Xây dựng chiến lược phát triển ngân hàng thương mại cổ phần công thương chi nhánh đồng nai đến năm 2015

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH
---------------oOo---------------

LÊ THỊ HỒNG HẠNH
XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN NGÂN HÀNG
THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƯƠNG CHI NHÁNH
ĐỒNG NAI ĐẾN NĂM 2015

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH NĂM 2011
3


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH
---------------oOo---------------

LÊ THỊ HỒNG HẠNH
XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN NGÂN HÀNG
THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƯƠNG CHI NHÁNH
ĐỒNG NAI ĐẾN NĂM 2015

CHUYÊN NGÀNH
MÃ SỐ

: QUẢN TRỊ KINH DOANH
: 60.34.05

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS NGƠ THỊ ÁNH

TP. HỒ CHÍ MINH NĂM 2011


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Xây dựng chiến lược phát triển Ngân Hàng
Thương Mại Cổ Phần Công Thương Chi nhánh Đồng Nai đến năm 2015” là
cơng trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu nghiên cứu, kết quả nghiên cứu luận văn này là trung thực, các
số liệu sử dụng trong luận văn này hồn tồn có thực và được phép cơng bố. Nội
dung của cơng trình nghiên cứu này chưa được ai công bố trong bất kỳ cơng
trình nào.

Tác giả luận văn

Lê Thị Hồng Hạnh


MỤC LỤC
Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục
Danh sách các từ viết tắt
Danh mục các hình
Danh mục các bảng
MỞ ĐẦU .......................................................................................................1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC VÀ XÂY DỰNG
CHIẾN LƯỢC..............................................................................................4
1.1 Tổng quan về chiến lược ........................................................................................ 4

1.1.1 Khái niệm chiến lược ........................................................................................4
1.1.2 Tầm quan trọng của chiến lược đối với doanh nghiệp .................................5
1.2 Quy trình xây dựng chiến lược ............................................................................. 6
1.2.1 Xác định tầm nhìn, sứ mạng, mục tiêu ...........................................................6
1.2.1.1 Tầm nhìn.................................................................................................... 6
1.2.1.2 Sứ mạng ..................................................................................................... 6
1.2.1.3 Mục tiêu chiến lược................................................................................... 8
1.2.2 Phân tích mơi trường bên ngồi .....................................................................8
1.2.2.1 Môi trường vĩ mô ...................................................................................... 8
1.2.2.2 Môi trường vi mô .................................................................................... 11
1.2.2.3 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngồi (EFE)...................................... 17
1.2.3 Phân tích mơi trường bên trong ...................................................................18
1.2.3.1 Tình hình tài chính ................................................................................. 18
1.2.3.2 Hoạt động nghiên cứu và phát triển...................................................... 18
1.2.3.3 Văn hóa tổ chức....................................................................................... 19
1.2.3.4 Nguồn nhân lực ....................................................................................... 20
1.2.3.5 Hoạt động Marketing ............................................................................. 20


1.2.3.6 Chất lượng sản phẩm dịch vụ................................................................ 21
1.2.3.7 Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE)....................................... 21
1.2.4 Xác định các phương án chiến lược ..............................................................22
1.2.5 Lựa chọn chiến lược........................................................................................22

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1...........................................................................25
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CỔNG THƯƠNG CHI
NHÁNH ĐỒNG NAI..................................................................................26
2.1 Giới thiệu tổng quát về Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Công Thương Chi
Nhánh Đồng Nai.......................................................................................................... 26

2.1.1 Lịch sử hình thành ..........................................................................................26
2.1.2. Bộ máy tổ chức của Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Công Thương Chi
Nhánh Đồng Nai.......................................................................................................27
2.1.3 Các hoạt động chính của Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần Cơng Thương
Việt Nam ...................................................................................................................32
2.2 Phân tích các yếu tố bên ngoài tác động đến hoạt động kinh doanh của Ngân
Hàng Thương Mại Cổ Phần Công Thương Chi Nhánh Đồng Nai......................... 34
2.2.1 Phân tích mơi trường vĩ mơ ...........................................................................34
2.2.1.1 Mơi trường kinh tế.................................................................................. 34
2.2.1.2 Mơi trường chính trị - pháp luật ........................................................... 36
2.2.1.3 Mơi trường văn hóa – Xã hội ................................................................. 36
2.2.1.4 Dân số - lao động..................................................................................... 37
2.2.1.5 Môi trường cơng nghệ - kỹ thuật........................................................... 38
2.2.2 Phân tích mơi trường vi mô ...........................................................................39
2.2.2.1 Đối thủ cạnh tranh hiện tại .................................................................... 39
2.2.2.2 Đối thủ mới, tiềm ẩn ............................................................................... 44
2.2.2.3 Khách hàng – nhà cung cấp ................................................................... 45
2.2.2.4 Sẩn phẩm dịch vụ thay thế..................................................................... 46
2.2.3 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE)..............................................46


