HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH MTV THƯƠNG MẠI LÊ PHAN

MỤC LỤC
LỜI CÁM ƠN.................................................................................................................... ii
DANH MỤC HÌNH ẢNH, SƠ ĐỒ...................................................................................vi
DANH MỤC BẢNG BIỂU.............................................................................................vii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT..........................................................................................viii
LỜI MỞ ĐẦU....................................................................................................................1
CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI..............................2

1.1 Khái quát về về phân phối và chính sách phân phối sản phẩm.................................2
1.1.1 Định nghĩa về phân phối....................................................................................2
1.1.2 Định nghĩa về chính sách phân phối..................................................................2
1.1.3 Ý nghĩa (vai trò) của chính sách phân phối.......................................................2
1.2 Nội dung cơ bản của chính sách phân phối..............................................................3
1.2.1 Mục tiêu của chính sách phân phối....................................................................3
1.2.2 Cấu trúc kênh phân phối....................................................................................4
1.2.3 Phương thức phân phối......................................................................................6
1.2.4 Các chính sách về tổ chức kênh phân phối........................................................7
1.2.5 Các dòng chảy trong kênh phân phối................................................................9
1.2.6 Chính sách quản lý, kiểm soát hoạt động của kênh phân phối.........................11
1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến chính sách phân phối..................................................12
1.3.1 Các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô...............................................................12
1.3.2 Các nhân tố thuộc môi trường ngành...............................................................16
1.3.3 Các nhân tố thuộc môi trường bên trong công ty.............................................18
1.4 Yêu cầu đối với chính sách phân phối....................................................................20
1.4.1 Yêu cầu về mức độ bao phủ thị trường............................................................20
1.4.2 Yêu cầu kinh tế................................................................................................20
1.4.3 Yêu cầu thích nghi với thị trường....................................................................20
1.5 Chỉ tiêu đánh giá hiệu quả của chính sách phân phối.............................................21
1.5.1 Chỉ tiêu định tính.............................................................................................21

1.5.2 Chỉ tiêu định lượng..........................................................................................22
1


CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TNHH
MTV THƯƠNG MAI LÊ PHAN.....................................................................................24
2.1 Khái quát chung về Công ty TNHH MTV Thương mại Lê Phan...........................24
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty................................................24
2.1.2 Lĩnh vực hoạt động của công ty......................................................................25
2.1.3 Cơ cấu tổ chức của công ty..............................................................................26
2.1.4 Quy trình sản xuất dịch vụ thương mại của công ty........................................28
2.1.5 Kết quả kinh doanh của công ty......................................................................29
2.2 Các nhân tố ảnh hưởng tới chính sách phân phối của công ty................................36
2.2.1 Các nhân tố vĩ mô............................................................................................36
2.2.2 Các nhân tố môi trường ngành........................................................................42
2.2.3 Các nhân tố nội bộ công ty..............................................................................45
2.3 Thực trạng chính sách phân phối của Công ty TNHH MTV Thương mại Lê Phan 47
2.3.1 Đặc điểm sản phẩm của công ty......................................................................47
2.3.2 Cấu trúc kênh phân phối của công ty...............................................................47
2.3.3 Phương thức phân phối của công ty................................................................49
2.3.4 Chính sách về tổ chức kênh phân phối............................................................50
2.3.5 Các dòng chảy trong kênh phân phối của công ty...........................................51
2.3.6 Quản lý, kiểm soát hoạt động của kênh phân phối..........................................54
2.4 Chính sách khuyến mãi, khuyến mại và dịch vụ sau bán hàng...............................57
2.4.1 Chính sách khuyến mãi, khuyến mại...............................................................57
2.4.2 Dịch vụ sau bán hàng......................................................................................57
2.5 Đánh giá chính sách phân phối của Công ty TNHH MTV Thương mại Lê Phan...58
2.5.1 Thành tựu........................................................................................................58
2.5.2 Nhược điểm.....................................................................................................58

CHƯƠNG 3
MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH PHÂN
PHỐI TẠI CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI LÊ PHAN...............................................60
3.1 Sự cần thiết phải hoàn thiện chính sách phân phối của công ty..............................60
3.1.1 Định hướng phát triển của công ty trong giai đọan 2016 - 2020......................60
3.1.2 Sự cần thiết phải hoàn thiện chính sách phân phối của công ty.......................61
2


3.2 Các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách phân phối của công ty TNHH MTV
thương mại Lê Phan.....................................................................................................62
3.2.1 Giải pháp 1 : Hoàn thiện chính sách khuyến khích động viên và thu hút các
thành viên kênh phân phối........................................................................................62
3.2.2 Giải pháp 2 : Xây dựng bộ phận tìm kiếm và chăm sóc khách hàng...............66
3.3 Kiến nghị với Công ty và Nhà nước.......................................................................71
3.3.1 Với Công ty.....................................................................................................71
3.3.2 Với Nhà nước..................................................................................................72
KẾT LUẬN...................................................................................................................... 74
TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................................................75

3


DANH MỤC HÌNH ẢNH, SƠ ĐỒ
Hình 1.1 Sơ đồ cấu trúc kênh.............................................................................................5
Hình 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty......................................................................26
Hình 2.2 Sơ đồ quy trình sản xuất dịch vụ thương mại của công ty.................................28
Hình 2.3 Biểu đồ doanh thu của công ty giai đoạn 2013 – 2015......................................30
Hình 2.4 Biểu đồ lợi nhuận của công ty 2013 – 2015......................................................30
Hình 2.5 Biểu đồ cơ cấu tài sản và nguồn vốn của công ty TNHH MTV thương mại Lê

Phan giai đoạn 2013 – 2015.............................................................................................34
Hình 2.7 Biểu đồ tốc độ tăng trưởng GDP giai đoạn 2010 - 2015....................................37
Hình 2.8 Biểu đồ thể hiện diễn biến của lạm phát giai đoạn 2010 -2015.........................38
Hình 2.9 Biểu đồ thị phần 2015.......................................................................................44
Hình 2.10 Kênh phân phối của công ty............................................................................47
Hình 2.11 Sơ đồ tổ chức kênh phân phối..........................................................................50
Hình 2.12 Sơ đồ dòng chảy quyền sở hữu........................................................................51
Hình 2.13 Sơ đồ dòng thanh toán.....................................................................................52
Hình 2.14 Sơ đồ dòng thông tin.......................................................................................52
Hình 2.15 Sơ đồ dòng đàm phán......................................................................................53

