bài tập Quản trị marketing

Phần 1: Lời nói đầu
Cạnh tranh trên thương trường ngày một quyết liệt, cùng với đó là các khái
niệm kinh doanh mới không ngừng được hoàn thiện và luôn thay đổi. Trước đây, quan
niệm “rượu ngon không ngại quán nhỏ” một thời rất được quan tâm thì nay cũng bị quá
trình cạnh tranh trên thị trường làm thay đổi. Sản phẩm có chất lượng tốt đến đâu nếu
không được đưa ra giới thiệu, quảng cáo thì kết quả cũng không mấy ai quan tâm, bởi
phạm vi của nó bị bó hẹp. Vì vậy việc hoạch định một chiến lược marketing là cần
thiết, chiến lược đó phải đạt được mục tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt được trên thị
trường như là doanh thu, khối lượng sản phẩm, thị phần.
Hoạch định chiến lược Marketing định hướng thị trường: là tiến trình quản trị
nhằm phát triển và duy trì sự thích ứng giữa những mục tiêu, các kỹ năng và nguồn lực
của tổ chức với những cơ hội thị trường thay đổi nhanh chóng. Mục tiêu của việc hoạch
định chiến lược là làm cho các sản phẩm và các đơn vị kinh doanh đạt được lợi nhuận
và sự tăng trưởng của chúng.
Các khái niệm và công cụ là nền tảng của việc hoạch định chiến lược đã hình
thành vào những năm 70 như là kết quả của một loạt cú sốc tác động đến nền công
nghiệp Mỹ: khủng hoảng năng lượng, lạm phát hai chữ số, sự trì trệ của nền kinh tế,
chiến thắng của người Nhật trong cạnh tranh... Các công ty của Mỹ không còn có thể
dựa vào các dự án tăng trưởng đơn giản để hoạch định sản phẩm, doanh số và lợi
nhuận. Ngày nay, mục tiêu đích của việc hoạch định chiến lược là giúp một công ty lựa
chọn và tổ chức các đơn vị kinh doanh của nó theo cách duy trì sự vững mạnh cho công
ty ngay cả khi các sự kiện không trông đợi tác động làm lệch hướng đối với các đơn vị
kinh doanh riêng biệt hay những dòng sản phẩm của công ty.
Marketing đóng vai trò chính yếu trong tiến trình hoạch định chiến lược. Theo
nhà quản trị việc hoạch định chiến lược tại General Electric: “Nhà quản trị Marketting
có chức năng quan trọng nhất trong tiến trình hoạch định chiến lược, họ có vai trò lãnh
đạo trong việc định ra sứ mệnh kinh doanh doanh; phân tích môi trường, cạnh tranh và
những tình huống kinh doanh; phát triển các mục tiêu, mục đích và chiến lược; xác
định sản phẩm, thị trường, kênh phân phối và những kế hoạch chất lượng để thực thi
chiến lược các đơn vị kinh doanh. Các vai trò này đưa đến việc phát sự phát triển các
chương trình và những kế hoạch tác nghiệp liên kết đầy đủ với kế hoạch chiến lược”.

Để hiểu quản trị Marketing, chúng ta phải hiểu được việc hoạch định chiến
lược. Và để hiểu hoạch định chiến lược, chúng ta phải nhận ra rằng: các công ty được
tổ chức phức tạp thường hoạch định theo 3 cấp độ tổ chức: cấp độ công ty, cấp đơn vị
kinh doanh và cấp chức năng. Cấp công ty “vấn đề chiến lược là việc xác định ngành
nghề kinh doanh, xác định sứ mệnh, phạm vi, trạng thái và cơ cấu tổ chức”. Cấp đơn vị
kinh doanh (SBU), chiến lược tập trung xác định cách thức mà các SBU đó cạnh tranh
trong nhành kinh doanh của mình. Các quyết định marketing bao gồm các quyết định
phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường. Còn cấp chức
năng, chiến lược marketing nhấn mạnh vào các quyết định liên quan đến marketing mix
(4P hay 7P) và những chiến lược liên quan đến sự duy trì và phát triển mối quan hệ với
khách hàng trong dài hạn.
