Hoàn thiện hệ thống điểm tiếp xúc thương hiệu của công ty TNHH dịch vụ mỹ phẩm tầm nhìn mới

LỜI CẢM ƠN
Mọi thành công trong cuộc sống luôn gắn liền với những sợ hỗ trợ, giúp đỡ dù
ít hay nhiều. Trong suốt thời gian từ khi bắt đầu học tập tại giảng đường Đại học, theo
đuổi đam mê Thương hiệu của mình, tôi đã nhận được rất nhiều những sự quan tâm,
giúp đỡ đến từ quý Thầy Cô, gia đình và bạn bè.
Để hoàn thành bài khóa luận này, lời cảm ơn đầu tiên tôi xin được gửi tới Thạc
sĩ Lê Thị Duyên, cô đã trực tiếp hướng dẫn, hỗ trợ vô cùng tận tình trong quá trình
thực hiện đề tài.
Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn tới anh Nguyễn Trọng Hiếu – Giám đốc điều hành
Công ty TNHH Dịch vụ Mỹ phẩm Tầm Nhìn Mới nói riêng và Ban lãnh đạo Công ty
nói chung đã cho phép và tạo điều kiện thuận lợi để tôi được thực tập và học hỏi tại
quý Công ty. Kính chúc các Anh, Chị trong Công ty luôn dồi dào sức khỏe, đạt được
nhiều thành công và đưa Công ty phát triển ngày một vững mạnh.
Lời cảm ơn cuối cùng tôi xin gửi đến tập thể quý Thầy Cô Khoa Marketing –
Trường Đại học Thương Mại đã cùng với tri thức và tâm huyết của mình để truyền đạt
những kiến thức cũng như kinh nghiệm quý báu, làm hành trang giúp chúng em tự tin
hơn để sẵn sàng tiến bước vào con đường sự nghiệp. Kính chúc quý Thầy Cô mạnh
khỏe, đạt được nhiều thành quả trong sự nghiệp cao quý, và luôn giữ trong mình nhiệt
huyết để tiếp lửa cho tương lai của thế hệ sinh viên chúng em.

Em xin chân thành cảm ơn!

MỤC LỤC

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
1

1


STT

Hình

Tên hình

Trang

1

Hình 2.1

Logo thương hiệu sản phẩm Ohato

18

2

Hình 2.2

Bài đăng quảng cáo của Ohato trên Facebook

23

Hình ảnh đồng phục nhân viên bán hàng của
3

2

Hình 2.3

23

4
5

Hình 2.4
Hình 2.5

Ohato
Bao bì sản phẩm kem dập ép Ohato
Bao bì sản phẩm dầu gội đầu Ohato

6

Hình 2.6

Hình ảnh bao bì sản phẩm Ohato

25

7
8
9

Hình 2.7
Hình 2.8
Hình 2.9

Trang fanpage của Ohato
Website thương hiệu sản phẩm Ohato

Hình ảnh báo giá sản phẩm Ohato

25
26
27

10

Hình 2.10

Túi đựng quà tặng khách hàng Ohato

27

11

Hình 2.11

Sự kiện đào tạo sử dụng hóa chất cho salon tóc

28

2

24
24


DANH MỤC BIỂU ĐỒ

STT

Tên biểu đồ

Biểu đồ

Trang

1

Biều đồ 2.1

Khả năng nhận biết thương hiệu sản phẩm Ohato

28

2

Biểu đồ 2.2

Đánh giá của khách hàng đối với sản phẩm Ohato

29

3
4

Biểu đồ 2.3
Biểu đồ 2.4

Đánh giá của khách hàng về bao bì sản phẩm
Đánh giá của khách hàng qua nhân viên bán hàng
Đánh giá của khách hàng về thái độ phục vụ của

30
31

5

Biểu đồ 2.5

31
nhân viên
Đánh giá của khách hàng về trang Fanpage của

6

Biểu đồ 2.6

32
Ohato
Đánh giá điểm tiếp xúc với quảng cáo của khách

7

Biểu đồ 2.7

33
hàng
Đánh giá quảng cáo trên fanpage của sản phẩm

8

Biểu đồ 2.8

34
Ohato
Đánh giá về các điểm tiếp xúc thương hiệu của sản

9

Biểu đồ 2.9

35
phẩm Ohato
DANH MỤC BẢNG BIỂU

STT
1

Bảng
Bảng 2.1

Tên bảng
Kết quả sản xuất kinh doanh của công ty
trong 3 năm 2016-2018

DANH MỤC VIẾT TẮT:

STT

3

Tên viết tắt

Diễn giải

1

Th.S

Thạc sỹ

2
3

PGS.TS
ĐTTM

Phó giáo sư tiến sỹ
Đầu tư thương mại
3

Trang
19


4

4

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

5
6
7

CP
CSKH
VNĐ

Cổ Phần
Chăm sóc khách hàng
Việt Nam Đồng

4


PHẦN MỞ ĐẦU
1

Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài
Ngày nay thương hiệu trở thành một tài sản quan trọng và góp phần lớn vào hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp. Tại Việt Nam trong khoảng 20 năm trở lại đây, từ
những bước chập chững về thương hiệu cho đến hiện tại, các doanh nghiệp chú trọng
vào xây dựng và phát triển thương hiệu, dần dành cho thương hiệu vị trí ngày càng
cao. Một mặt nền kinh tế Việt Nam ngày càng tiến sát đến quá trình mở cửa và hội
nhập kinh tế. Các sản phẩm nước ngoài ngày càng phổ biến tại các cửa hàng, siêu thị

lớn, trung tâm thương mại như hàng Thái Lan, Nhật,… Để giữ vững được vị trí của
mình thì thương hiệu lại càng trở lên quan trọng.
Điểm tiếp xúc thương hiệu là nơi mà khách hàng tiếp xúc trực tiếp, trải nghiệm
và cảm nhận nhiều nhất về thương hiệu. Điểm tiếp xúc thương hiệu giúp doanh nghiệp
đến gần hơn với người tiêu dùng, để khách hàng có ấn tượng, nhớ đến và sử dụng sản
phẩm của thương hiệu mình.
Được thành lập từ năm 2011, Công ty TNHH Dịch vụ mỹ phẩm tầm nhìn mới đã
trải qua gần 8 năm hoạt động trong lĩnh vực mỹ phẩm tóc và đạt được những thành
công nhất định với thương hiệu chủ lực Ohato. Tuy nhiên trong những năm đầu hoạt
động, phần lớn các hoạt động chủ yếu mà ban lãnh đạo công ty hướng tới phục vụ
chính cho việc nghiên cứu, phát triển sản phẩm. Cho đến nay, các sản phẩm của công
ty với thương hiệu chủ lực Ohato được đánh giá rất cao từ các chủ Salon tóc và khách
hàng. Tuy nhiên, do tập trung quá nhiều cho sản phẩm, ít quan tâm đến các hoạt động
marketing và thương hiệu trở thành nguyên nhân khiến thương hiệu Ohato của công ty
còn ít được biết đến, kết quả kinh doanh chưa tương xứng với tiềm năng sản phẩm.
Đây là điều mà Công ty cần cải thiện trong thời gian tới, khi mà trên thị trường rất
nhiều những đối thủ cạnh tranh trong phân khúc thị trường mà công ty đang kinh
doanh . Xuất phát từ tình hình trên của công ty, em đã quyết định lựa chọn đề tài
“Hoàn thiện hệ thống điểm tiếp xúc thương hiệu của Công ty TNHH Dịch vụ mỹ
phẩm Tầm Nhìn Mới” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp của mình.

