Hoàn thiện hệ thống điểm tiếp xúc thương hiệu của công ty TNHH dịch vụ mỹ phẩm tầm nhìn mới

LỜI CẢM ƠN
Mọi thành công trong cuộc sống luôn gắn liền với những sợ hỗ trợ, giúp đỡ dù
ít hay nhiều. Trong suốt thời gian từ khi bắt đầu học tập tại giảng đường Đại học, theo
đuổi đam mê Thương hiệu của mình, tôi đã nhận được rất nhiều những sự quan tâm,
giúp đỡ đến từ quý Thầy Cô, gia đình và bạn bè.
Để hoàn thành bài khóa luận này, lời cảm ơn đầu tiên tôi xin được gửi tới Thạc
sĩ Lê Thị Duyên, cô đã trực tiếp hướng dẫn, hỗ trợ vô cùng tận tình trong quá trình
thực hiện đề tài.
Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn tới anh Nguyễn Trọng Hiếu – Giám đốc điều hành
Công ty TNHH Dịch vụ Mỹ phẩm Tầm Nhìn Mới nói riêng và Ban lãnh đạo Công ty
nói chung đã cho phép và tạo điều kiện thuận lợi để tôi được thực tập và học hỏi tại
quý Công ty. Kính chúc các Anh, Chị trong Công ty luôn dồi dào sức khỏe, đạt được
nhiều thành công và đưa Công ty phát triển ngày một vững mạnh.
Lời cảm ơn cuối cùng tôi xin gửi đến tập thể quý Thầy Cô Khoa Marketing –
Trường Đại học Thương Mại đã cùng với tri thức và tâm huyết của mình để truyền đạt
những kiến thức cũng như kinh nghiệm quý báu, làm hành trang giúp chúng em tự tin
hơn để sẵn sàng tiến bước vào con đường sự nghiệp. Kính chúc quý Thầy Cô mạnh
khỏe, đạt được nhiều thành quả trong sự nghiệp cao quý, và luôn giữ trong mình nhiệt
huyết để tiếp lửa cho tương lai của thế hệ sinh viên chúng em.

Em xin chân thành cảm ơn!

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN...............................................................................................................i
MỤC LỤC.................................................................................................................... ii
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ................................................................................iv
DANH MỤC BIỂU ĐỒ...............................................................................................v
DANH MỤC BẢNG BIỂU..........................................................................................v

1

DANH MỤC VIẾT TẮT:...........................................................................................vi
PHẦN MỞ ĐẦU..........................................................................................................1
1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài..........................................................................1
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu................................................................................2
3. Các câu hỏi nghiên cứu.............................................................................................3
4. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu.............................................................................3
5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.............................................................................3
6. Phương pháp nghiên cứu...........................................................................................4
7. Kết cấu của khóa luận...............................................................................................5
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ ĐIỂM TIẾP XÚC
THƯƠNG HIỆU..........................................................................................................6
1.1. Khái quát về thương hiệu........................................................................................6
1.1.1. Khái quát về thương hiệu.....................................................................................6
1.1.2 Khái niệm về điểm tiếp xúc thương hiệu..............................................................8
1.2 Phân định nội dung về điểm tiếp xúc thương hiệu...................................................9
1.2.1 Phân loại các điểm tiếp xúc thương hiệu...............................................................9
1.2.2 Vai trò của phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu...........................................11
1.2.3 Đồng bộ hóa các điểm tiếp xúc thương hiệu.......................................................12
1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến điểm tiếp xúc thương hiệu...........................................13
1.3.1 Yếu tố bên ngoài.................................................................................................13
1.3.2 Các yếu tố bên trong...........................................................................................14
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VỀ ĐIỂM TIẾP
XÚC THƯƠNG HIỆU CHO SẢN PHẨM OHATO CỦA CÔNG TY TNHH
DỊCH VỤ MỸ PHẨM TẦM NHÌN MỚI.................................................................17
2.1. Giới thiệu về công ty TNHH Dịch vụ Mỹ phẩm Tầm Nhìn Mới..........................17
2.1.1 Giới thiệu chung.................................................................................................17
2.1.2 Giới thiệu về thương hiệu sản phẩm Ohato.........................................................18
2.1.3 Một số kết quả sản xuất kinh doanh chủ yếu của công ty trong 3 năm từ 2016 2018............................................................................................................................. 18

2.1.4 Tình hình các yếu tố nội bộ của Công ty TNHH Dịch vụ Mỹ phẩm Tầm Nhìn
Mới
........................................................................................................................ 19
2.2 Phân tích tác động của các yếu tố môi trường đến hoạt động phát triển tiếp xúc thương
hiệu cho sản phẩm Ohato của công ty TNHH Dịch vụ mỹ phẩm Tầm Nhìn Mới............20
2.2.1 Các yếu tố môi trường bên trong.........................................................................20
2.2.2 Các yếu tố môi trường bên ngoài........................................................................21

2


2.3 Kết quả phân tích điểm tiếp xúc thương hiệu cho sản phẩm Ohato của Công ty
TNHH Dịch vụ mỹ phẩm Tầm Nhìn Mới....................................................................22
2.3.1 Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp.......................................................................22
2.3.2 Kết quả phân tích dữ liệu sơ cấp.........................................................................28
2.4 Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu đánh giá thực trạng phát triển điểm tiếp
xúc thương hiệu cho sản phẩm Ohato của Công ty TNHH Dịch vụ mỹ phẩm Tầm
Nhìn Mới..................................................................................................................... 35
2.4.1 Kết quả đã đạt được............................................................................................35
2.4.2. Hạn chế còn tồn tại............................................................................................36
2.4.3 Nguyên nhân.......................................................................................................37
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN ĐIỂM TIẾP XÚC
THƯƠNG HIỆU CHO SẢN PHẨM OHATO CỦA CÔNG TY TNHH DỊCH VỤ
MỸ PHẨM TẦM NHÌN MỚI...................................................................................38
3.1 Dự báo triển vọng của thị trường và phương hướng hoạt động của Công ty TNHH
Dịch vụ Mỹ phẩm Tầm Nhìn Mới trong thời gian tới..................................................38
3.1.1 Dự báo triển vọng của thị trường và các yếu tố môi trường................................38
3.1.2 Phương hướng phát triển của công ty trong thời gian tới....................................40
3.2 Các đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện điểm tiếp xúc thương hiệu cho sản phẩm
OHATO của Công ty TNHH Dịch vụ Mỹ phẩm Tầm Nhìn Mới.................................41

3.3 Các kiến nghị chủ yếu nhằm hoàn thiện điểm tiếp xúc thương hiệu cho sản phẩm
OHATO của công ty TNHH Dịch vụ Mỹ phẩm Tầm Nhìn Mới..................................42
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
STT