2.3 Phân tích các yếu tố bên trong tác động đến hoạt động kinh doanh của Ngân
hàng Thương Mại Cổ Phần Cơng Thương chi nhánh Đồng Nai............................ 47
2.3.1 Tình hình hoạt động kinh doanh của Vietinbank CN Đồng Nai ...............47
2.3.2 Hoạt động Marketing .....................................................................................49
2.3.3 Văn hóa tổ chức...............................................................................................50
2.3.4 Nguồn nhân lực ...............................................................................................51
2.3.5 Yếu tố cơng nghệ .............................................................................................53
2.3.6 Mạng lưới phịng giao dịch.............................................................................54
2.3.7 Ma trận đánh giá yếu tố bên trong của Vietinbank CN Đồng Nai.............54

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2...........................................................................57
CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CHO NGÂN
HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƯƠNG CHI NHÁNH
ĐỒNG NAI ĐẾN NĂM 2015.....................................................................58
3.1 Tầm nhìn, mục tiêu của Vietinbank CN Đồng Nai............................................ 58
3.1.1 Tầm nhìn..........................................................................................................58
3.1.2 Mục tiêu ...........................................................................................................58
3.2. Xác định và lựa chọn chiến lược phát triển của ngân hàng Thương Mại Cổ
Phân Công Thương CN Đồng Nai đến năm 2015 .................................................... 59
3.2.1 Các phương án chiến lược..............................................................................59
3.2.2 Lựa chọn chiến lược........................................................................................61
3.3 Một số giải pháp thực hiện chiến lược phát triển cho Ngân Hàng Thương Mại
Cổ Phần Công Thương Chi Nhánh Đồng Nai đến năm 2015 ................................. 70
3.3.1 Giải pháp thực hiện chiến lược phát triển thị trường .................................70
3.3.1.1 Phát triển huy động vốn ........................................................................ 70
3.3.1.2 Giải pháp tăng trưởng tín dụng............................................................. 71
3.3.1.3 Giải pháp về hoạt động Markeing......................................................... 72
3.3.2 Giải pháp thực hiện chiến lược hiện đại hóa cơng nghệ..............................73
3.3.3 Giải pháp thực hiện chiến lược phát triển nguồn nhân lực ........................74
3.3.4 Giải pháp thực hiện chiến lược xây dựng khách hàng bền vững ..............75


KẾT LUẬN CHƯƠNG 3...........................................................................77
KẾT LUẬN.................................................................................................78
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

- Agribank

Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn

- AS

Điểm hấp dẫn

- ATM

Automated Teller Machine

- BIDV

Ngân hàng đầu tư và phát triển

- BGĐ

Ban giám đốc

- CBCNV

Cán bộ công nhân viên

- CN

Chi nhánh

- EFE

External Factor Evaluation

- HĐKD

Hoạt động kinh doanh

- IFE

Internal Factor Evaluation

- NH

Ngân hàng

- NHCT

Ngân hàng công thương

- NHNN

Ngân hàng nhà nước

- NHTM

Ngân hàng thương mại

- SWOT

Strengths, Weaknesses, Opportunities và Threats

- TAS

Tổng điểm hấp dẫn

- TCTD

Tổ chức tín dụng

- TMCP

Thương mại cổ phần

- TSBĐ

Tài sản bảo đảm

- Vietcombank

Ngân hàng ngoại thương

- Vietinbank

Ngân hàng thương mại cổ phần Công Thương

- QLRR

Quản lý rủi ro

- QSPM

Quantitative Strategic Planning Matrix

- WTO

Word trade organization


DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1.1 : Mơ hình 5 áp lực cạnh tranh ..................................................... 11
Hình 2.1 Bộ máy tổ chức của Vietinbank CN Đồng Nai............................ 27
Hình 2.2 Tình hình huy động vốn đến 30/6/2011 của các ngân hàng trên địa
bàn tỉnh Đồng Nai ..................................................................................... 41
Hình 2.3 Tình hình dư nợ đến 30/6/2011 của các ngân hàng trên địa bàn Tỉnh
Đồng Nai ................................................................................................... 43

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1 Ma trận hình ảnh cạnh tranh..........................................................13
Bảng 1.2 Ma trận EFE ............................................................................... 17
Bảng 1.3 Ma trận IFE................................................................................. 21
Bảng 1.4 Ma trận SWOT............................................................................ 22
Bảng 1.5 Ma trận QSPM ............................................................................ 23
Bảng 2.1 Tình hình huy động vốn đến 30/6/2011 của các ngân hàng trên địa
bàn Tỉnh Đồng Nai..................................................................................... 40
Bảng 2.2 Tình hình dư nợ các ngân hàng đên 30/6/2011 trên địa bàn tỉnh
Đồng Nai ................................................................................................... 41
Bảng 2.3 Ma trận hình ảnh cạnh tranh........................................................ 44
Bảng 2.4 Ma trận bên ngoài (EFE)............................................................. 46
Bảng 2.5 Kết quả hoạt động kinh doanh ................................................... 48
Bảng 2.6 Tình hình huy động vốn Vietinbank CN Đồng Nai ................... 48
Bảng 2.7 Tình hình dư nợ của Vietinbank CN Đồng Nai .......................... 49

