Giá trị cốt lõi của doanh nghiệp và vai trò trong hoạt động tái định vị một số trường hợp điển hình và bài học cho các doanh nghiệp việt nam

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ
-------***------

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Chuyên ngành: Kinh tế đối ngoại

GIÁ TRỊ CỐT LÕI CỦA DOANH NGHIỆP VÀ

VAI TRÒ TRONG HOẠT ĐỘNG TÁI ĐỊNH VỊ:
MỘT SỐ TRƯỜNG HỢP ĐIỂN HÌNH VÀ BÀI HỌC
CHO CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM

Họ và tên sinh viên

: Ngô Hải Yến

Mã sinh viên

: 1111110209

Lớp

: Anh17 - Khối 5 KT

Khóa

: 50

Người hướng dẫn khoa học

: ThS. Phạm Văn Chiến

Hà Nội, tháng 5 năm 2015


i
MỤC LỤC

MỤC LỤC ................................................................................................................ i
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT................................................................................ iv
DANH MỤC BẢNG, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ .......................................... v

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

LỜI MỞ ĐẦU ......................................................................................................... 1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ CỐT LÕI CỦA DOANH
NGHIỆP VÀ VAI TRÒ CỦA GIÁ TRỊ CỐT LÕI TRONG HOẠT ĐỘNG TÁI
ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU.................................................................................... 5
1.1. Khái quát về giá trị cốt lõi của doanh nghiệp .......................................... 5
1.1.1. Các khái niệm có liên quan đến giá trị cốt lõi ....................................... 5
1.1.2. Bản chất, đặc trưng và biểu hiện của giá trị cốt lõi ............................... 8
1.1.3. Phân biệt giá trị cốt lõi với các khái niệm có liên quan ........................ 9
1.1.4. Vai trò chung của giá trị cốt lõi ........................................................... 11
1.2. Khái quát về tái định vị thương hiệu ...................................................... 15
1.2.1. Các khái niệm có liên quan đến tái định vị thương hiệu .................... 15

1.2.2. Phân biệt “tái định vị thương hiệu” với “làm mới thương hiệu” và “tái
lập doanh nghiệp” .......................................................................................... 18
1.2.3. Các yếu tố thúc đẩy tái định vị thương hiệu ........................................ 19
1.2.4. Quy trình tái định vị thương hiệu ........................................................ 22
1.2.5. Những lưu ý khi tiến hành tái định vị thương hiệu ............................. 25
1.3. Vai trò của giá trị cốt lõi của doanh nghiệp đối với hoạt động tái định
vị thương hiệu .................................................................................................. 26
1.3.1. Giá trị cốt lõi tạo ra cơ sở cho hoạt động tái định vị thương hiệu ....... 26
1.3.2. Giá trị cốt lõi tạo ra lợi thế cạnh tranh cho thương hiệu được tái định vị
27
1.3.3. Giá trị cốt lõi làm gia tăng sự nhận diện và khả năng chấp nhận của
người tiêu dùng với hình ảnh mới của thương hiệu ...................................... 28


ii
CHƯƠNG 2: CÁC TRƯỜNG HỢP ĐIỂN HÌNH THỂ HIỆN VAI TRÒ CỦA
GIÁ TRỊ CỐT LÕI CỦA DOANH NGHIỆP TRONG HOẠT ĐỘNG TÁI ĐỊNH
VỊ THƯƠNG HIỆU ............................................................................................. 29
2.1. Trường hợp tái định vị thành công trên cơ sở giá trị cốt lõi của
Starbucks .......................................................................................................... 29
2.1.1. Bối cảnh chung của thị trường bán lẻ cà phê và đồ ăn kèm tại Mỹ .... 29

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT

SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

2.1.2. Lịch sử hình thành phát triển tập đoàn Starbucks ............................... 29
2.1.3. Định vị thương hiệu Starbucks ............................................................ 30
2.1.4. Giá trị cốt lõi của Starbucks ................................................................ 30
2.1.5. Tái định vị thương hiệu Starbucks trên cơ sở giá trị cốt lõi ................ 31
2.1.6. Nhận xét ............................................................................................... 33
2.2. Trường hợp tái định vị thành công trên cơ sở giá trị cốt lõi của Cadbury
Snack ................................................................................................................. 34
2.2.1. Bối cảnh chung của thị trường bánh snack tại Ireland ........................ 34
2.2.2. Lịch sử hình thành phát triển công ty Cadbury Ireland ....................... 35
2.2.3. Định vị thương hiệu Cadbury Snack ................................................... 35
2.2.4. Giá trị cốt lõi của Cadbury Snack........................................................ 35
2.2.5. Tái định vị thương hiệu Cadbury Snack trên cơ sở giá trị cốt lõi ....... 36
2.2.6. Nhận xét ............................................................................................... 39
2.3. Trường hợp tái định vị thất bại do xa rời giá trị cốt lõi của Cocacola 40
2.3.1. Bối cảnh chung của thị trường nước giải khát Cola tại Mỹ ................ 40
2.3.2. Lịch sử hình thành và phát triển công ty Cocacola ............................. 40
2.3.3. Định vị thương hiệu Coke của Cocacola ............................................. 41
2.3.4. Giá trị cốt lõi của thương hiệu Coke ................................................... 41
2.3.5. Tái định vị thương hiệu Coke cổ điển với sản phẩm New Coke......... 43

2.3.6. Nhận xét ............................................................................................... 45
2.4. Trường hợp tái định vị thất bại do xa rời giá trị cốt lõi của Lining .... 46
2.4.1. Bối cảnh chung của thị trường đồ thể thao ở Trung Quốc .................. 46
2.4.2. Lịch sử hình thành và phát triển công ty Lining ................................. 48
2.4.3. Định vị thương hiệu Lining ................................................................. 49


iii
2.4.4. Giá trị cốt lõi của thương hiệu Lining ................................................. 49
2.4.5. Tái định vị thương hiệu Lining............................................................ 50
2.4.6. Nhận xét ............................................................................................... 52
CHƯƠNG 3: BÀI HỌC CHO CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM VỀ TÁI
ĐỊNH VỊ THÔNG QUA GIÁ TRỊ CỐT LÕI ................................................... 54

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann

i iCC
HHoo

3.1. Bối cảnh thị trường Việt Nam ảnh hưởng đến quá trình tái định vị của
các thương hiệu Việt ........................................................................................ 54
3.1.1. Thị trường Việt Nam ngày càng trở nên cạnh tranh hơn .................... 54
3.1.2. Thị trường Việt Nam chứng kiến nhiều sự thay đổi............................ 54
3.1.3. Thị trường Việt Nam biến động khi nền kinh tế gặp khủng hoảng..... 55
3.2. Thực trạng hoạt động tái định vị thương hiệu của các doanh nghiệp Việt
Nam ................................................................................................................... 56
3.2.1. Đánh giá chung về việc tái định vị thương hiệu của các doanh
nghiệp Việt Nam ......................................................................................... 56
3.2.2. Thực trạng tái định vị thương hiệu dựa trên giá trị cốt lõi .................. 58
3.2.3. Thực trạng tái định vị thương hiệu không dựa trên giá trị cốt lõi ....... 61
3.2.4. Xu hướng quản lý doanh nghiệp dựa trên giá trị cốt lõi...................... 63
3.3. Bài học cho các doanh nghiệp Việt Nam rút ra từ các trường hợp điển
hình đã nghiên cứu .......................................................................................... 65
3.3.1. Xây dựng giá trị cốt lõi phù hợp.......................................................... 65
3.3.2. Giá trị cốt lõi là bộ gen của doanh nghiệp mà hoạt động tái định vị
thương hiệu không được thay đổi chúng. ...................................................... 66
3.3.3. Tập trung vào giá trị cốt lõi để khác biệt ............................................. 66
3.3.4. Sự lựa chọn giữa tái định vị dựa trên giá trị cốt lõi của thương hiệu cũ và
xây dựng thương hiệu mới............................................................................. 67
3.3.5. Vấn đề mở rộng từ cốt lõi trong hoạt động tái định vị thương hiệu .... 68
3.3.6. Vai trò của nhà lãnh đạo trong việc tái định vị dựa trên cốt lõi hướng đến
sự phát triển bền vững cho doanh nghiệp ...................................................... 70
KẾT LUẬN ........................................................................................................... 71
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................ 73

iv

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Chữ viết tắt
PR
USD

3

TOM

Giải nghĩa
Quan hệ công chúng
Đô la Mỹ
Thương hiệu được nhớ đến hàng đầu trong nhận thức của
người tiêu dùng