Hình

Tên hình

Trang

1

Hình 2.1

Logo thương hiệu sản phẩm Ohato

18

2

Hình 2.2

Bài đăng quảng cáo của Ohato trên Facebook

23

Hình ảnh đồng phục nhân viên bán hàng của
3

Hình 2.3

4

Hình 2.4

23
Ohato
Bao bì sản phẩm kem dập ép Ohato
3

24


5

Hình 2.5

Bao bì sản phẩm dầu gội đầu Ohato

24

6

Hình 2.6

Hình ảnh bao bì sản phẩm Ohato

25

7
8
9

Hình 2.7
Hình 2.8
Hình 2.9

Trang fanpage của Ohato
Website thương hiệu sản phẩm Ohato
Hình ảnh báo giá sản phẩm Ohato

25
26
27

10

Hình 2.10

Túi đựng quà tặng khách hàng Ohato

27

11

Hình 2.11

Sự kiện đào tạo sử dụng hóa chất cho salon tóc

28

4


DANH MỤC BIỂU ĐỒ

STT

Tên biểu đồ

Biểu đồ

Trang

1

Biều đồ 2.1

Khả năng nhận biết thương hiệu sản phẩm Ohato

28

2

Biểu đồ 2.2

Đánh giá của khách hàng đối với sản phẩm Ohato

29

3
4

Biểu đồ 2.3
Biểu đồ 2.4

Đánh giá của khách hàng về bao bì sản phẩm
Đánh giá của khách hàng qua nhân viên bán hàng
Đánh giá của khách hàng về thái độ phục vụ của

30
31

5

Biểu đồ 2.5

31
nhân viên
Đánh giá của khách hàng về trang Fanpage của

6

Biểu đồ 2.6

32

Ohato
Đánh giá điểm tiếp xúc với quảng cáo của khách

7

Biểu đồ 2.7

33
hàng
Đánh giá quảng cáo trên fanpage của sản phẩm

8

Biểu đồ 2.8

34
Ohato
Đánh giá về các điểm tiếp xúc thương hiệu của sản

9

Biểu đồ 2.9

35
phẩm Ohato
DANH MỤC BẢNG BIỂU

STT
1

Bảng
Bảng 2.1

Tên bảng
Kết quả sản xuất kinh doanh của công ty
trong 3 năm 2016-2018

DANH MỤC VIẾT TẮT:

STT

Tên viết tắt

Diễn giải

1

Th.S

Thạc sỹ

2

PGS.TS

Phó giáo sư tiến sỹ

5

Trang

19


3
4

ĐTTM
TNHH

Đầu tư thương mại
Trách nhiệm hữu hạn

5
6
7

CP
CSKH
VNĐ

Cổ Phần
Chăm sóc khách hàng
Việt Nam Đồng

6


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài
Ngày nay thương hiệu trở thành một tài sản quan trọng và góp phần lớn

vào hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Tại Việt Nam trong khoảng 20
năm trở lại đây, từ những bước chập chững về thương hiệu cho đến hiện tại, các
doanh nghiệp chú trọng vào xây dựng và phát triển thương hiệu, dần dành cho
thương hiệu vị trí ngày càng cao. Một mặt nền kinh tế Việt Nam ngày càng tiến
sát đến quá trình mở cửa và hội nhập kinh tế. Các sản phẩm nước ngoài ngày
càng phổ biến tại các cửa hàng, siêu thị lớn, trung tâm thương mại như hàng
Thái Lan, Nhật,… Để giữ vững được vị trí của mình thì thương hiệu lại càng
trở lên quan trọng.
Điểm tiếp xúc thương hiệu là nơi mà khách hàng tiếp xúc trực tiếp, trải
nghiệm và cảm nhận nhiều nhất về thương hiệu. Điểm tiếp xúc thương hiệu
giúp doanh nghiệp đến gần hơn với người tiêu dùng, để khách hàng có ấn
tượng, nhớ đến và sử dụng sản phẩm của thương hiệu mình.
Được thành lập từ năm 2011, Công ty TNHH Dịch vụ mỹ phẩm tầm nhìn
mới đã trải qua gần 8 năm hoạt động trong lĩnh vực mỹ phẩm tóc và đạt được
những thành công nhất định với thương hiệu chủ lực Ohato. Tuy nhiên trong
những năm đầu hoạt động, phần lớn các hoạt động chủ yếu mà ban lãnh đạo
công ty hướng tới phục vụ chính cho việc nghiên cứu, phát triển sản phẩm. Cho
đến nay, các sản phẩm của công ty với thương hiệu chủ lực Ohato được đánh
giá rất cao từ các chủ Salon tóc và khách hàng. Tuy nhiên, do tập trung quá
nhiều cho sản phẩm, ít quan tâm đến các hoạt động marketing và thương hiệu
trở thành nguyên nhân khiến thương hiệu Ohato của công ty còn ít được biết
đến, kết quả kinh doanh chưa tương xứng với tiềm năng sản phẩm. Đây là điều
mà Công ty cần cải thiện trong thời gian tới, khi mà trên thị trường rất nhiều
những đối thủ cạnh tranh trong phân khúc thị trường mà công ty đang kinh
doanh . Xuất phát từ tình hình trên của công ty, em đã quyết định lựa chọn đề
tài “Hoàn thiện hệ thống điểm tiếp xúc thương hiệu của Công ty TNHH
Dịch vụ mỹ phẩm Tầm Nhìn Mới” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp của mình.

1

2


2. Tổng quan tình hình nghiên cứu
Qua tìm hiểu và nghiên cứu các tài liệu, công trình nghiên cứu trong và
ngoài nước, em đã tìm được một số tài liệu về thương hiệu như cuốn sách
“Thương hiệu với nhà quản lý” của PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn
Thành Trung xuất bản năm 2009, nhà xuất bản Chính trị Quốc gia, cuốn sách đã
hệ thống hóa các cơ sở lý luận về thương hiệu, cung cấp những kiến thức nhất
định về xây dựng và quản trị thương hiệu, đưa ra mô hình khái quát nhất về xây
dựng thương hiệu thông qua việc phân tích những kinh nghiệm và nhận định về
chiến lược xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp đã thành công trong xây
dựng thương hiệu.
Giáo trình “Quản trị thương hiệu” của Bộ môn Quản trị thương hiệu,
trường Đại học Thương Mại đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương hiệu, các
hoạt động về quản trị thương hiệu: Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu,
bảo vệ thương hiệu, truyền thông thương hiệu và phát triền thương hiệu.
Bên cạnh đó, em cũng đã tìm hiểu, nghiên cứu một số đề tài khóa luận,
luận văn của các anh chị khóa trước về vấn đề hoàn thiện điểm tiếp xúc thương
hiệu.
Khóa luận “Hoàn thiện các điểm tiếp xúc thương hiệu của công ty TNHH
một thành viên giày Sài Gòn – Mỹ Xuân” của tác giả Lương Thị Huyền Trang,
trường Đại học Thương Mại năm 2015: Đề tài đã nghiên cứu , hệ thống hóa cơ
sở lý luận cơ bản về thương hiệu, các điểm tiếp xúc thương hiệu, phân tích thực
trạng các điểm tiếp xúc thương hiệu của công ty TNHH một thành viên giấy Sài
Gòn – Mỹ Xuân, từ đó đưa ra một số giải pháp hoàn thiện điểm tiếp xúc thương
hiệu của công ty.
Khóa luận “Hoàn thiện điểm tiếp xúc thương hiệu của ngân hàng
Vietcombank” của tác giả Nguyễn Thị Quỳnh, Trường Đại học Thương Mại

