XÂY DỰNG KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU

Thiết kế dự án nghiên cứu chính thứcXác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứuThu thập thông tin (dữ liệu)Xử lý thông tin (dữ liệu)Trình bày và báo cáo kết quả nghiên cứu
XÂY DỰNG KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU
Từ điều kiện hiện tại của công ty Scom và do sự cần thiết phải thực hiện một cuộc
nghiên cứu, sinh viên bắt đầu tiến hành cuộc nghiên cứu marketing với nền tảng
kiến thức là môn học nghiên cứu marketing và các môn học khác thuộc chuyên
ngành marketing.
Nghiên cứu marketing có thể được hiểu là “quá trình thiết kế, tập hợp, phân tích và
báo cáo những thông tin có thể được sử dụng để giải quyết một số vấn đề chuyên
biệt” (định nghĩa của Alvil C.Burns và Ronald F.Bush).
Một cuộc nghiên cứu marketing thường bao gồm 5 bước cơ bản theo sơ đồ sau
đây:

Cuộc nghiên cứu này cũng sẽ được thực hiện theo quy trình 5 bước này.
I. Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
Đây là một trong những bước quan trọng của cuộc nghiên cứu. Vì nghiên cứu
marketing thực chất là công việc thu thập các thông tin, dữ liệu nhằm hỗ trợ cho
các quyết định marketing, do vậy việc xác định đúng vấn đề và mục tiêu cho cuộc
nghiên cứu có một ý nghĩa rất lớn. Xác định đúng, nghĩa là cuộc nghiên cứu đi
đúng hướng, nếu xác định sai, cuộc nghiên cứu đi chệch hướng và không giúp ích
gì cho quá trình quản trị marketing, gây lãng phí thời gian, nhân sự và tiền bạc,
đồng thời ảnh hưởng đến tất cả các hoạt động khác của doanh nghiệp/tổ chức (vì
làm hỏng kế hoạch ban đầu).
Do đó, việc xác định vấn đề và mục tiêu của cuộc nghiên cứu cần phải được quan
tâm đúng mức.
1. Vấn đề nghiên cứu
Dựa trên những yếu tố về thị trường và công ty, cộng với yêu cầu thực tế của công
ty như đã trình bày ở trên, vấn đề nghiên cứu được xác định là nhu cầu sử dụng
dịch vụ quảng cáo trực tuyến của các doanh nghiệp/tổ chức nằm trong nhóm khách
hàng mục tiêu của công ty. Hiện nay đối tượng khách hàng chủ yếu của công ty tập
trung ở hai thành phố lớn là Hà Nội và tp.Hồ Chí Minh, bên cạnh đó điều kiện để
thực hiện cuộc nghiên cứu còn nhiều hạn chế, do vậy mà phạm vi cuộc nghiên cứu

chỉ dừng lại ở hai thành phố này.
Tên của cuộc nghiên cứu sẽ là:
“Tìm hiểu nhu cầu về quảng cáo trên mạng internet của các doanh nghiệp và tổ
chức tại hai thành phố: Hà Nội và tp.Hồ Chí Minh”.
2. Mục tiêu nghiên cứu:
Đây là cuộc nghiên cứu thuộc loại hình nghiên cứu mô tả, qua đó nhằm mô tả được
những nhu cầu của nhóm khách hàng mục tiêu đối với các dịch vụ quảng cáo trực
tuyến. Tuy nhiên, cuộc nghiên cứu cũng sẽ sẽ đề cập và mô tả khái quát một số
lĩnh vực khác có liên quan trực tiếp đến dịch vụ quảng cáo trực tuyến và nhu cầu
sử dụng dịch vụ đó.
Sau khi kết thúc, cuộc nghiên cứu kỳ vọng sẽ đạt được một số mục tiêu sau đây:
 Nhận biết chung về nhu cầu đối với dịch vụ quảng cáo nói chung của các
doanh nghiệp là đối tượng khách hàng mục tiêu của Scom (quảng cáo trên
các phương tiện khác nhau: Truyền hình, báo chí, đài phát thanh …)
 Có được thông tin từ phía doanh nghiệp những đánh giá về hiệu quả của các
chương trình quảng cáo mà doanh nghiệp đã thực hiện (từ đó có thể phân
tích và dự đoán nhu cầu về quảng cáo trên mạng internet).
 Hiểu biết về nhận thức của doanh nghiệp đối với các hình thức quảng cáo
thông qua mạng internet (từ đó có thể dự đoán nhu cầu của doanh nghiệp đối
với dịch vụ quảng cáo trên mạng internet).
 Hiểu biết về thực tế sử dụng dịch vụ quảng cáo trực tuyến của các doanh
nghiệp.
 Tìm hiểu được nhu cầu của doanh nghiệp đối với dịch vụ quảng cáo trên
mạng internet (bao gồm các nhu cầu về: loại hình quảng cáo, thời gian
quảng cáo, chi phí dành cho quảng cáo, hình thức quảng cáo, các yêu cầu
đối với nhà cung cấp dịch vụ…)
II. Thiết kế dự án nghiên cứu chính thức
Thiết kế dự án nghiên cứu chính thức được thực hiện trước khi tiến hành nghiên
cứu thực tế. Công việc này nhằm mục tiêu lên kế hoạch cho các hoạt động nghiên
cứu, điều đó giúp cuộc nghiên cứu đi đúng hướng và hoàn thành đúng thời gian.

