Tiểu luận cao học ứng dụng PR trong xây dựng thương hiệu của công ty dược phẩm đông á

1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Theo Economist Intelligence Unit, ngành dược phẩm châu Á đang có
tốc độ tăng trưởng mạnh mẽ và tỷ lệ thuận với sự phát triển kinh tế trong toàn
khu vực, đặc biệt là đối với các nước trong Hiệp hội Quốc gia Đông Nam Á
(ASEAN). Các xu hướng vĩ mô chính như tăng trưởng thu nhập hộ gia đình,
chiều hướng gia tăng chi tiêu từ phía Chính phủ cho dịch vụ chăm sóc sức
khỏe, những cải thiện đáng kể về tuổi thọ của dân số và nhận thức về sức
khỏe, đã và đang thúc đẩy nhu cầu dược phẩm trong toàn khu vực. Cũng theo
Economist Intelligence Unit, doanh thu dược phẩm tại khu vực này đã tăng
hơn gấp đôi từ 97 tỷ USD trong năm 2001 lên 214 tỷ USD trong năm 2010 và
sẽ vươn tới 386 tỷ USD vào năm 2016.
Tại Việt Nam, theo Cục Quản lý Dược Việt Nam, tính đến cuối năm
2013 đã có 39 dự án FDI vào ngành dược với tổng vốn đăng kí lên tới 303
triệu USD. Trong đó, có 26 dự án đã và đang hoạt động ổn định (bao gồm 24
dự án đầu tư vào sản xuất và 2 dự án đầu tư vào dịch vụ bảo quản thuốc).
Theo số liệu phân tích và tổng hợp của Bộ Y tế năm 2013, doanh thu
của ngành dược phẩm năm 2013 đạt được xấp xỉ gần 2900 triệu USD, trong
đó chỉ có 1300 triệu USD là thuốc được sản xuất trong nước. Tỷ lệ thuốc nhập
khẩu chiếm hơn 50% nhu cầu tiêu thụ thuốc trong những năm gần đây.
Ngành dược phẩm Việt Nam đang hội tụ rất nhiều tiềm năng hấp dẫn
như: tốc độ tăng trưởng dân số ổn định; sự nhận thức về sức khỏe của nhân
dân nâng cao rõ rệt; khả năng tiếp cận thuốc ngày càng cao nhờ các chính
sách của Đảng và Nhà nước… Đây là những yếu tố cho thấy ngành dược
phẩm Việt Nam sẽ có tốc độ phát triển mạnh hơn nữa trong thời gian tới.
Tuy nhiên, cũng do nhiều nguyên nhân khiến cho ngành dược Việt Nam
còn gặp nhiều trở ngại như: khả năng chi trả cho thuốc của nhân dân còn thấp;
Cục quản lý dược và Bộ Y tế chưa có cơ chế kiểm soát giá phù hợp; những
thiếu sót trong cơ chế bảo hộ sở hữu trí tuệ, kiểm nghiệm thuốc gây ra những

1


2

hậu quả không mong muốn cho người sử dụng thuốc, “nạn” thuốc giả….
Những vấn đề khó khăn này tạo nên một lực cản rất lớn đối với các doanh
nghiệp dược tại Việt Nam. Nó đòi hỏi mỗi doanh nghiệp cần có chính sách
phát triển sản phẩm tốt, chiến lược truyền thông và định vị thương hiệu cụ thể
để có được sự tin tưởng của người tiêu dùng… Nếu không cải thiện được
những tình trạng tiêu cực nêu trên, tỷ lệ thuốc nhập khẩu vào Việt Nam ngày
càng tăng cao. Các doanh nghiệp dược phẩm Việt sẽ ngày càng rơi vào tình
trạng không thể cạnh tranh với các công ty dược nước ngoài như Mỹ, Trung
Quốc, Ấn Độ…. Đặc biệt, trong bối cảnh hiện nay, Việt Nam đang từng bước
hội nhập quốc tế, gia nhập WTO, tham gia kí kết Hiệp định đối tác xuyên
Thái Bình Dương (TPP).
Để xây dựng, phát triển, quảng bá hình ảnh và định vị thương hiệu, tạo
lập một vị trí ổn định trong lòng công chúng, một công cụ hữu hiệu được rất
nhiều doanh nghiệp, cơ quan, tổ chức đã và đang sử dụng đó là Quan hệ công
chúng (PR). Trên thực tế, nghề PR đã du nhập vào Việt Nam từ những năm 90
của thế kỉ XX, và hiện nay nó được xem là một trong những nghề “thời
thượng” được ưa chuộng nhất bởi sự mới mẻ, năng động và thu nhập cao. Tuy
nhiên, cho đến nay, hoạt động PR ở Việt Nam vẫn đang trong giai đoạn hình
thành và phát triển ở trong một số lĩnh vực và ngành hàng nhất định, chưa có
sự đầu tư đúng mực ở hầu hết các doanh nghiệp, cơ quan, tổ chức (trong đó
bao gồm cả các công ty trong lĩnh vực dược phẩm).
Tuy nhiên, đánh giá được xu thế phát triển cũng như thách thức cạnh
tranh trong lĩnh vực dược phẩm Việt Nam ngày càng lên cao, cùng những ưu
điểm vượt trội của PR, công ty Dược phẩm Đông Á đã có những nỗ lực nhất
định trong việc ứng dụng PR trong xây dựng, phát triển và quảng bá hình ảnh

thương hiệu đến với công chúng trong và ngoài nước.
Công ty Dược phẩm Đông Á thành lập từ tháng 12/1996, với chức năng
đầu tiên là kinh doanh thuốc thành phẩm nhập khẩu, sau đó mở rộng sang
thực phẩm chức năng và dược liệu. Năm 2012, tái định vị công ty thành nhà
2


3

cung cấp dịch vụ phát triển thị trường (logistic, sales, marketing) trong lĩnh
vực chăm sóc sức khỏe (dược phẩm, thiết bị y tế, thực phẩm chức năng). Đây
là quyết định quan trọng, nhằm nắm bắt cơ hội thị trường và khai thác hệ
thống sẵn có mà Dược phẩm Đông Á đã dày công xây dựng kể từ khi thành
lập đến này (gồm hệ thống điểm bán, hệ thống cơ sở hạ tầng, hệ thống phần
mềm quản trị, lực lượng bán hàng, hệ thống đối tác). Doanh thu công ty năm
2013 đạt hơn 500 tỷ VNĐ, quy mô nhân sự công ty hơn 300 nhân viên. Gần
20 năm kinh nghiệm hoạt động trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe, thương
hiệu Dược phẩm Đông Á đã trở nên quen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam
cùng với một số sản phẩm như: Phong Liễu Tràng Vị Khang, Hoa đà tái tạo
hoàn, An cung ngưu hoàng hoàn, Haicneal, Flucofast, Biseptol, Eriprove,
Thiên bảo Tiền liệt khang, Dầu cá hồi Na Uy, Omega 3, Sharrk Cairtilage…
Tuy nhiên, trên thực tế, vấn đề xây dựng, phát triển và quảng bá thương hiệu
của Công ty Dược phẩm Đông Á còn nhiều thiếu sót, chưa thực sự chuyên
nghiệp để đạt hiệu quả theo kế hoạch chiến lược đã định của công ty. Trong
khi đó, người tiêu dùng Việt Nam ngày càng có nhiều lựa chọn với nhiều sản
phẩm khác của các doanh nghiệp cùng lĩnh vực, sức ép cạnh tranh của thị
trường dược phẩm Việt Nam ngày càng lớn, càng đòi hỏi việc ứng dụng PR
vào truyền thông xây dựng quảng bá thương hiệu Công ty Dược phẩm Đông
Á ngày càng đóng vai trò quan trọng.
Do đó, để vận dụng hiệu quả những ưu điểm vượt trội của PR vào các

chiến lược xây dựng, phát triển quảng bá thương hiệu Dược phẩm Đông Á,
tác giả lựa chọn đề tài: “Ứng dụng PR trong xây dựng thương hiệu của
Công ty Dược phẩm Đông Á (Khảo sát Tập đoàn Dược phẩm Đông Á.
Thời gian từ 2013 - 2014)” làm luận văn Thạc sỹ chuyên ngành Quan hệ
công chúng, nhằm đưa ra những cái nhìn tổng quan nhất về việc ứng dụng PR
trong các hoạt động truyền thông, xây dựng phát triển thương hiệu. Đồng
thời, thông qua đó, tác giả đưa ra một số giải pháp để nâng cao hiệu quả hoạt