năm 2014: Đề tài đã khái quát lý thuyết về khái niệm thương hiệu., khái niệm,
phân loại điểm tiếp xúc và đối thoại thương hiệu, chỉ ra một số phương án để
hoàn thiện điểm tiếp xúc thương hiệu của ngân hàng Vietcombank và đề ra giải
pháp hoàn thiện điểm tiếp xúc thương hiệu cho Ngân hàng Thương mại Cổ
phần Ngoại thương Việt Nam.
Khóa luận “Hoàn thiện các điểm tiếp xúc thương hiệu cho sản phẩm DNA
của công ty TNHH Kinh doanh thương mại và dịch vụ VINDS” của tác giả
3


Nguyễn Thị Trung Hiếu, Trường Đại học Thương Mại năm 2018: Đề tài đã
phân tích rõ các vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng, doanh nghiệp
và nền kinh tế, phân loại các điểm tiếp xúc thương hiệu, thực trạng phát triển
các điểm tiếp xúc thương hiệu của sản phẩm DNA của công ty TNHH Kinh
doanh thương mại và dịch vụ VINDS.
3. Các câu hỏi nghiên cứu
Để nghiên cứu này giải quyết tốt mục tiêu nghiên cứu, cần phải làm rõ các
câu hỏi nghiên cứu sau:
- Điểm tiếp xúc thương hiệu là gì? Các loại điểm tiếp xúc thương hiệu? Ý nghĩa
của việc đồng bộ điểm tiếp xúc thương hiệu?
- Phân tích thực trạng điểm tiếp xúc thương hiệu sản phẩm Ohato của Công ty
TNHH Dịch vụ Mỹ phầm Tầm Nhìn Mới.
- Những giải pháp để hoàn thiện điểm tiếp xúc thương hiệu cho sản phẩm Ohato
của Công ty TNHH Dịch vụ Mỹ phẩm Tầm Nhìn Mới.
4. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu: Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện điểm tiếp
xúc thương hiệu cho sản phẩm Ohato của Công ty TNHH Dịch vụ Mỹ phẩm
Tầm Nhìn Mới.
Từ mục tiêu nghiên cứu trên, nhiệm vụ nghiên cứu bao gồm:
Thứ nhất, hệ thống hóa các cơ sở lý luận về thương hiệu, điểm tiếp xúc

thương hiệu.
Thứ hai, phân tích và đánh giá thực trạng về việc phát triển các điểm tiếp
xúc thương hiệu cho sản phẩm Ohato của Công ty TNHH Dịch vụ Mỹ phẩm
Tầm Nhìn Mới, từ đó đưa ra những kết luận về những mặt thành công, hạn chế
và nguyên nhân.
Thứ ba, nghiên cứu về phương hướng phát triển của công ty trong thời
gian tới, dự báo về triển vọng của thị trường, từ đó đưa ra các giải pháp nhằm
hoàn thiện điểm tiếp xúc thương hiệu cho sản phẩn Ohato của công ty TNHH
Dịch vụ Mỹ phẩm Tầm Nhìn Mới.
5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Những vấn đề lý luận và thực tiễn về hoàn thiện
các điểm tiếp xúc thương hiệu cho sản phẩm Ohato của Công ty TNHH Dịch vụ
Mỹ phẩm Tầm Nhìn Mới.
Phạm vi nghiên cứu:
4


- Về không gian: Nghiên cứu, phân tích thực trạng về các điểm tiếp xúc thương
hiệu cho sản phẩm Ohato của Công ty TNHH Dịch vụ Mỹ phẩm Tầm Nhìn Mới trên
địa bàn Hà Nội.
- Về thời gian: Đề tài tập trung nghiên cứu thực trạng về các điểm tiếp xúc
thương hiệu cho sản phẩm Ohato của Công ty TNHH Dịch vụ Mỹ phẩm Tầm Nhìn
Mới trong giai đoạn 2016 – 2018 và đề ra phương hướng, giải pháp nhằm hoàn thiện
các điểm tiếp xúc thương hiệu Ohato cho giai đoạn 2019 – 2021.
6. Phương pháp nghiên cứu
6.1 Phương pháp thu thập dữ liệu
Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Phương pháp quan sát: Quán sát các hoạt động, công việc của các cán bộ
công nhân viên trong phòng, hành vi ứng xử của nhân viên với nhau và với
khách hàng. Từ đó, ghi nhận những thông tin cần thiết, phục vụ cho đề tài

nghiên cứu.
Phương pháp khảo sát khách hàng.
Nội dung phỏng vấn: Khảo sát về điểm tiếp xúc thương hiệu cho sản
phẩm Ohato của công ty THNN Dịch vụ Mỹ phẩm Tầm Nhìn Mới.
Cách thức điều tra: Phát phiếu điều tra phỏng vấn khách hàng trực tiếp tại
các cửa hàng và salon của công ty, làm mẫu phiếu trên google biểu mẫu và khảo
sát khách hàng trên các kênh trực tuyến.
Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu được thu thập từ giáo trình, tổng kế các báo cáo khóa luận và các
tài liệu tham khảo khác như các bài báo, các bài đánh giá, ý kiến phản hồi của
khách hàng, website của công ty TNHH Dịch vụ Mỹ phẩm Tầm Nhìn Mới. Bên
cạnh đó, bài nghiên cứu còn sử dụng báo cáo kết quả kinh doanh giai đoạn 2016
– 2018 của Công ty TNHH Dịch vụ Mỹ phẩm Tầm Nhìn Mới do phòng kế toán
cung cấp, sơ đồ tổ chức của Công ty TNHH Dịch vụ Mỹ phẩm Tầm Nhìn Mới
do phòng nhân sự cung cấp.
6.2 Phương pháp phân tích dữ liệu
- Phương pháp thống kê: Các dữ liệu sau khi thu thập về được tổng hợp,
xử lý và phân tích dựa trên phẩn mềm Excel.
- Phương pháp phân tích tổng hợp: Phân tích thực trạng điểm tiếp xúc
thương hiệu sản phẩm Ohato của Công ty TNHH Dịch vụ Mỹ phẩm Tầm Nhìn
Mới, sau đó đưa ra nhận định về những thành công, hạn chế và nguyên nhân.

