Hoàn thiện hoạt động marketing thương mại tại công ty TNHH việt năng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
VIỆN ĐẠI HỌC MỞ HÀ NỘI
______________________

LUẬN VĂN THẠC SỸ
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING
THƢƠNG MẠI TẠI CÔNG TY TNHH VIỆT NĂNG

TRỊNH HUY QUANG

Hà Nội - Năm 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
VIỆN ĐẠI HỌC MỞ HÀ NỘI
______________________

LUẬN VĂN THẠC SỸ

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING
THƢƠNG MẠI TẠI CÔNG TY TNHH VIỆT NĂNG

TRỊNH HUY QUANG
Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số

: 60340102

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS. ĐỖ HỮU TÙNG

Hà Nội - Năm 2017


LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai
công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Học viên

Trịnh Huy Quang


LỜI CẢM ƠN

Trước tiên, xin trân trọng cảm ơn PGS.TS Đỗ Hữu Tùng người trực
tiếp hướng dẫn khoa học đã có những gợi ý quý báu và tận tình giúp đỡ tôi
trong suốt quá trình nghiên cứu và thực hiện Luận văn này.
Xin chân thành cảm ơn các thầy, các cô Khoa Kinh tế và Khoa Đào tạo
Sau Đại Học Viện Đại học Mở Hà Nội đã tạo điều kiện thuận lợi và giúp đỡ
cho tôi trong học tập, nghiên cứu.
Xin gửi lời cảm ơn đến Lãnh đạo và các phòng ban của Công Ty
TNHH Việt Năng đã hợp tác và giúp đỡ cung cấp cho tôi các số liệu, thông
tin cần thiết. Góp phần quan trọng vào sự thành công của luận văn của tôi.
Qua đây, tôi cũng xin cảm ơn bạn bè, đồng nghiệp và gia đình đã động
viên khích lệ, giúp tôi trong suốt quá trình học tập và hoàn thành luận văn
này.
Học Viên

Trịnh Huy Quang


MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN
LỜI CẢM ƠN
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH SÁCH CÁC BẢNG BIỂU
PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................ 1
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING THƢƠNG
MẠI TRONG DOANH NGHIỆP .............................................................................. 7
1.1 Cơ sở lý luận ..................................................................................................... 7
1.1.1 Khái niệm và đặc điểm Marketing thương mại ......................................... 7
1.1.2 Vai trò và chức năng của Marketing thương mại trong doanh nghiệp...... 9
1.1.3. Nội dung về hoạt động Marketing ......................................................... 11
1.1.4. Những nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng hoạt động Marketing thương
mại của doanh nghiệp. ...................................................................................... 30
1.2. Kinh nghiêm hoạt động Marketing thương mại của các doanh nghiệp Việt
Nam ....................................................................................................................... 39
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1 ......................................................................................... 43
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING THƢƠNG MẠI TẠI
CÔNG TY TNHH VIỆT NĂNG .............................................................................. 44
2.1. Giới thiệu chung về công ty TNHH Việt Năng ............................................. 44
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của doanh nghiệp ............................ 44
2.1.2. Ngành nghề kinh doanh .......................................................................... 45
2.1.3. Nhiệm vụ, chức năng các phòng ban của Công ty và định hướng phát
triển của doanh nghiệp ..................................................................................... 46
2.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty từ 2013-2016 ..................... 52

2.2 Thực trạng hoạt động marketing thương mại của công ty TNHH Việt Năng
trong giai đoạn 2013 – 2016.................................................................................... 55
2.2.1. Thực trạng của định giá sản phẩm.......................................................... 59


2.2.2 Thực trạng của tổ chức phân phối ........................................................... 62
2.2.3 Thực trạng của sản phẩm......................................................................... 64
2.2.4 Thực trạng của xúc tiến bán hàng ........................................................... 66
2.3 Đánh giá chung hoạt động Marketing thương mại tại công ty TNHH Việt
Năng ...................................................................................................................... 69
2.3.1 Ưu điểm : ................................................................................................. 70
2.3.2 Hạn chế và nguyên nhân ......................................................................... 72
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2 ........................................................................................ 74
CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING
THƢƠNG MẠI CHO CÔNG TY TNHH VIỆT NĂNG......................................... 75
3.1. Xây dựng giải pháp marketing thương mại cho công ty TNHH Việt Năng.. 75
3.1.1. Dự báo tình hình thị trường .................................................................... 75
3.1.2. Phương hướng hoạt động của công ty giai đoạn 2017 – 2020 ............... 76
3.2. Các giải pháp đề xuất nhằm hoàn thiện hoạt động marketing thương mại của
công ty TNHH Việt Năng ..................................................................................... 77
3.2.1 Giải pháp phát triển và hoàn thiện hệ thống kênh phân phối .................. 78
3.2.2 Giải pháp hoàn thiện và mở rộng sản phẩm: ........................................... 80
3.2.3 Giải pháp hoàn thiện định giá sản phẩm ................................................. 81
3.2.4 Giải pháp hoàn thiện hoạt động quảng cáo và xúc tiến bán hàng ........... 82
3.2.5 Một số giải pháp khác ............................................................................ 84
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3 ........................................................................................ 87
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................................ 88
TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................... 90

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

STT

Từ Viết Tắt

Diễn Giải

1

PGS.TS

Phó Giáo Sư – Tiến Sĩ

2

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

3

ĐH

4

WTO

5

PLC

6

CPC

Đại Học
(World Trade Organization) Tổ chức thương mại
thế giới
Chu kỳ sống của sản phẩm
(Cost per click) Chi phí cho một click vào bài viết
hoặc hình ảnh sản phẩm trên page
(Cost per engage) Chi phí cho một tương tác như

7

CPE

like/bình luận bài viết hoặc hình ảnh sản phẩm trên
page

8

CPS

(Cost per sale) Chi phí cho một đơn hàng bán được
thông qua bài viết trên page


DANH SÁCH CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1. Ngành nghề kinh doanh ............................................................................45
Bảng 2.2. Kết quả hoạt động kinh doanh 2013-2016................................................54