5


2

Tổng quan tình hình nghiên cứu
Qua tìm hiểu và nghiên cứu các tài liệu, công trình nghiên cứu trong và ngoài
nước, em đã tìm được một số tài liệu về thương hiệu như cuốn sách “Thương hiệu với
nhà quản lý” của PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung xuất bản năm

2009, nhà xuất bản Chính trị Quốc gia, cuốn sách đã hệ thống hóa các cơ sở lý luận về
thương hiệu, cung cấp những kiến thức nhất định về xây dựng và quản trị thương hiệu,
đưa ra mô hình khái quát nhất về xây dựng thương hiệu thông qua việc phân tích
những kinh nghiệm và nhận định về chiến lược xây dựng thương hiệu của các doanh
nghiệp đã thành công trong xây dựng thương hiệu.
Giáo trình “Quản trị thương hiệu” của Bộ môn Quản trị thương hiệu, trường Đại
học Thương Mại đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương hiệu, các hoạt động về quản
trị thương hiệu: Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu, bảo vệ thương hiệu, truyền
thông thương hiệu và phát triền thương hiệu.
Bên cạnh đó, em cũng đã tìm hiểu, nghiên cứu một số đề tài khóa luận, luận văn
của các anh chị khóa trước về vấn đề hoàn thiện điểm tiếp xúc thương hiệu.
Khóa luận “Hoàn thiện các điểm tiếp xúc thương hiệu của công ty TNHH một
thành viên giày Sài Gòn – Mỹ Xuân” của tác giả Lương Thị Huyền Trang, trường Đại
học Thương Mại năm 2015: Đề tài đã nghiên cứu , hệ thống hóa cơ sở lý luận cơ bản
về thương hiệu, các điểm tiếp xúc thương hiệu, phân tích thực trạng các điểm tiếp xúc
thương hiệu của công ty TNHH một thành viên giấy Sài Gòn – Mỹ Xuân, từ đó đưa ra
một số giải pháp hoàn thiện điểm tiếp xúc thương hiệu của công ty.
Khóa luận “Hoàn thiện điểm tiếp xúc thương hiệu của ngân hàng Vietcombank”
của tác giả Nguyễn Thị Quỳnh, Trường Đại học Thương Mại năm 2014: Đề tài đã khái
quát lý thuyết về khái niệm thương hiệu., khái niệm, phân loại điểm tiếp xúc và đối
thoại thương hiệu, chỉ ra một số phương án để hoàn thiện điểm tiếp xúc thương hiệu
của ngân hàng Vietcombank và đề ra giải pháp hoàn thiện điểm tiếp xúc thương hiệu
cho Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam.
Khóa luận “Hoàn thiện các điểm tiếp xúc thương hiệu cho sản phẩm DNA của
công ty TNHH Kinh doanh thương mại và dịch vụ VINDS” của tác giả Nguyễn Thị
Trung Hiếu, Trường Đại học Thương Mại năm 2018: Đề tài đã phân tích rõ các vai trò
của thương hiệu đối với người tiêu dùng, doanh nghiệp và nền kinh tế, phân loại các
6

điểm tiếp xúc thương hiệu, thực trạng phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu của sản
phẩm DNA của công ty TNHH Kinh doanh thương mại và dịch vụ VINDS.
3

Các câu hỏi nghiên cứu
Để nghiên cứu này giải quyết tốt mục tiêu nghiên cứu, cần phải làm rõ các câu
hỏi nghiên cứu sau:

-

Điểm tiếp xúc thương hiệu là gì? Các loại điểm tiếp xúc thương hiệu? Ý nghĩa của

-

việc đồng bộ điểm tiếp xúc thương hiệu?
Phân tích thực trạng điểm tiếp xúc thương hiệu sản phẩm Ohato của Công ty TNHH

-

Dịch vụ Mỹ phầm Tầm Nhìn Mới.
Những giải pháp để hoàn thiện điểm tiếp xúc thương hiệu cho sản phẩm Ohato của

4

Công ty TNHH Dịch vụ Mỹ phẩm Tầm Nhìn Mới.
Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu: Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện điểm tiếp xúc
thương hiệu cho sản phẩm Ohato của Công ty TNHH Dịch vụ Mỹ phẩm Tầm Nhìn
Mới.
Từ mục tiêu nghiên cứu trên, nhiệm vụ nghiên cứu bao gồm:

Thứ nhất, hệ thống hóa các cơ sở lý luận về thương hiệu, điểm tiếp xúc thương
hiệu.
Thứ hai, phân tích và đánh giá thực trạng về việc phát triển các điểm tiếp xúc
thương hiệu cho sản phẩm Ohato của Công ty TNHH Dịch vụ Mỹ phẩm Tầm Nhìn
Mới, từ đó đưa ra những kết luận về những mặt thành công, hạn chế và nguyên nhân.
Thứ ba, nghiên cứu về phương hướng phát triển của công ty trong thời gian tới,
dự báo về triển vọng của thị trường, từ đó đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện điểm
tiếp xúc thương hiệu cho sản phẩn Ohato của công ty TNHH Dịch vụ Mỹ phẩm Tầm
Nhìn Mới.

5

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Những vấn đề lý luận và thực tiễn về hoàn thiện các điểm
tiếp xúc thương hiệu cho sản phẩm Ohato của Công ty TNHH Dịch vụ Mỹ phẩm Tầm
Nhìn Mới.
Phạm vi nghiên cứu:

7


-

Về không gian: Nghiên cứu, phân tích thực trạng về các điểm tiếp xúc thương hiệu cho
sản phẩm Ohato của Công ty TNHH Dịch vụ Mỹ phẩm Tầm Nhìn Mới trên địa bàn Hà

-

Nội.
Về thời gian: Đề tài tập trung nghiên cứu thực trạng về các điểm tiếp xúc thương hiệu

cho sản phẩm Ohato của Công ty TNHH Dịch vụ Mỹ phẩm Tầm Nhìn Mới trong giai
đoạn 2016 – 2018 và đề ra phương hướng, giải pháp nhằm hoàn thiện các điểm tiếp

xúc thương hiệu Ohato cho giai đoạn 2019 – 2021.
6 Phương pháp nghiên cứu
6.1 Phương pháp thu thập dữ liệu
Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Phương pháp quan sát: Quán sát các hoạt động, công việc của các cán bộ công
nhân viên trong phòng, hành vi ứng xử của nhân viên với nhau và với khách hàng. Từ
đó, ghi nhận những thông tin cần thiết, phục vụ cho đề tài nghiên cứu.
Phương pháp khảo sát khách hàng.
Nội dung phỏng vấn: Khảo sát về điểm tiếp xúc thương hiệu cho sản phẩm Ohato
của công ty THNN Dịch vụ Mỹ phẩm Tầm Nhìn Mới.
Cách thức điều tra: Phát phiếu điều tra phỏng vấn khách hàng trực tiếp tại các
cửa hàng và salon của công ty, làm mẫu phiếu trên google biểu mẫu và khảo sát khách
hàng trên các kênh trực tuyến.
Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu được thu thập từ giáo trình, tổng kế các báo cáo khóa luận và các tài liệu
tham khảo khác như các bài báo, các bài đánh giá, ý kiến phản hồi của khách hàng,
website của công ty TNHH Dịch vụ Mỹ phẩm Tầm Nhìn Mới. Bên cạnh đó, bài
nghiên cứu còn sử dụng báo cáo kết quả kinh doanh giai đoạn 2016 – 2018 của Công
ty TNHH Dịch vụ Mỹ phẩm Tầm Nhìn Mới do phòng kế toán cung cấp, sơ đồ tổ chức
của Công ty TNHH Dịch vụ Mỹ phẩm Tầm Nhìn Mới do phòng nhân sự cung cấp.
6.2 Phương pháp phân tích dữ liệu
- Phương pháp thống kê: Các dữ liệu sau khi thu thập về được tổng hợp, xử lý và
phân tích dựa trên phẩn mềm Excel.
- Phương pháp phân tích tổng hợp: Phân tích thực trạng điểm tiếp xúc thương
hiệu sản phẩm Ohato của Công ty TNHH Dịch vụ Mỹ phẩm Tầm Nhìn Mới, sau đó
đưa ra nhận định về những thành công, hạn chế và nguyên nhân.
8