Phần 2: Phân tích các nhận định
1. Quyết định cung cấp dịch vụ Dcom 3G cấp chiến lược nào thực
hiện?
Dịch vụ Dcom 3G là dịch vụ do Công ty viễn thông quân đội Viettel
(ViettelTelecom) đưa ra khi Viettel chính thức được phép cung cấp mạng 3G
trên thị trường viễn thông Việt Nam.
Từ khi được chính thức cấp phép cung cấp mạng 3G, Viettel nhanh
chóng đưa ra hàng loạt các chiến lược trong nhằm chiếm lĩnh thị trường 3G.
Các chiến lược này được thực hiện ở cấp độ chiến lược công ty. Dịch vụ Dcom
3G là một trong nhiều dịch vụ 3G do Viettel cung cấp đáp ứng nhu cầu sử dụng
3G cho khách hàng. Mọi chiến lược trong việc cung cấp dich vụ 3G đều hướng
tới mục tiêu chính của tổng công ty Viettel.
Chiến lược Dcom 3G nhấn mạnh các quyết định về giá cả dịch vụ, chất
lượng dịch vụ nhằm duy trì mối quan hệ với khách hàng hiện tại và phát triển
mối quan hệ với khách hàng tìm năng. Như vậy có thể khẳng định rằng các
quyết đinh marketing của Dcom 3G là ở cấp chiến lược chức năng.
2. Những căn cứ thực hiện chiến lược marketing
a. Tình hình công ty
Hiện nay có khoảng 50 triệu khách hàng đang sử dụng các dịch vụ của Viettel

và trong tương lai gần sẽ có 2,5 triệu khách hàng sử dụng D-com 3G.
VIETTEL đã có quyền khai thác dịch vụ 3G ,đã phủ sóng trên toàn
quốc. tất cả mọi người ở bất cứ đâu đều có thể sử dụng dịch vụ 3G.
Lợi thế tốt để phát triển sản phẩm
b. Tình hình thị trường
Mặc dù người Việt Nam tiếp cận với internet rất muộn ,nhưng hiện nay nhu cầu
truy cập internet rất cao và đang tăng mạnh. Nhất là ở các đối tượng cán bộ, công chức,
nhân viên, sinh viên, học sinh…do đặc điểm công việc, nhu cầu học tập, đam mê công
nghệ, giải trí, kết bạn, mà số người muốn truy cập internet ngày càng nhiều. Chỉ tính
riêng sinh viên và nhân viên công sở là đã rất nhiều.
Công ty nghiên cứu thị trường Cimigo vừa công bố bản báo cáo Netctizens Việt
Nam về tình hình sử dụng và tốc độ phát triển của mạng Internet tại Việt Nam. Theo
báo cáo này, Internet đang trở thành một phần không thể thiếu của người VN.
Tốc độ tăng trưởng mạnh, qua mặt các nước láng giềng như Thái Lan,
Philippines, VN là một trong những nước có tỉ lệ tăng trưởng Internet cao nhất thế giới.
Theo đó, từ năm 2000 số lượng người truy cập Internet đã tăng gấp 100 lần.
Khảo sát cho thấy khoảng 90% cư dân mạng ở VN sử dụng Internet hơn 1
lần/tuần, khoảng 70% sử dụng hằng ngày. Độ phủ sóng của Internet tăng cao, người
VN cũng dành nhiều thời gian “online” hơn với trung bình khoảng 2 giờ/ngày, hơn
75% người VN thường “online” tại nhà.
Trong độ tuổi từ 15-24, gần như tất cả dân số đã sử dụng Internet, 25% người
truy cập Internet trên tuổi 35 tuổi. Báo cáo Netcitizens VN được tổng hợp từ một khảo
sát trong số gần 3.000 người sử dụng Internet tại 6 thành phố ở VN.
