Chiến lược cạnh tranh của cà phê trung nguyên với các thương hiệu thế giới tại thị trường việt nam
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.44 MB, 87 trang )
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG
KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ
------***------
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Chuyên ngành: Kinh tế đối ngoại
CHIẾN LƢỢC CẠNH TRANH CỦA CÀ PHÊ TRUNG
NGUYÊN VỚI CÁC THƢƠNG HIỆU THẾ GIỚI TẠI
THỊ TRƢỜNG VIỆT NAM
Họ và tên sinh viên
: Trần Bảo Trung
Mã sinh viên
: 1111110415
Lớp
: Anh 4
Khóa
: 50
Giáo viên hƣớng dẫn
: PGS.TS Nguyễn Trung Vãn
Hà Nội, tháng 5 năm 2015
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU
DANH MỤC HÌNH
DANH MỤC BẢNG BIỂU
CHƢƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CHUNG VỀ
1
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
CẠNH TRANH VÀ THƢƠNG HIỆU
1.1. CẠNH TRANH VÀ CHIẾN LƢỢC CẠNH TRANH
1.1.1. Khái niệm
1.1.1.1. Cạnh tranh
1.1.1.2. Chiến lƣợc
1.1.1.3. Chiến lƣợc cạnh tranh
1.1.2. Phân loại cạnh tranh
1.1.2.1. Theo chủ thể giao dịch
1.1.2.1.1. Cạnh tranh giữa người mua và người bán
1.1.2.1.2. Cạnh tranh giữa những người mua
1.1.2.1.3. Cạnh tranh giữa những người bán
1.1.2.2. Theo phạm vi cạnh tranh
1.1.2.2.1. Cạnh tranh nội bộ ngành
1.1.2.2.2. Cạnh tranh giữa các ngành
1.1.2.3. Theo tính chất cạnh tranh
1.1.2.3.1. Cạnh tranh hoàn hảo
1.1.2.3.2. Cạnh tranh không hoàn hảo
1.1.2.3.3. Cạnh tranh độc quyền
1.1.3. Công cụ cạnh tranh theo marketing mix
1.1.3.1. Cạnh tranh bằng sản phẩm
1.1.3.2. Cạnh tranh bằng giá
1.1.3.3. Cạnh tranh bằng phân phối
1.1.3.4. Cạnh tranh bằng yểm trợ
1.1.4. Mục tiêu của chiến lƣợc cạnh tranh
1.1.4.1. Loại bỏ đối thủ
1.1.4.2. Chiếm lĩnh thị phần
1.1.4.3. Liên minh độc quyền
1.2. THƢƠNG HIỆU (BRANDS)
1.2.1. Khái niệm
1.2.2. Phân loại thƣơng hiệu
1.2.3. Phân biệt thƣơng hiệu với nhãn hiệu
1
1
1
2
2
3
3
3
3
3
3
3
4
4
4
4
4
4
5
6
7
7
9
9
10
11
11
11
13
17
1.2.4. Bảo vệ thƣơng hiệu
1.3. MỐI QUAN HỆ GIỮA CẠNH TRANH VÀ THƢƠNG HIỆU
1.3.1. Cạnh tranh để tồn tại và tạo hình ảnh thƣơng hiệu
1.3.2. Cạnh tranh giữa các thƣơng hiệu càng lớn mạnh sẽ càng quyết
liệt hơn
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC CẠNH
TRANH CỦA CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN VỚI CÁC
THƢƠNG HIỆU MẠNH CỦA THẾ GIỚI TẠI THỊ
TRƢỜNG VIỆT NAM
19
22
22
23
25
2.1. THỰC TRẠNG THỊ TRƢỜNG CÀ PHÊ VIỆT NAM NHỮNG
NĂM QUA
25
2.1.1. Nhu cầu, tâm lý và mức cầu của thị trƣờng
25
2.1.2. Khả năng cung cấp các chủng loại, phẩm cấp cà phê từ canh tác,
chế biến đến hệ thống phân phối
28
2.1.3. Đánh giá thực trạng quan hệ cung - cầu và giá cả thị trƣờng những
năm qua
30
2.2. THỰC TRẠNG CẠNH TRANH GIỮA CÁC THƢƠNG HIỆU LỚN
TẠI THỊ TRƢỜNG VIỆT NAM
32
2.2.1. Công cụ và hình thức cạnh tranh
32
2.2.2. Mức độ và các pha cạnh tranh khốc liệt
34
2.2.2.1. Mức độ cạnh tranh khốc liệt
34
2.2.2.2. Những “pha” cạnh tranh khốc liệt tiêu biểu
36
2.3. CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN VỚI CHIẾN LƢỢC CẠNH TRANH
TẠI THỊ TRƢỜNG VIỆT NAM
37
2.3.1. Giới thiệu tóm tắt về cà phê Trung Nguyên
37
2.3.2. Tóm lƣợc hoạt động kinh doanh của cà phê Trung Nguyên
39
2.3.2.1. Quy mô sản xuất, chế biến, phân phối sản phẩm cho thị trƣờng của
café Trung Nguyên
39
2.3.2.2. Doanh số, thị phần, lợi nhuận, hình ảnh thƣơng hiệu
40
2.3.3. Một số chiến lƣợc cạnh tranh tiêu biểu của cà phê Trung Nguyên 41
2.3.3.1. Chiến lƣợc con nhím
41
2.3.3.2. Chiến lƣợc sản phẩm
42
2.3.3.3. Chiến lƣợc giá cả
43
2.3.3.4. Chiến lƣợc phân phối
45
2.3.3.5. Chiến lƣợc yểm trợ
46
2.3.4. Những điểm mạnh yếu, thành công và hạn chế của Cà phê Trung
Nguyên
47
2.3.4.1. Những điểm mạnh
48
2.3.4.2.
2.3.4.3.
2.3.4.4.
2.3.4.5.
Những điểm yếu
Những thành công tiêu biểu
Những hạn chế chủ yếu
Nguyên nhân
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
CHƢƠNG 3: ĐỊNH HƢỚNG VÀ GIẢI PHÁP CHO
CHIẾN LƢỢC CẠNH TRANH CỦA CÀ PHÊ TRUNG
NGUYÊN TẠI THỊ TRƢỜNG VIỆT NAM NHỮNG
NĂM TỚI
3.1. ĐỊNH HƢỚNG MỚI CHO CHIẾN LƢỢC CẠNH TRANH CỦA
CAFÉ TRUNG NGUYÊN
3.1.1. Dự báo thị trƣờng cà phê Việt Nam thời gian tới
3.1.2. Chiến lƣợc và mục tiêu kinh doanh của café Trung Nguyên thời
gian tới
3.1.3. Những định hƣớng lớn cụ thể
3.2. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHIẾN LƢỢC CẠNH TRANH
THEO ĐỊNH HƢỚNG TRÊN CỦA CAFÉ TRUNG NGUYÊN
3.2.1. Nhóm giải pháp về sản phẩm
3.2.2. Nhóm giải pháp về giá cả
3.2.3. Nhóm giải pháp về phân phối
3.2.4. Nhóm giải pháp về yểm trợ
3.3. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ LỚN
3.3.1. Kiến nghị vi mô đối với doanh nghiệp và hiệp hội
3.3.1.1. Về nhân lực
3.3.1.2. Về tài lực
3.3.2. Kiến nghị vĩ mô đối với nhà nƣớc
3.3.2.1. Chính sách hỗ trợ doanh nghiệp cà phê
3.3.2.2. Quỹ bình ổn sản xuất có hiệu quả
48
49
50
51
53
53
53
55
57
60
61
63
64
66
68
69
69
70
72
72
74
KẾT LUẬN
77
TÀI LIỆU THAM KHẢO
78
LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong bối cảnh hội nhập và cạnh tranh quốc tế ngày càng sôi động, thị
trƣờng cà phê trong nƣớc ngày càng cạnh tranh khốc liệt trên mọi phƣơng diện.
Mặt khác, trƣớc sự thâm nhập thị trƣờng của các thƣơng hiệu hàng đầu thế giới,
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
các doanh nghiệp Việt Nam chịu nhiều sức ép, càng phải tìm cách đổi mới và
phát triển về mọi mặt.
Với thƣơng hiệu ấn tƣợng trong tâm trí ngƣời tiêu dùng Việt, cà phê Trung
Nguyên là một tập đoàn uy tín và đang gặt hái thành công trên thị trƣờng nội
địa. Có thể nói, bƣớc đột phá mạnh mẽ của cà phê Trung Nguyên vƣơn lên vị
thế số 1 trong lĩnh vực cà phê Việt không chỉ là niềm tự hào của riêng Tập đoàn
mà là cả dân tộc Việt Nam.