Bảng 2.8 Ma trận bên trong (IFE) .............................................................. 57
Bảng 3.1 Ma trận SWOT............................................................................ 59
Bảng 3.2 Ma trận QSPM nhóm S-O........................................................... 61
Bảng 3.3 Ma trận QSPM nhóm S-T ........................................................... 63
Bảng 3.4 Ma trận QSPM nhóm W-O ......................................................... 65
Bảng 3.5 Ma trận QSPM nhóm W-T ......................................................... 67


1

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Cùng với sự phát triển của nền kinh tế đất nước, ngành ngân hàng Việt Nam
đã có sự phát triển vượt bậc trong những năm qua. Việt Nam chính thức gia nhập
vào tổ chức thương mại quốc tế (WTO) vào năm 2006 với cam kết cho phép các
ngân hàng nước ngoài được phép mở cửa và giao dịch tại thị trường nội địa. Đây
cũng chính là cơ hội để các ngân hàng Việt Nam tiếp cận được với nền công
nghệ hiện đại tuy nhiên cạnh tranh giữa các ngân hàng ngày càng trở nên gay gắt
địi hỏi các ngân hàng trong nước phải có những cải tiến để có thể đáp ứng được
nhu cầu ngày càng cao của thị trường. Để có những hướng đi chủ động, sự tăng
trưởng và phát triển ổn định bền vững thì ngân hàng cần xây dựng được những
chiến lược phát triển một cách đúng đắn.
Đồng Nai là một tỉnh với tốc độ phát triển nhanh có nhiều tiềm năng cho phát
triển ngành ngân hàng, các ngân hàng trong nước và nước ngồi đã có mặt và
phát triển cả về tốc độ và quy mô tại Đồng Nai. Để có thể cạnh tranh với các
ngân hàng trên địa bàn và giữ vững được tốc độ phát triển Ngân hàng Thương
Mại Cổ Phần Công Thương chi nhánh Đồng Nai cần phải có chiến lược phát
triển đúng đắn. Đây là lý do tôi chọn đề tài: “Xây dựng chiến lược phát triển
Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Công Thương chi nhánh Đồng Nai đến năm
2015”

Những câu hỏi cần trả lời trong đề tài này là:
- Những thay đổi của môi trường hiện nay và sắp tới đang và sẽ tạo ra những
cơ hội và nguy cơ gì đối với lĩnh vực ngân hàng?


2

- Đâu là cơ hội mà Vietinbank CN Đồng Nai cần phải khai thác và đâu là
những nguy cơ cần né tránh hoặc giảm thiểu khi tiến hành kinh doanh trong lĩnh
vực ngân hàng?
- Điểm mạnh, điểm yếu của ngân hàng?
- NH cần sử dụng những chiến lược nào để tình hình kinh doanh ngày càng
phát triển?
- Ngân hàng cần thực hiện các giải pháp nào để đạt được hiệu quả cao nhất.
2. Mục tiêu của đề tài
- Nghiên cứu và hệ thống hóa các lý luận cơ bản về chiến lược phát triển
- Phân tích mơi trường kinh doanh của Vietinbank CN Đồng Nai.
- Xây dựng chiến lược phát triển và đề xuất những giải pháp để thực hiện
chiến lược phát triển của Vietinbank CN Đồng Nai đến năm 2015
3. Đối tượng và phạm vi của đề tài
Đối tượng nghiên cứu: Môi trường kinh doanh, chiến lược phát triển hiện
tại của Vietinbank CN Đồng Nai và một số ngân hàng là đối thủ của Vietinbank
CN Đồng Nai trên địa bàn tỉnh Đồng Nai. Các dẫn chứng và số liệu sử dụng
được lấy từ năm 2007 đến 2010 và số liệu đến hết quý 2 năm 2011 làm cơ sở cho
việc nghiên cứu.
4. Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu
- Phương pháp thu thập số liệu: Thu thập số liệu thực tế thông qua đội ngũ
CBCNV, số liệu báo cáo của Vietinbank CN Đồng Nai và báo cáo của NHNN
Đồng Nai, các Website, ngồi ra luận văn cịn sử dụng tài liệu tham khảo từ
sách, báo, tạp chí…

- Phương pháp thống kê, so sánh, tổng hợp, phương pháp chuyên gia: sử
dụng các phương pháp trên để thống kê, so sánh, tổng hợp dữ liệu từ quá khứ và


3

tương lai của Vietinbank CN Đồng Nai và các ngân hàng khác trên địa bàn. Bên
cạnh đó luận văn sử dụng phương pháp chuyên gia trong phân tích các ma trận.
Cụ thể, 20 chuyên gia (phụ lục 6) được phát phiếu điều tra (phụ lục1). Kết quả
điều tra được tổng hợp làm cơ sở cho việc phân tích và thiết lập các ma trận phục
vụ cho việc nghiên cứu.
5. Kết cấu luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục, tài liệu tham khảo, kết cấu luận văn gồm 3
chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược và xây dựng chiến lược
Chương 2: Phân tích mơi trường kinh doanh của Ngân Hàng Thương Mại Cổ
Phần Công Thương Chi Nhánh Đồng Nai
Chương 3: Xây dựng chiến lược phát triển cho Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần
Công Thương Chi Nhánh Đồng Nai đến năm 2015.


