Chương 2. Phân tích các thị trường mục tiêu và hành vi của người mua

Chương 2. Phân tích các thị trường mục tiêu và hành vi
Chương 2. Phân tích các thị trường mục tiêu và hành vi
của người mua
của người mua
I. Mô hình hành vi của người mua
Mục đích của Marketing là đáp ứng những nhu cầu của
khách hàng mục tiêu. Vấn đề là làm thế nào để nắm bắt được
những nhu cầu đó? Các câu hỏi:
-
Những ai tạo nên thị trường? Khách hàng
-
Thị trường mua những gì? Đối tượng
-
Tại sao thị trường đó mua? Mục tiêu
-
Những ai tham gia vào quá trình mua sắm? Tổ chức
-
Thị trường mua sắm như thế nào? Hoạt động
-
Khi nào mua sắm? Đợt mua hàng
-
Mua hàng ở đâu? Các cửa hàng




Một trong những phương pháp là thông qua các hành vi

Một trong những phương pháp là thông qua các hành vi
của khách hàng. Hai vấn đề quan trọng cần nghiên cứu:
của khách hàng. Hai vấn đề quan trọng cần nghiên cứu:
•
Những đặc điểm của người mua, VH, XH, cá nhân và tâm
lý, ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm?
•
Người mua thông qua quyết định mua sắm như thế nào?

Kinh tế
Công nghệ
Chính trị
VH
Sản phẩm
Giá
Phân phối
Khuyến mãi
Các tác nhân
khác
Các tác nhân
Mark
Nhận thức vấn đề
Tìm kiếm thông
tin
Đánh giá
Quyết định
Hành vi mua sắm
Văn hoá
Xã hội
Cá tính

Tâm lý
Quá trình quyết
định của người
mua
Đặc
điểm của
người
mua
Chọn SP
Chọn nhãn hiệu
Chọn Đại lý
Định thời gian
mua
Định số lượng
mua
Quyết định
của người
mua




II. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm
II. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm
1. Các yếu tố văn hóa:
a. Nền văn hóa:
Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong
muốn và hành vi của người mua. Vd, thói quen mua sắm ở
các nước chậm và đang phát triển ( dòng SP rẻ, hợp túi tiền,
không đòi hỏi công nghệ và kỹ thuật cao) sẽ khác với ở các

nước phát triển. Một người ở Mỹ, Nhật, Pháp, Đức,..sẽ có
những nhu cầu tiện nghi vật chất, thực tiễn, tự do chủ nghĩa,
…
b. Nhánh văn hóa:
Nền văn hóa lại có những nhánh văn hóa nhỏ tạo nên
những điểm đặc thù hơn: dân tộc, tôn giáo, các nhóm chủng
tộc, các tầng lớp XH và các vùng địa lý. VD, ở các nước




Hồi giáo thì SP thịt heo không thể tiêu thụ được, hoặc các tầng
Hồi giáo thì SP thịt heo không thể tiêu thụ được, hoặc các tầng
lớp trí thức, công chức sẽ quan tâm nhiều đến máy vi tính nhiều
lớp trí thức, công chức sẽ quan tâm nhiều đến máy vi tính nhiều
hơn
hơn
2. Các yếu tố XH:
a. Nhóm tham khảo:
Là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến
một người. Nhóm tham khảo có thể là bạn bè, gia đình, hàng
xóm láng giềng, đồng nghiệp,…VD, một nhóm bạn bè có thể
tác động đến hành vi mua sắm của một người khác trong
nhóm qua việc sử dụng một dòng SP như nhau (ĐT di động,
quần áo thời trang,..)
b. Gia đình:
Trong gia đình ai là người quyết định chi tiêu? Những lĩnh
vực mà các thành viên trong gia đình có thể quyết định:
-Người chồng: Xe hơi, bảo hiểm nhân thọ,..
-Người vợ: Quần áo, đồ dùng gia đình,..

- Con cái: Dụng cụ học tập, đồ chơi, phương tiện giải trí,..
- Con cái: Dụng cụ học tập, đồ chơi, phương tiện giải trí,..
- Gia đình định hướng: ông bà, cha mẹ
- Gia đình riêng: vợ chồng, con cái
3. Các yếu tố cá nhân:
a. Tuổi tác và giai đoạn của chu kì sống:
Con người ở mỗi lứa tuổi và giai đoạn khác nhau sẽ có
những nhu cầu mua sắm khác nhau. Vd, SV tự nghĩ vd
b. Nghề nghiệp:
Nghề nghiệp khác nhau dẫn đến thu nhập khác nhau cũng như
nhu cầu cá nhân khác nhau. Vd, SV phát biểu vd
c. Hoàn cảnh kinh tế:
Thu nhập và mức ổn định của thu nhập, tài sản, tiết kiệm, khả
năng vay mượn đóng vai trò rất quan trọng trong hành vi mua
sắm.