Tuy nhiên trên thực tế, cà phê Trung Nguyên trong những năm gần đây
luôn phải cạnh tranh khốc liệt với các thƣơng hiệu lớn khác. Mặc dù thị phần
của cà phê Trung Nguyên năm 2013 luôn dẫn đầu với 26,3% so với Vinacafe
(22,8%) và Nestle (21,7%), nhƣng sự thâm nhập thị trƣờng của rất nhiều hãng
nổi tiếng khác nhƣ Highland hay Starbucks khiến chệnh lệch thị phần trên dễ bị
thu hẹp và không loại trừ khả năng Trung Nguyên bị đánh bật khỏi vị trí số 1.
Thế nên, “The No1 coffee Việt Nam” luôn phải sáng suốt để định hƣớng tối ƣu
cho chiến lƣợc cạnh tranh của mình.
Ý thức đƣợc tình hình trên, ngƣời viết đã lựa chọn đề tài : “Chiến lược cạnh
tranh của cà phê Trung Nguyên với các thương hiệu thế giới tại thị trường
Việt Nam” nhằm đƣa ra đƣợc giải pháp tối ƣu cho chiến lƣợc cạnh tranh của cà
phê Trung Nguyên trong thời gian tới.
2. Tình hình nghiên cứu của đề tài
Tính tới thời điểm này, đề tài này còn khá mới mẻ, chƣa đƣợc nghiên cứu
một cách có hệ thống và chuyên sâu, chủ yếu mới có những nghiên cứu nhỏ
dƣới hình thức một số bài báo.
3. Mục đích nghiên cứu của đề tài
Từ việc phân tích lý thuyết (ở chƣơng 1) và đánh giá thực tiễn (ở chƣơng 2),
mục đích cuối cùng của đề tài khóa luận là đƣa ra đƣợc giải pháp mới cho chiến
lƣợc cạnh tranh của cà phê Trung Nguyên với các hãng lớn nƣớc ngoài tại thị
trƣờng nội địa những năm tới.
4. Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài
Đối tƣợng nghiên cứu là những vấn đề chiến lƣợc cạnh tranh của cà phê
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
Trung Nguyên với các thƣơng hiệu thế giới tại thị trƣờng Việt Nam.
5. Phạm vi nghiên cứu của đề tài
Các số liệu phân tích và đánh giá (ở hai chƣơng đầu) đƣợc giới hạn trong
phạm vi 5 năm gần đây. Phần định hƣớng chiến lƣợc và giải pháp (ở chƣơng 3)
sẽ đƣợc đề cập trong vòng 5 năm tới (tới năm 2020, tầm nhìn 2030).
6. Phƣơng pháp nghiên cứu của đề tài
Khóa luận sử dụng tổng hợp nhiều phƣơng pháp nghiên cứu nhƣ thu thập
thông tin số liệu, tổng hợp, phân tích, đánh giá, so sánh kết hợp các phƣơng
pháp marketing.
7. Kết cấu của đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết thúc, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo, nội
dung chính của khóa luận đƣợc chia thành 3 chƣơng:
Chƣơng 1: Những vấn đề lý luận chung về cạnh tranh và thƣơng hiệu
Chƣơng 2: Thực trạng chiến lƣợc cạnh tranh của tập đoàn cà phê
Trung Nguyên với các thƣơng hiệu lớn thế giới tại thị trƣờng Việt Nam
thời gian qua
Chƣơng 3: Định hƣớng mới và giải pháp cho chiến lƣợc cạnh tranh của
cà phê Trung Nguyên tại thị trƣờng Việt Nam những năm tới.
Ngƣời viết xin đƣợc gửi lời cảm ơn chân thành tới thầy giáo hƣớng dẫn –
PGS.TS Nguyễn Trung Vãn vì đã dành thời gian giúp đỡ, chỉ bảo, góp ý và tạo
điều kiện cho ngƣời viết hoàn thành khóa luận này.
DANH MỤC HÌNH
Trang
Hình 2.1: Sản lƣợng cà phê Việt Nam trong 10 năm qua
26
Hình 2.2: Các thị trƣờng xuất khẩu chủ yếu cà phê Việt Nam tính đến
27
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
tháng 7-2014
Hình 2.3: Thị phần cà phê hòa tan Việt Nam năm 2014
28
Hình 2.4: Diện tích và sản lƣợng trồng cà phê Việt Nam giai đoạn
29
2005-2014
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1: So sánh thƣơng hiệu và nhãn hiệu
18
Bảng 2.1: Nhập khẩu cà phê nhân của Việt Nam mùa vụ 2013/14
30
Bảng 2.2: Tình hình sản xuất, cung, cầu của ngành cà phê Việt Nam
31
Bảng 2.3: Thị phần cà phê Trung Nguyên và Vinacafe giai đoạn 2011-2014
40
Bảng 3.1: Tổng cung-cầu, sản xuất dự kiến mùa vụ 2014/15
54
1
CHƢƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CHUNG
VỀ CẠNH TRANH VÀ THƢƠNG HIỆU
1.1. CẠNH TRANH VÀ CHIẾN LƢỢC CẠNH TRANH
1.1.1. Khái niệm
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
1.1.1.1. Cạnh tranh
Cạnh tranh và chiến lƣợc cạnh tranh là những khái niệm khá phong phú và đa
dạng. Khái niệm này đƣợc sử dụng cho cả phạm vi doanh nghiệp, phạm vi ngành,
phạm vi quốc gia hoặc liên quốc gia. Trong khi đối với một doanh nghiệp, mục tiêu
chủ yếu là tồn tại và tìm kiếm lợi nhuận trên cở sở cạnh tranh quốc gia hay quốc tế.
Đối với một nƣớc mục tiêu là nâng cao mức sống và phúc lợi cho nhân dân.
Theo K.Marx: “ Cạnh tranh là sự ganh đua, đấu tranh gay gắt giữa các nhà tƣ
bản nhằm giành giật những điều kiện thuận lợi trong kinh doanh để thu đƣợc lợi
nhuận siêu ngạch”[1].
Hai nhà kinh tế học Mỹ P.A Samuelson và W.D Nordhaus cho rằng “Cạnh
tranh là sự kình địch giữa các doanh nghiệp cạnh tranh với nhau để giành đƣợc
khách hàng hoặc thị trƣờng. Họ cho rằng cạnh tranh đồng nghĩa với cạnh tranh hoàn
hảo”[8].
Theo từ điển Bách khoa Việt Nam [2] thì cạnh tranh (trong kinh doanh) là hoạt
động tranh đua giữa những ngƣời sản xuất hàng hóa, giữa các thƣơng nhân, các nhà
kinh doanh trong nền kinh tế thị trƣờng, chi phối quan hệ cung cầu, nhằm giành các
điều kiện sản xuất, tiêu thụ thị trƣờng có lợi nhất.
Từ những định nghĩa và các cách hiểu đa dạng trên, có thể rút ra một số kết
luận quan trọng làm cơ sở cho đề tài nghiên cứu sau đây. Cạnh tranh là giành giật
những lợi thế, điều kiện tốt nhất từ phía đối thủ về phía mình trong môi trƣờng kinh
doanh nhằm thu đƣợc lợi thế tối ƣu. Do đó để có cạnh tranh phải có các điều kiện
tiên quyết sau. Thứ nhất là phải có nhiều chủ thể cùng nhau tham gia cạnh tranh.
Trong nền kinh tế, với chủ thể cạnh tranh bên bán, đó là các loại sản phẩm tƣơng tự
cùng để thỏa mãn một loại nhu cầu của khách hàng mà các chủ thể khác cũng sản
xuất và đƣợc ngƣời tiêu dùng chấp nhận. Còn với chủ thể cạnh tranh bên mua là
giành giật mua đƣợc các sản phẩm theo đúng mong muốn của mình. Thứ hai là việc
2
cạnh tranh phải đƣợc diễn ra trong một môi trƣờng cụ thể, đó là các ràng buộc
chung mà các chủ thể tham gia phải tuân thủ. Đó chính là các đặc điểm nhu cầu về
sản phẩm của khách hàng và các ràng buộc về luật pháp kinh doanh trên thị trƣờng.