3


4

động truyền thông xây dựng thương hiệu Công ty Dược phẩm Đông Á trong
thời gian tới.
2. Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài
PR du nhập vào Việt Nam đã được hơn hai mươi năm, thông qua các
công ty nước ngoài đầu tư. Tại thời điểm những năm 90 của thế kỉ XX, ở
nhiều nước trên thế giới, hoạt động PR đã rất phát triển và đóng vai trò quan
trọng trong nhiều lĩnh vực của xã hội không chỉ riêng trong lĩnh vực kinh tế.
Các hiệp hội PR ở Mỹ, Anh, Úc, Singapore… đã và đang hoạt động rất bài
bản, chuyên nghiệp, có quy mô sâu rộng.
Đến nay đã hơn 20 năm nhưng các lý thuyết khoa học xã hội về PR và
các hoạt động trong lĩnh vực này vẫn còn mới mẻ và chưa được khai thác,
nghiên cứu đầy đủ ở Việt Nam. Việc giảng dạy và nghiên cứu PR trong nước
bắt đầu được định hình theo nhu cầu và nhận thức chung trong sự phát triển
tất yếu của xã hội hiện đại. Học viện Báo chí và Tuyên truyền là một trong số
những trường đại học đầu tiên trong cả nước mở khoa đào tạo chuyên ngành
về PR từ năm 2006. Sau đó, một số ít các trường đại học khác cũng mở thêm
chuyên ngành đào tạo môn học mới này trong những năm gần đây: Đại học

Hòa Bình, Đại học Dân lập Văn Lang, Đại học Khoa học Xã hội & Nhân Văn
Hà Nội… Đó là những nền tảng đầu tiên cho việc nghiên cứu lý thuyết và ứng
dụng trong lĩnh vực PR ở Việt Nam hiện nay. Qua khảo sát các tư liệu, tài liệu
hiện lưu giữ tại các thư viện trong các trường Đại học, Cao đẳng có giảng dạy
về chuyên ngành PR, tác giả luận văn nhận thấy, về cơ bản các nghiên cứu do
sinh viên và học viên thực hiện bao gồm: Nghiên cứu đánh giá về các doanh
nghiệp trong lĩnh vực truyền thông, viễn thông; các công ty chuyên cung cấp
các dịch vụ, sản phẩm về nghe nhìn; các công ty giải trí chuyên nghiệp; các
công ty về mỹ phẩm, thực phẩm; các công ty thời trang và đồ gia dụng; các
công ty phần mềm…. Tuy nhiên, chưa có bất kì nghiên cứu nào liên quan đến
vấn đề ứng dụng PR trong việc xây dựng thương hiệu của các công ty dược

4


5

phẩm và cung cấp các dịch vụ thiết bị y tế. Do đó, đây vẫn còn là lĩnh vực
đáng quan tâm còn bỏ ngỏ.
Một số tài liệu về xây dựng thương hiệu, ứng dụng PR trong xây dựng
thương hiệu cùng một số nghiên cứu liên quan tới các công ty dược phẩm
đáng chú ý bao gồm:
-

Cuốn sách “11 quy luật vàng trong xây dựng nhãn hiệu trên Internet”

của tác giả Ah Ries Lauara Ries xuất bản năm 2006 đã cập nhật những kiến
thức và kinh nghiệm cơ bản nhất trong lĩnh vực tiếp thị, xây dựng nhãn hiệu
trong một môi trường mới và đầy tiềm năng – môi trường Internet. Cuốn sách
chỉ ra rằng, muốn xây dựng một nhãn hiệu nổi bật, tầm cỡ quốc tế và có khả

năng giữ vững vị trí thống trị, người quản lí cần quan tâm đến vấn đề xây
dựng thương hiệu và nhãn hiệu trên mọi lĩnh vực, trong mọi thị trường và
phải đoán được những xu hướng mới trong tương lai.
-

Cuốn sách “PR – Kiến thức cơ bản và đạo đức nghề nghiệp” của TS

Đinh Thị Thúy Hằng xuất bản năm 2007, đã mang lại cho người đọc cái nhìn
toàn cảnh về PR và nhiệm vụ của PR. Đồng thời, tác giả cũng đã phân tích
những nhiệm vụ đó dưới góc độ đạo đức. Tuy nhiên, với tính chất là công
trình nghiên cứu khái quát về PR nên vấn đề ứng dụng PR trong xây dựng
thương hiệu của một cơ quan tổ chức chỉ được đề cập đến trong phần nội
dung cụ thể (chương 4) trình bày về xây dựng kế hoạch PR chuyên nghiệp.
-

Nằm trong bộ sách về PR, hợp tác xuất bản giữa Khoa Quan hệ công

chúng và Quảng cáo (Học viện Báo chí và Tuyên truyền) và Công ty sách
Alphabook, “PR – Lý luận và ứng dụng” do TS Đinh Thị Thúy Hằng chủ
biên xuất bản năm 2008, là một trong số ít những công trình nghiên cứu học
thuật do người Việt biên soạn với những kiến thức lý luận và thực tiễn cơ bản,
tổng hợp về chuyên ngành này. Hệ thống hóa kiến thức khoa học và tương đối
hoàn chỉnh cũng các bài học thực tiễn trong cuốn sách đã cung cấp cho người
đọc những hiểu biết cơ bản về PR, hoạt động PR và kỹ năng hoạch định chiến
lược PR. Đặc biệt, trong chương 3 của cuốn sách, phần “PR trong doanh
5


6

nghiệp”, tác giả đã phân tích cụ thể vai trò của PR với doanh nghiệp, nhiệm
vụ xây dựng thương hiệu của PR trong doanh nghiệp, chiến lược xây dựng
thương hiệu cùng các loại hình PR cho doanh nghiệp.
-

Cuốn sách “Quy luật mới của PR và tiếp thị” của David Meerman

Scott, xuất bản năm 2008, được xây dựng từ một chương trình PR trên blog.
Tác giả cuốn sách này cho rằng ranh giới giữa tiếp thị và PR trên Internet đã
xóa nhòa đến mức khó có thể nhận ra nhau. Tác giả cho rằng các loại hình
truyền thông trực tuyến khác nhau như: blog, posdcast, diễn đàn trực tuyến,
mạng cộng đồng… đều phát triển rất nhanh và có quan hệ hỗ trợ lẫn nhau. Và
quy luật mới nằm ở chỗ không phải khi cần có sự kiện lớn mà thông cáo báo
chí đến các website, mạng xã hội của công ty, sử dụng công cụ tìm kiếm để dễ
dàng được tìm thấy, công bố thông các báo chí qua dịch vụ phân phối tin tức.
Thêm vào đó, độc giả còn có thể tìm thấy ở đây những bí quyết vận dụng
Internet như công cụ để chạm đến ngưỡng của thành công trong lĩnh vực PR.
-