Hình 1.1. Kênh phân phối doanh nghiệp có thể sử dụng ..........................................18
Hình 1.2. Kênh phân phối trực tiếp ...........................................................................18
Hình 1.3. Sơ đồ dạng kênh phân phối gián tiếp ........................................................19
Hình 1.4. Sơ đồ dạng kênh phân phối hỗn hợp .........................................................19
Hình 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức quản lý của Công ty Việt Năng ..............................46
Hình 2.2. Sơ đồ hình thành giá bán sản phẩm ..........................................................59
Hình 2.3. Sơ đồ các kênh phân phối sản phẩm của công ty Việt Năng ....................63


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Doanh nghiệp muốn bán được hàng cần phải lấy "được lòng" của các khách
hàng tiềm năng và từ đó chiêu dụ họ mua hàng của mình. Việc tiếp xúc trực tiếp với
các đối tượng mua sắm cần một bộ phận có trách nhiệm suy nghĩ xuyên suốt về các
vai trò của những công cụ Marketing và phối hợp sử dụng chúng, họ sẽ thay mặt
công ty thuyết phục và cho các đối tượng này thấy những quyền lợi hữu hình lẫn vô
hình khi chọn sản phẩm của doanh nghiệp và làm cho khách hàng ngày càng trung
thành với sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp hơn. Các công ty cũng đã dần
hình thành bộ phận Marketing chuyên tránhđảm nhận công việc này. Công việc này
đòi hỏi phải có trách nhiệm toàn bộ về hoạt động Marketing, triển khai những chính
sách, sử dụng các công cụ Marketing khác nhau, theo dõi tất cả các chi phí
Marketing theo mặt hàng này, dạng thức, công cụ, các giai đoạn sống của sản phẩm,
phối hợp thực hiện trong những chiến dịch lớn, những chương trình đồng bộ trong
các điểm bán hàng.
Công ty TNHH Việt Năng cũng không nằm ngoài quy luật đó, nhận thấy
được tiềm năng to lớn mà marketing đem lại, trong những năm qua từ lúc thành lập
công ty cho đến nay, công ty đã nỗ lực không ngừng để tiến hành các chương trình

kế hoạch marketing thương mại thông qua các công cụ marketing phổ biến nhằm
quảng bá các sản phẩm mới của mình. Vì vậy mà chỉ trong một thời gian ngắn, với
tuổi đời hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp không cao nhưng công ty TNHH
Việt Năng đã xây dựng được một hệ thống thông tin trên trang web chính thức của
công ty một cách bài bản và được nhiều khách hàng biết tới. Tuy nhiên, trước
những biến động của tình hình kinh tế Việt Nam và thế giới, cũng như sức ép cạnh
tranh ngày càng lớn đến từ các doanh nghiệp cả trong và ngoài nước, đòi hỏi công
ty phải tìm ra những hướng đi mới cho hoạt động Marketing nhằm giữ vững sức
mạnh và mở rộng tầm ảnh hưởng của thương hiệu công ty Việt Năng, từ đó đạt
được những mục tiêu về lợi nhuận mà Ban lãnh đạo công ty đề ra. Xuất phát từ thực

1


tiễn như vậy, tôi quyết định chọn đề tài: “Hoàn thiện hoạt động Marketing
thƣơng mại tại công ty TNHH Việt Năng” thực hiện luận văn thạc sỹ kinh tế,
chuyên ngành Quản trị kinh doanh.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Tìm hiểu thực trạng tình hình hoạt động Marketing thương mại và hiệu quả của
chúng trong khoảng thời gian 2013-2016 của Cty TNHH Việt Năng để đưa ra nhận
xét và đánh giá hiệu quả hoạt động marketing thương mại của Công ty. Trên cơ sở
đó, đề xuất ra một số giải pháp để nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing thương
mại cho Công ty TNHH Việt Năng, nhằm đạt được lợi nhuận tối ưu thông qua tận
dụng ưu thế của công ty, sử dụng hiệu quả các tiềm năng sãn có và tận dụng triệt để
cơ hội kinh doanh trên thị trường Việt Nam.
3. Đối tƣợng, câu hỏi và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng và câu hỏi nghiên cứu
-

Hoạt động Marketing thương mại của công ty TNHH Việt Năng

-

Thông qua việc triển khai, ứng dụng các hoạt động trong Marketing thương
mại đã giúp công ty TNHH Việt Năng đạt được những kết quả gì trong giai
đoạn từ năm 2013 – 2016. Cũng như định hướng phát triển đến năm 2020,
nhằm đạt được lợi nhuận tăng cao ?

3.2. Phạm vi nghiên cứu
-

Phạm vi về không gian: Nghiên cứu tập trung vào các vấn đề liên quan trực

tiếp đến hoạt động Marketing thương mại trong phạm vi nội bộ công ty TNHH
Việt Năng
-

Phạm vi về thời gian: Nghiên cứu tiến hành đánh giá thực trạng tình hình

hoạt động Marketing thương mại của công ty TNHH Việt Năng trong khoảng thời
gian 2013 – 2016, từ đó đề xuất các giải pháp phù hợp cho giai đoạn phát triển đến
năm 2020 của công ty.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Phân tích, nghiên cứu các tài liệu, lý luận khác nhau bằng cách phân tích
chúng thành từng bộ phận để tìm hiểu sâu sắc về đối tượng, ở đây là Marketing và