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU

FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

STT
1
2


v
DANH MỤC BẢNG, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ

STT

Tên bảng, sơ đồ, biểu đồ, hình vẽ

Trang

1

Bảng 1.1: So sánh tư tưởng cốt lõi và khao khát tiến bộ

13

2

Bảng 1.2: Sự bùng nổ của cạnh tranh

20

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

3

Bảng 1.3: Sự thay đổi công nghệ

21

4

Bảng 2.1: Đặc điểm các sản phẩm cạnh tranh với sản phẩm

Cadbury Snack

34

5

Bảng 2.2: Giá trị bán lẻ ngành hàng đồ thể thao từ năm 2005
đến năm 2010 ở Trung Quốc

47

6

Sơ đồ 1.1: Mô hình 7S về quản lý giá trị của Mc Kinsey

11

7

Sơ đồ 1.2: Mô hình hóa quy trình tái định vị thương hiệu dựa
trên nghiên cứu tiến trình định vị của Trần Minh Đạo

23

8

Sơ đồ 1.3: Sơ đồ phân kỳ - hội tụ trong quá trình kiến trúc đổi
mới

27

9

Sơ đồ 2.1: Tái định vị để kéo dài vòng đời sản phẩm

36

10

Biểu đồ 2.1: Bản đồ nhận thức về định vị thương hiệu
Starbucks

30

11

Biểu đồ 2.2: Sự gia tăng tổng sản phẩm quốc nội (GDP) của
Trung Quốc giai đoạn 1952 - 2012

47

12

Biểu đồ 2.3: Thị phần trên tổng lượng bán của 3 hãng đồ thể
thao lớn nhất ở Trung Quốc năm 2009 và 2010

48

13

Biểu đồ 2.4: Bản đồ nhận thức về định vị thương hiệu Lining

49

14

Biểu đồ 3.1: Chỉ số sản xuất công nghiệp

55

15

Biểu đồ 3.2: Tổng mức hàng hóa bán lẻ và dịch vụ

56

16

Biểu đồ 3.3: Doanh thu và lợi nhuận của Vinacafé

60


vi
giai đoạn 2009-2014
Biểu đồ 3.4: Cơ cấu doanh thu của FPT năm 2011

62

18

Hình 2.1: Lịch sử các logo của Starbucks

32

19

Hình 2.2: Bao bì mới của Cadbury Snack sau khi tái định vị

38

20

Hình 2.3: Sản phẩm New Coke dùng để thay thế sản phẩm
Coke cổ điển trong chiến dịch tái định vị của Cocacola

44

21

Hình 2.4: Logo của Lining trước và sau tái định vị

51

22

Hình 3.1: Các thương hiệu Việt nổi tiếng một thời: Xà phòng
Cô Ba, kem đánh răng Dạ Lan, kem đánh răng Hynos, nước
giải khát Sá Xị

57

23

Hình 3.2: Logo mới thể hiện 8 tính cách thương hiệu Vinacafé

59

24

Hình 3.3: Những cơ hội tăng trưởng cần được kiểm định liên
quan tới kinh doanh cốt lõi

69

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu

aann
i iCC
HHoo

17


1
LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Một trong những nhiệm vụ đầu tiên mà hầu hết các doanh nghiệp từ xưa đến
nay đều phải thực hiện khi tiến hành định vị để gia nhập thị trường là xây dựng cho
mình sứ mệnh, tầm nhìn và đặc biệt là bộ các giá trị cốt lõi (core values) - “Các

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann

i iCC
HHoo

nguyên lý chủ chốt và lâu dài của tổ chức, các nguyên tắc hướng dẫn chung nhất
cho hành động” (Collins & Porras, 2012). Biểu hiện của giá trị cốt lõi vô cùng đa
dạng từ các tôn chỉ kinh doanh (chẳng hạn “Khách hàng là số một” - Walmart) cho
đến tuyên bố về mục đích (ví dụ “Đem đến niềm vui cho mọi người” - Disney) và
văn hóa doanh nghiệp như “tinh thần HP” (HP way). Nhưng tựu chung lại, đó đều
là những tư tưởng mang tính nhất quán, các giá trị ổn định, bền vững trong suốt
chiều dài lịch sử của công ty. Trong quá trình nghiên cứu về “giá trị cốt lõi” và vai
trò của nó, nhiều học giả thống nhất cho rằng các giá trị này đóng vai trò kim chỉ
nam cho mọi hoạt động kinh doanh và nền móng cho các mối quan hệ của doanh
nghiệp cả trong nội bộ và với các đối tượng bên ngoài (Hsieh, 2010; Moser, 2003).
Ban đầu, có không ít doanh nghiệp đã nhận thức được tầm quan trọng của
việc trung thành với giá trị cốt lõi. Nhưng trên thực tế, doanh nghiệp phải đối mặt
với một thị trường ngày càng cạnh tranh và đầy biến động khiến nó phải tái định vị
- xác định lại hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng (Trout, 2009). Đó
là lúc vấn đề xảy ra khi mà trong quá trình thay đổi, cải tiến, khác biệt hóa để thích
nghi với thị trường, cạnh tranh với đối thủ, tìm kiếm lợi nhuận các doanh nghiệp đã
vô tình hoặc cố ý xa rời hoặc thậm chí đi ngược lại với những tôn chỉ, nguyên tắc
kinh doanh của chính mình - giá trị cốt lõi.
Tuy nhiên, xu hướng thực hiện tái định vị trên cơ sở giá trị cốt lõi đang ngày
càng trở nên phổ biến với những điển hình như Disney, Cadbury, Starbucks… Ở
Việt Nam, việc tái định vị trên cơ sở giá trị cốt lõi cũng đã được thực hiện khá hiệu
quả với một số thương hiệu như Nescafé, Jetstar Pacific, VNPT…song hoạt động
này vẫn chưa thực sự trở thành một xu hướng phổ biến khi mà không ít các doanh
nghiệp vẫn tiến hành mở rộng danh mục đầu tư của mình quá xa giá trị cơ bản để
rồi mất định hướng kinh doanh như Mai Linh, FPT…
Trước thực trạng đó, cùng với việc nhận thấy ở Việt Nam chưa có một công
trình nghiên cứu bài bản nào về vấn đề này, người viết đã lựa chọn đề tài “Giá trị

cốt lõi của doanh nghiệp và vai trò trong hoạt động tái định vị: Một số trường
hợp điển hình và bài học cho các doanh nghiệp Việt Nam” nhằm đưa ra những
hiểu biết tổng quát nhất về tầm quan trọng của giá trị cốt lõi để các doanh nghiệp có
thể áp dụng tái định vị thương hiệu một cách thành công.


2
2. Tình hình nghiên cứu
Cho đến nay, số lượng công trình nghiên cứu trên thế giới đã có về “giá trị
cốt lõi” và “tái định vị thương hiệu” là không hề nhỏ. Hơn nữa, các kết luận và quy
luật rút ra cũng rất cụ thể và chi tiết. Song đa số các học giả mới chỉ đề cập riêng lẻ
đến hai khái niệm trên, hoặc chỉ đề cập đến vai trò của “giá trị cốt lõi” trong hoạt

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC

HHoo

động mở rộng của doanh nghiệp (Collins & Porass, 2012) nói chung mà chưa tập
trung vào hoạt động cụ thể là “tái định vị”. Riêng ở Việt Nam, tính đến thời điểm
hiện tại, chưa có một công trình nghiên cứu cụ thể nào về đề tài tương tự có thể áp
dụng cho chiến lược tái định vị của các doanh nghiệp theo như tìm hiểu của người
viết.
Thứ nhất là bài nghiên cứu với đề tài “Building Your Company’s Vision” của
hai tác giả James.C.Collins và Jerry.I.Porras đăng trên tạp chí Harvard Business
Review phát hành tháng 9 năm 1996. Tác phẩm là kết quả của quá trình nghiên
cứu sáu năm, đã chỉ ra cách xác định khái niệm “tầm nhìn” (vision) của công ty
dựa trên lý luận về việc tương lai được dự đoán và giá trị cốt lõi. Đồng thời, nó
cũng nhấn mạnh ý nghĩa của giá trị và tư tưởng cốt lõi trong mọi hoạt động, nhất là
hoạt động mở rộng và đa dạng hóa danh mục kinh doanh của công ty. Nghiên cứu
được thực hiện trên nhóm các công ty lớn với thời gian tồn tại tương đối lâu (năm
thành lập trung bình vào khoảng năm 1897). Phương pháp được áp dụng là phỏng
vấn trực tiếp các C.E.O của các công ty này và so sánh các công ty được nghiên
cứu với một nhóm các “công ty so sánh”. Những công ty so sánh này có đặc điểm
là tuổi đời tương tự nhưng không có được thành công như trên do không tập trung
phát triển từ giá trị cốt lõi. Tuy nhiên, công trình lại chưa đề cập cụ thể đến hoạt
động tái định vị và do đó, cũng chưa chỉ ra được thật sự chi tiết vai trò và mối quan
hệ của giá trị cốt lõi với hoạt động tái định vị.
Thứ hai là bài nghiên cứu với đề tài “Core Value based Corporate Brand
Building” được viết bởi hai tác giả Urde và Mats trong tạp chí “European Union of
Marketing” năm 2003. Tác phẩm đã đưa ra một cơ sở lý luận về quá trình xây dựng
thương hiệu dựa trên cơ sở giá trị cốt lõi – nền tảng cho việc xây dựng các giá trị
khác của doanh nghiệp. Từ đó, các tác giả đã phân biệt ba khái niệm: các giá trị của
tổ chức (organisational values), các giá trị cốt lõi (core values) và các giá trị gia
tăng (added values). Bài viết dựa trên việc nghiên cứu hơn 50 công ty lớn trong thời
gian 10 năm, sử dụng các tài liệu sơ cấp của công ty Volvo và tài liệu thứ cấp thông

