Tiểu luận môn khoa học quản lý

MỤC LỤC


3

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trong xu thế nền kinh tế hội nhập như ngày nay đã đem lại rất nhiều
cơ hội kinh doanh cho các doanh nghiệp. Bên cạnh đó, sự cạnh tranh gữa các
doanh nghiệp với nhau ngày càng gay gắt. Để tồn tại và phát triển một cách
bền vững thì các doanh nghiệp cần phải tự trang bị cho mình những kĩ năng
cần thiết để thoả mãn được nhu cầu của khách hàng và ứng phó được với
những biến động không ngừng của thị trường. Hơn thế nữa, đế đạt được sự
phát trển liên tục với mức tăng trưởng đều đặn thì mỗi doanh nghiệp cần
phân tích môi trường nội bộ của công ty mình mà đề ra chiến lược kinh
doanh cho phù hợp.
Vì vậy, việc tạo ra một môi trường làm việc trong nội bộ tốt là rất cần
thiết và quan trọng trong việc tạo nên sự thành công của một công ty. Do đó,
nhóm chúng em đã quyết định tìm hiểu vấn đề “Môi trường bên trong của
công ty Apple”.
2. Mục đích nghiên cứu

Tìm hiểu tình hình thực trạng nội bộ công ty Apple, từ đó để phát huy
những điểm mạnh và hạn chế những điểm yếu trong nội bộ công ty.
3. Kết cấu đề tài

Đề tài gồm 3 chương:
- Chương 1: Cơ sở lý luận về môi trường bên trong của doanh nghiệp
- Chương 2: Giới thiệu về công ty Apple
- Chương 3: Phân tích môi trường bên tron của Apple

4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MÔI TRƯỜNG BÊN
TRONG CỦA DOANH NGHIỆP

Đặc điểm nội tại của doanh nghiệp bao gồm tất cả các yếu tố và hệ
thống bên trong của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp cần phải phân tích một
cách cặn kẽ các yếu tố nội bộ đó nhằm xác định rõ các ưu điểm và nhược
điểm của mình. Trên cơ sở đó đưa ra các biện pháp nhằm giảm bớt nhược
điểm và phát huy các ưu điểm để đạt được lợi thế tối đa.
1. Nguồn nhân lực
Nguồn nhân lực là những người tạo nên lực lượng lao động của một tổ
chức, khu vực kinh doanh hoặc nền kinh tế. " Vốn con người " đôi khi được
sử dụng đồng nghĩa với "nguồn nhân lực", mặc dù vốn con người thường đề
cập đến hiệu ứng hẹp hơn (nghĩa là kiến thức mà các cá nhân thể hiện
và tăng trưởng kinh tế). Tương tự, các thuật ngữ khác đôi khi được sử dụng
bao gồm nhân lực, tài năng, lao động, nhân sự hoặc đơn giản là con người.
Bộ phận nhân sự (phòng nhân sự) của một tổ chức thực hiện quản lý
nguồn nhân lực, giám sát các khía cạnh khác nhau của việc làm, chẳng hạn
như tuân thủ luật lao động và tiêu chuẩn việc làm, quản lý lợi ích của nhân
viên và một số khía cạnh của tuyển dụng
2. Hình ảnh, thương hiệu
Hình ảnh Thương hiệu (Brand image) là yếu tố rất quan trọng mang
tính quyết định đến sự thành công đối với những chiến lược truyền thông
Thương hiệu. Nó là những sự kết hợp một cách sáng tạo những yếu tố hình


5

ảnh sao cho chúng có cùng một ngôn ngữ, thông điệp nhất quán về Thương
hiệu, thông qua chúng, người tiêu dùng dễ dàng liên tưởng, nhận biết
Thương hiệu.
Hình ảnh Thương hiệu còn tác động tích cực đến tính tổng thể Thương
hiệu, làm tăng sự phổ biến Thương hiệu và tạo cho Thương hiệu có sức sống
hơn, nó thu hẹp khoảng cách giữa Thương hiệu và người tiêu dùng dựa trên
sự phát triển lớn mạnh về xúc cảm từ đó tác động và làm tăng cường sức
mua. Điều đó cho thấy người tiêu dùng không đơn thuần mua sản phẩm
thuần túy mà là những tập hợp hình ảnh của sản phẩm nói lên Thương hiệu,
nó làm cho quyết định mua hàng của họ là chủ động và đúng đắn. Đó là sức
mạnh, sự dồi dào, tinh tế của Hình ảnh Thương hiệu trong việc kết nối người
tiêu dùng với Thương hiệu.
3. Hoạt động sản xuất
Ưu nhược điểm của chức năng sản xuất liên quan đến khả năng tổ
chức trong việc tạo ra các sản phẩm, dịch vụ với chất lượng mong muốn một
cách kịp thời với một chi phí định trước.
Các yếu tố cơ bản của sản xuất: Công suất thiết bị; Độ hư hỏng, looic
thời của thiết bị; Chi phí và xu hướng hàng tồn kho; Năng suất lao động;
Chất lượng đầu vào…
4. Hoạt động Maketting
Các yếu tố phản ánh chức năng Maketting của tổ chức bao gồm đặc
tính của sản phẩm hoặc dịch vụ, giá cả, phân phối, xúc tiến và phát triển sản
phẩm mới của tổ chức.
Các yếu tố cơ bản của chức năng Maketting: Thị trường; Thị phần; Sự
thâm nhập thị trường; Vị thế thương đối; Mạng lưới phân phối…