2


các phạm trù liên quan như Marketing online, Marketing thương mại…

Sử dụng phương pháp phân tích, tổng hợp so sách với tài liệu là các báo cáo
tài chính, báo cáo về hoạt động Marketing thương mại của Cty TNHH Việt Năng
các năm 2013 và 2016.
Tiến hành phỏng vấn một số nhân viên bán hàng trực tiếp tại những cửa hàng
bán lẻ và trưng bày sản phẩm của công ty, cũng như một số khách hàng tại Hà Nội
và HCM. về chất lượng của sản phẩm, mẫu mã bao bì của sản phẩm, giá cả cũng
như các chương trình khuyến mại. Thông qua phương pháp phỏng vấn khách hàng
tại cửa hàng sau khi được thử sản phẩm, sau đó được phỏng vấn trực tiếp bằng hệ
thống bảng câu hỏi. Ngoài ra cũng có them các quan sát tình hình thực tế tại doanh
nghiệp về cơ cấu tổ chức, mô hình làm việc và cách thức hoạt động, kế hoạch phát
triển marketing thương mại của Bộ phận marketing của công ty nhằm có cái nhìn
tổng quát về toàn bộ của công ty cũng như đánh giá được thực trạng chung cùng
như những bất cập mà Công ty TNHH Việt Năng đang gặp phải.
5. Tổng quan đề tài nghiên cứu
Trong quá trình nghiên cứu, tìm hiểu tài liệu thực tiễn liên quan đến
Marketing TM, hiện nay có rất nhiều đề tài đi sâu vào lĩnh vực này, cụ thể như:
+ Luận án: “Quy trình ứng dụng Internet Marketing tại các doanh nghiệp
vừa và nhỏ ở Việt Nam”, Phạm Hồng Hoa, Năm 2014. Luận án đã khái quát những
lý thuyết cơ bản về Marketing thương mại trực tuyến, và đưa ra những phương thức
áp dụng hoạt động Marketing thương mại hợp lý nhằm nâng cao hiệu quả kinh
doanh cho các Doanh nghiệp vừa và nhỏ ở Việt Nam hiện nay.
+ Luận án: “ Marketing trực tiếp và việc ứng dụng vào Việt Nam”, Phạm Thị
Huyền, năm 2009. Luận án đã chỉ rõ Việt Nam đã tiếp cận nền kinh tế thị trường
hơn 20 năm, một khoảng thời gian chưa dài nhưng cũng không ngắn để các doanh
nghiệp có thể vận dụng những phương pháp quản lý của cơ chế thị trường.
Marketing và quản trị marketing đã và đang được xem như một trong những triết lý
kinh doanh quan trọng giúp doanh nghiệp đạt được những thành công trong dài hạn.
Tuy nhiên, việc vận dụng lý thuyết này vẫn cần xem xét với hầu hết các doanh

3

nghiệp Việt Nam. Việc nghiên cứu sâu sắc và vận dụng các phương diện khác nhau
của marketing là cần thiết để phổ cập tư tưởng chính thống và cập nhật của
marketing theo đúng bản chất của nó. Thực tế, việc ứng dụng marketing ngày nay
chịu ảnh hưởng sâu sắc của các yếu tố như toàn cầu hóa, công nghệ kỹ thuật, sản
phẩm và cách tiếp cận khách hàng. Sự thay đổi của môi trường kinh doanh, hành vi
khách hàng cùng với sự phát triển của các hình thức kinh doanh mới trên thị trường
“một thế giới” rộng lớn và ngày càng đa dạng đã tạo ra xu hướng mới trong ứng
dụng marketing - marketing trực tiếp. Marketing trực tiếpxuất hiện làm biến đổi cơ
bản các hình thức cạnh tranh trong môi trường kinh doanh toàn cầu đầy biến động.
+ Luận văn thạc sỹ: “ Một số biện pháp cơ bản về Marketing để phát triển thị
trường vận tải taxi tại Công ty cổ phần tập đoàn Mai Linh Đông Bắc Bộ”, Nguyễn
Trung Hiệp, Năm 2012. Lận văn đã cho ta thấy cùng với xu thế đô thị hóa và tốc độ
tăng trưởng kinh tế nhanh, mức sống của người dân ngày càng nâng cao, kéo theo là
nhu cầu cơ bản trong đó có nhu cầu đi lại của người dân. Những năm gần đây, thị
trường vận chuyển hành khách công cộng đã có những thay đổi đáng kể theo chiều
hướng tích cực. Trong những loại hình vận chuyển công cộng như xe bus, tàu hỏa,
xe ôm, taxi, thì taxi là một loại hình đặc biệt hơn, nó có thể khắc phục những yếu
điểm khi đi xe bus, tàu hỏa, xe ôm . giúp khách hàng cảm thấy hài lòng và thoải mái
như đang đi trên xe của mình. Tuy nhiên, đối tượng khách hàng chủ yếu là những
người có thu nhập, đây cũng là một nhược điểm gây bất lợi cho việc kinh doanh
Taxi.
+ Luận văn thạc sỹ: “ Giải pháp marketing nhằm đẩy mạnh hoạt động kinh
doanh dịch vụ ngân hàng sau khi Việt Nam ra nhập tổ chức thương mại thế giới
(WTO)”, Nguyễn Thị Ngọc Nhung, Năm 2006. Luận văn đã chỉ ra khách hàng của
tất cả các NHTM Việt nam hiện nay đều bao gồm hai loại: khách hàng cá nhân và
khách hàng là các tổ chức kinh tế. Do đặc thù hoạt động Marketing tại từng nhóm
khách hàng này khác biệt hoàn toàn. Dịch vụ các tổ chức kinh tế sử dụng thường
phức tạp hơn dịch vụ các khách hàng cá nhân sử dụng. Cách chào giá của của ngân

hàng đối với các khách hàng là tổ chức kinh tế thường linh hoạt, có ưu đãi cho

4


những giao dịch lớn trong khi giá cho các khách hàng cá nhân là tương đối cố định,
đồng đều. Về đặc điểm phân phối cũng vậy, các khách hàng cá nhân có thể sử dụng
hệ thống ATM còn các tổ chức kinh tế bắt buộc phải giao dịch tại ngân hàng hoặc
qua hệ thống mạng. Với đặc điểm này, cơ cấu tổ chức tại các NHTM Việt nam nên
phân chia theo nhóm khách hàng thay vì theo từng mảng nghiệp vụ. Có như vậy,
ngân hàng mới có điều kiện quản trị sự mong đợi theo từng nhóm khách hàng, đồng
thời nắm bắt được các phản ứng cũng như đòn tấn công của đối thủ cạnh tranh đối
với từng nhóm khách hàng để có đối sách thích hợp.
+ Luận văn thạc sĩ, “Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing
tại công ty TNHH thương mại và dịch vụ Thanh Kim”, Đỗ Thị Kim Ngân, Năm
2013. Luận văn đã chỉ rõ trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt, một doanh
nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì doanh nghiệp đó không thể chỉ tập trung vào
giải quyết các vấn đề về tiềm lực tài chính, sản xuất, công nghệ và thị trường đầu
vào là chưa đủ mà cần thiết và đặc biệt quan trọng phải tổ chức hợp lý và phát huy
tối đa và hiệu quả phối thức Marketing Mix mới cho phép các doanh nghiệp phát
huy hết nội lực, hướng vào những cơ hội hấp dẫn trên thị trường, giúp doanh nghiệp
nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh trong quá trình mở
cửa và tự do hóa nền kinh tế. Điều này càng trở nên cấp thiết và điển hình ở lĩnh
vực thương mại do ảnh hưởng và tác động của tính phức hợp về mặt hàng, của nhu
cầu tiêu dùng, cạnh tranh thị trường, những rủi ro tiềm ẩn trong đầu tư thương mại.
Vai trò Marketing nói chung đã không còn mới mẻ nữa nhưng thực hiện các hoạt
động đó như thế nào để có hiệu quả nhất lại là mối trăn trở quan tâm của các nhà
quản trị kinh doanh. Luận văn đã chỉ rõ cho công ty phải nỗ lực phấn đấu để hoàn
thiện một chính sách Marketing Mix với những chiến lược và biện pháp cụ thể
nhằm phát huy những tiềm lực sẵn có, giảm thiểu rủi ro, định vị thương hiệu để