qua các phương pháp phỏng vấn trực tiếp và phân tích, tổng hợp.
Thứ ba là tập hợp các cuốn sách tham khảo có liên quan đến các khái niệm
“giá trị cốt lõi” và “tái định vị” cụ thể như: “Xây dựng để trường tồn” (Collins &


3
J.I.Porras, 2012), “Mở rộng từ giá trị cốt lõi” (Zook, 2004), “Thị trường, chiến
lược, cơ cấu” (Tôn Thất Nguyễn Thiêm, 2005), “Positioning” (Ries & Trout, 1981),
“Repositioning” (Trout, 2009), “Brand Failures” (Haig, 2005)…Tuy không phải là
những tài liệu chuyên khảo nhưng những cuốn sách trên đã góp phần cung cấp
những khái niệm cơ bản về “giá trị cốt lõi”, “tái định vị”; chứng minh ý nghĩa của

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

giá trị cốt lõi và tính đúng đắn của việc kinh doanh dựa trên cơ sở giá trị cốt lõi qua
sự thành công của các công ty lớn qua thời gian dài (các công ty được thành lập từ
vài chục đến hơn 100 năm trước). Điểm hạn chế là những cuốn sách này mới chỉ đề
cập đến riêng lẻ vấn đề “ giá trị cốt lõi” hoặc “ tái định vị” mà chưa kết hợp nghiên
cứu đồng thời cả hai vấn đề này.
3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Giá trị cốt lõi của doanh nghiệp và vai trò của giá trị
cốt lõi trong hoạt động tái định vị của doanh nghiệp.
Phạm vi nghiên cứu: Khóa luận nghiên cứu chung về vấn đề có liên quan
đến đối tượng nghiên cứu ở trên tại một số công ty điển hình trên thế giới trong
khoảng thời gian 30 năm trở lại đây.
4. Phương pháp nghiên cứu
Khóa luận sử dụng nguồn tài liệu thứ cấp thông qua các phương pháp sau:
- Nghiên cứu thông qua ví dụ cụ thể (casestudy)
- Phân tích, tổng hợp
- So sánh, đối chiếu
5. Phạm vi ứng dụng
Kết quả của bài khóa luận có thể được vận dụng cho các đối tượng sau:
- Các công ty đứng trước yêu cầu thay đổi và tái định vị
- Các công ty muốn hướng đến sự phát triển ổn định và bền vững
- Các công ty bị mất định hướng tập trung khi tiến hành tái định vị, muốn tái
định vị lại dựa trên giá trị cốt lõi.
- Các công ty chưa xác định giá trị cốt lõi của mình hoặc nhầm lẫn nó với các
chiến lược kinh doanh, giá trị gia tăng và các yếu tố có thể thay đổi khác.
- Các công ty muốn sử dụng giá trị cốt lõi để tạo nên lợi thế cạnh tranh.
6. Mục đích và mục tiêu nghiên cứu
Mục đích của bài khóa luận bao gồm:

- Đưa ra hệ thống cơ sở lý luận vững chắc, súc tích, cụ thể về khái niệm giá

trị cốt lõi cũng như vai trò của nó trong hoạt động tái định vị - một yêu cầu phổ biến
mà nhiều doanh nghiệp phải đối mặt.


4
- Vận dụng để đưa ra bài học cho các doanh nghiệp Việt Nam trong bối cảnh
nhiều doanh nghiệp còn chưa tạo dựng được hệ thống giá trị cốt lõi cụ thể dẫn đến
khả năng cạnh tranh kém và khả năng tồn tại và phát triển không bền.
Bài khóa luận nhằm mục tiêu sau:
- Tiếp cận và xây dựng hệ thống cơ sở lý luận vững chắc

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

- Phân tích các ví dụ điển hình khi tái định vị thương hiệu trên thế giới; bao
gồm cả các doanh nghiệp thành công khi trung thành với giá trị cốt lõi và các
trường hợp thất bại khi mất định hướng tập trung.
- Chỉ ra các bài học thiết thực và kịp thời cho các doanh nghiệp Việt Nam, áp
dụng ngay vào hoàn cảnh hiện tại để xây dựng các giá trị cốt lõi cụ thể, đặt ra chiến
lược kinh doanh phù hợp trên cơ sở giá trị cốt lõi khi tiến hành mở rộng và tái định
vị đồng thời vận dụng các lý luận về giá trị, năng lực cốt lõi, tái định vị để linh hoạt
thay đổi phù hợp với thị trường thay đổi và nâng cao năng lực cạnh tranh.
7. Kết cấu của đề tài nghiên cứu
Bài khóa luận có kết cấu chính gồm 3 chương như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận về giá trị cốt lõi của doanh nghiệp và vai trò của
giá trị cốt lõi trong hoạt động tái định vị thương hiệu

Chương 2: Các trường hợp điển hình thể hiện vai trò của giá trị cốt lõi của
doanh nghiệp trong hoạt động tái định vị thương hiệu
Chương 3: Bài học cho các doanh nghiệp Việt Nam về tái định vị thông qua
giá trị cốt lõi
Bài khóa luận còn nhiều điểm thiếu sót do hạn chế về trình độ và kinh
nghiệm của cá nhân người viết. Tuy nhiên, nó là kết quả của quá trình nghiên cứu
thật sự và nghiêm túc nên người viết rất mong nhận được sự thông cảm từ phía các
thầy cô giáo. Cuối cùng, người viết xin gửi lời cảm ơn đến các thầy cô giảng viên
trường Đại học Ngoại thương đã giúp người viết trang bị nền tảng kiến thức trong
bốn năm học vừa qua. Đặc biệt, xin được gửi lời cảm ơn sâu sắc đến ThS. Phạm
Văn Chiến vì thầy đã tận tâm hướng dẫn chỉ bảo để người viết có thể hoàn thành bài
khóa luận của mình.


5

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ CỐT LÕI CỦA DOANH

NGHIỆP VÀ VAI TRÒ CỦA GIÁ TRỊ CỐT LÕI TRONG HOẠT ĐỘNG TÁI
ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

1.1. Khái quát về giá trị cốt lõi của doanh nghiệp
1.1.1. Các khái niệm có liên quan đến giá trị cốt lõi
1.1.1.1. Khái niệm giá trị (values)
Cuốn sách “Structuring organizational value statement” đã định nghĩa về hệ
thống giá trị nói chung là “các tiêu chuẩn đạo đức, nguyên tắc, hành vi ứng xử,
quan niệm cấu thành nên một cá nhân, tổ chức hay một nền văn hóa” (Wenstop &
Myrmel, 2006, tr.673).
Riêng trong lĩnh vực kinh tế học, “giá trị” là “mức tiền mà người mua sẵn

lòng thanh toán cho những sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp” (Porter, 2008,
tr.33). Hiểu theo nghĩa này, chúng ta có các khái niệm như giá trị của hàng hóa, giá
trị của thương hiệu, giá trị của tài sản…
Trong bài khóa luận, tác giả cũng sẽ sử dụng cách hiểu thứ nhất của thuật
ngữ “giá trị” để phân tích về giá trị cốt lõi của doanh nghiệp.
1.1.1.2. Khái niệm giá trị cốt lõi (core values)

