Luận văn thạc sĩ báo chí học Giải pháp phát triển công chúng thị trường của báo

MỤC LỤC
Trang
1

MỞ ĐẦU

Chương 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CÔNG CHÚNG TRUYỀN
THÔNG, THỊ TRƯỜNG BÁO CHÍ, CÔNG CHÚNG THỊ
TRƯỜNG BÁO CHÍ

1.1. Nghiên cứu công chúng truyền thông
1.2. Một số đặc điểm của công chúng thị trường báo chí Việt Nam
và Cộng hòa Áo
1.3. Công chúng thị trường báo Wiener Zeitung

5
5
27
32

Chương 2: NHẬN DIỆN CÔNG CHÚNG THỊ TRƯỜNG BÁO
WIENER ZEITUNG

2.1. Mô hình hoạt động của Wiener Zeitung GmbH.
2.2. Nhận diện thị trường báo chí Áo và báo Wiener Zeitung
2.3. Nhận diện công chúng thị trường báo Wiener Zeitung
2.4. Cuộc điều tra công chúng thị trường của báo Wiener Zeitung

41
41
50

55
61

Chương 3: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN CÔNG CHÚNG THỊ TRƯỜNG
3.1. Các giải pháp
3.2. Nhận xét, đánh giá các giải pháp
3.3. Những vấn đề đặt ra đối với báo Wiener Zeitung
3.4. Một số kiến nghị

69
69
93
100
103

KẾT LUẬN
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

111
115
120

CỦA BÁO WIENER ZEITUNG


DANH MỤC BẢNG, HÌNH VẼ SỬ DỤNG TRONG LUẬN VĂN
Danh mục bảng
Trang
Bảng 2.1: Số lượng các tờ Nhật báo, Tuần báo, Tạp chí, Áo

51
Bảng 2.2: Số lượng phát hành một số tờ nhật báo Áo
52
Bảng 2.3: Số lượng độc giả một số tờ nhật báo Áo
53
Bảng 3.1: Giá thành quảng cáo trên các thiết bị di động (E-paper, iPad)
91
Bảng 3.2: Giá thành đăng tải trên Chuyên mục Công báo
95
Bảng 3.3: Giá thành quảng cáo trên báo in Wiener Zeitung
95
Danh mục hình vẽ
Hình 1.1: Báo Wiener Zeitung (Austrian Newspaper since 1703)
32
Hình 1.2: Mô hình Wiener Zeitung GmbH
35
Hình 2.1a: Bộ phận báo Wiener Zeitung
41
Hình 2.1b: Bộ phận Hành chính
42
Hình 2.1c: Bộ phận Tiếp thị và Truyền thông
42
Hình 2.2: Báo in Wiener Zeitung
43
Hình 2.3: Báo điện tử- www.wienerzeitung.at
44
Hình 2.4: Thời gian đọc báo của độc giả thế giới
52
Hình 2.5: Nhu cầu lấy thông tin trên các phương tiện truyền thông của
nhóm công chúng trẻ, từ 12-19 tuổi

56
Hình 2.6: Tần suất đọc nhật báo của độc giả dài hạn nước Áo
63
Hình 2.7: Những đặc tính của báo Wiener Zeitung
64
Hình 3.1: Tiến sĩ Danielle Spera, giám đốc Bảo tàng Do Thái, Vienna
79
Hình 3.2: Tiến sĩ Hannes Ametsreiter, Tổng giám đốc, Tập đoàn
Telekom A1, Austria AG
80
Hình 3.3: Tiến sĩ Josef Penninger, Viện trưởng, Viện Công nghệ sinh
học phân tử của Viện Hàn Lâm khoa học Áo
81
Hình 3.4: Mẫu Phiếu giảm giá báo 50%
83
Hình 3.5: Mẫu phiếu phát báo miễn phí
84
Hình 3.6: Mẫu phiếu khuyến mại giải thưởng giá trị cao
85
Hình 3.7: Chương trình ứng dụng đọc báo trên iPad (APPS)
91
Hình 3.8: Tỷ lệ doanh thu báo Wiener Zeitung, năm 2010
100


1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Thời đại toàn cầu hóa đã tác động nhiều mặt đến ngành truyền thông
Đặc biệt, toàn cầu hóa truyền thông đại chúng đã mở rộng phạm vi công

chúng cho các tờ báo, các tập đoàn báo chí nhưng độ bền vững kém, bởi sự
cạnh tranh khốc liệt. Vì thế, các tập đoàn truyền thông, các tờ báo muốn tồn
tại và phát triển, điều tiên quyết là phải nghiên cứu kỹ đối tượng công chúng
của mình, để đưa ra những giải pháp phát triển một cách bền vững.
Ở các nước phát triển, nghiên cứu công chúng và dư luận xã hội đã trở
thành công việc thường xuyên, có hệ thống, có tổ chức. Đặc biệt, ngày càng
có nhiều tờ báo coi trọng việc nghiên cứu công chúng từ góc độ kinh tế, đó
chính là yếu tố “nuôi sống” bản báo.
Trong khi đó, việc nghiên cứu công chúng truyền thông đại chúng của
Việt Nam, nhất là việc nghiên cứu công chúng thị trường (những người đọc
báo trả tiền) chưa thực sự được coi trọng. Đó là một trong những lí do khiến
cho nhiều tờ báo họat động không hiệu quả, thậm chí phá sản.
Năm 2009, trong một chuyến công tác tôi đến thăm báo Wiener Zeitung,
Cộng hòa Áo. Đây là tờ báo in lâu đời nhất thế giới còn tồn tại (từ năm 1703) và
phát triển đến ngày nay. Tháng 7/2010, tôi có dịp trở lại báo Wiener Zeitung kiến
tập. Sau đó, tôi đã đề xuất ý tưởng với Ban biên tập xuất bản Tập san, nhân sự
kiện 1000 năm Thăng Long- Hà Nội. Tôi và nhà báo Catharen được giao nhiệm
vụ viết bài, đặt bài và biên tập Tập san “Chào Hà Nội 1000 năm”. Tập san đã
cung cấp các thông tin về một Hà Nội hiện đại, sống động, đáp ứng nhu cầu tìm
hiểu của công chúng châu Âu. 50.000 bản bằng tiếng Đức được phát hành tại Áo
và châu Âu. 10.000 bản bằng tiếng Anh phát hành tại Việt Nam. Doanh thu từ
bán báo và quảng cáo trên Tập san này tương đối cao.
Qua tìm hiểu, chúng tôi nhận thấy rằng công chúng báo chí của mỗi
nước có thể khác nhau về văn hóa, chính trị, xã hội... nhưng xu thế toàn cầu