Việc ra đời của máy tính sách tay, làm cho nhu cầu truy cập internnet mọi lúc
mọi nơi ngày càng trở nên rộng rãi,và cấp thiết. nhưng việc truy cập internet thông qua
hình thức thông thừơng như hiện nay chưa thể thỏa mãn nhu cầu này một cách triệt để.
Để đáp ứng nhu cầu này thiết bị truy cập internet không dây ra đời. thiết bị này chỉ nhỏ
như một chiếc USB nên rất tiện trong việc di chuyển. Do đặc tính này mà nó rất được
ưa chuộng.
Tiềm năng thị trường cao

c. Đối thủ cạnh tranh
Vì D-com 3G là sản phẩm công nghệ nên một sản phẩm của D-com 3G phải có
dịch vụ đi kèm thì mới hoạt động được. Hay nói cách khác sản phẩm và dịch vụ không
thể tách rời nhau. Nên khi phân tích dối thủ cạnh tranh của thiết bị này ta phải quan tâm
đến 2 loại đối thủ khác nhau . Đối thủ về cung cấp sản phẩm và đối thủ về cung cấp
dịch vụ mạng.
Đối thủ cung cấp sản phẩm
Hiện nay trên thị trường tràn ngập các loại USB 3G .Các sản phẩm này có xuất
xứ từ Trung Quốc. (Sản phẩm của Viettel cũng là một sản phẩm của Trung Quốc).
Ta dễ dàng mua được thiết bị này tại các của hàng điện tử
Trên thị trường ngoài các thiết bị trôi nổi còn có sản phẩm FAST CONNECT
của mobile phone, USB 3G của VINA PHONE, VNPT..
Đối thủ cung cấp mạng
Trên thị trường Việt Nam hiện có các nhà mạng lớn cung cấp dịch vụ 3g là:
VNPT, VIETTEL, VINA PHONE, MOBILE PHONE và EVN TELECOM.
Các nhà mạng (MOILE PHONE, VINA PHONE, EVN TELECOM, VNPT) có
thị phần rất lớn trên thị trường. Có thể coi đây là các đối thủ chính của VIETTEL
không chỉ trong lĩnh vực thiết bị USB 3G mà trên tất cả các lĩnh vực mà VIETTEL
đang hoạt động.
Do thị trường Việt Nam rất tiềm năng nên việc gia nhập lĩnh vực này của các
công ty nước ngoài ngày càng tăng(trong một tương lai không xa,khi Việt Nam mở cửa
hoàn toàn) dẫn đến sự cạnh tranh trong lĩnh vực này sẽ ngày càng gay gắt hơn.
3. Sử dụng ma trận SWORT để phân tích chiến lược marketing cho dịch
vụ D-com 3G
a. Điểm mạnh của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh
Điểm mạnh của sản phẩm D com 3G đó là
• Danh tiếng công ty: Sản phẩm của 1 công ty mang uy tín về chất
lượng,đã chiếm được sự tin tưởng của nhiều đối tượng khách hàng
khác nhau. Nhiều ý kiến cho rằng, tuy chưa thể nói D com 3G có
chiếm lĩnh được thị trường hay không, có tạo ra bất lợi gì cho thị

phần của các nhà cung cấp dịch vụ ADSL hiện nay hay
không,nhưng có thể nói với lợi thế nguồn khách hàng khoảng 50
triệu thuê di động hiện nay, cùng với việc cho ra đời các gói cước
linh hoạt, hệ thống phân phối, chế độ đãi ngộ… D-com 3G của
Viettel đang có được những lợi thế để thu hút khách hàng, tạo dựng
vị thế cho mình trong phân khúc thị trường dịch vụ truy cập Internet
băng rộng không dây trong thời gian tới
• Về chất lượng: Kết quả khảo sát cho thấy D com 3G Viettel gần
như chiếm ưu thế tuyệt đối về chất lượng, dẫn đầu từ nội thành,
ngoại thành cho tới các vùng ven. (Theo thông tin Viettel cung cấp
dựa trên kiểm tra của eChip Mobile) Có 54% người dùng Viettel cho
rằng mạng này có độ phủ mạng 3G rộng khắp, tức hơn nửa người
dùng mạng này hài lòng về độ phủ của USB 3G. Tại các khu đông
dân cư thì độ hài lòng về 3 mạng là như nhau. MobiFone không
được đánh giá cao khi có gần 1/3 người dùng mạng này cho rằng
sóng 3G mạng này phủ kém.