4


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh công ty TNHH MTV thương mại Lê
Phan................................................................................................................................. 29
Bảng 2.2 Bảng cân đối kế toán của công ty TNHH MTV thương mại Lê Phan...............33
Bảng 2.3 Các chỉ số tài chính...........................................................................................35
Bảng 2.4 Bảng so sánh giá một số sản phẩm....................................................................43
Bảng 2.5 Bảng phân tích điểm mạnh điểm yếu của các đối thủ cạnh tranh......................44
Bảng 2.6 Bảng cơ cấu nguồn vốn.....................................................................................45
Bàng 2.7 Cơ cấu nhân viên trong công ty hiện nay ( kể từ 01/ 04 / 2016 ).......................45
Bảng 2.8 Kết quả tiêu thụ kênh cấp 0 của công ty............................................................48
Bảng 2.9 Kết quả tiêu thụ kênh cấp 1 của công ty............................................................49
Bảng 2.10 Bảng mức khen thưởng, khuyến khích...........................................................56
Bảng 3.1 Mức thưởng phạt với các trung gian phân phối.................................................64
Bảng 3.2 Mức thưởng phạt với các nhân viên kinh doanh...............................................64
Bảng 3.3 Doanh thu dự kiến đạt được khi thực hiện giải pháp.........................................66
Bảng 3.4 Mức thưởng, phạt cho các nhân viên................................................................69

Bảng 3.5 Chi phí thực hiện giải pháp 2............................................................................70
Bảng 3.6 Bảng kết quả dự tính đạt được..........................................................................70

5


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

6


LỜI MỞ ĐẦU

1


CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI

1.1 Khái quát về về phân phối và chính sách phân phối sản phẩm
1.1.1 Định nghĩa về phân phối
Phân phối là các hoạt động liên quan đến việc tổ chức, điều hành và vận chuyển sản
phẩm, hàng hóa, dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, nhằm tiêu thụ
sản phẩm được nhanh, nhiều với chi phí thấp nhất.
1.1.2 Định nghĩa về chính sách phân phối
Chính sách phân phối bao gồm một tổ hợp các định hướng, nguyên tắc, biện pháp và quy
tắc hoạt động được các tổ chức marketing chấp nhận và tôn trọng thực hiện đối với việc
lựa chọn kênh phân phối, phân công nhiệm vụ marketing giữa các chủ thể khác nhau và
những ứng xử cơ bản được chấp nhận theo định hướng thỏa mãn nhu cầu thị trường.

Chính sách phân phối thường đề cập đến các nội dung như xác định kênh phân phối trực
tiếp hay gián tiếp? kênh phân phối nào là chính?, phương thức phân phối, tổ chức hệ
thống phân phối...
Là tổng hợp của rất nhiều những quyết định về phân phối được định hướng theo những
mục tiêu và mục đích của công ty. Chính sách phân phối là phương hướng thể hiện cách
mà doanh nghiệp cung ứng sản phẩm dịch vụ cho khách hàng của mình trên thị trường
xác định.
1.1.3 Ý nghĩa (vai trò) của chính sách phân phối
Chính sách phân phối đóng vai trò quan trọng trong quá trình tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp, đưa hàng hóa đến tay người tiêu dùng bằng những hình thức hợp lý với
mục đích mang lại lợi nhuận và tài sản vô hình cao nhất cho doanh nghiệp.

2


Giúp doanh nghiệp lựa chọn kênh phân phối hợp lý, giúp cho quá trình kinh doanh được
an toàn, đồng thời tăng cường khả năng liên kết giữa các chủ thể tham gia, giảm sự cạnh
tranh trên thị trường.
Là công cụ tích cực, có hiệu quả trong việc điều chỉnh và quản lý thị trường, tạo sự ăn
khớp giữa cung và cầu hàng hóa.
1.2 Nội dung cơ bản của chính sách phân phối
1.2.1 Mục tiêu của chính sách phân phối
Mỗi chính sách được xây dựng nên đều nhằm đạt được những mục tiêu và mục đích mà
doanh nghiệp mong muốn. Chính sách phân phối thường có ba mục tiêu được nhắm đến
như sau :
1.2.1.1 Mục tiêu khối lượng hàng hóa cần tiêu thụ
Chính sách phân phối hàng hóa là cách mà doanh nghiệp cung ứng hàng hóa cho người
tiêu dùng, một doanh nghiệp muốn tồn tại trên thị trường thì việc tiêu thụ hàng hóa được
đặt lên hàng đầu. Vì khối lượng hàng hóa được tiêu thụ phản ánh qua chỉ tiêu doanh số và
mức lợi nhuận mà mục tiêu lâu dài và then chốt đối với các doanh nghiệp là mức lợi

nhuận cao, do vậy theo đuổi mục tiêu khối lượng hàng hóa tiêu thụ là cần thiết.
Chính sách phân phối là cách mà doanh nghiệp đưa hàng hóa tới tay người tiêu dùng cuối
cùng, do vậy việc đặt ra mục tiêu về khối lượng có thể thực hiện được hay không phụ
thuộc rất lớn vào chính sách phân phối mà công ty đưa ra.
1.2.1.2 Mục tiêu lợi nhuận san sẻ cho các trung gian phân phối
Các nhà trung gian phân phối là bộ phận góp phần làm nên thành công của doanh nghiệp,
sử dụng các trung gian phân phối giúp các doanh nghiệp giảm bớt được chi phí trong việc
đưa sản phẩ m của mình tới tay người tiêu dùng cuối cùng. Điều đó cũng có nghĩa doanh
nghiệp phải san sẻ cho các trung gian đó một phần lợi nhuận. Doanh nghiệp phải nghiên
cứu sao cho lợi ích mà các trung gian được hưởng là hợp lý nhất để làm sao cho các trung
gian hoạt động một cách hiệu quả và tích cực hơn, giúp cho việc giữ vững và nâng cao thị
3


