Luận văn: Hoàn thiện chính sách sản phẩm tại Công ty Dược – Trang thiết bị y tế Bình Định

1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong nhưng năm gân đây khi ma cac doanh nghi
̃
̀
̀ ́
ệp đang kinh doanh  
trong một môi trường đầy biến động: đó là sự  biến đổi nhanh chóng về 
khoa học công nghê, nh
̣
ững đạo luật mới, những chính sách mới của Nhà  
nước được ban hành và liên tuc đi
̣ ều chỉnh không ngừng đê phu h
̉
̀ ợp vơi s
́ ự  
phat triên chung cua thê gi
́
̉
̉
́ ơi; s
́ ự thay đổi nhanh chóng về thu nhập của dân 
cư, bên cạnh đó tập quán và văn hóa tiêu dùng cũng không ngừng thay đổi. 
Nên kinh t
̀
ế  chuyên t
̉ ừ canh tranh thông qua gia sang canh tranh phi gia ca,
̣
́

̣
́ ̉ 
khiên cac doanh nghi
́ ́
ệp noi chung chuyên dich c
́
̉
̣
ơ  câu s
́ ản xuất, đo la 
́ ̀ứng  
dung
̣   cać   quan   điêm
̉   triêt́   lý  marketing   hiên
̣   đaị   thay   thế  cho   quan   điêm
̉  
marketing đinh h
̣
ương s
́ ản xuất va ban hang tr
̀ ́ ̀
ươc đây, nghia la 
́
̃ ̀ “lam cho
̀
 
viêc ban hang tr
̣
́ ̀
ở nên không cân thiêt” 

̀
́ do đo vân đê đăt ra đôi v
́ ́ ̀ ̣
́ ơi cac doanh
́ ́
 
nghiệp đang kinh doanh trong bôi canh hiên nay la lam thê nao đê tao ra
́ ̉
̣
̀ ̀
́ ̀
̉ ̣
 
được nhưng s
̃ ản phẩm co chât l
́ ́ ượng, thoa man ngay cang cao nhu câu cho
̃
̃
̀ ̀
̀
 
khách hàng muc tiêu. Thêm vào đó là s
̣
ự  cạnh tranh giữa các doanh nghiệp 
trong cuộc chạy đua không ngừng về chất lượng, giá cả  và thời gian ngày  
càng quyết liệt, phương pháp cạnh tranh và những tiêu chuẩn cạnh tranh 
cũng không ngừng thay đổi…Vì vậy, có thể nói vai trò của marketing trong 
doanh nghiệp là rất quan trọng, trong đó công tác xây dựng chính sách sản 
phẩm đóng vai trò hết sức quan trọng, quyết định đến sự tồn tại cũng như 
phát triển của doanh nghiệp, hướng doanh nghiệp đến sự  thành công, phát 

huy những nỗ lực hiện có của mình để phát triển một cách bền vững trong  
nền kinh tế thị trường như hiện nay.


2

Muôn vây, cac doanh nghi
́
̣
́
ệp phai đ
̉ ưa ra được cac chinh sach s
́
́
́ ản  
phẩm phu h
̀ ợp vơi muc tiêu va nguôn l
́
̣
̀
̀ ực cua doanh nghi
̉
ệp đông th
̀
ời phaỉ  
phu h
̀ ợp vơi c
́ ơ  chê quan ly cua th
́ ̉
́ ̉

ị  trường, qua trinh m
́ ̀
ở  cửa va hôi nhâp
̀ ̣
̣  
quôc tê. Kêt qua cua ho
́ ́ ́
̉ ̉
ạt động nghiên cưu chinh sach s
́
́
́ ản phẩm cua cac
̉
́ 
doanh nghiệp phu thuôc rât l
̣
̣
́ ơn vao muc tiêu va ph
́ ̀
̣
̀ ương hương ho
́
ạt động 
cua doanh nghi
̉
ệp cung nh
̃
ư co thê đ
́ ̉ ưa ra cac ph
́ ương phap nghiên c

́
ứu tiêp
́ 
cân tôt nhât hoan toan phu thuôc vao năng l
̣
́
́
̀
̀
̣
̣
̀
ực chuyên môn cua ng
̉
ươi nghiên
̀
 
cưu va công tac tô ch
́ ̀
́ ̉ ức quan ly cua doanh nghi
̉
́ ̉
ệp. Môt han chê đôi v
̣
̣
́ ́ ới cać  
doanh nghiệp la th
̀ ương xem nhe, đanh gia không đung hoăc khai thac không
̀
̣ ́

́
́
̣
́
 
hêt tâm quan trong cua chinh sach s
́ ̀
̣
̉
́
́ ản phẩm đôi v
́ ới cac doanh nghi
́
ệp như 
hiên nay.
̣
Đê chinh sach s
̉
́
́ ản phẩm thực sự la nguôn l
̀
̀ ực đong gop vao s
́
́ ̀ ản xuất  
va kinh doanh cho doanh nghi
̀
ệp thi ban thân cac doanh nghi
̀ ̉
́
ệp cân co s

̀ ́ ự đôṭ  
pha vê muc tiêu va ph
́ ̀ ̣
̀ ương hương ho
́
ạt động sản xuất kinh doanh cua đông
̉
̀  
thơi cân co s
̀ ̀
́ ự  quan tâm đung m
́
ức đên chinh sach marketing cua doanh
́
́
́
̉
 
nghiệp noi chung va chinh sach s
́
̀ ́
́ ản phẩm noi riêng đê th
́
̉ ực hiên môt cach
̣
̣
́  
đông bô va giai quyêt cac vân đê l
̀
̣ ̀ ̉

́ ́ ́ ̀ ớn trong doanh nghiệp như:  1) đôi m
̉ ơí  
đinh h
̣
ương vê s
́
̀ ản phẩm cua doanh nghi
̉
ệp; 2) tăng cương kêt nôi gi
̀
́ ́ ữa cać  
nghiên cưu va th
́ ̀ ực tiên kinh doanh đôi v
̃
́ ới cac doanh nghi
́
ệp; 3) tao đông
̣
̣  
lực thuc đây can bô công nhân viên trong công viêc; 4) ngay cang hoan thiên
́ ̉
́ ̣
̣
̀ ̀
̀
̣  
hơn vê chinh sach s
̀ ́
́ ản phẩm trong doanh nghiệp.
Không nằm ngoài tiến trình đi lên đó, Công ty Dược – Trang thiết bị 

tế Bình Định đang ngày càng phát triển đi lên, chủ động phát huy được mọi  
nguồn lực cũng như  lợi thế  so sánh của mình trong kinh doanh.  Xuất phát 
từ  thực tiễn trên, tác giả chọn đề  tài “ Hoàn thiện chính sách sản phẩm  


3

tại Công ty Dược – Trang thiết bị y tế Bình Định ”  làm đề tài nghiên cứu 
luận văn của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Muc tiêu tông quat:
̣
̉
́   nghiên cưu c
́ ơ  sở  khoa hoc, đê xuât chinh sach
̣
̀ ́
́
́  
sản phẩm cho Công ty Dược ­ Trang thiết bị y tế Bình Định.
Muc tiêu cu thê: 
̣
̣ ̉
­ Hệ  thống hóa những nghiên cứu lý luận đã có về  chính sách sản  
phẩm, từ đó tác giả vận dụng trong việc xây dựng chính sách sản phẩm tại 
Công ty Dược – Trang thiết bị y tế Bình Định.
­ Thông qua phân tích hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty, 
cũng như  các chính sách sản phẩm mà Công ty đã và đang áp dụng trong 
thời gian qua, qua đó tìm ra những ưu và nhược điểm của những chính sách  
mà Công ty đang sử dụng.