1.1.1.2. Chiến lƣợc
Theo nhà kinh tế học Johnson và Scholes, chiến lƣợc đƣợc định nghĩa nhƣ
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
sau:
”Chiến lƣợc là việc xác định phƣơng hƣớng và phạm vi hoạt động của một tổ
chức trong dài hạn, ở đó tổ chức phải giành đƣợc lợi thế thông qua việc kết hợp các
nguồn nhân lực trong một môi trƣờng nhiều thử thách, nhằm thõa mãn tốt nhất nhu
cầu của thị trƣờng và đáp ứng mong muốn của các tác nhân có liên quan đến tổ
chức”[9]. Với cách tiếp cận này, chiến lƣợc của một doanh nghiệp đƣợc hình thành
để trà lời các câu hỏi sau:
+ Hoạt động kinh doanh sẽ diễn ra ở đâu trong dài hạn? (định hướng)
+ Hoạt động kinh doanh sẽ cạnh tranh trên thị trƣờng sản phẩm nào và phạm
vi các hoạt động?( thị trường, phạm vi hoạt động)
+ Bằng cách nào hoạt động kinh doanh đƣợc tiến hành tốt hơn so với đối thủ
cạnh tranh trên thị trƣờng?( lợi thế)
+ Nguồn lực nào( kĩ năng, tài sản, tài chính, nhân sự, công nghệ, thƣơng
hiệu…) là cần thiết để tạo ra lợi thế cạnh tranh?( nguồn lực)
+ Các nhân tố thuộc môi trƣờng bên ngoài tác động đến khả năng cạnh tranh
của doanh nghiệp? ( môi trường)
1.1.1.3. Chiến lƣợc cạnh tranh
Từ hai khái niệm trên, chúng ta có thể rút ra kết luận chiến lƣợc cạnh tranh là
một yếu tố không thể thiếu ở mỗi doanh nghiệp, là việc đƣa ra các kế hoạch định
hƣớng về phạm vi kinh doanh trong tƣơng lai nhằm mục tiêu giành đƣợc khách
hàng từ phía đối thủ.
Theo Michael Porter [3], có 3 chiến lƣợc cơ bản nhƣ sau:
3
Chiến lƣợc dẫn đầu về chi phí: Giải pháp của Doanh nghiệp là giảm
thiểu chi phí để có giá bán thấp hơn đối thủ cạnh tranh. Muốn vậy thì phải tận dụng
các lợi thế và sức mạnh mà bản thân doanh nghiệp có đƣợc.
Chiến lƣợc khác biệt hóa: Tạo ra lợi thế cạnh tranh bằng việc tạo ra
sản phẩm/ dịch vụ có sự khác biệt mà sản phẩm đối thủ không có, trong khi khách
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
hàng sẵn sàng chi trả để mua. Khác biệt hóa có đƣợc từ chất lƣợng; đổi mới; và
thích nghi với khách hàng. Các dạng khác biệt hóa bao gồm: Công dụng; kiểu dáng;
cải tiến; và dịch vụ đi kèm.
Chiến lƣợc tập trung hóa: Doanh nghiệp chỉ tập trung phục vụ cho 1
phân khúc thị trƣờng nhỏ. Tại phân khúc này doanh nghiệp sẽ thực hiện kết hợp với
chi phí thấp hoặc khác biệt hóa.
1.1.2. Phân loại cạnh tranh
Có nhiều tiêu thức để phân loại cạnh tranh, tuy nhiên , một số cách phân loại
cơ bản đó là:
1.1.2.1. Xét theo chủ thể giao dịch
1.1.2.1.1.Cạnh tranh giữa người mua và người bán: Ngƣời bán muốn
hàng hóa của mình với giá cao nhất, còn ngƣời mua muốn mua với giá thấp nhất.
Giá cả cuối cùng đƣợc hình thành sau quá trình thƣơng lƣợng giữa hai bên.
1.1.2.1.2. Cạnh tranh giữa những người mua: Mức độ cạnh tranh phụ
thuộc vào quan hệ cung cầu trên thị trƣờng. Khi cung nhỏ hơn cầu thì cuộc cạnh
tranh giữa những ngƣời mua trở nên gay gắt, giá cả hàng hóa và dịch vụ sẽ tăng lên,
ngƣời mua phải chấp nhận giá cao để mua đƣợc hàng hóa mà họ cần.
1.1.2.1.3. Cạnh tranh giữa những người bán: Là cuộc cạnh tranh nhằm
giành giật khách hàng và thị trƣờng, kết quả là giá cả giảm xuống và có lợi cho
ngƣời mua. Trong cuộc cạnh tranh này, doanh nghiệp nào tỏ ra đuối sức, không
chịu đƣợc sức ép sẽ phải rút lui khỏi thị trƣờng, nhƣờng thị phần của mình cho các
đối thủ mạnh hơn.
1.1.2.2. Xét theo phạm vi cạnh tranh
1.1.2.2.1. Cạnh tranh nội bộ ngành: là cạnh tranh giữa các doanh nghiệp
cùng sản xuất, kinh doanh một loại hàng hóa, dịch vụ. Trong đó, các doanh nghiệp
4
yếu kém phải thu nhỏ hoạt động kinh doanh, thậm chí bị phá sản, các doanh nghiệp
mạnh sẽ chiếm ƣu thế. Cạnh tranh trong nội bộ ngành là cuộc cạnh tranh tất yếu xảy
ra, tất cả đều nhằm vào mục tiêu cao nhất là lợi nhuận của doanh nghiệp.
1.1.2.2.2.Cạnh tranh giữa các ngành: Là cạnh tranh giữa các chủ doanh
nghiệp sản xuất, kinh doanh hàng hóa, dịch vụ trong các ngành kinh tế khác nhau
nhằm mục tiêu lợi nhuận, vị thế, an toàn. Cạnh tranh giữa các ngành tạo ra xu
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
hƣớng di chuyển của vốn đầu tƣ sang các ngành kinh doanh thu đƣợc lợi nhuận cao
hơn và tất yếu sẽ dẫn tới sự hình thành tỷ suất lợi nhuận bình quân.
1.1.2.3. Xét về tính chất cạnh tranh [4]
1.1.2.3.1.Cạnh tranh hoàn hảo: Thị trƣờng cạnh tranh hoàn hảo là thị
trƣờng mà ở đó có rất nhiều ngƣời mua và vô số ngƣời bán độc lập với nhau kinh
doanh các sản phẩm tƣơng tự nhau về phẩm chất, quy cách, chủng loại, mẫu mã.Tất
cả ngƣời mua và bán đều có hiểu biết đầy đủ về các thông tin liên quan đến việc
trao đổi. Các doanh nghiệp đƣợc tự do gia nhập và rút lui khỏi thị trƣờng, họ hoàn
toàn không có khả năng kiểm soát thị trƣờng đối với sản phẩm mà mình bán. Sản
lƣợng của doanh nghiệp chỉ chiếm thị phần nhỏ bé trên thị trƣờng, do vậy mỗi
doanh nghiệp không có ảnh hƣởng đáng kể đến tổng dung lƣợng và giá trên thị
trƣờng, giá thị trƣờng do cung- cầu quyết định.
1.1.2.3.2.Cạnh tranh không hoàn hảo: Thị trƣờng cạnh tranh không hoàn
hảo là thị trƣờng phổ biến nhất hiện nay. Theo đó sự thao túng thị trƣờng thuộc về
một số ít doanh nghiệp hàng đầu. Cạnh tranh không hoàn hảo còn đƣợc gọi là lũng
đoạn hay cạnh tranh độc quyền. Lũng đoạn, độc quyền là bƣớc phát triển đỉnh cao
của cạnh tranh tự do. Những doanh nghiệp cạnh tranh thƣờng kinh doanh các sản
phẩm khác biệt với các doanh nghiệp khác , họ có thể gia nhập thị trƣờng tƣơng đối
dễ dàng và có thể rời bỏ khỏi thị trƣờng nếu nhƣ các sản phẩm của họ không có lãi.
1.1.2.3.3 Cạnh tranh độc quyền: trên thị trƣờng chỉ có một hoặc một số ít
ngƣời bán hoặc mua một sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó, giá cả của sản phẩm hoặc
dịch vụ đó trên thị trƣờng đó sẽ do họ quyết định.
1.1.3. Công cụ cạnh tranh theo Marketing Mix
Trong quá trình lập kế hoạch Marketing, doanh nghiệp hay tổ chức phải đƣa
ra hàng loạt các quyết định khác nhau liên quan đến nhiều yếu tố, của toàn bộ quá
5
trình hoạt động sản xuất, kinh doanh, cụng ứng và trao đổi sản phẩm. Chính vì mức
độ phức tạp của nó, ngƣời ta phải hệ thống hóa các quyết định này thành một tập
hợp các công cụ marketing dể thuận lợi cho quá trình quản lý và ra quyết định, đƣợc
gọi là marketing mix (marketing hỗn hợp) của doanh nghiệp hay tổ chức.