phần cho công ty. Quan tâm đến các nhà trung gian sẽ giúp cho doanh nghiệp có được sự
trung thành từ phía họ và giúp doanh nghiệp cạnh tranh mạnh mẽ với đối thủ cạnh tranh
trên thị trường, góp phần giữ vững và phát triển thị trường cho doanh nghiệp.
1.2.1.3 Mục tiêu chiếm giữ thị phần
Bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng muốn có được một thị trường ổn định và luôn hướng
tới các thị trường mới để đảm bảo việc khối lượng hàng hóa được tiêu thụ. Khi có thị
trường thì việc sản xuất và cung ứng hàng hóa trên thị trường diễn ra trôi chảy và ổn định,
dẫn đến doanh thu ổn định và lợi nhuận san sẻ cho các trung gian cũng sẽ ổn định. Tuy
nhiên, để làm được điều này doanh nghiệp phải giành được phần thị trường riêng cho
mình đồng thời phải tìm cách giữ gìn nó một cách an toàn không cho các đối thủ khác
chiếm lĩnh. Việc giữ được thị phần hiện tại của công ty đã khó, nhưng việc mở rộng và
phát triển nó còn khó hơn rất nhiều, nhất là trong giai đoạn mà nền kinh tế thị trường có
sự cạnh tranh khốc liệt. Một chính sách phân phối hiệu quả sẽ giúp cho công ty đạt được
mục tiêu này.
Ba mục tiêu trên có sự liên hệ chặt chẽ, ràng buộc lẫn nhau, một mục tiêu chỉ có thể đạt
được khi và chỉ khi các mục tiêu còn lại cũng phải được thực hiện. Khi khối lượng hàng

hóa được tiêu thụ đúng theo mục tiêu đã đề ra thì kéo theo mục tiêu lợi nhuận của công ty
cũng sẽ đạt được, từ đó công ty cũng dễ dàng san sẻ lợi nhuận cho các trung gian phân
phối, các trung gian phân phối sẽ có động lực để hoạt động tích cực hơn, nỗ lực hết mình
thực hiện tiêu thụ hàng hóa cho công ty, đồng thời sẽ mở rộng thêm được nhiều trung gian
phân phối mới, và do vậy, mục tiêu chiếm giữ thị trường cũng được thực hiện. Vòng tròn
đó tiếp tục lặp đi lặp lại đồng nghĩa với việc công việc làm ăn của công ty ngày càng phát
triển và tăng trưởng.
1.2.2 Cấu trúc kênh phân phối
Cấu trúc kênh phân phối như là một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các công
việc phân phối được phân chia cho họ. Các cấu trúc kênh khác nhau có cách phân chia
các công việc phân phối cho các thành viên kênh khác nhau.
4


Dựa vào mục tiêu đề ra cho kênh phân phối, các yếu tố ràng buộc kênh như đặc điểm
vòng đời của sản phẩm, đặc điểm thị trường, các đặc điểm riêng của công ty như quy mô,
khả năng tài chính... mà doanh nghiệp quyết định cấu trúc kênh phân phối phù hợp với
sản phẩm, thị trường và chi phí lợi nhuận mà doanh nghiệp hướng tới.
Dựa vào số cấp trung gian tham gia vào kênh phân phối, người ta phân thành các loại
kênh như sau :

Nhà sản xuất

A

C

B

C

Đại lý

Nhà bán buôn

Nhà bán lẻ

Người tiêu dùng
Hình 1.1 Sơ đồ cấu trúc kênh.
Kênh A : Nhà sản xuất – người tiêu dùng.
Đây là kênh phân phối trực tiếp chỉ có nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng. Cấu
trúc kênh đơn giản nên đảm bảo mối quan hệ trực tiếp giữa doanh nghiệp với khách hàng;
các thông tin được truyền đạt trực tiếp từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng chính xác và

5


kịp thời; mặt khác doanh nghiệp phải tự mình đảm nhận mọi khâu từ sản xuất đến phân
phối nên cần đầu tư lớn, không giảm hiệu quả sản xuất.
Kênh B, C, D là các kênh phân phối gián tiếp nhưng có độ dài ngắn khác nhau :
- Kênh B : còn gọi là kênh ngắn, kênh phân phối gián tiếp một cấp, trong đó chỉ sử dụng
một trung gian bán hàng ( nhà bán lẻ) . Trong thị trường hàng tiêu dùng trung gian này
thường là những người bán lẻ; trong thị trường hàng kĩ thuật trung gian là đại lý hay
môi giới bán hàng.
Khi sử dụng kênh này, doanh nghiệp vẫn có khả năng phát huy được những ưu điểm của
phân phối trực tiếp, bên cạnh đó doanh nghiệp có thể giải phóng được một phần chức
năng lưu thông để tăng cường hoạt động chuyên môn hóa giảm bớt số lượng vốn và nhân
lực đầu tư cho hoạt động phân phối. Tuy nhiên việc phân bổ dự trữ trong kênh không hợp
lý và cân đối khiến việc lưu thông hàng hóa gặp nhiều khó khăn. Kênh phân phối một cấp
thường được áp dụng với các mặt hàng chuyên doanh hay các sản phẩm hàng tươi sống,
dễ hư hỏng...

- Kênh C, D còn gọi là kênh dài, kênh đầy đủ.
Kênh C là kênh hai cấp là kênh có hai cấp trung gian ( nhà sản xuất- nhà bán buôn – nhà
bán lẻ - người tiêu dùng ), kênh D là kênh ba cấp có ba cấp trung gian ( nhà sản xuất – đại
lý – nhà bán buôn – nhà bán lẻ - người tiêu dùng ). Đây là kênh phân phối hàng hóa phổ
biến nhất trong hoạt động phân phối hàng hóa do nó mang tính chuyên môn hóa cao. Khả
năng thỏa mãn nhu cầu thị trường lớn do chuyên môn hóa của nhà sản xuất và nhà phân
phối. Tuy nhiên khi sử dụng kênh phân phối dài, nhà sản xuất không có quan hệ trực tiếp
gì với khách hàng nên thông tin thu thập được là thông tin thứ cấp, không kịp thời và kém
chính xác.
1.2.3 Phương thức phân phối
Mạng lưới phân phối của công ty có thể được thiết lập dựa vào số lượng thành viên trung
gian. Số lượng thành viên trung gian có thể trong một kênh phân phối hay số lượng toàn
mạng phân phối. Tùy theo từng chiến lược, từng chính sách mà công ty hoạch định, việc
6


sử dụng trung gian có thể lớn nhỏ khác nhau ở từng thị trường khác nhau. Có 3 mức
phương thức phân phối :
- Phân phối độc quyền
Phương thức này đòi hỏi sự hợp tác chặt chẽ giữa các thành viên trong kênh, nó yêu cầu
sự cam kết từ phía các nhà trung gian không được chấp nhận tiêu thụ cho các sản phẩm
cạnh tranh khác. Theo phương thức này thì số lượng trung gian mà công ty sử dụng là rất
hạn chế và quyền kiểm soát của công ty đối với họ là rất lớn. Mạng lưới phân phối của
công ty thưa thớt nhưng lại rất hiệu quả trong khả năng bao phủ thị trường. Áp dụng
chính sách này sẽ tránh được xung đột xảy ra do các nhà phân phối tranh giành thị trường
của nhau. Qua việc phân phối độc quyền, các công ty thương mại mong rằng người bán sẽ
hiểu biết và tích cực bán hơn, đồng thời dễ dàng kiểm soát chính sách của mạng lưới và
ban hành về định giá, tín dụng, quảng cáo và các dịch vụ khác. Phân phối độc quyền
thường nâng cao hình ảnh sản phẩm và cho phép nâng cao lề cận biên của giá.
- Phân phối rộng rãi