• Hiệu quả dịch vụ: sản phẩm D com 3G của Viettel có chế độ bảo
hành 12 tháng,giá của 1 USB 3G hiện nay loại 3.6Mbps giá 580.000,
Loại 7.2Mbps giá 780.000. Chỉ có 30% trong tất cả những người
được hỏi cho rằng giá mua USB 3G ban đầu là đắt, số còn lại cho
rằng giá như vậy là rẻ hoặc phù hợp mặt bằng chung. 40% người
mua USB 3G của MobiFone có vẻ không hài lòng khi cho rằng giá
USB 3G đắt so với giá USB 3G của Viettel. đây là lợi thế cạnh tranh
về giá mà sản phẩm có được.
• Khuyến mãi: khi hòa mạng bộ D-com 3G trả trước khách hàng sẽ
được nhận 1 USB 3G kèm SIM có 300.000đ trong tài khoản (tăng
250.000đ so với chính sách trước ngày 3/9/2010); bao gồm: 50.000đ
trong tài khoản gốc 1 và 250.000đ trong tài khoản khuyến mại (mỗi
tháng cộng 50.000đ trong vòng 5 tháng kể từ tháng liền kề tháng hòa
mạng. Viettel thực hiện điều chỉnh chính sách giá cước D-com 3G

và ban hành gói cước mới D-com 3G cho sinh viên với mong muốn
đưa dịch vụ Internet không dây tốc độ cao đến với mọi người, mọi
nhà. Nhờ những chính sách khuyến mãi này mà sản phẩm đã được
phổ biến nhanh chóng trên thị trường
• Hiệu quả phân phối: Hiện tại, mạng 3G của Viettel đã phủ sóng
đến 100% các trung tâm huyện lỵ và phụ cận của 63 tỉnh thành. Đến
nay Viettel đã gần 30.000 khách hàng sử dụng dịch vụ Dcom 3G
trên cả nước. Viettel đang có hơn 8.000 trạm phát sóng 3G
• Hiệu quả đổi mới: Thực tế vận hành mạng 3G lớn nhất, cũng như
thực tế cung cấp và chăm sóc lượng khách hàng sử dụng Internet
băng rộng không dây lớn nhất Việt Nam đã giúp Viettel phát triển
thêm các tính năng mới phù hợp với mạng di động của Viettel cũng
như phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng Việt Nam. Đặc biệt,
VT1000-3G nâng cao khả năng kết nối, đơn giản hoá quá trình cài
đặt và sử dụng thiết bị hơn hẳn các mẫu USB 3G Modem đang được
cung cấp trên thị trường
• Tình hình tài chính: trong nhiệm kỳ 2005-2010, Đại hội đại biểu
Đảng bộ tập đoàn đặt mục tiêu doanh thu đến năm 2010 đạt khoảng
17.000 tỷ đồng. Vào thời điểm đó, con số nêu trên đã là mơ ước, bởi
doanh thu của Viettel lúc ấy chỉ đạt hơn 3.100 tỷ đồng. Với xuất
phát điểm ấy, có lẽ những người lạc quan nhất cũng chưa thể tưởng
tượng được mục tiêu đầy khả quan về doanh thu năm 2010 của tập
đoàn là đạt khoảng 90.000 tỷ đồng, gấp 5,3 lần so với nghị quyết đề
ra. Các chỉ số khác cũng đều vượt nhiều lần so với nghị quyết: Lợi
nhuận 14.000 tỷ đồng (gấp 5,6 lần mục tiêu), nộp ngân sách Nhà
nước 7.000 tỷ đồng (gấp 3,5 lần mục tiêu), thuê bao 36 triệu (gấp 4
lần mục tiêu), trạm phát sóng 35.000 trạm (gấp 4 lần mục tiêu),
mạng cáp quang 100.000 trạm (gấp 3 lần mục tiêu)… Tuy tăng
trưởng bùng nổ nhưng yếu tố tài chính của Viettel lại rất lành mạnh
khi vốn chủ sở hữu của tập đoàn là khoảng 50.000 tỷ đồng, trong đó

chỉ có khoảng 6.000 tỷ đồng còn nợ từ việc mua thiết bị trả chậm.