- Phương pháp so sánh đối chiếu: Dùng cơ sở lý luận áp dụng cho thực tiễn để
đưa ra các giải pháp hoàn thiện điểm tiếp xúc thương hiệu cho sản phẩm Ohato của
Công ty TNHH Dịch vụ Mỹ phẩm Tầm Nhìn Mới.
7. Kết cấu của khóa luận
Khóa luận gồm 3 chương:
Chương 1: Một số vấn đề về thương hiệu và điểm tiếp xúc thương hiệu
Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng điểm tiếp xúc thương hiệu cho sản
phẩm Ohato của Công ty TNHH Dịch vụ Mỹ phẩm Tầm Nhìn Mới
Chương 3: Đề xuất giải pháp về điểm tiếp xúc thương hiệu cho sản phẩm Ohato
của Công ty TNHH Dịch vụ Mỹ phẩm Tầm Nhìn Mới

9


CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ ĐIỂM
TIẾP XÚC THƯƠNG HIỆU
1.1.
KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG HIỆU
1.1.1. Khái quát về thương hiệu

1.1.1.1 Khái niệm thương hiệu
Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu ngày càng trở nên phổ biến tại Việt Nam. Không
chỉ những đối tượng người kinh doanh, nhà nghiên cứu, chuyên gia… mà khách hàng
cũng quan tâm đến thương hiệu nhiều hơn trong sự lựa chọn tiêu dùng của mình. Cũng
có rất nhiều các định nghĩa khác nhau cho khái niệm thương hiệu.Vậy thương hiệu
được hiểu như thế nào ?
Theo tác giả David A.Aaker trong cuốn sách “Building Strong Brands” năm
1999: Thương hiệu là một lời hứa mà doanh nghiệp đem đến cho khách hàng và nó

được tương tác khi khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó.
Theo tác giả Philip Kotler trong cuốn sách “Marketing Management” tái bản năm
2013: Thương hiệu là một cái tên, một thuật ngữ, một ký hiệu, một biểu tượng hoặc
một bản thiết kế độc đáo, hoặc là dự kết hợp có ý định để xác định các hàng hóa, dịch
vụ của người bán hoặc nhóm người bán để phân biệt và cạnh tranh với đối thủ.
Theo tác giả Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung đề cập trong cuốn “
Thương hiệu với nhà quản lý” xuất bản năm 2009, nhà xuất bản chính trị Quốc gia:
Thương hiệu là một tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sở sản
xuất kinh doanh này với hàng hóa, dịch vụ cùng chủng loại của doanh nghiệp khác, là
hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm
trí khách hàng.
Theo quan điểm tiếp cận trên, thương hiệu là thuật ngữ có nội hàm rất rộng,
không chỉ bao gồm các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa – dịch vụ như nhãn hiệu mà
còn bao gồm các dấu hiệu khác như âm thanh, màu sắc,…
Trên thực tế thương hiệu được nhận biết qua trực giác và thị giác. Dấu hiệu trực
giác là những dấu hiệu có thể tiếp nhận được thông qua các giác quan, thông qua các
dấu hiệu trực giác, người tiêu dùng có thể nhận biết được hàng hóa của doanh nghiệp
một cách dễ dàng. Bên cạnh đó, các dấu hiệu trực giác cũng là căn cứ quan trọng để
thương hiệu được pháp luật bảo hộ trước sự cạnh tranh không lành mạnh của đối thủ.
10


Dấu hiệu tri giác là những cảm nhận về sự an toàn, tin cậy, hình ảnh về sự khác biệt
vượt trội và giá trị cá nhân khi tiêu dùng sản phẩm. Các dấu hiệu tri giác mang tính vô
hình, là hình ảnh về sản phẩm – dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng và được dẫn dắt
bởi các dấu hiệu trực giác.
1.1.1.2 Vai trò của thương hiệu

Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí khách
hàng, công chúng. Người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hóa thông qua sự cảm nhận của

mình. Khi một thương hiệu lần dầu xuất hiện trên thị trường, sản phẩm đó chưa có một
hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng. Theo thời gian, bằng công tác truyền thông
và các nỗ lực của doanh nghiệp, vị trí và hình ảnh của thương hiệu sản phẩm – dịch vụ
dần được định vị trong tâm trí người tiêu dùng. Thông qua việc định vị thương hiệu,
các giá trị thương hiệu được hình thành và ghi nhận, tạo động lực dẫn dắt người tiêu
dùng đến với doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp, từ đó góp phần xây dựng
các tập khách hàng trung thành đối với sản phẩm của doanh nghiệp.
Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng, công chúng.
Sự cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp dựa trên nhiều
yếu tố khác nhau. Người tiêu dùng tin ở thương hiệu có thể vì tin ở chất lượng và sự
ổn định của hàng hóa mang thương hiệu đó, hay tin vào những dịch vụ vượt trội hoặc
một định vị rõ ràng của doanh nghiệp khi cung cấp hàng hóa để tạo nên một giá trị cá
nhân riêng biệt. Chính vì vậy, doanh nghiệp phải cam kết thành phần, kết cấu, chất
lượng của sản phẩm và phải tạo ra giá trị cá nhân cho người tiêu dùng.
Thương hiệu giúp phân đoạn thị trường. Chức năng nhận biết và phân biệt của
thương hiệu đóng vai trò tích cực trong việc phân đoạn thị trường. Bằng việc tạo ra
những thương hiệu cá biệt, doanh nghiệp đã hút được sự chú ý của khách hàng hiện
hữu cũng như khách hàng tiềm năng. Như vậy, với từng chủng loại hàng hóa cụ thể,
mang những thương hiệu cụ thể, sẽ tương ứng với từng tập khách hàng khác nhau.
Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm. Các
dòng sản phẩm khác nhau sẽ có những định vị thương hiệu khác nhau, vì vậy chiến
lược phát triển sản phẩm cho từng dòng sản phẩm sẽ có sự khác biệt. Nhờ sự khác biệt
này, cá tính thương hiệu dần được hình thành và định hình rõ nét hơn nên doanh

