Giải pháp maketing dịch vụ bảo hiểm xã hội tự nguyện tại BHXH tỉnh kon tum

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

LÊ HỒNG HÀ

GIẢI PHÁP MARKETING DỊCH VỤ BẢO HIỂM XÃ
HỘI TỰ NGUYỆN TẠI BẢO HIỂM XÃ HỘI TỈNH
KON TUM

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 8 34 01 02

Đà Nẵng - Năm 2020


2

Công trình được hoàn thành tại
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS ĐẶNG VĂN MỸ

Phản biện 1: TS. Đường Thị Liên Hà
Phản biện 2: TS. Lê Thế Phiệt

Luận văn được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp
Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh tế, Đại
học Đà Nẵng vào ngày 29 tháng 02 năm 2020

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

− Trung tâm Thông tin-Học liệu, Đại học Đà
Nẵng

− Thư viện trường Đại học Kinh tế, ĐHĐN


1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Bảo hiểm xã hội (BHXH) luôn là một chính sách lớn trong
hệ thống an sinh xã hội của mỗi quốc gia và một công cụ hữu hiệu
được các quốc gia sử dụng để góp phần ổn định chính trị, phát triển
kinh tế - xã hội một cách hữu hiệu. Trong các loại hình BHXH,
BHXH tự nguyện là một loại hình bảo hiểm mới ra đời từ năm 2008.
Trải qua hơn 10 năm hình thành và phát triển, BHXH tự nguyện
ngày càng chứng minh được tầm quan trọng của mình bằng những ý
nghĩa thiết thực mà nó mang lại cho người dân.
Kon Tum là một tỉnh Bắc Tây Nguyên. Đời sống xã hội của
người dân nơi đây còn gặp nhiều khó khăn do hơn 85% lao động của
tỉnh đang làm trong lĩnh vực nông, lâm nghiệp. Tỷ lệ người tham gia
BHXH tự nguyện cũng chỉ chiếm một tỷ lệ rất nhỏ.
Vì những lý do trên, tác giả quyết định chọn đề tài Giải pháp
maketing dịch vụ bảo hiểm xã hội tự nguyện tại BHXH tỉnh Kon Tum
làm đề tài luận văn thạc sĩ với hi vọng giúp cơ quan BHXH tỉnh Kon
Tum có thể cải thiện tình trạng người tham gia BHXH tự nguyện và
thu hút được nhiều người tham gia BHXH tự nguyện hơn.
2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về maketing dịch vụ bảo hiểm
xã hội tự nguyện.
- Phân tích thực trạng maketing dịch vụ bảo hiểm xã hội tự

nguyện tại BHXH tỉnh Kon Tum.
- Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện maketing dịch vụ
bảo hiểm xã hội tự nguyện tại BHXH tỉnh Kon Tum.


2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Luận văn nghiên cứu những vấn đề cơ bản về cơ sở lý luận
maketing dịch vụ bảo hiểm xã hội tự nguyện và thực tiễn liên quan
đến giải pháp maketing dịch vụ bảo hiểm xã hội tự nguyện tại
BHXH tỉnh Kon Tum.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
+ Phạm vi không gian: BHXH tỉnh Kon Tum.
+ Phạm vi thời gian: Luận văn phân tích thực trạng maketing
dịch vụ bảo hiểm xã hội tự nguyện tại BHXH tỉnh Kon Tum giai
đoạn 2016-2018 và đề xuất giải pháp đến năm 2025.
+ Phạm vi nội dung: Marketing dịch vụ bảo hiểm xã hội tự
nguyện tại BHXH tỉnh Kon Tum.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
- Phương pháp nghiên cứu tài liệu
- Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
- Phương pháp tổng hợp
- Phương pháp phân tích.
5. Kết cấu của luận văn
Luận văn có kết cấu 03 chương như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing dịch vụ
Chương 2: Thực trạng marketing dịch vụ bảo hiểm xã hội tự
nguyện tại BHXH tỉnh Kon Tum.
Chương 3: Giải pháp tăng cường marketing dịch vụ bảo

hiểm xã hội tự nguyện tại BHXH tỉnh Kon Tum.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu


3
CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH
VỤ 1.1. MARKETING DỊCH VỤ
1.1.1. Khái niệm marketing
Marketing dịch vụ là toàn bộ quá trình tổ chức và quản lý, từ
việc phát hiện nhu cầu của khách hàng đã chọn và thỏa mãn nhu cầu
của họ bằng hệ thống chính sách, biện pháp thích ứng có giá trị trong
nhận thức của khách hàng so với các đối thủ cạnh tranh nhằm đạt các
mục tiêu như đã dự kiến [12, tr.21].
1.1.2. Nhiệm vụ của marketing
- Phát hiện đầy đủ và chính xác nhất nhu cầu của khách
hàng; đo lường cầu hiện tại; dự đoán cầu tương lai [6, tr.34].
- Đổi mới các sản phẩm dịch vụ phù hợp với nhu cầu của
khách hàng [6, tr.34].
- Thực hiện các chương trình và hoạt động marketing nhằm
xúc tiến quá trình kinh doanh, tối đa hóa lợi nhuận là mục tiêu cuối
cùng của marketing các tổ chức, doanh nghiệp [6, tr.34].
1.1.3. Đặc điểm marketing
+ Tính vô hình; Tính không tách rời; Tính không đồng nhất
về chất lượng dịch vụ; Tính không lưu trữ được; Marketing sản
phẩm, dịch vụ là loại hình marketing hướng nội; Marketing dịch vụ
bảo hiểm là loại hình marketing quan hệ.
1.1.4. Vai trò của marketing
1.1.5. Chức năng của marketing
- Chức năng làm cho sản phẩm dịch vụ bảo hiểm thích ứng

với nhu cầu của thị trường; Chức năng phân phối; Chức năng tiêu
thụ; Chức năng yểm trợ.


4
1.2. TIẾN TRÌNH MARKETING DỊCH VỤ
1.2.1. Nghiên cứu môi trƣờng marketing
Đây là hoạt động đầu tiên khi thực hiện marketing trong các
cơ quan bảo hiểm. Việc nghiên cứu môi trường marketing dịch vụ
bảo hiểm để đánh giá cơ hội, thách thức với các hoạt động marketing
của cơ quan, doanh nghiệp. Môi trường marketing sản phẩm, dịch vụ
gồm môi trường vĩ mô và môi trường vi mô [15, tr.23].
Môi trường vĩ mô gồm Môi trường chính trị; Môi trường xã
hội; Môi trường kinh tế; Môi trường công nghệ; Môi trường tự nhiên
Môi trường vi mô gồm: Khách hàng; Cạnh tranh
1.2.2. Phân đoạn thị trƣờng
Phân đoạn thị trường là việc chia nhỏ một thị trường không
đồng nhất thành nhiều thị trường nhỏ hơn, thuần nhất hơn nhằm thỏa
mãn tốt nhất các khách hàng có những thuộc tính tiêu dùng và nhu
cầu khác nhau [10, tr.21].
Tiêu chí phân đoạn thị trường người tiêu dùng [12, tr.12]:
+ Theo nhân khẩu học: tuổi tác, thu nhập, nghề nghiệp, tình
trạng hôn nhân,…
+ Theo vị trí địa lý: vùng sinh sống của dân cư, địa điểm của
người tiêu dùng,…
+ Theo tâm lý: sở thích, lối sống, tầng lớp xã hội, địa vị xã
hội,…
+ Hành vi: động cơ, thái độ, lòng trung thành,…
1.2.3. Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
Thị trường mục tiêu là thị trường gồm các khách hàng có