4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC VÀ XÂY
DỰNG CHIẾN LƯỢC
1.1 Tổng quan về chiến lược
1.1.1 Khái niệm chiến lược
Khái niệm về “chiến lược” đã xuất hiện từ rất lâu và có ý nghĩa “khoa học
về hoạch định và điều khiển các hoạt động”. Tuy nhiên, lúc đầu khái niệm này
được gắn liền với lĩnh vực quân sự. Về sau khi nền kinh tế hàng hóa ngày càng

phát triển, khái niệm “chiến lược” bắt đầu được vận dụng trong kinh doanh. Có
nhiều định nghĩa khác nhau về chiến lược do xuất phát từ nhiều cách tiếp cận
nghiên cứu khác nhau, cho đến nay vẫn chưa có một khái niệm chung, thống
nhất về phạm trù này. Có thể nêu có một số quan niệm như sau:
- Theo Michael Porter: “Chiến lược là nghệ thuật xây dựng lợi thế cạnh
tranh vững chắc để phòng thủ”. [2]
- Theo Alfred Chandler: “Chiến lược kinh doanh bao hàm việc ấn định các
mục tiêu cơ bản dài hạn của đơn vị kinh doanh, đồng thời lựa chọn cách thức
hoặc tiến trình hành động và phân bổ các nguồn lực thiết yếu để thực hiện các
mục tiêu đó”. [3]
- Theo William J. Glueck: “Chiến lược là một kế hoạch mang tính thống
nhất, tính tồn diện và tính phối hợp, được thiết kế đảm bảo rằng các mục tiêu
cơ bản của tổ chức sẽ được thực hiện”. [3]
- Theo Fred R. David: “Chiến lược là những phương tiện đạt tới những mục
tiêu dài hạn. Chiến lược kinh doanh có thể gồm có sự phát triển về địa lý, đa
dạng hóa hoạt động, sở hữu hóa, phát triển sản phẩm, thâm nhập thị trường, cắt
giảm chi phí, thanh lý và liên doanh”. [4]


5

Nhìn chung các quan niệm trên về thuật ngữ chiến lược đều bao hàm và
phản ánh các vấn đề sau: Mục tiêu của chiến lược, thời gian thực hiện, quá trình
ra quyết định chiến lược, nhân tố mơi trường cạnh tranh, lợi thế và yếu điểm của
doanh nghiệp nói chung và theo từng hoạt động nói riêng.
1.1.2 Tầm quan trọng của chiến lược đối với doanh nghiệp [1]
- Giúp các tổ chức thấy rõ mục đích và hướng đi của mình. Nó khiến cho
nhà quản trị phải xem xét và xác định xem tổ chức đi theo hướng nào và khi nào
thì đạt tới vị trí nhất định.
- Điều kiện môi trường mà các tổ chức gặp phải luôn biến đổi, những biến

đổi nhanh thường tạo ra các cơ hội và nguy cơ bất ngờ. Giúp các doanh nghiệp
có thể phân tích, đánh giá, dự báo sự thay đổi của mơi trường trong tương lai đối
với hoạt động của mình, nhận dạng được các cơ hội, nguy cơ, điểm mạnh, điểm
yếu của doanh nghiệp. Phân tích sự kết hợp giữa các cơ hội, nguy cơ, và điểm
mạnh, điểm yếu nhằm khai thác điểm mạnh, hạn chế điểm yếu, tận dụng cơ hội,
phòng tránh và giảm các tác động của nguy cơ. Từ đó doanh nghiệp có thể đưa
ra các chiến lược phát triển phù hợp với hoàn cảnh.
- Nhờ quá trình quản trị chiến lược, doanh nghiệp sẽ gắn liền các quyết
định đề ra với điều kiền môi trường liên quan. Do sự biến động và tính phức tạp
trong mơi trường ngày càng gia tăng, hãng ngày càng phải cố gắng chiếm được
vị thế chủ động hoặc thụ động tấn công. Quyết định chủ động là sự cố gắng dự
báo điều kiện mơi trường và sau đó tác động hoặc làm thay đổi các điều kiện dự
báo sao cho hãng đạt được mục tiêu đề ra. Quyết định thụ động tấn công là dự
báo các điều kiện môi trường trong tương lai và thông qua biện pháp hành động
nhằm tối ưu hóa vị thế của hãng trong mơi trường đó bằng cách tránh những vấn
đề đã thấy trước và chuẩn bị tốt hơn để thực hiện bằng được cơ hội tiềm tàng.