Có thể thấy chính trong cấu tạo của cụm từ “giá trị cốt lõi” (core values) đã
chứa đựng tinh thần của nó: Là những tiêu chuẩn, ý nghĩa, tư tưởng - “giá trị” đóng
vai trò trung tâm, hạt nhân - “lõi” của mọi hoạt động được thực hiện bởi con người,
tổ chức, doanh nghiệp…
Tinh thần đó được học giả JJ Smolicz (1980) chi tiết thành thành định nghĩa
về giá trị cốt lõi trong bài nghiên cứu của mình trên tờ RELC Journal như sau: “Giá
trị cốt lõi được coi là một trong những thành phần căn bản nhất định hình nên văn
hóa của một tổ chức. Chúng đại diện cho những hoạt động trọng tâm, là những giá
trị mang tính định hướng hành động, là biểu tượng của cả tổ chức và các thành
viên của nó”. Từ định nghĩa trên của Smolicz, giá trị cốt lõi có thể được hiểu là hệ
thống những tư tưởng, ý nghĩa, mục đích hoạt động then chốt nhất, đặc trưng mà
mọi hoạt động đều được xây dựng trên nền của các giá trị cốt lõi đó. Hơn nữa, ngụ
ý sâu của định nghĩa trên có thể được hiểu là giá trị cốt lõi là những giá trị ổn định,
bền vững (nó định hình nên “văn hóa”) và không dễ thay đổi (vì nó đã trở thành
“biểu tượng”) theo thời gian.
Thuật ngữ “giá trị cốt lõi” (core values) tồn tại trong nhiều lĩnh vực khác
nhau từ tự nhiên (chẳng hạn giá trị cốt lõi của một con người) đến xã hội (giá trị cốt
lõi của quốc gia, của tổ chức, cá nhân) và cả trong kinh doanh (chẳng hạn giá trị cốt


6
lõi của doanh nghiệp, công ty). Trong bài khóa luận này, người viết chỉ giới hạn
phân tích khái niệm “giá trị cốt lõi” trong phạm vi doanh nghiệp. Điều này có nghĩa

là kể từ sau đây, khái niệm giá trị cốt lõi (nếu không có giải thích gì thêm) sẽ được
mặc nhiên hiểu là “giá trị cốt lõi của doanh nghiệp”
1.1.1.3. Khái niệm giá trị cốt lõi của doanh nghiệp

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

Trước khi đi vào ba định nghĩa dưới đây về giá trị cốt lõi của doanh nghiệp,
người viết trước hết muốn đề cập khái quát đến một số biểu hiện thực tế của giá trị
cốt lõi ở một số doanh nghiệp điển hình; để người đọc tự có những hình dung ban
đầu về khái niệm trừu tượng nhưng cũng rất quen thuộc này. Giá trị cốt lõi là đường
lối HP –“HP way”, là tinh thần tiên phong của Sony -“Sony Pioneer Spirit”, là Tín
điều (Credo) của Johnson & Johnson - “Johnson & Johnson Credo” hay là tôn chỉ
luôn luôn khác biệt “think different” của Apple. Giá trị cốt lõi trong các công ty

này, như đã thấy ở trên, được cụ thể và cô đúc trong những câu khẩu hiệu, những
cụm từ thể hiện phong cách, tôn chỉ, tín điều, đường lối, mục đích kinh doanh…của
họ.
Theo như tìm hiểu của người viết, chưa có một định nghĩa giáo khoa nào về
thuật ngữ “ giá trị cốt lõi của doanh nghiệp” (corporate core values) mặc dù thuật
ngữ này cực kỳ phổ biến trên nhiều trang web của các công ty (3M, Zappo, Sony,
Samsung, Cocacola…), các bài báo kinh tế kinh doanh và thậm chí trong các quyển
sách chuyên khảo (chẳng hạn “Những nguyên lý marketing” của P.Kotler (2012),
“Những nguyên lý quản trí bất biến mọi thời đại”của P.Drucker (2011)). Điều này
đã khẳng định rằng nhiều người có thể nhận thức được ý nghĩa của thuật ngữ này vì
mức độ quan trọng và phổ biến của nó trên thực tế. Nói cách khác người ta có thể
hình dung nó thậm chí khi chưa từng đọc định nghĩa về nó.
Tuy nhiên, để nghiên cứu chuyên sâu và bài bản một cách khoa học về giá trị
cốt lõi thì chúng ta vẫn cần phải đứng trên một nền móng vững chắc và một hệ quy
chiếu thống nhất bắt đầu từ các định nghĩa. Sau đây chúng ta sẽ xem xét và phân
tích 3 định nghĩa về giá trị cốt lõi:
Định nghĩa thứ nhất được Jim Collin và J.I.Porras (2012, tr.155) giới thiệu
trong cuốn sách nổi tiếng “Xây dựng để trường tồn” xác định “Giá trị cốt lõi (của
doanh nghiệp) là các nguyên lý chủ chốt và lâu dài của tổ chức, các nguyên tắc
hướng dẫn chung nhất; không nên nhầm lẫn chúng với những thực hành về văn hóa
hay vận hành công ty. Các nguyên lý này phải được giữ vững, không được đem ra
đánh đổi lấy những lợi ích tài chính hay động cơ ngắn hạn”.
Theo Van Luijk và Schilder (2000 trích trong Lohuis, 2008, tr.3), giá trị cốt
lõi là các giá trị liên quan đến việc xác định doanh nghiệp là ai và chịu trách nhiệm


7
cho điều gì, chúng thường được sử dụng như những quy tắc thực hiện quyết định
hoặc phương hướng hành động. Định nghĩa này minh họa cách tiếp cận về giá trị
cốt lõi là công cụ để xác định danh tính cho doanh nghiệp và định hướng cho các kế

hoạch tương lai của doanh nghiệp đó.
Định nghĩa thứ ba như sau “Giá trị cốt lõi (của doanh nghiệp) là những

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

nguyên lý thiết yếu và mang tính trường tồn trong doanh nghiệp - tập hợp các quy
tắc hướng dẫn rất nhỏ có ảnh hưởng sâu sắc tới cách mà mọi người trong tổ chức
suy nghĩ và hành động. Giá trị cốt lõi là một số rất hiếm các quy tắc hướng dẫn, có
khả năng ảnh hướng vô cùng lớn như là linh hồn của tổ chức, làm nhiệm vụ hướng
dẫn tất cả các hành động” (Vương Quân Hoàng, 2008, tr.269).
Có thể thấy cả ba định nghĩa trên tuy của ba tác giả khác nhau nhưng có cùng
một hướng tiếp cận về “giá trị cốt lõi của doanh nghiệp”, chỉ ra rằng giá trị cốt lõi là
các nguyên lý chủ yếu, then chốt, có tính ổn định lâu dài, mang ý nghĩa định hướng

hành động cho doanh nghiệp, công ty. Tác giả nhận thấy hướng tiếp cận này hoàn
toàn thống nhất với các định nghĩa về “ giá trị” và “ giá trị cốt lõi” ở phần trên và
chúng sẽ tạo thành một hệ quy chiếu để có thể tiếp cận đến vấn đề vai trò của giá trị
cốt lõi của doanh nghiệp mà khóa luận đang phân tích. Mặc dù cả ba định nghĩa nêu
trên có cùng một tinh thần chung nhưng định nghĩa của Jim Collin và J.I.Porras đầy
đủ và dễ hiểu hơn khi về hình thức đã diễn đạt một cách trong sáng, ngắn gọn vấn
đề trong khi về nội dung thì còn chỉ ra được tính bền vững, bản chất của giá trị cốt
lõi và nguyên tắc hành động dựa trên giá trị cốt lõi của doanh nghiệp.
Sau đây là ví dụ về giá trị cốt lõi trong tập đoàn Starbucks để minh họa và
làm rõ cho định nghĩa của Jim Collins và J.I.Porass. Chúng bao gồm:
- Tạo ra một môi trường làm việc tuyệt vời và đối xử lẫn nhau bằng sự tôn
trọng và tự trọng.
- Chấp nhận sự khác biệt
- Áp dụng các tiêu chuẩn thượng hạng trong các khâu mua, rang và vận
chuyển cà phê
- Luôn đem đến sự thỏa mãn cho mọi khách hàng
- Tích cực đóng góp cho cộng đồng và môi trường
- Ý thức được lợi nhuận là thiết yếu cho sự thành công của tương lai
Đọc cuốn tự truyện “Dốc hết trái tim” của Howard Schultz (2013) - Chủ tịch
và C.E.O của Starbucks, chúng ta có thể nhận thấy các giá trị cốt lõi trên hoàn toàn
phù hợp với định nghĩa của Jim Collin và J.I.Porras vì ở Starbucks, chúng thật sự là
những “nguyên lý chủ chốt và lâu dài”, được “giữ vững”, không bị đánh đổi lấy “lợi
ích tài chính hay động cơ ngắn hạn”. “Tiêu chuẩn thượng hạng” được thể hiện bằng


8
loại cà phê Arabica rang mới đã được cố gắng giữ vững ở mọi thời điểm kể cả khi
giá cà phê tăng gấp nhiều lần mà Starbucks không hề tăng giá vào những năm 1994.
Hơn nữa, các lãnh đạo cùng như nhân viên của Starbucks luôn tâm niệm “dốc hết
trái tim” với công ty khi làm việc, điều đó được minh chứng bằng con số tốc độ

thay nhân viên của Starbucks chỉ bằng ½ trung bình ngành (Schultz, 2013). Và mỗi

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

cửa hàng Starbucks mới ra đều cố gắng đem đến cho khách hàng trải nghiệm về một
“nơi chốn thứ 3” sau nhà và nơi làm việc đúng như tinh thần chung mà công ty đã
phổ biến.

