Báo cáo thực tập khoa Marketing Công ty cổ phần đầu tư kenli

MỤC LỤC
MỤC LỤC.................................................................................................................................................... i
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT, KÍ HIỆU...........................................................................................iii
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ.........................................................................................................iv
DANH MỤC BẢNG BIỂU...................................................................................................................iv
PHẦN 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY KINH DOANH...................................................1
1.1 Sự hình thành và phát triển của công ty...............................................................................1
1.2 Cơ cấu tổ chức của công ty.........................................................................................................2
1.3 Ngành nghề, lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của công ty..................................................3
1.4 Một số kết quả sản xuất kinh doanh chủ yếu của công ty..........................................3
PHẦN 2: TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY................................4
2.1 Ảnh hưởng của các nhân tố môi trường vĩ mô, ngành tới hoạt động kinh doanh
của công ty................................................................................................................................................ 4
2.1.1 Ảnh hưởng của những nhân tố môi trường vĩ mô..........................................................4
2.1.2 Ảnh hưởng của những nhân tố môi trường ngành........................................................5
2.2 Thực trạng hoạt động marketing của công ty....................................................................6
2.2.1 Đặc điểm thị trường, khách hàng mục tiêu và các yếu t ố nội bộ c ủa công ty ....6
2.2.2 Thực trạng nghiên cứu và phân tích markeing, chiến l ược marketing/th ương
hiệu của công ty...................................................................................................................................... 7
2.3 Thực trạng hoạt động marketing thương mại của công ty..........................................7
2.3.1 Thực trạng về mặt hàng kinh doanh của công ty ...........................................................7
2.3.2 Thực trạng về giá mặt hàng của công ty ...........................................................................8
2.3.3 Thực trạng kênh phân phối của mặt hàng công ty.........................................................9
2.3.4 Thực trạng về xúc tiến thương mại/ truyền thông marketing c ủa công ty ......12
2.4 Thực trạng quản trị chất lượng của công ty....................................................................13
2.5 Thực trạng quản trị logistics của công ty..........................................................................14
PHẦN 3: MỘT SỐ VẤN ĐỀ CẤP THIẾT CỦA CÔNG TY VÀ ĐỊNH HƯỚNG ĐỀ TÀI
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP............................................................................................................15
3.1 Đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh và Marketing..........................................15
3.1.1 Thành công................................................................................................................................... 15
3.1.2 Hạn chế......................................................................................................................................... 15

3.2 Định hướng đề tài khóa luận tốt nghiệp...........................................................................16
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
1


2


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT, KÍ HIỆU
CPĐT
KTS
KĐT
CEO

Cổ phần Đầu tư
Kiến trúc sư
Khu đô thị
Chiref Executive Oficer (Người điều hành, lãnh đạo cao
nhất của một tổ chức, công ty)

3


DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
S

TÊN SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

TRANG

1
2
3

Hình 1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức công ty
Hình 2: Kênh phân phối trực tiếp
Hình 3: Kênh phân phối gián tiếp

Phụ lục 1
Phụ lục 1
Phụ lục 1

TT

DANH MỤC BẢNG BIỂU
S

TÊN BẢNG

TRANG

1

Bảng 1.1 Kết quả kinh doanh trong 3 năm

Phụ lục 2

2015-2017
2

Bảng 1.2: Bảng giá sản phẩm chính
3
Bảng 1.3: Danh mục mặt hàng của công ty

Phụ lục 2
Phụ lục 2

CPĐT Kenli
4
Bảng 1.4: Tỷ trọng danh mục sản phẩm

Phụ lục 2

trên doanh thu năm 2017
5
Bảng 1.5: Ngân sách xúc tiến công ty 3 năm

Phụ lục 2

từ 2015-2017
6
Bảng 1.6: Tỷ trọng ngân sách cho các công

Phụ lục 2

TT

cụ xúc tiến qua 3 năm 2015-2017

4

PHẦN 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY KINH DOANH
1.1 Sự hình thành và phát triển của công ty
Tên Tiếng Việt: Công ty Cổ phần Đầu tư Kenli
Tên Tiếng Anh: Kenli Investment Joint Stock Company.
Tên viết tắt: Kenli JSC
Địa chỉ: Tòa nhà Kenli, Số 2 Dịch Vọng Hậu, Phường Dịch Vọng Hậu, Quận
Cầu Giấy, TP. Hà Nội.

Logo:
Slogan: Smart Choice for Smart Home.
Vốn điều lệ: 2 tỷ đồng
Giấy phép đăng kí kinh doanh: 0106655454 Do sở KH&DT cấp ngày
03/10/2014
Điện thoại: 1800 6398
Email:
Website: />Công ty CPĐT Kenli được thành lập tháng 10/2014 với 3cổ đông l ớn là ông Lê
Đình Kiên (70% cổ phần), bà Đinh Thị Xuân Lan (20% cổ phần) và ông Ph ạm Anh
Tuấn (10% cổ phần).
1


Trải qua quá trình tìm hiểu kỹ càng cũng như trải nghiệm th ực t ế, h ọc h ỏi t ừ
các nước phát triển, Kenli đã quyết định đem đến thị trường Vi ệt Nam dòng s ản
phẩm bàn ghế nhập khẩu cao cấp. Đây là những sản phẩm mang phong cách hi ện
đại được thiết kế bởi những nhà thiết kế nổi tiếng nhất thế giới và được sản xuất
theo tiêu chuẩn để xuất khẩu đi các nước châu Âu.
-Với năm giá trị cốt lõi mà Kenli luôn xuyên suốt trong quá trình hình thành
và phát triển:

+ Sáng tạo là sự sống.
+ Tập trung vào khách hàng và gia tăng giá trị cho khách hàng.
+ Luôn làm việc với tâm thế của người dẫn đầu.
+Đơn giản hóa- hệ thống hóa- tự động hóa.
+Xây dựng ngôi nhà chung thỏa mãn niềm mơ ước.
 Chức năng, nhiệm vụ của công ty
- Chức năng:
+ Là công ty thương mại nhập khẩu nội thất 100% và phân ph ối tại th ị
trường Việt Nam. Công ty đã tổ chức quá trình v ận đ ộng c ủa hàng hóa t ừ nhà s ản
xuất đến người tiêu dùng.
+ Thông qua hoạt động mua bán giúp nâng cao doanh thu, l ợi nhu ận c ủng c ố
nguồn lực tài chính cho các hoạt động của công ty.
- Nhiệm vụ:

2


+ Kinh doanh bán lẻ các sản phẩm nội thất nhập khẩu từ các th ương hi ệu
nổi tiếng trên thế giới... nhằm phục vụ nhu cầu thi ết kế n ội th ất nhà ở, mang l ại
không gian sống và làm việc trẻ trung, hiện đại nhưng không kém ph ần tinh t ế,
đẳng cấp.
+ Ngoài ra, công ty còn nắm bắt nhu cầu thị trường nội thất trong n ước, th ị
hiếu của khách hàng, định hình rõ ràng cho các dòng s ản ph ẩm ch ủ đạo: phong
cách hiện địa Italy và phong cách Bắc Âu (Scandinavian) đ ể có đ ịnh h ướng đúng
đắn, giảm thiểu rủi ro trong kinh doanh.
1.2 Cơ cấu tổ chức của công ty
Sơ đồ cơ cấu tổ chức công ty được thể hiện qua hình 1- phụ lục 1
Cơ cấu tổ chức của công ty Cổ phần Đầu tư Kenli được thiết kế theo kiểu
trực tuyến chức năng. Dưới hình thức công ty cổ phần, công ty gồm có Hội đ ồng
quản trị; giám đốc điều hành và các phòng ban.

- Ban kiểm soát có chức năng giám sát Hội đồng qu ản tr ị, Giám đ ốc trong
việc quản lý và điều hành công ty.
- Giám đốc điều hành là người nắm giữ quyền hành cao nhất, cũng là người
đại diện cho công ty chịu trách nhiệm trước hội đ ồng quản tr ị. M ọi thông tin gi ữa
các phòng ban đều phải thông qua giám đốc điều hành.
- Các phòng ban có chức năng và hoạt động độc lập với nhau nh ưng có m ối
quan hệ ràng buộc lẫn nhau, cùng hướng về mục đích xây dựng công ty ngày càng
phát triển.
Cơ cấu phòng marketing: chức năng marketing được thực hiện ở phòng này.
Phòng marketing gồm 3 nhân viên chính thức gồm: trưởng phòng và 02 nhân viên.
-Trưởng phòng marketing có nhiệm vụ:

3


+ Xây dựng kế hoạch các chương trình truyền thông marketing.
+ Nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu khách hàng.
+ Quản lí, điều phối các hoạt động trong phòng marketing.
-Nhân viên: bao gồm 01 nhân viên content và quảng cáo, sự ki ện.
Nhiệm vụ: thực hiện các chiến lược marketing truyền thông tới tập khách
hàng mục tiêu nhằm đạt mục tiêu chiến lược. Ngoài ra, đóng vai trò là nhân viên
chăm sóc khách hàng của công ty.
- Nhân viên thiết kế các ấn phẩm quảng cáo online, banner, áp phích, b ộ
nhận diện thương hiệu...có am hiểu sâu về thiết kế 2D và 3D.
- Các cộng tác viên là sinh viên các trường đại h ọc trên đ ịa bàn Hà N ội, v ới
chuyên ngành marketing. Tham gia vào viết bài n ội dung marketing, h ỗ tr ợ th ực
hiện các chương trình truyền thông, xúc tiến của công ty.
1.3 Ngành nghề, lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của công ty
Công ty hiện tại đang kinh doanh thương mại các sản phẩm n ội th ất nhập
khẩu. Tất cả các sản phẩm Kenli cung cấp đều là sản ph ẩm chính hãng, ch ất

lượng cao, mẫu mã độc và lạ, phù hợp với không gian hiện đại, sang tr ọng, tinh tế
và toàn bộ đảm bảo các tiêu chuẩn chất lượng trong nước cũng như quốc tế.
-Hoạt động kinh doanh chủ yếu:
+ Cung cấp sản phẩm nội thất nhập khẩu
Kenli sở hữu các thương hiệu chính: Kenli, Magis, M&D (Milano&Design),
Nestnordic, Nesthouz. Các sản phẩm luôn được đổi mới và bỏ mẫu nếu không còn
phù hợp với nhu cầu của khách hàng mục tiêu.