Hoạt động đầu tư của tập đoàn chủ yếu là từ nguồn vốn tự lực, ít
phải vay ngân hàng. Như vậy, với nguồn tài chính khá ổn định này
thì sản phẩm sẽ có được thế mạnh cạnh tranh về giá hơn hẳn các
hãng khác trong ngành, tạo đà phát triển cho Dcom
• Năng lực nhân viên và lãnh đạo: là 1 công ty có tầm cỡ trong
nước, đội ngũ nhân viên của viettel cũng là 1 thế mạnh không thể
phủ nhận. năm 2009, có tới hơn 50% giám đốc, phó giám đốc chi
nhánh Viettel tại các tỉnh, thành phố trên toàn quốc nằm trong độ
tuổi thanh niên (dưới 32 tuổi) và hầu hết đã làm việc tại Viettel từ 5
năm trở lên.những cán bộ trẻ của Viettel được cử đi đào tạo ở nước
ngoài. Đây là đội ngũ cán bộ có kinh nghiệm quản lý, chỉ huy và
chuyên môn tốt, hiểu cách làm và văn hóa Viettel. Phần lớn trong số
này là thế hệ tham gia xây dựng phát triển hạ tầng mạng lưới, tổ
chức thực hiện kinh doanh các dịch vụ viễn thông của Viettel ngay
từ những ngày đầu. Đội ngũ cán bộ này đã được đào tạo, thử thách
và trưởng thành, trở thành nguồn cung dồi dào cho nhu cầu phát
triển của Viettel trong giai đoạn hiện nay, cũng như chiến lược đầu
tư đa ngành nghề và đầu tư ra thị trường nước ngoài.Tính chung
trong toàn tập đoàn có tới 80% cán bộ quản lý (từ trưởng phó phòng
chi nhánh, trung tâm trở lên) trong độ tuổi dưới 30. Độ tuổi bình
quân của hơn 20 ngàn CBCNV Viettel là 28,4 tuổi, trong đó dưới 30
tuổi chiếm 80%. Viettel xác định chiến lược về phát triển nguồn
nhân lực của Viettel là đào tạo và xây dựng đội ngũ cán bộ từ bên
trong nội bộ. Ngay từ đợt tái cấu trúc chuyển đổi từ công ty Viễn
thông Quân đội thành tổng công ty Viễn thông Quân đội (năm
2005), Viettel đã thực hiện hàng loạt chính sách tuyển dụng, thu hút
và giữ gìn người tài kèm theo là các chế độ đãi ngộ tốt với người lao
động. Bắt đầu từ năm 2008, hàng năm Viettel đã thực hiện tuyển
chọn các cán bộ trẻ trong nội bộ ở tất cả các cấp, cử đi đào tạo ở

nước ngoài cả trong lĩnh vực kinh doanh và kỹ thuật viễn thông
nhằm đáp ứng nhu cầu bổ sung cán bộ quản lý các cấp trong quá
trình phát triển mở rộng.
b. Điểm yếu của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh
Sản phẩm 3G tuy có nhiều thuận lợi xong còn nhiều bất cập như:
• Chí giá cước còn cao chưa phù hợp với mọi tầng lớp
xã hội.