịch bệnh.
Sự sàng lọc trong ngành. Thị trường tăng trưởng và có cơ hội thu được lợi nhuận
cao khuyến khích các hãng mới gia nhập thị trường và các hãng cũ tăng sản lượng.
Do vậy trong ngành sẽ có nhiều đối thủ cạnh tranh hơn. Đến một lúc nào đó, mức
độ tăng trưởng chậm lại và thị trường trở nên bão hòa, tạo nên tình huống cung
vượt quá cầu. Khi đó cuộc sàng lọc diễn ra, cạnh tranh dữ dội dẫn đến chiến tranh
giá cả và một số công ty phá sản.
Bruce Henderson, người sáng lập ra Tập đoàn Tư vấn Boston (BCG), đã tổng quát
hóa hiện tượng này thành Quy luật Ba và Bốn, tức là: một thị trường ổn định sẽ
không có quá ba đối thủ cạnh tranh lớn, và đối thủ mạnh nhất sẽ không có số thị

phần lớn hơn bốn lần so với đối thủ nhỏ nhất.
Dù quy luật về thị trường ổn định đúng đến mức nào, thì rõ ràng là tính ổn định của
thị trường và những thay đổi trong cung và cầu đều ảnh hưởng đến tính cạnh tranh.
Tính chu kỳ của cầu đối với sản phẩm gây ra mức độ cạnh tranh dữ dội. Điều này
có thể thấy được qua một số thị trường có chu kỳ kinh doanh khá dễ dự đoán như
thị trường thị trường thiếp chúc mừng, thị trường tã giấy trẻ em với lượng cầu dao
động theo tỷ lệ sinh.
1.1.2. Nguy cơ Thay thế (Threat of Substitutes)
Trong mô hình của Porter, thuật ngữ “sản phẩm thay thế” là đề cập đến sản phẩm
thuộc các ngành sản xuất khác. Theo các nhà kinh tế, nguy cơ thay thế xuất hiện
khi nhu cầu về một sản phẩm bị ảnh hưởng bởi sự thay đổi giá cả của một hàng hóa
thay thế. Độ co giãn nhu cầu theo giá của một sản phẩm chịu tác động của sự thay
đổi giá ở hàng hóa thay thế. Càng có nhiều hàng hóa thay thế thì đồ thị thể hiện nhu
cầu sản phẩm càng có độ co giãn cao (có nghĩa là chỉ một sự thay đổi nhỏ trong giá
sản phẩm cũng dẫn đến sự thay đổi lớn trong lượng cầu sản phẩm) vì lúc này người
mua có nhiều sự lựa chọn hơn. Vì vậy, sự tồn tại của các hàng hóa thay thế làm hạn
chế khả năng tăng giá của doanh nghiệp trong một ngành sản xuất nhất định.
Sự cạnh tranh gây ra bởi nguy cơ thay thế này thường đến từ các sản phẩm bên
ngoài ngành. Giá của các lon đựng nước bằng nhôm bị cạnh tranh bởi giá của các
loại bao bì khác như chai thủy tinh, hộp thép và hộp nhựa. Ngày nay, giá của các
7


lốp xe mới không đắt đến mức người ta phải vá lại lốp xe cũ để dùng. Nhưng trong
ngành vận tải, lốp mới rất đắt trong khi lốp bị hỏng rất nhanh, vì vậy ngành vá lốp
xe tải vẫn còn phát triển được. Còn trong ngành sản xuất tã sơ sinh, tã vải là một
mặt hàng thay thế và vì vậy, giá của tã vải đặt giới hạn cho giá của tã giấy.
Mặc dù nguy cơ về hàng thay thế thường ảnh hưởng đến ngành, thông qua sự cạnh
tranh giá cả, nhưng người ta còn quan tâm đến các khía cạnh khác khi đánh giá về
mối nguy cơ này. Hãy xem xét khả năng thay thế của các loại truyền hình: trạm

truyền hình địa phương truyền đến TV từng nhà nhờ tín hiệu vô tuyến, nhưng dịch
vụ này có thể bị thay thế bởi dịch vụ truyền hình cáp, vệ tinh hay truyền hình bằng
đường điện thoại. Các công nghệ mới và cơ cấu thay đổi của các phương tiện giải
trí cũng góp phần tạo nên sự cạnh tranh giữa các phương tiện giải trí có khả năng
thay thế lẫn nhau này, trừ những vùng xa xôi, nơi truyền hình cáp khó có thể cạnh
tranh chống lại truyền hình miễn phí qua ăng-ten với rất ít chương trình giải trí để
phục vụ khách hàng.
1.1.3. Sức mạnh của khách hàng (Buyer Power)
Sức mạnh Khách hàng là ảnh hưởng của khách hàng đối với một ngành sản xuất
nào đó. Nhìn chung, khi sức mạnh khách hàng lớn, thì mối quan hệ giữa khách
hàng với ngành sản xuất sẽ gần với cái mà các nhà kinh tế gọi là độc quyền mua –
tức là thị trường có nhiều nhà cung cấp nhưng chỉ có một người mua. Trong điều
kiện thị trường như vậy, khách hàng có khả năng áp đặt giá. Nếu khách hàng mạnh,
họ có thể buộc giá hàng phải giảm xuống, khiến tỷ lệ lợi nhuận của ngành giảm. Có
rất ít hiện tượng độc quyền mua trên thực tế, nhưng vẫn thường tồn tại mối quan hệ
không cân bằng giữa một ngành sản xuất và người mua. Sau đây là những yếu tố
quyết định sức mạnh khách hàng.
Khách hàng có sức mạnh lớn khi:
- Khách hàng có tính tập trung cao, tức là có ít khách hàng chiếm một thị phần lớn.
- Khách hàng mua một lượng lớn sản phẩm sản xuất ra trong bối cảnh kênh phân
phối hoặc sản phẩm đã được chuẩn hóa. Ví dụ thị trường bán lẻ rộng lớn của các
hãng Circui City và Sear giúp cho họ nắm được quyền lực tương đối để áp đặt giá
cả với các nhà sản xuất đồ gia dụng.
- Khách hàng có khả năng sát nhập hay thậm chí là mua hãng sản xuất. Ví dụ điển
hình là các nhà sản xuất ô tô lớn rất có thể mua hãng sản xuất lốp xe.
8