4


1.4 Một số kết quả sản xuất kinh doanh chủ yếu của công ty
Kết quả kinh doanh trong 3 năm 2015-2017 được thể hiện qua bảng 1.1phụ lục 2
Thông qua bảng kết quả kinh doanh trong 3 năm 2015-2017 cho thấy các ch ỉ
số doanh thu, lợi nhuận liên tục tăng qua các năm với những thành công vượt b ậc.
Doanh thu năm 2016 tăng gấp 63,674% so với doanh thu năm 2015 và doanh
thu năm 2017 tăng gấp 95,295% so với doanh thu 2016. Đạt được s ự tăng tr ưởng
không ngừng đó bởi định hướng chính xác về phát triển công ty, đặc biệt là s ản
phẩm, thị trường của ban lãnh đạo cùng sự nỗ lực không ngừng của toàn th ể nhân
viên. Bên cạnh đó, doanh thu tăng trưởng vượt bậc là do năm 2017, công ty thử
nghiệm thành công thương hiệu Magis, thương hiệu Nestnordic, th ương hiệu
Nesthouz và thương hiệu Minano&Desgin. Đồng thời, doanh thu tăng mạnh cũng
khẳng định tiềm năng phát triển thị trường còn rất lớn.
Tuy nhiên, biến số chi phí cũng tăng mạnh, năm 2016 tăng 71,556% so v ới
chi phí năm 2015; chi phí năm 2017 tăng trưởng 98,414% so v ới năm 2016. B ởi,
công ty ngày càng đầu tư nhiều vào hoàn thi ện bộ máy nhân lực, các ho ạt đ ộng
marketing chuyên nghiệp và mang tính chất bao phủ thị trường rộng hơn.

PHẦN 2: TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY

5


2.1 Ảnh hưởng của các nhân tố môi trường vĩ mô, ngành t ới ho ạt đ ộng
kinh doanh của công ty
2.1.1 Ảnh hưởng của những nhân tố môi trường vĩ mô

 Môi trường kinh tế:
Trong những năm gần đây từ 2015-2017, tốc độ tăng trưởng kinh tế tăng khá
ổn định.
Theo báo cáo của Tổng cục thống kê, tổng sản phẩm trong nước (GDP) năm
2017 ước tính tăng 6,81% cao hơn mức tăng trưởng 6,21% năm 2016. Tình hình
lạm phát ở mức thấp và ổn định chỉ 1,41%. Khi nền kinh t ế qu ốc dân tăng tr ưởng
mạnh dẫn đến tăng thu nhập cho các tầng lớp dân cư, tăng khả năng thanh toán
và dẫn đến tăng cầu.
Ngoài ra, tỷ giá hối đoái cũng tác động trực tiếp đến hoạt động nhập kh ẩu
sản phẩm nội thất của công ty. Do công ty nhập khẩu trực ti ếp n ội th ất đ ể cung
ứng cho thị trường Việt Nam nên khi tỷ giá thay đổi sẽ tác động trực ti ếp đến hoạt
động kinh doanh, ảnh hưởng trực tiếp đến quá trình tiêu thụ sản phẩm.
Do vậy, các yếu tố thuộc môi trường kinh tế đã tạo ra nhi ều thu ận l ợi cho
hoạt động marketing nói chung và hoat động bán hàng cá nhân của công ty nói
riêng.

 Môi trường chính trị- pháp luật:
Nhìn chung, Việt Nam được đánh giá là quốc gia có môi tr ường chính tr ị và
bền vững. Nhờ đó, doanh nghiệp có thể ổn định kinh doanh và có cơ h ội phát
triển.
Năm 2017, chính phủ đã đưa ra nhiều chính sách nhằm nâng cao năng l ực
cạnh tranh của doanh nghiệp, hỗ trợ doanh nghiệp vừa và nh ỏ, đ ặc bi ệt là ngh ị
6

quyết 35/NQ-CP về hỗ trợ và phát triển doanh nghiệp đến năm 2020, tạo nhi ều
điều kiện thuận lợi, hỗ trợ như giảm chi phí kinh doanh cho doanh nghiệp, bảo v ệ
quyền và lợi ích hợp pháp của doanh nghiệp.
Đặc biệt, Việt Nam là nước tham gia nhiều hiệp định mậu dịch thương mại
(FTA) thuộc loại hàng đầu thế giới, nhờ đó tạo môi trường cạnh tranh thông
thoáng. Đem đến cơ hội nhập khẩu với thuế suất thấp nhưng công ty ph ải cạnh
tranh gay gắt với nhiều đối thủ nước ngoài có cùng lĩnh vực kinh doanh.

 Môi trường công nghệ
Yếu tố công nghệ luôn biến đổi và có tác động rất lớn đến doanh nghi ệp.
Vòng đời sản phẩm ngày càng ngắn hơn, do công nghệ liên tục cải ti ến và thay đổi
cho nên ngày càng có nhiều sản phẩm với và chu kỳ s ống của nó cũng ng ắn h ơn.
Từ đó, doanh nghiệp cần phải đưa ra các chiến lược sản phẩm hợp lý để có th ể
đạt mục tiêu lợi nhuận.

 Môi trường văn hóa- xã hội:
Cùng với sự tăng trưởng kinh tế, thu nhập của người tiêu dùng ngày càng cao,
đòi hỏi tiêu dùng sản phẩm không chỉ do công năng mà còn ph ải đáp ứng đ ược
thẩm mỹ, phong cách người tiêu dùng.
Phong cách hiện đại Italy và phong cách nội thất Bắc Âu (Scandinavian) là hai
phong cách được ưa chuộng và chào đón tại Việt Nam. Nhờ nắm bắt được nhu cầu
của người tiêu dùng, Kenli đã định hướng đi theo hai phong cách chủ đạo này.

 Môi trường tự nhiên
Công ty Cổ phần Đầu tư Kenli là đơn vị kinh doanh nhập khẩu n ội thất 100%
nên môi trường tự nhiên có ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động của doanh nghi ệp.
Cụ thể, hoạt động nhập khẩu hàng hóa, hoạt động giao hàng....sẽ ch ịu nhi ều r ủi ro
về thiên tai, bão lũ.