cùng nhu cầu hoặc những mong muốn mà cơ quan bảo hiểm có thể


5
đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra ưu thế so với đối thủ cạnh tranh,
nhằm đạt được mục tiêu đã định [12, tr.26].
Lựa chọn thị trường mục tiêu, thị trường gồm các khách
hàng có nhu cầu, mong muốn sử dụng sản phẩm, dịch vụ giống nhau
và cơ quan, doanh nghiệp có thể lựa chọn để đáp ứng, tạo ưu thế
khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh khác và nhờ đó, đạt được hiệu
quả kinh doanh đã định [21, tr.32].
1.2.4. Định vị sản phẩm
Chiến lược định vị sản phẩm chủ yếu cơ quan bảo hiểm có
thể sử dụng, đó là xây dựng hình ảnh qua các sản phẩm, dịch vụ;
truyền tải các lợi ích mà doanh nghiệp muốn truyền tới khách hàng
khi khách hàng sử dụng các sản phẩm, dịch vụ đó [27, tr.28].
+ Quá trình định vị sản phẩm: 08 bước, đó là [29, tr.23]:
Bước 1: Xác định thị trường mà sản phẩm sẽ cạnh tranh;
Bước 2: Làm rõ toàn bộ những vấn đề có liên quan nhằm có thể giúp
khách hàng nhận diện được sản phẩm; Bước 3: Tiến hành điều tra
một nhóm khách hàng mẫu để đánh giá sự thừa nhận của họ đối với
sản phẩm; Bước 4: Xác định thị phần của sản phẩm mong muốn;
Bước 5: Xác định phạm vi mà sản phẩm sẽ được chào bán; Bước 6:
Xác định thị trường mục tiêu tối ưu đối với sản phẩm; Bước 7: Kiểm
tra độ thích hợp giữa vị thế sản phẩm hiện tại với vị thế tối ưu của
sản phẩm; Bước 8: Định vị sản phẩm.
1.2.5. Chính sách marketing sản phẩm, dịch
vụ a. Chính sách sản phẩm
Sản phẩm, dịch vụ là một dạng hoạt động, một quá trình,
một kinh nghiệm được cung ứng bởi cơ quan bảo hiểm nhằm đáp

ứng một nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu.


6
Sản phẩm gồm 03 cấp độ: Sản phẩm cơ bản; Sản phẩm thực;
Sản phẩm gia tăng.
b. Chính sách giá
Giá của sản phẩm dịch vụ bảo hiểm là số tiền mà khách hàng
phải trả để được quyền hưởng một khoản tiền nhật định trong trường
hợp ốm đau, rủi ro hoặc hưởng lương hưu.
Tiến trình định giá sản phẩm, dịch vụ bảo hiểm như sau:
Giai đoạn 1: Xác định nhiệm vụ hình thành giá cả của sản
phẩm, dịch vụ; Giai đoạn 2: Đánh giá cầu; Giai đoạn 3: Phân tích cơ
cấu chi phí; Giai đoạn 4: Phân tích giá của đối thủ cạnh tranh; Giai
đoạn 5: Lựa chọn phương pháp định giá; Giai đoạn 6: Quyết định về
giá
c. Chính sách phân phối
Kênh hệ thống phân phối là công cụ trực tiếp đưa sản phẩm,
dịch vụ của doanh nghiệp đến với khách hàng [14, tr.3]. Hầu hết các
doanh nghiệp đều sử dụng các đại lý, cửa hàng để thực hiện việc
phân phối sản phẩm, dịch vụ. Kênh phân phối là tập hợp các yếu tố
tham gia trực tiếp vào quá trình đưa sản phẩm bảo hiểm của doanh
nghiệp đến với khách hàng.
Có hai kênh phân phối chính, đó là:
+ Kênh phân phối truyền thống gồm kênh phân phối trực
tiếp và kênh phân phối gián tiếp.
+ Kênh phân phối hiện đại như quảng cáo qua tin nhắn điện
thoại, thư điện tử, mạng Internet như Facebook, Zalo, website của cơ
quan BHXH,…
d. Chính sách xúc tiến – truyền thông

7
Chính sách xúc tiến – truyền thông là tập hợp các hoạt động
nhằm khuyến khích việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh
nghiệp [14, tr.42].
Hoạt động xúc tiến – truyền thông gồm một số hoạt động
như quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán hàng, quảng cáo có
phản hồi trực tiếp, quảng bá, quan hệ công chúng, tài trợ, truyền
miệng giữa các cá nhân sau khi sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp.
e. Chính sách con người
Các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách con người gồm [14,
tr.27]: Tầm nhìn; Cạnh tranh thu hút con người; Nhấn mạnh đến tính
đồng đội: Tính đồng đội thể hiện tinh thần đoàn kết của các nhân
viên, cán bộ; nhờ đó, tổ chức, doanh nghiệp sẽ thành công hơn.
- Đánh giá và khen thưởng: phải công bằng, công khai cho
toàn bộ cán bộ, nhân viên.
- Sử dụng đòn bẩy của sự tự do: tạo điều kiện cho nhân viên
được sáng tạo, phát huy hết khả năng của mình.
- Hiểu biết khách hàng nội bộ: Cán bộ, nhân viên chính là
các khách hàng. Hơn ai hết, các cán bộ, nhân viên phải hài lòng với
môi trường làm việc của mình trước khi phục vụ khách hàng và họ
cũng có động lực làm việc hơn.
f. Chính sách quy trình tương tác dịch vụ
Quy trình cung ứng dịch vụ bảo hiểm là một trong những
căn cứ để khách hàng đánh giá về khả năng cung ứng sản phẩm dịch
vụ [10, tr.35]. Sản phẩm, dịch vụ là một sản phẩm có sẵn nên việc
thực hiện quy trình tương tác sẽ theo một quy trình nhất định.
Có hai loại quy trình cung ứng sản phẩm, dịch vụ: quy trình
dịch vụ theo chuẩn hóa và quy trình dịch vụ hướng đến cá nhân hóa.