Nhìn chung đối với các sản phẩm thông thƣờng, ngƣời ta hợp nhất rất nhiều
khả năng thành bốn nhóm cơ bản gọi là 4P: sản phẩm (product), giá cả (price), phân
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
phối (place) và yểm trợ (promotion). Từ những thành phần cơ bản này của
marketing, doanh nghiệp xây dựng những chính sách kinh doanh tƣơng ứng sao cho
thích hợp với thị trƣờng đƣợc lựa chọn.
1.1.3.1. Cạnh tranh bằng sản phẩm
Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trƣờng để chú ý , mua, sử dụng
hay tiêu dùng, có thể thỏa mãn đƣợc một mong muốn hay nhu cầu.
Hiện nay, hầu hết khách hàng đều chú trọng đến chất lƣợng các sản phẩm mà
họ mua sắm. Do vậy, các doanh nghiệp luôn phải đặt ra kế hoạch phù hợp để vừa
nâng cao chất lƣợng sản phẩm vừa giảm thiểu chi phí sản xuất. Chất lƣợng sản
phẩm là điều kiện hàng đầu để một sản phẩm gây đƣợc ấn tƣợng mạnh đối với
khách hàng, vì nó vừa đáp ứng nhu cầu của khách hàng, vừa bền bỉ, ít hao mòn và ít
lỗi vận hành. Một trong những lý do cho sự ổn định trên đó chính là công nghệ. Hầu
hết các doanh nghiệp hiện nay đều sử dụng công nghệ tiên tiến, máy móc hiện đại
nên các sản phẩm luôn đồng nhất và đạt năng suất cao nhất. Và chính những dòng
sản phẩm chất lƣợng tốt nhƣ vậy, doanh nghiệp mới có chỗ đứng và nhanh chóng
đƣợc định vị trong tâm trí khách hàng. Apple là một ví dụ cụ thể. Các sản phẩm của
họ tuy có giá cao ngất ngƣởng nhƣng đối với chất lƣợng sản phẩm thì cực tốt. Hầu
hết khách hàng đánh giá rằng Apple là đỉnh cao của công nghệ tiên tiến trên thế giới
và ai cũng ao ƣớc đƣợc một lần sử dụng công nghệ số một này.
Bao bì sản phẩm cũng là một yếu tố giúp doanh nghiệp cạnh tranh trên thị
trƣờng. Với những bao bì đƣợc đóng gói cẩn thận, bắt mắt và hiển thị đầy đủ thông
tin về thành phần, chất lƣợng sản phẩm sẽ thu hút đƣợc sự quan tâm của khách
hàng. Theo đó, rất dễ để doanh nghiệp nắm bắt đƣợc thị yếu của khách hàng và có
thêm những cải tiến cho bao bì sản phẩm của mình.
6
Một yếu tố then chốt của chiến lƣợc cạnh tranh bằng sản phẩm đó chính là
các dịch vụ sau khi mua hàng. Đó có thể là dịch vụ bảo hành, dịch vụ chăm sóc
khách hàng, tặng quà lƣu niệm, duy trì mối quan hệ với khách hàng. Điều này
không chỉ thể hiện sự quan tâm của chính doanh nghiệp đến khách hàng của mình
mà còn là mở rộng đƣợc hệ thống khách hàng thông qua việc duy trì mối quan hệ,
qua đó có thể tạo thêm nhiều mối quan hệ mới với khách hàng từ những khách hãng
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
đã sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp.
1.1.3.2. Cạnh tranh bằng giá cả
Giá cả là số tiền mà khách hàng phải chi trả để có đƣợc sản phẩm hàng hóa
hay dịch vụ. Giá cả là một yếu tố quyết định lựa chọn của ngƣời mua và là một nội
dung cơ bản quyết định tính cạnh tranh giữa các ngƣời bán khác nhau.
Khi gia nhập vào thị trƣờng, thƣờng thì các doanh nghiệp hay chọn lựa hai
cách thức chiến lƣợc giá, đó là chiến lƣợc giá “hớt váng” và chiến lƣợc giá “thâm
nhập”[5].
Chiến lược giá “ hớt váng” đƣợc hiểu là các doanh nghiệp thƣờng đặt giá
bán sản phẩm của mình ở mức cao nhất có thể, cho những đoạn thị trƣờng ngƣời
mua sẵn sàng chấp nhận sản phẩm mới đó. Khi mức tiêu thụ giảm xuống, họ có thể
giảm giá để thu hút những khách hàng vốn nhạy cảm về giá. Bằng cách này, doanh
nghiệp bán sản phẩm mới sẽ đạt mức doanh thu và lợi nhuận cao ngay ở giai đoạn
đầu của vòng đời sản phẩm. Để chiến lƣợc thành công, doanh nghiệp phải các điều
kiện nhƣ : sản phẩm phải đạt chất lƣợng cao, sản phẩm độc đáo mà đối thủ khó bắt
chƣớc, mặt khác doanh nghiệp độc quyền đƣợc công nghệ mới.
Chiến lược giá “ thâm nhập”: Đối lập với chiến lƣợc giá hớt váng thì doanh
nghiệp lại ấn định mức giá bán sản phẩm mới của họ thấp nhằm đeo đuổi mục tiêu “
giành đƣợc thị phần lớn: và lợi nhuận trong dài hạn. Nhiều doanh nghiệp áp dụng
chiến lƣợc này cho rằng : sản phẩm mới sẽ có vòng đời dài, nhờ vào việc bán giá
ban đầu thấp, thị phần sẽ gia tăng nhanh chóng. Họ sẽ khai thác đƣợc “hiệu quả
theo quy mô”, giá có thể tiếp tục giảm xuống mà vẫn thu đƣợc lợi nhuận mong
muốn.
1.1.3.3. Cạnh tranh bằng phân phối
7
Phân phối là một biến số quan trọng của marketing mix. Hoạt động phân
phối giải quyết vấn đề hàng hóa dịch vụ đƣợc đƣa nhƣ thế nào đến ngƣời tiêu dùng.
Các quyết định về phân phối rất phức tạp và có ảnh hƣởng trực tiếp đến tất cả các
lĩnh vực khác trong marketing. Các doanh nghiệp tổ chức và quản lý hoạt động
phân phối thông qua các hệ thống kênh phân phối. Các kênh phân phối cung cấp
cho ngƣời tiêu dùng cuối cùng hoặc khách hàng công nghiệp các lợi ích về thời
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
gian, địa điểm và sở hữu.
Theo quan điểm marketing, kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp
và cá nhân cùng tham gia vào quá trình đƣa hàng hóa từ ngƣời sản xuất tới ngƣời
tiêu dùng. Nói cách khác, đây là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện việc
đƣa sản phẩm tới ngƣời tiêu dùng hoặc ngƣời sử dụng công nghiệp, để họ có thể
mua và sử dụng. Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hóa từ ngƣời sản xuất
qua hoặc không qua ngƣời trung gian thƣơng mại tới đến ngƣời tiêu dùng cuối
cùng. Tất cả những ngƣời tham gia vào kênh phân phối đƣợc gọi là các thành viên
của kênh. Có nhiều loại trung gian thƣơng mại tham gia vào kênh phân phối và thực
hiện các chức năng khác nhau.
Do đó, các doanh nghiệp cần phải lựa chọn kênh phân phối tối ƣu cho sản
phẩm của mình, Có rất nhiều căn cứ doanh nghiệp phải tính đến khi lựa chọn kênh
phân phối thích hợp nhƣ đặc điểm của sản phẩm, đặc điểm của thị trƣờng , trung
gian thƣơng mại, nguồn lực của doanh nghiệp,… Doanh nghiệp phải tuyển đƣợc
các thành viên kênh cụ thể phù hợp trên thị trƣờng. Doanh nghiệp có thể sử dụng
đồng thời nhiều kênh phân phối để khai thác thị trƣờng mục tiêu.
1.1.3.4. Cạnh tranh bằng yểm trợ
Hoạt động marketing hiện đại rất quan tâm đến các chiến lƣợc xúc tiến hỗn
hợp. Đây là một trong bốn nhóm công cụ chủ yếu của marketing mix mà doanh
nghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị trƣờng mục tiêu nhằm đạt mục tiêu kinh
doanh của doanh nghiệp. Bản chất của các hoạt động xúc tiến đó chính là truyền tin
về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua.