Là cố gắng đưa sản phẩm và dịch vụ tới càng nhiều người bán lẻ càng tốt. Phân phối rộng
rãi thường sử dụng cho các sản phẩm và dịch vụ thông dụng. Thông qua phương thức này
công ty sẽ tìm kiếm được một mức tiêu thụ hàng hóa lớn nhất bằng mạng lưới phân phối
rộng khắp cả chiều rộng lẫn chiều sâu.
- Phân phối chọn lọc
Là phương thức phân phối nằm giữa chính sách phân phối rộng rãi và phân phối độc
quyền nghĩa là công ty tìm kiếm một số người bán lẻ sản phẩm ở một khu vực cụ thể. Đây
là phương thức phân phối phổ biến nhất và thường dùng cho các loại hàng mua có suy
nghĩ và cho các công ty đang tìm cách thu hút trung gian. Nhà sản xuất có thể tập trung
nỗ lực, mở quan hệ tốt đẹp với các trung gian chọn lọc nên đạt được quy mô thị trường
thích hợp và tiết kiệm chi phí phân phối.

7


1.2.4 Các chính sách về tổ chức kênh phân phối
1.2.4.1 Chính sách kênh đơn
Là chính sách mà hệ thống phân phối hàng hóa giữa công ty với người tiêu dùng cuối
cùng thông qua một kênh duy nhất.
Các kênh đơn có ưu điểm linh hoạt chi phí thấp, thời gian lưu thông hàng hóa ngắn và
không cần người điều khiển kênh. Nhưng nhược điểm của nó là có thể xảy ra tình trạng
thiếu thông tin từ hai phía làm nảy sinh sự độc quyền; việc xác định chỉ tiêu định lượng
đánh giá hiệu quả hoạt động kênh là không rõ ràng.
1.2.4.2 Chính sách đa kênh ( kênh truyền thống )
Là chính sách phân phối mà công ty sử dụng hai hay nhiều kênh Marketing để hướng tới
một hay nhiều nhóm khách hàng.
Ưu điểm của chính sách này là: Tăng phạm vi bao quát thị trường; tiết kiệm chi phí quảng
bá sản phẩm; tăng việc tiêu thụ theo ý của khách hàng. Tuy nhiên lại mang đến không ít
nhược điểm : Thường xuyên nảy sinh những vấn đề đối đầu và kiểm soát. Mâu thuẫn xuất
hiện khi hai hay nhiều kênh của công ty tranh giành nhau cùng một số khách hàng. Khi

những kênh mới độc lập hơn, việc hợp tác khó khăn hơn thì công ty lại thấy xuất hiện vấn
đề kiểm soát. Khi sử dụng chính sách đa kênh với mỗi loại hình kênh công ty phải có
những nghiên cứu lựa chọn khá vất vả và đồng thời phải tăng chi phí của mình trong việc
quyết định thiết lập hệ thống phân phối.
1.2.4.3 Chính sách tổ chức hệ thống kênh phân phối liên kết dọc ( VMS )
Là hệ thống kênh bao gồm các thành viên liên kết chặt chẽ với nhau mà mỗi lợi ích của
thành viên là lợi ích của cả hệ thống.
Có 3 loại kênh VMS :
- Kênh VMS được quản lý

8


Đây là kênh liên kết dọc mà ở đó một thành viên có những cơ sở sức mạnh tự nhiên vốn
có của họ. Và vì vậy họ trở thành người lãnh đạo trong kênh, các thành viên khác tự
nguyện đi theo chấp nhận những yêu cầu và chiến lược mà họ đưa ra.
- Kênh VMS tập đoàn
Đây là những kênh liên kết dọc mà mỗi thành viên trong kênh đều thuộc quyền sở hữu
của mỗi tổ chức, mỗi cá nhân. Thực chất quan hệ giữa các thành viên trong kênh giờ trở
thành quan hệ của một tổ chức. Đây là kiểu kênh có mức khả năng điều khiển giữa các
thành viên là cao nhất vì kiểu kênh này có thể điều khiển bằng các biện pháp hành chính
mệnh lệnh. Với hệ thống VMS tập đoàn, nó sẽ phát huy được hiệu quả kinh tế theo quy
mô trong phân phối. Nó cho phép chủ động phân chia các công việc phân phối một cách
tốt nhất. Đồng thời VMS tập đoàn có khả năng điều hoà cung cầu thị trường một cách chủ
động. Tuy nhiên cái gì cũng có hai mặt của nó. Kênh VMS tập đoàn dễ dẫn đến độc quyền
trong sản xuất và phân phối, như thế lợi ích của xã hội sẽ không được tối đa hoá.
- Kênh VMS hợp đồng
Các thành viên trong kênh được liên kết với nhau bằng bản hợp đồng. Các thành viên
trong kênh có sức mạnh ngang nhau, công việc trách nhiệm, quyền lợi của các bên được
ghi trong hợp đồng.

+ Kênh VMS hợp đồng theo kiểu hợp tác bán lẻ
Dưới sức ép cạnh tranh gay gắt, những người bán lẻ, bán nhỏ tập hợp nhau lại thành hợp
tác xã, lập kế hoạch mua hàng hoá với khối lượng lớn của các bên được ghi trong hợp
đồng. Sau đó họ mới phân chia với nhau số lượng hàng hoá đó.
+ Chuỗi tình nguyện do người bán hàng đảm bảo. Đây là kênh VMS theo kiểu hợp đồng,
có người bán buôn đứng ra ký hợp đồng để chịu trách nhiệm cung cấp hàng cho một số
người bán lẻ. Họ cũng hợp đồng với nhau về hoạt động bán sản phẩm cho thị trường như
quảng cáo cho cả chuỗi hội viên cùng một mức giá. Như vậy những người bán buôn đã tổ
chức trên cơ sở tự nguyện giúp đỡ nhau đứng vững trong cuộc cạnh tranh với những
mạng lưới phân phối lớn.
9