5


- Phương pháp so sánh đối chiếu: Dùng cơ sở lý luận áp dụng cho thực
tiễn để đưa ra các giải pháp hoàn thiện điểm tiếp xúc thương hiệu cho sản phẩm
Ohato của Công ty TNHH Dịch vụ Mỹ phẩm Tầm Nhìn Mới.
7. Kết cấu của khóa luận
Khóa luận gồm 3 chương:

Chương 1: Một số vấn đề về thương hiệu và điểm tiếp xúc thương hiệu
Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng điểm tiếp xúc thương hiệu cho
sản phẩm Ohato của Công ty TNHH Dịch vụ Mỹ phẩm Tầm Nhìn Mới
Chương 3: Đề xuất giải pháp về điểm tiếp xúc thương hiệu cho sản phẩm
Ohato của Công ty TNHH Dịch vụ Mỹ phẩm Tầm Nhìn Mới

6


CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ ĐIỂM
TIẾP XÚC THƯƠNG HIỆU
1.1. Khái quát về thương hiệu
1.1.1. Khái quát về thương hiệu
1.1.1.1 Khái niệm thương hiệu
Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu ngày càng trở nên phổ biến tại Việt Nam.
Không chỉ những đối tượng người kinh doanh, nhà nghiên cứu, chuyên gia…
mà khách hàng cũng quan tâm đến thương hiệu nhiều hơn trong sự lựa chọn
tiêu dùng của mình. Cũng có rất nhiều các định nghĩa khác nhau cho khái niệm
thương hiệu.Vậy thương hiệu được hiểu như thế nào ?
Theo tác giả David A.Aaker trong cuốn sách “Building Strong Brands”
năm 1999: Thương hiệu là một lời hứa mà doanh nghiệp đem đến cho khách
hàng và nó được tương tác khi khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó.
Theo tác giả Philip Kotler trong cuốn sách “Marketing Management” tái
bản năm 2013: Thương hiệu là một cái tên, một thuật ngữ, một ký hiệu, một
biểu tượng hoặc một bản thiết kế độc đáo, hoặc là dự kết hợp có ý định để xác
định các hàng hóa, dịch vụ của người bán hoặc nhóm người bán để phân biệt và
cạnh tranh với đối thủ.
Theo tác giả Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung đề cập trong
cuốn “ Thương hiệu với nhà quản lý” xuất bản năm 2009, nhà xuất bản chính trị
Quốc gia: Thương hiệu là một tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch

vụ của cơ sở sản xuất kinh doanh này với hàng hóa, dịch vụ cùng chủng loại
của doanh nghiệp khác, là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ
hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.
Theo quan điểm tiếp cận trên, thương hiệu là thuật ngữ có nội hàm rất
rộng, không chỉ bao gồm các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa – dịch vụ như
nhãn hiệu mà còn bao gồm các dấu hiệu khác như âm thanh, màu sắc,…
Trên thực tế thương hiệu được nhận biết qua trực giác và thị giác. Dấu
hiệu trực giác là những dấu hiệu có thể tiếp nhận được thông qua các giác quan,
thông qua các dấu hiệu trực giác, người tiêu dùng có thể nhận biết được hàng
hóa của doanh nghiệp một cách dễ dàng. Bên cạnh đó, các dấu hiệu trực giác
cũng là căn cứ quan trọng để thương hiệu được pháp luật bảo hộ trước sự cạnh
tranh không lành mạnh của đối thủ. Dấu hiệu tri giác là những cảm nhận về sự

7


an toàn, tin cậy, hình ảnh về sự khác biệt vượt trội và giá trị cá nhân khi tiêu
dùng sản phẩm. Các dấu hiệu tri giác mang tính vô hình, là hình ảnh về sản
phẩm – dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng và được dẫn dắt bởi các dấu hiệu
trực giác.
1.1.1.2 Vai trò của thương hiệu
Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí
khách hàng, công chúng. Người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hóa thông qua sự
cảm nhận của mình. Khi một thương hiệu lần dầu xuất hiện trên thị trường, sản
phẩm đó chưa có một hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng. Theo thời
gian, bằng công tác truyền thông và các nỗ lực của doanh nghiệp, vị trí và hình
ảnh của thương hiệu sản phẩm – dịch vụ dần được định vị trong tâm trí người
tiêu dùng. Thông qua việc định vị thương hiệu, các giá trị thương hiệu được
hình thành và ghi nhận, tạo động lực dẫn dắt người tiêu dùng đến với doanh
nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp, từ đó góp phần xây dựng các tập khách

hàng trung thành đối với sản phẩm của doanh nghiệp.
Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng, công
chúng. Sự cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp
dựa trên nhiều yếu tố khác nhau. Người tiêu dùng tin ở thương hiệu có thể vì tin
ở chất lượng và sự ổn định của hàng hóa mang thương hiệu đó, hay tin vào
những dịch vụ vượt trội hoặc một định vị rõ ràng của doanh nghiệp khi cung
cấp hàng hóa để tạo nên một giá trị cá nhân riêng biệt. Chính vì vậy, doanh
nghiệp phải cam kết thành phần, kết cấu, chất lượng của sản phẩm và phải tạo
ra giá trị cá nhân cho người tiêu dùng.
Thương hiệu giúp phân đoạn thị trường. Chức năng nhận biết và phân biệt
của thương hiệu đóng vai trò tích cực trong việc phân đoạn thị trường. Bằng
việc tạo ra những thương hiệu cá biệt, doanh nghiệp đã hút được sự chú ý của
khách hàng hiện hữu cũng như khách hàng tiềm năng. Như vậy, với từng chủng
loại hàng hóa cụ thể, mang những thương hiệu cụ thể, sẽ tương ứng với từng
tập khách hàng khác nhau.
Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm.
Các dòng sản phẩm khác nhau sẽ có những định vị thương hiệu khác nhau, vì
vậy chiến lược phát triển sản phẩm cho từng dòng sản phẩm sẽ có sự khác biệt.