8
Những công ty kinh doanh hiện đại thƣờng tổ chức điều hành một hệ thống
xúc tiến hỗn hợp phức tạp. Một số dạng chủ yếu thƣờng đƣợc các công ty sử dụng
trong các chiến lƣợc xúc tiến hỗn hợp là:
Quảng cáo bao gồm mọi hình thức truyền tin chủ quan và gián tiếp về những
ý tƣởng , hàng hóa hoặc dịch vụ đƣợc thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo
và chủ thể thanh toán các chi phí. Hiện nay hầu hết các doan nghiệp đều sử dụng
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
chiêu thức quảng cáo này. Các phƣơng tiện truyền tin chủ yếu là truyền hình, báo
chí, các biển quảng cáo, poster. Quảng cáo có vai trò cực kì quan trọng đối với
những thƣơng hiệu còn non trẻ, mới kinh doanh. Bởi lẻ chiêu thức này có rất nhiều
lợi thế , đơn giản nhƣng rất hiệu quả. Quảng cáo ngắn gọn, dễ hiểu, bắt mắt sẽ gây
đƣợc thiện cảm từ ngƣời tiêu dùng. Cụ thể nhƣ vào tháng 5 năm 2009, thƣơng hiệu
máy lọc nƣớc Kanguru đã có một chuỗi quảng cáo liên tục trong 15 phút chỉ với
một slogan :” Kanguru, máy lọc nƣớc hàng đầu Việt Nam” đã gây đƣợc ấn tƣợng
không chỉ với ngƣời xem truyền hình mà còn gây đƣợc sự tò mò, thú vị khi lần đầu
tiên có một chƣơng trình quảng cáo độc đáo đến nhƣ vậy. Và ngay sau đó, thƣơng
hiệu máy lọc nƣớc này nhanh chóng trở thành thƣơng hiệu mạnh và phát triển
không ngừng cho đến ngày nay.
Khuyến mãi (xúc tiến bán) là tất cả các biện pháp tác động tức thời ngắn hạn
để khuyến khích việc dùng thử hoặc mua nhiều hơn sản phẩm hay dịch vụ nhờ cung
cấp những lợi ích bổ sung cho khách hàng. Các biện pháp khuyến mãi chủ yếu là
giảm giá, quà tặng và trò chơi. Vào các dịp lễ, ngày hội có rất nhiều cửa hàng sử
dụng chiêu thức này. Với mục tiêu thu hút đƣợc thêm nhiều khách hàng mua sản
phẩm của mình, các cửa hàng sẵn sàng hạ các mức giá xuống 30%, thậm chí đến
50% cho một số mặt hàng. Hoặc ngƣời tiêu dùng có thể dễ bắt gặp những sản phẩm
đƣợc giảm giá khuyến mãi hằng ngày tại các hệ thống siêu thị nhƣ BigC chẳng hạn.
Vừa có rất nhiều sự lựa chọn, vừa đƣợc khuyến mãi giảm giá nên khách hàng đến
với BigC thƣờng rất đông, đặc biệt các dịp cuối tuần, lễ tết, lƣợng khách đến mua
hàng tăng đột biến.
Bán hàng cá nhân là hoạt động giới thiệu hàng hóa và dịch vụ trực tiếp của
ngƣời bán hàng cho các khách hàng tiềm năng nhằm mục đích bán hàng hóa và thu
nhận đƣợc những thông tin phản hồi từ khách hàng. Các doanh nghiệp đều sử dụng
9
một lực lƣợng bán hàng để thực hiện chức năng thông tin tới thị trƣờng và bán
hàng. Có thể nói phƣơng thức bán hàng này chƣa đƣợc sử dụng nhiều bởi lẽ tốn khá
nhiều thời gian và công sức. Những nhân viên bán hàng ngoài khả năng trình bày
tốt, thuyết phục ngƣời nghe còn phải có ngoại hình tốt, dễ nhìn. Tuy nhiên, khi
đƣợc trực tiếp giao dịch với khách hàng, doanh nghiệp sẽ biết đƣợc thị yếu của họ
cũng nhƣ những gì họ thích hay chƣa thích về sản phẩm của doanh nghiệp, từ đó họ
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
sẽ có những cải tiến mới cho sản phẩm của mình.
1.1.4. Mục tiêu của chiến lƣợc cạnh tranh
1.1.4.1. Loại bỏ đối thủ
Các doanh nghiệp khi gia nhập thị trƣờng hoặc tung ra các sản phẩm mới của
mình luôn muốn có đƣợc thành công từ sản phẩm đó. Muốn vậy, họ phải bằng mọi
cách tìm ra các phƣơng án để cạnh tranh với các đối thủ đang chiếm lợi thế trên thị
trƣờng. Loại bỏ đối thủ là một trong số cách để thực hiện điều đó. “Loại bỏ” đây
theo cách hiểu đó là việc cung cấp các sản phẩm vƣợt trội so với các sản phẩm của
đối thủ, từ đó thuyết phục đƣợc khách hàng thông qua quảng cáo, mời dùng thử.
Qua đó, doanh nghiệp có thể chiếm lĩnh đƣợc lòng tin của ngƣời tiêu dùng để
hƣớng vào các sản phẩm chủ đạo của mình. Có thể thấy đƣợc mức độ cạnh tranh để
loại bỏ đối thủ khốc liệt nhƣ thế nào. Pepsi và Coca cola luôn là 2 đối trọng trong
ngành nƣớc giải khát. Rất nhiều chiến dịch của Pepsi nhằm thẳng trực tiếp vào đối
thủ của mình bằng việc tung ra khá nhiều chiêu mới. Ngày 1/4/2000, Pepsi tung
poster :” We love Coca” để ám chỉ việc hòa bình với Coca chỉ là trò đùa trong ngày
1/4. Hay nhƣ việc thay đổi rất nhiều logo qua các năm, Pepsi đƣa ra thông điệp :”
Chúng tôi luôn thay đổi, còn bạn thì không” ý để ám chỉ việc Coca Cola vẫn trung
thành với logo truyền thống. Hay nhƣ thị trƣờng mì ăn liền ở Việt Nam. Khá nhiều
chiêu thức quảng cáo nhƣ : Mì không sợ nóng của Omachi, hay mì không chiên đi
chiên lại nhiều lần của Tiến vua…khiến ngƣời tiêu dùng hoang mang với các sản
phẩm trƣớc đó và tin dùng các sản phẩm đang quảng cáo. Có thể thấy, loại bỏ đối
thủ cạnh tranh rất có hiệu quả nếu nhƣ doanh nghiệp sử dụng công nghệ cao với sản
phẩm của mình, khắc phục khuyết điểm khi tìm ra đƣợc điểm yếu mà đối thủ mắc
phải.
10
1.1.4.2. Chiếm lĩnh thị phần
Bằng việc tung ra các chiêu thức về giá và sản phẩm, cộng với quảng cáo
yểm trợ, các doanh nghiệp khi có lợi thế sẽ chiếm đƣợc thị phần. Hầu hết các sản
phẩm mới từ các doanh nghiệp đều sử dụng chiến lƣợc giá thâm nhập, đặt mức giá
thấp hơn so với thị trƣờng, cùng với chất lƣợng sản phẩm đƣợc cải thiện nhằm
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
chiếm đƣợc sự tin cậy của ngƣời tiêu dùng. G7 Trung Nguyên là một ví dụ. Với
hƣơng vị đặc sắc, đậm đà cà phê Việt, cộng với giá phải chăng với mức tiêu thụ của
ngƣời Việt, đóng gói tiện lợi nên dù mới chỉ gia nhập thị trƣờng 1 năm, nhƣng năm
2004, thị phần G7 đã chiếm đến 27%. Đó là một con số đáng mơ ƣớc của 1 doanh
nghiệp bé nhỏ so với rất nhiều thƣợng hiệu lớn nhƣ Nescafe hay Vinacafe. Tuy
nhiên, việc đạt đƣợc thị phần cao trong thị trƣờng rất quan trọng, nhƣng việc duy trì
vị thế, phát huy hơn nữa những thế mạnh của mình để tăng thêm thị phần mới là
điểm then chốt mà doanh nghiệp cần phải có đƣợc. Không phải ngẫu nhiên mà
Trung Nguyên luon dẫn đầu thị phần cà phê hòa tan trong 4 năm trở lại đây. Việc
duy trì đƣợc doanh thu đầu ra yêu cầu rất nhiều yếu tố nhƣ đổi mới sản phẩm, cải
tiến cách thức bán hàng hoặc tăng cƣờng công tác chăm sóc khách hàng. Nếu nhƣ
một doanh nghiệp bất kỳ muốn chiếm lĩnh đƣợc thị phần thì cần phải giải quyết
đƣợc 3 điểm then chốt. Thứ nhất đó là sự khác biệt sản phẩm so với đối thủ cạnh
tranh. Khi tạo đƣợc 1 sản phẩm, hoặc một điểm khác biệt từ những sản phẩm tƣơng
đồng so với các doanh nghiệp khác trên thị trƣờng, sản phẩm của doanh nghiệp đó
rất dễ bán và nhanh chóng tạo nên một cơn sốt trên thị trƣờng. Thứ hai, phải có hệ
thống phân phối mới nhanh chóng tiện lợi. Thật khó để một doanh nghiệp có thể
thành công bằng những hình thức kinh doanh kiểu cũ, do tạo sự nhàm chán, không
phù hợp với bối cảnh thị trƣờng, do vậy, mỗi doanh nghiệp cần tạo ra cho mình sự
khác biệt trong phƣơng thức phân phối đến với khách hàng, để họ cảm nhận đƣợc
sự khác biệt của họ so với đối thủ. Thứ ba là giá cả phải hợp ký, phải chăng. Khách
hàng dù họ yêu thích, tò mò nhƣng với những sản phẩm có giá quá cao so với thị
trƣờng, họ sẽ không lựa chọn sản phẩm đó. Có thể cũng có một vài thành phần
trong những khách hàng có lựa chọn, nhƣng cũng chỉ là thứ yếu, không thể tạo
dựng đƣợc lợi nhuận cho doanh nghiệp, trừ những doanh nghiệp đã có uy tín
thƣơng nhiệu lâu đời nhƣ Apple thì họ sẵn sàng áp đặt giá hớt váng để tìm kiếm
11
doanh thu. Do vậy, mỗi doanh nghiệp khi tiến hành chiến lƣợc nhằm chiếm thị phần
từ các đối thủ cạnh tranh thì cần phải nghiên cứu kĩ thị trƣờng và có phƣơng án tối
ƣu để tiến hành.