1.1.2. Bản chất, đặc trưng và biểu hiện của giá trị cốt lõi
1.1.2.1. Bản chất của giá trị cốt lõi

Về mặt bản chất, giá trị cốt lõi là những cam kết của một doanh nghiệp đối
với bên ngoài và với chính bản thân doanh nghiệp về những mục tiêu cao đẹp mà

doanh nghiệp gắn vào và hướng đến. Nó tồn tại một cách độc lập với các biến động
thời gian, không gian, tồn tại đặc trưng cho từng doanh nghiệp tạo nên nhận thức
của người tiêu dùng về doanh nghiệp đó và cũng là bộ tiêu chuẩn cho mọi hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp. Để xác định được nó, doanh nghiệp cần trả lời
câu hỏi “Chúng ta đại diện cho điều gì?” và “Tại sao chúng ta tồn tại?” (Collins &
Porras, 2012, tr.18). Nói cách khác, giá trị cốt lõi chính là những giá trị tạo nên bản
sắc định hình doanh nghiệp.
Ví dụ về giá trị cốt lõi của 3M (Collins & Porass, 2012, tr.148) sẽ làm sáng
tỏ vấn đề này:
- Cải tiến
- Tuyệt đối trung thực
- Tôn trọng sáng kiến cá nhân và sự phát triển con người

- Chấp nhận các sai lầm
- Sản phẩm có chất lượng và độ tin cậy
- “Giải quyết các vấn đề là việc chính của chúng tôi”
Đó là các cam kết của 3M đối với người tiêu dùng (về chất lượng sản phẩm)
cũng như với chính bản thân của công ty (về tinh thần đổi mới, thái độ trung thực,
tôn trọng con người, chấp nhận sai lầm, sẵn sàng giải quyết vấn đề) đã được cụ thể
thông qua hệ thống 6 giá trị cốt lõi của mình.
1.1.2.2. Đặc trưng của giá trị cốt lõi
Từ bản chất đã nêu trên, các đặc trưng của giá trị cốt lõi có thể được suy ra
và cũng đã được kiểm nghiệm thực tế thông qua kết quả của quá trình nghiên cứu
18 công ty “vĩ đại” dựa trên công trình nghiên cứu 6 năm của Đại học Stanford
(Collins & Porras, 2012). Các đặc trưng ấy bao gồm:


9
-Giá trị cốt lõi là hệ thống các nguyên tắc chủ chốt.
- Giá trị cốt lõi ổn định, bền vững.

- Giá trị cốt lõi đặc trưng cho từng doanh nghiệp, khó để sao chép.
- Các tư tưởng trong giá trị cốt lõi thường cao đẹp, ý nghĩa song phải xuất
phát từ niềm tin và hành động thực tế của doanh nghiệp.

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

1.1.2.3. Biểu hiện của giá trị cốt lõi
Biểu hiện của giá trị cốt lõi vô cùng đa dạng từ các tôn chỉ kinh doanh
(chẳng hạn “ Khách hàng là số một” - Walmart) cho đến tuyên bố về mục đích (ví
dụ “ Đem đến niềm vui cho mọi người” - Disney) và văn hóa doanh nghiệp (như
“tinh thần HP”-HP way)... Nhưng tựu chung lại, đó đều là những tư tưởng mang
tính nhất quán, các giá trị ổn định, bền vững trong suốt chiều dài lịch sử của công
ty.

Dưới đây là 10 giá trị doanh nghiệp phổ biến nhất được thống kê bởi công ty
tư vấn quản lý toàn cầu Booz and Company trong tài liệu “Measuring and
Analyzing Corporate Values During Major Transformations” (Tipping, 2004)
-Mục tiêu và định hướng hoạt động
- Khả năng làm việc nhóm và hợp tác
- Khả năng thích ứng
- Sự lãnh đạo
- Trách nhiệm
- Cơ cấu tổ chức
- Định hướng nhân viên

- Định hướng khách hàng
- Tập trung vào các cổ đông
- Trách nhiệm xã hội

1.1.3. Phân biệt giá trị cốt lõi với các khái niệm có liên quan
1.1.3.1. Phân biệt giá trị cốt lõi với năng lực cốt lõi và lĩnh vực kinh doanh cốt lõi
Năng lực cốt lõi (core competencies): Một sự kết hợp tổng hòa của nhiều
nguồn lực và kỹ thuật của doanh nghiệp, khiến doanh nghiệp trở nên khác biệt trong
thị trường cạnh tranh (Schilling, 2013, tr.117)
Năng lực cốt lõi chính là các lợi thế trong chuyên môn của doanh nghiệp
được doanh nghiệp sử dụng như một loại lợi thế cạnh tranh (Skarzynski & Gibson,
2008, tr.106) và được xác định dựa trên 3 tiêu chí cơ bản (Prahalad, 1990, tr.79-91)
sau:
- Cho phép doanh nghiệp gia nhập nhiều thị trường


10
- Đóng góp đáng kể vào nhận thức của người tiêu dùng về lợi ích của sản
phẩm cuối cùng

- Khó để bị đối thủ bắt chước
Như vậy, trong khi năng lực cốt lõi là tay nghề, chuyên môn kỹ thuật của
doanh nghiệp thì giá trị cốt lõi là những giá trị giúp trả lời 2 câu hỏi: doanh nghiệp

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

đại diện cho điều gì và tại sao doanh nghiệp tồn tại.
Lĩnh vực kinh doanh cốt lõi (core business): là hoạt động kinh doanh chính
tạo ra lợi nhuận và thành công của doanh nghiệp, thường là lĩnh vực mà doanh
nghiệp theo đuổi từ khi thành lập. Không những thế, lĩnh vực kinh doanh cốt lõi còn
là tiền đề cơ sở cho các hoạt động mở rộng, đổi mới của doanh nghiệp (Zook,
2004). Tuy vậy, nó cũng là một yếu tố có thể bị thay đổi khi công ty gặp trường hợp
sau (Zook, 2004):

- Nhóm lợi nhuận (profit pool) thay đổi nhiều hoặc giảm mạnh
- Vùng kinh doanh của doanh nghiệp trì trệ
- Công thức tăng trưởng chính không thể được duy trì
Điểm khác biệt lớn nhất giữa lĩnh vực kinh doanh cốt lõi (core business) và

giá trị cốt lõi (core values) nằm ở chỗ: Lĩnh vực kinh doanh cốt lõi có thể cố định
hoặc thay đổi rất nhỏ còn giá trị cốt lõi thì luôn luôn không được thay đổi.
1.1.3.2. Phân biệt giá trị cốt lõi với tuyên bố sứ mệnh và tầm nhìn
Tuyên bố sứ mệnh (mission statement): là bản tuyên bố về mục đích hoạt
động chính của doanh nghiệp, thường không đổi theo thời gian.
Nếu như tuyên bố sứ mệnh là mục đích hoạt động mà công ty hướng đến, có
thể đạt được hoặc chưa đạt được, thì giá trị cốt lõi là các giá trị, tài sản chứ không
phải mục đích hoạt động. Hơn nữa các giá trị đó đã và đang được công ty sở hữu
rồi.