Cuốn sách “Thương hiệu với nhà quản lý” của PGS.TS Nguyễn Quốc

Thịnh và Nguyễn Thành Trung xuất bản năm 2009, được viết dựa trên kết quả
nghiên cứu liên quan đến xây dựng thương hiệu trong 3 năm, từ năm 2006
đến 2008. Tác giả cuốn sách cho rằng, nghiên cứu này tuy chưa đại diện toàn
cục cho cộng đồng doanh nghiệp Việt Nam, nhưng cũng có thể giúp hình
dung được rằng nhận thức của các doanh nghiệp Việt Nam về xây dựng
thương hiệu đã tăng và nhu cầu để các doanh nghiệp triển khai các hoạt động
phát triển thương hiệu doanh nghiệp cũng rất lớn. Bên cạnh đó, tác giả cung
cấp những nội dung khoa học về xác định tầm nhìn, giá trị cốt lõi thương
hiệu, quản trị hệ công chúng và chiến lược truyền thông thương hiệu, quảng

bá hình ảnh.
-

Thông qua cuốn sách “PR theo kiểu Mỹ” của Robert L. Dilenschneider

do Nhà xuất bản Lao động Xã hội phát hành năm 2012, những người quan
tâm đến truyền thông và PR được tiếp cận với những “tuyệt chiêu” trong nghề
của các chuyên gia Quan hệ công chúng Mỹ. Tác giả đã đề cập khá chi tiết
6


7

những thay đổi của hoạt động PR ở Mỹ trong thời kì bùng nổ Internet và các
phương tiện truyền thông mới hiện nay. Qua hàng loạt ví dụ minh hoạt thực
tiễn, Dilenschneider đã cho thấy sức mạnh của truyền thông trong việc quảng
bá hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp, tổ chức trong thời kì bùng nổ các kênh
truyền thông mới hiện nay (mạng xã hội, website, truyền hình online…)
-

Cuốn sách “Likeable Social Media – Bí quyết làm hài lòng khách

hàng, tạo dựng thương hiệu thông qua Facebook và các mạng xã hội” của tác
giả Dave Kerpen khẳng định truyền thông mạng xã hội trở thành một xu thế
tất yếu trong ngành tiếp thị trực tuyến. Với việc truyền thông mạng xã hội,
dường như khoảng cách về thời gian, không gian gần như không giới hạn,
tính tương tác hai chiều cao. Cuốn sách hé lộ những bí mật thú vị của Dave
Kerpen trong việc xây dựng một thương hiệu thông qua 18 chiến lược ngắn
gọn giúp tạo nên một thương hiệu có sức hấp dẫn thông qua mạng truyền
thông xã hội trực tuyến.

-

Công trình khoa học “Nghiên cứu về việc sản xuất, phân phối thuốc

của các công ty dược Việt Nam và một số giải pháp hoàn thiện” của khoa
Kinh tế, trường Đại học Kinh tế Tp. Hồ Chí Minh năm 2013. Công trình đi
sâu vào nghiên cứu các yếu tố, quy trình sản xuất thuốc tại Việt Nam hiện
nay. Đồng thời, sơ đồ hóa các kênh phân phối thuốc ở các công ty dược trong
nước với những đặc trưng và quy định hiện hành riêng của Việt Nam. Điều
này rất hữu ích cho quá trình hoạch định truyền thông của các chuyên gia PR
đã và đang hoạt động trong lĩnh vực y dược.
-

Công trình nghiên cứu khoa học “Xây dựng chiến lược kinh doanh

cho ngành hàng dược phẩm của công ty Cổ phần Dược Hậu Giang” của
nhóm sinh viên lớp DH8QT, khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh, trường Đại
học An Giang. Công trình nghiên cứu này, mặc dù đã đưa ra chiến lược
marketing mix, trong đó có đề cập qua về PR, nhưng phạm vi nhỏ hẹp (chỉ tập
trung vào đối tượng duy nhất là Công ty Cổ phần Dược Hậu Giang) với
những đặc thù riêng về khu vực và mục tiêu, định hướng riêng của công ty.
7


8
-

Bộ Y tế: “Báo cáo kết quả điều trị y tế Quốc gia 2001 – 2002” – Đề

tài khoa học cấp Bộ năm 2002.

Ngoài ra còn một số các công trình nghiên cứu khác: Trường Đại học
Khoa học Xã hội và Nhân văn thuộc Đại học Quốc gia Hà Nội có luận văn:
Quan hệ công chúng và báo chí - những vấn đề lý luận và thực tiễn, tác giả
Nguyễn Thị Thanh Huyền (2000); Báo Sức khỏe và Đời sống với công tác
chăm sóc sức khỏe nhân dân”, tác giả Bùi Thị Hạnh (2001); Báo chí với hoạt
động truyền thông phòng chống dịch cúm A H5N1 và cúm A H1N1 ở người,
tác giả Trần Thị Tuyết Vinh (2011)…
Qua nghiên cứu của tác giả, các đề tài này mới chỉ dừng lại ở việc
nghiên cứu các hoạt động PR và vai trò của PR với xây dựng thương hiệu nói
chung nhưng chưa có công trình nào đề cập tới việc ứng dụng PR trong xây
dựng thương hiệu cho các công ty dược phẩm như công ty Dược Phẩm Đông
Á. Do đó, luận văn Thạc sỹ “Ứng dụng PR trong xây dựng thương hiệu của
Công ty Dược phẩm Đông Á (Khảo sát Tập đoàn Dược phẩm Đông Á. Thời
gian từ 2013 - 2014)” hướng đến việc đánh giá thực trạng ứng dụng PR trong
xây dựng và phát triển thương hiệu Công ty Dược phẩm Đông Á. Đồng thời
đề xuất những giải pháp, kế hoạch truyền thông, xây dựng thương hiệu cho
Công ty Dược phẩm Đông Á trong thời gian tới.
Vì vậy, có thể nói rằng, sau khi hoàn thành luận văn sẽ không chỉ là
cuốn tài liệu bổ khuyết phần nào đó sự thiếu hụt của các công trình nghiên
cứu trước đây về ứng dụng PR xây dựng thương hiệu mà còn có giá trị thực
tiễn đối với Công ty Dược phẩm Đông Á trong lộ trình phát triển sau này.
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
3.1 Mục đích nghiên cứu
Trên cơ sở hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về PR, vai trò của PR trong
quảng bá hình ảnh thương hiệu cho các cơ quan tổ chức hoạt động trong lĩnh
vực dược phẩm, đánh giá thực trạng hoạt động xây dựng và phát triển thương
hiệu của Công ty Dược phẩm Đông Á, từ đó đề xuất một số giải pháp khắc
8

9

phục và ứng dụng PR để xây dựng thương hiệu cho Công ty Dược phẩm
Đông Á trong thời gian tới.
3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu
Để thực hiện mục đích trên, tác giả tập trung vào một số nhiệm vụ cụ thể
sau:
- Làm rõ một số vấn đề lý luận về PR, thương hiệu và vai trò của các
hoạt động PR trong việc xây dựng, phát triển thương hiệu của các doanh
nghiệp hoạt động trong lĩnh vực dược phẩm.
- Khảo sát thực trạng các hoạt động PR đã được ứng dụng trong việc
xây dựng và phát triển thương hiệu của Công ty Dược phẩm Đông Á.
- Đề xuất một số giải pháp cơ bản nhằm ứng dụng hiệu quả các hoạt
động PR để xây dựng thương hiệu Công ty Dược phẩm Đông Á trong thời
gian tới.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1 Đối tượng
Luận văn tập trung nghiên cứu việc ứng dụng các hoạt động PR trong
xây dựng thương hiệu cho Công ty Dược phẩm Đông Á.
4.2 Phạm vi nghiên cứu
Các hoạt động ứng dụng PR trong xây dựng thương hiệu của Công ty
Dược phẩm Đông Á từ năm 2013 đến năm 2014.
5. Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu
5.1 Cơ sở lý luận
Luận văn được thực hiện dựa trên nền tảng khoa học duy vật biện
chứng, duy vật lịch sử, quan điểm của Đảng và Nhà nước. Đồng thời, luận
văn được nghiên cứu và phát triển dựa trên kế thừa hệ thống lý thuyết về
truyền thông, truyền thông xây dựng, quảng bá thương hiệu đã được công bố.
5.2 Phương pháp nghiên cứu
-