6

- Phần lớn các cơng trình nghiên cứu cho thấy các cơng ty nào vận dụng
quản trị chiến lược thì đạt được kết quả tốt hơn nhiều so với các kết quả mà họ
đạt trước đó và các kết quả của các công ty không vận dụng chiến lược.
Mặc dù các ưu điểm nêu trên là rất quan trọng, quản trị chiến lược vẫn có một số
nhược điểm:
- Để thiết lập chiến lược mất nhiều thời gian, tiền bạc và nỗ lực.
- Các kế hoạch chiến lược có thể bị coi tựa như chúng được lập ra một
cách cứng nhắc khi đã được ấn định thành văn bản. Việc xây dựng chiến lược
chủ yếu dựa trên các dự báo trong tương lai, mà các dự báo này có thể sẽ thay
đổi do sự biến động của mơi trường. Khi đó chiến lược đã xây dựng trở thành vơ

ích, ngay cả khi chiến lược được xây dựng phù hợp với thực tiễn nhưng nếu việc
tổ chức thực hiện khơng tốt thì chiến lược cũng thất bại.
1.2 Quy trình xây dựng chiến lược [1]
1.2.1 Xác định tầm nhìn, sứ mạng, mục tiêu
1.2.1.1 Tầm nhìn
Tầm nhìn như là một bản đồ chỉ ra lộ trình một cơng ty dự định để phát
triển và tăng cường các hoạt động kinh doanh của nó. Nó vẽ ra một bức tranh về
nơi mà công ty bạn muốn đến và cung cấp một sự chỉ dẫn hợp lý cho việc đi đến
đó.
1.2.1.2 Sứ mạng
Sứ mạng là một phát biểu có giá trị lâu dài về mục đích. Nó phân doanh
nghiệp này với những doanh nghiệp khác. Những tuyên bố như vậy cũng có thể
gọi là phát biểu của một doanh nghiệp về triết lý kinh doanh, những sự tin tưởng
của công ty.


7

Để quản trị chiến lược có hiệu quả thì điều quan trọng là bản sứ mạng phải
được cung cấp tư liệu chính xác và đầy đủ. Tổ chức King và Cleland cho rằng
các tổ chức phát triển một cách thận trọng bản sứ mạng là vì:
Đảm bảo sự đồng tâm nhất trí về chí hướng trong nội bộ tổ chức.
Tạo cơ sở để huy động các nguồn lực của tổ chức.
Đề ra tiêu chuẩn để phân bổ các nguồn lực của tổ chức.
Hình thành khung cảnh và bầu khơng khí kinh doanh thuận lợi.
Đóng vai trị tiêu biểu để mọi người đồng tình với mục đích và phương
hướng của tổ chức.
Tạo điều kiện chuyển hóa mục đích của tổ chức thành các mục tiêu thích
hợp.
Tạo điều kiện chuyển hóa mục tiêu thành các chiến lược và các biện pháp

hoạt động cụ thể khác.
Nội dung cơ bản của sứ mạng:
Khách hàng: ai là người tiêu thụ của công ty
Sản phẩm hoặc dịch vụ: dịch vụ hay sản phẩm chính của cơng ty là gì?
Thị trường: cơng ty cạnh tranh tại đâu?
Cơng nghệ: cơng nghệ có là mối quan tâm hàng đầu của công ty hay
không?
Triết lý: đâu là niềm tin cơ bản, giá trị, nguyện vọng và các ưu tiên của
công ty.
Tự đánh giá về mình: năng lực đặc biệt hoặc lợi thế cạnh tranh chủ yếu
của cơng ty là gì?
Mối quan tâm đối với hình ảnh cơng cộng: hình ảnh cơng cộng có là mối
quan tâm chủ yếu đối với công ty hay không?


8

Mối quan tâm đối với nhân viên: thái độ của công ty đối với nhân viên
như thế nào?
1.2.1.3 Mục tiêu chiến lược
Mục tiêu là những trạng thái, những cột mốc, những tiêu chí cụ thể mà
cơng ty muốn đạt được trong một thời gian nhất định.
Xác định mục tiêu chiến lược là giai đoạn đầu tiên và cũng là nền tảng cho
việc xây dựng chiến lược. Mục tiêu đặt ra nhằm tạo điều kiện tiền đề, là hướng
phấn đấu cho doanh nghiệp thực hiện và đạt được kết quả theo mong muốn. Do
đó, để chiến lược cụ thể và mang tính thực tiễn cao thì mục tiêu đặt ra phải phù
hợp thực tiễn, phù hợp với từng điều kiện cụ thể của doanh nghiệp. Mục đích của
việc thiết lập mục tiêu là:
Biến đổi tầm nhìn thành các mục tiêu hoạt động cụ thể
Tạo ra các tiêu chuẩn để đánh giá, theo dõi các hoạt động

Làm cho công ty trở nên sáng tạo, định hướng và trọng tâm trong các
chương trình hành động của nó
1.2.2 Phân tích mơi trường bên ngồi
Mơi trường bên ngồi của doanh nghiệp bao gồm mơi trường vĩ mô và vi mô
1.2.2.1 Môi trường vĩ mô
* Kinh tế
Các yếu tố kinh tế có ảnh hưởng vơ cùng lớn đến các đơn vị kinh doanh
gồm:
Lãi suất: Lãi suất là tỷ lệ của tổng số tiền phải trả so với tổng số tiền vay
trong một khoảng thời gian nhất định. Lãi suất là giá mà người vay phải
trả để được sử dụng tiền không thuộc sở hữu của họ và là lợi tức người
cho vay có được đối với việc trì hỗn chi tiêu. Có nhiều loại lãi suất như:


9

lãi suất tiền vay; lãi suất tiền gửi; lãi suất tái cấp vốn; lãi suất liên ngân
hàng, v.v.
Cán cân thanh tốn: là bản báo cáo dịng tiền ln chuyển trong tất cả giao
dịch xuyên biên giới của một quốc gia, bao gồm: cán cân vãng lai và cán
cân luồng vốn.
Chính sách tài chính và tiền tệ: chính sách tài chính là việc sử dụng chi
tiêu của chính phủ và thuế để điều tiết nền kinh tế. Chính sách tiền tệ là
tổng hòa các phương thức mà ngân hàng nhà nước sử dụng nhằm tác động
đến lượng tiền cung ứng để đạt được các mục tiêu kinh tế, xã hội đất nước
trong thời kỳ nhất định. Các mục tiêu của chính sách tiền tệ rất đa dạng
như kiểm soát lạm phát, ổn định giá cả, tạo công ăn việc làm, tăng trưởng
kinh tế, ổn định thị trường tài chính, lãi suất, tỷ giá hối đoái…
Lạm phát: lạm phát là sự tăng lên theo thời gian của mức giá chung của
nền kinh tế. Trong một nền kinh tế, lạm phát là sự mất giá trị thị trường

hay giảm sức mua của đồng tiền.
* Chính trị - pháp luật
Bao gồm các quan điểm đường lối chính sách của chính phủ, hệ thống
pháp luật hiện hành, các xu hướng chính trị ngoại giao của chính phủ, những
biến động chính trị trong nước, trong khu vực và trên thế giới. Các yếu tố chính
trị có ảnh hưởng ngày càng lớn đến các hoạt động của doanh nghiệp, doanh
nghiệp phải tuân theo các quy định về thuê mướn, cho vay, an toàn, vật giá,
quảng cáo, nơi đặt nhà máy và bảo vệ mơi trường.
* Văn hóa – Xã hội
Văn hóa xã hội bao gồm các chuẩn mực, giá trị các chuẩn mực, giá trị này
được tôn trọng và chấp nhận bởi một xã hội hoặc một nền văn hóa cụ thể. Nó xác


10

định cách thức người ta sống, làm việc, sản xuất, tiêu thụ các sản phẩm dịch vụ.
Nó có thể đem lại cơ hội hoặc nguy cơ cho doanh nghiệp, vì vậy doanh nghiệp
cần phải quan tâm nghiên cứu kỹ khi xây dựng chiến lược phát triển kinh doanh.
Tất cả những hãng phải phân tích một dải rộng những yếu tố xã hội để ấn định
những cơ hội đe dọa tiềm tàng. Thay đổi một trong nhiều yếu tố có thể ảnh
hưởng đến một doanh nghiệp, những xu hướng doanh số, khuôn mẫu tiêu khiển,
khuôn mẫu hành vi xã hội ảnh hưởng phẩm chất đời sống, cộng đồng kinh
doanh.
* Dân số - lao động
- Mức sống dân cư: được hiểu chung nhất đó là: tổng giá trị hàng hố và
các dịch vụ sinh hoạt mà với cơ cấu của sản xuất ra các tư liệu có khả năng thoả
mãn nhu cầu vật chất và văn hoá của người dân tại một thời điểm kinh tế - xã hội
của đất nước.
- Mật độ dân số là số dân trung bình sống trên 1 km2 diện tích đất tự
nhiên.

* Cơng nghệ - kỹ thuật
Ít có ngành cơng nghiệp và doanh nghiệp nào lại không phụ thuộc vào cơ
sở công nghiệp ngày càng hiện đại. Sẽ cịn có nhiều cơng nghệ tiên tiến tiếp tục
ra đời, tạo ra các cơ hội cũng như nguy cơ đối với tất cả các ngành công nghiệp
và các doanh nghiệp nhất định. Các nhà nghiên cứu phát triển và chuyển giao
cơng nghệ hàng đầu nói chung đang lao vào cơng việc tìm tịi các giải pháp kỹ
thuật mới nhằm giải quyết các vấn đề tồn tại và xác định các cơng nghệ hiện đại
có thể khai thác trên thị trường. Các doanh nghiệp cũng phải cảnh giác đối với
các cơng nghệ mới có thể làm cho sản phẩm của họ bị lạc hậu trực tiếp hoặc gián
tiếp.


11

Các doanh nghiệp đã đứng vững thường gặp nhiều khó khăn trong việc
đối phó thành cơng trước các giải pháp công nghệ mới được đưa vào áp dụng
trong ngành kinh doanh của họ, nhất là trong giai đoạn bão hòa trong “chu kỳ
sống” của sản phẩm.
1.2.2.2 Môi trường vi mô
Môi trường vi mô bao gồm các yếu tố trong ngành và là các yếu tố ngoại
cảnh đối với doanh nghiệp, quyết định tính chất và mức độ cạnh tranh trong
ngành sản xuất kinh doanh đó. 5 yếu tố cơ bản là: đối thủ cạnh tranh, người mua,
người cung cấp, các đối thủ mới tiềm ẩn và sản phẩm thay thế. Mối quan hệ giữa
các yếu tố này được phản ánh trên hình 1.1