6
5. Hoạt động nghiên cứu và phát triển (R&D)
Nghiên cứu và phát triển là một trong những chìa khóa thành công của

nhiều tập đoàn, công ty lớn trên thế giới.
Nghiên cứu và phát triển bao gồm việc đầu tư, tiến hành và/hoặc mua
bán các nghiên cứu, công nghệ mới phục vụ cho quá trình tồn tại và phát
triển của doanh nghiệp.
Công tác nghiên cứu và phát triển cũng nhằm khám phá những tri
thức mới về các sản phẩm, quá trình, và dịch vụ, sau đó áp dụng những tri
thức đó để tạo ra sản phẩm, quá trình và dịch vụ mới, có tính cải tiến để đáp
ứng nhu cầu của khách hàng hoặc của thị trường tốt hơn.
R&D và cải tiến công nghệ, quy trình công nghệ luôn là mục tiêu và
chức năng quan trọng của các công ty tiên tiến, công ty đa quốc
gia (TNTCs) tiên phong, lớn trên thế giới. Nghiên cứu & phát triển có nhiệm
vụ nghiên cứu và phát triển sản phẩm; Cải tiến nội địa hóa công nghệ sản
xuất; Nghiên cứu và thay thế dần các vật liệu và công nghệ phù hợp nhằm
nâng cao hàm lượng công nghệ trên các sản phẩm; Nghiên cứu nội địa hóa
một số vật tư nhằm tăng giá trị gia tăng và chủ động trong sản xuất với chi
phí hợp lý để đáp ứng tối đa nhu cầu khách hàng.
6. Hoạt động tài chính
Năng lực tài chính của một tổ chức được thể hiện thông qua các khả
năng thanh toán, khả năng tạo ra giá trị gia tăng, cơ cấu vốn và khả năng
hoạt động
7. Văn hóa doanh nghiệp
Văn hóa doanh nghiệp là những giá trị, niềm tin, hình thức mà mọi
người trong doanh nghiệp cùng công nhận và suy nghĩ, nói, hành động như
một thói quen, giống như đời sống tinh thần và tính cách của một con người,
và là phần quyết định đến sự thành bại về lâu dài của doanh nghiệp.


7

CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY APPLE

Apple Inc. là tập đoàn công nghệ máy tính của M ỹ, có trụ sở chính
đặt tại Silicon Valley ở San Francisco, bang California. Apple được thành lập
vào ngày 1 tháng 4 năm 1976 dưới tên Apple Computer Inc., và đổi tên vào
đầu năm 2007. Sản phẩm là các máy tính cá nhân, phần mềm, phần cứng,
thiết bị nghe nhạc và nhiều thiết bị đa phương tiện khác. Sản phẩm nổi tiếng
nhất là Apple Macintosh, iPod nghe nhạc, chương trình nghe nhạc iTunes,
đặc biệt là điện thoại iPhone và máy tính bảng iPad. Nơi bán hàng và dịch
vụ chủ yếu là Mỹ, Canada, Nhật Bản và Anh.
1. Quá trình hình thành và phát triển
Năm 1976: Hai người bạn đồng học ở trường phổ thông là Steven
Wozniak và Steve Jobs bắt tay sáng lập công ty Apple Computer, với “trụ
sở” đầu tiên là một garage ôtô. Sản phẩm đầu tiên của họ là chiếc máy tính
Apple I có dạng một bảng mạch. Chiếc máy được ra mắt tại một câu lạc bộ
máy tính ở Palo Alto, California.
Năm 1977: Apple II chào đời. Đây là chiếc máy tính cá nhân đầu tiên,
có vỏ nhựa và đồ họa màu. Apple II là một thành quả to lớn đã làm nên tiếng
vang cho một công ty còn non trẻ Apple.
Năm 1980: Apple bắt đầu lên sàn chứng khoán và giá cổ phiếu đã tăng
từ 22USD lên 29USD ngay trong ngày giao dịch đầu tiên. Jobs và Wozniak
trở thành triệu phú. Họ đã phát triển công ty chỉ 2 người thành một công ty
tầm cỡ quốc tế với cả ngàn nhân viên khắp toàn cầu.


8
Năm 1983: Steve Jobs đã mời John Sculley, giám đốc marketing của
Pepsi về làm CEO. Apple bắt đầu bán ra Lisa, chiếc máy tính để bàn dành
cho doanh nghiệp với giao diện người dùng dạng đồ họa - hệ thống quen
thuộc với hầu hết người sử dụng máy tính ngày nay. Sản phẩm này đã không
thành công trên thị trường.
Năm 1984: Apple đưa ra một sản phẩm gây tiếng vang, chiếc máy tính

cá nhân Macintosh.
Năm 1985: Steve Jobs rời Apple sau khi đối đầu với ban giám đốc và
Sculley.
Năm 1997: Steve Jobs trở lại Apple, và ngay lập tức đưa Apple từ một
công ty đang trên bờ vực phá sản thành một thương hiệu quen thuộc với mọi
tín đồ công nghệ. Vào tháng 11, Jobs giới thiệu một dòng máy Macintosh
mới với tên gọi G3, và một trang web cho phép khách hàng đặt hàng trực
tiếp từ Apple.
Năm 1998: Apple giới thiệu máy tính để bàn iMac. iMac trở thành
loạt PC bán chạy nhất và giúp doanh số Apple tăng vượt mọi dự đoán.
Tháng 1/1999: Jobs giới thiệu iBook và Power M ac G4. Cổ phiếu của
Apple tăng liên tục cho đến tháng 9 đạt mức kỷ lục 70 USD/cổ phiếu. Chỉ
sau 2 năm điều hành, giá cổ phiếu Apple đã tăng lên gấp 4 lần.
Năm 2001: Apple tạo sự đột phá đầu tiên trong các thiết bị điện tử tiêu
dùng bằng việc trình làng máy nghe nhạc iPod thế hệ thứ 1, và ngay lập tức
sản phẩm này gây được tiếng vang lớn với thiết kế đột phá và tính thân
thiện, dễ sử dụng.
Năm 2002: Apple nâng cấp iPod lên thế hệ cao hơn, iPod thế hệ thứ 2
Năm 2003: Gian hàng trực tuyến iTunes Store mở cửa, cho phép
người sử dụng mua và tải nhạc, sách âm thanh, phim và các chương trình
truyền hình.