1.1.4.3. Liên minh độc quyền
Rất khó để một doanh nghiệp nào đó muốn gia nhập thị trƣờng có sự liện
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
minh độc quyền. Bởi lẽ doanh nghiệp độc quyền đã xây dựng một bức tƣờng rào để
ngăn cản các doanh nghiệp khác muốn kinh doanh trên thị trƣờng.Tuy nhiên, không
nhiều mô hình liên minh nhƣ thế này, chủ yếu là các thế lực độc quyền trong lĩnh
vực năng lƣợng, điện nƣớc quốc gia. Mới đây, 3 ông lớn trong ngành năng lƣợng
Việt Nam đó là Tập đoàn Dầu khí Việt Nam (PVN), Tập đoàn Điện lực Việt Nam
(EVN) và Tập đoàn Công nghiệp Than - Khoáng sản Việt Nam (Vinacomin) ký văn
bản hợp tác chiến lƣợc giai đoạn 2013-2018. 3 Tập đoàn này chiếm tới 80% công
suất nguồn điện tại Việt Nam. Với thực tiễn giá điện dù không còn rẻ, nhƣng vẫn
luôn đƣợc cho là còn phải tăng thì nỗi lo thị trƣờng năng lƣợng bị các “ông lớn” này
thao túng là hoàn toàn có thể hiểu đƣợc, đặc biệt là trong điều kiện thị trƣờng điện
cạnh tranh mới đang ở cấp độ đầu tiên và dự kiến cần ít nhất 10 năm nữa mới đi tới
giai đoạn cạnh tranh hoàn hảo. Từ đó mới thấy đƣợc rằng Liên minh độc quyền là
một cách để các doanh nghiệp lớn có thể áp dụng để tăng khả năng cạnh tranh ở thị
trƣờng mà mình đang kinh doanh.
1.2. THƢƠNG HIỆU ( BRANDS)
1.2.1.
Khái niệm.
1.2.1.1. Theo cách tiếp cận truyền thống
Đã có rất nhiều cuốn sách có đề cập đến nguồn gốc ra đời của thuật ngữ
“Thương hiệu”. Tuy nhiên, theo tác giả Richard Moore, trong cuốn “Đầu tư cho
chiến lược hình ảnh thương hiệu”[10], thuật ngữ thƣơng hiệu đã đƣợc bắt đầu sử
dụng trƣớc tiên tại Mỹ, bắt nguồn từ dầu sắt nung in trên gia súc thả rông để đánh
dấu quyền sở hữu của ngƣời chủ đối với gia súc. Đây vốn là một tập tục của ngƣời
Ai Cập đã có từ 2700 năm TCN. Nhƣng thƣơng hiệu chỉ đơn thuần là một dấu hiệu
nhận biết.
12
Còn theo giáo trình Marketing Quốc tế của trƣờng Đại học Ngoại thƣơng:
“Theo J.P.Lacour, thương hiệu sản phẩm là tập hợp các dấu hiệu (signs) đặc trưng
cho sản phẩm của một doanh nghiệp (như từ ngữ, hình vẽ, biểu tượng, màu sắc…
hay sự kết hợp giữa các dấu hiệu đó) nhằm phân biệt dễ dàng với sản phẩm của đối
thủ cạnh tranh trên thị trường”. Theo đó, những dấu hiệu trên có thể là từ ngữ
(word), tên sản phẩm (Product Name), tên thƣơng hiệu ( Brand Name), biểu tƣợng
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
(Logo), hình vẽ (device) hoặc màu sắc (color)…
Nhƣ vậy, theo cách tiếp cận truyền thống, thƣơng hiệu chỉ đơn thuần là một
dấu hiệu để phân biệt sản phẩm của mình với doanh nghiệp khác. Nó không mang
tính chất thƣơng mại và bản sắc của sản phẩm trong nó. Do vậy, từ nửa đầu thế kỷ
20, thuật ngữ này đƣợc sử dụng trong hoạt động kinh doanh vào thời điểm bắt đầu
quá trình sơ khai của việc quản lý các hoạt động sáng tạo ra sản phẩm và dịch vụ,
bao gồm cách nhận biết riêng cho các sản phẩm và dịch vụ. Từ đó, ngƣời kinh
doanh đã có cái nhìn khác hơn về định nghĩa thƣơng hiệu theo kiểu mới.
1.2.1.2. Theo cách tiếp cận mới hiện nay
Trên thế giới có rất nhiều định nghĩa của thƣơng hiệu theo các hiểu hiện đại.
Mặc dù vẫn đề cập đến việc dùng thƣơng hiệu để phân biệt giữa sản phẩm của
doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác, nhƣng đã có rất nhiều sự khác biệt so với
cách hiểu truyền thống, đặc biệt là về bản quyền và quyền sử dụng thƣơng hiệu.
Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ :Thương hiệu là một cái
tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tƣợng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các
yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một
nhóm ngƣời bán) và phân biệt sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh.
Một thƣơng hiệu có thể đƣợc cấu tạo bởi hai phần:
Phát âm được: Là những yếu tố có thể đọc đƣợc và tác động vào thính
giác của ngƣời nghe nhƣ tên công ty (ví dụ: Unilever), tên sản phẩm (Dove), câu
khẩu hiệu (nâng niu bàn chân Việt), đoạn nhạc đặc trƣng và các yếu tố phát âm
đƣợc khác.
Không phát âm được: Là những yếu tố không đọc đƣợc mà chỉ cảm
nhận đƣợc về thị giác nhƣ hình vẽ, biểu tƣợng (ví dụ hình lƣỡi liềm của nhãn hiệu
13
Nike), màu sắc (màu đỏ của Coca-Cola), kiểu dạng thiết kế, bao bì (kiểu chai nƣớc
khoáng Lavie) và các yếu tố khác biệt khác.
Còn theo cách định nghĩa của Việt Nam, hiện nay chƣa cón một sự thống
nhất về khái niệm thƣơng hiệu mà chỉ có nhãn hiệu hàng hóa. Tại điều 785 Bộ luật
Dân sự quy định :“ Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu đƣợc dùng để phân biệt
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
hàng hóa, dịch vụ cùng loại với các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn
hiệu đó có thể là các từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đƣợc thể hiện bằng
nhiều màu sắc.”
Giáo trình Marketing Quốc tế của trƣờng đại học Ngoại thƣơng cũng có đề
cập đến cách hiểu về thƣơng hiệu từ Richard Moore, một chuyên gia thƣơng hiệu
Mỹ. Theo đó,” Thương hiệu là chuỗi liên kết 4 yếu tố cơ bản là tên thương hiệu,
logo, đăng kí bảo hộ thương hiệu và truyền thông Marketing”. Theo ông, từng yếu
tố trong 4 yếu tố trên tuy rất quan trọng nhƣng vẫn không phải là thƣơng hiệu.