11


nghiệp cần xây dựng các chiến lược phù hợp để phát triển sản phẩm cũng như thương
hiệu sản phẩm để nhận dạng những sự khác biệt đó.
Thượng hiệu giúp thu hút đầu tư: Thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những

lợi thế nhất định cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, mà
còn tạo điều kiện và đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ bạn hàng.
Thương hiệu là tài sản vô hình rất có giá trị của doanh nghiệp: Thương hiệu là
tổng hợp các yếu tố, thành quả mà doanh nghiệp đã xây dựng trong nhiều năm bằng sự
nỗ lực, uy tín của doanh nghiệp đối với khách hàng. Tài sản đó có thể đưa lại nguồn
lợi nhuận rất lớn nếu như doanh nghiệp biết khai thác hết vai trò của nó. Một thương
hiệu nổi tiếng giúp gia tăng khả năng tiếp cận thị trường một cách sâu rộng hơn, bán
hàng hóa với giá cao hơn và giúp gia tăng giá trị tài sản thương hiệu.
1.1.2

Khái niệm về điểm tiếp xúc thương hiệu
Trong cuốn sách “Building strong brand”, tác giả David A.Aaker cho rằng: Điểm
tiếp xúc thương hiệu là những điểm tương tác của thương hiệu với khách hàng. Đây là
nhưng điểm khách hàng có thể tiếp nhận các thông điệp từ thương hiệu và doanh
nghiệp, tương tác với sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp.
Trong cuốn sách “Thương hiệu với nhà quản lý” của tác giả Nguyễn Quốc Thịnh
và Nguyễn Thành Trung xuất bản năm 2009, nhà xuất bản Chính trị Quốc gia, cho
rằng: Điểm tiếp xúc thương hiệu là những điểm mà tại đó khách hàng, công chúng có
thể tiếp xúc được với thương hiệu. Các tương tác giữa khách hàng, công chúng với
thương hiệu có thể là tương tác một chiều hoặc hai chiều. Quá trình tiếp xúc được thực
hiện thông qua các giác quan như thính giác, thị giác, xúc giác, khứu giác, vị giác.
Các điểm tiếp xúc thương hiệu là các giao điểm mà tại đó vật truyền tải hình ảnh
thương hiệu qua các giác quan nhằm thực hiện đối thoại, tương tác với khách hàng.
Hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp phải thông qua các điểm tiếp xúc trung gian
kết nối này để đến với khách hàng. Tập hợp các điểm tiếp xúc thương hiệu hình thành
giao diện tiếp xúc, giao diện tiếp xúc càng lớn, khả năng tiếp xúc của thương hiệu
càng cao. Doanh nghiệp cần ý thức được tầm quan trọng của các điểm tiếp xúc thương
hiệu trong vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu.

12

Phân định nội dung về điểm tiếp xúc thương hiệu

1.2

1.2.1 Phân loại các điểm tiếp xúc thương hiệu
Có thể phân loại các điểm tiếp xúc thương hiệu theo các tiêu chí khác nhau:
-

Dựa vào điểm tiếp xúc: Tiếp xúc tại chương trình quảng cáo, tiếp xúc tại văn phòng

-

công ty, tiếp xúc tại các điểm bán,…
Dựa vào khả năng tương tác: Tiếp xúc tương tác một chiều và tiếp xúc tương tác hai
chiều. Tiếp xúc tương tác một chiều, khách hàng chỉ có thể tiếp cận và nhận được
thông điệp từ thương hiệu và doanh nghiệp mà không thể có ý kiến phản hồi. Tiếp xúc
tương tác hai chiều, các điểm đối thương hiệu - khách hàng có thể trao đổi, phản hồi

-

và đối thoại trực tiếp với doanh nghiệp.
Dựa vào đối tượng mang thông điệp : Tiếp xúc qua ấn phẩm của doanh nghiệp, tiếp
xúc qua nhân viên của công ty, tiếp xúc qua sản phẩm và bao bì sản phẩm,…
Như vậy, các điểm tiếp xúc thương hiệu chủ yếu bao gồm:

-

Điểm tiếp xúc thương hiệu thông qua hoạt động quan hệ công chúng:

Quan hệ công chúng là hệ thống các nguyên tắc và các hoạt động liên hệ một
cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng hình ảnh, ấn tượng, quan niệm, nhận thức hoặc
sự tin cậy nào đó. Quan hệ công chúng là một công cụ quan trọng trong marketing và
phát triển thương hiệu, nhắm trực tiếp vào đối tượng mục tiêu, nhằm thiết lập và khai
thác các mối quan hệ với tổ chức xã hội, giới truyền thông, chính quyền, nhà đầu tư,…
để tạo điều kiện quảng bá thương hiệu của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp có thể sử
dụng các công cụ của quan hệ công chúng như: tổ chức sự kiện, các hoạt động chăm

-

sóc quan hệ với khách hàng, hoạt động tài trợ, xử lý khủng hoảng,…
Điểm tiếp xúc qua bao bì sản phẩm
Bao bì sản phẩm có vai trò rất quan trọng trong việc cung cấp thông tin về sản
phẩm và có sự liên quan mật thiết tới quyết định mua hàng của khách hàng. Những
thông tin in ấn trên bao bì bao gồm cả những thông tin bắt buộc hoặc không bắt buộc
như: tên sản phẩm, thành phần cấu tạo, công dụng, chức năng, thông tin nhà sản xuất,
hạn sử dụng,… Bao bì sản phẩm được thiết kế làm nổi bật lên thương hiệu, cá tính
thương hiệu, tạo nên sự hấp dẫn hơn cho sản phẩm. Những bao bì mang sự khác biệt
và nổi bật cũng tạo nên sự nổi tiếng và nét đặc trưng riêng cho thương hiệu.

-

Điểm tiếp xúc qua điểm bán, hệ thống kênh phân phối

13


Điểm bán hàng là nơi tiếp xúc trực tiếp nhất của thương hiệu, sản phẩm với
khách hàng. Mạng lưới điểm bán là hệ thống các điểm bán hàng trực tiếp tại một khu
vực. lãnh thổ. Điểm bán hàng là là công cụ tốt nhất để thương hiệu tạo ra những trải

nghiệm cho khách hàng về thương hiệu, cũng là nơi tạo ra doanh thu và việc chốt đơn
hàng tốt nhất.
Việc lựa chọn vị trí đặt điểm bán, cách bố trí không gian tại mỗi điểm bán, cách
bố trí sản phẩm là vô cùng quan trọng. Điều đó thể hiện được sự đồng bộ trong bộ
nhận diện thương hiệu, chuyên nghiệp của doanh nghiệp, thể hiện được cá tính của
thương hiệu cũng như tạo ra những ấn tượng sâu và thu hút, hấp dẫn người mua.
-

Điểm tiếp xúc qua văn phòng, ấn phẩm công ty
Hiện nay, các công ty ngày càng chú trọng đến việc phát hành các ấn phẩm
truyền thông, vật phẩm mang thương hiệu của công ty. Các ấn phẩm nội bộ có thể như
catalogs về các sản phẩm của công ty, các dụng cụ văn phòng đặc trưng như bút, túi,
phong bì, lì xì,… các giấy tờ văn bản có in tên thương hiệu, các hợp đồng với đối tác.
Ngoài ra còn có thiết kế trong văn phòng làm việc cũng có thể hiện dấu ấn của thương
hiệu. Các ấn phẩm này ngoài lưu hành trong nội bộ còn được sử dụng để tặng khách
hàng hay đối tác.