Tầm nhìn (vision): miêu tả những tham vọng về tương lai mà doanh nghiệp
muốn đạt được trong trung hạn hay dài hạn, được sử dụng để đặt ra các kế hoạch
hành động ở hiện tại.
Tầm nhìn được xác định dựa trên 2 thành phần là hệ thống giá trị cốt lõi và
các dự báo về tương lai. Như vậy, giá trị cốt lõi chỉ là một trong hai nhân tố cơ sở
để hình thành nên tầm nhìn của một doanh nghiệp.
Sau đây là ví dụ về giá trị cốt lõi, sứ mệnh và tầm nhìn của Microsoft:
- Giá trị cốt lõi: “tự trọng, trung thực, cởi mở, tự kiểm điểm, tôn trọng lẫn
nhau, đam mê công nghệ, nỗ lực đem lại chất lượng cao nhất…”
- Sứ mệnh: “Khiến cho mọi người và mọi công ty trên khắp thế giới khám
phá được đầy đủ tiềm năng của họ”


11
- Tầm nhìn: “Tạo ra các nhà lãnh đạo trẻ và dẫn đầu thị trường”

1.1.4. Vai trò chung của giá trị cốt lõi
1.1.4.1. Vai trò chung của giá trị cốt lõi với doanh nghiệp
- Giá trị cốt lõi là cốt lõi cho việc tổ chức và vận hành doanh nghiệp
Để doanh nghiệp có thể hoạt động ổn định và phát triển lâu dài, các hoạt

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

động xây dựng kết cấu tổ chức cũng như vận hành của nó cần được xây dựng dựa
trên một nền tảng vững chắc chính là các giá trị cốt lõi của doanh nghiệp. Nói giá trị
cốt lõi là nền tảng vì chúng là những tư tưởng, quan điểm, năng lực; tồn tại ngay từ
khi doanh nghiệp mới được thành lập để nhằm định hướng cho mọi hành động ban
đầu của doanh nghiệp; tiếp tục đồng hành cùng doanh nghiệp trên con đường mở
rộng và phát triển đúng trọng tâm. Nếu không có bộ giá trị cốt lõi này, doanh

nghiệp sẽ rơi vào các trường hợp hoặc là không thể tăng trưởng tốt do không thấu
hiểu năng lực bản thân hoặc mở rộng một cách dàn trải dẫn đến tương lai phát triển
kém bền vững.
Chúng ta sẽ phân tích vấn đề này dựa vào mô hình quản lý giá trị 7S của Mc
Kinsey dưới đây. Mô hình là kết quả nghiên cứu của 2 chuyên gia tư vấn Mc
Kinsey là Tom Peter và Robert Waterman năm 1982 sau khi nghiên cứu một nhóm
công ty hàng đầu tại Mỹ như Kodak, HP, IBM, P&G, 3M. Mô hình dựa trên quan
điểm cho rằng doanh nghiệp là một kết cấu tổ chức gồm 7 nhân tố. Muốn đạt được
thành công, cần tạo được sự liên kết đồng bộ của cả 7 nhân tố này.
Sơ đồ 1.1: Mô hình 7S về quản lý giá trị của Mc Kinsey

(Nguồn: www.Mckinsey.com)
Từ mô hình này, có thể thấy giá trị cốt lõi (được gọi là “shared value”) là
trung tâm của mô hình kim cương với 6 đỉnh bao gồm chiến lược, cơ cấu, kỹ năng,
nhân viên, phong cách và hệ thống. Một cách sơ lược nhất, mỗi đỉnh đều có mối


12
liên hệ với 5 đỉnh còn lại và với “giá trị” ở trung tâm. Nói cách khác, mọi nhân tố
cơ bản nhất của doanh nghiệp đều hoạt động đồng bộ với nhau trên cơ sở giá trị cốt
lõi.
- Giá trị cốt lõi là bản sắc khó bắt chước của mỗi doanh nghiệp, có vai trò
quan trọng hình thành nhận thức của người tiêu dùng với doanh nghiệp

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

Trong cuốn sách “Xây dựng để trường tồn”, hai tác giả Jim Collins và
Jerry.I.Porras (2012, tr.157-158) đã khẳng định: “Các tư tưởng cốt lõi không bao
giờ đến từ việc bắt chước tư tưởng của người khác, cũng không phải từ mệnh lệnh
bên ngoài, không từ các lý thuyết quản trị trong sách vở, hay từ sự tính toán đơn
thuần xem giá trị nào thực dụng, phổ biến và có cơ hội nhất…Điều quan trọng nhất
là phải nắm bắt được bạn thật sự tin tưởng điều gì, chứ không phải những điều mà
các công ty hàng đầu hay bất cứ ai tin tưởng”. Tư tưởng này xuất phát từ thực tế
giá trị cốt lõi vừa được xây dựng trên những đặc trưng cấu tạo, văn hóa, mục đích
hoạt động riêng của từng doanh nghiệp; vừa chi phối quá trình hoạt động sau này
của doanh nghiệp. Do đó, hiển nhiên các doanh nghiệp với những đặc trưng khác
nhau sẽ có những giá trị cốt lõi khác nhau và khó để bắt chước của nhau.
Vì những lợi ích cũng như tính chất độc đáo, riêng biệt của nó, giá trị cốt lõi

có thể được tận dụng để trở thành một lợi thế cạnh tranh của các doanh nghiệp sở
hữu nó. Không những thế, nó lại là một trong những lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ
nhất, lâu bền nhất do tính chất ổn định và các đặc tính phù hợp với doanh nghiệp.
Vì là bản sắc cơ bản nhất của doanh nghiệp nên giá trị cốt lõi góp phần tạo

nên hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng. Nói đến Apple, chúng
ta nghĩ ngay đến những sản phẩm chuẩn mực và độc đáo như Iphone, Ipod,
Macbook và đó cũng chính là tinh thần cốt lõi “think different” của họ. Nhắc đến
Disney, chúng ta lập tức liên tưởng đến những công viên giải trí, bộ phim hoạt hình
ý nghĩa đã trở thành một phần của tuổi thơ đúng với tâm niệm chủ đạo “mang đến
niềm vui cho mọi người” của thương hiệu này. Nghĩ đến những bộ đồ thể thao khỏe
khoắn mà vẫn thời trang thì Nike là những thương hiệu dẫn đầu, đúng như câu khẩu
hiệu “Just do it” đầy cá tính của nó… Như vậy, các giá trị cốt lõi được thể hiện qua
các câu khẩu hiệu, hình ảnh thương hiệu, sản phẩm và mục đích kinh doanh của
doanh nghiệp đã trở thành những tính cách đặc trưng của thương hiệu mà người tiêu
dùng có thể nhận diện. Do đó, xây dựng được những giá trị cốt lõi tốt đẹp đồng
nghĩa với việc hình ảnh của thương hiệu cũng sẽ trở nên đẹp hơn trong mắt công
chúng; giữ vững và trung thành với bộ giá trị cốt lõi cũng là một phương pháp giúp
thương hiệu củng cố định vị của mình.


13
- Giá trị cốt lõi vừa là cơ sở thúc đẩy sự tiến bộ; vừa tồn tại song song và có
mối quan hệ tương hỗ với sự tiến bộ.
Thái độ khao khát tiến bộ và đổi mới là phương cách duy nhất để một doanh
nghiệp có thể tồn tại và thích nghi trong một thị trường cạnh tranh và biến đổi liên
tục như ngày nay (Sharzynski & Gibson, 2012). Doanh nghiệp dù có sở hữu một

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU

FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

năng lực cạnh tranh cốt lõi vượt trội, một thương hiệu hàng đầu thì cũng sẽ không
tránh khỏi nguy cơ trở nên lạc hậu và thậm chí bị đào thải nếu không linh hoạt thay
đổi để thích nghi với thời đại.
Thế nhưng, đổi mới, cải tiến, tái cấu trúc, mở rộng…không có nghĩa là phủ
định hoàn toàn cái cũ mà chỉ là sửa đổi những điều chưa phù hợp theo hướng hoàn
thiện hơn và phù hợp hơn với thời thế. Hơn thế, sự thay đổi này sẽ chỉ đem lại hiệu
quả lâu dài khi nó được gắn với tư tưởng cốt lõi của doanh nghiệp. Bởi vì, trên thực
tế, có rất nhiều cách thức để doanh nghiệp có thể tiến hành các hoạt động đổi mới,
mở rộng kinh doanh. Song nếu chỉ là những thay đổi theo nhu cầu nhất thời của thị
trường, bắt chước những mô hình mới thành công hay mở rộng không kiểm soát vì
mục tiêu tăng trưởng thì doanh nghiệp sẽ dễ phải đối mặt với nguy cơ mất định
hướng tập trung dẫn đến nguồn lực bị phân tán, định vị thương hiệu bị lu mờ và đây
cũng chính là 2 nguyên nhân quan trọng khiến nó không thể tồn tại lâu dài.
Bảng so sánh sau đây về “tư tưởng cốt lõi” và “khao khát tiến bộ” vừa làm
nổi bật sự khác biệt giữa chúng, vừa chứng minh mối quan hệ tương hỗ qua lại giữa
2 khái niệm tưởng như đối lập này.
Bảng 1.1: So sánh tư tưởng cốt lõi và khao khát tiến bộ

TƯ TƯỞNG CỐT LÕI

Tạo điều kiện cho sự ổn định và liên tục

KHAO KHÁT TIẾN BỘ
Thúc đẩy những thay đổi liên tục và
định hướng phương pháp, chiến lược…