8


Nhờ sự khác biệt này, cá tính thương hiệu dần được hình thành và định hình rõ
nét hơn nên doanh nghiệp cần xây dựng các chiến lược phù hợp để phát triển
sản phẩm cũng như thương hiệu sản phẩm để nhận dạng những sự khác biệt đó.
Thượng hiệu giúp thu hút đầu tư: Thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra
những lợi thế nhất định cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp
dịch vụ, mà còn tạo điều kiện và đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ
bạn hàng.
Thương hiệu là tài sản vô hình rất có giá trị của doanh nghiệp: Thương

hiệu là tổng hợp các yếu tố, thành quả mà doanh nghiệp đã xây dựng trong
nhiều năm bằng sự nỗ lực, uy tín của doanh nghiệp đối với khách hàng. Tài sản
đó có thể đưa lại nguồn lợi nhuận rất lớn nếu như doanh nghiệp biết khai thác
hết vai trò của nó. Một thương hiệu nổi tiếng giúp gia tăng khả năng tiếp cận thị
trường một cách sâu rộng hơn, bán hàng hóa với giá cao hơn và giúp gia tăng
giá trị tài sản thương hiệu.
1.1.2 Khái niệm về điểm tiếp xúc thương hiệu
Trong cuốn sách “Building strong brand”, tác giả David A.Aaker cho
rằng: Điểm tiếp xúc thương hiệu là những điểm tương tác của thương hiệu với
khách hàng. Đây là nhưng điểm khách hàng có thể tiếp nhận các thông điệp từ
thương hiệu và doanh nghiệp, tương tác với sản phẩm, thương hiệu doanh
nghiệp.
Trong cuốn sách “Thương hiệu với nhà quản lý” của tác giả Nguyễn Quốc
Thịnh và Nguyễn Thành Trung xuất bản năm 2009, nhà xuất bản Chính trị
Quốc gia, cho rằng: Điểm tiếp xúc thương hiệu là những điểm mà tại đó khách
hàng, công chúng có thể tiếp xúc được với thương hiệu. Các tương tác giữa
khách hàng, công chúng với thương hiệu có thể là tương tác một chiều hoặc hai
chiều. Quá trình tiếp xúc được thực hiện thông qua các giác quan như thính
giác, thị giác, xúc giác, khứu giác, vị giác.
Các điểm tiếp xúc thương hiệu là các giao điểm mà tại đó vật truyền tải
hình ảnh thương hiệu qua các giác quan nhằm thực hiện đối thoại, tương tác với
khách hàng. Hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp phải thông qua các điểm
tiếp xúc trung gian kết nối này để đến với khách hàng. Tập hợp các điểm tiếp
xúc thương hiệu hình thành giao diện tiếp xúc, giao diện tiếp xúc càng lớn, khả

9


năng tiếp xúc của thương hiệu càng cao. Doanh nghiệp cần ý thức được tầm
quan trọng của các điểm tiếp xúc thương hiệu trong vấn đề xây dựng và phát

triển thương hiệu.

10


1.2 Phân định nội dung về điểm tiếp xúc thương hiệu
1.2.1 Phân loại các điểm tiếp xúc thương hiệu
Có thể phân loại các điểm tiếp xúc thương hiệu theo các tiêu chí khác
nhau:
- Dựa vào điểm tiếp xúc: Tiếp xúc tại chương trình quảng cáo, tiếp xúc tại văn
phòng công ty, tiếp xúc tại các điểm bán,…
- Dựa vào khả năng tương tác: Tiếp xúc tương tác một chiều và tiếp xúc tương
tác hai chiều. Tiếp xúc tương tác một chiều, khách hàng chỉ có thể tiếp cận và nhận
được thông điệp từ thương hiệu và doanh nghiệp mà không thể có ý kiến phản hồi.
Tiếp xúc tương tác hai chiều, các điểm đối thương hiệu - khách hàng có thể trao đổi,
phản hồi và đối thoại trực tiếp với doanh nghiệp.
- Dựa vào đối tượng mang thông điệp : Tiếp xúc qua ấn phẩm của doanh
nghiệp, tiếp xúc qua nhân viên của công ty, tiếp xúc qua sản phẩm và bao bì sản phẩm,
…
Như vậy, các điểm tiếp xúc thương hiệu chủ yếu bao gồm:
- Điểm tiếp xúc thương hiệu thông qua hoạt động quan hệ công chúng:
Quan hệ công chúng là hệ thống các nguyên tắc và các hoạt động liên hệ một
cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng hình ảnh, ấn tượng, quan niệm, nhận thức hoặc
sự tin cậy nào đó. Quan hệ công chúng là một công cụ quan trọng trong marketing và
phát triển thương hiệu, nhắm trực tiếp vào đối tượng mục tiêu, nhằm thiết lập và khai
thác các mối quan hệ với tổ chức xã hội, giới truyền thông, chính quyền, nhà đầu tư,…
để tạo điều kiện quảng bá thương hiệu của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp có thể sử
dụng các công cụ của quan hệ công chúng như: tổ chức sự kiện, các hoạt động chăm
sóc quan hệ với khách hàng, hoạt động tài trợ, xử lý khủng hoảng,…
- Điểm tiếp xúc qua bao bì sản phẩm

Bao bì sản phẩm có vai trò rất quan trọng trong việc cung cấp thông tin về
sản phẩm và có sự liên quan mật thiết tới quyết định mua hàng của khách hàng.
Những thông tin in ấn trên bao bì bao gồm cả những thông tin bắt buộc hoặc
không bắt buộc như: tên sản phẩm, thành phần cấu tạo, công dụng, chức năng,
thông tin nhà sản xuất, hạn sử dụng,… Bao bì sản phẩm được thiết kế làm nổi
bật lên thương hiệu, cá tính thương hiệu, tạo nên sự hấp dẫn hơn cho sản phẩm.
Những bao bì mang sự khác biệt và nổi bật cũng tạo nên sự nổi tiếng và nét đặc
trưng riêng cho thương hiệu.
11


- Điểm tiếp xúc qua điểm bán, hệ thống kênh phân phối
Điểm bán hàng là nơi tiếp xúc trực tiếp nhất của thương hiệu, sản phẩm
với khách hàng. Mạng lưới điểm bán là hệ thống các điểm bán hàng trực tiếp tại
một khu vực. lãnh thổ. Điểm bán hàng là là công cụ tốt nhất để thương hiệu tạo
ra những trải nghiệm cho khách hàng về thương hiệu, cũng là nơi tạo ra doanh
thu và việc chốt đơn hàng tốt nhất.
Việc lựa chọn vị trí đặt điểm bán, cách bố trí không gian tại mỗi điểm bán,
cách bố trí sản phẩm là vô cùng quan trọng. Điều đó thể hiện được sự đồng bộ
trong bộ nhận diện thương hiệu, chuyên nghiệp của doanh nghiệp, thể hiện
được cá tính của thương hiệu cũng như tạo ra những ấn tượng sâu và thu hút,
hấp dẫn người mua.
- Điểm tiếp xúc qua văn phòng, ấn phẩm công ty
Hiện nay, các công ty ngày càng chú trọng đến việc phát hành các ấn
phẩm truyền thông, vật phẩm mang thương hiệu của công ty. Các ấn phẩm nội
bộ có thể như catalogs về các sản phẩm của công ty, các dụng cụ văn phòng đặc
trưng như bút, túi, phong bì, lì xì,… các giấy tờ văn bản có in tên thương hiệu,
các hợp đồng với đối tác. Ngoài ra còn có thiết kế trong văn phòng làm việc
cũng có thể hiện dấu ấn của thương hiệu. Các ấn phẩm này ngoài lưu hành
trong nội bộ còn được sử dụng để tặng khách hàng hay đối tác.