-

Điểm tiếp xúc qua nhân viên
Khi khách hàng mua sản phẩm của doanh nghiệp, đội ngũ nhân viên bán hàng là
người thay mặt thương hiệu tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Họ cũng là người nắm
bắt được tốt nhất nhu cầu của khách hàng, người chỉ dẫn, khuyến khích và thuyết phục
mua hàng tốt nhất. Như vậy, thái độ của nhân viên, sự nhiệt tình và chuyên nghiệp, khả
năng thuyết phục của lực lượng bán là cần thiết và ảnh hưởng trực tiếp nhất đến cảm

-

nhận của khách hàng cũng như doanh thu của doanh nghiệp.
Điểm tiếp xúc qua quảng cáo

Quảng cáo là hình thức tuyên truyền, giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ,
thương hiệu, doanh nghiệp… Là hoạt động truyền thông phi trực tiếp trong đó các đối
tượng, doanh nghiệp phải trả phí cho các phương tiện truyền thông đại chúng để đưa
thông tin nhằm tác động đến hành vi, thói quen mua hàng, cung cấp những thông điệp
nhằm thuyết phục người xem mua và sử dụng sản phẩm. Quảng cáo thương hiệu mang
lại hiệu quả to lướn, đưa thương hiệu đến với công chúng và để công chúng cảm nhận
về thương hiệu và giá trị cảm nhận khi sử dụng sản phẩm.
14


Bên cạnh đó việc lựa chọn phương tiện quảng cáo cũng rất quan trọng, để quảng
cáo tới đúng đối tượng khách hàng mục tiêu và tiết kiệm chi phí quảng cáo. Các
phương tiện quảng cáo có thể kể đến như truyền hình, báo chí, Internet, phát thanh,
banner, in hình lên các phương tiện vận chuyển…
-

Điểm tiếp xúc qua website
Khách hàng có thể tiếp xúc và tương tác với thương hiệu sản phẩm và doanh
nghiệp thông qua các website của doanh nghiệp đó. Tại những website này, doanh
nghiệp có thể đăng tải các thông tin về lịch sử hình thành và phát triển của doanh
nghiệp, các sản phẩm của doanh nghiệp, các hoạt động gần đây của doanh nghiệp,…
để công chúng có cái nhìn rõ nét hơn về môi trường và văn hóa của doanh nghiệp, từ
đó tạo dựng hình ảnh thương hiệu đẹp trong lòng công chúng.
1.2.2 Vai trò của phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu
Sự nhận biết và phân biệt thương hiệu là yếu tố quan trọng bậc nhất mà doanh
nghiệp cần khi xây dựng và phát triển thương hiệu của mình. Vậy làm sao để khách
hàng nhận biết, phân biệt và hơn thế là quan tâm, yêu thích, sử dụng sản phẩm của
mình? Câu trả lời đó là điểm tiếp xúc thương hiệu.
Tùy theo nguồn lực nội tại của doanh nghiệp về khả năng tài chính và quản trị
các điểm tiếp xúc thương hiệu, doanh nghiệp nên bổ sung, tăng cường các điểm tiếp

xúc để mở rộng giao tiếp với khách hàng, doanh nghiệp càng có nhiều điểm tiếp xúc
thương hiệu thì hình thành giao diện tiếp xúc thương hiêu càng lớn, khả năng tiếp cận
thương hiệu đến với khách hàng càng cao. Khi đó, thông tin về sản phẩm cũng như
thương hiệu sẽ được truyền tải một cách đầy đủ, rõ ràng, tạo dựng được sự tin tưởng
của khách hàng về thương hiệu và tránh được hiểu lầm đáng tiếc xảy ra gây ảnh hưởng
tiêu cực tới thương hiệu.
Ngày nay, các doanh nghiệp dần có nhận thức về tầm quan trọng của thương hiệu
và các điểm tiếp xúc thương hiệu như điểm bán, nhân viên, quảng cáo, các chương
trình quan hệ công chúng, bao bì sản phẩm,… đối với hoạt động xây dựng và phát
triển thương hiệu. Sự phối hợp nhịp nhành và hỗ trợ lẫn nhau giữa các điểm tiếp xúc
thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp có thể truyền bá thông tin của sản phẩm – dịch vụ,
thương hiệu của doanh nghiệp, giúp gia tăng nhân biết của khách hàng về thương hiệu.

15


Sự nhận biết và kiến thức về thương hiệu của khách hàng tăng lên gián tiếp giúp
doanh nghiệp bảo vệ thương hiệu của mình. Thông qua các điểm tiếp xúc thương hiệu,
khách hàng sẽ ghi nhớ những đặc điểm riêng biệt của thương hiệu doanh nghiệp. Nếu
trên thị trường xuất hiện hàng giả, hàng nhái thương hiệu của doanh nghiệp, khách
hàng có thể phân biệt thương hiệu nào là thật, thương hiệu nào là giả, và báo cáo
những vụ việc vi phạm hình ảnh thương hiệu với doanh nghiệp cũng như công chúng.
1.2.3 Đồng bộ hóa các điểm tiếp xúc thương hiệu
Các điểm tiếp xúc thương hiệu có vai trò rất quan trọng đối với doanh nghiệp.
Tại đây, doanh nghiệp nhận được các thông tin phản hồi của khách hàng về sản phẩm,
dịch vụ và thương hiệu, từ đó doanh nghiệp sẽ biết được những trải nghiệm và mức độ
trung thành của khách hàng với sản phẩm, doanh nghiệp của mình. Vì vậy, các doanh
nghiệp cần điều chỉnh các điểm tiếp xúc thương hiệu sao cho phù hợp với nhu cầu và
thị hiếu của người tiêu dùng, xây dựng các điểm tiếp xúc thương hiệu giúp người dùng
có thể dễ dàng tương tác với doanh nghiệp.

Trong quá trình phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu, doanh nghiệp cần tạo
được sự liên kết giữa các điểm tiếp xúc, gia tăng hợp lý và chú trọng phát triển đồng
bộ các điểm tiếp xúc. Cần đảm bảo tính thống nhất và đồng bộ cao tại tất cả các điểm
mà khách hàng có thể tiếp cận với thương hiệu.
Trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu, các doanh nghiệp không
nhất thiết phải phát triển nhiều điểm tiếp xúc thương hiệu mà quan trọng hơn là trong
quá trình xây dựng và mở rộng các điểm tiếp xúc không để xảy ra tình trạng xung đột,
mâu thuẫn trong trạng thái thể hiện của các yếu tố tại tất cả các điểm tiếp xúc. Các
điểm tiếp xúc thương hiệu không chỉ tương tác một chiều với khách hàng mà còn có
những điểm tiếp xúc tương tác hai chiều, đó là những điểm đối thoại thương hiệu. Các
công ty, doanh nghiệp cần đồng bộ các điểm tiếp xúc, đồng bộ các điểm đối thoại
thương hiệu về cả hình thức thể hiện, thông điệp truyền tải, cũng như cách thức hoạt
động của các điểm tiếp xúc.