Có gốc rễ bền vững, nhất quán

Luôn chuyển động về phía trước

Hạn chế những khả năng và định hướng Mở rộng và phát triển các khả năng của
mới cho công ty (nếu quá trung thành công ty
một cách cứng nhắc với tư tưởng)
Có nội dung rõ ràng cụ thể: Đây là tư Có thể mang nội dung không rõ ràng:
tưởng cốt lõi và chúng ta sẽ không phá Mọi sự tiến bộ đều tốt, miễn là chúng
bỏ nó
nhất quán với tư tưởng cốt lõi
Xây dựng một tư tưởng cốt lõi về bản Khao khát tiến bộ sẽ dẫn đến những thay
chất là một hành động bảo thủ
đổi cấp tiến, triệt để, mang tính cách
mạng
(Nguồn: Collins, Porass, 2012)


14
- Giá trị cốt lõi là nền tảng xây dựng doanh nghiệp phát triển bền vững.
Thông thường để phát triển một doanh nghiệp rất khó, để giữ doanh nghiệp
ấy vững mạnh càng khó hơn. Đó là khi doanh nghiệp cần phát huy sự nhạy bén với

thay đổi và linh hoạt chuyển đổi bản thân hợp với hoàn cảnh thực tế thì mới có thể
tồn tại được trong thị trường cạnh tranh như hiện nay. Để tiến hành thay đổi, người

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

ta phải hy sinh nhiều thứ, trong một số giai đoạn còn phải đặt mục tiêu về lợi nhuận
làm thứ yếu. Tuy nhiên dựa vào kết quả của bài nghiên cứu dưới đây, chúng ta lại
thấy rằng để phát triển bền vững, một doanh nghiệp có thể thay đổi mọi thứ, nhưng
phải trung thành với các giá trị cốt lõi của mình.
Hai tác giả Jim Collins và J.I.Porras (2012) đã nghiên cứu 18 công ty lớn - là
các thương hiệu quen thuộc được nhiều người biết đến, có lợi nhuận cổ phần vượt
hơn thị trường trung khoảng 15 lần kể từ năm 1926, trải qua nhiều thế hệ lãnh đạo
và đặc biệt là tồn tại nhiều năm (độ tuổi trung bình là gần 100 năm) để từ đó đi đến

kết luận: điểm chung giữa các công ty này chính là sự kết hợp giữa sự cải tiến và
giá trị cốt lõi như hai nửa của một vòng tròn âm dương, trong đó giá trị cốt lõi được
nhấn mạnh như là thứ tài sản giá trị nhất của doanh nghiệp, vượt hơn cả lợi nhuận
(Collins & Porass, 2012). Thời gian chính là minh chứng thuyết phục nhất cho
chính sách điều hành của các công ty này và cũng kiểm chứng cho việc hoạt động
dựa trên những tư tưởng và mục tiêu chủ đạo được đặt ra cả 100 năm trước cũng họ
không phải là hành động bảo thủ, mà trái lại, là công cụ khiến họ luôn xác định
được chính mình và giữ mình tồn tại.
1.1.4.2. Vai trò chung của giá trị cốt lõi với người tiêu dùng và xã hội
Giá trị cốt lõi thúc đẩy doanh nghiệp thực hiện các cam kết với người tiêu
dùng và với cộng đồng. Giá trị cốt lõi thông thường là những giá trị, mục tiêu, cam
kết cao đẹp của doanh nghiệp về chất lượng sản phẩm, phong cách làm việc, thái độ
thiện chí của doanh nghiệp với người tiêu dùng và với xã hội. Khi doanh nghiệp
kinh doanh dựa trên giá trị cốt lõi - thực hiện các cam kết, sứ mệnh của mình, người
tiêu dùng và cộng đồng sẽ được hưởng lợi từ việc tiêu dùng sản phẩm chất lượng
hơn và các giá trị hữu hình và/hoặc vô hình lớn hơn. Chẳng hạn, một trong những
giá trị cốt lõi mà Motorola cam kết và hướng đến là “Phục vụ cộng đồng bằng việc
cung cấp sản phẩm có chất lượng cao”. Theo đuổi giá trị đó, Motorola đã cố gắng
nâng cao chất lượng sản phẩm, giảm tỷ lệ sản phẩm kém chất lượng và cuối cùng đã
đạt được Giải thưởng Baldrige về chất lượng. Người sử dụng điện thoại Motorola rõ
ràng đã được hưởng lợi từ thực tế này. Hay trường hợp tập đoàn Unilever với giá trị
cốt lõi “phát triển bền vững” đã mang đến cho nhiều phụ nữ ý thức về vẻ đẹp tự
nhiên của bản thân họ thông qua chiến dịch “vẻ đẹp đích thực” của Dove.


15
Khác với những câu khẩu hiệu suông, những bài quảng cáo khoa trương quá
mức, giá trị cốt lõi thật sự của doanh nghiệp sẽ được doanh nghiệp đưa vào thực
hiện thực tế do doanh nghiệp tự ý thức nên làm hoặc bị ràng buộc phải làm. Điều
này đã được chứng minh bởi các nghiên cứu tâm lý xã hội thông qua một hiện

tượng: Khi con người tuyên bố công khai trước dư luận về việc tán thành một quan

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

điểm nào đó, thì họ có khuynh hướng hành động nhất quán với quan điểm đó, ngay
cả khi trước đó họ không hề có quan điểm này (Cialdini, 1984; Gimbardo & Leippe,
1991 trích trong Jim Collins, 2012, tr.234). Vận dụng vào phân tích hành vi của
doanh nghiệp, ta có thể lý giải khái quát lý do doanh nghiệp thông thường sẽ trung
thành với giá trị cốt lõi của họ vì:
Thứ nhất, giá trị cốt lõi chính là cam kết của doanh nghiệp với người tiêu
dùng và với cộng đồng. Nói cách khác, nó quyết định uy tín của doanh nghiệp. Bởi
vậy, doanh nghiệp sẽ buộc phải cố gắng thực hiện những cam kết đó để giữ vững
niềm tin và nhận thức tốt của cộng đồng về thương hiệu cũng như doanh nghiệp của

mình.
Thứ hai, giá trị cốt lõi là cam kết của doanh nghiệp với chính bản thân doanh
nghiệp và với nhân viên trong doanh nghiệp. Nó có tác dụng như kim chỉ nam định
hướng hành động cho toàn bộ doanh nghiệp.

1.2. Khái quát về tái định vị thương hiệu
1.2.1. Các khái niệm có liên quan đến tái định vị thương hiệu
1.2.1.1. Khái niệm thương hiệu
Theo quan niệm của hiệp hội Marketing AMA Hoa Kỳ, “Thương hiệu
(Brand) là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay
tổng hợp tất cả các yếu tố trên nhằm xác định các sản phẩm hay dịch vụ của một
(hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm hay dịch vụ đó với các đối
thủ cạnh tranh.”
Còn theo định nghĩa của cục Sở hữu trí tuệ Quốc tế WIPO thì “Thương hiệu
là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa
hay dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ
chức.”
Hay như theo Philip Kotler (2000) định nghĩa “Thương hiệu có thể được hiểu
như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng, được
dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối
thủ cạnh tranh.”
Trong bài khóa luận, chúng ta sẽ sử dụng cách hiểu của Hiệp hội AMA Hoa
Kỳ hoặc của Philip Kotler khi đề cập đến thuật ngữ “thương hiệu”.


16
1.2.1.2 Khái niệm định vị
Lần đầu tiên được đưa vào sử dụng bởi Jack Trout trong tác phẩm Industrial
Marketing năm 1969 , thuật ngữ “định vị” kể từ sau đó đã trở thành một trong
những khái niệm nền tảng của ngành marketing hiện đại. Trong tác phẩm trên, Jack

Trout đã định nghĩa về định vị như sau: “Định vị là một trò chơi chúng ta buộc phải

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

tham gia trong một thị trường cạnh tranh với nhiều sản phẩm tương tự như ngày
nay” (Trout, 1969). Khái niệm này dường như chỉ mới nhấn mạnh đến vai trò thiết
yếu của định vị trong bối cảnh thị trường có nhiều sản phẩm tương tự mà chưa thể
đem đến một hình dung cụ thể về bản chất của định vị. Đó chính là lý do mà chính
Jack Trout và thậm chí là cả cha đẻ của ngành marketing hiện đại Phillip Kotler
cùng rất nhiều học giả khác tiếp tục đưa ra những định nghĩa của riêng mình về
“định vị”.
Lần thứ hai định nghĩa về định vị, Jack Trout (1981) đã viết trong cuốn sách
nổi tiếng hợp tác cùng Al Ries “Positioning, The battle for your mind” như sau:

“Định vị là thiết lập một vị trí nhất định cho sản phẩm trong suy nghĩ của khách
hàng tiềm năng”. Có thể thấy thuật ngữ tiếng Việt định vị của từ gốc tiếng Anh
“position” đã truyền tải khá chính xác nội dung trên. So với định nghĩa thứ nhất bên
trên của mình, Jack Trout đã khiến người đọc dễ tiếp cận hơn với khái niệm trừu
tượng này khi trực tiếp đề cập cụ thể đến hoạt động định vị và đặc biệt là cả đối
tượng của hành động đó là suy nghĩ của khách hàng tiềm năng.
Ngoài ra, trong cuốn sách chuyên khảo về marketing - “Những nguyên lý
Marketing”, Philip Kotler (2000) quan niệm “Định vị là việc tạo cho sản phẩm một
vị thế rõ ràng, đặc biệt, và hấp dẫn một cách tương đối so với các sản phẩm cạnh
tranh trong tâm trí khách hàng mục tiêu”. Cá nhân người viết khóa luận đánh giá
Kotler đã có một khái niệm chi tiết, chặt chẽ và hoàn chỉnh hơn hai khái niệm kể
trên khi khẳng định vị thế mà hoạt động định vị mang lại cho sản phẩm của doanh
nghiệp phải “rõ ràng, đặc biệt và hấp dẫn” đặt trong mối tương quan với “các sản
phẩm cạnh tranh” khác trên thị trường. Điều đó đã làm nổi bật bản chất của định vị
là thiết lập và duy trì một sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh (Porter, 2008) đồng
thời ngầm chỉ ra quy luật của nhận thức người tiêu dùng làm cơ sở chính cho hoạt
động định vị - người tiêu dùng chỉ nhớ đến những gì khiến họ ấn tượng (Trout &
Ries, 1981).
Cho đến nay, việc thuật ngữ “định vị” vẫn còn tiếp tục được định nghĩa bởi
rất nhiều các nhà nghiên cứu khác nhau đã chứng tỏ rằng chưa có một khái niệm
nào, kể cả ba khái niệm trên được công nhận là định nghĩa chính thức của định vị.
Tuy vậy, Jack Trout và Philip Kotler cũng đã giúp chúng ta hiểu được một cách cơ


17
bản và khái quát nhất về bản chất và tầm quan trọng của định vị đối với một sản
phẩm, một thương hiệu, một doanh nghiệp trong hoạt động kinh doanh hiện nay.
1.2.1.3 Khái niệm tái định vị thương hiệu
Sau khi tiến hành định vị thương hiệu, doanh nghiệp còn phải thường xuyên
kiểm tra xem phản ứng của khách hàng, đối thủ cạnh tranh và đánh giá mức độ phù

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

hợp giữa vị trí thực tế mà thương hiệu đang được định vị và vị trí kỳ vọng của
doanh nghiệp. Tuy nhiên, “không có định vị nào là thích hợp mãi mãi” (Kotler,
2000). Đến một thời điểm nào đó, vị trí của thương hiệu hoặc không đúng như mục
tiêu ban đầu của doanh nghiệp hoặc không còn phù hợp với thị trường, doanh
nghiệp sẽ cần phải tiến hành tái định vị.
Theo nghiên cứu của người viết, hiện nay ở Việt Nam có 3 cách tiếp cận tái
định vị như sau:
Thứ nhất là quan điểm của ông Nguyễn Thanh Tân (2007), Giám đốc công ty
Brainmark Việt Nam. “Tái định vị thương hiệu là công việc làm mới hình ảnh của
thương hiệu, tạo một sức sống mới cho thương hiệu nhằm đáp ứng được sự thay đổi

của thị trường cũng như của người tiêu dùng hay một mục tiêu chiến lược của
doanh nghiệp”. Quan điểm này có thể dẫn đến sự hiểu lầm giữa tái định vị hương
hiệu (brand repositioning) và làm mới thương hiệu (brand rejuvenation) mà sự khác
biệt của hai khái niệm này sẽ được đề cập đến ở sau.
Cách tiếp cận thứ hai theo hướng chiến lược marketing trong cuốn “Bí quyết
để có một thương hiệu mạnh” cho rằng: “Đổi mới thương hiệu, hay tái định vị
thương hiệu, là một cuộc cách mạng trong nội bộ doanh nghiệp và thường phản
ánh sự thay đổi cơ bản có tính nền tảng về thị trường và bối cảnh cạnh tranh.”
(Công ty Hợp tác Đầu tư và Phát triển, 2008, tr.393). Khái niệm này đúng ở chỗ
khẳng định tái định vị thương hiệu là một chiến lược bên trong – “nội bộ” của
doanh nghiệp nhưng chưa thật sự chính xác ở chỗ không phải lúc nào nó cũng là
một “cuộc cách mạng” trong nội bộ doanh nghiệp. Bởi vì tái định vị thương hiệu có
thể chỉ diễn ra ở cấp độ sản phẩm hoặc dòng sản phẩm trong khi có những doanh
nghiệp có hàng nghìn thương hiệu sản phẩm khác nhau như Unilever, P&G hay
Virgin. (Nguyễn Thu Hiền, 2010)
Cách tiếp cận thứ ba là của chính người tạo ra khái niệm “định vị” và “tái
định vị”- Jack Trout. Một cách dễ hiểu song vô cùng logic, Jack Trout (2009) định
nghĩa “Tái định vị là việc điều chỉnh nhận thức của khách hàng về bạn so với đối
thủ cạnh tranh”. Như đã nhận xét, đây là cách tiếp cận rất logic vì đã lấy định vị
làm cơ sở nền tảng. Hơn nữa, nó còn chỉ ra những đặc điểm cơ bản sau:


18
Một là, tái định vị là hành vi chủ động từ phía doanh nghiệp. Bất cứ hành
động nào khác từ bên ngoài hoặc hành động từ bên trong doanh nghiệp mà không
có chủ đích cho dù có thể làm thay đổi vị trí thương hiệu của doanh nghiệp nhưng
vẫn không được coi là tái định vị.
Hai là, tái định vị chỉ được thực hiện trên cơ sở định vị. Nói cách khác,

UU

FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

doanh nghiệp chỉ có thể tiến hành tái định vị khi thương hiệu trước đó đã xây dựng
được một vị trí chắc chắn trong tâm trí khách hàng. Nếu không, doanh nghiệp vẫn
chỉ có thể coi là đang trong giai đoạn định vị.
Lấy định nghĩa trên của Jack Trout làm cơ sở, có thể đưa ra một định nghĩa
như sau: Tái định vị là hành động có chủ đích của doanh nghiệp, nhằm điều chỉnh
nhận thức của khách hàng về thương hiệu của doanh nghiệp đã được hình thành ở
lần định vị trước đó.
Điểm khác biệt giữa định vị và tái định vị là: Định vị xây dựng nên nhận
thức của khách hàng về thương hiệu của doanh nghiệp, còn tái định vị điều chỉnh lại
nhận thức đã tồn tại đó. Một cách dễ thấy, nhận thức càng yếu thì tái định vị càng
dễ dàng và ngược lại, để thay đổi một nhận thức sâu đậm, công việc tái định vị sẽ
đòi hỏi rất nhiều nỗ lực.

1.2.2. Phân biệt “tái định vị thương hiệu” với “làm mới thương hiệu” và “tái lập
doanh nghiệp”
Làm mới thương hiệu (Brand rejuvenation): là việc gia tăng giá trị cho
thương hiệu cũ bằng cách cải thiện chất lượng sản phẩm nhằm gia tăng sức hấp dẫn
của sản phẩm (Rao, 2008).
Có một số cách làm mới thương hiệu như sau:
- Làm mới bằng cách thay đổi bao bì sản phẩm. Chẳng hạn, nhãn mới của bia

chai Trúc Bạch được thiết kế tinh xảo hơn, đơn giản nhưng trang nhã hơn với màu
ánh bạc có logo cũ quen thuộc của thương hiệu này thay cho nhãn bằng giấy trước
đây.
- Làm mới bằng công cụ truyền thông như thay đổi quảng cáo, gia tăng các
kênh truyền thông …
- Làm mới bằng việc thay đổi bộ nhận diện thương hiệu
Bộ nhận diện thương hiệu là sự kết hợp nhiều yếu tố một cách nhất quán tạo
nên sự nhận diện về thương hiệu. Các yếu tố đó bao gồm: tên thương hiệu, logo,
màu sắc chủ đạo, kiểu chữ, danh thiếp, trang web…Chẳng hạn, gần đây, Việt Nam
Airlines đã cho ra mắt bộ đồng phục mới có gam màu chủ đạo là vàng, xanh da trời
với họa tiết hoa sen in chìm cho phù hợp với màu của máy bay của hãng, thay cho
bộ áo dài đỏ truyền thống.