công ty có thể đứng vững và ngày càng mở rộng quy mô kinh doanh của mình trong
thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt.
+ Luận văn, “Một số giải pháp hoàn thiện hệ thống Marketing – Mix nhằm
nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty TNHH thương mại dịch vụ Kim Trang”,

5


Đoàn Ngọc Hoàng Oanh, Năm 2013. Luận văn đã đi sâu vào phân tích các mặt hoạt
động của công tác Marketing – mix trong công ty như hoạt động nghiên cứu thị
trường, chiến lược sản phẩm, chiến lược giá cả, chiến lược phân phối sản phẩm,
chiến lược xúc tiến khuếch trương. Trên cơ sở đó, luận văn đã đề ra một số giải
pháp cần thiết để giải quyết một số tồn tại trong hoạt động Marketing làm thế nào
để giữ vững và phát huy hơn nữa những thành tựu ấy trong sự cạnh tranh gay gắt
của thị trường. Điều này không những làm gia tăng sức cạnh tranh của công ty trên
thị trường mà còn góp phần cho sự phát triển của toàn xã hội
Các công trình nghiên cứu khoa học nói trên đã đề cập phân tích nhiều góc
độ khác nhau về lĩnh vực Marketing tại Doanh nghiệp. Xong chưa có công trình nào
nghiên cứu toàn diện về đề tài: “ Hoàn thiện hoạt động Marketing thương mại tại
Công ty TNHH Việt Năng “ và đây là đề tài nghiên cứu đầu tiên mà tôi viết.
6. Kết cấu luận văn
Để thực hiện được mục đích của Luận văn, ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục
và danh mục các tài liệu tham khảo, phần nội dung chính của Luận văn được chia
thành 3 chương:
Chƣơng 1:

Cơ sở lý luận về hoạt động Marketing thương mại trong doanh nghiệp

Chƣơng 2:

Thực trạng hoạt động Marketing thương mại tại công ty TNHH Việt Năng

Chƣơng 3:

Giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing thương mại cho công ty

TNHH Việt Năng

6


CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG
MARKETING THƢƠNG MẠI TRONG DOANH NGHIỆP
1.1 Cơ sở lý luận
1.1.1 Khái niệm và đặc điểm Marketing thương mại
1.1.1.1. Khái niệm Marketing
Kể từ khi xuất hiện, thuật ngữ “marketing” đã có nhiều cách giải thích, nhiều
khái niệm khác nhau về nó. Sự khác nhau không chỉ ở mức độ chi tiết mà còn phản
ánh ở nội dung cơ bản của marketing. Sự khác nhau khi giải thích thuật ngữ
marketing phản ánh quá trình phát triển, hoàn thiện nội dung mà thuật ngữ này hàm
chứa, phản ánh quan điểm khác nhau của các tác giả khi nghiên cứu cũng như ở lĩnh
vực khác nhau mà nó được vận dụng. Thực tế này lưu ý người nghiên cứu và có nhu
cầu vận dụng marketing vào hoạt động kinh doanh phải lựa chọn đúng khái niệm và
xác định đúng quan điểm tiếp cận khi nghiên cứu, vận dụng marketing vào hoạt
động kinh doanh thương mại.
Có nhiều định nghĩa về marketing, tuỳ theo từng quan điểm, góc độ nhìn
nhận mà giữa các định nghĩa có sự khác nhau nhưng bản chất của chúng thì không
thay đổi: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những
nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”, (Philip Kotler, 1994) hay

“Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu của
một tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu của khách hàng hoặc người tiêu
thị để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thỏa mãn các nhu cầu từ nhà sản xuất
tới các khách hàng hoặc người tiêu thụ” (E.J. McCarthy, 1985)
Với mục tiêu nghiên cứu trong luận văn này tôi chỉ tập trung nghiên cứu về các hoạt
động Marketing thương mại. mà cụ thể là Marketing hỗn hợp với bốn chiến lược là
chiến lược về sản phẩm, chiến lược về giá sản phẩm, chiến lược về kênh phân phối,
chiến lược về quảng cáo và xúc tiến bán hàng hay còn có tên gọi là 4P. Với thực tế
ngày ngay mô hình chiến lược Marketing có nhiều thay đổi như 5P hay 7P. Nhưng

7


dù có áp dụng mô hình nào thì mục tiêu cuối cùng cũng là giúp Doanh nghiệp bán
được nhiều hàng, đạt được lợi nhuận tối đa, tăng khả năng cạnh tranh trên thị
trường. Nhưng do thời gian có hạn nên trong luận văn này tôi chỉ tập trung nghiên
cứu vào 4P trong marketing thương mại.
1.1.1.2. Khái niệm Marketing thương mại
Để hiểu thế nào là Marketing thương mại trước hết ta hiểu khái niệm về
thương mại. Theo “Pháp luật trọng tài thương mại năm 2006” thì hoạt động thương
mại là việc thực hiện một hay nhiều hành vi của thương mại của cá nhân và tổ chức
kinh doanh bao gồm: mua bán hàng hoá, dịch vụ, phân phối, đại diện, đại lý thương
mại; ký gửi; thuê; cho thuê; thuê mua, xây dựng tư vấn, kỹ thuật lixăng; đầu tư, tài
chính, ngân hàng, bảo hiểm, thăm dò, khai thác, vận chuyển hàng hoá,hành khách
bằng hàng không, đường biển đường sắt, đường bộ và các hành vi thương mại khác
theo quy định của pháp luật”. Như vậy thương mại bao gồm tất cả hoạt động kinh
doanh nhằm mục tiêu sinh lợi của các chủ thể kinh doanh trên thị trường. Marketing
có nguồn gốc từ thương mại, trải qua nhiều thời kỳ phát triển, dần trở thành một
môn khoa học Marketing hoàn chỉnh được vận dụng trong nhiều lĩnh vực: kinh tế
chính trị, xã hội, môi trường.