Khách hàng yếu trong những trường hợp sau:
- Trường hợp sát nhập xảy ra: nhà sản xuất có khả năng sát nhập hoặc mua hãng

phân phối/ bán lẻ, chẳng hạn như các hãng sản xuất phim thường có thể mua lại các
rạp chiếu phim.
- Chi phí chuyển đổi sản phẩm của khách hàng lớn, thường do sản phẩm không
được chuẩn hóa, vì thế khách hàng không thể dễ dàng chuyển sang sử dụng sản
phẩm khác được, điển hình là việc hãng IBM duy trì chiến lược sử dụng hệ thống
360 trong thập niên 1960.
- Có rất nhiều khách hàng, vì thế không khách hàng nào có ảnh hưởng đáng kể đến
sản phẩm hoặc giá sản phẩm. Hiện tượng này xảy ra với hầu hết các loại hàng hóa
tiêu dùng.
- Nhà sản xuất cung cấp giá trị đầu vào đáng kể cho sản phẩm của người mua – thể
hiện qua mối quan hệ giữa Intel với các nhà sản xuất máy vi tính.
1.1.4. Sức mạnh của nhà cung cấp (Supplier Power)
Một ngành sản xuất đòi hỏi phải có các nguyên liệu thô – bao gồm lao động, các bộ
phận cấu thành và các đầu vào khác. Đòi hỏi này dẫn đến mối quan hệ bên mua –
bên cung cấp giữa các ngành sản xuất và các hãng cung cấp các nguyên liệu thô để
chế tạo sản phẩm. Sức mạnh của nhà cung cấp thể hiện khả năng quyết định các
điều kiện giao dịch của họ đối với doanh nghiệp. Những nhà cung cấp yếu thế có
thể phải chấp nhận các điều khoản mà doanh nghiệp đưa ra, nhờ đó doanh nghiệp
giảm được chi phí và tăng lợi nhuận trong sản xuất, ngược lại, những nhà cung cấp
lớn có thể gây sức ép đối với ngành sản xuất bằng nhiều cách, chẳng hạn đặt giá
bán nguyên liệu cao để san sẻ phần lợi nhuận của ngành.
Sau đây là một số yếu tố quyết định sức mạnh của nhà cung cấp:
- Mức độ tập trung của các nhà cung cấp. Sức mạnh của nhà cung cấp sẽ rất lớn,
nếu mức độ tập trung của họ cao. Nếu nhà cung cấp của một doanh nghiệp phải
cạnh tranh với nhiều nhà cung cấp khác, thì có khả năng là họ sẽ phải chấp nhận
những điều khoản bất lợi hơn, vì doanh nghiệp có thể nhanh chóng chuyển sang đặt
hàng của nhà cung cấp khác, do đó, nhà cung cấp buộc phải chấp nhận tình trạng bị
ép giá. Sức mạnh nhà cung cấp tăng lên, nếu mức độ tập trung trong lĩnh vực cung
cấp cao, chẳng hạn như sức mạnh của ngành dược phẩm (nhà cung cấp) đối với các
bệnh viện là rất lớn.

9


- Mức độ chuẩn hóa của đầu vào. Việc đầu vào được chuẩn hóa cũng làm tăng tính
cạnh tranh giữa các nhà cung cấp và do vậy làm giảm sức mạnh của họ, chẳng hạn
như mối quan hệ giữa các nhà sản xuất lốp (nhà cung cấp) với các nhà sản xuất xe
hơi.
- Chi phí thay đổi nhà cung cấp. Chi phí này càng cao thì doanh nghiệp sẽ càng
phải chịu nhiều điều khoản bất lợi mà nhà cung cấp đặt ra, vì việc chuyển từ nhà
cung cấp này sang nhà cung cấp khác sẽ buộc doanh nghiệp sản xuất phải chịu các
chi phí khổng lồ. Mối quan hệ giữa Microsoft (với vai trò nhà cung cấp) với các
nhà sản xuất máy vi tính thể hiện rõ điều này.
- Nguy cơ tăng cường hợp nhất giữa nhà cung cấp và đơn vị sản xuất, chẳng hạn
như hãng sản xuất đồ uống mua các tiệm rượu, hay hãng Baxter International – nhà
sản xuất các thiết bị y tế – mua lại nhà phân phối American Hospital Supply. Khả
năng này càng cao thì sức mạnh của nhà cung cấp càng lớn.
- Sức mạnh của doanh nghiệp thu mua. Trong giao dịch thương mại, sức mạnh của
khách hàng đương nhiên sẽ làm giảm sức mạnh của nhà cung cấp. Sức mạnh này
được thể hiện rõ một khi khách hàng tẩy chay không mua sản phẩm.
1.1.5. Các rào cản gia nhập (Barriers to Entry)
Không chỉ các đối thủ hiện tại mới tạo ra nguy cơ đe dọa các doanh nghiệp trong
một ngành, mà khả năng các hãng mới có thể gia nhập ngành cũng ảnh hưởng đến
cuộc cạnh tranh. Xét về mặt lý thuyết, bất cứ công ty nào cũng có thể tham gia hoặc
rút lui khỏi thị trường, nếu tồn tại “cổng vào” và “cổng ra” tự do. Khi đó, lợi nhuận
của ngành sẽ là không đáng kể. Tuy nhiên trên thực tế, mỗi ngành có những biện
pháp riêng để bảo vệ mức lợi nhuận cao của các đơn vị đã có mặt trong thị trường,
đồng thời ngăn cản các đối thủ tiềm năng gia nhập vào thị trường đó. Những biện
pháp này được gọi là các rào cản gia nhập.
Các rào cản gia nhập không chỉ là sự điều chỉnh thông thường của thị trường.
Chẳng hạn như khi lợi nhuận của ngành tăng lên, chúng ta dự đoán rằng sẽ có thêm

các hãng muốn xâm nhập vào thị trường để được hưởng mức lợi nhuận cao đó,
khiến lợi nhuận của các hãng trong ngành giảm dần. Khi lợi nhuận giảm, chúng ta
lại dự đoán rằng một số công ty sẽ rút lui, nhờ đó, tình trạng cân bằng thị trường
được tái lập. Giá giảm, hoặc dự đoán rằng giá sẽ giảm trong tương lai, ngăn cản các
đối thủ tiềm năng bước vào thị trường. Các công ty sẽ ngần ngại không muốn tham
gia một thị trường bất ổn, đặc biệt là nếu việc tham gia thị trường đòi hỏi phải tốn
10