1.3
1.3.1
-

Các yếu tố ảnh hưởng đến điểm tiếp xúc thương hiệu
Yếu tố bên ngoài
Môi trường kinh tế
16


Trong xu thế toàn cầu hóa và sự hội nhập ngày càng sâu rộng như hiện nay, sự
cạnh tranh giữa các thương hiệu ngày càng khốc liệt, các doanh nghiệp đã dần ý thức
và nhận ra được những lợi ích to lớn của thương hiệu mạnh. Các công ty có thể xây
dựng thương hiệu bằng nhiều cách khác nhau, tùy thuộc vào nguồn lực tài chính và
trình độ quản lý của mình. Chính vì vậy, ở những quốc gia có nền kinh tế phát triển,
doanh nghiệp đầu tư mạnh để xây dựng , phát triển và mở rộng các điểm tiếp xúc. Các

doanh nghiệp lớn này xây dựng một cách đồng bộ những điểm tiếp xúc thương hiệu,
từ hệ thống nhận diện cho đến các cửa hàng, kênh phân phối, các điểm bán, phong
cách của nhân viên,… Ngược lại, đối với những nước đang phát triển thì việc lập kế
hoạch xây dựng và triển khai các điểm tiếp xúc thương hiệu trở nên khó khăn hơn. Tại
Việt Nam, các doanh nghiệp vẫn còn đang trong thời kỳ nhận thức về thương hiệu,
nhiều doanh nghiệp chưa có những chiến lược về thương hiệu cụ thể , việc xây dựng
và phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu còn chưa được chú trọng. Phần lớn các
doanh nghiệp ở Việt Nam là doanh nghiệp vừa và nhỏ, khả năng tài chính, nguồn lực
cơ sở vật chất, nhân sự, trình độ quản lý còn hạn hẹp nên vẫn chưa có sự quan tâm
đúng đắn đền thương hiệu nói chung và việc xây dựng, phát triển các điểm tiếp xúc
thương hiệu nói riêng.
Trong thời kỳ hội nhập kinh tế như hiện nay, tính cạnh tranh và kỷ luật trên thị
trường ngày càng được nâng cao, tạo điều kiện thuận lợi để các doanh nghiệp nước
ngoài thâm nhập thị trường Việt Nam và các doanh nghiệp Việt Nam có thể vươn ra thị
trường quốc tế. Thị trường Việt Nam được đánh giá là một thị trường đầy tiềm năng
với các doanh nghiệp nước ngoài. Chính vì vậy, các doanh nghiệp Việt Nam để có thể
cạnh tranh được trong thị trường này cần phải xây dựng được định vị cho thương hiệu
của mình và có kế hoạch đẩy mạnh các hoạt động truyền thông thương hiệu, quảng
cáo, xúc tiến bán và các điểm tiếp xúc thương hiệu như một nỗ lực phát triển sự tương
tác với khách hàng, nhằm tạo dựng lợi thế cạch tranh trong thị trường hiện nay.
Người tiêu dùng ngày càng khó tính trong việc lựa chọn sản phẩm, nhu cầu của
khách hàng ngày càng đa dạng và phong phú, không chỉ đưa ra các tiêu chuẩn lựa
chọn sản phẩm về chất lượng và giá trị sử dụng, họ còn lựa chọn sản phẩm dựa trên
những giá trị gia tăng, giá trị mà sản phẩm, thương hiệu đó mang lại. Do đó, các doanh

17


nghiệp cũng cần tận dụng tối đa các điểm tiếp xúc thương hiệu để tạo được hiệu quả
kinh tế, tăng cường sự tương tác, trao đổi với khách hàng.

-

Môi trường văn hóa – xã hội
Khi doanh nghiệp muốn phát triển hay mở rộng thị trường ở một khu vực mới thì
điều không thể bỏ qua đó là phải nghiên cứu văn hóa, phong tục, nghiên cứu các yếu
tố con người cũng là khách hàng. Ở mỗi quốc gia, dân tộc đều có những phong tục tập
quán riêng, có văn hóa đặc trưng, doanh nghiệp cần lưu ý các đặc trưng này để xây
dựng các điểm tiếp xúc thương hiệu phù hợp với khách hàng. Doanh nghiệp cần tìm
hiểu kỹ văn hóa của từng thị trường mới chuẩn bị gia nhập để thiết kế sản phẩm,
thương hiệu một cách phù hợp.

-

Môi trường chính trị - pháp luật
Trong quá trình hoạt động kinh doanh, quá trình phát triển thương hiệu doanh
nghiệp cần tìm hiểu kỹ hệ thống pháp luật và các văn bản hiện hành về các hoạt động
phát triển, quảng bá thương hiệu. Nhiều danh mục hàng hóa thuộc dạng cấm quảng
cáo sẽ những cách thức tạo dựng các điểm tiếp xúc thương hiệu khác so với những
hàng hóa thông thường.

1.3.2
-

Các yếu tố bên trong
Nhận thức của lãnh đạo
Lãnh đạo của doanh nghiệp có vai trò vô cùng quan trọng trong việc vạch ra
chiến lược phát triển của mỗi doanh nghiệp . Nếu lãnh đạo của doanh nghiệp hiểu rõ
tầm quan trọng của việc xây dựng và phát triển thương hiệu, doanh nghiệp sẽ có nhiều
chương trình hành động nhằm tạo dựng hình ảnh thương hiệu cho sản phẩm và cho
doanh nghiệp. Họ sẽ đưa ra những quyết định về hoàn thiện cơ sở vật chất, đồng bộ

hóa hình ảnh văn phòng cũng như các điểm bán và hệ thống kênh phân phối. Công ty
sẽ có những chính sách để thu hút nhân tài, các tiêu chuẩn đãi ngộ tốt, xây dựng văn
hóa môi trường làm việc để tạo động lực cho nhân viên hoàn thành các mục tiêu của
doanh nghiệp. Bên cạnh đó, công ty sẽ tổ chức nhiều chương trình đào tạo, phát triển
đội ngũ cán bộ nguồn từ chính nhân viên trong công ty, để họ là những người hiểu rõ
nhất quy trình làm việc, văn hóa và môi trường doanh nghiệp.

-

Nguồn nhân lực

18


Nhân viên trong công ty chính là những người đại diện cho thương hiêu của
doanh nghiệp và sản phẩm mà doanh nghiệp đang sản xuất kinh doanh. Mỗi nhân viên
đều có những mối quan hệ cá nhân của mình với bên ngoài , chính những mối quan hệ
này sẽ giúp doanh nghiệp quảng bá hình ảnh thương hiệu với công chúng. Bản thân
chính những nhân viên cũng là những khách hàng trung thành của doanh nghiệp, khi
có nhu cầu sử dụng sản phẩm dịch vụ họ sẽ nghĩ ngay đến sản phẩm và dịch vụ của
công ty đầu tiên.
Đội ngũ nhân viên bán hàng là những người hỗ trợ trực tiếp mọi thắc mắc, phản
hồi của khách hàng, là khâu quyết định hiệu quả kinh doanh và năng lực cạnh tranh
của doanh nghiệp. Khả năng giao tiếp, sự ân cần, chu đáo và cách phục vụ chuyên
nghiệp là những yếu tố ảnh hưởng lớn tới quyết định mua hàng của khách hàng.
Nếu doanh nghiệp xây dựng được một đội ngũ nhân viên có tinh thần trách
nhiệm cao, thái đội tốt, phong cách văn minh, lịch sự, nghiêm chỉnh chấp hành nội
quy, quy định của công ty sẽ mang lại những ảnh hưởng tới hình ảnh của doanh
nghiệp.
-

Nguồn tài chính
Khả năng tài chính của doanh nghiệp quyết định quy mô cũng như sự đầu tư cho
hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu. Một doanh nghiệp có khả năng tài
chính mạnh sẽ có ngân sách để đầu tư cho các hoạt động xây dựng thương hiệu,
marketing, phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu, đầu tư một cách đồng bộ vào các
điểm tiếp xúc như: quan hệ công chúng, quảng cáo, phát triển hệ thống kênh phân
phối, mạng lưới các điểm bán.