1.2.2. Phân loại thƣơng hiệu
Thƣơng hiệu là một khái niệm khá trừu tƣợng và tùy vào cách hiểu của mỗi
nhà nghiên cứu. Thực tế có nhiều loại thƣơng hiệu khác nhau tùy thuộc vào các tiêu
thức phân loại trong những công trình nghiên cứu của mỗi tác giả. Điều đó giải
thích rõ tại sao mỗi tác giả chỉ đề cập tới một số loại thƣơng hiệu nhất định. Tuy
nhiên, mỗi cách phân loại đều có một nét riêng và phù hợp với từng thời điểm và
quốc gia.
Theo giáo trình Marketing quốc tế- trƣờng Đại học Ngoại thƣơng, nhóm điển
hình theo cách tiếp cận theo hƣớng hiện đại là ba tác giả: David A. Aaker (chủ yếu
về lý luận), R.Moore (chủ yếu về thực hành tƣ vấn) và Erich Joachimsthaler (cộng
tác cùng D. Aaker) [6]. Nhóm này nhấn mạnh ba loại thƣơng hiệu chính dựa vào
tiêu thức chung về mối quan hệ giữa các thƣơng hiệu của mỗi một doanh nghiệp
nhằm đảm bảo tính mềm dẻo, linh hoạt trong chiến lƣợc Marketing. Ba loại đó là:
Họ thương hiệu ( Branded House). Đây là các thƣơng hiệu có mối quan hệ
gia đình gần gũi nhau đƣợc doanh nghiệp cung cấp ra thị trƣờng, trong đó có
thƣơng hiệu mẹ ( hay thƣơng hiệu gốc) và các thƣơng hiệu nhánh. Theo chiến lƣợc
Marketing, việc cung cấp rộng rãi ra thị trƣờng các thƣơng hiệu nhánh nhằm tạo ấn
14
tƣợng tối đa cho bản sắc của các thƣơng hiệu mẹ, giúp cho việc mở rộng các tuyến
sản phẩm và đẩy mạnh tiêu thụ. Khá nhiều doanh nghiệp đang áp dụng hình thức
này nhƣ các sản phẩm mì gói Hảo hảo, có các họ thƣơng hiệu nhƣ mì chua cay, mì
xào khô hay mà mì sốt cà chua… Tất cả các sản phẩm nhánh đó đƣợc tung ra thị
trƣờng nhằm phát triển và nâng tầm thƣơng hiệu Hảo Hảo sâu hơn trong tâm trí của
ngƣời tiêu dùng.
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
Thương hiệu nhánh (SubBrands). Loại thƣơng hiệu theo mối quan hệ này
thƣờng bao gồm những thƣơng hiệu nhánh với những nét độc đáo riêng. Chiến lƣợc
thƣơng hiệu nhánh thƣờng nhằm vào các phân đoạn thị trƣờng khác nhau nhƣng
chúng có mối quan hệ mật thiết với nhau. Trên thực tế, các thƣơng hiệu nhánh luôn
luôn gắn kết với bản sắc của thƣơng hiệu mẹ. Có thể lấy ví dụ về công ty Hồng Hà
cung cấp thiết bị văn phòng ra thị trƣờng. Cùng với những thƣơng hiệu nhánh nhƣ
bút viết, sách vở (đều gắn liền với bản sắc thƣơng hiệu mẹ), Hồng Hà còn có tuyến
sản phẩm cặp sách, bút bi, bút xóa . Ngay dƣới tên thƣơng hiệu này vẫn có biểu
tƣợng và tên thƣơng hiệu mẹ là Hồng Hà.
Chùm thương hiệu ( House of Brands). Loại thƣơng hiệu này thƣờng bao
gồm những thƣơng hiệu đơn lẻ, độc lập và giữa chúng có sự khác biệt nhau rõ rệt.
Theo chiến lƣợc này, tập đoàn Masan Group đƣa ra những thƣơng hiệu sản phẩm
khác nhau nhƣ Chinsu và Omachi. Trong khi Chinsu là thƣơng hiệu về các sản
phẩm nƣớc mắm, tƣơng ớt và cả mì ăn liền thì Omachi lại là một sản phẩm mì với
hƣơng vị tuyệt hảo với nhiều vị nhƣ khoai tây, rong biển. Ngoài ra, Masan
Consumer còn đƣa tiếp ra thị trƣờng hai thƣơng hiệu độc lập khác là cà phê
Vinacafe và mì ăn liền Kokomi để cạnh tranh với các thƣơng hiệu cùng sản phẩm
trên thị trƣờng nhƣ Trung Nguyên và Tiến Vua. Tính linh hoạt cao đó nhằm khai
thác tối đa nhu cầu thị trƣờng và hình ảnh thƣơng hiệu của bản thân tập đoàn này
trong việc mở rộng thƣơng hiệu, tăng nhanh doanh số và lợi nhuận.
Ngoài cách phân loại trên, tùy vào những tiêu chí và góc nhìn khác nhau mà
thƣơng hiệu đƣợc chia thành 5 loại, mỗi loại đều có những đặc tính riêng , đó là
thƣơng hiệu công ty, thƣơng hiệu sản phẩm, thƣơng hiệu cá nhân, thƣơng hiệu
chứng nhận và thƣơng hiệu riêng.
15
Thương hiệu công ty: là thƣơng hiệu chung cho tất cả các hàng hóa,
dịch vụ của một doanh nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của
doanh nghiệp đều mang thƣơng hiệu nhƣ nhau. Một số ví dụ điển hình cho thƣơng
hiệu công ty nhƣ Vinamilk, Đồng Tâm, Trung Nguyên…Đặc điểm của thƣơng
hiệu công ty là tính khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho tất cả các chủng
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
loại hàng hóa của doanh nghiệp. Nhƣ khi nói đến Vinamilk là nghĩ ngay đến các
sản phẩm về sữa hay liên quan đến sữa, Trung Nguyên là nghĩ đến cà phê, Apple
là các sản phẩm điện tử máy tính, Google là bộ máy tìm kiếm hay sản phẩm công
nghệ cao. Thƣơng hiệu công ty có thể còn đƣợc gọi là thƣơng hiệu doanh nghiệp
hay thƣơng hiệu tập đoàn. Các doanh nghiệp thƣờng tập trung xây dựng thƣơng
hiệu công ty khi các sản phẩm của doanh nghiệp có tính chất khá tƣơng đồng và
cùng sở hữu một triết lý kinh doanh, đối tƣợng khách hàng hay những giá trị cốt
lõi của doanh nghiệp. Lợi điểm của xây dựng thƣơng hiệu công ty là chi phí sẽ tiết
kiệm vì mọi hoạt động truyền thông tiếp thị tập trung vào tạo dựng thƣơng hiệu
công ty thay vì chia sẻ ra từng thƣơng hiệu sản phẩm riêng biệt. Tuy nhiên, một
nhƣợc điểm của việc tập trung xây dựng thƣơng hiệu công ty sẽ gặp rủi ro khi một
sản phẩm có chất lƣợng không tốt hoặc thất bại thì sẽ ảnh hƣởng đến uy tín của
toàn doanh nghiệp.
Thương hiệu sản phẩm: Với thƣơng hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa lại
mang một thƣơng hiệu riêng và nhƣ thế một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh
nhiều loại hàng hóa khác nhau có thể có nhiều thƣơng hiệu khác nhau. Ví dụ nhƣ
Vinamilk có các thƣơng hiệu sản phẩm khác nhau nhƣ Sữa Ông Thọ, Ngôi Sao
Phƣơng Nam, Sữa bột Dialac hay sản phẩm nƣớc uống Vfresh… Hay Apple có
các thƣơng hiệu sản phẩm khác nhau nhƣ Iphone cho di động, Ipod cho máy nghe
nhạc, iPad cho máy tính bảng và Mac cho máy tính…Đặc điểm của loại thƣơng
hiệu này là thƣờng mang những thông điệp về những hàng hóa cụ thể (nhƣ tính
năng nổi trội, tính ƣu việt, những tiện ích đích thực …), hay cá tính riêng biệt với
mục tiêu gia tăng khả năng chọn lựa sản phẩm đối với ngƣời tiêu dùng. Thƣơng
hiệu sản phẩm thƣờng sử dụng với các mặt hàng tiêu dùng có mức độ cạnh tranh
cao và sự khác biệt của sản phẩm chính là lý do để khách hàng chọn cũng nhƣ tạo
dựng uy tín của thƣơng hiệu trên thị trƣờng.