9
Năm 2004: Jobs bắt đầu điều trị căn bệnh ung thư ở tuổi 49. Trong
thời gian này, mọi hoạt động thường nhật của Apple đều do Tim Cook, Phó
chủ tịch phụ trách bán hàng toàn cầu xử lý. Tháng 9, Jobs trở lại Apple sau
vắng mặt.
Đến năm 2007, Apple chính thức lấn sân sang ngành truyền thông đa
phương tiện bằng sự kiện đáng nhớ vào tháng 6/2007, iPhone ra đời và lập

tức gây sốt khi 6 triệu chiếc được mua hết chỉ sau một thời gian ngắn. Sức
nóng dành cho sản phẩm này vẫn không hề giảm trong nhiều năm tiếp theo.
Năm 2008: Apple mở gian hàng ứng dụng trực tuyến App Store để
“nâng cấp” iTunes. Tháng 1/2009: Steve Jobs nghỉ việc vì lý do sức khỏe.
Tim Cook lãnh đạo công ty thay cho Steve Jobs. Cổ phiếu Apple giảm mạnh
chỉ vài giờ sau tuyên bố tạm nghỉ việc của Jobs. Tháng 6/2009, Steve Jobs
trở lại công ty sau một cuộc phẫu thuật ghép gan.
Tháng 4/2010: Apple bắt đầu bán iPad trên thị trường. Đây là chiếc
máy tính bảng với màn hình 10 inch. Đến cuối năm 2010, iPad đã chiếm
84% thị trường máy tính bảng toàn cầu.
Tháng 1/2011: Steve Jobs tuyên bố ông sẽ nghỉ ốm thêm lần nữa.
Quyết định này một lần nữa khiến cổ phiếu Apple giảm nhẹ. Tháng 3, ông
rời bệnh viện và giới thiệu máy tính bảng thế hệ thứ hai - iPad 2. Tháng 6,
Jobs xuất hiện tại Hội thảo các nhà phát triển toàn cầu (WDC) ở San
Francisco để giới thiệu hệ điều hành iOS 5 và iCloud. Ngày 24/8, Steve Jobs
tuyên bố từ chức tổng giám đốc điều hành của Apple và mạnh mẽ gửi gắm
rằng Tim Cook là người kế nhiệm ông. Do yêu cầu này, Jobs được bổ nhiệm
làm chủ tịch hội đồng quản trị của Apple. Ngày 5/10 Jobs mất ở tuổi 56, sau
thời gian dài chống chọi căn bệnh ung thư.


10
Tháng 8/2012, Apple thắng kiện vụ kiện đình đám trong làng công
nghệ giữa Apple và Samsung, yêu cầu Samsung phải bồi thường hơn 1 tỷ
USD.
Tháng 9/2012, Apple chính thức ra mắt iPhone 5, phiên bản mới nhất
của thiết bị di động đã trở thành biểu tượng của Quả táo. Mặc dù doanh số
bán ra của Apple không đạt được như kỳ vọng thời gian gần đây, nhưng sau
một năm ngày Steve Jobs mất, Apple vẫn ăn nên làm ra, cổ phiếu Apple
chạm mốc 700 USD, doanh thu quý III đạt 35 tỷ USD, lợi nhuận ròng 8,8 tỷ

USD, và “trái táo” trở thành công ty công nghệ đắt giá nhất thế giới.
2. Sứ mạng
Steve Jobs, vị thuyền trưởng tài ba của Apple, khi còn sống và trên
đỉnh cao của sự nghiệp, đã nói nhiều về “sứ mệnh của doanh nghiệp”. Theo
ông, đó là yếu tố tinh thần tạo nên sức mạnh nội tại của Apple và giúp công
ty này trường tồn. Lợi nhuận được xem là yếu tố cần thiết, nhưng không có
ý nghĩa quyết định mọi hoạt động của Apple. Mọi thứ, từ công việc kinh
doanh đến con người, đều phục vụ một sứ mệnh chung: làm ra những sản
phẩm vĩ đại. Và thay vì lắng nghe hay hỏi xem khách hàng muốn gì, Apple
chủ động giải quyết những vấn đề khách hàng còn chưa biết họ sẽ gặp phải,
bằng những sản phẩm mà khách hàng còn chưa kịp nhận ra là họ muốn sở
hữu.
Kể về giai đoạn bị tống khứ khỏi Apple, khi John Sculley lên nắm
quyền điều hành, Steve Jobs có đề cập đến một căn nguyên gốc rễ dẫn đến
hàng loạt vấn đề đưa Apple phiên bản 1 đến bờ vực phá sản. Đó là khi công
ty để yếu tố lợi nhuận lấn át niềm đam mê.
“Niềm đam mê của tôi là xây dựng một công ty bền vững, nơi mỗi
nhân viên đều lấy việc tạo ra những sản phẩm vĩ đại làm nguồn động lực
cho mình. Chính sản phẩm, chứ không phải lợi nhuận, mới là yếu tố tạo nên


11
động lực. Sculley đã bỏ qua điều này và chỉ chăm chăm vào số tiền thu
được. Dù sự khác biệt là rất tinh vi, song kết cục lại một trời một vực”.
“Sự khác biệt tinh vi” giữa mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận và sứ mệnh
tạo ra những sản phẩm vĩ đại đã được Steve Jobs nhìn thấu và áp dụng để
cứu sống một Apple phiên bản 1 đã cách bờ vực phá sản chỉ ba tháng mong
manh, và từ đó Apple phiên bản 2 hình thành và phát triển thành một trong
những công ty đáng giá nhất và có sức ảnh hưởng lớn nhất trên thế giới ngày
nay.