Từ phân tích trên đây, để phù hợp với trình độ phát triển của hệ thông lý
thuyết marketing hiện nay và có được lợi ích từ việc ứng dụng marketing vào lĩnh
vực hoạt động thương mại của các tổ chức kinh tế, có thể chấp nhận khái niệm
marketing thương mại như sau: “Marketing thương mại là quá trình tổ chức, quản
lý và điều khiển các hoạt động nhằm tạo ra khả năng và đạt được mục tiêu tiêu thụ
có hiệu quả nhất sản phẩm của một tổ chức trên cở sở thỏa mãn một cách tốt nhất
nhu cầu của nhà sản xuất, nhà thương mại và người tiêu thụ”(Nguyễn Xuân
Quang, 2007).
1.1.1.2. Đặc điểm của Marketing thương mại trong doanh nghiệp
Có thể nói, Marketing thương mại là một bộ phận của Marketing các ngành
kinh doanh, vì vậy nó cũng có những điểm chung giống như marketing nói chung.
Tuy nhiên, nó cũng có những điểm riêng biệt với những loại hình Marketing khác ở

8


lĩnh vực mà nó hoạt động, đó là hoạt động thương mại.
 Đặc điểm đầu tiên quan trọng chi phối quá trình marketing và sự vận dụng
của nó trong kinh doanh đó là Marketing thương mại chủ yếu là Marketing dịch vụ
bởi vì sản phẩm của Marketing thương mại đem đến cho khách hàng không phải là
hàng hoá vật chất mà chủ yếu là các dịch vụ phục vụ sản xuất và tiêu dùng xã hội
tức là sản phẩm ở dạng đầy đủ nhất, thuận tiện nhất.
 Đặc điểm thứ hai marketing thương mại khác các loại hình Marketing khác ở
mục tiêu quan trọng nhất của Marketing thương mại, đó là tìm được khách hàng, tạo
ra khách hàng và định hướng nhu cầu khách hàng để dẫn dắt tất cả hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp, đặc biệt là các khách hàng mục tiêu, nhất là mục tiêu khai
thác được những khách hàng sao cho 20% khách hàng tạo ra 80% doanh thu bán
hàng.
 Đặc điểm thứ ba: Nếu trước kia Marketing thương mại chủ yếu hướng vào
kỹ năng giao dịch đàm phán thì ngày nay hướng vào tạo lập duy trì và phát triển

mối quan hệ với khách hàng và các lực lượng có liên quan trên thị trường.
 Đặc điểm thứ tư: Tư tưởng cơ bản của Marketing thương mại là xác định
được chính xác thị trường mục tiêu khách hàng.Thị trường mục tiêu là thị trường
mà doanh nghiệp có thể khai thác nhu cầu khách hàng một cách tốt nhất để thu
được nhiều lợi nhuận nhất.
1.1.2 Vai trò và chức năng của Marketing thương mại trong doanh nghiệp
1.1.2.1. Vai trò của Marketing thương mại trong doanh nghiệp
Vai trò của Marketing thương mại trong doanh nghiệp thể hiện ở chỗ: nó là một
bộ phận chức năng riêng biệt của doanh nghiệp. Nếu như doanh nghiệp chỉ có các bộ
phận chức năng như: tài chính, nhân sự, kỹ thuật kinh doanh…thì vẫn không đảm bảo
cho sự phát triển và tồn tại của doanh nghiệp vì vậy không thể tách rời doanh nghiệp
khỏi một chức năng quan trọng nhất của doanh nghiệp đó là chức năng kết nối hoạt
động của doanh nghiệp với thị trường: đó chính là chức năng quan trọng của Marketing
thương mại. Nó đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết
lấy thị trường, nhu cầu, nong muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho

9


mọi quyết định trong quá trình kinh doanh.
Vai trò của Marketing thương mại trong doanh nghiệp còn được thể hiện qua mối
quan hệ biện chứng giữa việc lập kế hoạch thị trường và công tác triển khai thực hiện
hoạt động kinh doanh, cụ thể là hoạt động Marketing. Kế hoạch thực hiện hoạt động
kinh doanh có tốt đến mấy nhưng kế hoạch thị trường tồi thì doanh nghiệp cũng phá
sản nhanh. Kế hoạch thực hiện hoạt động kinh doanh có kém nhưng kế hoạch phát
triển thị trường của doanh nghiệp tốt thì doanh nghiệp vẫn có thể tồn tại được. Bởi
vì Marketing thương mại giúp doanh nghiệp phát hiện gợi mở & đáp ứng và thoả
mãn nhu cầu khách hàng, giúp xác định các giải pháp hấp dẫn để chào hàng và xây
dựng thương hiệu doanh nghiệp.Với Marketing thương mại, doanh nghiệp biết làm
thế nào để làm giá cho giải pháp của mình một cách hấp dẫn và hợp với người tiêu

dung nhất, giúp doanh nghiệp quảng cáo, giới thiệu sản phẩm để khách hàng biết và
mua. Không những thế nó còn giúp cho doanh nghiệp áp dụng chiến lược thị trường
và chiến lược quản trị phù hợp với thị trường.
1.1.2.2. Chức năng của Marketing thương mại trong doanh nghiệp
Chức năng của hoạt động marketing trong doanh nghiệp đó là chỉ cho doanh
nghiệp biết rõ những nội dung cơ bản sau đây:
- Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ mua hàng ở đâu? Họ mua bao
nhiêu? Họ mua như thế nào? Vì sao họ mua?
- Họ cần loại hàng hoá nào? Loại hàng hoá đó có những đặc tính gì? Vì sao
họ cần đặc tính đó mà không phải đặc tính khác? Những đặc tính hiện thời của hàng
hoá còn phù hợp với hàng hoá đó nữa không?
- Hàng hoá của doanh nghiệp có những ưu điểm và hạn chế gì? Có cần phải
thay đổi không? Cần thay đổi đặc tính nào? Nếu không thay đổi thì sao? Nếu thay
đổi thì gặp điều gì?
- Giá cả hàng hoá của doanh nghiệp nên quy định như thế nào, bao nhiêu?
Tại sao lại định mức giá như vậy mà không phải mức giá khác? Mức giá trước đây
còn thích hợp không? Nên tăng hay giảm? Khi nào tăng, giảm? Tăng, giảm bao
nhiêu, khi nào thì thích hợp? Thay đổi với khách hàng nào, hàng hoá nào?