Hình 1.1: Mơ hình 5 áp lực cạnh tranh


12

* Đối thủ cạnh tranh hiện tại
Áp lực cạnh tranh giữa các công ty trong ngành là một áp lực thường
xuyên và đe dọa trực tiếp các công ty. Cuộc canh tranh giữa các đối thủ trong
ngành diễn ra ngày càng gay gắt. Dù có ít hay nhiều đối thủ, các cơng ty này
ln có khuynh hướng đối chọi nhau và ln chuẩn bị các nguồn lực đối phó lẫn
nhau, bất kỳ hành động của cơng ty nào đều có hiệu ứng kích thích các cơng ty
khác nhau phản ứng lại. Do đó, thị trường ln trong trạng thái khơng ổn định.
Các đối thủ thường dùng các chiến thuật thôn tính lẫn nhau như: cạnh tranh về
giá, quảng cáo, tăng cường chất lượng phục vụ, chất lượng dịch vụ, công tác
chăm sóc khách hàng… Doanh nghiệp phải nhận định được tất cả đối thủ cạnh
tranh và xác định cho được khả năng, ưu thế, khuyết điểm, mối đe dọa, mục tiêu
chiến lược của họ để có những chính sách, chiến lược đối phó phù hợp.
* Ma trận hình ảnh cạnh tranh
Trong tất cả các sự kiện và xu hướng môi trường có thể ảnh hưởng đến vị
trí chiến lược của một doanh nghiệp, ảnh hưởng cạnh tranh thường được xem là
quan trọng nhất. Ma trận hình ảnh cạnh tranh cho phép tóm tắt, đánh giá tình
hình cạnh tranh của cơng ty đang nghiên cứu so với các đối tượng cạnh tranh
chính. Việc thiết lập ma trận hình ảnh cạnh tranh được thực hiện theo 5 bước
sau:
Bước 1: Lập danh mục khoảng 10 yếu tố có ảnh hưởng quan trọng đến khả năng
cạnh tranh của doanh nghiệp trong ngành
Bước 2: Phân loại tầm quan trọng từ 0.0 (không quan trọng) đến 1.0 (rất quan
trọng) cho mỗi yếu tố. Sự phân loại này cho thấy tầm quan trọng của mỗi yếu tố
tùy thuộc vào mức độ ảnh hưởng của yếu tố đến khả năng cạnh tranh của các


13

doanh nghiệp trong ngành, tổng số tầm quan trọng của tất cả các yếu tố phải
bằng 1.0

Bước 3: Xác định trọng số từ 1 đến 4 cho từng yếu tố, trọng số của mỗi yếu tố
tùy thuộc vào khả năng của doanh nghiệp đối với yếu tố trong đó 4 mạnh nhiều
nhất, 3 mạnh ít nhất, 2 yếu ít nhất, 1 yếu nhiều nhất
Bước 4: Nhân tầm quan trọng của từng yếu tố với trọng số của nó để xác định số
điểm của các yếu tố
Bước 5: Cộng số điểm của tất cả các yếu tố để xác định tổng số điểm của ma trận
Tuy nhiên, khi đánh giá sẽ so sánh tổng số điểm của công ty cần nghiên cứu với
tổng số điểm của các công ty đối thủ giúp cơng ty cần nghiên cứu thấy vị trí và
khả năng cạnh tranh của cơng ty.
Bảng 1.1: Ma trận hình ảnh cạnh tranh
TT Các yếu tố

Mức
độ

DN X
Hạng

Điểm

DN Y
Hạng

Điểm

DN Z
Hạng

Điểm

quan

trọng

trọng

…

4

trọng

Yếu tố 2

3

quan

Yếu tố 1

2

quan

trọng
1

quan

Yếu tố n

Tổng số
điểm

1.00


14

* Đối thủ mới, tiềm ẩn
Đối thủ mới tham gia kinh doanh trong ngành có thể là yếu tố làm giảm
lợi nhuận của doanh nghiệp do họ đưa vào khai thác các năng lực sản xuất mới,
với mong muốn giành được thị phần và nguồn lực cần thiết. Những nguy cơ mà
các đối thủ cạnh tranh mới có thể đem lại như sau:
-Đối thủ mới không mạnh hơn nhưng sự xuất hiện của các đối thủ này đã
làm tăng thêm khối lượng sản phẩm, dịch vụ cung cấp vào thị trường, tăng thêm
sự lựa chọn cho khách hàng. Do đó làm giảm khả năng cạnh tranh của doanh
nghiệp.
- Đối thủ mới mạnh hơn mang đến năng lực sản xuất mới và không che
dấu mong muốn chiếm lĩnh một phần nào đó của thị trường. Nếu nhập cuộc, họ
sẽ tạo ra một số biến động trong tồn ngành. Họ có thể tạo ra các lợi thế về chi
phí, lợi thế về kinh tế theo quy mô và lôi kéo khách hàng bằng các chính sách
khuyến mãi, giảm giá bán sản phẩm, cung cấp dịch vụ…
* Khách hàng
Khách hàng là một phần của công ty, khách hàng trung thành là một lợi
thế lớn của công ty. Sự trung thành của khách hàng được tạo dựng bởi sự thỏa
mãn nhu cầu của khách hàng và mong muốn làm tốt hơn.
Một vấn đề khác liên quan đến khách hàng là khả năng trả giá của họ. Người
mua có ưu thế có thể làm cho lợi nhuận của ngành giảm bằng cách ép giá xuống
hoặc đòi hỏi chất lượng cao hơn và phải làm nhiều cơng việc dịch vụ hơn. Người
mua có lợi thế hơn khi họ có các điều kiện sau:

Khi số lượng người mua là nhỏ
Khi người mua mua một sản lượng lớn và tập trung
Khi người mua chiếm một tỷ trọng lớn trong sản lượng người bán


15

Các sản phẩm khơng có tính khác biệt và là các sản phẩm cơ bản
Khách hàng đe dọa hội nhập về phía sau
Sản phẩm ngành là khơng quan trọng đối với chất lượng sản phẩm của
người mua
Người mua có đầy đủ thông tin
Khách hàng chỉ phải đương đầu với một số ít các chi phí đổi mới
Khách hàng chỉ kiếm được lợi nhuận thấp từ sản phẩm công ty
Khách hàng đe dọa sẽ liên kết nội bộ
Chính vì vậy, để thay đổi quyền lực của khách hàng, các công ty có thể cải
thiện thế đứng chiến lược của mình bằng cách tìm kiếm lựa chọn những khách
hàng có ít quyền lực đối với họ nhất và cung cấp các sản phẩm, dịch vụ tốt nhất
nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng, tăng sự trung thành của khách
hàng. Ngồi ra, cơng ty cũng cần xây dựng các kế hoạch nghiên cứu thị trường
và khách hàng để nắm bắt kịp thời nhu cầu của khách hàng.
* Nhà cung cấp
Những công ty bao giờ cũng phải liên kết với những doanh nghiệp cung
cấp để được cung cấp những tài nguyên khác nhau như nguyên vật liệu, thiết bị,
nhân công, vốn… Các nhà cung cấp có thể gây một áp lực mạnh trong hoạt động
của một doanh nghiệp. cho nên việc nghiên cứu để hiểu biết về những người
cung cấp các nguồn lực cho doanh nghiệp là không thể bỏ qua trong q trình
nghiên cứu mơi trường. Có các đối tượng chủ yếu sau đây cần nghiên cứu:
- Người bán vật tư thiết bị: các tổ chức cung cấp vật tư, thiết bị có ưu thế
có thể tạo ra lợi nhuận bằng cách tăng giá, hạ chất lượng sản phẩm hoặc giảm

chất lượng dịch vụ. Yếu tố làm tăng thế mạnh của các tổ chức cung ứng cũng
tương tự như các yếu tố làm tăng thế mạnh của người mua sản phẩm. Cụ thể là


16

các yếu tố: số lượng nhà cung cấp ít, khơng có mặt hàng thay thế khác và khơng
có nhà cung cấp nào bán các sản phẩm có tính khác biệt. Nếu người cung cấp có
được điều kiện thuận lợi như vậy thì các doanh nghiệp mua hàng cần cải thiện vị
thế của họ bằng cách tác động đến một hay nhiều yếu tố nói trên. Họ có thể đe
dọa bằng cách mua lại các cơ sở cung cấp hàng cho chính họ, hoặc có thể mua
giấy phép độc quyền.
- Cộng đồng tài chính: trong những thời đểm nhất định phần lớn các doanh
nghiệp, kể cả các doanh nghiệp làm ăn có lãi đều phải vay vốn tạm thời từ cộng
đồng tài chính. Nguồn tiền vay này có thể nhận được bằng cách vay ngắn hạn
hoặc dài hạn hoặc phát hành cổ phiếu. Khi doanh nghiệp tiến hành phân tích về
cộng đồng tài chính thì trước hết cần xác định vị thế của mình so với các thành
viên khác trong cộng đồng.
- Nguồn lao động: nguồn lao động cũng là một thành phần chính trong
mơi trường cạnh tranh của doanh nghiệp. khả năng thu hút và giữ được các nhân
viên có năng lực là tiền đề bảo đảm thành công cho doanh nghiệp. Các yếu tố
chính cần đánh giá bao gồm trình độ đào tạo và trình độ chun mơn của người
lao động, mức độ hấp dẫn tương đối của các doanh nghiệp với tư cách là người
sử dụng lao động và mức tiền công phổ biến.
* Sẩn phẩm dịch vụ thay thế
Sản phẩm thay thế có thể làm hạn chế tiềm năng và lợi nhuận của ngành
do mức giá cao nhất bị khống chế. Nếu không chú ý tới các sản phẩm thay thế,
doanh nghiệp sẽ bị rơi lại ở thị trường nhỏ bé và giảm lợi nhuận, mất dần thị
trường khi khơng cung cấp các sản phẩm mới có giá thành thấp hơn và chất
lượng tốt hơn. Do đó các doanh nghiệp không ngừng nghiên cứu và kiểm tra các

mặt hàng thay thế tiềm ẩn.