Cho đến bây giờ, sau khi Steve Jobs đã thực sự ra đi vĩnh viễn thì Tim
Cook, CEO hiện tại của Apple, người được coi là người phù hợp nhất để
thay thế Jobs, cũng thực sự thấm nhuần sứ mệnh của Apple. Cook nói trong
một bài phát biểu: “Chúng tôi tin sứ mệnh của mình là tạo ra những sản
phẩm vĩ đại và điều đó sẽ không thay đổi. Chúng tôi luôn chú trọng vào sự
đổi mới. Chúng tôi tin tưởng vào sự giản đơn. Thay vì thực hiện hàng ngàn
dự án, chúng tôi chỉ chú trọng vào một số dự án thực sự quan trọng và có ý
nghĩa”.
Có lẽ đây chính là câu trả lời vì sao mà Apple lại giành được lòng
trung thành của khách hàng lớn tới vậy? Mỗi khi sản phẩm của Apple có vấn
đề, người tiêu dùng lại tỏ thái độ “tha thứ” và kiên nhẫn tới mức khó tin. Họ
hiểu rằng, những vấn đề sản phẩm đôi khi có thể xảy ra và họ sẽ tiếp tục
mua hàng của Apple bất chấp những lỗi có thể có.
3. Lĩnh vực hoạt động
a. Thị trường
Nhắc đến Apple bạn không thể nào không nhắc đến thị trường bán lẻ
của nó. Apple mở hai gian hàng bán lẻ đầu tiên của mình vào năm 2001, tại
Virginia và California. Hai năm sau, hãng mở hơn 70 gian hàng tại các địa


12
điểm khác như Chicago, Honolulu và Tokyo. Thị trường của Apple được mở
rộng dần qua các năm. Tim Cook đã giúp Apple vươn được mình đến thị
trường Trung Quốc, đồng thời tấn công mạnh hơn vào thị trường các nước
đang phát triển trên thế giới. Ngoài Mỹ, Trung Quốc là một trong những thị
trường lớn và quan trọng trong chiến lược phát triển của Apple.
Ngoài ra, tấn công vào thị trường giới trẻ. Theo (VIA) teen network,
sự xuất hiện của iPod như là một “nhãn hiêu được lứa tuổi teen cựckỳ ưa
thích”. Khảo sát từ Công ty tư vấn the Keller Fay Group cho thấy sản phẩm
mà cácbạn trẻ thường hay nói với nhau nhất chính là iPod. Một khảo sát của

Piper Jaffray (PJC) chỉ ra rằng 78% học sinh trung học sở hữu một thiết bị
viễn thông cầm tay, và trong số cáchọc sinh này, 82% sở hữu một chiếc
iPod. : “Truyền thống sở hữu này” lại được tiếp nối tới một sản phẩm khác
của Apple – sản phẩm có tên là iPhone.
b. Sản phẩm:

Tính đến hiện nay Apple đã đưa ra thị trường khá nhiều sản phẩm.
Trong đó các sản phẩm chủ chốt: Mac (Pro, Mini, iMac, MacBook,
Air,ProXserve) iPhone, iPod (Shuffle, Nano, Classic, Touch) Apple TV,
Cinema Display, AirPort, Time Capsule M ac OS X (Server - iPhone OS),
iLife, và iWork.
Một số sản phẩm gắn liền với tên tuổi của Apple:
* iPhone


13

Sự ra đời của iPhone không giống với sự ra đời của bất kỳ thiết bị
công nghệ nào khác, mà đó được xem là như tiếng chuông đầu tiên cho một
cuộc cách mạng trên thị trường smartphone. Bởi vì, sự ra đời của iPhone
chính là bước ngoặt trong quá trình phát triển của ngành công nghiệp di
động và đưa Apple thực sự trở thành một trong những tập đoàn công nghệ
hàng đầu thế giới. Sau đây la một số mốc thời gian quan trọng:
- 29/7/2007: iPhone được “lên kệ” đầu tiện tại Mỹ và thực sự gây nên
một cơn sốt cho người dùng tại đây. Chỉ trong vòng 30 tiếng đầu tiên sau khi
được bày bán, 270 ngàn chiếc Apple đã được bán đi. Gần 3 tháng sau, 11/9,
“cơn sốt” iPhone lan truyền đến châu Âu, xuất hiện đầu tiên tại Anh và
Pháp.
- 6/3/2008, iPhone đặt tên cho hệ điều hành sử dụng là iPhone OS.
Sau đó, tên gọi này được đổi thành iOS như chúng ta biết đến ngày nay.

Hiện phần lớn các thiết bị di động của Apple đều sử dụng hệ điều hành này,
bao gồm iPhone, iPad, iPod Touch, Apple TV…
- 10/7/2008: với sự phát triển nhanh chóng của iPhone và iPhone 3G,
Apple khai trương gian hàng ứng dụng App Store, với các ứng dụng được
phát triển trên nền tảng iOS.
- 19/6/2009: 1 năm sau khi ra mắt iPhone 3G, Apple tiếp tục trình làng
“người kế tục” iPhone 3GS. Đây không thực sự là một phiên bản nâng cấp
của iPhone 3G, mà là một phiên bản có một vài sự điều chỉnh để tạo ra sự
khác biệt.