­ Phân tich s
́ ự  anh h
̉
ưởng cua môi tr
̉
ương đên chinh sach s
̀
́
́
́ ản phẩm.  
Đồng thời đề xuất những giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách sản phẩm  
của Công ty trong thời gian tới.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
a.Đối tượng nghiên cứu
Đi sâu tìm hiểu những nội dung liên quan đến sản phẩm và chính 
sách sản phẩm của Công ty  Dược – Trang thiết bị y tế Bình Định và đưa ra  
một số  các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách sản phẩm cho Công ty 
trong thời gian tới.
b.Phạm vi nghiên cứu


4

Nghiên cứu tất cả các sản phẩm hiện Công ty đang sản xuất và kinh 
doanh, trong đó đi sâu vào phân tích các sản phẩm cơ  bản. Qua đó hoàn 
thiện chính sách sản phẩm cho Công ty.
4. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn sử  dụng các phương pháp nghiên cứu duy vật biện chứng 
kết hợp với logic và lịch sử, đồng thời sử dụng các phương pháp phân tích 
và tổng hợp, phương pháp khoa học thống kê, phương pháp chuyên gia và 

phương pháp điều tra phân tích trong kinh tế. Bên cạnh đó, luận văn dựa 
trên lý thuyết chung về  xây dựng chính sách sản phẩm trong cơ  chế  thị 
trường, kết hợp phân tích tổng hợp và các nghiên cứu thực tiễn.
5. Bố cục đê tai
̀ ̀
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục,  
nội dung luận văn gồm 3 chương:
Chương 1:Sản phẩm và chính sách sản phẩm trong marketing.
Chương 2:Thực trạng triên khai chính sách s
̉
ản phẩm tại Công ty  
Dược – Trang thiết bị y tế Bình Định.
Chương   3:Hoàn   thiện   chính   sách   sản   phẩm   tại   Công   ty   Dược   –  
Trang thiết bị y tế Bình Định.
6. Tông quan tai liêu nghiên c
̉
̀ ̣
ưu
́
Qua tham khảo một số  luận văn Thạc sỹ  Kinh Tế  ­ chuyên ngành  
Quản trị  kinh doanh với các đề  tài có liên quan đến lĩnh vực   hoàn thiện  
chính sách sản phẩm dịch vụ đã bảo vệ  tại Trường Đại Học Đà Năng từ 
năm 2009 đến năm 2011.
­ Đề  tài “Hoàn thiện chính sách sản phẩm tại công ty thông tin di  
động MOBIFONE”,  tác giả    Lê Thị  Hồng Dương, do cán bộ  hướng dẫn 
khoa học PGS.TS.Nguyễn Thị Như Liêm, thực hiện năm 2009. 


5

­  Đề  tài  “Hoàn thiện chính sách sản phẩm, dịch vụ  tại ngân hàng  
đầu tư và phát triển Việt Nam – chi nhánh Đà Nẵng.”,  tác giả Nguyễn Thị 
Thu Thảo, do cán bộ hướng dẫn khoa học PGS.TS. Nguyễn Thị Như Liêm,  
thực hiện năm 2011.
Những đề  tài trên các tác gia đã s
̉
ử  dụng phương pháp chủ  yếu là  
phương pháp tổng hợp, phân tích, so sánh để  phân tích và đánh giá các kết 
quả  số  liệu thống kê trong quá khứ  từ  đó rút ra những  ưu nhược điểm,  
đánh giá những mạnh, điểm yếu của chuỗi cung  ứng hiện hữu để  làm cơ 
sở  đưa ra những giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách sản phẩm dịch vụ 
tại doanh nghiệp.
Với đế  tài “Hoàn thiện chính sách sản phẩm tại công ty Dược –  
Trang thiết bị y tế Bình Định”, đây là một đề tài mới tại công ty, hiện chưa  
được nghiên cứu, nhưng được sự  tư  vấn và giúp đỡ  tận tình của cán bộ 
hướng dẫn khoa học PGS.TS.Nguyễn Thị Như Liêm tác gỉa đã chọn đề  tài 
này để  thực hiện nghiên cứu cho luận văn Thạc sỹ  Kinh Tế  ­ Chuyên 
ngành Quản trị kinh doanh. Để thực hiện nghiên cứu tác gia s
̉ ẽ dựa trên cơ 
sở  tham khảo từ một số  luận văn đã nghiên cứu tại trường Đại Học Kinh 
Tế Đà Nẵng đã bảo vệ từ năm 2009­2011, dựa trên nền tảng cơ sở lý luận  
của những đề tài đó và trên cơ  sở  tham khảo từ nhiều nguồn tài liệu, sách 
tham khảo biên soạn mới nhất về  chính sách sản phẩm trong hoạt động 
marketing của doanh nghiệp, đó là các giáo trình giảng dạy tại các trường  
đại học (Trường đại học kinh tế Đà Nẵng, trường đại học kinh tế  Tp.Hồ 
Chí Minh), cùng một sách của một số học gia đã đ
̉
ược biên soạn và được  
biên dịch từ  tài liệu nước ngoài, tác gia đã ch
̉

ọn lọc để  tiến hành nghiên 
cứu đề tài này. 
Trong chương 1. Sản phẩm và chính sách sản phẩm trong marketing 


6

Tác giả đã tham khảo và trích dẫn từ một số nguồn tài liệu, cụ thể:  
Từ sách giáo trình giảng dạy, chủ yếu tham khảo sách giáo trình từ Trường  
Đại học kinh tế Đà Nẵng do tập thể tác giả giảng viên của trường đại học 
kinh tế  Đà Nẵng biên soạn dùng để  giảng dạy, như  Giáo trình quản trị  
Marketing (biên soạn năm 2010); Giáo trình Marketing căn bản của PGS.TS 
Nguyên Thi Nh
̃
̣
ư  Liêm; Bài giảng quản trị  thương hiệu của Đại học kinh 
tế Đà Nẵng do Thạc sỹ Phạm Thị Lan Hương(biên soạn năm 2010); Giáo  
trình Quản lý đổi mới và phát triển sản phẩm mới do Vũ quế  hương biên 
soạn; Giáo trình Thương hiêu v
̣ ơi nha quan ly
́
̀ ̉
́, được biên soạn bởi Nguyêñ  
Quôc Thinh, Nguyên Thanh Trung do NXB Văn hoa thông tin Ha Nôi phát
́
̣
̃
̀
́
̀ ̣

 
hành;  Giáo trình kinh doanh thương mại  do PGS.TS Hoàng Minh Đường, 
NXB lao động­ XH  (biên soạn 2005) giảng dạy tại Trường Đại học kinh  
tế Quốc dân.
Ngoài ra, tác giả  còn tham khảo một số  tài liệu khác trên internet  
như:

 www.kienthuckinhte.com;   www.en.wikipedia.org–suply   chain 

management; Thời báo kinh tế Sài Gòn, Tạp chí kinh tế và dự báo…
Tại chương 2. Thực trạng triển khai chính sách sản phẩm tại Công  
ty Dược ­ Trang thiết bị y tế Bình Định 
Để thực hiện nghiên cứu thực trạng chính sách sản phẩm tại Công ty 
Dược ­ Trang thiết bị y tế Bình Định, tác giả đã đi sâu nghiên cứu phân tích 
số  liệu hoạt động SXKD của toàn công ty nói chung và thực trạng triển 
khai chính sách sản phẩm tại công ty trong thời gian qua dựa trên số liệu từ 
các năm 2009­2011, tác gỉa sử dụng phương pháp tổng hợp để phân tích, so  
sánh và đánh giá các số liệu từ đó đưa ra đánh giá nhận xét. Đối với chính 
sách sản phẩm hiện tại công ty sử dụng các chính sách liên quan đến danh 
mục sản phẩm; chính sách thương hiệu sản phẩm; chính sách chất lượng  