- Điểm tiếp xúc qua nhân viên
Khi khách hàng mua sản phẩm của doanh nghiệp, đội ngũ nhân viên bán hàng là
người thay mặt thương hiệu tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Họ cũng là người nắm
bắt được tốt nhất nhu cầu của khách hàng, người chỉ dẫn, khuyến khích và thuyết phục
mua hàng tốt nhất. Như vậy, thái độ của nhân viên, sự nhiệt tình và chuyên nghiệp, khả
năng thuyết phục của lực lượng bán là cần thiết và ảnh hưởng trực tiếp nhất đến cảm
nhận của khách hàng cũng như doanh thu của doanh nghiệp.
- Điểm tiếp xúc qua quảng cáo
Quảng cáo là hình thức tuyên truyền, giới thiệu thông tin về sản phẩm,
dịch vụ, thương hiệu, doanh nghiệp… Là hoạt động truyền thông phi trực tiếp
trong đó các đối tượng, doanh nghiệp phải trả phí cho các phương tiện truyền
thông đại chúng để đưa thông tin nhằm tác động đến hành vi, thói quen mua
hàng, cung cấp những thông điệp nhằm thuyết phục người xem mua và sử dụng

12


sản phẩm. Quảng cáo thương hiệu mang lại hiệu quả to lướn, đưa thương hiệu
đến với công chúng và để công chúng cảm nhận về thương hiệu và giá trị cảm
nhận khi sử dụng sản phẩm.
Bên cạnh đó việc lựa chọn phương tiện quảng cáo cũng rất quan trọng, để
quảng cáo tới đúng đối tượng khách hàng mục tiêu và tiết kiệm chi phí quảng
cáo. Các phương tiện quảng cáo có thể kể đến như truyền hình, báo chí,
Internet, phát thanh, banner, in hình lên các phương tiện vận chuyển…
- Điểm tiếp xúc qua website
Khách hàng có thể tiếp xúc và tương tác với thương hiệu sản phẩm và doanh
nghiệp thông qua các website của doanh nghiệp đó. Tại những website này, doanh
nghiệp có thể đăng tải các thông tin về lịch sử hình thành và phát triển của doanh
nghiệp, các sản phẩm của doanh nghiệp, các hoạt động gần đây của doanh nghiệp,…
để công chúng có cái nhìn rõ nét hơn về môi trường và văn hóa của doanh nghiệp, từ

đó tạo dựng hình ảnh thương hiệu đẹp trong lòng công chúng.
1.2.2 Vai trò của phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu
Sự nhận biết và phân biệt thương hiệu là yếu tố quan trọng bậc nhất mà
doanh nghiệp cần khi xây dựng và phát triển thương hiệu của mình. Vậy làm
sao để khách hàng nhận biết, phân biệt và hơn thế là quan tâm, yêu thích, sử
dụng sản phẩm của mình? Câu trả lời đó là điểm tiếp xúc thương hiệu.
Tùy theo nguồn lực nội tại của doanh nghiệp về khả năng tài chính và
quản trị các điểm tiếp xúc thương hiệu, doanh nghiệp nên bổ sung, tăng cường
các điểm tiếp xúc để mở rộng giao tiếp với khách hàng, doanh nghiệp càng có
nhiều điểm tiếp xúc thương hiệu thì hình thành giao diện tiếp xúc thương hiêu
càng lớn, khả năng tiếp cận thương hiệu đến với khách hàng càng cao. Khi đó,
thông tin về sản phẩm cũng như thương hiệu sẽ được truyền tải một cách đầy
đủ, rõ ràng, tạo dựng được sự tin tưởng của khách hàng về thương hiệu và tránh
được hiểu lầm đáng tiếc xảy ra gây ảnh hưởng tiêu cực tới thương hiệu.
Ngày nay, các doanh nghiệp dần có nhận thức về tầm quan trọng của
thương hiệu và các điểm tiếp xúc thương hiệu như điểm bán, nhân viên, quảng
cáo, các chương trình quan hệ công chúng, bao bì sản phẩm,… đối với hoạt
động xây dựng và phát triển thương hiệu. Sự phối hợp nhịp nhành và hỗ trợ lẫn
nhau giữa các điểm tiếp xúc thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp có thể truyền bá

13


thông tin của sản phẩm – dịch vụ, thương hiệu của doanh nghiệp, giúp gia tăng
nhân biết của khách hàng về thương hiệu.
Sự nhận biết và kiến thức về thương hiệu của khách hàng tăng lên gián
tiếp giúp doanh nghiệp bảo vệ thương hiệu của mình. Thông qua các điểm tiếp
xúc thương hiệu, khách hàng sẽ ghi nhớ những đặc điểm riêng biệt của thương
hiệu doanh nghiệp. Nếu trên thị trường xuất hiện hàng giả, hàng nhái thương
hiệu của doanh nghiệp, khách hàng có thể phân biệt thương hiệu nào là thật,