14
- 24/6/2010: iPhone 4, phiên bản được xem là thành công nhất trong
số 4 phiên bản của iPhone được chính thức “lên kệ”.
- 12/9/2012 iPhone 5 ra đời, tại San Francisco (Mỹ)
* MacBook

Máy tính xách tay siêu mỏng của Apple thay cho dòng máy tính thế hệ
trước là PowerBook và iBook. Gờ trước của MacBook Air chỉ dày 4 mm, gờ
sau dày 19 mm, khi ra mắt lần đầu 2008, Steve Jobs đã giới thiệu Macbook
Air là chiếc laptop mỏng nhất thế giới có thể chứa đựng được trong một bì
thư, nặng 1.36kg, pin liên tục được 5 giờ, sử dụng ổ lưu trữ thể rắn SSD.
Macbook được thiết kế với vỏ ngoài là hợp kim nhôm mang vẻ đẹp
lịch lãm sang trọng cùng với những đường lượn cong mềm mại, thiết kế gọn
gàng bên trong đã làm nên một biểu tượng thời trang mới trong năm 2008
* iPod

iPod + iTunes không phải là ý tưởng từ Apple, mà được đề xuất bởi
một người yêu âm nhạc, là kỹ sư Tony Fadell, sau này là nhân viên của
Apple. Fadell đã tiếp cận với nhiều công ty trước Apple, bao gồm cả

Microsoft, và Microsoft đã quay lưng lại với Fadell. Ngược lại với


15
Microsoft, Steve Jobs, đã lắng nghe, nắm bắt ý tưởng và xây dựng một đội
ngũ xung quanh Tony Fadell để cho ra đời một sản phẩm tuyệt vời – iPod.
Với sự cố gắng không mệt mỏi, Apple đã phát triển và cải thiện iPod, thêm
nhiều chức năng hơn, màu sắc hiển thị, hình ảnh và video phong phú, cải
thiện tuổi thọ của pin, nâng cao giao diện cho người sử dụng, giảm kích
thước, tăng khả năng lưu trữ, giới thiệu các mô hình mới như iPod M ini, rẻ
hơn và nhỏ hơn, iPod Nano có bộ nhớ lưu trữ flash thay vì đĩa cứng. Ngoài
ra Apple cũng đã cải tiến các đối tác iTunes, và thực hiện giao dịch với nhiều
công ty thu âm Đồng thời, kể từ thế hệ thứ hai của iPod ra đời vào năm
2002, thì iPod đã được cài đặt hệ điều hành của Mac và còn của Microsoft
Windows.
* iPad

iPad là máy tính bảng do Apple Inc phát triển. Được công bố vào ngày
27 tháng 1 năm 2010, thiết bị này tạo ra một phân loại mới giữa điện thoại
thông minh và máy tính xách tay. Tương tự về tính năng so với thiết bị nhỏ
và yếu hơn là iPhone hoặc iPod touch, iPad cũng chạy trên cùng hệ điều
hành iPhone OS đã được sửa đổi với giao diện được thiết kế lại để tận dụng
màn hình lớn. Ipad có màn hình chạm đa điểm sử dụng đèn led chiếu sáng
9.7 inch, 16 tới 64 GB bộ nhớ flash, BlueTooth 2.1. Hai mẫu được công bố
gồm mẫu sử dụng Wifi 802.11n và một mẫu sử dụng Wi-Fi 802.11n Wi-Fi
và 3G, và GPS. Cả hai mẫu đều có 3 tùy chọn về dung lượng lưu trữ. Là
thiết bị đầu tiên của Apple để khai thác dịch vụ iBookstore cũng như ứng


16

dụng đọc sách đính kèm iBooks, iPad được so sánh với Kindle của Amazon
và Nook của Barnes & Noble.
4. Kết quả Kinh doanh
Trong năm 2018 vừa qua, Apple đạt doanh thu 61.1 tỷ USD và lợi
nhuận ròng 13,8 tỷ USD (tương đương 2,73 USD cho mỗi cổ phiếu), so với
doanh thu cùng kì năm trước chỉ đạt 52,9 tỷ USD và lợi nhuận quý ròng đạt
11.0 tỷ USD (tương đương 2,10 USD cho mỗi cổ phiếu). Doanh thu, lợi
nhuận và giá trị trên mỗi cổ phiếu của quý vừa qua đạt mức kỷ lục so với các
quý trước đó.

Biểu đồ về mức doanh thu của Apple đạt được trong năm 2018
Apple đã bán được 52,2 triệu chiếc iPhone, so với 50,8 triệu của năm
2017. Doanh số bán iPad tăng nhẹ lên 9,1 triệu, so với 8,9 triệu cùng kỳ năm


17
trước, trong khi doanh thu của Mac giảm nhẹ từ 4,2 triệu xuống còn 4,1 triệu
máy.
CEO Tim Cook cho biết: “Chúng tôi vui mừng thông báo quý kinh
doanh tháng Ba tốt nhất từ trước đến nay, với sự tăng trưởng mạnh của
iPhone, mảng dịch vụ và thiết bị đeo được. Khách hàng chọn iPhone X hơn
bất kỳ chiếc iPhone nào khác trong quý vừa qua. Chúng tôi cũng có sự phát
triển mạnh, đạt mức 20% ở một số quốc gia như Trung Quốc và Nhật Bản”.

Tỉ lệ phần trăm đóng góp doanh thu từ các sản phẩm của Apple
Trong quý tiếp theo, Apple dự đoán sẽ đạt doanh thu dự kiến là 51.553.5 tỷ USD.