7

sản phẩm; chính sách sản phảm mới. Tác gia s
̉ ẽ  đi sâu phân tích đánh giá 
những  ưu nhược điểm, những điểm mạnh điểm yếu trong chính sách sản  
phẩm đang thực hiện tại công ty hữu từ  đó để  làm cơ  sở  cho việc hoàn 
thiện chính sách sản phẩm .
Tại chương 3. Hoàn thiện chính sách sản phẩm tại Công ty Dược ­  

Trang thiết bị y tế Bình Định  
Dựa trên cơ  sở  lý luận về  sản phẩm và chính sách sản phẩm trong 
hoạt động marketing của doanh nghiệp nêu trong chương một và những 
mặt còn hạn chế  và bất cập trong công tác quản trị  chính sách sản phẩm  
Công ty Dược ­ Trang thiết bị y tế Bình Định, trong chương này tác gia s
̉ ẽ 
đưa ra những giải pháp mang tính định hướng với mục đích nhằm hoàn 
thiện chính sách sản phẩm tại Công ty Dược ­ Trang thiết bị  y tế  Bình  
Định trong thời gian tới.
Để  thực hiện nghiên cứu trong chuơng này tác gia s
̉ ẽ  trình bày một  
số căn cứ để làm cơ sở cho việc hoàn thiện chính sách sản phẩm tại Công 
ty Dược ­ Trang thiết bị y tế Bình Định, cụ thể: 
­ Trình bày những thuận lợi và khó khăn và dự  báo tăng trưởng về 
nhu cầu tiêu dùng của ngành dược phẩm Việt Nam trong năm 2012; tình 
hình kinh tế  thế giới và Việt Nam có những tác động tích cực và tiêu cực 
đến ngành công nghiệp dược phẩm Việt Nam năm 2012 cũng như  những 
doanh nghiệp đang hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực sản xuất và kinh  
doanh Dược phẩm.
­ Căn cứ  vào dự  báo của các ngành hữu quan (Bộ  Y Tế, Bộ  Công  
Thương, hiệp hội Dược Việt Nam) về dự báo tăng trưởng nhu dược phẩm 
năm 2012.


8

 ­ Căn cứ vào chiến lược phát triển kinh doanh dược phẩm của Công 
ty Dược ­ Trang thiết bị  y tế Bình Định đến năm 2015, căn cứ  vào những 
cơ hội, thách thức. Dựa vào những điểm mạnh, điểm yếu và những tồn tại  
trong công tác quản trị chính sách sản phẩm tại công ty Dược – trang thiết  

bị y tế Bình Định.
Từ  những căn cứ  trên, tác giả  đưa  ra những giải pháp thiết thực 
nhằm hoàn thiện chính sách sản phẩm tại Công ty Dược ­ Trang thiết bị y  
tế Bình Định trong thời gian tới, với mục tiêu: đáp ứng nhu cầu khách hàng 
kịp thời, đầy đủ, và đúng thời gian; Giảm thiểu chi phí hàng tồn kho… Đáp  
ứng đầy đủ  hàng hoá với chất lượng và các dịch vụ  đi kèm, thu hút khách  
hàng, gia tăng thị  phần, tiết kiệm chi phí, gia tăng doanh thu và lợi nhuận, 
nâng cao hiệu quả kinh doanh.

CHƯƠNG 1
SẢN PHẨM VÀ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM 
TRONG MARKETING
1.1.

TÔNG
̉
  QUAN   VỀ   SAN
̉   PHÂM
̉   TRONG   HOAT
̣   ĐÔNG
̣
 
MARKETING
1.1.1. Khái niệm sản phẩm
Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào thị trường để thu hút, mua  

sắm, sử  dụng hay tiêu dùng nhằm thõa mãn một nhu cầu hay mong muốn  
nào đó của của con người. [3, tr 159]

9

Theo quan niệm này, sản phẩm bao hàm cả  những vật thể hữu hình 
và vô hình(các dịch vụ), bao hàm cả yếu tố vật chất và phi vật chất. Ngay  
cả những sản phẩm hữu hình thì cũng chứa đựng trong nó cả những yếu tố 
vô hình.
Ngày nay, sản phẩm và dịch vụ  ngày càng trở  nên thông dụng hơn, 
nhiều công ty đã chuyển sang một cấp độ  sáng tạo giá trị  mới cho khách  
hàng của mình. Để  tạo sự  khác biệt cho sản phẩm của mình, họ  đã phát  
triển và cung ứng những cảm nhận cho khách hàng.
1.1.2. Đặc tính của sản phẩm
Phat triên s
́
̉ ản phẩm va dich vu liên quan đên viêc thiêt kê cac l
̀ ̣
̣
́
̣
́ ́ ́ ợi ich
́  
ma s
̀ ản phẩm cung ưng. Nh
́
ưng l
̃ ợi ich nay đ
́
̀ ược truyên thông va chuyên tai
̀
̀
̉ ̉ 

thông qua cac đăc tinh cua s
́ ̣ ́
̉ ản phẩm như  chât l
́ ượng, cac đăc điêm kiêu
́ ̣
̉
̉  
dang va thiêt kê.
́
̀ ́ ́
a. Chât l
́ ượng
Đây   là  môṭ   trong   nhưng
̃   công   cụ   đinh
̣   vị   chinh
́   và  quan   trong
̣   cuả  
nhưng ng
̃
ươi lam marketing. Chât l
̀ ̀
́ ượng co tâm anh h
́ ̀ ̉
ưởng lơn va tr
́ ̀ ực tiêp
́ 
lên cac s
́ ản phẩm va dich vu, do vây no liên quan tr
̀ ̣
̣

̣
́
ực tiêp đên gia tri va s
́ ́
́ ̣ ̀ ự 
thoa man cua khách hàng. Đa sô cac nha quan tri đêu đ
̃
̃ ̉
́ ́
̀ ̉
̣ ̀ ưa ra cac đinh nghia
́ ̣
̃ 
vê chât l
̀ ́ ượng như  cac đăc tinh cua s
́ ̣ ́
̉ ản phẩm dựa trên kha năng thoa man
̉
̃
̃ 
cac nhu câu nhân biêt va tiêm tang cua khách hàng. Ngay nay, vân đê quan tri
́
̀
̣
́ ̀ ̀ ̀
̉
̀
́ ̀ ̉
̣ 
chât́   lượng   toaǹ   diên(