8
g. Chính sách bằng chứng vật chứng
Môi trường vật chất là toàn bộ thiết kế vật chất của doanh
nghiệp phục vụ cho quá trình kinh doanh như trụ sở, thiết kế các
phòng làm việc, bãi đỗ xe, đội ngũ nhân viên phục vụ, đội ngũ nhân
viên giao tiếp, trang phục,…những yếu tố này sẽ tạo niềm tin và là
cơ sở để khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ [15, tr.43].
1.2.6. Kiểm tra, giám sát hoạt động marketing
Kiểm tra, giám sát để phát hiện những sai phạm, tình huống
bất ngờ, sự cố xảy ra trong quá trình thực hiện. Kiểm tra, giám sát
cũng để đảm bảo cho việc triển khai, thông tin, tuyên truyền sản
phẩm, dịch vụ được thực hiện theo đúng tiêu chí, mục tiêu đề ra và
không có hiện tượng trục lợi, hạch sách hay gây khó khăn cho người
dân.
Việc kiểm tra marketing được phân thành ba loại [11, tr.54]:
Kiểm tra kế hoạch năm; Kiểm tra hiệu quả; Kiểm tra chiến lược.
CHƢƠNG 2
THỰC TRẠNG MARKETING DỊCH VỤ BẢO HIỂM XÃ HỘI
TỰ NGUYỆN TẠI BẢO HIỂM XÃ HỘI TỈNH KON TUM
2.1. KHÁI QUÁT VỀ BẢO HIỂM XÃ HỘI TỈNH KON TUM

2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển
a. Quá trình hình thành và phát triển
Bảo hiểm xã hội (BHXH) tỉnh Kon Tum được thành lập
ngày 20/7/1995, trong bối cảnh sau gần 4 năm tái lập tỉnh
(01/11/1991). Sau gần 25 năm thành lập và phát triển, từ lúc thiếu
thốn mọi bề,

9
Đến nay số lượng cán bộ, CCVC toàn ngành BHXH tỉnh
Kon Tum là 233 người với 11 phòng chức năng, 10 huyện, thành
phố.
b. Nhiệm vụ và quyền hạn của BHXH tỉnh Kon Tum
2.1.2. Cơ cấu tổ chức
Hiện nay, cơ cấu tổ chức ban đầu gồm 11 phòng chức năng:
Phòng Tổ chức cán bộ, Phòng Công nghệ Thông tin, Phòng Kế
hoạch - Tài chính, Phòng Quản lý thu, Phòng Giám định BHYT,
Phòng Chế độ BHXH, Phòng Cấp sổ, thẻ; Phòng Kiểm tra, Phòng
Tiếp nhận và trả kết quả TTHC, Phòng Khai thác và thu nợ, Văn
Phòng BHXH tỉnh.
2.2. THỰC TRẠNG MARKETING DỊCH VỤ BẢO HIỂM XÃ
HỘI TỰ NGUYỆN TẠI BẢO HIỂM XÃ HỘI TỈNH KON TUM
2.2.1. Môi trƣờng hoạt động
marketing a. Môi trường vĩ mô
+ Môi trường xã hội: Trên địa bàn tỉnh Kon Tum có tới trên
40% dân số không trong độ tuổi lao động. Đối với các đối tượng này, do
không được một cơ quan nào đóng BHXH nên cơ hội cho cơ quan