một khoản chi phí khởi sự lớn. Đó là những điều chỉnh thông thường của thị
trường, nhưng nếu các hãng cố tình giữ giá thấp để duy trì mức lợi nhuận thấp của
cả ngành (việc tập hợp các hãng thực hiện biện pháp này sẽ bị coi là hành động phi
pháp) như một chiến lược để ngăn cản những công ty khác không bước chân vào
thị trường, thì việc đặt giá để ngăn cản gia nhập đó chính là một rào cản gia nhập.
Các rào cản gia nhập là những quy định đặc trưng của một ngành. Các rào cản này
làm giảm tốc độ tham gia của các công ty mới, nhờ đó duy trì mức lợi nhuận ổn
định cho các công ty đang hoạt động trong ngành. Xét từ góc độ chiến lược, các
hãng có thể tạo ra, hoặc khai thác các rào cản này để tăng lợi thế cạnh tranh của
mình. Các rào cản gia nhập có thể bắt nguồn từ một số nguyên nhân chủ yếu sau
đây:
a, Chính phủ tạo nên các hàng rào. Mặc dù vai trò chính của chính phủ trong thị
trường là duy trì cạnh tranh công bằng và lành mạnh thông qua các hành động
chống độc quyền, nhưng chính phủ vẫn hạn chế cạnh tranh thông qua việc chấp
nhận độc quyền và ban hành các quy định. Ngành công nghiệp cung cấp điện được
coi là độc quyền tự nhiên, vì một công ty cung cấp điện cho khu vực sẽ hiệu quả
hơn là cho phép nhiều công ty điện cùng tồn tại trên một địa bàn. Để hạn chế các
công ty điện lực khai thác lợi thế này, chính phủ cho phép có một nhà độc quyền
cung cấp điện, nhưng ra quy định chặt chẽ với ngành này.
Một ví dụ khác của rào cản gia nhập là công ty truyền hình cáp địa phương. Công
ty này được một nhà cung cấp cáp truyền hình cho phép truyền đi các chương trình

của họ sau một cuộc đấu giá cạnh tranh, nhưng một khi công ty đã có được quyền
kinh doanh truyền hình cáp thì sự độc quyền đã hình thành. Chính quyền địa
phương thường không thể kiểm soát giá một cách hiệu quả, vì công ty này có thể dễ
dàng khai man, vì vậy chính phủ phải đặt ra các luật để xem xét và hạn chế giá dịch
vụ trong ngành này.
Quyền ra quy định để hạn chế cạnh tranh của chính phủ được thể hiện rõ trong lịch
sử ngành ngân hàng. Cho tới thập niên 1970, thị trường mà ngân hàng có thể tham
gia bị chính phủ hạn chế, do đó, hầu hết ngân hàng đều chỉ là các cơ sở ngân hàng
địa phương. Các ngân hàng cạnh tranh thông qua những chiến lược chú trọng đến
một số công cụ thị trường đơn giản như nâng cốc chúc mừng các khách hàng mới
đến mở tài khoản. Khi chính phủ bãi bỏ các quy định nghiêm ngặt trong ngành này,
các ngân hàng được phép vượt qua biên giới địa phương mình và mở rộng thị
trường. Việc bãi bỏ quy định ngành ngân hàng tạo ra cạnh tranh mãnh liệt, đồng
11


thời gây ra sự bất ổn định trong ngành vì các ngân hàng khó duy trì thị phần của
mình như trước. Vào cuối thập niên 1970, các ngân hàng đã chuyển từ những chiến
thuật tiếp thị đơn giản tới chiến thuật sát nhập và mở rộng vùng địa lý khi có đối
thủ toan tính xâm nhập thị trường.
b, Bằng sáng chế và sở hữu trí tuệ là một rào cản gia nhập. Các ý tưởng và kiến
thức giúp nâng cao lợi thế cạnh tranh được coi là sở hữu cá nhân sau khi được cấp
bằng sáng chế và ngăn không cho những người khác áp dụng kiến thức này. Đây
cũng là một rào cản gia nhập. Edwin Land đã phát minh ra máy ảnh Polaroid năm
1947 và sáng lập một công ty độc quyền trong lĩnh vực chụp ảnh lấy ngay. Năm
1975, Kodak muốn tham gia vào thị trường máy chụp ảnh lấy ngay này và bắt đầu
giới thiệu một loại máy ảnh tương tự. Polaroid lập tức kiện Kodak vi phạm bản
quyền và thắng kiện, buộc Kodak phải rời khỏi ngành công nghiệp béo bở này.
c, Tính đặc trưng của tài sản hạn chế cổng vào ngành. Đặc trưng tài sản đôi khi có
thể khiến công ty sử dụng tài sản đó để sản xuất một sản phẩm hoàn toàn khác.

Tính đặc trưng của tài sản tạo thành hàng rào gia nhập bởi hai lý do. Thứ nhất, khi
các công ty đã có những tài sản mang tính chuyên môn hóa cao, họ sẽ quyết liệt
chống lại nỗ lực muốn gia nhập ngành của các công ty mới nhằm mục đích giữ
vững thị phần của mình. Các công ty mới gia nhập có thể thấy trước mức độ cạnh
tranh dữ dội này. Chẳng hạn như Kodak đã đầu tư nhiều vốn vào ngành kinh doanh
thiết bị chụp ảnh và vấp phải sự kháng cự quyết liệt của Fuji. Thứ hai là khi một
ngành đòi hỏi công nghệ hoặc nhà máy hay thiết bị có tính chuyên môn hóa cao, thì
các công ty muốn tham gia hoạt động trong ngành sẽ ngần ngại trong việc đầu tư để
có được các tài sản đó – vì những tài sản có tính chuyên môn cao như vậy rất khó
bán nếu doanh nghiệp thua lỗ và muốn rút lui khỏi thị trường.
d, Tính kinh tế theo quy mô. Sản xuất có hiệu quả chi phí cao nhất được gọi là Quy
mô có chi phí nhỏ nhất (Minimum Efficient Scale – MES) – chi phí sản xuất từng
đơn vị sản phẩm đạt mức thấp nhất đồng nghĩa với việc mức sản xuất có hiệu quả
chi phí cao nhất. Nếu đã biết MES của các doanh nghiệp trong một ngành là bao
nhiêu, thì chúng ta có thể xác định lượng thị phần cần thiết để có chi phí gia nhập
thấp hoặc tương đương với các đối thủ cạnh tranh. Chẳng hạn như cần chiếm hữu
10% thị trường để đạt được MES đối với ngành liên lạc đường dài: nếu doanh số
của một nhà cung cấp dịch vụ liên lạc đường dài không đạt được 10% thị trường thì
hãng đó sẽ không có tính cạnh tranh cao.
12


Sự tồn tại của tính kinh tế theo quy mô này cũng tạo ra một rào cản gia nhập.
Khoảng cách giữa MES của ngành với chi phí đơn vị tại thời điểm gia nhập càng
lớn thì rào cản gia nhập càng khó khăn. Vì thế, các ngành có MES cao thường làm
nản lòng những công ty nhỏ mới khởi sự. Để hoạt động dưới MES thì hãng thường
phải có một lợi thế nào đó khiến cho hãng có thể bán với giá cao hơn, ví dụ như sự
khác biệt hóa sản phẩm hay độc quyền địa phương.
e, Các rào cản đối với việc thoát ra khỏi ngành cũng tương tư như các rào cản gia
nhập. Rào cản thoát ra hạn chế khả năng rời khỏi thị trường của công ty và vì thế có

thể làm cho mức độ cạnh tranh trở nên gay gắt hơn – vì không thể rời bỏ ngành,
nên công ty buộc phải cạnh tranh để tồn tại.