Thiết kế dự án nghiên cứu chính thức bao gồm việc lên kế hoạch và xác định các
vấn đề về:
- Xác định nguồn và dạng dữ liệu
- Lựa chọn phương pháp thu thập thông tin
- Thiết kế bảng câu hỏi
- Xác định mẫu điều tra nghiên cứu
- Kế hoạch thu thập dữ liệu
- Kế hoạch phân tích và xử lý dữ liệu
Những bước công việc này phải được thực hiện dựa trên vấn đề và mục tiêu đặt ra
cho cuộc nghiên cứu, mặt khác phải cân đối với khả năng của doanh nghiệp/tổ
chức về nhân sự và kinh phí, đồng thời phải đáp ứng đúng thời gian.
1. Xác định nguồn dữ liệu và phương pháp thu thập
1.1 Nguồn dữ liệu:
Trong một cuộc nghiên cứu marketing, người ta có thể thu thập thông tin dựa vào
hai nguồn dữ liệu chính, đó là dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp.
Dữ liệu thứ cấp là những dữ liệu có sẵn (trong các số liệu thống kê, các cuộc
nghiên cứu trước đó của bản thân doanh nghiệp/tổ chức hay của các đơn vị bên
ngoài, nó cũng có thể là các dữ liệu về kết quả kinh doanh hay các thông tin nội bộ
trong doanh nghiệp).
Dữ liệu sơ cấp là những dữ liệu chưa tồn tại, người nghiên cứu phải tiến hành điều
tra, nghiên cứu để có được nó.
Việc quyết định sử dụng kiểu dữ liệu nào phụ thuộc vào nhiều yếu tố: loại hình
nghiên cứu, yêu cầu đặt ra của cuộc nghiên cứu, các mục tiêu nghiên cứu, mức độ
sẵn có và sự thích hợp của dữ liệu thứ cấp đối với cuộc nghiên cứu … Kiểu dữ liệu
nào được sử dụng cũng sẽ có ảnh hưởng đến kết quả cũng như thành công hay thất
bại của cuộc nghiên cứu.
Như đã trình bày ở những phần trước, nhu cầu và mong muốn của khách hàng đối
với dịch vụ quảng cáo trên mạng internet là một lĩnh vực còn thiếu thông tin đối
với công ty Scom. Các nguồn thông tin bên ngoài hầu như cũng không có liên quan
trực tiếp đến lĩnh vực này. Vì đây là một lĩnh vực kinh doanh còn rất mới mẻ, nên