7


2.1.2 Ảnh hưởng của những nhân tố môi trường ngành
-Đối thủ cạnh tranh:
+ Nội thất Hoàn Mỹ: được thành lập năm 1998, nội thất Hoàn Mỹ là đ ơn v ị
chuyên cung cấp các sản phẩm nội thất cao cấp nhập khẩu từ Châu Âu, Châu Á và
tư vấn-thiết kế- sản xuất- thi công theo yêu cầu của người tiêu dùng.
+ PT Casa là nhà đại diện phân phối các sản phẩm n ội th ất, g ạch cao c ấp,
thiết bị vệ sinh, đồ trang trí nội thất đến từ 20 Công ty của các qu ốc gia châu Âu
như: Italia, Tây Ban Nha, Thổ Nhĩ Kỳ, Ti ệp Khắc. Đây là một đối thủ đáng gờm của
Kenli.
+ Bên cạnh đó, Kenli cũng đang phải cạnh tranh gay gắt v ới các đ ơn v ị khác
như nội thất Erado, nội thất Kenza, nội thất Nhà xinh...
- Nhà cung cấp: Công ty CPĐT Kenli nhập khẩu nội thất 100% từ các th ương
hiệu lớn của Châu Âu như tập đoàn sofa da thật Chateau d’Ax, tập đoàn
Poliform,...ngoài ra, còn có các công ty tại Bắc Âu, Trung Qu ốc cũng là nhà cung ứng
của Kenli.
- Trung gian marketing
+ Trung gian phân phối: công ty CPĐT Kenli sử dụng kênh phân ph ối tr ực ti ếp
là chủ yếu. Bên cạnh đó, công ty có sử dụng các trung gian phân ph ối là các đ ại lý
tạo nên sự tiện lợi về thời gian (tư vấn cho khách hàng đến công ty, ti ết ki ệm th ời
gian tìm kiếm), tiện lợi về sở hữu (đại lý có thể mua hộ khách hàng).
+ Ngoài ra, để kết nối doanh nghiệp với khách hàng thì trung gian tài chính và
trung gian dịch vụ cũng là các yếu tố quan trọng. Công ty đang d ần c ủng c ố m ối
quan hệ tốt đẹp với hai loại trung gian này để hoàn thiện trung gian marketing.

8

- Khách hàng: Khách hàng là yếu tố quan trọng nhất đối với bất cứ chủ thể
kinh doanh nào. Đối với lĩnh vực nội thất cũng không ngoại lệ. Khách hàng c ủa
ngành nội thất là những khách hàng cá nhân có nhu cầu mua s ắm, s ử d ụng n ội
thất và các khách hàng tổ chức như kiến trúc sư, công ty thi ết k ế...có nhu c ầu s ử
dụng nội thất nói chung.
2.2 Thực trạng hoạt động marketing của công ty
2.2.1 Đặc điểm thị trường, khách hàng mục tiêu và các yếu tố n ội b ộ
của công ty

 Đặc điểm thị trường
Công ty CPĐT Kenli là đơn vị cung cấp sản phẩm n ội kh ẩu từ các th ương
hiệu lớn trên thế giới. Công ty đang khai thác thị trường Hà Nội và các t ỉnh lân c ận
như Bắc Ninh, Hải Phòng...Đây là thị trường lớn, tập trung nhi ều các chung cư cao
cấp, biệt thự.... chính là đối tượng mà công ty CPĐT Kenli h ướng đ ến đ ể cung ứng
sản phẩm.

 Khách hàng mục tiêu:
Tại Kenli, sau khi tiến hành phân tích, phân đo ạn, phân khúc th ị tr ường thì
công ty xác định thì công ty xác định thị trường mục tiêu chính bao gồm:
- Khách hàng tổ chức: Kiến trúc sư, các công ty thiết kế, kiến trúc, các kênh
trung gian có ký hợp đồng mua bán, hợp tác dài hạn với Nội thất Kenli.
- Khách hàng cá nhân: đối tượng khách hàng cao cấp, có thu nh ập từ khá tr ở
lên, đặc biệt các gia đình sinh sống tại các căn hộ chung cư hi ện đại.
Đây là hai nhóm đối tượng khách hàng mà công ty có l ợi th ế c ạnh tranh khác
biệt, có khả năng phục vụ tốt và có khả năng thu được lợi nhuận cao nh ất.
- Khách hàng mục tiêu của các thương hiệu:

9

+ Thương hiệu Kenli, thương hiệu M&D (Milano&Design): Khách hàng có thu
nhập cao, độ tuổi từ 30-45 tuổi, sinh sống tại các chung cư cao cấp, có s ở thích v ề
phong cách hiện đại Italy.
+ Thương hiệu Magis: Khách hàng có thu nhập từ khá tr ở lên, đ ộ tu ổi t ừ 2545 tuổi, sinh sống tại các chung cư hiện đại, có sở thích v ề phong cách hi ện đ ại
Italy.
+ Thương hiệu Nestnordic, Nesthouz: Khách hàng có thu nhập từ khá tr ở lên,
độ tuổi từ 25-45 tuổi, ưa thích nội thất phong cách Bắc Âu.

 Yếu tố nội bộ:
- Nguồn lực tài chính: Là một công ty kinh doanh thương mại thì tài chính là
yếu tố then chốt của hoạt động kinh doanh. Công ty CPĐT Kenli với hình thức công
ty cổ phần có sự góp vốn của các cổ đông, tiếp thêm nguồn l ực đ ể công ty ngày
càng phát triển.
- Nhân lực: Con người là chủ thể của mọi quá trình. Vì v ậy, hoàn thi ện th ể
chế, cơ cấu bộ máy tổ chức đang là vấn đề công ty CPĐT Kenli chú tr ọng.
- Cơ sở vật chất được trang bị khá đầy đủ và tiện nghi với hệ thống máy tính
để bàn phục vụ nhân viên thiết kế, nhân viên kinh doanh, h ệ th ống đi ều hòa, h ệ
thống đèn chiếu sáng.... phục vụ đầy đủ hoạt động kinh doanh của doanh nghi ệp.
2.2.2 Thực trạng nghiên cứu và phân tích markeing, chiến lược
marketing/thương hiệu của công ty

 Thực trạng hoạt động nghiên cứu và thu thập, phân tích thông tin
- Với đặc thù của ngành nội thất luôn sôi động và thay đổi không ngừng,
công ty CPĐT Kenli đứng trước bài toán định hướng doanh nghiệp đi theo phong
cách nào?