1.2. KHÁI QUÁT VỀ TH TRUE MILK
1.2.1Lịch sử hình thành và phát triển
Công ty Cổ phần Thực
phẩm sữa TH được thành
lập ngày 24/2/2009, là
công ty đầu tiên của Tập
đoàn TH với dự án đầu tư
vào trang trại bò sữa công
nghiệp, công nghệ chế
biến sữa hiện đại, và hệ
thống phân phối bài bản.
Tập đoàn TH được thành
lập với sự tư vấn tài chính
của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Bắc Á. Bên cạnh việc kinh doanh các dịch vụ
tài chính và các hoạt động mang tính an sinh xã hội, Ngân hàng TMCP Bắc Á đặc
biệt chú trọng đầu tư vào ngành chế biến sữa và thực phẩm.
Từ xuất phát điểm đó, Tập đoàn TH đang từng bước phát triển để trở thành nhà sản
xuất hàng đầu Việt Nam cung cấp các sản phẩm thực phẩm sạch có nguồn gốc từ
thiên nhiên, trong đó có sữa tươi, thịt, rau củ quả sạch, thủy hải sản… đạt chất
lượng quốc tế.
Công ty CP Thực Phẩm Sữa TH đã đầu tư một hệ thống quản lý cao cấp và quy
trình sản xuất khép kín, đồng bộ theo tiêu chuẩn quốc tế từ khâu trồng cỏ, xây dựng
13


chuồng trại, chế biến thức ăn cho bò, quản lý thú y, chế biến và đóng gói, cho đến
khâu phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Hệ thống chuồng trại áp dụng

công nghệ chăn nuôi tiên tiến nhất thế giới. Bò được nhập khẩu từ các nước nổi
tiếng về chăn nuôi bò sữa như New Zealand, Uruguay, Canada… để đảm bảo
nguồn con giống bò sữa tốt nhất cho chất lượng sữa tốt nhất.
1.2.2. Tầm nhìn – sứ mệnh của công ty
Tập đoàn TH mong muốn trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam trong ngành
hàng thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên. Với sự đầu tư nghiêm túc và dài
hạn kết hợp với công nghệ hiện đại nhất thế giới, chúng tôi quyết tâm trở thành
thương hiệu thực phẩm đẳng cấp thế giới được mọi nhà tin dùng, mọi người yêu
thích và quốc gia tự hào.Với tinh thần gần gũi với thiên nhiên, Tập đoàn TH luôn
nỗ lực hết mình để nuôi dưỡng thể chất và tâm hồn Việt bằng cách cung cấp những
sản phẩm thực phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên – sạch, an toàn, tươi ngon và bổ
dưỡng.
Danh mục sản phẩm của Tập đoàn TH hiện nay bao gồm các sản phẩm sữa tươi tiệt
trùng TH true MILK: sữa tươi tiệt trùng nguyên chất được làm từ 100% sữa bò
tươi, sữa tươi tiệt trùng ít đường, sữa tươi tiệt trùng có đường, sữa tươi tiệt trùng
hương dâu, sữa tươi tiệt trùng hương socola .

2. NĂM LỰC LƯỢNG CANH CỦA TH TRUE MILK

14


2.1.Cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành
Trong bối cảnh hội nhập kinh tế thế giới, các công ty phải đối mặt với rất

nhiều đối thủ trong ngành, và các sản phẩm sữa bột cũng không ngoại lệ. Hiện tại
tại thị trường Việt Nam có các hãng sữa : Vinamilk, Nutifood,Nestle,Mộc
Châu,Abbott,IDP,Dutch Lady,…
Tùy vào năng lực cạnh tranh cũng như chiến lược mã các công ty sẽ chọn cho
mình các chiến lược khác nhau như: Thay đổi giá, tăng cường khác biệt hóa sản

phẩm, sử dụng một cách sáng tạo các kênh phân phối, khai thác quan hệ với các
nhà cung cấp, cơ hội thị trường, rào cản rut lui thị trường, tính đa dạng cạnh tranh,
sự rut lui khỏi ngành,…
Chiến lược về giá :
Chiến lược về giá của Vinamilk : Sự hình thành và vận động của giá sữa chịu tác
động của nhiều nhân tố,nên khi đưa ra những quyết định về giá,đòi hỏi Vinamilk
phải xem xét,cân nhắc,giải quyết nhiều vấn đề như : các nhân tố ảnh hưởng tới giá
sữa,các chính sách thông dụng,thông tin về các loại giá cả các loại sữa có trên thị
trường và việc điều chỉnh giá.
Chiến lược giá của TH True Milk :
Tại thị trường Việt Nam,khi TH là người đến sau nên cần có một chiến lược giá
tạo nên sự khác biệt để có thể xâm nhập vào thị trường.Xác định TH True Milk là
dòng sản phẩm cao cấp nên TH đã chọn chiến lược định giá cao nhất có thể.Bên
cạnh việc cố gắng tác động vào tâm lí người tiêu dùng trong mối quan hệ tương tác
giữa giá cả và chất lượng.
15


Chiến lược điều chỉnh giá với lợi thế của công ty là chủ động được nguồn
nguyên liệu tự nhiên từ các trang trại TH : không bị ảnh hưởng nhiều bởi giá
nguyên liệu ngoài thị trường.Gía sản phẩm được điều chỉnh theo hướng tăng của thị
trường chung.Vì vậy sẽ có ít biến động hơn.Đồng nghĩa với việc người tiêu dùng
có những lựa chonhj an toàn hơn.
Sử dụng hiệu quả các kênh phân phối :
CHUỖI CỬA HÀNG TH TRUE MART
Miền Bắc :
40 cửa hàng tại Hà Nội
1 cửa hàng tại Ninh Bình
1 cửa hàng tại Hải Dương
2 cửa hàng tại Thanh Hóa