những dữ liệu thứ cấp đang tồn tại hiện nay không thể trả lời được đầy đủ những
câu hỏi đặt ra và những mục tiêu cụ thể của cuộc nghiên cứu.
Sau đây là một số so sánh lợi ích của việc sử dụng dữ liệu thứ cấp và sơ cấp đối
với cuộc nghiên cứu này:
Dữ liệu thứ cấp Dữ liệu sơ cấp
Tiết kiệm (thời gian, chi phí, nhân lực) Tốn kém
Dữ liệu cần phải được hiệu chỉnh cho phù hợp Đầy đủ hơn và các thông tin phù hợp hơn với
cuộc nghiên cứu.
Không chắc chắn về tính chính xác của dữ liệu Kiểm soát được tính chính xác của dữ liệu
So sánh và cân nhắc những lợi ích/bất lợi của hai kiểu dữ liệu, cuộc nghiên cứu
này sẽ phải chủ yếu dựa vào nguồn dữ sơ cấp, sẽ được thu thập trực tiếp từ các đối
tượng khách hàng mục tiêu (thông qua các biện pháp phỏng vấn trực tiếp hoặc
phỏng vấn qua thư/điện thoại).
Mặc dù vậy, vẫn có một số dữ liệu thứ cấp cần được thu thập để phục vụ cho quá
trình nghiên cứu, cho công việc chọn mẫu và phỏng vấn.
1.2. Về dữ liệu thứ cấp:
- Những dữ liệu thứ cấp cần thu thập:
a. Cơ sở dữ liệu về khách hàng mục tiêu (nguồn dữ liệu nội bộ): Trong công ty
hiện có một cơ sở dữ liệu khá phong phú về các doanh nghiệp/tổ chức hoạt
động kinh doanh trong các lĩnh vực, được phân chia thành các nhóm với đầy
đủ tên, địa chỉ liên hệ và mặt hàng kinh doanh của khách hàng. Từ danh sách
này, kết hợp với việc thu thập thêm thông tin từ bên ngoài, sẽ có được danh
sách để sử dụng cho việc chọn mẫu.
b. Cơ sở dữ liệu các tổ chức/doanh nghiệp hoạt động trong các lĩnh vực khác
nhau (thu thập từ các niên giám/danh bạ), cơ sở dữ liệu này được kết hợp với
cơ sở dữ liệu khách hàng sẵn có của công ty để phục vụ cho việc chọn mẫu.
Những dữ liệu này có thể thu thập từ các ấn phẩm của cơ quan nhà nước
(Một số cơ quan Bộ có thể xuất bản những danh mục doanh nghiệp hoạt
động trong ngành của mình), hoặc ấn phẩm của các hiệp hội ngành nghề,
ngoài ra có thể có được thông tin từ các tổ chức hỗ trợ thương mại (chẳng

hạn Phòng thương mại công nghiệp Việt Nam VCCI cũng có xuất bản danh
mục các doanh nghiệp Việt Nam).
c. Các bài báo, các bài nghiên cứu chuyên đề trích từ báo/tạp chí trong nước
với nội dung có liên quan đến ngành quảng cáo, đặc biệt về nhu cầu quảng
cáo của doanh nghiệp Việt Nam: Những thông tin này có thể hỗ trợ thêm
cho việc nghiên cứu và những phân tích, kết luận sau khi thu thập xong dữ
liệu sơ cấp.
d. Tham khảo các kết quả nghiên cứu từ nước ngoài (thông tin lấy chủ yếu từ
các website)
- Những điểm cần chú ý khi thu thập dữ liệu thứ cấp:
a. Dữ liệu thứ cấp có ở nhiều nguồn khác nhau, đôi khi có sự sai lệch nhất định
giữa các nguồn đối với cùng 1 thông tin. Do đó cần phải lựa chọn nguồn dữ
liệu đáng tin cậy nhất.
b. Thu thập thông tin từ nguồn mới nhất.
c. Trung thành với các dữ liệu thu thập được, khi ghép nối các dữ liệu từ nhiều
nguồn khác nhau, phải giữ chính xác các số liệu, tránh làm sai lệch dữ liệu.
1.3. Về dữ liệu sơ cấp
1.3.1. Những dữ liệu sơ cấp cần thu thập:
a. Thông tin về khách hàng
b. Các dạng quảng cáo trực tuyến hiện có ở Việt nam
c. Những dịch vụ quảng cáo khách hàng đã thực hiện
d. Đánh giá của khách hàng về các phương tiện quảng cáo
e. Những dịch vụ quảng cáo trực tuyến mà khách hàng đã thực hiện
f. Những đề xuất hoặc những nhu cầu, mong muốn của khách hàng về quảng
cáo trực tuyến.
1.3.2. Lựa chọn phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Trong một cuộc nghiên cứu, có rất nhiều phương pháp có thể sử dụng để thu thập
dữ liệu sơ cấp. Các dữ liệu được thu thập phải đạt tới việc giải quyết được những
câu hỏi, những vấn đề đặt ra cho mục tiêu của cuộc nghiên cứu. Tùy thuộc vào tính
chất của cuộc nghiên cứu mà người ta có thể lựa chọn phương pháp thu thập dữ