2
hóa truyền thông đại chúng đã làm cho công chúng báo chí giữa các quốc gia
ngày càng không còn “biên giới cứng” trong nhu cầu tiếp nhận thông tin…
Thế nên, quan niệm về công chúng báo chí nhất là quan niệm về công chúng

thị trường của châu Âu với quan niệm công chúng báo chí của Việt Nam, có
những điểm xích lại gần nhau.
Nhưng đến nay, vẫn chưa có công trình nghiên cứu cụ thể, toàn diện về
công chúng thị trường và các giải pháp phát triển của một tờ báo nào ở nước
ngoài để làm tư liệu tham khảo cho báo chí Việt Nam. Đặc biệt, trong khi
trình độ dân trí Việt Nam ngày càng cao, cùng với sự phát triển nhanh chóng
của báo chí các địa phương, hội, ngành, báo chí trung ương và nhất là các
phương tiện truyền thông hiện đại... đã tạo sự cạnh tranh khốc liệt trong họat
động báo chí. Các tờ báo phải tìm giải pháp “giữ chân” độc giả, giữ vững
hoặc tăng doanh thu, tăng thị phần trong nền kinh tế thị trường, không còn
hoặc giảm dần sự hỗ trợ của Nhà nước.
Thiết nghĩ việc nghiên cứu giải pháp phát triển công chúng của một tờ
báo uy tín, lâu đời nhất thế giới, có thể rút ra kinh nghiệm, làm tài liệu tham
khảo cho báo chí Việt Nam là việc làm cần thiết.
Vì thế, tôi chọn đề tài nghiên cứu: Giải pháp phát triển công chúng
thị trường của báo Wiener Zeitung (Cộng hòa Áo), (giai đoạn năm 2010 2011), với mong muốn góp phần nhỏ, xây dựng tư liệu thiết thực cho việc
nghiên cứu phát triển công chúng thị trường báo chí Việt Nam.
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
- Mục đích nghiên cứu: Đánh giá, phân tích những giải pháp phát triển
công chúng thị trường của báo Wiener Zeitung, làm tài liệu tham khảo cho
báo chí Việt Nam.
- Nhiệm vụ nghiên cứu:
+ Làm rõ thêm những vấn đề lý thuyết về: Công chúng báo chí; Công
chúng thị trường (báo chí); Thị trường báo chí.


3
+ Mô tả, giới thiệu Cuộc điều tra công chúng thị trường báo Wiener
Zeitung, năm 2010 (điều tra 800 mẫu trên toàn nước Áo).
+ Mô tả, làm rõ các giải pháp phát triển công chúng thị trường của báo

Wiener Zeitung.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Các giải pháp phát triển công chúng thị
trường báo Wiener Zeitung (Cộng hòa Áo).
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Giới hạn thời gian nghiên cứu đề tài luận văn là năm 2010 và 9 tháng
đầu năm 2011 (Bao gồm: Thời gian nghiên cứu của báo Wiener Zeitung năm
2010; Thời gian tác giả luận văn thực tập tại tòa soạn 9 tháng đầu năm 2011).
+ Phạm vi không gian nghiên cứu: Tại nước Cộng hòa Áo, số lượng
công chúng thị trường là 800 mẫu (người) đại diện, trên cả nước Áo.
4. Phương pháp nghiên cứu
- Cơ sở phương pháp luận (phương pháp luận tiếp cận đối tượng): dựa
trên cơ sở phương pháp luận Mác- Lênin,, lý thuyết xã hội học truyền thông,
lý thuyết kinh tế thị trường…
- Phương pháp công cụ:
+ Phương pháp thu thập thông tin:
Nghiên cứu phân tích tài liệu (Cả định tính và định lượng, nguồn: từ
các cuộc điều tra xã hội học; các công trình khoa học đã công bố; các trang
web; sách ... có liên quan đến nội dung đề tài).
Quan sát: Nghiên cứu thực tế (Tác giả nghiên cứu thực tế tại báo
Wiener Zeitung, Cộng hòa Áo, từ tháng 3 đến tháng 9 năm 2011).
Phỏng vấn sâu: Chuyên gia nghiên cứu công chúng thị trường báo
Wiener Zeitung.


4
+ Phương pháp xử lý thông tin: Sử dụng phương pháp phân tích, tổng
hợp, mô hình hóa - khái quát hóa, logic lịch sử, thống kê so sánh....
+ Luận văn cũng kế thừa những mặt hợp lý của các tài liệu trong và
ngoài nước có liên quan đến đề tài.

5. Đóng góp mới của đề tài
Hiện nay, ở Việt Nam đã có một số công trình nghiên cứu công chúng
báo chí từ góc độ xã hội học, báo chí học, nhưng nghiên cứu công chúng thị
trường (báo chí) từ góc độ kinh tế là hướng nghiên cứu còn mới mẻ. Hơn nữa,
chưa có một công trình cụ thể và toàn diện nào nghiên cứu về những giải
pháp phát triển công chúng thị trường của một tờ báo nước ngoài để làm tư
liệu cho báo chí Việt Nam. Vì vậy, đề tài này ít nhiều có ý nghĩa mang tính
mở đầu và tính mới.
6. Ý nghĩa lý luận và giá trị thực tiễn
Về lý luận: Đề tài góp phần bổ sung, phát triển, làm rõ thêm một số vấn
đề lý thuyết về kinh tế báo chí, đặc biệt là nghiên cứu công chúng thị trường
và thị trường báo chí.
Về thực tiễn: Việc nghiên cứu, phân tích những giải pháp phát triển
công chúng thị trường của tờ báo in lâu đời nhất thế giới, ít nhiều góp phần
cung cấp tư liệu cho các nghiên cứu về công chúng báo chí từ góc độ kinh tế;
Nhận diện công chúng thị trường và thị trường báo chí... phục vụ cho việc
nghiên cứu, phát triển công chúng thị trường của các tờ báo Việt Nam trong
tương lai gần.
7. Bố cục luận văn
Ngoài phần Mở đầu, Kết luận, Danh mục Tài liệu tham khảo và Phụ
lục, Luận văn gồm có 3 Chương:
- Chương 1: Một số vấn đề lý luận về công chúng truyền thông và thị
trường báo chí, công chúng thị trường báo chí (từ trang 5 đến trang 40).
- Chương 2: Nhận diện công chúng thị trường báo Wiener Zeitung (từ
trang 41 đến trang 68).
- Chương 3: Giải pháp phát triển công chúng thị trường của báo Wiener
Zeitung (từ trang 69 đến trang 110).


5

Chương 1
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CÔNG CHÚNG TRUYỀN THÔNG,
THỊ TRƯỜNG BÁO CHÍ, CÔNG CHÚNG THỊ TRƯỜNG BÁO CHÍ
1.1. Nghiên cứu công chúng truyền thông
1.1.1. Khái niệm công chúng truyền thông
Khi xem xét nghiên cứu về công chúng, chúng ta phải đặt nó trong
phạm vi nghiên cứu của truyền thông đại chúng. Điều đó có nghĩa là phải xem
xét lịch sử nghiên cứu công chúng truyền thông trong lịch sử nghiên cứu
truyền thông đại chúng. Theo nghiên cứu của Trần Bá Dung trong Nhu cầu
tiếp nhận thông tin báo chí của công chúng Hà Nội [2], thì các tác giả Philips
Breton, Serge Proulx (1996), McQuail D (1994), và một số tác giả khác... đã
phân chia tiến trình Lịch sử nghiên cứu truyền thông đại chúng thành 4 giai
đoạn. Trong đó, đặc biệt chú ý giai đoạn 4.
Giai đoạn 4 (giữa thập niên 1980 đến nay) - Tác động của truyền thông
đại chúng được đánh giá hợp lý hơn, có ảnh hưởng qua lại, hai chiều
xuôi - ngược, trong trạng thái cân bằng, mềm dẻo (negotiated effects).
Giai đoạn này có nhiều tác giả, nhiều công trình nghiên cứu mới về tác
động của truyền thông đại chúng, có liên quan trực tiếp đến nghiên
cứu công chúng. Điểm chung của các nghiên cứu là họ đều coi nghiên
cứu công chúng là một bộ phận, một khâu không thể thiếu trong khi
nghiên cứu truyền thông đại chúng như một quá trình [2, tr.5].
Tác giả Trần Bá Dung cũng đã chỉ ra rằng, việc nghiên cứu công chúng
báo chí ở Việt Nam đã được thực hiện trên ba bình diện: Xã hội học; Tâm lý
học; Báo chí học, với các tác giả đáng chú ý như Mai Quỳnh Nam (1997,
2000, 2001), Trần Hữu Quang (1998), Tạ Ngọc Tấn (2001), Đỗ Thu Hằng
(2001), Viện Tâm lý học (2002), Nguyễn Văn Dững (2002), Đài Tiếng nói
Việt Nam (2003)... Các tác giả đều thống nhất: “công chúng báo chí (là khái