+ Độc quyền kinh tiêu là hệ thống phân phối có mối liên hệ kinh doanh chặt chẽ giữa
người chủ quyền, người sở hữu hàng hoá dịch vụ với người nhận quyền, người được sử
dụng những thứ mà họ sở hữu trong quá trình kinh doanh. Người nhận quyền phải trả cho
người chủ quyền phí độc quyền.
1.2.5 Các dòng chảy trong kênh phân phối
Hoạt động của hệ thống kênh phân phối được thể hiện thông qua các dòng chảy, có những
dòng chảy là hai chiều và có những dòng chỉ một chiều. Các dòng chảy trong kênh cung
cấp sự kết nối và ràng buộc các thành viên trong kênh. Có 5 dòng chảy quan trọng nhất
trong kênh là :
- Dòng chảy thanh toán : mô tả sự vận động của tiền tệ và các chứng từ thanh toán ngược
từ người tiêu dùng qua các trung gian thương mại trở lại người sản xuất. Mỗi hệ thống
kênh có một cơ chế và phương thức thanh toán khác nhau. Trên thực tế, các kênh phân
phối hiện đại có đặc điểm là tách rời dòng chuyển giao quyền sở hữu và dòng hàng hóa
vật chất.
- Dòng chảy quyền sở hữu : là sự thể hiện thay đổi quyền sở hữu sản phẩm khi nó được
chuyển từ nhà sản xuất qua nhà bán buôn nhà bán lẻ đến người tiêu dùng.
- Dòng đàm phán : biểu hiện sự tác động qua lại lẫn nhau của các bên mua và bán liên

quan đến quyền sở hữu sản phẩm. Đây là dòng chảy hai chiều, chỉ rõ đàm phán liên quan
đến sự trao đổi song phương giữa người mua và người bán ở tất cả các cấp độ của kênh.
- Dòng chảy thông tin: tất cả các thành viên trong kênh đều tham gia vào dòng chảy thông
tin và các thông tin này phải được chuyển qua lại giữa từng cặp thành viên. Phần lớn các
thông tin này liên quan đến mua, bán và xúc tiến, đến số lượng, chất lượng hàng hoá, thời
gian, địa điểm gian nhận hàng, thanh toán…
- Dòng chảy xúc tiến: thể hiện sự hỗ trợ về truyền tin sản phẩm của người sản xuất cho tất
cả các thành viên kênh dưới các hình thức quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán và
quan hệ công cộng. Ở đây có sự tham gia của các đạo lí quảng cáo cung cấp và thực hiện
10


các dịch vụ quảng cáo. Người sản xuất và đại lí quảng cáo sẽ làm việc cùng nhau để phát
triển các chiến lược xúc tiến hiệu quả trong kênh.
Ngoài 5 dòng chảy trên, kênh còn tồn tại một số dòng chảy như: dòng đặt hàng, dòng chia
sẻ rủi ro, dòng tài chính, dòng thu hồi tái sử dụng bao gói. Tất cả các dòng chảy này đều
hết sức cần thiết nhưng không nhất định mọi doanh nghiệp đều tham gia vào tất cả các
dòng chảy này. Do tính chuyên môn hóa và phân công lao động trong kênh nên mỗi thành
viên trong kênh chỉ thực hiện vào một hoặc một số dòng chảy.
1.2.6 Chính sách quản lý, kiểm soát hoạt động của kênh phân phối
Nhà quản trị kênh phân phối phải thường xuyên theo dõi, kiểm tra hoạt động của các
thành viên trong kênh, từ đó đưa ra các chính sách hợp lý với hoạt động của kênh, với các
thành viên và phù hợp với yêu cầu của thị trường.
1.2.6.1 Tuyển chọn thành viên kênh
Là việc lựa chọn và thu hút trung gian thương mại tham gia vào hệ thống kênh phân phối,
việc lựa chọn phụ thuộc vào quy mô của doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp
bán.
Điều kiện tín dụng và tài chính ; sức mạnh bán hàng ; dòng sản phẩm ; danh tiếng ; khả
năng chiếm lĩnh thị trường ; hoạt động bán, quy mô ; khả năng quản lý ; quan điểm thái
độ… là những tiêu chuẩn để lựa chọn thành viên kênh.

1.2.6.2 Động viên các thành viên trong kênh
Nhà quản trị phải liên tục có chính sách dộng viên khuyến khích các tahnfh viên trong
kênh để tạo được sự hợp tác chặt chẽ trong việc tiêu thụ sản phẩm. Sự động viên phải dựa
trên những nhu cầu thực tế của các thành viên trong kênh trên các phương diện như sau :
- Tìm ra nhu cầu và khó khăn của các thành viên trong kênh thông qua nghiên cứu trực
tiếp của nhà sản xuất, nghiên cứu do thuê người ngoài thực hiện, nghiên cứu của hội đồng
tư vấn.

11


- Đưa ra sự trợ giúp cho các thành viên trong kênh thông qua các hình thức : hỗ trợ trực
tiếp ( trợ cấp quảng cáo, hỗ trợ chi phí trưng bày...); phương thức hợp tác ; lập phương
trình phân phối.
- Sử dụng quyền lực một cách hiệu quả : đòi hỏi nhà quản trị phải sử dụng quyền lực khéo
léo để tối đa hóa sự ảnh hưởng có chủ định của mình tới các kênh thành viên. Cơ sở
quyền lực dựa trên : phần thưởng, trừng phạt, hợp pháp, thừa nhận và chuyên môn.
1.2.6.3 Đánh giá các thành viên của kênh
Nhà quản trị phải định kỳ đánh giá kết quả công tác của thành viên kênh theo các tiêu
chuẩn : mức tiêu thụ, mức dự trữ bình quân, thời gian giao hàng, các xử lý hàng hỏng, các
chương trình khuyến mãi và dich vụ cho khách hàng, khả năng cạnh tranh.
Kết quả đánh giá các thành viên trong kênh phục vụ cho việc có phương án thay thế kịp
thời những thành viên hoạt động kém hiệu quả nếu không doanh nghiệp sẽ mất thị trường
cần thiết.
1.2.6.4 Xử lý xung đột kênh
Xung đột kênh xảy ra do nhiều nguyên nhân, có thể do sự không thích hợp về vai trò, sự
khan hiếm về nguồn lực, sự khác nhau về nhận thức, sự khác nhau về mong muốn, sự
không đồng ý về phạm vi quyết định, hay sự không thích hợp về mục tiêu, khó khăn về
thông tin… xung đột kênh có thể dẫn đến những sự biến đổi về cấu trúc kênh, số lượng
các thành viên hay tiến trình hoạt động của kênh. Từ đó, nó có ảnh hưởng tiêu cực đến

hoạt động của kênh, sự tồn tại của kênh. Vì vậy, các nhà quản lý cần có những giải pháp
giải quyết những xung đột này, làm cho kênh có thể vận hành tốt nhất, mang lại hiệu quả
cao cho hoạt động sản xuất kinh doanh. Khi phát hiện các xung đột xảy ra trong kênh, các
nhà quản trị phải tìm hiểu rõ nguyên nhân phát sinh của xung đột, biến dạng này và đề ra
các biện pháp giải quyết xung đột đó.