̣   TQM   ),   đang   ngay
̀   cang
̀   được   hâu
̀   hêt́   cać   doanh 
nghiệp quan tâm, la cach tiêp cân, theo đo cac doanh nghi
̀ ́
́ ̣
́ ́
ệp quan tâm môṭ  
cach th
́
ương xuyên h
̀
ơn đên viêc cai thiên chât l
́
̣
̉
̣
́ ượng cua s
̉ ản phẩm va dich
̀ ̣  
vu ma cac doanh nghi
̣ ̀ ́
ệp đang kinh doanh.
b. Cac đăc tinh s
́ ̣ ́ ản phẩm
Môi s
̃ ản phẩm co thê đ
́ ̉ ược miêu ta theo nh
̉

ững đăc tinh khac nhau:
̣ ́
́


10

­ Đặc tính kỹ thuật, lí, hóa: gồm công thức, thành phần vật liệu, kiểu 
dáng, màu sắc…
­ Đặc tính sử dụng: gồm thời gian sử dụng, tính đặc thù, độ  bền, an  
toàn và hiệu năng… 
­ Đặc tính tâm lý: gồm vẻ đẹp, sự thoải mái, sự vững chắc…
­ Đặc tính kết hợp: gồm giá cả, nhãn hiệu, sự  đóng gói, tên gọi, các  
dịch vụ…
c. Kiêu dang s
̉
́ ản phẩm va thiêt kê
̀ ́ ́
Môt cach th
̣ ́
ưc khac đê cac doanh nghi
́
́ ̉ ́
ệp thêm gia tri cho khách hàng
́ ̣
 
khi sử dung cac s
̣
́ ản phẩm, dich vu cua minh la thông qua kiêu dang va thiêt
̣

̣ ̉
̀
̀
̉
́
̀ ́ 
kê s
́ ản phẩm khac biêt. Thiêt kê va kiêu dang tôt co thê thu hut s
́
̣
́ ́ ̀ ̉
́
́ ́ ̉
́ ự chu y, cai
́ ́ ̉ 
thiên năng l
̣
ực sản phẩm, căt giam ch phi s
́ ̉
́ ản xuất, tao ra nhiêu l
̣
̀ ợi thê canh
́ ̣  
tranh manh me cho s
̣
̃
ản phẩm trên thị trường muc tiêu.
̣
1.1.3. Các cấp độ cấu thành sản phẩm
Đơn vị  sản phẩm vốn là một chỉnh thể  hoàn chỉnh và chứa đựng 

trong nó những yếu tố, đặc tính, những thông tin khác nhau về sản phẩm.  
Những   yếu   tô,́   đặc   tính   và   thông   tin   naỳ   có  thể   có   những   chức   năng  
marketing khác nhau, do đó khi tạo ra những sản phẩm người ta thường  
xếp các yếu tố này theo năm cấp độ  của sản phẩm, môi câp đô tăng thêm
̃ ́ ̣
 
cac gia tri cho khách hàng.
́
́ ̣
a. Lợi ich c
́ ốt lõi
Đây là cấp độ  cơ  bản và quan trọng nhất của mỗi sản phẩm. Về 
thực chất nó trả  lời cho câu hỏi: “ khách hàng thât s
̣ ự  mua cai gi? ” hay “
́ ̀
 
Sản phẩm này thõa mãn những lợi ích cốt lõi nhất mà khách hàng sẽ  theo 
đuổi là gì? ”. Do vây, khi thiêt kê s
̣
́ ́ ản phẩm, nhưng ng
̃
ươi lam marketing
̀ ̀
 


11

trươc hêt phai đinh nghia l
́ ́

̉ ̣
̃ ợi ich côt loi thông qua cac câu hoi vê nhu câu va
́
́ ̃
́
̉
̀
̀ ̀ 
mong muôn cua khách hàng. 
́ ̉
b. Sản phẩm cơ ban
̉
Sản phẩm cơ ban la câp đô th
̉
̀ ́ ̣ ứ hai cua môt s
̉
̣ ản phẩm, ở câp đô nay
́ ̣ ̀ 
cac nha quan tri marketing cân phai chuyên nh
́
̀ ̉
̣
̀
̉
̉
ững lợi ich côt loi vao môt s
́
́ ̃ ̀
̣ ản  
phẩm cu thê nao đo. Đó là nh

̣
̉ ̀ ́
ững yếu tố  phản ánh sự  có mặt trên thực tế 
của sản phẩm, bao gồm các chỉ tiêu phản ánh chất lượng, các đặc tính, bố 
cục bên ngoài, tên nhãn hiệu cụ thể và đặc trưng của bao gói. 
c. Sản phẩm mong đợi
Câp đô th
́
̣ ứ ba chinh la s
́
̀ ản phẩm mong đợi, đê co thê canh tranh va
̉ ́ ̉ ̣
̀ 
tôn tai, cac doanh nghi
̀ ̣
́
ệp cân phai tiêp tuc nâng cao va hoan thiên s
̀
̉
́ ̣
̀ ̀
̣ ản phẩm  
cua ho thông qua viêc tao ra đ
̉
̣
̣ ̣
ược nhưng s
̃ ản phẩm mong đợi, tưc la tâp h
́ ̀ ̣ ợp  
nhưng thuôc tinh va điêu kiên ma ng

̃
̣ ́
̀ ̀
̣
̀ ươi mua th
̀
ương mong đ
̀
ợi va khi ho
̀
̣ 
châp nhân mua s
́
̣
ản phẩm đo. 
́
d. Sản phẩm gia tăng
Sản phẩm gia tăng chính là việc các doanh nghiệp tạo ra một sản  
phẩm hoàn thiện quanh phần lợi ích cốt lõi và sản phẩm hiện thực bằng 
cách cung cấp những lợi ích và dịch vụ  tăng thêm cho khách hàng. Đây là 
phần gia tr
́ ị gia tăng dành cho khách hàng, tạo sự khác biệt về sản phẩm và 
thúc đẩy người tiêu dùng chọn lựa nhãn hiệu.
e. Sản phẩm tiêm ân
̀ ̉
Đây la m
̀ ưc đô cao nhât cua s
́ ̣
́ ̉ ản phẩm, no bao ham s
́

̀ ự hoan thiên va
̀
̣
̀ 
biên đôi ma s
́
̉
̀ ản phẩm đo co thê co đ
́ ́ ̉ ́ ược trong tương lai. Trong khi sản 
phẩm hoan thiên thê hiên nh
̀
̣
̉
̣
ưng gi đa đ
̃
̀ ̃ ược đưa vao s
̀ ản phẩm hiên nay thi
̣
̀ 
sản phẩm tiêm ân chi nêu ra h
̀ ̉
̉
ương phat triên cua no.
́
́
̉
̉
́

12

1.1.4. Phân loại sản phẩm
a. Phân loại theo thời hạn sử dụng và hình thái tồn tại
Hang hoa lâu bên: là nh
̀
́
̀
ững hàng hóa hữu hình và có thể  sử  dụng 
nhiều lần. Thường đòi hỏi bán trực tiếp, dịch vụ nhiều hơn, sinh  
lời cao hơn đồng thời đòi hỏi người bán phải đảm bảo nhiều hơn.
Hang hoa s
̀
́ ử dung ngăn han: là nh
̣
́ ̣
ững hàng hóa hữu hình và chỉ sử 
dụng được một vài lần. Do đặc điểm tiêu hao nhanh và phải mua  
săm thường xuyên nên người bán cần đảm bảo rằng chúng được 
bán ở nhiều nơi, quảng cáo mạnh mẽ…
Dich vu: có tính vô hình, d
̣
̣
ễ thay đổi, không tách rời và thường thì 
sự sản xuất và tiêu dùng cùng diễn ra một lúc. Do đó đòi hỏi phải  
kiểm tra chất lượng nhiều hơn và nhà cung cấp phải đủ uy tín.
b. Phân loại hàng tiêu dùng theo thói quen mua hàng
Theo đăc điêm nay hang tiêu cung đ
̣