Phương pháp nghiên cứu tài liệu: Đề tài sử dụng các tài liệu nghiên

cứu về PR nói chung và ứng dụng PR trong hoạt động xây dựng thương hiệu
9


10

nói riêng, các thông tin báo chí, truyền hình và các tài liệu nghiên cứu trước
đây về vấn đề này. Tác giả luận văn cũng đi sâu phân tích các phân tích các
hoạt động PR cụ thể từ đó tìm ra các thông điệp chính của từng hoạt động,
phát hiện những khó khăn, tồn tại trong quá trình triển khai hoạt động PR của
Công ty Dược phẩm Đông Á và bước đầu đề xuất một số giải pháp để ứng
dụng hiệu quả PR trong xây dựng thương hiệu tại các doanh nghiệp kinh
doanh dược phẩm nói chung và tại Công ty Dược phẩm Đông Á nói riêng
trong thời gian tới.
- Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi Anket: Được áp dụng thông qua
việc khảo sát bảng hỏi đối với công chúng, dung lượng mẫu: 400. Các câu
hỏi tập trung khảo sát nhận thức của công chúng đối với các hoạt động xây
dựng thương hiệu của công ty Dược phẩm Đông Á, từ đó tìm ra tiêu chí đánh
giá hiệu quả hoạt động PR đối với việc xây dựng, phát triển thương hiệu Công
ty Dược phẩm Đông Á.
- Phương pháp phỏng vấn sâu: Được áp dụng với các đối tượng lãnh
đạo, cán bộ phóng viên tại Công ty Dược phẩm Đông Á và người tiêu dùng đã
sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của Công ty Dược phẩm Đông Á, nhằm xác
định cơ cấu tổ chức, tìm ra các nguyên tắc truyền thông hiệu quả và các kênh
truyền thông phù hợp với việc xây dựng, phát triển và quảng bá thương hiệu
Dược phẩm Đông Á.
6. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của đề tài

6.1 Ý nghĩa lý luận
Tổng quan có chọn lọc những vấn đề lý luận, phương pháp luận về PR
trong hoạt động xây dựng thương hiệu nói chung, thương hiệu các doanh
nghiệp dược phẩm nói riêng. Trên cơ sở đó, vận dụng vào việc nghiên cứu cụ
thể hoạt động ứng dụng PR trong xây dựng thương hiệu của Công ty Dược
phẩm Đông Á. Đồng thời có thể sử dụng làm tài liệu tham khảo về PR trong
xây dựng và phát triển thương hiệu.

10


11

6.2 Ý nghĩa thực tiễn
Kết quả nghiên cứu của đề tài là kết quả tham khảo phục vụ cho việc
nghiên cứu lý luận cũng như đề xuất các giải pháp trong thực tiễn xung quanh
vấn đề xây dựng phát triển thương hiệu Dược phẩm Đông Á trong giai đoạn
hiện nay. Điều này rất cần thiết khi Công ty Dược phẩm Đông Á đang nỗ lực
phấn đấu trở thành một tập đoàn được phẩm hùng mạnh cung cấp các dịch vụ
trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe cộng đồng trong tương lai.
7. Kết cấu của Luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo và phụ lục, Luận văn
bao gồm 3 chương:
Chương I: Cơ sở lý luận
Chương II: Thực trạng ứng dụng PR trong xây dựng thương hiệu tại công ty
Dược phẩm Đông Á năm 2013 - 2014
Chương III: Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của các hoạt động ứng
dụng PR xây dựng thương hiệu Công ty Dược phẩm Đông Á.

11

12

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1 Các khái niệm
1.1.1 Khái niệm PR
Hiện nay, có rất nhiều cách định nghĩa, đánh giá và nhìn nhận khác nhau
về ngành PR trong xã hội hiện đại. Có ba lĩnh vực được xem là có quan hệ
trực tiếp đến PR, bao gồm: báo chí, quảng cáo và marketing. Tuy nhiên, PR
không phục thuộc vào ba lĩnh vực này. PR không phải báo chí, không phải
quảng cáo và cũng không phải là marketing.
Về nguồn gốc, có thể nói PR là một sản phẩm hình thành từ phương Tây
mà cụ thể là từ Mỹ. PR bắt đầu xuất hiện từ khoảng cuối thế kỉ XIX, bởi một
số nhà báo Mỹ nổi bật và tiến bộ. Nhưng suốt một thời gian dài, PR gần như
chỉ được thừa nhận ở Mỹ. Cho tới tận sau này, nó mới được phổ biến tại châu
Âu và gần đây nhất là châu Á.
PR là từ viết tắt của cụm từ “Public Relations”. Public Relations được
dịch ra Tiếng Việt theo nhiều cách khác nhau: Quan hệ cộng đồng, quan hệ
công chúng, quan hệ đối ngoại, giao tế cộng đồng, giao tế nhân sự… Tuy
nhiên trong thực tế, cụm từ “Quan hệ công chúng” thường được sử dụng
nhiều hơn cả. Nó đã và đang là một lĩnh vực thu hút sự quan tâm, đầu tư của
các quốc gia, các tổ chức, các doanh nghiệp và các cá nhân trên khắp thế giới.
Thậm chí nó được coi như một ngành công nghiệp hấp dẫn và đầy thách thức,
một nghề được nhiều người không chỉ giới trẻ ưu tiên lựa chọn.
Theo Rex Harlow, hiện nay trên thế giới có đến hơn 500 định nghĩa khác
nhau về PR. Chính vì vậy, có rất nhiều cách giới hạn vai trò và chức năng của
PR trong đời sống hiện đại. Sau đây là một số định nghĩa chung:
Tổ chức Nghiên cứu và Đào tạo PR Mỹ (Foundation of PR Research and
Education), định nghĩa: “PR là một chức năng quản lý giúp thiết lập và duy trì

các kênh truyền thông, sự hiểu biết, chấp nhận và hợp tác lẫn nhau giữa một
12


13

tổ chức với các nhóm công chúng có liên quan; thực hiện chức năng quản trị,
nhằm tạo dựng và duy trì mối quan hệ hai bên cùng có lợi giữa một tổ chức và
đối tượng công chúng quyết định sự thành bại của tổ chức đó”, khái niệm này
được đưa ra trong cuốn Effective of Public Relations – S.Cutlip, A.Center và
G.Broom.
Theo định nghĩa của Viện CIPR (Chartered Institute of PR, Anh), “PR là
vấn đề danh tiếng – kết quả của điều bạn làm, bạn nói và những gì người khác
nói về bạn. Đó là lề luật nhằm vun đắp danh tiếng, với mục đích nhận được sự
thông cảm, hỗ trợ và gây ảnh hưởng tới quan điểm và hành vi của một nhóm
người. PR còn là những nỗ lực nhằm thiết lập, gìn giữ thiện ý cùng sự hiểu
biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng của tổ chức đó”. [32]
Theo nhà nghiên cứu Frank Jefkins, PR là hoạt động liên quan đến mọi
tổ chức, dù là tổ chức thương mại hay phi thương mại. Nó tồn tại một cách
khách quan, du ta muốn hay không muốn. PR bao gồm tất cả các hoạt động
thông tin với tất cả những người mà tổ chức có liên hệ. Hoạt động PR không
chỉ chú trọng tuyên truyền, quảng bá bên trong, bên ngoài tổ chức mà còn
tham gia và quảng bá mục tiêu của tổ chức. Không chỉ các tổ chức, mà cả các
cá nhân cũng ít nhiều có lúc cần đến hoạt có sử dụng PR, trừ phi người đó
hoàn toàn bị cô lập và tồn tại bên ngoài phạm vi liên hệ của xã hội loài người.
Frank Jefkins đã đưa ra định nghĩa về PR như sau : “PR bao gồm tất cả các
hình thức giao tiếp được lên kế hoạch, cả bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa
một tổ chức và công chúng của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thẻ liên
quan đến sự hiểu biết lẫn nhau” [4] Frank Jefkins khẳng định mục đích của
PR không chỉ là tạo sự hiểu biết lẫn nhau một cách chung chung mà còn nhằm