12


1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến chính sách phân phối
1.3.1 Các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô
Các yếu tố môi trường vĩ mô bao gồm: các yếu tố kinh tế, yếu tố chính trị và luật pháp,
yếu tố xã hội, yếu tố tự nhiên và yếu tố công nghệ, yếu tố môi trường quốc tế. Mỗi yếu tố
môi trường vĩ mô nói trên có thể ảnh hưởng đến tổ chức một cách độc lập hoặc trong mối
liên kết với các yếu tố khác.
1.3.1.1 Yếu tố kinh tế
Kinh tế là nhân tố có ảnh hưởng hiển nhiên nhất và tới tất cả thành viên của kênh phân
phối. Tất cả mọi thành viên của kênh phải chú ý với những vấn đề đang xảy ra trong nền
kinh tế : lãi suất ngân hàng,lạm phát, suy thoái, tỷ giá hối đoái,…đều có ảnh hưởng rất lớn
đến hoạt động của các thành viên kênh phân phối.
Lãi suất : tăng ( giảm ) sẽ hạn chế (tăng cao ) nhu cầu cầu vay vốn để đầu tư mở rộng họat
động kinh doanh, ảnh hưởng đến lợi nhuận của doanh nghiệp. Ngoài ra khi lãi suất tăng
(giảm ) người dân gửi tiền vào ngân hàng nhiều ( ít ) từ đó nhu cầu cầu tiêu dùng giảm
xuống ( tăng lên ).
Tỷ giá hối đoái : Sự biến động của tỷ giá làm thay đổi những điều kiện kinh doanh nói
chung, tạo ra những cơ hội đe dọa khác nhau đối với các doanh nghiệp, đặc biệt nó có
những tác động điều chỉnh quan hệ xuất nhập khẩu.
Lạm phát : Lạm phát cao hay thấp có ảnh hưởng đến tốc độ đầu tư vào nền kinh tế. Khi
lạm phát quá cao sẽ không khuyến khích tiết kiệm và tạo ra những rủi ro lớn cho sự đầu
tư của các doanh nghiệp, sức mua của xã hội cũng bị giảm sút và làm cho nền kinh tế bị

đình trệ. Trái lại, thiểu phát cũng làm cho nền kinh tế bị đình trệ. Việc duy trì một tỷ lệ
lạm phát vừa phải có tác dụng khuyến khích đầu tư vào nền kinh tế, kích thích thị trường
tăng trưởng.

13


Suy thoái kinh tế : chi tiêu của người tiêu dùng giảm xuống, có khi, giảm rất mạnh, sự ảnh
hưởng của suy thoái biểu hiện dưới hình thức giảm tương đối lượng bán và lợi nhuận, các
công ty có tồn kho lớn có thể bị ảnh hưởng lớn hơn, thậm chí đi đến phá sản.
Yếu tố kinh tế có ảnh hưởng rất lớn, nó có thể tạo ra các vấn đề quản lý kênh nghiêm
trọng, do đó các nhà kinh doanh cần quan tâm theo dõi tình hình kinh tế để đưa ra những
chính sách phân phối phù hợp để đẩy nhanh vòng quay hàng tồn kho, hỗ trợ xúc tiến
mạnh hơn, hạn chế những tổn thất như việc tăng chi phí, việc hỗ trợ các thành viên trong
thời kì suy thoái kinh tế...
1.3.1.2 Yếu tố văn hóa xã hội
Các kênh marketing bị ảnh hưởng mạnh bởi môi trường văn hóa – xã hội. Người quản lý
kênh phải có nhận thức về môi trường văn hóa – xã hội ảnh hưởng đến kênh marketing
khi các kênh hoạt động ở các nền văn hóa khác.
- Sự thay đổi dân số : thay đổi dân số giữa các vùng làm thay đổi mật độ thị trường ở các
khu vực khác nhau do vậy cấu trúc kênh cũng phải thay đổi. Người quản lý phải chú ý
đến để đảm bảo đưa ra quyết định thiết kế kênh hợp lý.
- Tuổi dân số : hình thành các nhóm tiêu thụ sản phẩm khác nhau với nhu cầu khác nhau.
- Trình độ giáo dục : thái độ quan điểm về sản phẩm như nguồn gốc, chất lượng... càng
cao khi trình độ giáo dục càng cao. Các thành viên phải hiệu quả hơn trong việc phân
phối khi trình độ giáo dục ngày càng được nâng cao.
- Vai trò của phụ nữ : phụ nữ ngày càng đóng vai trò quan trọng, sự cải thiện vị trí việc
làm của họ kéo theo nhiều thay đổi trên thị trường. Vai trò của họ như là người mua
chính trong gia đình có thể giảm. Các nhà bán lẻ có thể nhanh chóng thuyết phục phụ
nữ mua hàng, mua tại nhà có thể phổ biến trong bán lẻ. Các nhà quản trị phải đưa ra

chính sách sử dụng thành viên hoặc phương pháp bán lẻ phù hợp với đối tượng này.
- Những gia đình truyền thống cùng với nhiều thế hệ cùng sinh sống gồm nhiều thành
viên đang giảm đi. Các gia đình nhỏ hơn, sự thay đổi về hành vi tiêu dùng giảm sẽ ảnh
hưởng đến các chiến lược phân phối của các doanh nghiệp.