6

niệm rộng và được hiểu theo nhiều cách khác nhau) chính là một bộ phận của
công chúng truyền thông”. Chúng tôi chú ý khái niệm của tác giả Nguyễn
Văn Dững (2006): “Công chúng là quần thể cư dân mà cơ quan báo chí hướng
vào để tác động (và trực tiếp hay gián tiếp chịu sự tác động của báo chí),
nhằm lôi kéo thu phục họ vào phạm vi ảnh hưởng của mình” [3, tr.23]. Hoặc
định nghĩa trong Báo Phát thanh: “Công chúng báo chí nói chung có thể được
hiểu là những người tiếp nhận và được các sản phẩm báo chí tác động hoặc
hướng vào để tác động”, “Có công chúng tiềm năng và công chúng thực tế,
công chúng trực tiếp và công chúng gián tiếp” [11, tr.95-96]. Và cách nhìn
nhận mới của tác giả Trần Bá Dung (2008), là nếu những người đọc báo chỉ
để giải trí, thư giãn, xem quảng cáo... vẫn được coi là công chúng báo in thì
những games, chat users, netizens (công dân mạng)... cũng có thể coi là công
chúng báo điện tử. Từ đó, tác giả đề xuất: “Công chúng báo chí là những
nhóm lớn dân cư, không đồng nhất trong xã hội, được báo chí hướng vào để
tác động hoặc chịu ảnh hưởng, tác động của báo chí và có tác động trở lại,
giám sát, đánh giá, quyết định hiệu quả hoạt động của cơ quan báo chí” [2,
tr.29].
Như vậy, ngoài ba bình diện xã hội học, tâm lý học, báo chí học, chưa
có tác giả nào hoàn toàn nghiên cứu công chúng báo chí từ góc độ kinh tế,
nhưng các tác giả đều công nhận rằng “công chúng báo chí là khái niệm rộng
và được hiểu theo nhiều cách khác nhau”. Có nghĩa là sẽ có nhiều khái niệm
mới, cách hiểu mới về công chúng báo chí (tiếp theo) được phát hiện và được
chấp nhận ở những mức độ, khía cạnh khác nhau.
1.1.2. Thị trường báo chí
1.1.2.1. Thị trường
Các tài liệu kinh tế đã đề cập nhiều cách hiểu khác nhau về thị trường,
như sau:
Theo nghĩa hẹp thị trường là nơi diễn ra các hoạt động mua và bán
các sản phẩm hàng hóa. Theo nghĩa rộng thị trường là lĩnh vực của

7
sự trao đổi và lưu thông hàng hóa. Trên thị trường diễn ra các hoạt
động mua – bán và trao đổi các sản phẩm hàng hóa, dịch vụ, là nơi
gặp gỡ của cung và cầu, cũng là nơi mà người mua và người bán tìm
kiếm các lợi ích cho riêng mình. Đối với các doanh nghiệp, các hoạt
động marketing của họ không liên quan tới thị trường nói chung mà
thường gắn liền với một sản phẩm hàng hóa, dịch vụ cụ thể. Nói như
vậy có nghĩa là vấn đề cơ bản mà các nhà kinh doanh quan tâm đến
thị trường chính là những người mua hàng và nhu cầu của họ về
những hàng hóa của doanh nghiệp [19, tr.5].
Theo nhà kinh tế học Philip Kotler: “Thị trường là tập hợp những người
mua hàng hiện có và sẽ có (Nói cách khác, thị trường là bao gồm toàn bộ khách
hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng của một loại sản phẩm)” [13, tr.15]. Quan
điểm của ông coi thị trường là khách hàng, đã góp phần mở ra cho doanh
nghiệp các khả năng khai thác rộng lớn. Vì thế, hoạt động của doanh nghiệp
(hay các tờ báo) không chỉ diễn ra ở những địa điểm cố định mà có thể mở
rộng ở bất kì nơi nào có khách hàng (có công chúng). Theo chúng tôi, đối với
các tờ báo, điều này có thể sẽ phức tạp hơn, bởi vì nó phải gắn liền với việc
chuyển ngữ.
Philip Kotler đã phân chia thị trường người bán và thị trường người
mua bao gồm:
Thị trường người bán là thị trường mà trong đó người bán có quyền
lực hơn và là nơi người mua trở thành nhà hoạt động thị trường tích
cực nhất. Thị trường người mua là thị trường mà trong đó người
mua có quyền lực hơn và là nơi người bán trở thành “những nhà
hoạt động thị trường” tích cực nhất. Vào đầu những năm năm mươi
sức cung hàng hóa đã vượt mức tăng trưởng của nhu cầu nên
marketing đã được gắn với người bán đang cố gắng tìm kiếm người
mua [13, tr.17-18].

8
Tùy theo khả năng đáp ứng yêu cầu tiêu dùng của xã hội, thị trường
có thể được chia thành Thị trường của doanh nghiệp, bao gồm toàn
bộ khách hàng mua sản phẩm của doanh nghiệp. Thị trường này
được đo bằng con số thực hiện được. Thị trường thực tế, bao gồm
toàn bộ khách hàng hiện tại của một loại sản phẩm. Nó sẽ gồm hai
bộ phận, thị trường của doanh nghiệp và thị trường của các đối thủ
cạnh tranh. Thị trường tiềm năng, bao gồm toàn bộ các khách hàng
có khả năng mua sản phẩm. Như vậy thị trường này bao gồm thị
trường thực tế và bộ phận khách hàng tiềm năng [19, tr.5- 6].
Tác giả V.V.Vôrôsilốp lại đưa ra quan điểm về thị trường như sau:
Ở phương diện rộng hơn, thị trường được định nghĩa như tổng hòa của
các quan hệ kinh tế - xã hội trong lĩnh vực trao đổi mà nhờ vậy hàng
hóa được tiêu thụ. Thị trường chỉ có thể tồn tại trong trường hợp khi
cùng một lúc tồn tại các thị trường sau: a) Thị trường tư liệu sản xuất; b)
Thị trường hàng tiêu dùng; c) Thị trường sản phẩm trí tuệ (phát kiến,
phát minh, ý tưởng tiên tiến…); d) Thị trường tài chính; đ) Thị trường
sức lao động. Khái niệm “thị trường” đôi lúc được dùng theo nghĩa ẩn
dụ: “Thị trường ý tưởng”, “Thị trường chính trị”, đôi khi còn nói về thị
trường như từ đồng nghĩa cơ chế tự tổ chức xã hội [20, tr. 345].
Chúng tôi cho rằng nghiên cứu thị trường có ý nghĩa rất quan trọng. Đó
là quá trình thu thập nhằm xử lý một cách có hệ thống và toàn diện các thông
tin, giúp doanh nghiệp (trong đó có các tòa soạn báo) nắm bắt được đầy đủ,
chính xác và kịp thời tình hình thị trường để có các quyết định đúng đắn. Việc
nắm bắt thường xuyên các thông tin về thị trường sẽ giúp cho doanh nghiệp
đón bắt được các thời cơ cũng như phòng tránh các rủi ro trong kinh doanh.
1.1.2.2. Thị trường báo chí
* Khái niệm sản phẩm hàng hóa báo chí:

Để hiểu báo chí là một loại sản phẩm hàng hóa đặc biệt, trước tiên,
chúng tôi dựa vào khái niệm hàng hóa của Philip Kotler: “Hàng hóa - là tất cả