liệu là quan sát, phỏng vấn hay thực nghiệm.
Ở cuộc nghiên cứu này, với tính chất là nghiên cứu mô tả nên có thể sử dụng
phương pháp phỏng vấn. Phương pháp phỏng vấn có thể giúp thu thập thông tin
một cách linh hoạt, đặc biệt khi cuộc nghiên cứu muốn tập trung vào việc tìm hiểu
nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
Bên cạnh đó có thể kết hợp với việc quan sát, nhằm hỗ trợ và hoàn thiện cuộc
nghiên cứu, bằng cách quan sát các hoạt động thực tế về quảng cáo của các đối
tượng khách hàng mục tiêu (quảng cáo trên các phương tiện truyền thống, cũng
như quảng cáo trên mạng internet) có thể đánh giá lại mức độ chính xác của những
câu trả lời phỏng vấn.
Cuộc nghiên cứu thực hiện ở 2 thành phố lớn là Hà Nội và tp.Hồ Chí Minh, nhưng
do điều kiện hạn hẹp về tài chính cũng như thời gian và nhân lực, do vậy việc
phỏng vấn sẽ được thực hiện kết hợp cả phỏng vấn trực tiếp hoặc phỏng vấn qua
điện thoại (đối với các doanh nghiệp tại Hà Nội), và phỏng vấn qua thư điện tử
(đối với các doanh nghiệp tại tp.Hồ Chí Minh).
1.3.3. Đối tượng được phỏng vấn:
· Doanh nghiệp/Tổ chức hoạt động trong nhóm đối tượng khách hàng mục
tiêu của Scom tại Hà Nội và tp.Hồ Chí Minh, (bao gồm: Các công ty du lịch,
công ty tư vấn du học và các tổ chức đào tạo, công ty máy tính và thiết bị
điện tử - viễn thông, công ty sản xuất kinh doanh hàng tiêu dùng).
· Người trực tiếp trả lời phỏng vấn sẽ là người phụ trách về Marketing/quảng
cáo trong doanh nghiệp, tổ chức (trưởng phòng Marketing/Quảng cáo hoặc
các chức vụ tương đương).
1.3.4. Những điểm cần chú ý khi thu thập dữ liệu sơ cấp:
· Phải đảm bảo thời gian dành cho cuộc nghiên cứu
· Nội dung của câu hỏi phỏng vấn phải bao quát được vấn đề và mục tiêu đặt
ra của cuộc nghiên cứu
· Người phỏng vấn cần được trang bị đầy đủ kiến thức, đặc biệt về quảng cáo
trực tuyến vì đây là một lĩnh vực mới.
· Đối với các doanh nghiệp tại tp.Hồ Chí Minh, việc phỏng vấn được thực

hiện qua thư điện tử, do vậy phải được giải thích rõ ràng và thật chi tiết.
Đồng thời cố gắng kiểm soát được mức độ chính xác của những câu trả lời.
· Việc quan sát để thu thập thêm thông tin, hỗ trợ cho việc phỏng vấn cũng
phải đảm bảo các yêu cầu chính xác, trung thực, mẫu quan sát có tính đại
diện cao.
2. Thiết kế bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi là một trong những công cụ hết sức quan trọng cho việc thu thập dữ
liệu sơ cấp. Một bảng câu hỏi được thiết kế logic và hợp lý sẽ giúp người nghiên
cứu thu thập được nhiều dữ liệu chính xác và thích hợp cho cuộc nghiên cứu. Để
thiết kế thành công một bảng câu hỏi, trước hết cần phải xác định những thông tin
cần thu thập từ bảng câu hỏi, sau đó quyết định các loại thang đo sử dụng trong
bảng câu hỏi và tiến hành soạn thảo câu hỏi. Không chỉ thiết kế về nội dung, mà
hình thức của bảng câu hỏi cũng là một yếu tố quan trọng. Và cuối cùng, sau khi
hoàn thành người thiết kế phải tiến hành phỏng vấn thử và sửa chữa lại những sai
sót trước khi đưa bảng câu hỏi vào sử dụng chính thức.
Đối với cuộc nghiên cứu này, việc thiết kế bảng câu hỏi đã được trải qua các bước
công việc sau đây:
2.1. Những thông tin cần thu thập từ bảng câu hỏi
a. Những phương tiện quảng cáo mà doanh nghiệp đã sử dụng. Đánh giá của
doanh nghiệp về hiệu quả của những quảng cáo đó
b. Ngân sách của doanh nghiệp dành cho quảng cáo
c. Thực trạng sử dụng internet cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
d. Thực trạng sử dụng dịch vụ quảng cáo trực tuyến của doanh nghiệp
e. Đánh giá về tính hiệu quả của quảng cáo trực tuyến tại Việt nam
f. Dự định của doanh nghiệp (có sử dụng hay không sử dụng quảng cáo trực
tuyến)
g. Những nhu cầu cụ thể của doanh nghiệp về quảng cáo trực tuyến (thời gian,
hình thức, việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ…)
2.2. Quyết định về các loại thang đo lường sử dụng trong bảng câu hỏi:
2.2.1. Các loại thang đo lường sử dụng để đánh giá về mặt định tính