Miền Nam :
4 cửa hàng tại Nghệ An
1 cửa hàng tại Hà Tĩnh
Miền Nam :
46 cửa hàng tại TP HCM
1 cửa hàng tại Cần Thơ
Vì sữa là hàng tiêu dùng nên kênh phân phối khá dài,ngoài việc phân phối tại
các cửa hàng TH True Mart,tập đoàn TH còn sử dụng kênh phân phối MT ( Trade
Marketing ) có mặt tại các hệ thống bán lẻ như : Coop Mart,Big C,Maxi Mark,…
Trong thời gian tới người tiêu dùng còn có thể đặt hàng truuwcj tuyến trên Website
www.thtruemilk.vn và nhận hàng ngay tại nhà mình.
Một trải nghiệm hiện đại bên cạnh hình thức mua sắm truyền thống.
Cạnh tranh về mặt chất lượng :
Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng công ty đã không ngần
ngại đầu tư dây chuyền công nghệ hiện đại.Sản phẩm từ sữa được sản xuất ra với
16


công nghệ hiện đại và vệ sinh nhất.Sữa TH True Milk hoàn toàn từ thiên nhiên đem
đến cho con người dòng sữa thật sự tươi sạch,tinh túy.Đảm bảo các yếu tố như mùi
vị ,độ ngọt,độ nguên chất,…TH True Milk đã được cấp chứng chỉ quốc tế ISO
22000 : 2005 về vệ sinh an toàn thực phẩm của tổ chức BVQI cùng nhiều chứng
chỉ khác chứng nhận về chất lượng và thương hiệu sản phẩm.
Với đối thủ tiềm ẩn Vinamilk : Vượt qua hàng ngàn thương hiệu tiêu dùng
trong và ngoài nước, các sản phẩm của Vinamilk đã nhận được những giải thưởng
uy tín về chất lượng. Đây được xem là một trong những bảo chứng cho sự đầu tư
không ngừng nghỉ nhằm mang đến những sản phẩm chất lượng cao cho người dân
của một thương hiệu quốc gia.
Chính sách chất lượng của công ty Vinamilk là luôn thoả mãn và có trách nhiệm
với khách hàng bằng cách đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ,đảm bảo chất lượng,an

toàn vệ sinh thực phẩm với giá cả cạnh tranh theo quy định.
2.2.Các sản phẩm thay thế
Hiện tại TH True Milk với các dòng sản phẩm phong phú như sữa hạt,sữa tươi
thanh trùng,sữa tươi tiệt trùng,… vẫn là lựa chon của nhiều người tiêu dùng, tuy
nhiên cũng phải kể đến các sản phẩm thay thế như sữa bột, sữa đậu lành,ngũ cốc,…
thực phẩm dinh dưỡng,…hay các dòng sản phẩm thay thế khác thuộc các dòng
thương hiệu như Vinamilk,Dutch Lady,Nutifood,Nestly,Mộc Châu,Abbott,….
Tuy nhiên mỗi hãng sữa, mỗi loại sữa chủ yếu tập trung vào một hoặc một số
đối thượng khách hàng nhất định, do đó mà sản phẩm sữa hầu như không chịu ảnh
hưởng nhiều từ các sản phẩm thay thế.
Mặc dù TH True Milk xác định rõ phân khúc thị trường tham gia là sản phẩm
sữa tươi tiệt trùng. Nhưng hiện nay trên thị trường cũng đã tồn tại nhiều loại sản
phẩm tương tự. Thậm chí những công ty khác sẽ cho ra đời những sản phẩm mới
hơn, ưu việt hơn để cạnh tranh và thay thế sản phẩm của TH True Milk. Vì những
công ty sữa cũ hoàn toàn có khả năng và năng lực khi họ đã tham gia vào ngành
sữa được một thời gian dài.
2.3.Năng lực thương lượng của người mua
Ngành sữa không chịu áp lực bởi bất cứ nhà phân phối nào. Đối với sản phẩm
sữa, khi giá nguyên liệu mua vào cao, các công ty sữa có thể bán với giá cao mà
khách hàng vẫn phải chấp nhận. Do vậy ngành sữa có thể chuyển những bất lợi từ
phía nhà cung cấp bên ngoài sang cho khách hàng. Năng lực thương lượng .
17


Yếu tố cốt lõi khi tham gia thị trường sữa của TH True Milk là phải bán được sản
phẩm của mình cho người tiêu dùng. Trong khi đó, những đại lý sữa đã hợp tác với
các công ty sữa khác từ khá lâu. Nên để họ thay đổi sang bán sản phẩm của TH
True Milk thì cần có những chính sách hiệu quả. Vì hiện nay, kênh phân phối sữa
chính tại Việt Nam vẫn thông qua những nhà bán lẻ, họ là người có khả năng lớn
ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người mua.

Song song với quá trình tạo ra những chính sách bán hàng tốt, TH True Milk cần
phải tích cực thông tin thêm cho người tiêu dùng biết về sản phẩm của mình qua
kênh thông tin đại chúng…
Với cách làm của TH True Milk hiện nay là luôn hướng về người tiêu dùng,
luôn có gắng mang đến cho người tiêu dùng những sản phẩm sữa tốt nhất.Dù đối
mặt với 5 áp lực cạnh tranh của TH True Milk trên thì tin rằng tập đoàn TH sẽ gặt
hái được nhiều thành công trong tương lai.
2.4.Quyền lực nhà cung cấp
Hiện nay chế biến sữa trong nước mới đáp ứng được 28% nhu cầu, 50% là nhập
nguyên liệu từ bên ngoài về chế biến và 22% còn lại là sữa thành phẩm nhập khẩu.
Các công ty phải nhập khẩu nguyên liệu chủ yếu từ các nước: Hà Lan, Hoa Ký,
New Zealand, Thái Lan, Australia, Đan Mạch, Ailen, Ba Lan, Pháp, Canada.... Do
phải nhập khẩu nguyên liệu với số lượng lớn nên sản phẩm sữa nội ảnh hưởng rất
lớn từ nguồn nguyên liệu đó. Trong thời gian tới, giá sữa có xu hướng tăng. Đồng
thời,nguồn cung từ các nước xuất khẩu chủ yếu sang Việt Nam như New Zealand,
Úc… tăng nhẹ trong khi cầu nhập khẩu từ các nước châu Á tăng lên, đặc biệt là
Trung Quốc. Do đó, việc kiểm soát được các hợp đồng mua sữa, cả về số lượng và
chất lượng là rất quan trọng đến năng lực cạnh tranh của các công ty. Tuy nhiên,
với diễn biến giá sữa khó nắm bắt như những năm gần đây, các nhà sản xuất trong
nước vẫn ở trong thế bị động khi phán ứng với diễn biến giá cả nguồn nguyên liệu
nhập khẩu.
2.5.Các đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh quan trọng của TH True Milk là Vinamilk. Tại thời điểm năm
2009 khi TH True Milk quyết định tham gia thị trường sữa thì tại Việt Nam đã tồn
tại nhiều thương hiệu sữa cả trong nước và nước ngoài với nhiều phân khúc thị
trường được nhiều người tiêu dùng biết tới như: Vinamilk, Mộc Châu, Dutch
lady… Trong đó, Vinamilk hiện đang chiếm thị phần lớn nhất và vẫn đang giữa
vững và không ngừng gia tăng thêm thị phần.
18