̉
̀ ̀
̀ ược phân thanh cac loai sau:
̀
́
̣
Hàng dễ  mua( hang hoa s
̀
́ ử  dung th
̣
ương ngay ) hay còn g
̀
̀
ọi là sản  
phẩm tiện dụng, đó là những sản phẩm mà khách hàng mua thường 
xuyên và ngay lập tức với sự  lựa chọn so sánh và nỗ  lực mua hàng 
tối thiểu. Các sản phẩm này thường có giá trị  thấp, sẵn có và được 
phân phối rộng rãi.
Sản phẩm mua có sự lựa chọn là những hàng hóa hay dịch vụ mà khi 
khách hàng mua chúng thường có sự  lựa chọn kỹ  lưỡng về sự  thích 
hợp, chất lượng, kiểu dáng, giá cả…
Sản phẩm đặc biệt đó là những hàng hóa hay dịch vụ với những đặc 
tính hay nhãn hiệu riêng biệt, duy nhất theo  đó nhóm khách hàng 
mong muốn thực hịên các nỗ lực mua hàng đặc biệt.


13

Sản phẩm mua theo nhu cầu thụ động là những sản phẩm mà khách  
hàng không biết tới và không nghĩ rằng họ  lại mua. Các sản phẩm  

loại này đòi hỏi phải quảng cáo, bán hàng cá nhân và sử dụng các nỗ 
lực marketing khác.
c. Phân loại hàng tư liệu sản xuất
Nguyên vật liệu, bao gồm những nguyên vật liệu thô hoặc những 
nguyên vật liệu đã qua xử lý được bán trực tiếp cho những người sử 
dụng công nghiệp.
Máy móc và thiết bị là những sản phẩm công nghiệp hỗ trợ cho hoạt 
động sản xuất hoặc vận hành của khách hàng tổ chức.
Vật tư  phụ  và dịch vụ  bao gồm những sản phẩm đảm bảo sự  vận  
hành hay hoạt động.
1.1.5. Chu kỳ sống sản phẩm
a. Khái niệm chu kỳ sống sản phẩm
Chu kỳ  sống của sản phẩm là thuật ngữ  mô tả  sự  biến đổi của  
doanh số tiêu thụ kể từ khi sản phẩm được tung ra thị trường cho đến khi  
rút lui khỏi thị trường. [7, tr 150]
b. Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm 
Chu ky sông điên hinh cua môt s
̀ ́
̉
̀
̉
̣ ản phẩm co dang hinh sin va đ
́ ̣
̀
̀ ược 
chia thanh 04 giai đoan: gi
̀
̣
ơi thiêu; tăng tr
́

̣
ưởng bao hoa va suy thoai.
̃ ̀ ̀
́
Giai đoạn giới thiệu: là giai đoạn đưa sản phẩm vào thị trường. Giai  
đoạn này sự  tăng trưởng doanh thu rất chậm, lợi nhuận gần như 
không tồn tại trong giai đoạn này vì phải chi phí nhiều cho việc giới 
thiệu sản phẩm ra thị trường. [4, tr 310]


14

Giai đoạn tăng trưởng: đây là giai đoạn thị  trường tiếp nhận sản  
phẩm rất nhanh và những cải thiện quan trọng về  lợi nhuận. [4, tr 
310]
Giai đoạn bão hòa: là giai đoạn doanh số  chậm lại vì sản phẩm đã  
được hầu hết khách hàng tiềm năng chấp nhận. Lợi nhuận  ổn định 
hoặc giảm xuống vì tăng chi phí marketing để  bảo vệ  và chống lại 
các đối thủ cạnh tranh. [4, tr 310]
Giai đoạn suy thoái: là giai đoạn doanh số  có xu hướng giảm sút và  
lợi nhuận giảm dần. [4, tr 310]
c. Chiên l
́ ược marketing theo chu ky sông cua s
̀ ́
̉ ản phẩm
Chiến lược marketing cho giai đoạn giới thiệu: Bằng việc tung ra thi 
trường một sản phẩm mới, nhà quản trị  marketing có thể  định mức 
giá thấp hoặc cao cho các biến số marketing(giá, cổ động, phân phối,  
chất lượng sản phẩm). Nếu xem xét chỉ hai biến số  giá và cổ  động, 
nhà quản trị  marketing có thể  xem xét sử  dụng một trong bốn chiến  

lược sau:
­

Chiến lược hớt váng nhanh: tung sản phẩm ra thị trường với mức  
giá ban đầu cao và cổ động cao.

­

Chiến lược hớt váng chậm: tung sản phẩm ra thị trường với mức  
giá ban đầu cao nhưng cổ động thấp.

­

Chiến lược thâm nhập nhanh: tung sản phẩm ra thị  trường với  
mức giá ban đầu thấp và mức cổ động cao. 

­

Chiến lược thâm nhập chậm: tung sản phẩm ra thị  trường với  
mức giá ban đầu thấp và mức cổ động thấp.

Chiến lược marketing cho giai đoạn tăng trưởng


15

­ Chiến lược cải tiến chất lượng, tăng cường thêm những đặc tính 
và mẫu mã mới cho sản phẩm.
­ Chiến lược thâm nhập vào những phân đoạn thị trường mới.
­ Chiên l

́ ược mở  rông pham vi phân phôi hiên co va tham gia vao
̣
̣
́
̣
́ ̀
̀ 
kênh phân phôi m
́ ới.
­

Chiến lược chuyển mục tiêu quảng cáo từ  giới thiệu mặt hàng 
sang tạo niềm tin và  ưa thích sản phẩm giá đúng lúc để  thu hút 
lượng khách hàng nhạy cảm về giá

­ Chiến lược mở rộng thị trường để củng cố vị thế cạnh tranh cho  
doanh nghiệp.
Chiến lược marketing cho giai đoạn bão hòa
­

Đổi mới thị trường: Doanh nghiệp cố gắng làm tăng khả năng tiêu 
thụ  sản phẩm hiện có theo hai hướng: tăng số  người sử  dụng 
hoặc tăng mức độ sử dụng của mỗi người.
o Tìm kiếm khách hàng mới. 
o Thâm nhập vào những đoạn thị trường mới.
o Giành lấy khách hàng của đối thủ cạnh tranh.
o Thuyết phục khách hàng sử dụng thường xuyên hơn đối với 
sản phẩm.
o

Sử dụng nhiều hơn trong mỗi lần.

o Khuyến khích khách hàng sử  dụng sản phẩm theo nhiều 
cách thức đa dạng hơn.
­  Đổi mới sản phẩm: Các nhà marketing có thể  đổi mới sản phẩm 
thông qua việc cải tiến chất lượng sản phẩm, đặc tính, kiểu dáng… 
nhằm   thu  hút   khách   hàng.  Các   doanh  nghiệp   có   thể   sử   dụng  các 
chiến lược như:  Chiến lược tăng cường chất lượng; Chiến lược 


16

tăng cường đặc tính; Chiến lược cải tiến kiểu dáng; Cải tiến phối 
thức marketing
Chiến lược markeing cho giai đoạn suy thoái: Có năm chiến lược 
khác nhau mà các doanh nghiệp có thể sử dụng trong giai đoạn này:
­ Tăng đầu tư của công ty(để thống trị thị trường hoặc để củng cố 
vị thế cạnh tranh).
­ Duy trì mức đầu tư  cho đến khi tính không chắc chắn về  ngành 
được giải quyết.
­

Giảm mức đầu tư một cách có lựa chọn, bằng cách loại bỏ những 
nhóm khách hàng không sinh lợi, đồng thời củng cố  đầu tư  của  
công ty vào những phân đoạn có lãi.