Việc đo lường, đánh giá về mặt định tính của các đối tượng là phần quan trọng
nhất trong cuộc nghiên cứu này, vì nó thể hiện thái độ, niềm tin, quan điểm, cảm
nhận, cảm giác, ý định… của đối tượng nghiên cứu (ở đây là khách hàng sử dụng
dịch vụ quảng cáo). Trong nghiên cứu marketing, người ta có thể sử dụng một số
kiểu thang để đánh giá về mặt định tính, như: Thang điểm sắp xếp theo thứ bậc,
Thang điểm có ý nghĩa đối nghịch nhau, Thang điểm Likert, Thang Staple, Thang
điểm bảng liệt kê lối sống, Thang đo sử dụng phương pháp hiện hình…
Sau đây sẽ là những phân tích và đánh giá để dẫn đến việc quyết định sử dụng
những kiểu thang đo nào cho cuộc nghiên cứu này:
· Thang điểm sắp xếp theo thứ bậc
Thang điểm sắp xếp theo thứ bậc có ưu điểm là dễ sử dụng, dễ đặt câu hỏi và đồng
thời cũng dễ dàng cho việc trả lời. Mặt khác, nó cũng rất phù hợp với nội dung
thông tin cần phải thu thập từ cuộc nghiên cứu.
· Thang điểm có ý nghĩa đối nghịch nhau
Thang điểm có ý nghĩa đối nghịch nhau cũng đem lại một kết quả tương tự như
thang điểm sắp xếp theo thứ bậc (nghĩa là câu trả lời cũng sẽ cho biết những thái
độ, đánh giá, nhận xét của người trả lời đối với một sự việc). Tuy nhiên qua thực tế
các cuộc nghiên cứu mà sinh viên từng được tham gia, cách đặt câu hỏi của thang
điểm có ý nghĩa đối nghịch thường làm người trả lời bị nhầm lẫn, vì thế nó có thể
đem lại cảm giác không thoải mái cho họ.
· Thang điểm Likert
Thang Likert cũng có ưu điểm là dễ đặt câu hỏi và cũng dễ trả lời. Tuy nhiên lại có
một bất lợi khác là trong thang Likert phải sử dụng một tính từ để miêu tả quan
điểm/thái độ, điều đó có thể dẫn đến xu hướng trả lời “Đồng ý” với tất cả các quan
điểm, như vậy sẽ làm cho câu trả lời bị sai lệch so với thực tế.
· Thang Staple
Khi sử dụng thang Staple, người phỏng vấn thường mất thêm thời gian cho việc
giải thích câu hỏi cho người trả lời, nó cũng làm cho người trả lời có cảm giác “rắc
rối” vì những số điểm (-) hay (+) thể hiện thái độ tích cực hay tiêu cực.
· Thang điểm bảng liệt kê lối sống

Thang điểm bảng liệt kê lối sống có ưu điểm là dễ đặt câu hỏi và cũng dễ trả lời,
mặt khác nó còn làm cho bảng câu hỏi thêm phong phú vì cách đặt câu hỏi của nó
có khác biệt, có thể làm người trả lời có cảm giác thú vị và thoải mái. Tuy nhiên nó
cũng có thể mắc phải lỗi như thang Likert vì xu hướng trả lời ‘Đồng ý” cho tất cả
các câu hỏi. Do vậy, nếu sử dụng thang điểm bảng liệt kê lối sống thì có thể khắc