-

Đặc trưng của sản phẩm kinh doanh
Đặc trưng sản phẩm kinh doanh cũng ảnh hưởng đến những chính sách của
doanh nghiệp trong hoạt động thương hiệu, marketing sản phẩm. Có những sản phẩm
được doanh nghiệp coi là chủ chốt trong hoạt động truyền thông xây dựng thương
hiệu, rồi những sản phẩm con, sản phẩm mở rộng. Có những sản phẩm cần được nhân
viên tư vấn giới thiệu trực tiếp kỹ càng, có những sản phẩm chỉ cần đưa lên kệ hàng,
có những sản phẩm khách hàng chỉ cần xem online là có thể quyết định mua. Tuy
nhiên, chất lượng sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất ảnh hưởng tới hình
ảnh thương hiệu nói chung và các điểm tiếp xúc thương hiệu nói riêng. Sản phẩm có
19


chất lượng tốt và ổn định là yếu tố cũng cần dựa vào đặc trưng sản phẩm để xây dựng.
Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng cần dựa vào các đặc trưng của sản phẩm để xây
dựng, mở rộng các điểm tiếp xúc thương hiệu một cách phù hợp và tạo hiệu quả kinh
tế cao.

20

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VỀ ĐIỂM TIẾP
XÚC THƯƠNG HIỆU CHO SẢN PHẨM OHATO CỦA CÔNG TY TNHH
DỊCH VỤ MỸ PHẨM TẦM NHÌN MỚI
2.1. Giới thiệu về công ty TNHH Dịch vụ Mỹ phẩm Tầm Nhìn Mới
2.1.1 Giới thiệu chung
Tên công ty: Công ty TNHH Dịch vụ mỹ phẩm Tầm Nhìn Mới
Tên viết tắt: NEW COSMETIC CO LTD
Loại hình công ty: Công ty trách nhiệm hữu hạn
Địa chỉ đăng ký kinh doanh: Số 58, ngõ 28, đường Văn Phú, Phường Phú La,
Quận Hà Đông, Thành phố Hà Nội
Ngày thành lập: 20/07/2011
Điện thoại: 0422 629 944
Website: tamnhinmoi.com.vn
Công ty TNHH Dịch vụ mỹ phẩm Tầm Nhìn Mới, với thương hiệu sản phẩm
Ohato mang đến những sản phẩm chất lượng được sản xuất bởi các nguyên liệu nhập
trực tiếp từ Mỹ, Nhật.
Với trách nhiệm hỗ trợ và giúp các salon phát triển kinh doanh thông qua việc
cung cấp các sản phẩm chăm sóc và phục hồi tóc vừa chất lượng vừa hợp lí giá cả tới
các Salon.
Được thành lập từ năm 2011, các sản phẩm của công ty đã giúp 1000 salon chinh
phục sự yêu mến của hàng nghìn khách hàng trên khắp Việt Nam. Tháng 12/2016, sản
phẩm với thương hiệu Ohato của công ty đã được chứng nhận quản lý chất lượng tiêu
chuẩn ISO 9001:2015, là bằng chứng minh bạch về chất lượng sản phẩm của công ty.
Công ty có 2 nhóm sản phẩm chính là nhóm sản phẩm chăm sóc tóc và nhóm sản
phẩm hóa chất. Với nhóm sản phẩm chăm sóc tóc gồm các dòng sản phẩm như: dầu
gội, dầu xả, tinh dầu, hấp dầu,…giúp chăm sóc tóc từ bên trong, phục hồi hư tổn.
Nhóm sản phẩm hóa chất gồm: Kem ép, kem dập ép, dập uốn, uốn nóng,…giúp tạo
kiểu cho mái tóc.

2.1.2 Giới thiệu về thương hiệu sản phẩm Ohato
21


Ohato là thương hiệu sản phẩm chính của công ty TNHH Dịch vụ Mỹ phẩm Tầm
Nhìn Mới. Ohato tự hào mang đến những sản phẩm chất lượng được sản xuất trực tiếp
từ Mỹ, Nhật. Tháng 12/2016, sản phẩm với thương hiệu Ohato đã được chứng nhận
quản lý chất lượng tiêu chuẩn ISO 9001:2015, là bằng chứng rõ nét về chất lượng của
sản phẩm.

Hình 2.1 Logo thương hiệu sản phẩm Ohato
Slogan: “Salon Professional”
Logo được thiết kế vào tháng 01/2017 khi Công ty TNHH Dich vụ Mỹ phẩm
Tầm Nhìn Mới ra dòng sản phẩm chăm sóc tóc mới. Logo được lên ý tưởng bởi ban
giám đốc của công ty TNHH Dịch vụ Mỹ phẩm Tầm Nhìn Mới và được thiết kế bởi TAgency một đơn vị thuê ngoài về Marketing có địa chỉ tại 48 Tố Hữu, Thanh Xuân, Hà
Nội. Tên thương hiệu được lấy cảm hứng từ đất nước Nhật Bản do thời gian đầu, các
nguyên liệu của dòng sản phẩm này được nhập khẩu 100% từ Nhật Bản, mang lại sự
gần gũi và tin tưởng với khách hàng về chất lượng và nguồn gốc sản phẩm.
Logo là chữ cách điệu của tên thương hiệu Ohato với màu xanh chủ đạo. Điểm
nhấn của logo ở chiếc lá xanh được cách điệu tại chữ cái A của logo. Hình ảnh chiếc lá
có sự liên quan mật thiết tới định vị của sản phẩm chiết xuất từ thiên nhiên. Với màu
xanh lá cây chủ đạo và xanh non màu slogan, hình ảnh của logo cho khách hàng cảm
giác dễ chịu khi tiếp xúc. Đặc điểm sản phẩm trong ngành dịch vụ chăm sóc tóc, chính
vì vậy logo và slogan của công ty có vai trò rất quan trọng trong việc tạo cho khách
hàng cảm giác yên tâm và tin tưởng khi sử dụng sản phẩm.
2.1.3 Một số kết quả sản xuất kinh doanh chủ yếu của công ty trong 3 năm
từ 2016 - 2018
Một số kết quả sản xuất kinh doanh chủ yếu của công ty TNHH Dịch vụ mỹ
phầm Tầm Nhìn Mới trong 3 năm qua thể hiện ở các chỉ tiêu doanh thu, chi phí, lợi
nhuận được thể hiện trong bảng sau:

Bảng 2.1 Kết quả sản xuất kinh doanh của công ty trong 3 năm 2016-2018
22


(Đơn vị: Triệu đồng)
Năm

Năm 2017/2016
2016

2017

2018

Chỉ Tiêu
Doanh Thu

1.406,609.000

2.604,892.500

Chi Phí

838,300.441

1.952,917.173

Lợi Nhuận

568.308.559

651,975.327

2.827,615.50
2
2.095,132.07
8
732,483.424

Gía trị tuyệt
đối
1.198,283.50
0

Tỉ lệ (%)
46,0013

Năm 2018/2017
Giá trị
tuyệt đối
222,723.00
2

tỉ lệ (%)
7,87

1.114,616.732

57,07

142,214.905

6,78

83,666.768

12,83

80,508.097

10,99

(Nguồn: Báo cáo kết quả kinh doanh)
Nhận xét: Thông qua bảng kết quả trên, ta thấy tình hình kinh doanh ổn định
của Công ty TNHH dịch vụ mỹ phẩm Tầm Nhìn Mới trong 3 năm qua. Doanh thu
hằng năm tăng ổn định và trên đà phát triển. Cụ thể, doanh thu năm 2017 tăng 46% so
với năm 2016 và doanh thu năm 2018 tăng 7,87% so với năm 2017. Việc không ngừng
tăng doanh thu chứng tỏ công ty đang đi đúng hướng trong quá trình kinh doanh luôn
tìm cho mình những cơ hội để phát triển.Nhưng để giảm thiểu được chi phí trong quá
trình kinh doanh mới là vấn đề đau đầu của mỗi nhà quản lý doanh nghiệp.
2.1.4
-