­ Thu hoạch những đầu tư  của công ty để  thu hồi ngân quỹ  một 
cách nhanh chóng.
­ Loại bỏ  nhanh chóng các đơn vị  kinh doanh kém hiệu quả  bằng 
cách bán tài sản một cách có lơi nhất.

1.2. CHINH SACH SAN PHÂM TRONG HOAT ĐÔNG MARKETING 
́
́
̉
̉
̣
̣
1.2.1. Khái niệm và vai trò của chính sách sản phẩm trong hoạt  
động marketing doanh nghiệp
a. Khái niệm chính sách sản phẩm trong marketing
Chính sách sản phẩm là tổng thể  những quy tắc chỉ  huy việc tung  
sản phẩm vào thị  trường nhằm củng cố, gạt bỏ  hoặc bổ  sung, đổi  
mới sản phẩm cho thị  trường mà doanh nghiêp đã l
̣
ựa chọn.  [2, tr 
230]
b. Vai trò


17

­ Chinh sach s
́
́ ản phẩm là nhưng chiên l
̃
́ ược, kê hoach, đinh h
́ ̣
̣
ướng về 
sản phẩm cua doanh nghi

̉
ệp, vê tât ca nh
̀ ́ ̉ ưng gi doanh nghi
̃
̀
ệp co thê đ
́ ̉ ưa ra 
thị trường đê tao s
̉ ̣ ự chu y cua khách hàng nhăm thoa man nhu câu mua săm,
́ ́ ̉
̀
̃
̃
̀
́  
sử  dung hay mong muôn nao đo cua khách hàng. Chinh sach s
̣
́ ̀
́ ̉
́
́ ản phẩm là 
nền tảng của chính sách markeing hỗn hợp, được xác định dựa trên kế 
hoạch kinh doanh quy mô lớn hơn dành cho sản phẩm mới và chiến lược 
marketing tổng thể cho mọi sản phẩm đang có của doanh nghiệp.
­ Chinh sach s
́
́ ản phẩm co vi tri đăc biêt va la c
́ ̣ ́ ̣
̣ ̀ ̀ ơ sở giúp doanh nghiệp 
xác định phương hướng đầu tư, thiết kế  sản phẩm sao cho phù hợp với  

nhu cầu và mong muốn của khách hàng, hạn chế  rủi ro cũng như  chỉ  đạo 
các chiến lược kinh doanh có liên quan đến sản phẩm. 
1.2.2.   Nội   dung   của   chính   sách   sản   phẩm   trong   hoạt   động 
marketing doanh nghiệp
a. Chính sách về danh mục và chủng loại của sản phẩm
Chinh sach vê danh muc s
́
́
̀
̣ ản phẩm 
Danh mục sản phẩm hay còn gọi là phối thức sản phẩm, là tập hợp  
những loại sản phẩm và mặt hàng của một tổ chức đưa ra  bán trên  
một khu vực thị trường nhất định. [3, tr 162]
Danh mục sản phẩm của một doanh nghiệp có thể  được miêu tả 
bằng chiều rộng, chiều dài, chiều sâu và sự phối hợp giưa chung.
̃
́
Chiều rộng của danh mục sản phẩm là số lượng các dòng sản phẩm 
khác nhau của một doanh nghiệp.
Chiều dài của danh mục sản phẩm là tổng số  mặt hàng trong tất cả 
các dòng sản phẩm mà doanh nghiệp đang kinh doanh.


18

Chiều sâu của danh mục sản phẩm là số  kiểu của mỗi sản phẩm 
trong dòng.
Sự  phối hợp của danh mục sản phẩm là mức độ  mà các sản phẩm  
khác nhau trong dòng quan hệ  với nhau về mục dích sử  dung, các yêu c
̣

ầu  
về sản xuất, kênh phân phối hoặc một số vấn đề khác.
Bốn chiều trên của danh mục sản phẩm tạo cơ sở giúp doanh nghiệp 
hoạch định các chiến lược sản phẩm cho doanh nghiệp kinh doanh của 
mình theo bốn hướng:
­ Đưa thêm sản phẩm mới để mở rộng danh mục sản phẩm
­ Kéo dài những sản phẩm đang có để  trở  thành doanh nghiệp có  
mặt hàng hoàn chỉnh.
­ Bổ  sung thêm những mặt hàng khác nhau cho từng sản phẩm và  
tăng chiều sâu của danh mục sản phẩm.
­

Cố  gắng giữ  tính thống nhất giữa các loại sản phẩm khác nhau  
trong môt linh v
̣ ̃ ực hay tham gia vao nhiêu linh v
̀
̀ ̃ ực khac..
́
Chinh sach vê chung loai s
́
́
̀ ̉
̣ ản phẩm 

Danh muc s
̣ ản phẩm được hinh thanh t
̀
̀ ừ nhiêu s
̀ ản phẩm khac nhau
́

 
được nhom gôp lai trong cac loai s
́
̣ ̣
́
̣ ản phẩm.
Loại sản phẩm là một  nhóm những sản phẩm có mối quan hệ  mật  
thiết với nhau hoặc vì chúng thực hiện một chức năng tương tự,  
được bán cho cùng một nhóm khách hàng, được đưa vào thị  trường  
theo cùng những kênh phân phối như  nhau hay được xếp chung  ở  
một mức giá bán nào đó…[3, tr 164]
Quyêt đinh vê chiêu dai loai s
́ ̣
̀
̀ ̀ ̣ ản phẩm: doanh nghiệp co thê gia tăng
́ ̉
 
chiêu dai loai s
̀ ̀ ̣ ản phẩm băng cach dan rông hoăc bô sung loai s
̀
́
̃ ̣
̣
̉
̣ ản phẩm.


19

o Dan rông loai s

̃ ̣
̣ ản phẩm: được thực hiên khi doanh nghi
̣
ệp keó  
dai măt hang h
̀
̣
̀
ơn mưc hiên tai. Doanh nghi
́
̣
̣
ệp co thê dan lên
́ ̉ ̃
 
hoăc dan xuông hoăc theo ca hai.
̣
̃
́
̣
̉
o Bô sung loai s
̉
̣ ản phẩm: băng cach thêm măt hang m
̀
́
̣
̀
ơi trong
́

 
pham vi hiên tai cua loai đó
̣
̣ ̣ ̉
̣
Quyêt đinh hiên đai hoa s
́ ̣
̣
̣
́ ản phẩm: viêc hiên đai hoa s
̣
̣
̣
́ ản phẩm nên 
được thực hiên t
̣ ưng phân, vi nêu hiên đai hoa trên diên rông dê gây kho
̀
̀
̀ ́
̣
̣
́
̣
̣
̃
́ 
khăn cho doanh nghiệp vê cac vân đê liên quan đên tai chinh, đông th
̀ ́ ́ ̀
́ ̀ ́
̀