đạt được mục tiêu cụ thể, như giải quyết các vấn đề truyền thông, cung cấp
kiến thức cho công chúng, nhằm mục đích thay đổi nhận thức của họ, làm
thay đổi thái độ từ tiêu cực sang tích cực. Khi đề cập đến khía cạnh mục tiêu,
Frank Jefkins nhấn mạnh khả năng có thể áp dụng việc quản lý trong hoạt
động PR. Khi một tổ chức đã đặt ra những mục tiêu cụ thể thì có thể quan sát
13


14

và đánh giá được mức độ thành công hay thất bại của một chiến dịch PR của
họ.
Bên cạnh đó, giáo trình marketing lý thuyết của trường Đại học Ngoại
thương cũng đưa ra định nghĩa về PR như sau: “PR là một công cụ marketing
quan trọng. Không những doanh nghiệp phải có mối quan hệ với khách hàng,
những nhà cung cấp vật tư, nhà kinh doanh mà còn phải quan tâm tới một loạt
những công chúng khác có quan tâm đến hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp”. Đây là định nghĩa dưới góc độ coi PR là một công cụ quan trọng
trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của doanh nghiệp. Nó chính là
cầu nối giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng. Thông qua PR, các sản phẩm
của doanh nghiệp sẽ được nhiều người biết đến. PR chính là người bảo vệ và
duy trì hình ảnh của doanh nghiệp trong mắt người tiêu dùng. Định nghĩa này
được nhiều người biết đến và trong phạm vi bài nghiên cứu này cũng sẽ đề
cập đến P dưới góc độ coi đó là một công cụ chiến lược của chính sách xúc
tiến và hỗ trợ kinh doanh như trong định nghĩa trên.
Từ các quan niệm, định nghĩa trên có thể thổng hợp và đưa ra một định
nghĩa ngắn gọn về PR như sau: “PR là một hoạt động có kế hoạch, có tổ chức
của cá nhân hoặc tập thể, nhằm chia sẻ các giá trị và tạo dựng sự đồng thuận.”
Trong lĩnh vực PR, người ta đặc biệt coi trọng yếu tố thuyết phục và sức
thuyết phục được tạo ra từ sự lan tỏa các giá trị của chính tổ chức đó với các

biện pháp độc đáo, ấn tượng để truyền tải giá trị ấy đến công chúng chứ
không phải là sự lừa dối, đưa ra những thông tin sai sự thật, hay thông tin có
lợi cho tổ chức mình. Trong thời đại bùng nổ thông tin và công nghệ thông tin
phát triển như hiện nay, tiêu chí đầu tiên của nghề PR là công khai và trung
thực càng đúng hơn bao giờ hết và cần được tổ chức quán triệt khi xây dựng
các chương trình, chiến lược, để quảng bá hình ảnh của mình đến công chúng.
Công chúng ở đây có thể được hiểu là một nhóm xã hội rộng lớn, được
phân chia thành các nhóm công chúng khác nhau theo các đặc điểm nhân
14


15

khẩu, địa bàn cư trú, độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp… chịu ảnh hưởng các tác
động của PR một cách trực tiếp hoặc gián tiếp. Có thể phân công chúng của
định nghĩa trên theo hai loại: công chúng nội bộ và công chúng bên ngoài.
Công chúng nội bộ là những người ở bên trong nội bộ của tổ chức, như các
nhân viên, các bộ phận phòng, ban của cơ quan đó. Công chúng bên ngoài là
những người ngoài phạm vi nội bộ của tổ chức đó như các tổ chức liên quan,
các đối tác, các cá nhân bên ngoài có ảnh hưởng đến tổ chức… Theo cách
nhìn nhận dưới góc độ chủ thể và đối tượng của hành động, có thể coi PR là
quan hệ giữa tổ chức, cá nhân với công chúng của tổ chức, cá nhân đó. Mặc
khác, sự phát triển đan xen giữa các lợi ích giữa các nhóm xã hội thì cũng cần
phải thừa nhận có những nhóm công chúng có khả năng ảnh hưởng nhất định
đến hệ thống truyền thông một cách khách quan. Điều cần lưu ý nữa, dưới tác
động, ảnh hưởng của tiến trình toàn cầu hóa, tùy theo mức độ, tính chất, tiềm
lực và năng lực của các tổ chức, cá nhân làm PR, đối tượng công chúng mà họ
tác động tới nhiều khi không chỉ bó hẹp trong phạm vi một vùng, miền nhất
định, mà có thể lan rộng ra khu vực và thế giới. Trong đó, các phương tiện
tuyền thông đại chúng chính là phương tiện hữu hiệu nhất để tổ chức truyền

bá thông tin, tạo dựng hình ảnh tốt đẹp đến công chúng.
Quá trình truyền thông trong hoạt động PR để quảng bá, tạo dựng hình
ảnh tốt đẹp của tổ chức, để xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với công chúng luôn
là quá trình truyền thông đa chiều mà trong thời kì hiện nay nó bao hàm cả
phương tiện truyền thông đại chúng truyền thống và phương tiện truyền thông
mới. Phương tiện truyền thông truyền thống là báo in, phát thanh, truyền hình,
sách, quảng cáo…. Còn phương tiện truyền thông mới là báo điện tử, các
trang mạng xã hội, blog, vlog…. Các phương tiện truyền thông này có sức lan
tỏa rộng, phạm vi ảnh hưởng và tác động lớn, thường xuyên đem đến cho
công chúng những thông tin mới, có tính hấp dẫn, thu hút sự chú ý, quan tâm
của công chúng, từ đó có khả năng tạo ra những tác động, ảnh hưởng nhất
định đến thái độ của công chúng. Mặt khác, sự đa chiều ở đây thể hiện ở tính
15


16

hiện địa của phương tiện truyền thông hoạt động trên nền tảng ứng dụng công
nghệ Internet với web 2.0, các trang mạng xã hội… giúp công chúng có thể
tương tác với tổ chức hoặc cá nhân mà họ muốn đề cập. Dĩ nhiên, bên cạnh sự
tiện lợi của việc truyền phát thông tin nhanh, rộng thì sự hiện đại cũng biểu
hiện tính khó kiểm soát. Thông tin xấu, không được kiểm chứng dễ dàng,
được phát tán nhanh và rộng mà không có phương pháp hữu hiệu nào ngăn
chặn. Sự phản hồi mang tính tiêu cực của công chúng có khả năng dựa vào hệ
thống truyền thông có sẵn để gây ảnh hưởng không tốt đến cá nhân và tổ
chức, nếu không có kế hoạch quản lý rủi ro thì thiệt hại là khó tránh khỏi.
Tóm lại, PR là quá trình truyền thông nhiều chiều được xây dựng, duy trì
và phát triển nhằm tạo ra sự đồng thuận dựa trên các giá trị chung.
1.1.2 Thương hiệu và xây dựng thương hiệu
1.1.2.1 Khái niệm thương hiệu

Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rất rộng rãi ở Việt
Nam. Tại rất nhiều diễn đàn cũng như trên hầu hết các phương tiện thông tin
đại chúng, người ta đều nói đến thương hiệu. Tuy nhiên, vẫn còn tồn tại nhiều
cách giải thích khác nhau xoay quanh thuật ngữ này.
Từ thương hiệu (Brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng Aixolen
cổ có nghĩa là đóng dấu. Xuất phát từ thời xa xưa, khi những chủ trang trại
muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một
con dấu bằng sắt nung đỏ, đóng lên lưng từng con cừu một, thông qua đó
khẳng định giá trị hàng hóa và quyền sở hữu của mình.
Như vậy, thương hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo ra sự khác biệt cho sản
phẩm của nhà sản xuất.
Ngày nay, “thương” là buôn bán, “hiệu” là dấu để nhận biết và phân biệt.
Như vậy, “thương hiệu” là dấu hiệu đặc trưng được sử dụng để nhận biết một
doanh nghiệp hoặc một sản phẩm của doanh nghiệp trên thương trường.
Thương hiệu là khái niệm trong nhận thức người tiêu dùng về sản phẩm
với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hóa nhằm khẳng
16


17

định chất lượng và xuất xứ sản phẩm. Thương hiệu thường gắn liền với quyền
sở hữu của nhà sản xuất và thường được ủy quyền cho người đại diện thương
mại chính thức.
Theo định nghĩa của tổ chức Sở hữu Trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương
hiệu là dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm,
hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một
cá nhân hay một tổ chức”. [2]
Thương hiệu – theo định nghĩa của Hiệp hội Nhãn hiệu Thương mại
quốc tế (ITA – International Trademark Association): bao gồm những từ ngữ,

tên gọi, biểu tượng hay bất kì sự kết hợp nào giữa các yếu tố trên được dùng
trong thương mại để xác định và phân biệt hàng hóa của các nhà sản xuất
hoặc người bán với nhau và để xác định nguồn gốc của hàng hóa đó. [3]
Theo Philip Kotler – “cha đẻ” của marketing hiện đại: “Thương hiệu có
thể được hiểu như tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp
giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt
với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.” [2]
Thương hiệu là thuật ngữ dùng nhiều trong marketing, là tập hợp các dấu
hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch
vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại, một nhóm
hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Thương
hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng:
- Thương hiệu là hình tượng hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp trong
tâm trí người tiêu dùng, là dấu hiệu để phân biệt hàng hóa dịch vụ. Thương
hiệu khiến khách hàng liên tưởng đến chất lượng sản phẩm, dịch vụ, hiệu quả
và lợi ích mà sản phẩm đem lại cho khách hàng. Thương hiệu là lời hứa của
doanh nghiệp, là sự kì vọng trong suy nghĩ của mỗi khách hảng về sản phẩm
dịch vụ.
- Các vấn đề xung quanh thương hiệu cần được hiểu từ các yếu tố lý tính
đến cảm tính, từ sản phẩm đến thương hiệu.
17


18

- Các yếu tố của thương hiệu sẽ bao gồm: 1- sản phẩm; 2- những yếu tố
nhận biết thương hiệu như tên thương hiệu, logo, biểu tượng đặc trưng, màu
sắc đặc thù, câu khẩu hiệu, nhạc hiệu…; 3- những yếu tố bản chất của thương
hiệu như bản sắc thương hiệu, hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng
và những liên tưởng gắn liền với thương hiệu.

Tóm lại, thương hiệu là một trong những yếu tố quan trọng nhất giúp
phân biệt các sản phẩm/doanh nghiệp này với sản phẩm/doanh nghiệp khác
trên thị trường với những điểm nhấn đặc biệt, không trùng lặp. Những sự
khác biệt này có thể là lý tính và hữu hình hoặc cảm tính và vô hình. Ngày
nay hầu hết các tổ chức, doanh nghiệp trên thế giới đều coi thương hiệu là tài
sản to lớn nhất mà họ nắm giữ và cần được bảo vệ.
1.1.2.2 Khái niệm xây dựng thương hiệu
Xây dựng thương hiệu là đề ra và gây dựng được những trông đợi gắn
liền với trải nghiệm thương hiệu, tạo ra được ấn tượng cho khách hàng rằng
thương hiệu đó gắn với một sản phẩm hoặc dịch vụ với những chất lượng
hoặc đặc tính nhất định khiến sản phẩm, dịch vụ đó trở nên độc đáo hoặc duy
nhất. Vì thế thương hiệu là một trong những thành tố có giá trị nhất trong chủ
đề quảng cáo, vì nó cho thấy doanh nghiệp có thể đem lại những điều gì cho
thị trường nói chung và cho người tiêu dùng nói riêng.
Nếu biết quản lý thương hiệu một cách cẩn trọng, cùng với một chiến
lược PR thông minh và một chiến lược quảng cáo hiệu quả, doanh nghiệp có
thể thuyết phục được khách hàng trả giá cao hơn rất nhiều so với giá thành
sản phẩm. Đó chính là ý nghĩa của việc tạo ra giá trị thương hiệu, giúp doanh
nghiệp vận dụng hình ảnh của sản phẩm làm sao để người tiêu dùng thấy
được sản phẩm đó xứng đáng với giá trị mà doanh nghiệp muốn người tiêu
dùng thừa nhận, chứ không phải là giá trị hợp lý của giá thành sản phẩm.
Xây dựng thương hiệu là quá trình dài lâu, bền bỉ, đòi hỏi phải có một
chiến lược cụ thể, khoa học và phù hợp với thực tiễn của doanh nghiệp cũng

18


19

như đối với từng thị trường, nó sẽ quyết định sự thành công hay thất bại của

quá trình xây dựng thương hiệu.
Những doanh nghiệp có quy mô khác nhau, điều kiện sản xuất và kinh
doanh khác nhau sẽ có những cách thức và bước đi khác nhau trong việc xây
dựng thương hiệu. Xây dựng thương hiệu không phải là việc làm tùy hứng,
gặp đâu làm đó mà phải là một kế hoạch với những bước đi thích hợp.
Đặc biệt, với ngành dược, với đặc thù rất riêng của sản phẩm hàng hóa
là thuốc thì càng cần nghiên cứu kĩ thị trường và xây dựng những cách thức,
chiến lược hợp lý để xây dựng thương hiệu phù hợp với thế mạnh của mình,
đồng thời tạo dựng nên những hình ảnh tốt đẹp trong lòng công chúng bằng
những sản phẩm đạt chất lượng tốt, hiệu quả, tiện ích.
1.1.2.3 Chức năng của thương hiệu
Nói đến thương hiệu nhiều người lầm tưởng chỉ đơn thuần là dấu hiệu để
nhận dạng và phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này với doanh nghiệp
khác. Thực tế thì chức năng của thương hiệu không chỉ có vậy mà còn được
thể hiện trên nhiều khía cạnh khác nữa.
Các chức năng của thương hiệu là:
- Chức năng nhận biết và phân biệt: Đây là chức năng đặc trưng và
quan trọng của thương hiệu. Có thể nói chức năng gốc của thương hiệu là
phân biệt và nhận biết. Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng có thể dễ
dàng phân biệt và nhận biết hàng hóa của doanh nghiệp này với doanh nghiệp
khác. Tập hợp các dấu hiệu của thương hiệu gồm: tên thương hiệu, biểu trưng,
biểu tượng, khẩu hiệu hoặc kiểu dáng đặc biệt của hàng hóa, bao bì… Đây
chính là căn cứ để phân biệt giữa các thương hiệu với nhau.
Khi hàng hóa càng phong phú, đa dạng thì chức năng phân biệt càng trở
nên quan trọng. Mọi dấu hiệu khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm uy tín và
cản trở sự phát triển của một thương hiệu.
- Chức năng thông tin và chỉ dẫn: Chức năng của thương hiệu thể hiện ở
chỗ thông qua các hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng như khẩu
19