BHXH tỉnh Kon Tum tiếp cận để tuyên truyền mua và sử dụng dịch
vụ BHXH tự nguyện ngày càng tăng.
+ Môi trường kinh tế: Kon Tum là một tỉnh miền núi, điều

kiện kinh tế gặp nhiều khó khăn. Do đó, người dân không có nhu cầu
mua bất kỳ sản phẩm bảo hiểm nào để lo cho sức khỏe hiện tại và
cuộc sống sau này của họ bởi họ đang phải lo cho cuộc sống và gia
đình hàng ngày.
+ Môi trường công nghệ: Công nghệ cũng giúp cho cơ quan

bảo hiểm mở rộng kênh tuyên truyền, vận động tới người dân về


10
pháp luật, chính sách BHXH tự nguyện như đài phát thanh, vô tuyến,
đài, báo, tạp chí hay những trang mạng xã hội hiện đại như hiện nay
như Zalo, Facebook,…
b. Môi trường vi mô
+ Đối thủ cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh của sản phẩm
BHXH tự nguyện là các loại hình sản phẩm nhân thọ, hiện nay
khoảng 09 công ty Bảo hiểm nhân thọ đang đang hoạt động trên địa
bàn tỉnh Kon Tum. Hơn nữa, các nhân viên của các hãng bảo hiểm
nhân thọ thường trẻ, nhiệt huyết, nhiệt tình hơn các cán bộ của cơ
quan bảo hiểm nên cũng dễ thuyết phục người dân hơn.
+ Khách hàng: Người dân phần lớn là lao động tự do, còn
nhiều khó khăn trong cuộc sống, thu nhập không ổn định trong khi
BHXH tự nguyện yêu cầu đối tượng đóng phải có mức thu thập
tương đối ổn định nên số người tham gia BHXH tự nguyện còn thấp.
2.2.2. Phân đoạn thị trƣờng
Bảng 2.1: Phân đoạn khách hàng theo thu nhập
Ngƣời có thu nhập cao
Ngƣời thuộc tầng
lớp thấp
Thu nhập
Cao
Trung
Thấp
Trung
Thấp

bình
bình
Tuổi
Trên 45
Từ 25-45
Dưới
Từ 25-45 Dưới 25
25
Nghề
Công
Lao động
Làm
Thất
nghiệp
nhân
tự do
nông
nghiệp
viên
chức
Vị trí làm
Làm
Tự do
Tự làm Học việc
Không
việc
công ăn
xác định
lương

11
Bảng 2.2: Phân đoạn khách hàng theo mức độ hiểu biết
Cao
- Chủ động tham gia BHXH tự
nguyện

Thấp
- Không hào hứng giam gia
BHXH

- Muốn hưởng lương hưu và
muốn được thanh toán khi đi

- Không nghĩ đến việc hưởng

khám chữa bệnh

lương hưu hay chủ động đi khám

- Thường xuyên đi khám sức bệnh
khỏe, quan tâm đến sức khỏe

- Chỉ đi khám bệnh trong trường
hợp bất khả kháng, không quan
tâm đến sức khỏe

Nhờ phân đoạn thị trường, BHXH tỉnh Kon Tum sẽ xác định
đúng đối tượng khách hàng để mời tham gia BHXH tự nguyện. Tuy
nhiên, mức độ phân đoạn còn tương đối rộng.

2.2.3. Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu bảo hiểm xă hội tự
nguyện
BHXH Kon Tum lựa chọn thị trường mục tiêu cho sản phẩm
BHXH tự nguyện là lao động tự do, những người không làm việc
trong một cơ quan, doanh nghiệp nào, chưa tham gia BHXH bắt
buộc, và đây cũng là đối tượng có nhu cầu mua BHXH tự nguyện.
Đối tượng khách hàng này thường chọn loại BHXH tự nguyện có chi
phí thấp nhưng lại trung thành và lâu dài để được hưởng lương hưu.
2.2.4. Định vị sản phẩm
BHXH Kon Tum sử dụng một số cách để định vị sản phẩm
BHXH tự nguyện như sau:
- Định vị bằng sản phẩm: BHXH tự nguyện, BHXH bắt buộc
- Định vị bằng con người: cá nhân, hộ gia đình