18

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG
CỦA CÔNG TY APPLE
1. Nguồn nhân lực
Yếu tố con người là một trong những yếu tố quan trọng hàng đâu, đầu
tư vào con người là một tất yếu, nó không chỉ ảnh hưởng đến tài sản vô hình
mà còn ảnh hưởng đến mọi mặt của doanh nghiệp. Với Apple, một phần
thành công có được nhờ vào sự khởi đầu ấn tượng cộng với một nền văn hóa
doanh nghiệp tập trung vào con người và công nghệ; tối thiểu hóa sự quan
liêu và sự quan tâm tới nguồn nhân lực của mình.
Tính đến năm 2018, tổng số lượng nhân viên làm việc cho Apple là
36.100 người. Trong đó 10.000 kỹ sư nghiên cứu con chip và số còn lại là
các nhà bán lẻ. Đa phần các nhà quản lý của Apple đều xuất phát từ các kỹ
sư công nghệ, chứ không phải là những người có bằng MBA hay có kinh
nghiệm quản lý lâu năm. Điều này đồng nghĩa rằng những con người giám
sát và quản lý dự án luôn hiểu rõ công nghệ, hiểu rõ những gì cần cho dự án
và có mối liên hệ gần gũi với các thành viên khác. Tại Apple, xuất phát từ
việc hầu hết các nhà quản lý đều có kinh nghiệm và kiến thức về công nghệ
nên hoàn toàn không tồn tại khái niệm “cấp trên và sự phục tùng của cấp
dưới”. Nơi nào cũng hiện hữu sự tôn trọng qua lại giữa nhà quản lý và nhân
viên. Apple đã thành công với tập thể kỹ sư yêu công ty, trọng lòng trung


19
thành và theo đuổi niềm đam mê của mình với nhiều phương thức quản lý
hiệu quả khác. Apple thực sự là một nơi tuyệt vời nhất mà bạn có thể làm
việc và tận hưởng cuộc sống.
2. Hình ảnh, thương hiệu
- Apple trở thành thương hiệu đắt giá nhất hành tinh
- Theo xếp hạng BrandZ Global Top 100 của hãng Millwar Brown,
Apple vượt Google để trở thành thương hiệu có giá trị nhất thế giới, chấm

dứt khoảng thời gian 4 năm liên tiếp thống trị ngôi vị này của công cụ tìm
kiếm trực tuyến hàng đầu trên mạng Internet (tính đến 2015)
Xếp hạng
2016

Hạng mục

Thương hiệu

Giá trị thương
hiệu (Triệu $)

1

Công nghệ

Apple

182.951

2

Công nghệ

IBM

115.985

3

Công nghệ

Google

107.857

4

Thức ăn nhanh

McDonakl’s

95.188

5

Công nghệ

Microsoft

76.651

6

Nước giải khát

Coca – cola

74.286

7

Thuốc lá
Marlboro
Nhà cung cấp dịch vụ
8
AT&T
viễn thông
Nhà cung cấp dịch vụ
9
Verizon
viễn thông
Nhà cung cấp dịch vụ
10
China Mobile
viễn thông
Bảng xếp hạng giá trị thương hiệu năm 2016

73.612
68.870
49.151
47.041

Thương hiệu, nhãn hiệu, logo…Tầm quan trọng của việc định
giá thương hiệu, nêu xem thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp , vậy
thì doanh nghiệp hoàn toàn có thể trao đổi, mua bán hoặc cho thuê tài sản
này và sử dụng như phần vốn góp trong các dự án kinh doanh. Ngày nay,


20

một doanh nghiệp chuyên nghiệp và hiện đại là doanh nghiệp có khả năng
tạo ra, nắm bắt cũng như phát triển những giá trị thương hiệu thuộc quyền sở
hữu và sử dụng của mình. Cách đây ít ngày, công ty nghiên cứu thị trường
Millward Brown đã công bố danh sách những thương hiệu giá trị nhất thế
giới. Lần đầu tiên Apple đứng đầu danh sách này. Giá trị thương hiệu của
Apple là 153 tỷ USD, tăng 84% mỗi năm. Đúng, Apple đã rất hào phóng
trong việc thúc đẩy hương hiệu của mình.
Từ khi ra đời cho đến nay , qua quá trình hoạt động Apple đã tạo nên
một vị trí vững chắc trong tâm trí của khách hàng. Khi nhắc đến Apple
người ta nghĩ ngay đến sự sáng tạo, một sản phẩm chất lượng công nghệ
cao, “ tạo ra xu hướng” cho cả thế giới đi theo, được thiết kế mẫu mã đẹp và
quan trọng là nó thể hiện được đẳng cấp người tiêu dùng. Trong tất cả những
dòng sản phẩm của Apple, ngay cả đến các chi tiết, mọi thứ gần như hoàn
hảo và bắt mắt từ thiết kế, đóng gói thậm chí đến cả những mẫu quảng cáo
trên truyền hình. Apple đã dành cả một khoảng thời gian lớn để tạo sự nổi
bật trước đối thủ cạnh tranh. “Đó là một trong những câu thần chú của tôi –
sự tập trung và tính đơn giản. Đơn giản thậm chí còn khó hơn phức tạp, bạn
sẽ phải làm việc thực sự kiên trì và lối suy nghĩ sâu sắc để sáng tạo sự đơn
giản. Nhưng kết quả sẽ rất quý giá, bởi vì khi bạn làm được như thế,
bạn có thể làm được tất cả!”. Steve Jobs phát biểu trên Business Week
vào ngày 25/5/1998, khi được hỏi quan niệm của mình về một thiết kế đẹp.
Hãy nhìn tên các sản phẩm của Apple: iPod, iPhone, iMac … Không
phải cái tên nào cũng hoàn hảo nhưng tất cả chúng đều dễ nhớ . Và hãy thử
so sánh những cái tên này với tên của các bộ phận máy móc. Đây cũng là
một điểm mà chúng ta nên học tập từ Apple. Hãy đặt mình vào vị trí của
khách hàng để xem họ có gặp khó khăn nào trong việc khi nhớ hoặc truy
cập địa chỉ website cũng như diễn đàn chung của doanh nghiệp mình không