10


- Doanh nghiệp nên tự tổ chức lực lượng bán hàng hay dựa vào tổ chức trung
gian khác? Khi nào đưa hàng hoá ra thị trường? Đưa khối lượng là bao nhiêu?
- Làm thế nào để khách hàng biết, mua và yêu thích hàng hoá của doanh
nghiệp? Tại sao lại phải dùng cách thức này chứ không phải cách thức khác?
Phương tiện này chứ không phải phương tiện khác?
- Hàng hoá của doanh nghiệp có cần dịch vụ sau bán hàng hay không? Loại
dịch vụ nào doanh nghiệp có khả năng cung cấp cao nhất? Vì sao? Vì sao doanh
nghiệp lại chọn loại dịch vụ này chứ không phải loại dịch vụ khác?...

Đó là các vấn đề mà ngoài chức năng marketing không có chức năng nào có thể
trả lời được. Dựa vào các vấn đề cơ bản trên, doanh nghiệp xây dựng cho mình một
chính sách marketing phù hợp với thị trường, đáp ứng một cách tốt nhất các nhu cầu
của khách hàng.
1.1.3. Nội dung về hoạt động Marketing
Như đã trình bày ở phần mở đầu hoạt động Marketing thương mại nói chung
ngoài 4P ra còn có thêm nhiều yếu tố khác, nhưng trong phạm vi đề tài nghiên cứu
luận văn tôi chỉ xin đề cập tới 4P, cụ thể như sau:
1.1.3.1. Hoạch định về sản phẩm
*, Quan niệm về sản phẩm và sản phẩm mới trong Marketing thương mại
Sản phẩm là bất cứ cái gì - những vật thể, dịch vụ, con người, địa điểm, tổ
chức và ý tưởng - có thể đưa vào thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay
tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn.
Cấu trúc của sản phẩm gồm năm mức độ: lợi ích cốt lõi, sản phẩm chung,
sản phẩm mong đợi, sản phẩm hoàn thiện và sản phẩm tiềm ẩn. Lợi ích cốt lõi cho
ta biết dịch vụ hay lợi ích cơ bản mà khách hàng muốn mua. Sản phẩm chung thể
hiện dạng cơ bản của sản phẩm. Sản phẩm mong đợi là tập hợp những thuộc tính và
điều kiện mà người mua mong muốn và chấp thuận khi mua sản phẩm. Sản phẩm
hoàn thiện bao gồm những dịch vụ và lợi ích phụ thêm (dưới hình thức bao bì, dịch
vụ, quảng cáo, tư vấn cho khách hàng, tài trợ, thỏa thuận giao hàng, lưu kho) phân
biệt sản phẩm của doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh. Những lợi ích hoàn thiện

11


thêm dần dần sẽ trở thành lợi ích mong đợi. Vì thế, doanh nghiệp phải tìm kiếm
thêm những tính chất và lợi ích mới để bổ sung cho sản phẩm của mình. Sản phẩm
tiềm ẩn thể hiện những sự hoàn thiện và biến đổi mà sản phẩm đó có thể có được
trong tương lai.
Như vậy, sản phẩm bao gồm nhiều thuôc tính cung ứng sự thỏa mãn nhu cầu

khác nhau của khách hàng. Các sản phẩm đều có quan hệ với nhau và tạo thành một
hệ thống thứ bậc trải ra từ những nhu cầu cơ bản đến những mặt hàng cụ thể dùng
để thỏa mãn những nhu cầu đó, bao gồm: Họ nhu cầu, họ sản phẩm, lớp sản phẩm,
loại sản phẩm, kiểu sản phẩm, nhãn hiệu và mặt hàng.
Sản phẩm mới bao gồm: sản phẩm mới hoàn toàn (tạo ra thị trường mới),
loại sản phẩm mới(thâm nhập lần đầu tiên một thị trường sẵn có), bổ sung loại sản
phẩm hiện có (thêm vào kích cỡ, hương vị,...), sản phẩm cải tiến (có những tính
năng tốt hơn hay giá trị nhận được cao hơn), sản phẩm được định vị lại (sản phẩm
hiện có nhằm vào thị trường mới) và sản phẩm giảm chi phí (sản phẩm có những
tính năng tương tự nhưng với chi phí thấp hơn).
Phát triển sản phẩm mới được tiến hành theo một tiến trình bao gồm các giai
đoạn:
Hình thành ý tưởng (khuyến khích tạo ra nhiều ý tưởng dộc đáo khác thường
theo các phương pháp liệt kê các thuộc tính, phân tích hình thái học, phát hiện nhu
cầu và vấn đề qua ý kiến của khách hàng, động não trong nhóm sáng tạo);
 Sàng lọc ý tưởng (chắt lọc ý tưởng có triển vọng thành công theo các tiêu
chuẩn: mức độ đáp ứng nhu cầu của khách hàng, mức độ của tính năng sản phẩm
cho phép định giá cạnh tranh, khả năng khuếch trương những đặc điểm khác biệt);
 Phát triển và thử nghiệm khái niệm (chuyển ý tưởng sản phẩm thành những
quan niệm sản phẩm, đánh giá các quan niệm theo những tiêu chuẩn bao quát được
khả năng công nghệ sản xuất, nguồn kinh phí có thể đầu tư, các giải pháp marketing
và thị trường, mức độ chấp nhận của khách hàng và phản ứng có thể có của đối thủ
cạnh tranh để quyết định thử nghiệm quan niệm sản phẩm mới ở một nhóm khách
hàng mục tiêu nhằm kiểm chứng mức độ phù hợp với quan niệm của khách hàng);