9
những cái gì có thể thỏa mãn được mong muốn hay nhu cầu và được cung
ứng cho thị trường nhằm mục đích thu hút sự chú ý, mua, sử dụng, hay tiêu
dùng” [13, tr.11]. Như vây, quan điểm của tác giả về hàng hóa là khá toàn
diện và bao trùm.
Hàng hóa là tất cả những gì có khả năng phục vụ, tức là thỏa mãn
được nhu cầu. Ngoài vật phẩm và dịch vụ, hàng hóa còn có thể là
nhân cách, địa điểm, tổ chức, loại hình hoạt động và ý tưởng. Người
tiêu dùng quyết định xem chương trình giải trí nào trên ti vi, đi nghỉ
ở đâu, giúp đỡ tổ chức nào, ủng hộ những ý tưởng nào. Nếu việc sử
dụng thuật ngữ “hàng hóa” đôi lúc có vẻ không tự nhiên thì có thể
thay thế nó bằng thuật ngữ “người thỏa mãn nhu cầu” hay “phương
tiện bù đắp” hay “cung ứng”. Tất cả những từ này đều có một giá trị
xác định đối với mọi người [13, tr.13].
Một số quan điểm về sản phẩm hàng hóa báo chí như: “Sản phẩm hàng
hóa báo chí: Là sản phẩm hàng hóa, báo chí chịu tác động của qui luật cạnh
tranh như bất cứ loại hàng hóa nào khác. Bán báo chí tức là bán thông tin.
Mua báo tức là mua giá trị thông tin in, phát trên tờ báo hoặc chương trình
phát thanh, truyền hình” [1, tr.122- 123]. “Ở góc độ kinh tế, báo chí cũng là
loại hàng hóa đặc biệt, và tòa soạn cũng là một dạng doanh nghiệp đặc biệt,
trong đó nguồn thu chủ yếu của báo chí là nhờ tiền tài trợ, quảng cáo mà các
doanh nghiệp là đối tác chủ yếu” [22].
Từ các khái niệm, quan điểm nói trên, chúng tôi đề xuất khái niệm sản
phẩm hàng hóa báo chí được hiểu trong luận văn này như sau:
Báo chí là một loại sản phẩm hàng hóa đặc biệt. Nó có thể định hướng,
trấn an, hay kích động hoặc thay đổi, tư tưởng, tình cảm, tư duy của khách

hàng. Vì thế, mặt hàng này khi xem xét dưới góc độ chính trị, nó được sử
dụng để tăng thêm quyền lực cho giai cấp cầm quyền. Tuy nhiên dưới góc độ
kinh tế, hàng hóa báo chí vẫn chịu sự tác động của quy luật cung – cầu, cạnh


10
tranh, độc quyền... như các loại hàng hóa thông thường khác. Bán báo (tòa
soạn) là bán thông tin, tin tức. Mua báo (công chúng) là mua giá trị thông tin
của sản phẩm báo chí.
Chúng tôi cho rằng sản phẩm hàng hóa báo chí sẽ tạo ra thị trường đặc
biệt (Thị trường báo chí) và tạo ra khách hàng đặc biệt (Công chúng thị
trường) cho riêng nó (Các phần “vệ tinh” này sẽ được phân tích ở các phần
tiếp theo).
* Thị trường báo chí:
Một số cách hiểu khái niệm thị trường báo chí:
Theo tác giả X.A.Mikhailốp:
Sau “Cuộc cách mạng thương mại” trong báo chí những năm
1830-1840, các phương tiện thông tin đại chúng bắt đầu trở thành
những doanh nghiệp tư bản sinh lời. Vì vậy bản thân chúng cũng
chịu sự tác động của tất cả các quy luật của hoạt động kinh doanh:
Cạnh tranh và hạn chế cạnh tranh; Tập trung hóa, độc quyền hóa và
những luật lệ khác. Tất cả những điều đó để lại trong hoạt động báo
chí hàng ngày và hoạt động của những tổ chức hữu quan. Hoạt động
tổ chức của mọi phương tiện thông tin đại chúng đều nhằm đạt được
hiệu quả cao về phương diện kinh tế - tài chính, cũng như các
phương diện tư tưởng. Nếu chỉ xét về phương diện kinh tế của vấn
đề thì cần nêu rõ ràng rằng để đạt được mức sinh lời cao, khâu quản
lý ở các báo và tạp chí, các đài phát thanh và truyền hình cũng phải
được xây dựng trên những nguyên tắc giống như những nguyên tắc
trong điều hành các xí nghiệp công nghiệp [8, tr.167- 168].

Ông cho rằng sau “Cuộc cách mạng thương mại, những nguồn thu của
báo chí định kỳ chủ yếu đến từ quảng cáo, chứ không phải từ số lượng bản
phát hành, cho nên những tổ chức đặt in quảng cáo bắt đầu hướng đến những
ấn phẩm nào có số lượng phát hành tối đa”. Vì thế, mà các tờ báo cũng phải


11
thay đổi, cải tiến nội dung, cách thức thiết kế ấn phẩm. Bên cạnh đó, ông cũng
cho rằng, sẽ xuất hiện những tổ chức chuyên làm công việc giám sát mức đúng
khớp giữa số lượng trong số liệu ấn hành và số lượng phát hành trên thực tế.
Điều đó, đảm bảo cho quyền lợi của các nhà quảng cáo. Một tài liệu khác có đề
cập đến những tổ chức mà tác giả X.A.Mikhailốp muốn nhắc đến, đó là:
Các nước phát triển thường có hệ thống kiểm toán con số in ấn với
số lượng phát hành thực tế của các tòa soạn xem có trùng khớp nhau
hay không. Ở một số quốc gia, vấn đề này được thực hiện bởi một tổ
chức gọi là Cục kiểm toán phát hành báo chí hoặc Văn phòng kiểm
toán phát hành báo chí. Các kiểm toán viên làm việc tương tự như
các kiểm toán viên tài chính: Họ đến văn phòng nhà xuất bản, của
bản báo, các nhà phân phối... để xác minh số lượng ghi trên hóa đơn
và số tiền các nhà phân phối (đại lý) gửi trả cho tòa soạn. Một trong
những điều đương nhiên là các đại lý không bao giờ trả tiền nhiều
hơn số báo mà họ nhận được [29].
Cả tác giả X.A.Mikhailốp và tài liệu trên chỉ đề cập đến “Tổ chức
chuyên làm công việc giám sát mức đúng khớp giữa số lượng trong số liệu ấn
hành và số lượng phát hành trên thực tế”, mà chưa đề cập đến sẽ xuất hiện
thêm tổ chức làm công việc kiểm định chất lượng sản phẩm của các đơn vị
quảng cáo, nhằm đảm bảo uy tín cho tờ báo cũng như đảm bảo lợi ích cho
người tiêu dùng. Giúp cho hoạt động quảng cáo trên báo chí, hoạt động kinh
doanh báo chí trở nên chuyên nghiệp. Chúng tôi, cho rằng khuynh hướng phát
triển của báo chí thế giới hiện nay chính là “sự liên kết giữa kinh doanh thông

tin với tư bản công nghiệp - tài chính”
Có thể xem mọi phương tiện thông tin đại chúng như là một doanh
nghiệp công - thương nghiệp chịu tác động của tất cả các quy luật
của nền kinh tế. Cũng có thể xác định hiệu quả của phương tiện
thông tin đại chúng theo một cách khác: tin tức là hàng hóa, còn