21

để từ đó có những bước đi vững chắc và xây dựng thương hiệu thành công
cho doanh nghiệp.
3. Hoạt động sản xuất
- Apple thường chi mạnh tay trong mọi khâu thuộc quá trình sản xuất
sản phẩm, đem lại lợi thế kinh doanh không nhỏ.
- “Chuỗi cung ứng được xem là vũ khí chiến lược của Apple”
Chính khâu này giúp Apple xử lí được lượng hàng lớn mỗi khi tung ra
mà không cần lo lắng về lượng hàng tồn kho giá trị lớn; cho phép một công
ty thường xuyên bị chỉ trích vì bán sản phẩm giá cao hơn mọi đối thủ vẫn có
thể kiếm được 25% lợi nhuận trên mỗi iPad (theo ước tính của chuyên gia
phân tích Gene Munster từ hãng nghiên cứu Piper Jaffray). Nếu những tin
đồn mới nhất là sự thực, hệ thống vận hành của Apple dường như là yếu tố
quan trọng giúp công ty đủ tự tin gia nhập thị trường tivi năm 2013 bằng
mẫu tivi tích hợp phần mềm sẵn có của Apple như iTunes. Theo M unster, sự
hoài nghi về khả năng cạnh tranh của Apple trong thị trường đặc biệt nhạy
cảm về giá, nơi lợi nhuận thường chỉ gói gọn trong 1 chữ số là “chính xác
những gì mọi người nói khi Apple đặt chân vào mảng điện thoại di động.”
Apple bắt đầu đổi mới mọi chi tiết trong chuỗi cung ứng ngay sau khi
Steve Jobs quay lại công ty năm 1997. Vào thời đó, mọi nhà sản xuất máy
tính đều vận chuyển sản phẩm bằng đường biển, rẻ hơn nhiều so với hàng
không. Theo John Martin, chuyên gia logistics từng làm việc với Jobs khi
sắp xếp các chuyến bay, để đảm bảo những chiếc iMac xanh được xuất hiện
rộng rãi đúng dịp Giáng sinh sang năm, Jobs đã chi 50 triệu USD để mua
mọi chỗ chứa hàng hóa bằng đường hàng không. Động thái này khiến các
đối thủ khác như Compaq điêu đứng khi chậm chân trong đăng kí vận tải
bay. Tương tự, khi iPod trình làng năm 2001, Apple nhận ra vận chuyển
nhiều máy nghe nhạc gọn nhẹ trên máy bay có thể tiết kiệm hơn hơn khi gửi


22

trực tiếp từ nhà máy sản xuất tại Trung Quốc tới tận cửa nhà khách hàng.
Việc mọi người đặt mua và nhận hàng chỉ sau vài ngày, hay có thể theo dõi
sát sao hành trình sản phẩm thông qua trang web của Apple thực sự là
khoảnh khắc “chết tiệt” cho nhiều đối thủ khác.
Tâm lý chi tiền bạo tay bất cứ lúc nào cần thiết, và gặt hái lợi nhuận từ
tổng lượng sản phẩm lớn hơn trong dài hạn đã được “thể chế hóa” trong suốt
chuỗi cung ứng của Apple, ngay từ khâu thiết kế. Ive và đội kĩ thuật có lúc
sống hàng tháng trời trong khách sạn chỉ để gần gũi hơn với các nhà cung
cấp và sản xuất, tinh chỉnh quá trình công nghiệp chuyển hóa từ nguyên mẫu
sang thiết bị sản xuất hàng loạt. Với các thiết kế mới như vỏ nhôm nguyên
khối của MacBook, nhà thiết kế của Apple phải hợp tác với nhà cung cấp tạo
ra thiết bị mới hoàn toàn. Quyết định tập trung vào ít dòng sản phẩm và tùy
biến ít thay đổi là lợi thế rất lớn. Theo Matthew Davis, chuyên gia chuỗi
cung ứng tại Hãng nghiên cứu Gartner – người xếp Apple là chuỗi cung ứng
tốt nhất thế giới trong 4 năm qua, “Apple sở hữu chiến lược rất thống nhất,
và mọi phần trong kinh doanh đều xoay quanh chiến lược này”.
4. Hoạt động Tiếp thị - Marketing
Có rất nhiều ý kiến tán thành rằng Apple là một trong những hãng khá
thành công với các chiến lược marketing của mình. Chiến lược mà Apple sử
dụng khác hẳn với đối thủ cạnh tranh từ các khâu như lập website, giới thiệu
các sản phẩm iPhone mới, chăm sóc khách hàng cũng như là quảng cáo trên
các phương tiện thông tin đại chúng.
Apple từ lâu đã không cần bất cứ quảng cáo nào cho sản phẩm mới
của hãng, trang Business Insider dẫn lời Phó chủ tịch phụ trách marketing
toàn cầu của Apple Phil Schiller cho biết trong phiên tòa tranh chấp bản
quyền sáng chế với Samsung. Thay vào đó, công ty đã dựa vào 2 chiến lược
chính: Một là, dựa vào giới truyền thông tạo ra tin đồn về các sản phẩm của