10


- Kenli đã không ngừng nghiên cứu và thử nghiệm các dòng s ản ph ẩm v ới

các thương hiệu khác nhau để tìm ra phong cách phù hợp nhất, mang lại l ợi nhu ận
tối đa cho doanh nghiệp.

 Thực trạng chương trình và chiến lược marketing:
- Lấy sự hài lòng của khách hàng là thước đo thành công của công ty nên
Kenli không chỉ chú trọng trong việc cung cấp những sản ph ẩm ứng ý nh ất, hài
lòng nhất cho khách hàng mà còn rất quan tâm đ ến vi ệc gia tăng giá tr ị cho khách
hàng: từ chính sách dịch vụ tư vấn chuyên sâu về KTS đến chính sách chăm sóc
khách hàng, chính sách bảo hành sản phẩm...luôn đảm bảo cung c ấp ch ất l ượng
tốt nhất và dịch vụ tốt nhất.
- Mục tiêu marketing: trở thành doanh nghiệp dẫn đầu trong lĩnh vực cung
cấp những sản phẩm cao cấp cho thị trường Việt Nam. Chú tr ọng liên k ết v ới các
chuyên gia trong lĩnh vực thiết kế để xây dựng dịch vụ tư v ấn h ỗ tr ợ thi ết th ực
nhất nhằm đạt hiệu quả tối đa cho khách hàng.
- Song song với việc giải quyết nhu cầu chính của khách hàng, Kenli n ỗ l ực
tạo niềm tin, khơi gợi khát khao và biến điều đó trở thành hiện thực.
2.3 Thực trạng hoạt động marketing thương mại của công ty
2.3.1 Thực trạng về mặt hàng kinh doanh của công ty

 Danh mục mặt hàng kinh doanh của công ty
+ Danh mục mặt hàng của công ty CPĐT Kenli được thể hiện qua bảng 1.2phụ lục 2
+ Tỷ trọng danh mục sản phẩm trên doanh thu năm 2017 được thể hi ện qua
bảng 1.3- phụ lục 2
- Từ khi thành lập, công ty chỉ sở hữu 3 thương hiệu: Kenli, Nestnordic,
Nesthouz, M&D (Milano&Design). Đến tháng 1/2017, công ty cho ra m ắt th ương
11


hiệu Magis với danh mục sản phẩm tương tự thương hiệu Kenli nhưng giá thành
thấp hơn, phục vụ khách hàng thu nhập từ khá trở lên.

- Hiện nay, công ty CPĐT Kenli đang sở hữu các thương hiệu là Kenli,
Nestnordic, Nesthouz, M&D (Milano&Design) và Magis.
- Xuất phát từ việc nghiên cứu nhu cầu thị trường người tiêu dùng Việt Nam,
công ty CPĐT Kenli đã tập trung đi định hướng sản phẩm theo 2 phong cách l ớn đó
là phong cách hiện đại Italy và phong cách Bắc Âu (Scandinavian).
- Với phong cách hiện đại Italy , công ty CPĐT Kenli đang sở hữu các thương
hiệu Kenli, Magis và M&D (Milano&Desgin). Trong quá trình đưa phong cách này
đến thị trường Việt Nam, công ty CPĐT Kenli đã nhận được sự hưởng ứng từ đông
đảo đội ngũ KTS và khách hàng.
+ Với đa dạng mẫu mã, sản phẩm mang phong cách hi ện đại Italy, công ty
đáp ứng được nhu cầu của đông đảo khách hàng.
+Năm 2018, công ty CPĐT Kenli định hướng chủ đạo là phong cách này.
-Với phong cách Bắc Âu (Scandinavian) công ty CPĐT Kenli sở hữu các thương
hiệu Nestnordic và Nesthouz. Đây là dòng sản phẩm mang tính chất đơn giản, g ọn
gẽ, đề cao về công năng sử dụng.
+ Đây là phong cách công ty đang thử nghiệm tại thị trường Việt Nam với các
sản phẩm chủ đạo như bàn, ghế, tủ, kệ...được rất nhiều khách hàng quan tâm, do
sự mới lạ và rất ít đơn vị cung ứng nội thất phong cách này. Nh ưng do giá s ản
phẩm quá cao so với phân khúc thị trường mục tiêu nên doanh s ố bán th ấp, l ợi
nhuận không cao.
+ Sau một thời gian thử nghiệm, năm 2018, công ty CPĐT Kenli quy ết đ ịnh
loại bỏ hai thương hiệu Nestnordic và Nesthouz để tập trung phát tri ển n ội th ất
phong cách hiện đại Italy.
12


 Các loại hình và đặc điểm dịch vụ cho khách hàng của công ty.
Chăm sóc khách hàng là hoạt động được công ty CPĐT Kenli đặc bi ệt chú
trọng nhằm tạo sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh và tăng uy tín doanh nghi ệp.
Các hoạt động chăm sóc khách hàng cụ thể:

- Chính sách chờ hàng, chính sách vận chuyển và giao nhận và chính sách bảo
hành ưu việt thể hiện ở phụ lục 5
Công ty CPĐT Kenli là đơn vị duy nhất có chính sách đổi trả hàng mi ễn phí.
Cụ thể:
+ Là đơn vị duy nhất cho phép đổi trả hàng mi ễn phí trong vòng 3 ngày k ể t ừ
ngày giao hàng.
+ Miễn phí vận chuyển và lắp đặt nội thành Hà Nội
+ Giao hàng toàn quốc
+ Bảo hành, bảo trì miễn phí trọn đời
2.3.2 Thực trạng về giá mặt hàng của công ty
a. Các mức giá của các nhóm/ tuyến mặt hàng, mặt hàng h ỗn h ợp c ủa công ty.
Bảng giá sản phẩm chính của công ty được thể hiện thông qua bảng 1.4-phụ
lục 2
b. Căn cứ định giá và phương pháp định giá của công ty
 Phương thức định giá sản phẩm:
Hiện nay, công ty CPĐT Kenli đang sử dụng phương pháp định giá d ựa trên
chi phí. Cụ thể là phương pháp định giá chi phí cộng thêm.
Với phương pháp này, công ty cộng tổng chi phí với phần l ợi nhu ận chu ẩn đ ể
đưa ra giá bán chính thức. Ưu điểm của phương pháp này là đơn gi ản, đảm b ảo có
lợi nhuận tỷ lệ tùy theo sản phẩm, đảm bảo lợi ích cho cả nhà s ản xu ất và ng ười
tiêu dùng.
13


 Các bước định giá
- Chọn mục tiêu định giá: Tối đa hóa lợi nhuận, định giá cao cho m ột đ ối
tượng khách hàng.
- Xác định lượng nhu cầu: tính độ co dãn của cầu theo giá đối v ới s ản ph ẩm
cao cấp.
- Ước tính chi phí: bao gồm chi phí cố định và chi phí thay đổi đ ể đưa ra

tổng chi phí.
- Phân tích chi phí, giá và sản phẩm của đối thủ: Định giá cao h ơn đ ối th ủ
cạnh tranh.
- Lựa chọn phương pháp định giá: công ty sử dụng mô hình 3C để ấn định
giá
- Chọn giá cuối cùng của mặt hàng: công ty chấp nhận một mức giá nhằm
thỏa mãn toàn bộ mục tiêu.
 Công thức định giá
Giá bán= Tổng chi phí cho 1 đơn vị sản phẩm+ phần lợi nhuận chuẩn
- Với các sản phẩm của thương hiệu Kenli, M&D, Nestnordic, Nesthouz
được áp dụng mức giá cao dành cho phân khúc khách hàng thu nhập cao.
- Với các sản phẩm của thương hiệu Magis dành cho phân khúc khách hàng
thu nhập từ khá trở nên với mức giá mềm hơn nhưng vẫn đảm bảo 100% chất
lượng sản phẩm.
 Phân biệt giá mặt hàng của công ty:
14


- Định giá chiết giá: áp dụng với hàng không có sẵn trong kho, khách hàng
được áp dụng chính sách chờ hàng theo quy định của công ty (chi ết kh ấu từ 5%15%).
- Khách hàng mua lặp lại sẽ được chiết khấu trực tiếp 5%/ đơn hàng.
2.3.3 Thực trạng kênh phân phối của mặt hàng công ty
a. Các dạng kênh phân phối, số lượng và các loại hình trung gian c ủa các kênh
phân phối
Công ty CPĐT Kenli nhập khẩu nội thất 100% để phân ph ối trên th ị trường
Việt Nam. Vì vậy, có thể coi như công ty CPĐT Kenli là nhà cung c ấp s ản ph ẩm n ội
thất tại thị trường Việt Nam.
- Các sản phẩm của công ty CPĐT Kenli được phân phối chủ yếu qua 2 kênh
phân phối đó là kênh trực tiếp và kênh gián tiếp.
 Đại lý của công ty CPĐT Kenli bao gồm: Kiến trúc sư, các công ty thi ết k ế,

kiến trúc, các kênh trung gian có ký hợp đồng mua bán, h ợp tác dài h ạn v ới N ội
thất Kenli.
- Phân loại cấp độ:
+ Đại lý nhóm A: Nhóm đại lý trực tiếp mua hàng.
+ Đại lý nhóm B: Nhóm đại lý giới thiệu khách hàng đến Kenli, cùng kinh
doanh Kenli tư vấn bán hàng cho khách hàng tại showroom.
+ Đại lý nhóm C: Nhóm đại lý giới thiệu khách hàng đến Kenli. Kinh doanh
Kenli trực tiếp tư vấn bán hàng cho khách hàng tại showroom.
 Kênh phân phối trực tiếp

15


Kênh phân phối trực tiếp của công ty được thể hiện qua hình 2- phụ lục 1
- Công ty sử dụng lực lượng bán hàng trực tiếp để đưa sản phẩm đến tận
tay người tiêu dùng.
- Hiện tại, hoạt động của kênh phân phối trực tiếp thông qua đội ngũ bán
hàng là nhân viên kinh doanh tại showroom của công ty. Khách hàng sẽ t ự tìm đ ến
mua hàng khi có nhu cầu hoặc thông qua sự gi ới thi ệu của đại lý nhóm B và đ ại lý
nhóm C.
- Đây là kênh phân phối chủ đạo của công ty CPĐT Kenli. Tuy vậy, kênh phân
phối trực tiếp mang tính chất bị động nên hiệu quả kinh doanh ch ưa đ ạt m ức t ối
ưu. Bên cạnh đó, công ty cũng đang dần hoàn thi ện đội ngũ nhân viên bán hàng có
trình độ, chuyên nghiệp, tổ chức các chương trình đào tạo để nâng cao hiệu qu ả
kênh phân phối trực tiếp.
 Kênh phân phối gián tiếp
Kênh phân phối gián tiếp của công ty được thể hiện qua hình 3- phụ lục 1
- Nhìn chung, kênh phân phối gián tiếp của công ty hoạt động có hi ệu quả.
Đại lý nhóm A sẽ đến trực tiếp showroom mua hàng thay cho ng ười tiêu dùng cu ối
cùng.