thương hiệu nào là giả, và báo cáo những vụ việc vi phạm hình ảnh thương hiệu
với doanh nghiệp cũng như công chúng.
1.2.3 Đồng bộ hóa các điểm tiếp xúc thương hiệu
Các điểm tiếp xúc thương hiệu có vai trò rất quan trọng đối với doanh
nghiệp. Tại đây, doanh nghiệp nhận được các thông tin phản hồi của khách
hàng về sản phẩm, dịch vụ và thương hiệu, từ đó doanh nghiệp sẽ biết được
những trải nghiệm và mức độ trung thành của khách hàng với sản phẩm, doanh
nghiệp của mình. Vì vậy, các doanh nghiệp cần điều chỉnh các điểm tiếp xúc
thương hiệu sao cho phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng, xây
dựng các điểm tiếp xúc thương hiệu giúp người dùng có thể dễ dàng tương tác
với doanh nghiệp.
Trong quá trình phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu, doanh nghiệp
cần tạo được sự liên kết giữa các điểm tiếp xúc, gia tăng hợp lý và chú trọng
phát triển đồng bộ các điểm tiếp xúc. Cần đảm bảo tính thống nhất và đồng bộ
cao tại tất cả các điểm mà khách hàng có thể tiếp cận với thương hiệu.
Trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu, các doanh nghiệp
không nhất thiết phải phát triển nhiều điểm tiếp xúc thương hiệu mà quan trọng
hơn là trong quá trình xây dựng và mở rộng các điểm tiếp xúc không để xảy ra
tình trạng xung đột, mâu thuẫn trong trạng thái thể hiện của các yếu tố tại tất cả
các điểm tiếp xúc. Các điểm tiếp xúc thương hiệu không chỉ tương tác một
chiều với khách hàng mà còn có những điểm tiếp xúc tương tác hai chiều, đó là
những điểm đối thoại thương hiệu. Các công ty, doanh nghiệp cần đồng bộ các
điểm tiếp xúc, đồng bộ các điểm đối thoại thương hiệu về cả hình thức thể hiện,
thông điệp truyền tải, cũng như cách thức hoạt động của các điểm tiếp xúc.

14


1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến điểm tiếp xúc thương hiệu
1.3.1 Yếu tố bên ngoài

- Môi trường kinh tế
Trong xu thế toàn cầu hóa và sự hội nhập ngày càng sâu rộng như hiện
nay, sự cạnh tranh giữa các thương hiệu ngày càng khốc liệt, các doanh nghiệp
đã dần ý thức và nhận ra được những lợi ích to lớn của thương hiệu mạnh. Các
công ty có thể xây dựng thương hiệu bằng nhiều cách khác nhau, tùy thuộc vào
nguồn lực tài chính và trình độ quản lý của mình. Chính vì vậy, ở những quốc
gia có nền kinh tế phát triển, doanh nghiệp đầu tư mạnh để xây dựng , phát triển
và mở rộng các điểm tiếp xúc. Các doanh nghiệp lớn này xây dựng một cách
đồng bộ những điểm tiếp xúc thương hiệu, từ hệ thống nhận diện cho đến các
cửa hàng, kênh phân phối, các điểm bán, phong cách của nhân viên,… Ngược
lại, đối với những nước đang phát triển thì việc lập kế hoạch xây dựng và triển
khai các điểm tiếp xúc thương hiệu trở nên khó khăn hơn. Tại Việt Nam, các
doanh nghiệp vẫn còn đang trong thời kỳ nhận thức về thương hiệu, nhiều
doanh nghiệp chưa có những chiến lược về thương hiệu cụ thể , việc xây dựng
và phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu còn chưa được chú trọng. Phần lớn
các doanh nghiệp ở Việt Nam là doanh nghiệp vừa và nhỏ, khả năng tài chính,
nguồn lực cơ sở vật chất, nhân sự, trình độ quản lý còn hạn hẹp nên vẫn chưa
có sự quan tâm đúng đắn đền thương hiệu nói chung và việc xây dựng, phát
triển các điểm tiếp xúc thương hiệu nói riêng.
Trong thời kỳ hội nhập kinh tế như hiện nay, tính cạnh tranh và kỷ luật
trên thị trường ngày càng được nâng cao, tạo điều kiện thuận lợi để các doanh
nghiệp nước ngoài thâm nhập thị trường Việt Nam và các doanh nghiệp Việt
Nam có thể vươn ra thị trường quốc tế. Thị trường Việt Nam được đánh giá là
một thị trường đầy tiềm năng với các doanh nghiệp nước ngoài. Chính vì vậy,
các doanh nghiệp Việt Nam để có thể cạnh tranh được trong thị trường này cần
phải xây dựng được định vị cho thương hiệu của mình và có kế hoạch đẩy
mạnh các hoạt động truyền thông thương hiệu, quảng cáo, xúc tiến bán và các
điểm tiếp xúc thương hiệu như một nỗ lực phát triển sự tương tác với khách
hàng, nhằm tạo dựng lợi thế cạch tranh trong thị trường hiện nay.

15


Người tiêu dùng ngày càng khó tính trong việc lựa chọn sản phẩm, nhu
cầu của khách hàng ngày càng đa dạng và phong phú, không chỉ đưa ra các tiêu
chuẩn lựa chọn sản phẩm về chất lượng và giá trị sử dụng, họ còn lựa chọn sản
phẩm dựa trên những giá trị gia tăng, giá trị mà sản phẩm, thương hiệu đó mang
lại. Do đó, các doanh nghiệp cũng cần tận dụng tối đa các điểm tiếp xúc thương
hiệu để tạo được hiệu quả kinh tế, tăng cường sự tương tác, trao đổi với khách
hàng.
- Môi trường văn hóa – xã hội
Khi doanh nghiệp muốn phát triển hay mở rộng thị trường ở một khu vực
mới thì điều không thể bỏ qua đó là phải nghiên cứu văn hóa, phong tục, nghiên
cứu các yếu tố con người cũng là khách hàng. Ở mỗi quốc gia, dân tộc đều có
những phong tục tập quán riêng, có văn hóa đặc trưng, doanh nghiệp cần lưu ý
các đặc trưng này để xây dựng các điểm tiếp xúc thương hiệu phù hợp với
khách hàng. Doanh nghiệp cần tìm hiểu kỹ văn hóa của từng thị trường mới
chuẩn bị gia nhập để thiết kế sản phẩm, thương hiệu một cách phù hợp.
- Môi trường chính trị - pháp luật
Trong quá trình hoạt động kinh doanh, quá trình phát triển thương hiệu
doanh nghiệp cần tìm hiểu kỹ hệ thống pháp luật và các văn bản hiện hành về
các hoạt động phát triển, quảng bá thương hiệu. Nhiều danh mục hàng hóa
thuộc dạng cấm quảng cáo sẽ những cách thức tạo dựng các điểm tiếp xúc
thương hiệu khác so với những hàng hóa thông thường.
1.3.2 Các yếu tố bên trong
- Nhận thức của lãnh đạo
Lãnh đạo của doanh nghiệp có vai trò vô cùng quan trọng trong việc vạch
ra chiến lược phát triển của mỗi doanh nghiệp . Nếu lãnh đạo của doanh nghiệp
hiểu rõ tầm quan trọng của việc xây dựng và phát triển thương hiệu, doanh
nghiệp sẽ có nhiều chương trình hành động nhằm tạo dựng hình ảnh thương

hiệu cho sản phẩm và cho doanh nghiệp. Họ sẽ đưa ra những quyết định về
hoàn thiện cơ sở vật chất, đồng bộ hóa hình ảnh văn phòng cũng như các điểm
bán và hệ thống kênh phân phối. Công ty sẽ có những chính sách để thu hút
nhân tài, các tiêu chuẩn đãi ngộ tốt, xây dựng văn hóa môi trường làm việc để