ời khó 
đap 
́ ứng tôt cac nhu câu va mong muôn cua khách hàng. 
́ ́
̀ ̀
́ ̉
Quyêt́   đinh
̣   khuêch
́   trương   và  loaị   bỏ   sản   phẩm:   đa   số  cać   doanh  
nghiệp hương l
̀ ựa chon khuêch tr
̣
́ ương môt sô măt hang trong loai s
̣ ́ ̣ ̀
̣ ản phẩm  
cua minh đê kich thich tiêu dung cho cac măt hang khac va loai bo nh
̉
̀
̉ ́
́
̀
́
̣ ̀
́ ̀ ̣
̉ ững măṭ  
hang ban châm, kha năng sinh l
̀
́
̣
̉

ơi kem, đê co điêu kiên tâp trung vao nh
̀ ́
̉ ́ ̀
̣
̣
̀ ưng
̃  
măt hang sinh l
̣
̀
ơi cao h
̀
ơn hay bô sung thêm nh
̉
ững măt hang m
̣
̀
ơi co triên
́ ́ ̉  
vong.
̣
b. Chính sách về chất lượng sản phẩm
Khái niệm
Chất lượng là thuật ngữ  thể  hiện mức độ  hài lòng của khách hàng  
đối với các loại sản phẩm hay dịch vụ  mà khách hàng cảm nhận  
trong quá trình tiêu thụ và sử dụng. [6, tr 168]
Các yếu tố quyết định chất lượng sản phẩm, dịch vụ
­ Mức độ  tin cậy: khả  năng đáp  ứng và đảm bảo về  chất lượng 
sản phẩm một cách chắc chắn.
­ Thái   độ  nhiệt   tình:  sự   sẵn sàng   giúp  đỡ  khách  hàng  một  cách  

nhanh chóng.


20

­ Sự  đảm bảo: trình độ  chuyên môn, thái độ  ứng xử  của nhân viên 
và khả năng của họ tạo nên sự tín nhiệm và lòng tin ở khách hàng.
­ Sự cảm thông: thái độ quan tâm và đồng cảm của khách hàng.
­ Yếu tố  hữu hình: bao gồm các phương tiện vật chất, trang thiết  
bị, con người và thông tin.
Các hướng nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ
­ Nâng cao các đặc tính của sản phẩm dịch vụ
­ Hoàn thiện cấu trúc sản phẩm dịch vụ
­ Đẩy mạnh công tác chăm sóc khách hàng
­ Ứng dụng thành tựu công nghệ hiện đại
­ Chú trọng đến công tác đào tạo cán bộ công nhân viên trong DN
Nội dung quản lý chất lượng sản phẩm dịch vụ
o Xác định những kỳ vọng của khách hàng về chất lượng
o Xác định mức độ chất lượng mà doanh nghiệp muốn
o Cung  ứng sản phẩm dịch vụ   đáp  ứng mong muốn về  chất  
lượng của doanh nghiệp
c. Chính sách về thương hiệu
Khái niệm 
Thương hiệu là tất cả  những lợi ích mà doanh nghiệp có thể  cống  
hiến cho khách hàng thông qua chất lượng và các đặc tính của sản  
phẩm và được nhận diện thông qua tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng,  
hình vẽ, câu khẩu hiệu, nhạc hiệu hay  sự  phối hợp giữa chúng,  
được dùng để xác nhận sản phẩm của một người bán hay một nhóm  
người bán và để  phân biệt chúng với sản phẩm của các đối thủ  
cạnh tranh. [5, tr 130]

21

Giá trị thương hiệu
Giá trị  của thương hiệu là một khoản giá trị  gia tăng có nguồn gốc  
từ hoạt động marketing đối với các thương hiệu, góp phần làm tăng  
giá trị của sản phẩm, dịch vụ có thể đo lường về mặt tài chính khi so  
sánh với sản phẩm, dịch vụ  tương đương khác khi chưa có thương  
hiệu. [5, tr 135]
Giá trị thương hiệu được cấu thành bởi các yếu tố sau:
o Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.
o Việc khách hàng nhận ra thương hiệu một cách mau chóng.
o Chất lượng sản phẩm hay dịch vụ  cung cấp trong nhận  
thức của khách hàng.
o Những liên tưởng của KH khi nghe hoặc nhìn thấy thương 
hiệu.
Phát triển thương hiệu
­ Mở rộng dòng sản phẩm: là việc một doanh nghiệp mở rộng những 
thương hiệu hiện có cho dòng sản phẩm hiện tại sau khi đã tạo cho sản 
phẩm đó những hình thức màu sắc, quy mô, cấu trúc hoặc hương vị mới.
­ Mở  rộng thương hiệu: là việc doanh nghiệp sử  dụng thương hiệu  
hiện tại cho những sản phẩm mới hoặc những sản phẩm cải tiến c ủa một  
chủng loại mới.
­ Đa thương hiệu: là việc các doanh nghiệp xây dựng nhiều thương 
hiệu cho một chủng loại hàng hóa.
­ Phát triển những thương hiệu mới: là việc các doanh nghiệp tạo ra 
thương hiệu mới khi doanh nghiệp tham gia sản xuất một chủng loại sản  
phẩm mới mà không có thương hiệu nào phù hợp.
d. Chính sách phát triển sản phẩm mới

22

Khái niệm và vai trò của việc phát triển sản phẩm, dịch vụ 
mới.
Sản phẩm, dịch vụ  mới là những sản phẩm, dịch vụ  lần đầu được  
sản xuất, kinh doanh tại doanh nghiệp. [4, tr 179]
Sản phẩm, dich vu m
̣
̣ ơi đ
́ ược thê hiên d
̉ ̣ ươi hai hinh th
́
̀
ưc: s
́ ản phẩm,  
dich vu mang tinh đôt pha; s
̣
̣
́
̣
́ ản phẩm, dich vu mang tinh cai tiên. S
̣
̣
́
̉
́ ản phẩm, 
dich vu m
̣

̣ ơi mang tinh đôt pha la c
́
́
̣
́ ̀ ơ  sở  đê canh tranh trog linh v
̉ ̣
̃
ực kinh 
doanh. Sản phẩm, dich vu mang tinh cai tiên khai thac cac hinh th
̣
̣
́
̉
́
́ ́ ̀
ưc hoăc
́
̣  
công nghê cua s
̣ ̉ ản phẩm hiên tai. 
̣ ̣
Các loại sản phẩm mới: Có 6 loại sản phẩm mới đối với DN  
và thị trường:
+) Sản phẩm mới đối với thế  giới, là những sản phẩm mới tạo ra  
một thị trường hoàn toàn mới.
+) Loại sản phẩm mới, là những sản phẩm cho phép doanh nghiệp  
thâm nhập lần đầu tiên một thị trường đã có sẵn.
+) Bổ sung loại sản phẩm hiện có, là những sản phẩm mới bổ sung 
thêm vào các loại sản phẩm hiện có của doanh nghiệp.
+) Cải tiến sản phẩm hiện có, là những sản phẩm mới có những tính 

năng tốt hơn hay giá trị  nhận được cao hơn và thay thế  cho những sản  
phẩm hiện có.
+) Sản phẩm được định vị  lại, là những sản phẩm hiện có được 
doanh nghiệp đưa vào thị trường hay những phân đoạn thị trường mới.
+) Sản phẩm giảm chi phí, là những sản phẩm mới có tính năng 
tương tự nhưng chi phí giảm hơn.
Cac chiên l
́
́ ược phat triên s
́
̉ ản phẩm 