12
công chúng là tư bản. Trong một số trường hợp các phương tiện
thông tin đại chúng đóng vai trò nhóm quyền lợi kinh tế, và khi tác
động cùng với cơ cấu quyền lực thì chúng giữ vai trò là những nhóm
ảnh hưởng, những nhóm “vận động hành lang”. Trong những năm
gần đây người ta thấy có sự thay đổi rõ rệt về cơ cấu kinh tế của các
phương tiện thông tin đại chúng. Việc đưa các phương tiện thông tin
đại chúng gia nhập vào các nhóm công nghiệp - tài chính đã giúp
chúng đạt được sự ổn định về tài chính [8, tr.219].
Các tác giả Hoàng Đình Cúc, Đức Dũng đưa ra khái niệm: “Thị trường
báo chí là nơi diễn ra quá trình mua, bán sản phẩm báo chí, thực hiện những
hợp đồng quảng cáo hoặc những cam kết tài trợ để thông qua đó quảng bá cho
các thương hiệu sản phẩm” [1, tr.122]. Tác giả Võ Văn Kiệt, đã nêu cách hiểu
về báo chí trong nền kinh tế thị trường: “Kinh tế thị trường, mà chúng ta áp
dụng, trên thực tế đã không thương mại hóa báo chí. Chính thị trường đang
làm cho báo chí gần gũi với người đọc hơn, bởi sự tồn tại và phát triển của
báo chí là do chính người đọc quyết định” [21]. Một quan điểm khác, của
V.V.Vôrôsilốp nghiên cứu về thị trường báo chí (bao hàm nội dung kinh tế
báo chí):
Kinh tế hiện nay trong ngành báo chí là tổng hòa các quan hệ xã hội
trong lĩnh vực sản xuất, phân phối, trao đổi và tiêu dùng những kết
quả hoạt động báo chí trên cơ sở cơ chế kinh doanh thị trường. Cơ
chế kinh doanh thị trường đòi hỏi trước hết phải có các cơ quan

thông tin công chúng trên thị trường thông tin. Mục đích là để thị
trường này (tổng hòa các khách hàng hiện có và tiềm tàng muốn
mua thông tin) tiếp nhận tích cực sản phẩm lao động sáng tạo của
mình, điều mà có thể dẫn đến sự trao đổi “hàng - tiền” năng động
hơn và làm tăng tỉ phần năng động của thị trường nhờ thu hút thêm
được công chúng [20, tr.348 - 349].


13
Như vậy, ông cho rằng khi báo chí “bước vào” nền kinh tế thị trường
thì tự nó sẽ tạo ra thị trường báo chí của riêng nó. Vì thế, chúng ta có thể coi
tòa soạn báo hoặc hãng phát thanh - truyền hình như doanh nghiệp - một chủ
thể kinh doanh độc lập, có tư cách pháp nhân, hoạt động kinh doanh tuân thủ
các nguyên tắc báo chí và tuân thủ các quy luật kinh tế.
Xung quanh các khái niệm, nghiên cứu có liên quan đến thị trường báo
chí, như trên, các tác giả đều cho rằng việc hình thành thị trường báo chí luôn
có ý nghĩa lớn, đánh dấu sự phát triển của nền báo chí các quốc gia.
Dựa vào các nghiên cứu đó, chúng tôi đề xuất khái niệm thị trường báo chí,
được sử dụng trong luận văn này như sau:
Thị trường báo chí là nơi diễn ra các hoạt động dịch vụ, thương mại,
trao đổi mua bán hàng hóa - thông tin, giữa nhà cung cấp (tòa soạn báo)
(hoặc các nhà báo) với công chúng (khách hàng), với các doanh nghiệp và
các đối tượng liên quan... Thị trường báo chí còn được biết đến là nơi diễn ra
các xung đột về lợi nhuận quảng cáo và bài vở của tòa soạn. Nó được tính
đến trong khả năng chọn “đất” đăng quảng cáo của các doanh nghiệp. Thị
trường báo chí tạo nên sự cạnh tranh, sôi động cho các hoạt động mua bán,
cung cấp các dữ liệu thông tin “nóng” giữa các hãng trong nước và quốc tế,
giữa các nhà báo truyền thống cạnh tranh với các nhà báo công dân.
Thị trường báo chí liên quan mật thiết đến các vấn đề: Các nhà báo
công dân; Các tổ chức ngân hàng dữ liệu “nóng”; Các hoạt động nghiệp vụ về

kiểm toán thường niên đối với hoạt động báo chí; Cho phép (hoặc bắt buộc)
người đứng đầu tòa soạn phải nắm vững nghiệp vụ kinh tế (nếu không nói là
phải như các doanh nhân). Cựu Chủ tịch Hãng CBS Phrencơ Xtêntơn cho
rằng: “… Những người rời khỏi sân khấu là những người thoạt đầu đã trung
thành với sự nghiệp truyền hình. Thay vào đó là những người hướng đến lợi
nhuận, chủ yếu đến từ lĩnh vực điều hành công việc tiêu thụ và quản lý những
doanh nghiệp thương mại” [8, tr.186]; Buộc các tờ báo phải tạo ra “Chủ


14
thuyết” (phong cách) và tính chất hoạt động riêng; Thị trường báo chí khiến
cho các phương tiện thông tin đại chúng trở thành những “doanh nghiệp tư
bản sinh lời”, chấp nhận sự tác động của các quy luật cung cầu, cạnh tranh,
độc quyền, tập trung hóa... và các luật lệ của nền kinh tế thị trường.
*Vì sao phải nghiên cứu thị trường báo chí:
Nghiên cứu thị trường là một trong những vấn đề quan trọng, nếu
như không nói là vấn đề quan trọng nhất của kinh doanh. Tất cả
những thất bại, thường là liên quan đến việc không nghiên cứu thấu
đáo thị trường, hay sự cường điệu dung lượng của nó và không đánh
giá đúng những nỗ lực của các đối thủ cạnh tranh... Trên thực tế, nếu
tòa soạn không biết rõ, nắm rõ đối tượng bạn đọc của mình thì những
nỗ lực của tòa soạn sẽ trở nên vô nghĩa. Việc nghiên cứu độc giả là cần
thiết, trước hết để xác định những nhu cầu của họ về các loại thông tin
khác nhau, phát hiện những người tiêu dùng ấn phẩm thực tế và tiềm
năng, tìm trong các mối quan hệ đó sự thiếu hụt thông tin của mình
trên thị trường. Thông tin về thị trường, về công chúng, về các đối thủ
cạnh tranh sẽ được dùng làm cơ sở cho chiến lược tiếp thị (mà nó
thường được coi là việc chuẩn bị và tiến hành bán hàng) của hệ thống
mức cầu ổn định đối với sản phẩm thông tin. Xuất phát từ chiến lược
tiếp thị, tiếp theo sẽ bắt đầu việc sản xuất, quản lý, xây dựng chính

sách phát triển lâu dài của ấn phẩm [6, tr.191-193].
Như vậy, điều chúng ta dễ dàng nhận thấy, đó là khách hàng - công
chúng, ngày nay là người có quyền lực hơn, họ có quyền lựa chọn sản phẩm
báo chí mà họ cảm thấy cần thiết, bổ ích, phù hợp với bản thân. Nhu cầu của
khách hàng - công chúng rất đa dạng nên bất cứ một sản phẩm hàng hóa - sản
phẩm báo chí nào muốn tồn tại và phát triển, phải vận dụng nghiên cứu, bám
sát quy luật cung - cầu của kinh tế thị trường- thị trường báo chí, từ đó đưa ra