16


tạo động lực cho nhân viên hoàn thành các mục tiêu của doanh nghiệp. Bên
cạnh đó, công ty sẽ tổ chức nhiều chương trình đào tạo, phát triển đội ngũ cán
bộ nguồn từ chính nhân viên trong công ty, để họ là những người hiểu rõ nhất
quy trình làm việc, văn hóa và môi trường doanh nghiệp.
- Nguồn nhân lực
Nhân viên trong công ty chính là những người đại diện cho thương hiêu
của doanh nghiệp và sản phẩm mà doanh nghiệp đang sản xuất kinh doanh. Mỗi
nhân viên đều có những mối quan hệ cá nhân của mình với bên ngoài , chính
những mối quan hệ này sẽ giúp doanh nghiệp quảng bá hình ảnh thương hiệu
với công chúng. Bản thân chính những nhân viên cũng là những khách hàng
trung thành của doanh nghiệp, khi có nhu cầu sử dụng sản phẩm dịch vụ họ sẽ
nghĩ ngay đến sản phẩm và dịch vụ của công ty đầu tiên.
Đội ngũ nhân viên bán hàng là những người hỗ trợ trực tiếp mọi thắc mắc,
phản hồi của khách hàng, là khâu quyết định hiệu quả kinh doanh và năng lực
cạnh tranh của doanh nghiệp. Khả năng giao tiếp, sự ân cần, chu đáo và cách
phục vụ chuyên nghiệp là những yếu tố ảnh hưởng lớn tới quyết định mua hàng
của khách hàng.
Nếu doanh nghiệp xây dựng được một đội ngũ nhân viên có tinh thần
trách nhiệm cao, thái đội tốt, phong cách văn minh, lịch sự, nghiêm chỉnh chấp
hành nội quy, quy định của công ty sẽ mang lại những ảnh hưởng tới hình ảnh
của doanh nghiệp.
- Nguồn tài chính

Khả năng tài chính của doanh nghiệp quyết định quy mô cũng như sự đầu
tư cho hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu. Một doanh nghiệp có khả
năng tài chính mạnh sẽ có ngân sách để đầu tư cho các hoạt động xây dựng
thương hiệu, marketing, phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu, đầu tư một
cách đồng bộ vào các điểm tiếp xúc như: quan hệ công chúng, quảng cáo, phát
triển hệ thống kênh phân phối, mạng lưới các điểm bán.
- Đặc trưng của sản phẩm kinh doanh
Đặc trưng sản phẩm kinh doanh cũng ảnh hưởng đến những chính sách
của doanh nghiệp trong hoạt động thương hiệu, marketing sản phẩm. Có những
sản phẩm được doanh nghiệp coi là chủ chốt trong hoạt động truyền thông xây
17


dựng thương hiệu, rồi những sản phẩm con, sản phẩm mở rộng. Có những sản
phẩm cần được nhân viên tư vấn giới thiệu trực tiếp kỹ càng, có những sản
phẩm chỉ cần đưa lên kệ hàng, có những sản phẩm khách hàng chỉ cần xem
online là có thể quyết định mua. Tuy nhiên, chất lượng sản phẩm là yếu tố đầu
tiên và quan trọng nhất ảnh hưởng tới hình ảnh thương hiệu nói chung và các
điểm tiếp xúc thương hiệu nói riêng. Sản phẩm có chất lượng tốt và ổn định là
yếu tố cũng cần dựa vào đặc trưng sản phẩm để xây dựng. Bên cạnh đó, doanh
nghiệp cũng cần dựa vào các đặc trưng của sản phẩm để xây dựng, mở rộng các
điểm tiếp xúc thương hiệu một cách phù hợp và tạo hiệu quả kinh tế cao.

18


CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VỀ ĐIỂM TIẾP
XÚC THƯƠNG HIỆU CHO SẢN PHẨM OHATO CỦA CÔNG TY TNHH
DỊCH VỤ MỸ PHẨM TẦM NHÌN MỚI
2.1. Giới thiệu về công ty TNHH Dịch vụ Mỹ phẩm Tầm Nhìn Mới

2.1.1 Giới thiệu chung
Tên công ty: Công ty TNHH Dịch vụ mỹ phẩm Tầm Nhìn Mới
Tên viết tắt: NEW COSMETIC CO LTD
Loại hình công ty: Công ty trách nhiệm hữu hạn
Địa chỉ đăng ký kinh doanh: Số 58, ngõ 28, đường Văn Phú, Phường Phú
La, Quận Hà Đông, Thành phố Hà Nội
Ngày thành lập: 20/07/2011
Điện thoại: 0422 629 944
Website: tamnhinmoi.com.vn
Công ty TNHH Dịch vụ mỹ phẩm Tầm Nhìn Mới, với thương hiệu sản phẩm
Ohato mang đến những sản phẩm chất lượng được sản xuất bởi các nguyên liệu nhập
trực tiếp từ Mỹ, Nhật.
Với trách nhiệm hỗ trợ và giúp các salon phát triển kinh doanh thông qua
việc cung cấp các sản phẩm chăm sóc và phục hồi tóc vừa chất lượng vừa hợp lí
giá cả tới các Salon.
Được thành lập từ năm 2011, các sản phẩm của công ty đã giúp 1000
salon chinh phục sự yêu mến của hàng nghìn khách hàng trên khắp Việt Nam.
Tháng 12/2016, sản phẩm với thương hiệu Ohato của công ty đã được chứng
nhận quản lý chất lượng tiêu chuẩn ISO 9001:2015, là bằng chứng minh bạch
về chất lượng sản phẩm của công ty.
Công ty có 2 nhóm sản phẩm chính là nhóm sản phẩm chăm sóc tóc và nhóm sản
phẩm hóa chất. Với nhóm sản phẩm chăm sóc tóc gồm các dòng sản phẩm như: dầu
gội, dầu xả, tinh dầu, hấp dầu,…giúp chăm sóc tóc từ bên trong, phục hồi hư tổn.
Nhóm sản phẩm hóa chất gồm: Kem ép, kem dập ép, dập uốn, uốn nóng,…giúp tạo
kiểu cho mái tóc.

2.1.2 Giới thiệu về thương hiệu sản phẩm Ohato
Ohato là thương hiệu sản phẩm chính của công ty TNHH Dịch vụ Mỹ
phẩm Tầm Nhìn Mới. Ohato tự hào mang đến những sản phẩm chất lượng được

19