14


1.3.1.3 Yếu tố công nghệ - khoa học kỹ thuật
Đây là một trong những yếu tố rất năng động, chứa đựng nhiều cơ hội và đe dọa đối với
các doanh nghiệp. Sự ra đời của công nghệ mới làm xuất hiện và tăng cường ưu thế cạnh
tranh của các sản phẩm thay thế, đe dọa các sản phẩm truyền thống của ngành hiện hữu và
tăng thêm áp lực đe dọa các doanh nghiệp hiện có trong ngành. Sự bùng nổ của công nghệ
mới làm cho công nghệ hiện tại bị lỗi thời và tạo ra áp lực đòi hỏi các doanh nghiệp phải
đổi mới công nghệ để tăng cường khả năng cạnh tranh và làm cho vòng đời công nghệ có
xu hướng rút ngắn lại làm tăng thêm áp lực phải rút ngắn thời gian khấu hao so với trước.
- Telemarketing : tăng khả năng tiếp cận với khách hàng hơn trước trài rộng khắp các
vùng địa lý với chi phí thấp và thời gian ngắn; mở rộng thị trường địa lý; đáp ứng được
các đoạn thị trường nhỏ; cung cấp thông tin khách hàng; linh hoạt về địa điểm. Tuy
nhiên nếu thành viên kênh cảm thấy đây là sự đe dọa đến họ thỳ sẽ gây đến xung đột
kênh.
- Teleshopping và computershopping : các khách hàng mua sản phẩm tại nhà thông qua
điện thoại, tivi hoặc máy tính thông qua internet. Điều này sẽ làm thay đổi cấu trúc
kênh phân phối, nó đe dọa đến các trung gian phân phối không theo hình thức này, các
dòng chảy xúc tiến, hay hoạt động trưng bày sẽ bị ảnh hưởng.
- Tính tiền điện tử và quản lý tồn kho bằng máy tính : giảm được chi phí cho việc thuê
lao động và giấy tờ làm việc liên quan đến lưu kho, giúp nhà quản lý quản lý tốt hơn,
kiểm soát được tình trạng lưu kho và đánh giá chính xá hơn việc thành công hay thất
bại của sản phẩm.
1.3.1.4 Yếu tố luật pháp chính trị

Chính trị - pháp luật bao gồm hệ thống luật pháp, các chính sách và cơ chế quản lý của
nhà nước, điều kiện chính trị, an ninh trật tự chính trị xã hội, xu hướng can thiệp của các
nhà cầm quyền đối với hoạt động kinh doanh của các công ty… Những quy định cho
phép hoặc không cho phép, hoặc những ràng buộc đòi hỏi các doanh nghiệp phải tuân thủ.
Yếu tố luật pháp - chính trị ảnh hưởng rất quan trọng đến chiến lược hoạch định và phát
triển của công ty. Nếu môi trường chính trị thuận lợi sẽ tạo điều kiện cho công ty mở rộng
15


hoạt động kinh doanh, tạo ra hành lang an toàn cho công ty phát triển và thu nhiều lợi
nhuận. Hiểu rõ những điều luật liên quan đến quản lý kênh sẽ giúp cho họ làm việc tốt
hơn với các chuyên gia luật pháp và có thể tránh được những vấn đề luật pháp tốn kém và
tiềm tàng có thể phát sinh trong quản lý các kênh marketing. Có một số quốc gia, luật
pháp nghiêm cấm hình thức bán hàng trực tiếp tại nhà, vì họ quan niệm gia đình là không
gian riêng tư và không được xâm phạm, chính sách phân phối phải loại bỏ bớt hình thức
bán hàng trực tiếp tại nhà. Hay một số quốc gia lại cấm nhập khẩu hàng hóa từ nước
ngoài nên các công ty nước ngoài không thể sử dụng những loại hình phân phối thông
thường như xuất khẩu trực tiếp, đại lý…
Do vậy các nhà quản trị công ty phải chú ý đến những thay đổi quan trọng về chính trị,
luật pháp trong nước, trong khu vực và trên thế giới, cũng như phải nhận biết được xu
hướng vận động và sự can thiệp của các đảng phái chính trị, thái độ và sự quan tâm của
các nhà lãnh đạo, các nhà cầm quyền đối với hoạt động của công ty, nắm vững và tuân thủ
những nguyên tắc, chính sách quản lý của nhà nước. Từ đó đưa ra các quyết định đúng
đắn trong kinh doanh hoặc đưa ra các tác động có thể điều chỉnh hoạt động kinh doanh
cho đúng các mục tiêu đặt ra mà vẫn không vượt quá khuôn khổ giới hạn cho phép.
1.3.2 Các nhân tố thuộc môi trường ngành
1.3.2.1 Yếu tố thị trường – khách hàng trọng điểm
Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công
hay thất bại của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần đáp ứng được nhu cầu của khách hàng,
mà nhu cầu lại không giống nhau giữa các nhóm khách hàng và thường xuyên biến đổi và

sự biến đổi của nó lại ảnh hưởng đến toàn bộ các quyết định marketing của doanh
nghiệp…vậy nên doanh nghiệp phải thường xuyên theo dõi khách hàng và tiên liệu những
biến đổi về nhu cầu của họ. Để nắm vững và theo dõi thông tin về khách hàng, doanh
nghiệp thường tập trung vào năm loại thị trường khách hàng sau:
- Thị trường người tiêu dùng : mua hàng hóa và dịch vụ phục vụ cho mục đích tiêu dùng
cá nhân.

16


- Thị trường khách hàng là các doanh nghiệp sản xuất chế biến : mua hàng hóa và các
dịch vụ để gia công chế biến thêm hoặc để sử dụng vào một quá trình khác.
- Thị trường buôn bán trung gian : mua hàng hóa và dịch vụ cho mục đích bán lại để
kiếm lời.
- Thị trường các cơ quan chính phủ : mua hàng hóa và dịch vụ phục vụ cho mục đích sử
dụng trong lĩnh vực quản lý và phục vụ công cộng hoặc sử dụng trong các cơ quan
chính phủ.
- Thị trường quốc tế : khách hàng nước ngoài bao gồm người tiêu dùng, người sản xuất,
người mua trung gian và chính phủ ở các quốc gia khác.
Nhu cầu và các yếu tố tác động đến nhu cầu của các khách hàng trên các thị trường là
khác nhau do đó chúng cần được nghiên cứu kỹ lưỡng phụ thuộc vào mức độ tham gia
vào các thị trường của doanh nghiệp từ đó đưa ra được các chính sách phân phối và hoạt
động marketing hợp lý.
1.3.2.2 Đối thủ cạnh tranh
Cạnh tranh là quy luật tất yếu của kinh tế thị trường, công ty có sức cạnh tranh yếu sẽ bị
đào thải, loại bỏ và sẽ các công ty có sức cạnh tranh mạnh ngày càng phát triển mạnh mẽ
hơn. Vậy nên nếu muốn tồn tại và phát triển các doanh nghiệp cần tìm ra phương thức
cạnh tranh hữu hiệu nhất. Chính sách phân phối chính là yếu tố tạo nên sự khác biệt trong
cạnh tranh. Nó yêu cầu phải có sự phù hợp về cấu trúc kênh, số lượng thành viên, sự phân
bổ của các thành viên kênh… Người quản lý kênh phải xác định được các loại cạnh tranh

chính ảnh hưởng đến chiến lược kênh để đưa ra chiến lược cạnh tranh hợp lý. Cụ thể có
bốn loại cạnh tranh như sau :
- Cạnh tranh chiều ngang giữa các thành viên kênh cùng loại : là sự cạnh tranh giữa các
công ty cùng một loại ở cùng một cấp độ của kênh. Đây là hình thức cạnh tranh cơ bản
phổ biến và thông thường.
- Cạnh tranh chiều ngang giữa các thành viên kênh khác loại : là sự cạnh tranh giữa các
loại công ty khác nhau ở cùng một cấp độ kênh.