16
Thương hiệu cá nhân: Thƣơng hiệu cá nhân có thể tồn tại bằng hai
hình thức. Một là thƣơng hiệu cá nhân là tên một ngƣời cụ thể hay là một hình
tƣợng nhân vật hƣ cấu. Xây dựng thƣơng hiệu cá nhân và thƣơng hiệu doanh
nghiệp có nhiều điểm tƣơng đồng. Điểm khác biệt lớn nhất chính là doanh nghiệp
quảng bá sản phẩm hay dịch vụ, trong khi thƣơng hiệu cá nhân tập trung vào
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
quảng bá hình ảnh của chính bạn. Xây dựng thƣơng hiệu cá nhân sẽ dễ dàng hơn
thƣơng hiệu doanh nghiệp. Khi bạn có sẳn tài năng, kỹ năng, kiến thức chuyên
môn một lĩnh vực nào đó, thì việc tạo dựng thƣơng hiệu gần nhƣ đơn thuần là việc
quảng bá để khách hàng tiềm năng hay những ngƣời quan tâm biết đến những điều
này.
Thương hiệu chứng nhận: Thƣơng hiệu này chuyên làm công việc
chứng nhận cho các thƣơng hiệu khác. Chẳng hạn chứng chỉ chất lƣợng ISO 9001,
chƣơng trình Hàng Việt Nam Chất Lƣợng Cao, hay chƣơng trình thƣơng hiệu
quốc gia Vietnam Value Inside là nhãn hiệu của nhãn hiệu hay còn gọi là thƣơng
hiệu chứng nhận. Các thƣơng hiệu chứng nhận này mang lại nhiều giá trị cho
doanh nghiệp nhƣ tạo niềm tin về chất lƣợng sản phẩm, tạo sự chú ý của ngƣời
tiêu dùng. Điều này lý giải vì sao hầu hết mọi doanh nghiệp có quy mô tại Việt
Nam đều cố gắng lấy chứng chỉ ISO hay tham gia vào chƣơng trình Hàng Việt
Nam Chất Lƣợng Cao hay tham gia chƣơng trình bầu chọn Thƣơng Hiệu Mạnh,
Doanh Nghiệp Sao Đỏ….
Thương hiệu riêng: Thƣơng hiệu riêng (nhãn hàng riêng) là thƣơng
hiệu sản phẩm của nhà phân phối. Với xu hƣớng chuyên môn hóa trong sản xuất
và phân phối sản phẩm nên có một số doanh nghiệp chỉ tập trung vào sản xuất mà
không tham gia vào việc tạo dựng thƣơng hiệu hay phân phối sản phẩm. Các nhà
sản xuất này sẽ cho phép các nhà phân phối gắn nhãn mác của mình lên các sản
phẩm. Điển hình nhƣ Saigon Co.op đã liên kết hợp tác với 45 nhà sản xuất, gồm
công ty Kinh Đô, công ty bột giặt Lix, giấy Sài Gòn, dệt Phong Phú, công ty
Sanmiguel, công ty cổ phần hải sản SG, nhà máy chế biến thực phẩm Đồng Nai…
và các làng nghề để sản xuất hàng nhãn riêng, đáp ứng nhu cầu của ngƣời tiêu
dùng từ các mặt hàng thực phẩm thiết yếu nhƣ dầu ăn, gạo, trứng, thực phẩm trữ
mát, trữ đông, thực phẩm chế biến, hóa phẩm, thời trang…
17
1.2.3.
Phân biệt thƣơng hiệu (Brands) với nhãn hiệu
(Trademark)
Ở khá nhiều tài liệu, các sách báo, tạp chí hay các giáo trình trƣớc đây vẫn
rất hay nhầm lẫn các thuật ngữ Brand và Trademark . Vì vậy, ngƣời dùng chƣa hiểu
kĩ về chúng và dùng một cách tùy tiện, khiến nhiều ngƣời đọc bị lầm tƣởng chúng
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
là một.
“Trên thực tế, từ nhiều thập kỉ qua, thuật ngữ tiếng anh “Brands” vẫn được
hiểu là “nhãn hiệu”, còn “trademark” được hiểu là “nhãn hiệu thương mại”. Ngay
trong văn bản chính thức của “Luật thương mại Việt Nam 2005”, cụm từ “Nhãn
hàng hóa” vẫn còn được sử dụng và chưa có khái niệm “thương hiệu”. Luật sở hữu
trí tuệ của Việt Nam năm 2005 cũng chưa để cập đến khái niệm” thương hiệu “
này. Nhưng với cách tiếp cận hiện nay, đặc biệt là những nội dung có được từ bốn
cuốn sách tiếng Anh chuyên sâu về “Brands” đã giới thiệu ở trên, chúng ta đã có
cơ sở để chuyển thuật ngữ tiếng Anh “Brand” sang tiếng việt là “thương hiệu”
nhằm thích ứng kịp trong thời kì hội nhập kinh tế toàn cầu.”( Giáo trình Marketing
quốc tế-Trƣờng đại học Ngoại thƣơng, trang 317)
Từ những dẫn giải trên, có thể đi đến kết luận: Nhãn hiệu không phải là
thƣơng hiệu và không thể đồng nhất hai khái niệm khác nhau này. Vậy Thƣơng hiệu
và nhãn hiệu giống nhau và khác nhau nhƣ thế nào? Trƣớc khi trả lời câu hỏi này,
chúng ta cần phải hiểu khái niệm của chúng theo cách hiểu hiện nay.
Nhãn hiệu-Trademark: Hiện nay, nhãn hiệu chiễn lĩnh một vị trí quan trọng
trong thƣơng mại. Nhãn hiệu có thể đƣợc mua bán hoặc có thể cho thuê quyền sử
dụng và nó có thể đƣợc bảo hộ trong nƣớc hoặc quốc tế.
Theo Bộ luật Dân sự nƣớc Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam [7] thì : “
Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng
loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau . Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ
ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đƣợc thể hiện bằng màu sắc”.
Philip Kotler, một chuyên gia marketing hàng đầu thế giới, cho rằng:” Nhãn
hiệu sản phẩm là tên, thuật ngữ, biểu tƣợng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng, có
công dụng dùng để xác nhận hàng hóa hay dịch vụ của một ngƣời bán hay một
18
nhóm ngƣời bán và phân biệt chúng với các hàng hóa, dịch vụ của các đối thủ cạnh
tranh “.(Theo Iskybiz.com)
Thương hiệu-Brand là gì? Theo trang chủ wikipedia.com, Thương hiệu là
khái niệm trong ngƣời tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên
mặt, lên bao bì hàng hóa nhằm khẳng định chất lƣợng và xuất xứ hàng hóa sản
phẩm. Thƣơng hiệu thƣờng gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thƣờng
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
đƣợc ủy quyền cho ngƣời đại diện thƣơng mại chính thức.
Thương hiệu- theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới(WIPO):”là
một dấu hiệu ( hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết sản phẩm hàng hóa hay
dịch vụ nào đó đƣợc sản xuất hay đƣợc cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức”.
Nhƣ vậy, thƣơng hiệu và nhãn hiệu theo nhiều phƣơng diện đã cho thấy
nhiều điểm khác biệt. Để phân biệt hai khái niệm Nhãn hiệu và Thƣơng hiệu, chúng
ta có bảng so sánh nhƣ sau:
Bảng 1.1: So sánh thƣơng hiệu và nhãn hiệu
Thƣơng hiệu
-
Nhìn nhận dƣới góc độ quản trị
Nhãn hiệu
-
Nhìn nhận dƣới góc độ pháp lý.
-
Đƣợc bảo hộ bởi pháp luật ( do
tiếp thị của Doanh nghiệp
-
Do doanh nghiệp xây dựng và
công nhận bởi khách hàng
luật sự, bộ phận pháp chế của
công ty phụ trách)
-
Có tính vô hình: tình cảm, lòng
-
nhận, đăng kí…
trung thành của khách hàng
-
-
Một nhà sản xuất thƣờng đƣợc
Có tính hữu hình: giấy chứng
-
Nhãn hiệu là những dấu hiệu
đặc trƣng bởi một thƣơng hiệu,
dùng để phân biệt hàng hóa , dịch
nhƣng có thể có nhiều nhãn hiệu
vụ cùng loại của các cơ sở sản
hàng hóa khác nhau
xuất, kinh doanh khác nhau.
Thƣơng hiệu là sự kì vọng của
-
Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ
khách hàng về sản phẩm/dịch vụ
ngữ, hình ảnh hoặc kết hợp các
bất kì.
yếu tố đƣợc thể hiện bằng một
hoặc nhiều màu sắc.
Nguồn: trang chủ sinhvienlamgiau.net