- Tuy vậy, hoạt động của kênh phân phối gián tiếp chiếm tỷ trọng nhỏ trong
kênh phân phối của công ty CPĐT Kenli và chưa đạt sự hiệu qu ả cao. Công ty c ần
mở rộng kênh phân phối, tăng cường các trung gian phân ph ối khác đ ể ho ạt đ ộng
kinh doanh hiệu quả hơn.
- Đặc biệt, thương mại điện tử ngày càng phát tri ển nên ngoài hình thức
bán hàng phổ biến như trên, công ty CPĐT Kenli đã tăng cường thêm hình th ức bán
hàng trực tuyến.

16


+ Khách hàng có thể truy cập các website để mua hàng: /> Đây đều là các website do
công ty CPĐT Kenli sở hữu, để kích thích người tiêu dùng mua qua hình th ức tr ực
tuyến này, công ty đã có các chương trình tặng voucher 500.000đ khi mua trên
website,...nhưng kênh phân phối này thực sự chưa có hiệu qu ả cao. Do nh ững s ản
phẩm nội thất Kenli phân phối có giá trị rất cao và tâm lý người tiêu dùng mu ốn
xem trực tiếp, sau đó mới quyết định.
b. Các biện pháp liên kết với các thành viên trong kênh phân ph ối c ủa công ty
- Tính đến hết tháng 12/2017, công ty CPĐT Kenli đã có 269 KTS tr ở thành
đại lý và cộng tác thường xuyên với công ty.
Đối với các thành viên trong kênh phân phối, công ty cũng chú tr ọng vào các
chính sách đại lý, dựa vào các thương hiệu, thể hiện ở phụ lục 4
Ngoài ra, công ty CPĐT Kenli còn hỗ trợ các phương thức đặt hàng và giao
nhận, phương thức thanh toán, phương thức bảo hành, phương thức đổi trả đối
với các đại lý được thể hiện qua phụ lục 3.
Mục đích: nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ trước và sau bán, nâng cao v ị
thế doanh nghiệp và thu hút thêm các đại lý hợp tác với công ty.
 Hiện nay, công ty CPĐT Kenli cũng đang có nhu cầu, mong mu ốn m ở r ộng
kênh phân phối với đại lý cấp 1, đại lý cấp 2 và đại lý ủy quy ền v ới các chính sách
hấp dẫn. Ví dụ: quyền lợi của đại lý cấp 1 được thể hiện qua phụ lục 4.

c.Các công nghệ bán hàng áp đang áp dụng tại công ty.
Hiện nay, công ty CPĐT Kenli đang áp dụng các công ngh ệ marketing bán l ẻ:
công nghệ bán hàng truyền thống, công nghệ bán hàng tự ch ọn và công ngh ệ bán
hàng theo mẫu.

17


 Công nghệ bán hàng truyền thống
Bước 1: Nhân viên kinh doanh đón tiếp khách hàng đã có lịch hẹn.
Bước 2: Nhân viên kinh doanh mời khách hàng trải nghiệm s ản phẩm h ọ
quan tâm. Giới thiệu thêm một số sản phẩm liên quan (n ếu khách hàng quan tâm
bàn ăn, giới thiệu ghế ăn đi kèm).
Trong quá trình trải nghiệm, nhân viên kinh doanh tư vấn thêm v ề các chính
sách, dịch vụ đi kèm.
Bước 3: Khách hàng quyết định:
- Khách hàng mua hàng: Tiến hành đặt cọc cho nhân viên kinh doanh và đ ược
hẹn ngày giao hàng hoặc chờ hàng (nếu sản phẩm không có sẵn trong kho).
- Khách hàng chưa mua: Xin phép được gửi các chương trình khuy ến mãi qua
email cho khách hàng và cảm ơn.
Bước 7: Nhân viên kinh doanh tiễn khách.
Bước 8: Bộ phận giao hàng chịu trách nhiệm giao hàng. Nhân viên kinh doanh
có nhiệm vụ báo lại cho khách th ời gian nhận hàng, thanh toán n ốt s ố ti ền và
kiểm tra sản phẩm trước khi nhận.
 Công nghệ bán hàng theo mẫu:
- Qua catalog:
 Công ty CPĐT Kenli gửi mẫu catalog đến các đại lý nhóm A, nhóm B, nhóm
C nhằm:

18

+ Tạo sự hiểu biết sâu cho các đại lý của công ty. Đồng th ời, gia tăng đ ộ tin
cậy với khách hàng, bởi những doanh nghiệp chuyên nghiệp trên thị trường
thường có catalog, profile hoặc brochure giới thiệu.
+ Cắt giảm chi phí chung tại showroom: Kenli cung cấp sản ph ẩm n ội th ất có
giá trị cao nên khách hàng phải so sánh, lựa chọn rất kỹ tr ước khi mua. Khi có
catalog, khách hàng sẽ có thể tham khảo trước và xác định đúng s ản ph ẩm, m ẫu
mã mình cần, giảm chi phí tư vấn, tiếp đón tại showroom.
 Công ty thông qua catalog online trên website của công ty đ ể bán hàng.
Khách hàng lựa chọn, so sánh giá cả,...nghiên cứu hình ảnh trên catalog và ti ến
hành đặt hàng. Hình thức này mang lại hiệu quả không cao do s ản ph ẩm đ ắt ti ền
nên khách hàng thường muốn trải nghiệm thực tế.
- Qua trưng bày mẫu hàng:
+ Hiện nay, công ty CPĐT Kenli đang hợp tác với m ột s ố chung c ư: Imperia
Garden, KĐT Dương Nội, Vinhome Thăng Long... cho mượn nhà mẫu đ ể tr ưng bày
sản phẩm của Kenli theo fullset. Cách thức trang trí của các không gian m ẫu theo
vẫn theo phong cách chủ đạo của Kenli: phong cách hiện đại Italy, phong cách B ắc
Âu. Sau một thời gian trưng bày nhất định, Kenli sẽ thu hồi các s ản ph ẩm tr ở v ề
kho.
+ Khi khách hàng đến tham nhà mẫu sẽ trải nghi ệm tr ực ti ếp s ản ph ẩm c ủa
Kenli, nếu có nhu cầu mua hàng thì liên l ạc v ới nhân viên kinh doanh ph ụ trách
nhà mẫu.
2.3.4 Thực trạng về xúc tiến thương mại/ truyền thông marketing của
công ty
- Mục tiêu và phương pháp xác lập ngân sách hoạt động xúc ti ến th ương m ại
của công ty.

19

+ Mục tiêu: Công ty thực hiện các hoạt động xúc ti ến nhằm thu hút khách
hàng mới, tạo mối quan hệ với khách hàng cũ, xây dựng đ ịnh h ướng chính c ủa
công ty. Định vị thương hiệu Kenli- hiện đại Italy.
+ Phương pháp xác lập ngân sách: Phương pháp xác định % theo doanh s ố.
Ban quản trị bàn bạc với các phòng ban và đưa ra dự toán về doanh số, các đ ịnh
ngân sách cho hoạt động xúc tiến thương mại.
 Ngân sách xúc tiến thương mại
Ngân sách xúc tiến công ty 3 năm từ 2015-2017 được th ể hiện qua bảng 1.5phụ lục 2
Từ bảng trên, tác giả nhận thấy: công ty CPĐT Kenli đang có định h ướng đ ầu
tư mạnh vào hoạt động xúc tiến nhằm mục đích định v ị thương hiệu trên th ị
trường nội thất.
 Thực trạng các công cụ xúc tiến thương mại của công ty
Tỷ trọng ngân sách cho các công cụ xúc ti ến qua 3 năm 2015-2017 đ ược th ể
hiện qua bảng 1.6- phụ lục 2
- Bán hàng cá nhân: Đây là công cụ xúc tiến được công ty sử dụng nhiều nhất
vì công ty tập trung chủ yếu vào kênh phân phối trực ti ếp. Nhân viên kinh doanh
chính là người trực tiếp gặp gỡ với khách hàng đ ể thuyết phục họ ra quy ết đ ịnh
mua hàng. Công ty chú trọng đào tạo lực lượng nhân viên này v ới các buổi chia s ẻ,
đào tạo bán hàng của CEO Đinh Thị Xuân Lan.
- Quảng cáo: Hiện nay, Kenli đang thực hiện quảng cáo online trên website và
facebook. Hàng tháng, công ty tiến hành chạy quảng cáo trên facebook v ới ngân
sách từ 2.000.000đ- 5.000.000đ/ 1 lần chạy quảng cáo. Số tiền ngân sách còn l ại
thực hiện quảng cáo trên website.

20


- Xúc tiến bán: Công ty tổ chức các chương trình xúc ti ến bán v ới các d ịp đ ặc
biệt như ngày vía thần tài, ngày giáng sinh... với ngân sách phù h ợp v ới t ừng ho ạt

động.
- PR: Công ty tham gia các hội chợ thương mại lớn trong nước, cụ th ể là h ội
chợ Vietbuild diễn ra thường xuyên tại Hà Nội với 2 đợt trong năm. Năm 2017
công ty đầu tư mạnh vào hoạt động này nhằm thu hút thêm nhi ều KTS tr ở thành
đại lý của công ty.
2.4 Thực trạng quản trị chất lượng của công ty
Tại Kenli, hoạt động quản trị chất lượng được diễn ra thường xuyên gi ữa các
phòng ban nhằm cung cấp được sản phẩm chất lượng nhất, dịch v ụ t ốt nh ất đ ến
khách hàng.Cụ thể:
Hoạt động chăm sóc khách hàng: Công ty có nhân viên chăm sóc khách hàng
có nhiệm vụ gọi điện chăm sóc khách hàng sau khi mua s ản ph ẩm, đ ịnh kỳ 06
tháng/ 1 lần.
Mục đích:
- Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng sản phẩm.
- Nhận biết tình trạng sản phẩm sau sử dụng và đưa ra các phương án hướng
dẫn khách hàng tự bảo trì (với các tác động nhỏ đến s ản ph ẩm) ho ặc giúp khách
hàng liên hệ với bộ phận bảo trì để giải quyết nhanh chóng.
Ngoài ra, nhân viên chăm sóc khách hàng còn g ọi đi ện cho nh ững khách hàng
mua nhiều sản phẩm hoặc mua lại sẽ được gọi điện chăm sóc 03 tháng/ l ần đ ể
công ty hiểu rõ nhu cầu, mong muốn, lý do khách hàng lựa ch ọn công ty, các v ấn
đề phát sinh liên quan đến sản phẩm (như làm s ạch, làm mới...) đ ể tìm ra insight
cho các chương trình truyền thông tiếp theo của công ty.

21