17


- Cạnh tranh chiều dọc : là sự cạnh tranh giữa các thành viên kênh ở các cấp độ khác nhau
trong kênh như người bán lẻ cạnh tranh với người bán buôn, người bán buôn cạnh tranh
với người. Trong một số điều kiện cạnh tranh chiều dọc trở thành xung đột trong kênh khi
một thành viên kênh hành động ảnh hưởng đến cố gắng của các thành viên khác để đạt
mục tiêu của nó.
- Cạnh tranh giữa các kênh : thể hiện các kênh hoàn chỉnh này cạnh tranh với các kênh
hoàn chỉnh khác. Để các kênh cạnh tranh như các đơn vị độc lập chúng được tổ chức và
phải là các tổ chức liên kết. Các kênh như vậy được gọi là các hệ thống kênh marketing
liên kết dọc. Các hệ thống kênh liên kết dọc đang tăng lên nhanh chóng trong thời gian
qua, và cùng với nó là sự cạnh tranh giữa các hệ thống này cũng ngày càng tăng lên..
Phân phối là mặt trận cạnh tranh khốc liệt nhất trong hoạt động kinh doanh của các doanh
nghiệp. Công ty nào có một chính sách phân phối tốt đưa hàng hóa tới tay người tiêu dùng
một cách hiệu quả, công ty đó sẽ có được lợi thế cạnh tranh trên thị trường so với các đối
thủ bởi đặc tính khó thay đổi của hệ thống phân phối nên lợi thế này không phải trong
ngắn hạn có thể san lấp được. Do tầm quan trọng của phân phối với hoạt động của công ty
nên thông tin cạnh tranh trong lĩnh vực phân phối luôn là những thông tin quan trọng nhất
với các công ty kinh doanh.
1.3.3 Các nhân tố thuộc môi trường bên trong công ty
1.3.3.1 Đặc trưng sản phẩm

Mỗi loại hàng hóa sản phẩm đều có một đặc điểm riêng biệt về tính chất thương phẩm
trọng với các quyết định phân phối của công ty. Ví dụ, với những sản phẩm có thời gian
sử học, do đó cách thức lưu trữ, bảo quản cũng như vận chuyển cũng khác nhau. Điều này
có ý nghĩa quan dụng ngắn nên thiết lập các kênh phân phối ngắn. Bởi các sản phẩm loại
này, nhất là đối với các sản phẩm là hàng thực phẩm, đây là loại sản phẩm rất dễ chịu tác
động bởi môi trường và nhanh hỏng, do đó đòi hỏi một hệ thống kho bảo quản đặc biệt để
lưu trữ sản phẩm. Còn đối với những sản phẩm có thời gian sử dụng dài thì có thể áp
dụng với loại hình kênh phân phối khác, ví dụ như với hàng nội thất, mặt hàng này là
18


hàng hóa lâu bền, có thể sử dụng trong một thời gian dài và ít khi thay đổi, giá trị lớn, vì
vậy có thể tiêu thụ từ từ và việc thiết kế điểm trưng bày là rất quan trọng. Hơn nữa là
những sản phẩm có kích thước lớn nên việc vận chuyển đòi hỏi những phương tiện lớn,
các nhà quản lý cần phải nắm được điều này để có thể đưa hàng hóa được đến tay người
tiêu dùng một cách nhanh nhất. Hoặc với những sản phẩm công nghệ, máy tính và các
thiết bị văn phòng, là những sản phẩm lạc hậu rất nhanh, do các sản phẩm mới được ra
đời thường xuyên và giá thành cũng hạ rất nhanh. Do đó các doanh nghiệp phải tính toán
kỹ mức tiêu thụ của các kênh phân phối trong từng giai đoạn khác nhau để xác định được
khối lượng mua hợp lý, tránh hàng tồn kho nhiều sẽ dễ bị mất giá, gây thiệt hại cho công
ty, đồng thời phải nhận định đặc tính sản phẩm phục vụ cho thị trường như thế nào, đối
tượng và khu vực kinh doanh để tránh tình trạng không tiêu thụ được sản phẩm bởi sự
không phù hợp với thị trường, nhu cầu người tiêu dùng.
1.3.3.2 Yếu tố về vốn
Vốn là điều kiện tiên quyết để doanh nghiệp có thể tồn tại, hoạt động và đồng thời là yếu
tố quan trọng nhất để công ty có thể mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh nói chung và
hoạt động phân phối nói riêng. Để đầu tư vào việc thiết lập, cải thiện và mở rộng các kênh
phân phối, công ty sẽ phải chi nhiều hơn cho việc mua sắm trang thiết bị phục vụ cho việc
đưa hàng hóa tới tay người tiêu dùng và giúp cho các nhà quản lý kiểm soát hoạt động
phân phối chặt chẽ hơn, đồng thời cũng sẽ phải chi nhiều hơn cho các trung gian do số

lượng của chúng tăng lên, mạng lưới phân phối được mở rộng hơn.
Nếu muốn nâng cao hiệu quả của việc phân phối sản phẩm thì các công ty phải tích cực
ứng dụng những mô hình mới trong quản lý cũng như trong các khâu của quá trình phân
phối, điều này đòi hỏi công ty phải đầu tư thêm các trang thiết bị công nghệ mới và tuyển
dụng những nhà quản lý giỏi, do vậy công ty cần có một nguồn vốn lớn mới có thể đáp
ứng được. Tùy vào yêu cầu của việc phát triển trong từng giai đoạn mà nhu cầu về vốn sẽ
khác nhau. Nhưng nếu không có vốn thì công ty sẽ không thể làm được gì. Do đó, trước
khi đưa ra một chính sách phân phối, công ty cần phải xác định được lượng vốn mà công

19