20

hiệu của thương hiệu, người tiêu dùng nhận biết được phần nào về giá trị sử
dụng của hàng hóa, những công cụ đích thực mà hàng hóa đó đem lại trong
hiện tại và tương lai.
Nội dung của thông điệp mà thương hiệu truyền tải rất phong phú và thể
hiện chức năng thông tin, chỉ dẫn của thương hiệu. Tuy nhiên có rất nhiều
dạng thông điệp, phương pháp tuyên truyền và nội dung cụ thể của thông
điệp.
Thương hiệu thể hiện rõ ràng chức năng thông tin và chỉ dẫn sẽ gia tăng
thêm cơ hội được người tiêu dùng yêu thích hơn do khơi dậy họ sự tò mò,
thích tìm hiểu khám phá và dễ dàng đi đến quyết định chấp nhận thương hiệu.
- Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy: Đây là những cảm nhận của
người tiêu dùng về sự khác biệt, là tâm lý yên tâm và thoải mái trước khi sử
dụng hàng hóa, dịch vụ đó.
Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến một ấn tượng nào đó về hàng
hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng. Sự cảm nhận của khách hàng
không phải tự nhiên mà có, nó hình thành do tổng hợp các yếu tố của thương
hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu tượng, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu, giá trị
khác biệt… và cả sự trải nghiệm của khách hàng.
Đây là chức năng rất quan trọng mà các doanh nghiệp trong lĩnh vực
dược phẩm cần lưu ý. Do vậy, để có được lòng tin và sự yêu thích của công
chúng với thương hiệu thì doanh nghiệp dược cần có chiến lược phù hợp định
vị thương hiệu cụ thể, nhằm kéo dài “tuổi thọ” thương hiệu.
- Chức năng kinh tế: Thương hiệu tốt sẽ mang lại nhiều cơ hội kinh
doanh hơn cho doanh nghiệp. Khi đã có uy tín, doanh nghiệp sẽ dễ dàng thâm
nhập thị trường, tiếp cận khách hàng nhanh hơn rất nhiều so với những doanh
nghiệp khác.
Ngoài ra, thương hiệu mang trong nó giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị

đó được thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được coi
là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp.
20


21

1.1.2.4 Vai trò của thương hiệu
Khi hàng hóa được sản xuất ra càng nhiều, sự cạnh tranh giữa các nhà
cung cấp ngày càng quyết liệt thì người ta càng nhận ra vai trò hết sức quan
trọng của thương hiệu.
- Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng
Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng hàng hóa cần
mua trong muôn vàn các hàng hóa cùng loại khác, góp phần xác định được
nguồn gốc xuất xứ của hàng hóa. Mỗi hàng hóa do một nhà cung cấp khác
nhau sẽ mang một tên gọi hay các dấu hiệu khác nhau, vì thế thông qua
thương hiệu người tiêu dùng có thể nhận dạng dễ dàng hàng hóa hoặc dịch vụ
của từng nhà cung cấp.
Thực tế là người tiêu dùng luôn quan tâm đến công dụng hoặc lợi ích
đích thực mà hàng hóa hoặc dịch vụ đó mang lại cho họ, nhưng khi cần lựa
chọn hàng hóa, dịch vụ thì hầu hết người tiêu dùng luôn để ý đến thương hiệu,
xem xét hàng hóa hoặc dịch vụ đó của nhà cung cấp nào, uy tín hoặc thông
điệp mà họ mang đến là gì, những người tiêu dùng khác có quan tâm và để ý
đến hàng hóa mang thương hiệu đó không? Như vậy, thương hiệu như một lời
giới thiệu, một thông điệp, dấu hiệu quan trọng mà người tiêu dùng làm căn
cứ để quyết định có sử dụng hàng hóa, dịch vụ đó không.
Thương hiệu góp phần tạo ra giá trị cho bản thân người tiêu dùng. Một
thương hiệu nổi tiếng sẽ mang đến cho người tiêu dùng một giá trị cá nhân
nào đó. Nó làm cho người sử dụng trở nên sang trọng hơn, nổi bật hơn, đẳng
cấp hơn và được tôn vinh. Giá trị cá nhân luôn được khẳng định trong các

thương hiệu nổi tiếng.
Thương hiệu tạo một tâm lý yên tâm về chất lượng, giảm thiểu rủi ro
trong tiêu dùng. Khi người tiêu dùng lựa chọn một thương hiệu, tức là họ đã
gửi gắm niềm tin vào thương hiệu đó. Lựa chọn một thương hiệu, người tiêu
dùng luôn hi vọng giảm thiểu tối đa những rủi ro gặp phải trong quá trình sử
dụng sản phẩm, dịch vụ như: rủi ro về chất lượng hàng hóa, không đáp ứng
21


22

được yêu cầu sử dụng; rủi ro về tài chính như giá cả không tương xứng với
chất lượng… Tất cả những băn khoăn này sẽ được thương hiệu loại bỏ khi
thương hiệu đã được hình thành trong tâm trí khách hàng.
Vì thế, để tạo ra được lòng tin, sự tin tưởng của khách hàng, một thương
hiệu phải có sự nhất quán và trung thành với chính bản thân mình
- Vai trò đối với doanh nghiệp
Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí
người tiêu dùng. Các giá trị truyền thống được lưu giữ một tâm điểm cho việc
tạo dựng hình ảnh cho một doanh nghiệp. Giá trị truyền thóng của doanh
nghiệp, hồi ức về hàng hóa và sự khác biệt của thương hiệu sẽ là động lực dẫn
dắt người tiêu dùng đến với doanh nghiệp và hàng hóa của doanh nghiệp.
Thương hiệu như một lời cam kết của doanh nghiệp với khách hàng.
Nghĩa là một khi người tiêu dùng đã lựa chọn sản phẩm, dịch vụ mang một
thương hiệu nào đó là họ đã chấp nhận và gửi gắm lòng tin vào thương hiệu
đó.
Thương hiệu mang lại rất nhiều lợi ích cho doanh nghiệp. Nếu xét một
cách thuần túy thì thương hiệu chỉ đơn thuần là những dấu hiệu để phân biệt
hàng hóa, dịch vụ, là hình tượng về hàng hóa và về doanh nghiệp trong tâm trí
khách hàng. Tuy nhiên, một thương hiệu khi đã được chấp nhận, nó sẽ mang

lại cho doanh nghiệp những lợi ích đích thực, dễ nhận thấy. Đó là khả năng
tiếp cận thị trường một cách dễ dàng hơn, sâu rộng hơn, ngay cả khi đó là một
chủng loại hàng hóa mới. Một thương hiệu uy tín kéo theo các tham số khác
về mức độ chất lượng, khoảng biến thiên về giá, mức độ dịch vụ hỗ trợ và
truyền thông tương ứng. Thương hiệu uy tín với chất lượng cao không thể có
giá thấp do đó, lợi ích doanh nghiệp trở nên cao hơn khi kinh doanh sản phẩm
thương hiệu uy tín.
Một thương hiệu mạnh sẽ giúp doanh nghiệp bán được nhiều sản phẩm
hơn. Khi thương hiệu được người tiêu dùng chấp nhận và ưa chuộng sẽ tạo
dựng được lòng trung thành của khách hàng. Bên cạnh đó, nhờ tác dụng tuyên
22