12




Hoạch định chiến lược marketing nhằm giới thiệu sản phẩm này cho thị

trường;
 Phân tích kinh doanh (đánh giá mức độ hấp dẫn về mặt kinh doanh của sản
phẩm mới về doanh số, chi phí và mức lợi nhuận);
 Phát triển sản phẩm (thiết kế và chế tạo mô hình sản phẩm mới và thử
nghiệm về chức năng hoạt động trong phòng thí nghiệm và đối với khách hàng);
 Thử nghiệm thị trường (giai đoạn sản phẩm mới được xác định nhãn hiệu,
bao bì và một chương trình marketing để đưa vào hoàn cảnh thực tế của thị trường);
 Thương mại hoá sản phẩm (quyết định thời điểm, địa điểm, thị trường mục
tiêu, và chiến lược giới thiệu sản phẩm ra thị trường).
Cuối cùng doanh nghiệp phải thiết kế và triển khai các chiến lược marketing
theo chu kỳ sống của sản phẩm (PLC) nhằm tìm hiểu quá trình vận động và biến đổi
của sản phẩm trên thị trường, những động thái cạnh tranh của đối thủ và xác định
cách thức tiếp cận cần thiết của doanh nghiệp đối với những giai đoạn khác nhau
của PLC. PLC của 1 sản phẩm bao gồm các giai đoạn sau đây
 Giai đoạn giới thiệu (sản phẩm được đưa vào thị trường, doanh số tăng
chậm, lợi nhuận âm, có ít đối thủ cạnh tranh, giá cả có xu hướng cao, có thể áp dụng
các chiến lược hớt váng nhanh với mức giá ban đầu cao và mức độ cổ động cao,
chiến lược hớt váng chậm với mức giá ban đầu cao và mức độ cổ động thấp, chiến
lược thâm nhập nhanh với mức độ cổ động cao và mức giá ban đầu thấp, và chiến
lược thâm nhập chậm với mức giá ban đầu thấp và mức độ cổ động thấp).
 Giai đoạn phát triển (sản phẩm được thị trường tiếp nhận, doanh số và lợi
nhuận tăng lên, xuất hiện đối thủ cạnh tranh mới, có thể triển khai các chiến lược
cải tiến chất lượng sản phẩm, tăng cường thêm những đặc tính mới và mẫu mã mới
cho sản phẩm, chiến lược thâm nhập những phân đoạn thị trường mới, chiến lược
mở rộng phạm vi phân phối hiện có và tham gia vào những kênh phân phối mới,
chiến lược chuyển mục tiêu quảng cáo từ giới thiệu mặt hàng sang tạo niềm tin và
sự ưa thích sản phẩm, và chiến lược giảm giá đúng lúc để thu hút nhóm khách hàng
nhạy cảm với giá cả).

13


 Giai đoạn sung mãn (mức tăng doanh số chậm dần, thị trường đã bảo hòa,
xuất hiện tình trạng dư thừa năng lực sản xuất và cạnh tanh ngày càng gay gắt,
khách hàng bắt đầu chuyển sang dùng những sản phẩm khác và những sản phẩm
thay thế, các doanh nghiệp tìm cách loại bỏ những sản phẩm yếu kém, cần triển
khai các chiến lược đổi mới thị trường, tức là tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm hiện
có bằng cách tăng số người sử dụng sản phẩm và tăng mức sử dụng của mỗi người,
chiến lược đổi mới sản phẩm bằng cách tăng cường chất lượng và đặc tính sản
phẩm, hướng sang những kênh phân phối quy mô lớn, quảng cáo hiệu quả hơn,
khuyến mãi năng động hơn, dịch vụ mới và chất lượng dịch vụ tốt hơn).
 Giai đoạn suy tàn (doanh số và lợi nhuận suy giảm, các doanh nghiệp giảm
bớt sản lượng, thu hẹp mạng lưới phân phối, cắt giảm chi phí quảng cáo và giảm giá
bán, có thể thực hiện chiến lược duy trì, chiến lược thu hoạch vét hay chiến lược
loại bỏ sản phẩm yếu kém).
*, Định hướng phát triển sản phẩm
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, doanh nghiệp muốn tồn tại và phát
triển thì phải nâng cao khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng. Sản phẩm để đáp ứng
nhu cầu ngày càng cao ấy không chỉ còn đơn thuần là những sản phẩm cứng nữa mà
nó là cả một giải pháp hoàn thiện để phù hợp với nhu cầu khách hàng.
Để phát triển sản phẩm mới doanh nghiệp thương mại có 2 hướng:
 Thứ nhất: Có thể phát triển phần nhà sản xuất chế tạo bằng cách: tìm kiếm
đánh giá, lựa chọn, đặt hàng các sản phẩm được cải tiến để làm phong phú danh
mục hàng hoá kinh doanh của mình.
 Thứ hai: Hoàn thiện cải tiến các nghiệp vụ: thu mua, tạo nguồn, vận chuyển,
dự trữ, hệ thống thanh toán và phương thức bán hàng…nhằm thoả mãn tốt nhất nhu
cầu khách hàng.
1.1.3.2. Định giá trong hoạt động Marketing

*, Định giá trên cơ sở chi phí
Đây là phương pháp định giá phổ biến nhất trong hoạt động marketing của
doanh nghiệp. Có 2 cách định giá theo phương thức này:

14


Định giá theo phương thức cộng chi phí: Một phần lợi nhuận chuẩn được
công vào chi phí sản xuất, phân phối và quảng bá thương hiệu. Phần lợi nhuận này
thay đổi tùy theo loại sản phẩm. Phương pháp này không hợp lý lắm vì nó bỏ yếu tố
cầu và cạnh tranh trên thị trường.
Định giá theo lợi nhuận mục tiêu là cách định giá dựa vào vào việc phân tích
hòa vốn. Để định giá nhà sản xuất phải xem xét các mức giá khác nhau và ước đoán
số lượng hòa vốn, khả năng về lượng cầu và lượng lợi nhuận về đơn vị sản phẩm để
xác định tính khả thi của lợi nhuận mục tiêu.
*, Định giá trên cơ sở cạnh tranh
Với phương pháp này, giá cả được xác định tùy theo tình hình cạnh tranh
trên thị trường để đạt được doanh thu mục tiêu. Giá cả thay đổi khi doanh nghiệp có
giá trị thương hiệu cao hay thấp so với giá trị của thương hiệu cạnh tranh.
Nhiều doanh nghiệp cho rằng cách định giá này mang tính chiến lược vì thị
phần tăng thường dẫn đến lợi nhuận tăng.
Có 2 hình thức định giá trên cơ sở cạnh tranh:
 Định giá theo cạnh tranh hiện hành: dựa hoàn toàn vào giá của đối thủ cạnh
tranh, ít chú ý vào chi phí cũng như nhu cầu trên thị trường. Doanh nghiệp có thể
định giá bằng, cao hơn hoặc thấp hơn một ít so với đối thủ cạnh tranh.
 Định giá thầu kín: trường hợp định giá dựa vào sự đoán cách định giá của đối
thủ cạnh tranh hơn là chi phí và cầu trên thị trường.
*, Định giá trên cơ sở khách hàng
Đây là phương pháp định giá dựa trên giá trị mà khách hàng nhận được từ
sản phẩm/dịch vụ. Sau khi cho ra sản phẩm, doanh nghiệp sẽ không định giá ngay

mà sẽ thêm vào sản phẩm các giá trị gia tăng như tính năng của sản phẩm, dịch vụ
kèm theo... rồi đưa ra mức giá để thăm dò có thể định một mức giá cao hơn hoặc
thấp hơn mức giá thông thường.
Giá mà khách hàng chấp nhận được phụ thuộc vào giá trị cảm nhận được của
khách hàng đối với sản phẩm, vì sự chấp nhận của người mua mới là quan trọng
chứ không phải chi phí của người bán.

15


Ngoài ra còn các yếu tố bao gồm:
-

Chất lượng sản phẩm

-

Nguồn gốc của sản phẩm (Trong nước Hay nhập khẩu)

-

Đặc điểm, thiết kế sản phẩm

-

Quan điểm, đánh giá của khách hàng mục tiêu đối với sản phẩm

-

Độ khan hiếm của sản phẩm

-

Các dịch vụ kèm theo của sản phẩm...
Tuy nhiên cách định giá này có thể dẫn đến một trường hợp, đó là giá của một

sản phẩm sẽ thấp hơn giá trị thật của nó, có thể còn thấp hơn chi phí sản xuất của
thương hiệu đó
*, Định giá hỗn hợp (Chiến lược giá tổng hợp)
Công ty luôn cần phải cân nhắc cả ba chiến lược định giá:
- Định giá cạnh tranh
- Định giá chi phí – cộng lơi
- Định giá theo giá trị sản phẩm
Bộ phận marketing của công ty luôn cần phải xem xét các mức giá của đối
thủ cạnh tranh, thậm trí ngay cả khi hiện tại công ty không cạnh tranh về giá.
Công ty cũng phải xem xét đến chi phí, nếu không, lợi nhuận sẽ bị thâm hụt.
Ngoài ra, công ty còn phải phải xem xét giá trị của sản phẩm bởi dù công ty bán gì,
thứ mà khách hàng cần chính là giá trị xứng đáng với đồng tiền mà khách hàng bỏ
ra.
Định giá liên quan tới thử-sai bởi giá cả tác động tới doanh thu, thu nhập và
sự tăng trưởng. Do vậy, công ty phải theo dõi các hiệu ứng của giá lên các thước đó
này và sau đó quyết định phải làm gì tiếp theo.
1.1.3.3. Hoạch định phân phối
Hoạch định kênh phân phối đòi hỏi phải định ra các mục tiêu, ràng buộc, xác
định những chọn lựa về kênh và đánh giá chúng.
Việc hoạch định một kênh phân phối hiệu quả bắt đầu bằng sự định rõ cần
phải vươn tới thị trường nào với mục tiêu nào? Các mục tiêu có thể là mức phục vụ

16

khách hàng tới đâu và các trung gian phải hoạt động như thế nào? Những ràng buộc
của kênh bao gồm: đặc điểm của người tiêu thụ. Đặc điểm về sản phẩm, đặc điểm
của giới trung gian (tiếp cận, thương thảo, quảng cáo, lưu kho...), đặc điểm của môi
trường và đặc điểm của công ty (quy mô, khả năng tài chính, chiến lược marketing.
Xác định những lựa chọn chủ yếu bao gồm: các kiểu trung gian marketing,
số lượng trung gian (phân phối rộng rãi, tổng kinh tiêu, phân phối chọn lọc) và
quyền hạn và trách nhiệm của các thành viên trong kênh.
Những quyết định về kênh phân phối đòi hỏi sự lựa chọn và kích thích từng
cá nhân trung gian và đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh. Công ty
phải biết thu hút các trung gian có chất lượng cho kênh dự định. Những trung gian
tốt cần có những đặc điểm gì? Đó là khả năng am hiểu và quan hệ tốt đối với khách
hàng, thâm niên và kinh nghiệm, khả năng hợp tác, hiệu quả và uy tín trong kinh
doanh. Đôi khi còn đánh giá về địa điểm kinh doanh, khả năng phát triển trong
tương lai.
*, Các kênh phân phối
Khái niệm kênh phân phối của các doanh nghiệp thương mại
Kênh phân phối chủ yếu trình bày dòng vận động của hàng hoá vật chất, dịch
vụ trong quá trình bán hàng của doanh nghiệp – hàng hoá vật chất hoặc dịch vụ
được chuyển từ nhà sản xuất (đầu nguồn) đến người sử dụng (khách hàng công
nghiệp hay người sử dụng cuối cùng) như thế nào?
Một kênh phân phối được hiểu là một tập hợp các hệ thống, các phần tử tham
gia vào quá trình chuyển đưa hàng hoá từ nhà sản xuất (hoặc tổ chức đầu nguồn)
đến người sử dụng.
Đứng dưới góc độ của người quản lý kênh, ta có thể định nghĩa kênh phân
phối như sau: “Kênh phân phối là một tổ chức các tiếp xúc (quan hệ) bên ngoài để
quản lý các hoạt động nhằm đạt các mục tiêu phân phối của nó”. Một cách tổng
quát có thể mô tả các dạng kênh phân phối doanh nghiệp có thể sử dụng qua sơ đồ
sau:

17