Những doanh nghiệp này đã gắn bó khá lâu với thị trường sữa Việt nam và đã
tạo được dấu ấn nhất định vào tiềm thức của người tiêu dùng. Hơn nữa, những nhãn
hàng này cũng không ngừng đầu tư thêm công nghệ làm cho chất lượng sản phẩm
ngay càng cao. Điều này là một trong những áp lực lớn nhất khi những doanh
nghiệp mới tham gia vào ngành.
Tuy vậy, mặc dù trong những năm 2009 kinh tế gặp rất nhiều khó khăn nhưng
ngành sữa lại là một trong những ngành có tốc độ tăng trưởng tốt khi mà nhu cầu
sửa dụng ngày càng tăng. Đây là cơ hội để TH True Milk có thể tạo dựng được
thành công khi biết cách tìm ra hướng đi riêng cho mình

3. CHÍNH SÁCH KINH DOANH CỦA TH TRUE MILK VÀ ĐỐI
THỦ CẠNH TRANH
3.1. Chính sách sản phẩm
3.1.1. Chính sách sản phẩm của Vinamilk
Danh mục sản phẩm sữa của Vinamilk Sản phẩm của Vinamilk rất đa dạng và
phong phú về chủng loại mặt hàng sữa nước: sữa không đường, sữa có đường, sữa
dâu, sữa chocolate... Với nhiều chủng loại sản phẩm, Vinamilk đã đáp ứng đầy đủ
nhu cầu tiêu dùng của khác hàng và góp phần phân tán rủi ro cho công ty.
Đối thủ của Vinamilk có
khả năng cạnh tranh mạnh
với Vinamilk trên các
dòng sản phẩm sữa nước.
Nguyên liệu sữa luôn là
vấn đề đươc các công ty
sữa đặc biệt lưu tâm, vì
nguyên liệu hiện nay chủ
yếu là nhập ngoại, giá cả
rất cao và bị động trong
khâu cung ứng. Vinamilk

đã đưa ra một số chiến lược khá thành công trong việc kiểm soát chất lượng sữa
tươi như: ký lại hợp đồng với các điều khoản bắt buộc, tuyệt đối không nhận sữa từ
người vắt sữa thuê…Ngoài ra, Vinamilk còn kết hợp với công ty liên doanh
Campia xây dựng trung tâm huấn luyện kỹ thuật nuôi bò sữa tại Lâm Đồng…Để
chủ động về nguồn nguyên liệu cho các nhà máy chế biến sữa, bảo đảm sản xuất ổn
19


định, lâu dài, chủ trương phát triển nguồn nguyên liệu nội địa, giảm dần nguyên
liệu nhập khẩu. Công ty quyết định đầu tư phát triển các hình thức trang trại chăn
nuôi bò sữa quy mô công nghiệp khép kín, với công nghệ hiện đại. Dự kiến,
Vinamilk sẽ xây dựng các trang trại chăn nuôi bò sữa công nghệ cao tại các tỉnh
Nghệ An, Bình Định, Bình Dương, Sóc Trăng…với quy mô mỗi trang trại nuôi
2000 con bò, cung cấp trung bình 30 triệu lít sữa/ năm. Nhờ đó cơ bản giải quyết
được vấn đề nguyên liệu sữa của Vinamilk.
Ngoài ra, bằng việc thực hiện chiến lược đa dạng hóa sản phẩm , Vinamilk hi vọng
sẽ tận dụng được thế mạnh trong tiếp thị và phân phối, tối thiểu hóa rủi ro kinh
doanh và tối đa hóa năng lực sản xuất của các nhà máy. Nhờ vào các nguoonf lực
có sẵn vinamilk có thể giới thiệu ra thị trường các sản phẩm mới một cách nhanh
chóng và ít tốn kém.

3.1.2. Chính sách sản phẩm của TH true Milk
Sản phẩm hiện nay của TH
trên thị trường bao gồm
các hương vị dặc trưng:
sữa tươi nguyên chất có
đường, sữa tươi nguyên
chất ít đường, sữa tươi
nguyên chất không đường,
sữa tươi vị dâu, vị việt

quất,.. với các loại bao bì
hộp giấy 180ml&110ml.
Vì xu hướng ưa chuộng sản phẩm tự nhiên tốt cho sức khỏe của người tiêu dùng,
các hãng khác cũng ra sức cho ra các sản phẩm phù hợp để cạnh tranh với TH.
Chính vì thế, TH True Milk cho ra mắt sản phẩm sữa tươi sạch học đường TH
School Milk, với bộ vi chất công thức School nhằm nâng cao thể lực và trí lực cho
trẻ lứa tuổi học đường (trẻ từ 6-12 tuổi). Việc đánh vào đối tượng là những trẻ nhỏ
sẽ giúp người tiêu dùng, đặc biệt là những người có con trong độ tuổi phát triển sẽ
tập trung vào dòng sản phẩm này. Trên thị trường Việt Nam, có rất nhiều hãng sữa
từ nội địa đến ngoại địa, hơn thế nữa các dòng sữa ngoại địa thường được người
Việt Nam ưa dùng hơn với tư tưởng “sính ngoại”. Nhưng các hãng sữa nội địa
thường đi theo dòng sữa tươi truyền thống, và chưa có bất kỳ chiến dịch nào liên
20


quan đến sự phát triển cho trẻ nhỏ mà chỉ đơn thuần là yếu tố thương mại. TH True
Milk ra mắt sản phẩm này với vai trò tiên phong để tạo một hích trên thị trường
trước các đối thủ cạnh tranh, quan tâm đến “tầm vóc” của trẻ em Việt Nam.
3.2 Chính sách phân phối
3.2.1. Chính sách phân phối của Vinamilk
Một mạng lưới phân phối rộng lớn bao trùm tất cả các tỉnh thành được coi là lợi thế
cạnh tranh quan trọng nhất mà Vinamilk đang có được so với tất cả các đối thủ. Có
2 kênh phân phối bao phủ toàn quốc là các đại lý gián tiếp và kênh phân phối trực
tiếp:
- Kênh phân phối gián tiếp ( thương mại truyền thông); Vinamilk đã xây dựng và
duy trì hệ thống phân phối gián tiếp với 201 nhà phân phối và 141.000 nhà bán lẻ ở
tất cả 64 tỉnh thành, tiêu thụ hơn 90% tổng sản phẩm của công ty. Ở khu vực nông
thôn, Vinamilk có đại lí ở hầu hết các xã. Các sản phẩm của Vinamilk có mặt ở hầu
hết các cửa hàng tạp hóa trên tuyến đường chính. Công ty đã thiết lập hệ thống
phân phối tại nước ngoài như Trung Đông, Campuchia,..