15
những giải pháp, chiến lược marketing kịp thời phục vụ cho việc bán sản
phẩm hàng hóa báo chí, hiệu quả.
* Thị trường báo chí Việt Nam:
Hiện nay, hầu hết các tòa soạn báo trên thế giới đều có những bộ phận
nghiên cứu chuyên nghiệp về thị trường báo chí của mình. Liên bang Nga
(đất nước có nền báo chí ảnh hưởng khá sâu sắc đến báo chí Việt Nam) cũng
đang có những nghiên cứu sâu về thị trường báo chí (coi đó là sự sống còn
của tòa soạn trong nền kinh tế thị trường).
Ở giai đoạn chuyển sang thị trường, những vấn đề kinh tế bắt đầu
nổi lên trong ngành báo chí… Tuyệt đại đa số tòa soạn đã sử dụng
quyền đăng kí tại ban tư pháp chính quyền địa phương như là các xí
nghiệp. Sau khi chọn một hình thức quản lý kinh tế nào đó, họ làm
theo các luật của Liên bang Nga “Về công ty trách nhiệm hữu hạn”,
“Về công ty cổ phần” và tuân theo các văn bản pháp quy khác về
các vấn đề quản trị, kinh doanh. Trong điều kiện thị trường, thông
tin báo chí có tính chất hai mặt. Một mặt đó là sản phẩm tinh thần,
được tạo nên để tác động đến ý thức con người, thôi thúc họ họat
động, thay đổi quan niệm của họ về thế giới hoặc chỉ để cho họ định
hướng tốt hơn trong các tình huống cuộc sống. Nhưng mặt khác,
thông tin này xuất hiện trên thị trường và trở thành hàng hóa. Như

mọi hàng hóa khác, thông tin có giá trị sử dụng và đơn giản là có giá
trị. Giá trị sử dụng là khả năng thỏa mãn nhu cầu về thông tin của
khách hàng. Giá trị đơn giản là cái giá của thông tin báo chí - giá chi
phí lao động cần thiết để làm ra mặt hàng này. Giá trị sử dụng và giá trị
ảnh hưởng đến hiệu quả kinh tế của phương tiện thông tin đại chúng
và lợi nhuận của nó. Tiếp thị, quản trị, lãi cân bằng, lãi ròng - những
khái niệm này và các khái niệm khác nữa ập vào thế giới của các tòa
soạn báo, các hãng phát thanh - truyền hình. Trong giáo trình các khoa


16
báo chí của các trường tổng hợp xuất hiện môn học “Kinh tế ngành báo
chí”. Những khái niệm này chưa được định nghĩa [20, tr.346 - 347].
Thị trường báo chí, trong đó có cái gọi là thị trường thông tin đang dần
hình thành. Điều này, có tác động mạnh, rõ rệt đến việc tác nghiệp của các
nhà báo, đặc biệt các ông chủ báo phải phát huy tính chủ động kinh doanh,
biết hòa nhập vào điều kiện hoạt động không quen thuộc của báo chí.
Từ đây, không chỉ các ông chủ tòa soạn mà tất thảy những người làm
trong lĩnh vực báo chí phải hiểu biết sơ đẳng về nghiệp vụ kinh tế. Các
tòa soạn báo phải tham gia vào cuộc cạnh tranh gay gắt giành thị
trường tiêu thụ, bằng cách tăng chất lượng bài viết, cắt giảm các chi
phí nguyên vật liệu, chi phí sản xuất, chi phí nhân công… phải đảm
bảo tối ưu những vấn đề liên quan đến việc bán báo với số lượng lớn
nhất có thể như: Tiếp thị báo; Phân tích thị trường độc giả (mục tiêu,
liên quan, tiềm năng); Phân tích đối thủ cạnh tranh; Phân tích thị
trường thông tin; Săn lùng nguồn tin…[20, tr.349- 354].
Lý thuyết và thực tế trên cho thấy, Chính phủ và các tờ báo của Liên
bang Nga đang quyết liệt đi tìm các giải pháp, chiến lược để xác lập vị trí, vị
thế cho hoạt động của báo chí trong nền kinh tế thị trường. Còn Việt Nam đã
có thị trường báo chí đích thực hay chưa? (kinh doanh sản phẩm báo chí, mối

quan hệ giữa các doanh nghiệp với các tòa…) được một số tác giả bình luận:
“Việt Nam không có báo chí tư nhân nhưng báo chí có xu hướng xã hội hóa cao,
các công ty truyền thông phát triển nhiều và mạnh. Nhiều ấn phẩm có chất lượng
cao là sự kết hợp giữa cơ quan nhà nước với công ty tư nhân” [7, tr.4]. “Hoạt
động của doanh nghiệp và báo chí gặp nhau ở mục tiêu cao cả là làm cho mục
tiêu phát triển kinh tế, đưa nước ta trở thành một nước công nghiệp sớm trở
thành hiện thực “ [22]. “Báo chí Việt Nam từ năm 1986 đến nay đã phát triển
mạnh, nền kinh tế báo chí có những diện mạo mới với nhiều tờ báo được
khuyến khích tự hạch toán kinh doanh” [7, tr.18].


17
Về khía cạnh kinh tế, có thể nói những chuyển động trong khu vực
báo chí diễn ra chậm hơn nhiều so với các khu vực kinh doanh, sản
xuất của xã hội. Vào đầu những năm 90 của thế kỷ trước, khi quan
hệ thị trường đã được khẳng định rõ ràng và trở thành đòi hỏi trong
quản lý, phát triển của các doanh nghiệp cũng như toàn bộ nền kinh
tế, thì hầu như các cơ quan báo chí còn quá lạ lẫm với vấn đề tự chủ
tài chính. Tuy nhiên, vào thời điểm hiện nay đã có hàng trăm cơ
quan báo chí đã hoàn toàn tự chủ về tài chính, tự đảm bảo được
nguồn lực kinh tế - kỹ thuật cho các hoạt động nghiệp vụ cũng như
khả năng mở rộng quy mô sản phẩm. Nhìn một cách tổng thể, có thể
thấy trong xã hội đang hình thành một nền kinh tế báo chí. Hai chỗ
dựa quyết định cho nền kinh tế báo chí là sản phẩm hàng hóa báo
chí truyền thông và dịch vụ quảng cáo…. Nền kinh tế báo chí Việt
Nam đang có cơ hội thuận lợi cho sự phát triển [23].
Theo tác giả Nguyễn Văn Dững (Hội thảo quốc tế: Một số vấn đề của
báo chí - truyền thông hiện đại): “Khoảng 80% cơ quan báo chí họat động do
kinh phí nhà nước cấp, điều đó cho thấy sản phẩm báo chí của ta vừa thừa,
vừa thiếu. 20% tự lo nguồn thu trên mô hình hạch toán “đơn vị sự nghiệp có

thu”, đáng chú ý năm 2009, doanh thu VTV 2000 tỷ, HTV 7000 tỷ VNĐ…”.
Trong thời đại bùng nổ thông tin, không có một doanh nghiệp nào
mai danh, ẩn tích mà thu được thành công. Giá của một thương hiệu
(chủ yếu thông qua thông tin, tuyên truyền, quảng bá...) nhiều khi
còn lớn hơn cả tổng giá trị tài sản, thiết bị, máy móc của doanh
nghiệp hiện có. Nhờ doanh nghiệp, nhờ nguồn tiền từ thông tin,
quảng cáo, nhiều cơ quan báo, đài, tạp chí từ chỗ sống bằng “bầu
sữa” bao cấp đã tiến tới tự làm ăn có lãi, có tiềm lực tài chính mạnh
mẽ. Tổng doanh thu của các cơ quan báo chí một năm ít nhất là
10.000 tỷ đồng. Vì vậy, có thể nói, doanh nghiệp ăn nên làm ra thì
báo chí cũng có thêm điều kiện phát triển [22].