Tình hình các yếu tố nội bộ của Công ty TNHH Dịch vụ Mỹ phẩm Tầm Nhìn Mới
Nguồn nhân lực:
Bộ máy vận hành của Công ty TNHH Dịch vụ Mỹ phẩm Tầm Nhìn Mới gồm 5
phòng ban khác nhau, các nhân viên thuộc phòng kinh doanh, phòng nhân sự, phòng
kế toán, phòng marketing,…tổng định mức nhân sự của cả công ty khoảng 40 người.
trong đó phòng kinh doanh chiếm số lượng nhiều nhất với khoảng 20 người. Giám đốc
là người điều hành, quyết định các vấn đề liên quan đến tất cả các hoạt động sản xuất,

kinh doanh của công ty. Phó giám đốc là người hỗ trợ và chịu trách nhiệm trước giám
đốc về các nội dung công việc được phân công, chủ động giải quyết những công việc
được giám đốc ủy quyền theo quy định của pháp luật và điều lệ công ty. Mỗi phòng
đều có một trưởng phòng quản lý giúp các phòng ban đi đúng chức năng và nhiệm vụ
của mình để hoàn thành mục tiêu công ty đề ra. Nhân sự của công ty TNHH Dịch vụ
23


Mỹ phẩm Tầm Nhìn Mới bao gồm cử nhân các trường đại học cao đẳng như Đại học
Thương Mại, Đại học Kinh tế Quốc Dân, Học viện Tài chính, Đại học Công Nghiệp,...
sinh viên các trường cao đẳng đại học chuyên ngành kinh tế, marketing,...
-

Nguồn lực vật chất:
Công ty TNHH Dịch vụ Mỹ phẩm Tầm Nhìn Mới có cơ sở vật chất hạ tầng đảm
bảo đáp ứng được các nhu cầu của quá trình hoạt động của các phòng ban tại công ty.
Trụ sở chính tại Văn Phú – Hà Đông có đủ các trang thiết bị trình chiếu, thực hành và
phòng hội thảo phục vụ việc training, đào tạo nhân viên cũng như tổ chức các sự kiện
của công ty.

-

Nguồn lực vô hình:
Trải qua 8 năm hoạt động trên thị trường, công ty may mắn có được sự tin tưởng
tín nhiệm của các khách hàng trong và ngoài nước. Công ty có mối quan hệ thân thiết
với hệ thống các salon tóc ở Hà Nội cũng như các tỉnh lẻ: Hưng Yên, Hải Dương, Hà
Nam, Nam Định,… Bên cạnh đó, văn hóa doanh nghiệp là một nét đặc trưng của công
ty. Các cán bộ công nhân viên trong công ty luôn luôn đoàn kết, hòa đồng và giúp đỡ
nhau trong công việc. Công ty cũng thường xuyên tổ chức các hoạt động ngoại khóa
để các thành viên trong công ty có cơ hội giao lưu và học hỏi kiến thức.

2.2 Phân tích tác động của các yếu tố môi trường đến hoạt động phát triển
tiếp xúc thương hiệu cho sản phẩm Ohato của công ty TNHH Dịch vụ mỹ phẩm
Tầm Nhìn Mới

2.2.1
-

Các yếu tố môi trường bên trong
Về cơ sở vật chất
Đối với thương hiệu sản phẩm Ohato, công ty có nhà kho riêng để lưu trữ và
quản lý hàng hóa tích hợp với các phẩn mềm lưu trữ để quản lý một cách chính xác
nhất tình hình hiện tại của sản phẩm để quá trình hoạt động kinh doanh được diễn ra
một cách thuận lợi. Công ty cũng đầu tư một phòng chụp ảnh sản phẩm và đặc biệt là
dòng sản phẩm Ohato để thúc đẩy hoạt động marketing, hỗ trợ bán hàng.

-

Nguồn tài chính
Công ty TNHH Dịch vụ Mỹ phẩm Tầm Nhìn Mới là một doanh nghiệp nhỏ,
chính vì vậy, công ty còn có những hạn chế về nguồn tài chính, ngân sách đầu tưu phát
triển các điểm tiếp xúc thương hiệu. Muốn thương hiệu sản phẩm Ohato đến gần hơn
24


với người tiêu dùng thì công ty cần phải đầu tư nhiều vào các điểm tiếp xúc như quảng
cáo, quan hệ công chúng,… Có thể nói, nguồn tài chính của công ty là điều cần cho
việc phát triển được các điểm tiếp xúc thương hiệu.
-

Nguồn nhân lực

Công ty có đội ngũ nhân viên có kỹ năng và trình độ chuyên môn tốt. Công tác
quản trị nhân sự cũng được công ty hết sức chú trọng. Vì biết được tầm quan trọng của
đội ngũ nhân viên bán hàng nên các nhân viên bán hàng của công ty, nhất là với dòng
sản phẩm Ohato luôn được đào tạo thường xuyên về kỹ năng bán hàng cũng như kỹ
năng giao tiếp với khách hàng. Từ đó sản phẩm của công ty sẽ tiếp cận được gần hơn
với khách hàng, hình ảnh thương hiệu cũng được phát triển.

2.2.2
-

Các yếu tố môi trường bên ngoài
Môi trường chính trị - pháp luật:
Việt Nam là một trong những quốc gia có nền chính trị ổn định. Yếu tố chính trị,
pháp luật của nhà nước ta luôn mở ra những có hội cho các doanh nghiệp trong nước
phát triển nên đây là điều kiện thuận lợi để Công ty TNHH Dịch vụ Mỹ phẩm Tầm
Nhìn Mới phát triển và thực hiện các chính sách nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh,
mạnh dạn đầu tư kinh doanh các mặt hàng hiện tại và mở rộng thêm các dòng sản
phẩm.
Pháp luật đưa ra những quy định cho phép, không cho phép hoặc những đòi hỏi
buộc các doanh nghiệp phải tuân thủ. Chỉ cần một sự thay đổi nhỏ trong hệ thống luật
pháp như thuế, đầu tư ... sẽ ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp. Công ty luôn cập nhật thông tin chính trị pháp luật để đảm bảo tạo ra một môi
trường kinh doanh lành mạnh.

-

Môi trường kinh tế:
Việt Nam là một trong những nước có nền kinh tế phát triển mạnh trong những
năm qua. Hiện nay, giá trị nền kinh tế của Việt Nam tăng từ $220 tỷ vào năm 2017 lên
$240 tỷ vào năm 2018, giúp Việt Nam vào vị trí thứ 49 trong bảng xếp hạng.Theo dự

đoán của PwC, Việt Nam, Ấn Độ và Bangladesh là 3 quốc gia phát triển nhanh nhất
tính đến năm 2050, với mức trăng trưởng GDP giữ vững trên 5% một năm. Nền kinh
tế của Việt Nam có khả năng sẽ vượt lên đứng vị trí thứ 20 trong tương lai và thậm chí
là trên thứ hạng của Úc tới 8 bậc vào năm 2050.
25