- Kênh phân phối trực tiếp: bao gồm siêu thị, cửa hàng, trường học,.. Đây là kênh
phân phối hỗ trợ, chỉ tiêu thụ 10% tổng sản lượng hàng năm của công ty. Tuy nhiên
kênh này sẽ trở nên quan trọng do các nhà bán lẻ quy mô lớn ngày càng chiếm
nhiều thị phần.
Công ty đã sử dụng một lực lượng lớn bán hàng lên tới 18.000 người trên toàn
quốc. Công ty còn bán trực tiếp đến siêu thị, văn phòng, nhà máy và tại các điểm tư
vấn dinh dưỡng của công ty.
3.2.2. Chính sách phân phối của TH True Milk
Sữa là loại đồ uống phổ biến chính vì vậy việc phân phối sữa cũng phải đảm bảo
được rằng khi khách hàng cần mua sẽ có thể tìm thấy TH True Milk. Việc xây dựng
một chiến lược phân phối phù hợp sẽ tác động rất lớn đến sự thành công của doanh
nghiệp đặc biệt là những doanh nghiệp có tổ chức hệ thống bán lẻ, bán sỉ như TH
True Milk
Với sự tư vấn đầu tư của Bắc Á Bank, Tập đoàn TH đã chọn cho mình một lối đi
riêng theo tôn chỉ giữ nguyên tinh túy thiên nhiên trong từng sản phẩm, đó là sự ra
đời của chuỗi cửa hàng TH True Mart trên cả nước.Tong giai đoạn đầu hệ thống
21


này được tập trung tại các thành phố lớn là Hà Nội và Tp.Hồ Chí Minh và Nghệ An
và sẽ tiếp tục triển khai trên phạm vi toàn quốc.
Hiện nay, chuỗi cửa hàng TH True Mart đã có 27 cửa hàng tại Hà Nội, 24 cửa hàng
tại TP.Hồ Chí Minh và 2 cửa hàng tại Nghệ An được đầu tư hiện đại và ứng dụng
những phương pháp bảo quản sản phẩm tốt nhất.
Vì sữa là mặt hàng tiêu dùng nên kênh phân phối khá dài, ngoài việc phân phối tại
các cửa hàng Th True Mart, Tập đoàn TH còn sử dụng kênh phân phối MT ( trade
marketing ), có mặt tại các hệ thống bán lẻ lớn như CoopMart, Big C, MaxiMark,..
Trên kệ hàng tại siêu thị ngay cạnh kệ sữa của Vinamilk sẽ có sản phẩm của TH
True Milk.
Trong thời gian tới, người tiêu dùng còn có thể đặt hàng trực tuyến trên website

www.thmilk.vn và nhận hàng ngay tại nhà mình - một trải nghiệm mua sắm hiện
đại bên cạnh hình thức mua hàng truyền thống.
Đây chỉ là những bước đi đầu tiên trong kế hoạch phát triển hệ thống TH true mart
trở thành kênh bán lẻ được tin tưởng và ủng hộ trên phạm vi cả nước, nhằm đưa các
sản phẩm tươi sạch từ thiên nhiên được sản xuất trực tiếp bởi Tập đoàn TH đến tay
người tiêu dùng một cách nhanh chóng, an toàn và tiện lợi nhất. Tập đoàn TH
mong muốn đây sẽ là địa chỉ tin cậy cho người tiêu dùng tìm thấy những sản phẩm
tinh túy nhất của thiên nhiên.
Thị trường sữa Việt Nam hiện nay có rất nhiều loại sữa, với nhiều nhà sản xuất và
vậy TH true Milk phải tăng cường củng cố và giữ vững hệ thống kênh phân phối
của mình, đặc biệt là hệ thống TH True Mart.
3.3 Chính sách giá
3.3.1 Chính sách giá của Vinamilk
- Sự ổn định trong chính sách giá
Bất chấp cuộc chạy đua lợi nhuận của các hãng sữa ngoại, Vinamilk vẫn duy trì giá
bán ổn định từ giữa năm 2008 đến nay. Hiện giá bán của Vinamilk trên thị trường
chỉ bằng khoảng 1/3 so với giá sữa ngoại.
Với giá sữa hiện nay, Vinamilk chấp nhận giảm lãi hoặc bù đắp từ việc kinh doanh
nhiều dòng sản phẩm khác nhau để chia sẻ gánh nặng chi tiêu với người tiêu dùng,
chứ không lỗ.
- Chính sách đắt tiền hơn để có chất lượng tốt hơn
Khi sản phẩm hiện tại có giá trị được định vị trong tâm trí người tiêu dùng cao thì
việc định vị sản phẩm mới hoàn toàn thuận lợi. Một loạt nhãn hiệu của Vinamilk
22


được nâng cấp như: Dielac lên Dielac Alpha có sữa non colostrum của Vinamilk,
Friso lên Friso Gold, Dumex thành Dumex Gold.
- Chính sách giữ nguyên giá nhưng chất lượng cao hơn
Các sản phẩm có giá trị định vị thấp thì Vinamilk sử dụng hình thức định vị giá trị

cao hơn nhưng giữ nguyên giá. Điển hình là việc định vị dòng sữa tiệt trùng và sữa
chua.
- Chính sách giá thu mua của Vinamilk
Chủ trương của Vinamilk là vùng nhiều đổng cỏ, không đô thị hóa, điều kiện chăn
nuôi tốt nhưng vận chuyển xa thì giá thấp hơn. Đồng thời luôn điều chỉnh giá thu
mua theo mùa vụ và tình hình giá sữa thế giới.
3.3.2. Chính sách giá TH True Milk
- Định giá :Giá sữa TH true MILK tại chuỗi cửa hàng TH true mart là giá định
hướng cho người tiêu dùng và là giá bán ấn định từ công ty. Giá bán tại các siêu thị
hoặc cửa hàng không giống giá bán tại chuỗi cửa hàng TH true mart, cụ thể giá TH
true Milk bán ở True Mart với giá 22.850 đ/ lốc (4 hộp 180 ml), ở siêu thị là
23.585đ/ lốc (4 hộp 180 ml), các cửa hàng tiêu dùng 26.500đ/ lốc (4 hộp 180
ml).Do đặc thù của từng kênh bán hàng, và tại siêu thị sẽ có những chương trình áp
dụng giá bán ưu đãi theo những chương trình khuyến mại ngắn hạn. Lợi nhuận
gộp/đvsp là 3.312,5đ/hộp.
- Chiến lược giá :Tại thị trường Việt Nam, Vinamilk đang là kẻ thống trị thị trường
sữa, TH là người đến sau nên cần có một chiến lược giá tạo sự khác biệt để có thể
xâm nhập vào thị trường. xác định TH true Milk là dòng sản phẩm cao cấp nên TH
đã chọn chiến lược định giá cao nhất có thể, bên cạnh việc cố gắng tác động vào
tâm lý người tiêu dùng trong mối quan hệ tương tác giữa giá cả và chất lượng.
TH true Milk tập trung vào nhóm khách hàng Nữ, độ tuổi 15 đến 35 tập trung từ 25
đến 35, hoặc các đối tượng ở khu vực thành thị, tập trung các thành phố lớn sống
năng động, hiện đại quan tâm đến sức khỏe của bản thân và gia đình. Theo đó, mức
giá của TH true Milk là khá cao so với mặt bằng chung.
Với một thị trường sữa tiềm năng như đã đề cập ở trên ,thêm vào đó là GDP bình
quân đầu người của Việt Nam được dự báo sẽ đạt mục tiêu 1000$ vào năm 2010,
thúc đẩy nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm sữa, đặc biệt là sữa cao cấp, chất lượng cao,
đảm bảo cho tăng trưởng theo chiều sâu của thị trường sữa Việt Nam trong tương
23