18
Các phân tích, nhận định trên cho thấy, trong quá trình hình thành thị
trường báo chí thì mối quan hệ giữa doanh nghiệp với các tòa báo mang tính
tương hỗ, mật thiết. Như vậy, đã có sự xuất hiện của thị trường báo chí,
nhưng sự xuất hiện của nó ở mức độ nào thì chúng tôi vẫn chưa tìm thấy các
công trình nghiên cứu toàn diện và chuyên sâu.
Bằng quan sát thực tế, cùng với các ý kiến, quan điểm của các tác giả
nêu trên, chúng tôi tạm thời phân chia (thị trường) báo chí Việt Nam thành ba
mảng lớn sau (nhằm mục đích tiện theo dõi cho quá trình làm luận văn).
- Mảng thứ nhất - Mảng báo chí có số lượng phát hành và tiêu thụ lớn
nhưng không hẳn là báo chí thị trường: Đó là hệ thống các tờ báo Đảng Trung
ương và báo Đảng các địa phương, Hệ thống báo, tạp chí các Bộ, Ban, Ngành …
Mảng báo chí này có một số đặc trưng sau:
Một là: Kinh phí được bao cấp, từ việc in ấn, lương, nhuận bút,...
Hai là: Được bao tiêu sản phẩm (đầu ra) (các cơ sở mua báo bằng kinh
phí được cấp).
Ba là: Ban biên tập ít phải quan tâm đến nghiệp vụ kinh doanh.

Bốn là: Họat động của tòa soạn không quá bận tâm đến lỗ lãi, ít chịu sự
cạnh tranh của quy luật thị trường.
Năm là: Công chúng (công chúng được bao cấp kinh phí mua báo)
không phải bỏ tiền túi mua báo.
Sáu là: Nhiệm vụ hàng đầu của tờ báo là phục vụ nhiệm vụ chính trị,
nên không tránh khỏi sự khô khan, kém hấp dẫn;
Bảy là: Hệ thống báo Đảng, tôn trọng công chúng - khách hàng nhưng
trong một phạm vi cho phép mà không hoàn toàn đáp ứng nhu cầu hưởng thụ
thông tin của khách hàng. Vì thế, nhiều tờ báo không có bộ phận nghiên cứu
công chúng và các thị trường liên quan.
Hiện nay, khi tham gia vào nền kinh tế thị trường, chúng tôi cho rằng,
bản thân các tờ báo này dù rất muốn đổi mới, song nhiệm vụ hàng đầu là phục
vụ nhiệm vụ chính trị, nên khó có thể cạnh tranh được.


19
- Mảng thứ hai - Mảng báo chí nửa bao cấp (đơn vị hành chính sự
nghiệp có thu): Là những tờ báo được hỗ trợ kinh phí xây dựng cơ sở vật
chất, trang thiết bị tòa soạn, hỗ trợ in ấn, nhuận bút,... nhưng phải tự hạch toán
thu chi, lời ăn, lỗ chịu, có nghĩa vụ đóng góp vào ngân sách nhà nước và cơ
quan chủ quản.
Đặc trưng của mảng báo chí này có nhiều điểm giống mảng báo chí thứ
nhất nhưng có một số điểm khác như:
Một là: Không được bao tiêu sản phẩm đầu ra. Tuy vậy, được hỗ trợ về
mặt công văn, giấy tờ, văn bản, chỉ thị…bán báo,....
Hai là: Đóng thuế thu nhập doanh nghiệp (TNDN), thuế giá trị gia tăng
(GTGT), thuế môn bài, thuế thu nhập cá nhân, hạch toán lỗ lãi, lợi nhuận, lãi
ròng... như các doanh nghiệp họat động kinh doanh. Khoản thu từ bán sản
phẩm báo chí phải xuất hóa đơn GTGT là 0%. Còn các khoản thu khác như:
quảng cáo, hỗ trợ, tài trợ... phải tính thuế suất là 10%. Thuế TNDN là 25%.

Ông Nguyễn Anh Tuấn, Tổng Biên tập báo Đầu tư, cho rằng: “Báo chí phải
đóng thuế TNDN cao nhất trong các ngành kinh tế, mức thuế suất 25%.
Quảng cáo là nguồn thu để cơ quan báo chí bù đắp những chi phí từ làm báo
lại bị tách ra và coi là doanh thu ngoài họat động báo chí…”. “Dự thảo Thông
tư hướng dẫn về thuế giá trị gia tăng (GTGT) và thuế TNDN đối với các cơ
quan báo chí đang được Bộ Tài chính hoàn chỉnh, được cho là sẽ giải quyết
bất cập lớn này, nhưng đến nay, vấn đề này vẫn nằm trên giấy tờ”.
Ba là: Cởi mở hơn về mặt nội dung nhưng vẫn chịu sự lãnh đạo và
quản lý của Nhà nước.
Bốn là: Đóng góp kinh phí cho các cơ quan chủ quản.
Năm là: Một số tờ báo thực hiện các cuộc điều tra công chúng (có kế
hoạch nghiên cứu thị trường độc giả và thị trường liên quan) để phục vụ cho
mục đích cải thiện nội dung và nâng số lượng phát hành cao nhất có thể.
- Mảng thứ ba - Mảng báo chí thị trường: Là các tờ báo tự hạch toán
kinh doanh, hoàn toàn không được Nhà nước hỗ trợ kinh phí. Việt Nam không


20
có báo chí tư nhân nhưng trên thực tế nhiều tờ báo đã bán măng séc (dưới
danh nghĩa liên kết, xã hội hóa báo chí) cho các cá nhân, công ty, tập đoàn
(điều này, không được thể hiện bằng văn bản). Như vậy, mặc dù không được
công khai thừa nhận thì mảng báo chí này đã tự nó tạo ra thị trường báo chí.
Nó bắt đầu tạo ra sự cạnh tranh về chất lượng nội dung tin bài, hình ảnh, thiết
kế, trình bày báo… giữa chúng và hai mảng báo chí trên. Điều này làm cho
báo chí Việt Nam trở nên sôi động, nhiều màu sắc… đó cũng là hiện tượng
manh nha hình thành các Tập đoàn báo chí (trên lý thuyết) mà các nhà nghiên
cứu báo chí nước ta đang đề cập.
Đặc trưng của mảng báo chí thị trường:
Một là: Không được ưu đãi bất kì điều khoản nào như hai mảng báo chí trên.
Hai là: Nội dung, thiết kế, trình bày báo “cởi mở” đa dạng, phong phú,

không bắt buộc đưa các tin bài Lễ, Tết, Hội, họp... nhưng vẫn chịu sự lãnh
đạo của Đảng và quản lý của Nhà nước.
Ba là: Phương châm hoạt động “lợi nhuận đặt lên hàng đầu”. Do đó,
nhiều tờ đã liên tiếp đăng tải những hình ảnh, tin bài “nhạy cảm”, giật gân, câu
khách... bị Ban tuyên giáo, Bộ Thông tin và Truyền thông nhắc nhở hoặc xử
phạt.
Bốn là: Có ý thức rõ ràng, trong việc hoạch định chiến lược, giải pháp
phát triển tờ báo như một doanh nghiệp kinh doanh. Có bộ phận nghiên cứu
công chúng thị trường, thị trường thông tin, thị trường đối thủ cạnh tranh, và
các thị trường liên quan… Thậm chí có cả các Slogan.
Năm là: Đóng góp các khoản thuế, nghĩa vụ đối với ngân sách Nhà nước
(như các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh. Không loại trừ việc họ cũng phải
có những cách lách luật như trong các họat động kinh doanh thông thường).
Sáu là: Nắm bắt, hiểu và tuân thủ các quy luật cạnh tranh của nền kinh
tế thị trường. Mảng báo chí này, luôn có ý thức mua bán, trao đổi, cập nhật tin
tức, bài vở, hình ảnh… “nóng” nhằm thu hút, thỏa mãn nhu cầu công chúng
và tạo “đất” cho các thương vụ quảng cáo (từ các công ty, doanh nghiệp).