23

Theo cac chuyên gia marketing cac doanh nghi
́
́
ệp co thê s
́ ̉ ử  dung bôn
̣
́ 
chiên l
́ ược sau vao viêc phat triên s
̀
̣
́
̉ ản phẩm mơi.
́
­  Chiên l

́ ược cua nh
̉
ưng ng
̃
ươi dân đâu.
̀ ̃ ̀
­  Chiên l
́ ược cua nh
̉
ưng ng
̃
ươi thach th
̀ ́
ưc.
́
­  Chiên l
́ ược cua nh
̉
ưng ng
̃
ươi theo sau.
̀
­  Chiên l
́ ược cua nh
̉
ưng ng
̃
ươi lâp chô trông
̀ ́
̃ ́

Tiến trình phát triển sản phẩm, dịch vụ mới
Tiên trình phát tri
́
ển sản phẩm, dịch vụ  mới gồm 9 bước được sử 
dụng như là cơ sở để nghiên cứu.
Bươc 1: Hình thành ý t
́
ưởng
Bươc 2: Sàng l
́
ọc ý tưởng
Bươc 3: Phát tri
́
ển và thử nghiệm khái niệm sản phẩm
Bươc 4: Phát tri
́
ển chiến lược marketing
Bươc 5: Phân tích kinh doanh
́
Bươc 6:  Phát tri
́
ển sản phẩm
Bươc 7: Th
́
ử nghiệm thị trường
Bươc 8: Th
́
ương mại hóa 
Bươc 9: Đánh giá s
́

ản phẩm, dịch vụ mới
1.3. TIÊN TRINH XÂY D
́
̀
ỰNG CHINH SACH SAN PHÂM
́
́
̉
̉
1.3.1. Phân tích môi trường marketing
a. Môi trường Công nghệ
Môi trương công nghê tac đông đên ho
̀
̣ ́ ̣
́ ạt động marketing trong doanh 
nghiệp cung rât đa dang, tuy theo kh
̃
́
̣
̀
ả năng cua doanh nghi
̉
ệp ma công nghê
̀
̣ 
co thê đem lai nh
́ ̉
̣
ưng c
̃ ơ hôi hay gây ra nh

̣
ưng thach th
̃
́
ưc cho doanh nghi
́
ệp 


24

đôi v
́ ơi viêc đôi m
́ ̣
̉ ơi; thay thê s
́
́ ản phẩm; chu ky sông s
̀ ́ ản phẩm; chi phi s
́ ản 
xuất… cua doanh nghi
̉
ệp. Do đo, khi phân tích môi tr
́
ường công nghệ  các  
doanh nghiệp cần lưu ý ở một số xu hướng sau:
Sự thay đổi theo nhịp gia tốc của công nghệ
Các cơ hội để phát minh và cải tiến là vô hạn
Chi phí dành cho nghiên cứu và phát triển ngày càng tăng
Xu hướng tập trung vào những cải tiến hơn là phát minh hay sáng  
chế

Sự điều tiết của chính quyền ngày càng gia tăng
b. Môi trường Chính trị, Luật pháp
Cac quyêt đinh marketing chiu tac đông manh me cua nh
́
́ ̣
̣
́ ̣
̣
̃ ̉
ưng biên dôi
̃
́ ̉ 
trong môi trương chinh tri, luât phap. Môi tr
̀
́
̣
̣
́
ương nay đ
̀
̀ ược tao ra t
̣
ừ hệ  
thông luât phap, cac tô ch
́
̣
́
́ ̉ ức chinh quyên va gây anh h
́
̀ ̀

̉
ưởng cung nh
̃
ư nhưng
̃  
rang buôc cac hanh vi cua tô ch
̀
̣
́ ̀
̉ ̉ ức cung nh
̃
ư ca nhân trong xa hôi. Do đo, khi
́
̃ ̣
́
 
phân   tích   sự   ảnh   hưởng   của   môi   trường   chính   trị   luật   pháp   các   doanh 
nghiệp cần quan tâm đến:
Hệ  thống pháp luật tác  động đến doanh nghiệp ngày càng gia 
tăng.
Sự phát triển của các nhóm bảo vệ lợi ích công cộng.
c. Khách hàng
Các doanh nghiệp cần quan tâm đến 2 loại thị trường: thị trường tiêu 
dùng và thị trường tổ chức.
Thị trường tiêu dùng bao gồm các cá nhân và hộ gia đình mua hàng  
hóa và dịch vụ cho việc tiêu dùng cá nhân.


25

Thị   trường   tổ   chức   bao   gồm   thị   trường   sản   xuất;   thị   trường  
thương mại; thị trường chính phủ; 
d. Đối thủ cạnh tranh
Marketing thưa nhân răng đê thanh công, cac doanh nghi
̀
̣
̀
̉
̀
́
ệp phai cung
̉
 
ứng cac gia tri nhăm thoa man cho khách hàng tôt h
́
́ ̣
̀
̃
̃
́ ơn đôi thu c
́ ̉ ạnh tranh cuả  
minh. Đ
̀
ối thủ  cạnh tranh là một nguồn thông tin có giá trị  được các nhà  
quản trị  sử  dụng để  hỗ  trợ  nhiều quyết định khác nhau ngoài các quyết 
định liên quan đến sản phẩm. Những hành động của đối thủ cạnh tranh cho  
biết họ nhận thức ra sao về các xu hướng trên thị trường. 
1.3.2. Muc tiêu marketing 
̣
a. Tôi đa hoa m

́
́ ưc đô tiêu dung
́ ̣
̀
Marketing tao điêu kiên dê dang va kich thich tiêu dung tôi đa, nh
̣
̀
̣
̃ ̀
̀ ́
́
̀
́
ờ đó 
se thuc đây s
̃ ́ ̉ ản xuất, tao ra nhiêu công ăn viêc lam va đem lai s
̣
̀
̣
̀
̀
̣ ự  thinh
̣  
vượng tôi đa
́
b. Tôi đa hoa s
́
́ ự thoa man cua ng
̃
̃ ̉

ươi tiêu dung
̀
̀
Doanh nghiệp chi co thê đat đ
̉ ́ ̉ ̣ ược cac muc tiêu kinh doanh cua minh
́
̣
̉
̀  
dựa trên nhưng nô l
̃
̃ ực gia tăng sự thoa man cho khách hàng, tuy nhiên trong
̃
̃
 
qua trinh gia tăng m
́ ̀
ưc đô tiêu dung cho khách hàng không phai luc nao
́
̣
̀
̉ ́ ̀ 
doanh nghiệp cung th
̃
ực hiên đ
̣ ược vi điêu đo con phu thuôc vao nh
̀ ̀
́ ̀
̣
̣

̀
ững 
nguôn l
̀ ực hiên co cua doanh nghi
̣
́ ̉
ệp.
c. Tôi đa hoa s
́
́ ự lựa chon cua ng
̣
̉
ươi tiêu dung
̀
̀
Đây la môt trong nh
̀ ̣
ưng muc tiêu marketing ma hâu nh
̃
̣
̀ ̀
ư  tât ca cac
́ ̉ ́ 
doanh nghiệp đêu l
̀ ựa chon, v
̣
ơi ham y mang lai cho ng
́ ̀ ́
̣
ươi tiêu dung nhiêu

̀
̀
̀ 
kha năng đê l
̉
̉ ựa chon h
̣ ơn, băng cach đa dang hoa danh muc s
̀
́
̣
́
̣ ản phẩm cuả  
minh.
̀