23

hãng thông qua những bài đánh giá tích cực. Hai là sắp xếp cho các sản pẩm
của hãng xuất hiện trong những chương trình truyền hình và phim ảnh.
Theo hãng tin tài chính Bloomberg kể từ chiếc điện thoại iPhone thế
hệ đầu tiên ra đời vào năm 2007, báo chí truyền thông đã đặc biệt yêu mến
các sản phẩm của Apple. Không cần công ty phải quảng cáo, giới truyền
thông cũng đã đua nhau khai thác tin về sản phẩm mới. Chẳng hạn như, vào
thời điểm này báo chí đang ra sức khai thác thông tin về chiếc iPhone thế hệ
thứ 6 của Apple. Cho dù hãng không mảy may tiết lộ thông tin về sản phẩm,
nhưng chiếc iPhone thế hệ mới qua hình dung của giới truyền thông đã trở
thành một “siêu phẩm”.
Apple cũng dựa dẫm khá nhiều vào việc đưa các sản phẩm của mình
vào những chương trình truyền hình cũng như phim ảnh. Người tiêu dùng rất
dễ dàng nhận ra sản phẩm của Apple trong tay các ngôi sao nổi tiếng trong
những chương trình truyền hình hay bộ phim điện ảnh.
Trên thực tế, phương pháp quảng cáo đưa sản phẩm vào phim ảnh đã
được nhiều hãng ứng dụng. Người xem phim dài tập của Hồng Kong có thể
nghe thấy tiếng nhạc chuông đặc trưng của điện thoại Sony Eriosson hay
thấy điện thoại Samsung trong tay các diễn viên Hàn Quốc.
Một số chiến lược trong hoạt động maketting của Apple:
- Lấy cốt lõi tạo ra thông điệp truyền tải tới người dùng
Bộ phận Marketing cần học marketing như thế nào để truyền tải thông
điệp tới người dùng, từ cốt lõi?
Hãy áp dụng công thức Golden Circle của Apple. Đây cũng là công
thức mà các tập đoàn, công ty nổi tiếng thế giới như Martin Luther King,
hay anh em nhà Wright đã áp dụng. Nhưng rất ít người thành công với công
thức trên vì:


24

•

100% các công ty biết họ làm gì

•

Hơn 80% công ty biết họ làm thế nào

•

Rất ít biết tại sao họ làm những gì
Tại sao lại như vậy? Vì với marketing truyền thống các thông điệp bắt

đầu với “Làm gì” và kết thúc chiến dịch bằng câu hỏi “Tại sao”. Nhưng với
công thức Golden Circle thì chỉ bắt đầu bằng “Tại sao”. Tức là bạn cần phải
hiểu tại sao sản phẩm/ công ty tồn tại và hoạt động.
Với niềm tin cốt lõi được tạo dựng, khách hàng cũng sẽ đi theo bạn,
nhưng một dạng “tín ngưỡng”. Nó sẽ giúp thông điệp được truyền tải một
cách mạnh mẽ. Với thông điệp “Think Different”, Apple đã duy trì được đế
chế của mình cho tới bây giờ.
- Tiếp cận nhóm khách hàng tiên phong, khiến họ tự Marketing cho mình
Tạo ra USP và Điểm bùng phát (The Tipping Point) để nhóm khách
hàng tiềm năng cũng như khách hàng ngách, thích ứng với xu thế doanh
nghiệp tạo ra. Apple đã tạo ra xu thế cho khách hàng của mình, tới nay đã là
xu hướng cho giới trẻ, và cả lứa tuổi trung niên. Sứ mệnh của Apple đặt ra là
sáng tạo và nâng tầm công nghệ số tương lai. Với sứ mệnh đó đã tạo ra niềm
đam mê cho các tín đồ công nghệ, cũng như dân yêu thích sáng tạo công
nghệ.
Và nhờ đó, Apple đã có một đội ngũ khách hàng thân thiết, giúp họ
quảng bá sản phẩm, thương hiệu tới hàng trăm ngàn người khác, mà không

tốn 1 đồng. Nhóm khách hàng đó chính là nhóm khách hàng tiên phong,
giúp tiếp cận với quy mô khách hàng rộng lớn trên thế giới. Nó là tiền đề
cho 4 chiến lược marketing của Apple.
- Tạo điểm nhấn khác biệt và sáng tạo nhưng không xa rời nhu cầu thực tế
Chúng ta có thể học marketing như thế nào để sáng tạo không xa rời
thực tế từ Apple. Minh chứng là từ những chiến lược từ trước tới nay của


25
Apple. Đây là chiến lược trọng tâm trong 4 chiến lược marketing của Apple.
Vậy bạn phải học Marketing như thế nào để làm được?
Apple vừa cải thiện nhận thức vừa mang lại các nhu cầu mới cho
người dùng. Apple nổi lên trong làng công nghệ từ những thập kỷ 90, chỉ với
1 chiếc iMac. iMac thay đổi nhận thức của người dùng về giao diện cũng
như tính năng. Có nhiều màu sắc để bạn lựa chọn, đồng thời chỉ cần cắm dây
điện thoại là có thể kết nối Internet. Nó tạo sức hấp dẫn lớn với người dùng
Internet.
Tiếp tục là chiếc iPod, Apple khuyến khích người dùng sử dụng iPod
thay vì những máy nghe nhạc khác. Với dung lượng tới 5GB và có thể kết
nối với PC để tải nhạc, qua phần mềm iTunes. Như vậy, dù với hệ điều hành
nào, không phải là Mac, thì người dùng đều có thể tải và lưu trữ nhạc bình
thường.
Chúng ta có thể thấy được rằng: Sản phẩm càng sáng tạo và thú vị
càng có sức hấp dẫn lớn với khách hàng. Nhưng suy cho cùng, bạn không
thể làm thu hút người dùng nếu bạn không thể tìm ra được nhu cầu mới cho
khách hàng. Và bạn phải thuyết phục khách hàng chịu trải nghiệm sản phẩm
để họ đồng ý bỏ tiền.
- Khách hàng cần phải thoải mái đón nhận những điều mới
Hãy tạo điều kiện tối đa để người dùng có thể trải nghiệm sản phẩm.
Bạn cần hiểu, những sự thay đổi mới thường khó được người dùng đón nhận

ngay lần đầu tiên. Họ phân vân sự thay đổi sẽ mang lại lợi ích hay gây hại
với họ. Chính vì vậy khi tạo sự thoải mái và điều kiện tốt nhất, người dùng
sẽ đồng ý trải nghiệm sản phẩm mới.
Hãy cân nhắc các câu hỏi sau:
•

Làm thế nào để người ta mua và sử dụng hàng của bạn? Sau bao lâu
họ bắt đầu thấy sự khác biệt?