21
Bảy là: Đăng tải nhiều ý kiến, quan điểm trái chiều về một sự kiện, hiện
tượng, nhằm giúp công chúng có cái nhìn đa chiều, tích cực.
Tầm quan trọng của báo chí hiện nay không còn lệ thuộc hoàn toàn
vào các thang bậc của thời bao cấp: báo chí cấp I, báo chí cấp II, báo
chí cấp III. Sự tín nhiệm của công chúng, của bạn đọc quyết định vị
trí của các sản phẩm báo chí. Càng đi theo những tiêu chí đó, càng
nói tiếng nói của nhân dân, trở thành công cụ của nhân dân, báo chí
Việt Nam càng trở về, một cách gần gũi hơn, với bản chất của nền
báo chí cách mạng: yêu nước, tiến bộ [21].
Những biểu hiện đặc trưng trên cho thấy Việt Nam đã có thị trường

báo chí. Tuy nhiên, nó vẫn chưa hoặc ít được công nhận bằng các văn bản pháp
luật, chưa thực sự được thừa nhận, được hoạt động theo các nguyên tắc của nền
kinh tế thị trường... Chúng tôi cho rằng, việc hình thành thị trường báo chí ở Việt
Nam là rất cần thiết vì nó chính là con đẻ của nền kinh tế thị trường.
Ở ba mảng báo chí chúng tôi đã nêu trên thì Mảng báo chí thứ ba, có
một số đặc điểm gần với báo Wiener Zeitung (Cộng hòa Áo), mà chúng tôi
nghiên cứu. Vì thế, việc tìm hiểu, nghiên cứu công chúng thị trường của tờ
báo in lâu đời nhất thế giới, sẽ mang lại cho chúng tôi những gợi ý, nhận định
về thị trường báo chí Việt Nam trong tương lai.
1.1.3. Công chúng thị trường báo chí
1.1.3.1. Khái niệm
Chúng tôi chưa tìm thấy tác giả nào hoàn toàn nghiên cứu công chúng
báo chí từ góc độ kinh tế. Hơn nữa, việc nghiên cứu để đưa ra các khái niệm,
định nghĩa về một sự vật, hiện tượng... (cụ thể là công chúng thị trường báo
chí) là một công việc khó khăn. Vì thế, chúng tôi kế thừa các khái niệm công
chúng báo chí của các tác giả đi trước và nghiên cứu các tài liệu kinh tế học
(như đã đề cập ở trên) để đưa ra cách hiểu chung về khái niệm công chúng thị
trường báo chí (gọi tắt là công chúng thị trường) được sử dụng trong Luận
văn này như sau:


22
Công chúng thị trường báo chí là những nhóm lớn cư dân - những
nhóm khách hàng đặc biệt, không hoàn toàn đồng nhất trong xã hội nhưng có
cùng mục đích hưởng thụ, tiêu thụ, sản phẩm, tìm kiếm các giá trị thông tin,
các giá trị thặng dư... từ truyền thông đại chúng. Công chúng thị trường báo
chí vừa là khách thể được báo chí hướng vào để tác động hoặc chịu ảnh
hưởng tác động của báo chí, vừa đóng vai trò là chủ thể tác động, quyết định,
giám sát ngược trở lại đối với sản phẩm báo chí (cơ quan báo chí). Công
chúng thị trường báo chí chính là người bỏ tiền mua sản phẩm báo chí, làm

tăng doanh thu, lợi nhuận, tăng quyền lực, vị thế… của các tờ báo. Vì thế, họ
cũng chính là người có thể hạ uy tín, giảm sức cạnh tranh hoặc khiến các tờ
báo phá sản... trên thị trường báo chí.
1.1.3.2. Mối quan hệ giữa công chúng và thị trường báo chí
Công chúng là một trong những nhân tố quan trọng, tiên quyết, để hình
thành nên thị trường báo chí. Như chúng tôi đã phân tích ở trên, có khi công
chúng chính là chủ thể nhưng có khi nó là khách thể của báo chí. Công chúng
thị trường bao gồm những đặc tính của khách hàng (thị trường nói chung) và
những đặc tính của công chúng báo chí nói riêng. Vì thế, mối quan hệ giữa
công chúng và thị trường báo chí là mối quan hệ đặc biệt, ràng buộc, phụ
thuộc, chi phối mật thiết, ảnh hưởng sâu sắc… lẫn nhau.
Thứ nhất: Thời điểm thị trường báo chí sôi động nhất, khi đời sống
công chúng (chủ thể) có biến động lớn nhất, chứ không nhất thiết nhiều sự
kiện xảy ra cùng một lúc thì thị trường báo chí mới sôi động.
Ví dụ, sự kiện ngày 11/3/2011, xảy ra thảm kịch động đất 8,9 độ richte
và sóng thần tại Nhật Bản, hàng nghìn người chết, lò phản ứng Nhà máy điện
hạt nhân gặp sự cố... đã khiến cho thị trường báo chí sôi động hàng tháng liên
tiếp. Các Hãng thông tấn BBC (British Broadcasting Corporation - Hãng
Thông tấn quốc gia Liên hiệp Vương quốc Anh và Bắc Ireland), ORF
(Österreichischer Rundfunk - Đài truyền Quốc gia Áo), NHK (Nippon Hōsō


23
Kyōkai – Tập đoàn Truyền hình Nhật Bản), CNN (Cable News Network - Đài
truyền hình cáp Hoa kỳ)... cập nhật tin tức, bình luận, phân tích ở nhiều góc
độ, chiều hướng khác nhau. Họ xoay quanh vấn đề của các chuyên gia, Chính
phủ Nhật, và IAEA (Cơ quan năng lượng nguyên tử Quốc tế), nhận định rằng:
“Sự cố lò phản ứng 4,5,6 Nhà máy điện hạt nhân Fukushima 1, rất ít khả năng
xảy ra thảm họa giống Chernobyl. Các tác động của sự cố này chỉ có tính chất
“địa phương”. Nitrogen phóng xạ phân rã ngay sau khi thoát ra vài giây và

argon không đe dọa tới sức khỏe”… Những giải thích đó, đã không thỏa mãn
công chúng. Nên các hãng thông tấn đua nhau phân tích, “mổ xẻ” “thảm dọa”
khiến thị trường báo chí lên “cơn sốt”, sôi động hàng tháng. ORF, tổ chức các
cuộc tọa đàm từ 2 đến 7 chuyên gia (những người làm việc, nghiên cứu trong
lĩnh vực điện hạt nhân) tranh luận, phản bác về sự kiện đó… “kéo” công
chúng vào cuộc. Nhiều hãng tin tức, nhiều tờ báo khác trên thế giới, đăng tải
những băn khoăn, tranh luận, lo ngại của công chúng, của các chuyên gia về
sự cố: “Liệu sự cố Fukushima” có ảnh hưởng đến thế giới, đến đời sống, kinh
tế của chính họ…
Thứ hai: Công chúng mong muốn được nhìn lại các sự kiện (kể cả những
thảm cảnh) một cách bao quát, tổng quan, chất lượng nhất. Tờ báo nào đáp ứng
được điều đó sẽ được công chúng mua, đọc nhiều nhất. Các Hãng thông tấn
được đa số công chúng đặc biệt quan tâm trong sự kiện “Sự cố lò phản ứng 4,5,6
Nhà máy điện hạt nhân Fukushima 1, đó là BBC, CNN, NHK...
Thứ ba: Thị trường báo chí khác với thị trường sản phẩm hàng hóa
thông thường, nó có ảnh hưởng, tác động to lớn đến tư tưởng, hành vi, tình
cảm, hành động của hàng triệu người. Vì thế, “ngộ độc” sản phẩm báo chí thì
hậu quá rất nặng nề và khó khắc phục. Thị trường đặc biệt này, tối kị những
sản phẩm thiếu sót, dở dang… khiến công chúng hiểu nhầm. “Một nửa chiếc
bánh mì là bánh mì nhưng một nửa sự thật không phải là sự thật”, được nhắc
nhở như niêm luật tác nghiệp của các nhà báo.