lai, thì chiến lược giá như vậy là hoàn toàn hợp lí. Với sự phát triển của thị trường ,
thu nhập, đời sống, rõ ràng uống sữa không còn được cho là xa xỉ mà dần trở thành
một nhu cầu thường xuyên, và không thể thiếu.
- Các chiến lược điều chỉnh giá:
Với lợi thế tự chủ nguồn nguyên liệu tự nhiên từ trang trại TH, không bị ảnh hưởng
nhiều bởi giá nguyên liệu ngoài thị trường, giá sản phẩm được điều chỉnh theo
hướng tăng của thị trường chung.

3.4. Chính sách xúc tiến
3.4.1. Chính sách xúc tiến của Vinamilk
Là một công ty chuyên sản xuất các hàng hóa, sản phẩm làm từ sữa mà nguồn cung
ứng chủ yếu là từ bò nên hình ảnh những con bò được coi là hình ảnh đặc trưng, cốt
lõi trong mỗi clip quảng cáo của các sản phẩm của Vinamilk. Nhưng không vì thế
mà hình ảnh các chú bò xuất hiện trong mỗi quảng cáo của Vinamilk lại đơn điệu,
trùng lặp mà ngược lại chúng luôn sôi động, ngộ nghĩnh, độc đáo và luôn để lại
những ấn tượng khó quên trong lòng mỗi khán giả.
Vinamilk rất tài tình sử dụng những chiến lược khác nhau để quảng bá sản phẩm
của mình.
- Chiến lược ăn theo dư luận, biết chớp thời cơ trong lúc người tiêu dùng đang
hoang mang. Chiến lược này được dùng trong quảng cáo với thông thiệp "sữa tươi
nguyên chất 100%" , đã thu hút và lấy lại lòng tin của khách hang khi truyền thông
đưa tin về sự không an toàn trong tiêu dùng sữa.
- Chiến lược tiếp thị truyền thông đa phương tiện nhằm giúp người tiêu dùng hiểu
rõ lợi ích: "tươi, thuần khiết, đến trực tiếp từ thiên nhiên" thông qua:
Chiến lược nhân cách hóa hình ảnh những chú bò sữa mạnh khỏe vui nhộn, năng
động. Chiến lược quảng cáo được nhân rộng khắp các phương tiện truyền thông đại
chúng với hình ảnh đồng nhất: những chú bò đáng yếu trên nền thiên nhiên tươi
đẹp đầy sức sống.
Bên cạnh đó, Vinamilk tung những TVC mang đậm tính nhân văn cùng với chiến

dịch "40 năm vươn cao Việt Nam" cho thấy sự thống nhất, xuyên suốt một thông
điệp trong chiến lược truyền thông của Vinamilk.
24


Vinamilk dùng mọi hình thức quảng cáo như truyền hình, phát thanh, báo chí,
quảng cáo ngoài trời, sáng tạo và liên tục.
3.4.2. Chính sách xúc tiến của TH True Milk
Đối với chiến lược xúc tiến, nhằm mục đích nhanh chóng để lại ấn tượng đẹp và
khó phai trong tâm trí khách hàng Việt, TH true Milk đã không ngừng nổ lực trong
việc quảng bá, xây dựng hình ảnh từ việc kỳ công thiết kế logo, thiết kế slogan
ngắn gọn mà hàm ý , thực hiện những quảng cáo độc đáo, xây dựng thương hiệu
qua các hoạt động thiết thực và có ý nghĩa cho đến việc quan tâm đến thực hiện
công tác quản lý môi trường và tiết kiệm năng lượng. Những chiến dịch này luôn
được các thương hiệu lớn khác tham khảo như một “kim chỉ nam” của nghệ thuật
marketing.
TH True Milk đang thực hiện gọi là chiến lược Preemtive claim (giành lợi thế tiên
phong) hay còn gọi là The Law of Mind (Quy luật người Đầu Tiên) theo khái niệm
của Al Ries. Theo đó, TH Milk tuyên bố một đặc tính thông thường của sản phẩm
sữa, TH là công ty đầu tiên tuyên bố họ là “sữa sạch” và họ đã đi trước một bước so
với các đối thủ gạo gội khi thực hiện điều này. Như thế là quá đủ cho việc gây tiếng
vang và “bão truyền thông”. TH True Milk đã áp dụng chiến lược xây dựng thương
hiệu “Chất lượng theo cảm nhận”. Nhờ sở hữu từ True “sạch” trong cảm nhận của
khách hàng, TH milk đang trên đường trở thành thương hiệu dẫn đầu tại phân khúc
sữa tươi.
- Quảng cáo trên truyền hình:
Quảng cáo trên các đài:HTV7, VTV3, SCTV2 , StarMovies., TVC,…
Thời gian thực hiện : 5/1/2018 – 30/6/2018
Độ dài TVC: 30 giây (T1-T4), giảm dần à15 giây (T5-T6)
- Truyền thông tại địa điểm bán

Tại các hệ thống bán lẽ TH TrueMart trang trí với hai màu chủ đạo là xanh
dương và trắng, các LCD chiếu liên tục các TVC quảng cáo sản phẩm. Nhân viên
bán hàng mặt các trang phục như những nhân viên vắt bò sữa trong trang trại.
Ở tại các siêu thị, ngay cạnh giang hàng của Vinamilk, Dutch lady luôn là
giang hàng của TH True Milk với việc trang trí kệ hàng nổi bật và bắt mắt.
Tại các cửa hàng nhỏ, tạp hóa Th cung cấp cho họ các băng rôn quảng cáo,
hỗ trợ cho họ trong việc trưng bày sản phẩm.
25