23

truyền, và phổ biến kinh nghiệm của chính người tiêu dùng mà hàng hóa bán
được nhiều hơn. Đât chính là vai trò rất tích cực của thương hiệu xét trên góc
độ thương mại và lợi nhuận.
Thương hiệu luôn là tài sản vô hình và có giá của doanh nghiệp. Khi
thương hiệu trở nên có giá trị, người ta sẽ sẵn sàng thực hiện việc chuyển giao
hoặc chuyển nhượng quyền sử dụng thương hiệu đó.
Thương hiệu là tổng hợp rất nhiều yếu tố, những thành quả mà doanh
nghiệp đã tạo dựng được trong suốt quá trình hoạt động của mình. Chính sự
nổi tiếng của thương hiệu là một đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của doanh
nghiệp, vì thế cần có sự đầu tư phát triển cho doanh nghiệp.
1.2 Vai trò của PR trong xây dựng thương hiệu
Đối với doanh nghiệp, PR là một công cụ quản lý hữu hiệu. Công cụ này
được hình thành bằng các quy tắc được thống nhất sử dụng trong nội bộ
doanh nghiệp và với các tổ chức bên ngoài nhằm tạo ra một môi trường hoạt
động “dễ chịu” cho doanh nghiệp đó. Các kĩ năng PR được hình thành từ các

hoạt động thực tiễn của doanh nghiệp. Đồng thời, công tác truyền thông hiệu
quả đem lại những đóng góp to lớn đối với các mục tiêu mang tính chiến lược
dài hạn cho doanh nghiệp tổ chức đó như: Cải thiện hình ảnh hay thương hiệu
của doanh nghiệp; Tạo lập một profile với báo chí ở một vị thế cao hơn,
chuyên nghiệp hơn; Thay đổi thái độ của công chúng mục tiêu, nhất là các
khách hàng; Cải thiện mối quan hệ với cộng đồng xã hội; Tăng cường thị
phần đầu tư trên thị trường; Gây ảnh hưởng lên các chính sách của chính phủ
ở cấp độ tăng dần : địa phương, nhà nước, quốc tế…; Cải thiện mối quan hệ
truyền thông đối với các nhà đầu tư và các cố vấn doanh nghiệp; Nâng cấp
quan hệ công nghiệp.
Một doanh nghiệp thành đạt gắn chặt việc sử dụng chiến dịch PR vào
việc xây dựng thương hiệu, bởi thương hiệu chính là chiếc chìa khóa vàng
cho mọi doanh nghiệp. Theo Charless Brymer, CEO của hãng Interband

23


24

Scheter: Thương hiệu đại diện cho một sự cuốn hút, là tổng thể những giá trị
hay những thuộc tính nhất định mà khách hàng nhận được. [1]
Thương hiệu bắt nguồn từ cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch
vụ mà họ nhận được. Do đó, thương hiệu được tạo lập bởi nhận thức và niềm
tin của khách hàng. Việc xây dựng thương hiệu rất quan trọng vì càng ngày
khách hàng càng có nhiều sự lựa chọn nhưng lại có rất ít thời gian tìm hiểu,
cân nhắc và quyết định, nên phần lớn họ sẽ mua sản phẩm dựa vào niềm tin
sẵn có. Một thương hiệu mạnh là yếu tố quan trọng nhất tác động đến hành vi
của khách hàng.
Thương hiệu là công cụ hữu hiệu giúp doanh nghiệp truyền tải các thông
điệp đến khách hàng và những nhóm công chúng quan trọng. Khi truyền đi

các thông điệp này, PR giúp sản phẩm dễ đi vào nhận thức của khách hàng
hay cụ thể hơn là giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng tới sản phẩm mỗi khi
đối diện với một thương hiệu. Trong bối cảnh thị trường hiện nay, hàng hóa,
dịch vụ vô cùng đa dạng, phong phú, người tiêu dùng gặp khó khăn trong việc
phân biệt, đánh giá sản phẩm. Mỗi doanh nghiệp đều cố gắng tạo một phong
cách, một ấn tượng, một uy tín riêng cho sản phẩm của mình. P.Kotler, chuyên
gia hàng đầu của Tập đoàn Tiếp thị Kotler, khẳng định: Doanh nghiệp cần tập
hợp các hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí
xác định trên thị trường.
Các doanh nghiệp định vị và quảng bá thương hiệu bằng nhiều phương
pháp: Quảng cáo, PR, giá cả hoặc bằng chính sản phẩm, với mục tiêu chung
là đưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng. Trong đó, PR là yếu tố tác động
tích cực tới việc quảng bá thương hiệu với các chương trình hành động được
thiết kế và hoạch định tỉ mỉ, cẩn thận nhằm đạt được sự thừa nhận của công
chúng và thông tin đến họ những hoạt động và mục tiêu của doanh nghiệp. PR
là một công cụ giao tiếp rất linh hoạt trong lĩnh vực giao tiếp marketing: bán
hàng trực tiếp hoặc qua điện thoại, các hoạt động tài trợ, từ thiện, triển lãm,
các hoạt động mang tính tuyên truyền, giáo dục nhận thức công chúng.
24


25

Tóm lại, PR là công cụ đa chức năng với các doanh nghiệp hiện nay. Đặc
biệt, đối với hoạt động xây dựng và quảng bá thương hiệu, PR có sức ảnh
hưởng và tác động tích cực đối với nhận thức của công chúng, hỗ trợ các
chiến dịch marketing của doanh nghiệp hiệu quả.
1.3 Vai trò của PR với thương hiệu Dược phẩm Đông Á
Với gần 20 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe cộng
đồng và rất nhiều dịch vụ khác, Công ty Dược phẩm Đông Á luôn có những

chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu doanh nghiệp bằng nhiều
phương pháp khác nhau, trong đó có PR. Ban lãnh đạo công ty sử dụng PR
trong chiến lược thương hiệu doanh nghiệp với các vai trò cụ thể như sau:
- Các hoạt động PR giúp Dược phẩm Đông Á đảm bảo duy trì các mối
quan hệ cả bên trong lẫn bên ngoài tổ chức
Điều này có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với bất kì ngành kinh doanh
nào, nhất là đối với ngành Dược phẩm. Bởi sự tồn tại và phát triển của một
công ty dược phụ thuộc vào trình độ nghiên cứu và phát triển các dòng sản
phẩm mới. Do đó, việc thu hút nhân tài, duy trì và phát triển đội ngũ nhân
viên hàng đầu là điều vô cùng quan trọng và mang tính quyết định sự tồn tại
của một công ty dược. Thêm vào đó, việc duy trì và phát triển các mối quan
hệ với bên ngoài như quan hệ với các công chúng mục tiêu, nhóm công chúng
tiềm năng, quan hệ với báo chí, giới truyền thông, các đối tác… sẽ là điều
kiện quan trọng để doanh nghiệp phát triển.
- PR là cầu nối thông tin giữa Dược phẩm Đông Á với các nhóm công
chúng, các cơ quan truyền thông và các đối tác khác
Trong xã hội ngày nay, xu hướng toàn cầu hóa tạo ra những mối quan hệ
và các liên kết phẳng, vô tận về không gian địa lý. Do đó, nó cũng đã đặt ra
những thách thức cho các doanh nghiệp về vấn đề quản trị các mối quan hệ ấy
sao cho hiệu quả. Và PR chính là một trong những công cụ hữu ích giúp cho
các doanh nghiệp kiểm soát tốt hơn những mối quan hệ của mình. Các hoạt
động PR không chỉ là một đơn thuần là kế hoạch công khai minh bạch các
25