12
- Định vị bằng truyền thông: quảng cáo, tờ rơi,...
- Định vị bằng dịch vụ khách hàng.
2.2.5. Chính sách marketing dịch vụ bảo hiểm xã hội tự
nguyện
a. Chính sách sản phẩm
Hiện tại, những người tham gia chính sách cho BHXH tự
nguyện sẽ được hưởng 02 chế độ: Hưu trí và tử tuất (khoản 2 Điều 4
Luật Bảo hiểm xã hội 2014).
Nhìn chung, đây là chính sách hưởng BHXH tự nguyện
chung áp dụng cho toàn bộ đối tượng tham gia BHXH tự nguyện trên
phạm vi cả nước Việt Nam, nên BHXH tỉnh Kon Tum đảm bảo tuân
thủ theo các chế độ chi trả và xét duyệt điều kiện hưởng theo đúng
quy định tại Luật BHXH năm 2014 của Quốc hội.
b. Chính sách giá

* Mức đóng BHXH tự nguyện
Từ năm 2014 đến nay, mức đóng BHXh tự nguyện thấp nhất
bằng 22% lương tối thiểu chung (khoản 1 Điều 87 Luật Bảo hiểm xã
hội 2014).
* Phương thức đóng BHXH tự nguyện
Người tham gia BHXH tự nguyện được lựa chọn phương
thức đóng phù hợp với điều kiện như đóng hàng tháng, hàng quý,
hoặc 6 tháng 1 lần.
c. Chính sách phân phối
Từ năm 2013, BHXH Việt Nam đã triển khai ký kết các
chương trình hợp tác với Tổng công ty Bưu điện Việt Nam và thí
điểm chi trả chế độ hưu trí thông qua hệ thống này. Theo đó, người
về hưu sẽ được hưởng tiền lương hưu tại các điểm của Bưu điện xã


13
phường nơi cư trú. Năm 2014, thí điểm thu BHXH tự nguyện, BHYT
tự nguyện thông qua các điểm Bưu điện xã, phường.
d. Chính sách xúc tiến – truyền thông
Trong những năm gần đây, công tác xúc tiến – truyền thông
luôn được BHXH tỉnh Kon Tum quan tâm, đẩy mạnh bằng nhiều
hình thức, trong đó ưu tiên hình thức trực quan, phát thanh.
Bảng 2.6: Kết quả xúc tiến – truyền thông về BHXH tự nguyện tại
BHXH Kon Tum
Hình thức tuyên
2016
2017
2018
truyền
Hội thảo

2

3

3

Tuyên truyền, đối thoại
với nông dân

1

2

1

Tuyên truyền, đối thoại
với công nhân

2

2

4

Tập huấn cán bộ, hội
viên, tình nguyện viên

1

1

2

Tọa đàm, đối thoại trực
tiếp tại các HTX, doanh

3

4

5

9

12

15

nghiệp
Tổng

Nguồn: Phòng Tổ chức - Hành chính, BHXH tỉnh Kon
Tum e. Chính sách con người
Tính đến 31/12/2018, BHXH Kon Tum có 233 nhân viên;
87% cán bộ, nhân viên có trình độ trên đại học.
BHXH tỉnh Kon Tum luôn có những chế độ đãi ngộ theo
đúng quy định của nhà nước cho cán bộ, nhân viên chính quy, thực

14
hiện đóng BHXH, BHYT và BHTN cho các cán bộ, nhân viên theo
đúng quy định của pháp luật. Các ngày nghỉ lễ, tết, thưởng tết,
thưởng nghỉ lễ cũng theo quy định chung của Nhà nước.
Về công tác đào tạo, bồi dưỡng chuyên môn, nghiệp vụ,
trong những năm gần đây, BHXH tỉnh Kon Tum đã chú trọng bồi
dưỡng nghiệp vụ tin học, công nghệ thông tin cho các cán bộ, nhân
viên đảm nhiệm các vị trí quản lý.
Hiện tại, BHXH tỉnh Kon Tum đang áp dụng hình thức đào
tạo tại chỗ, tự đào tạo và tổ chức các khóa đào tạo nội bộ/hội thảo
chuyên đề và đào tạo bên ngoài.
f. Chính sách quy trình tương tác dịch vụ
Nhìn chung thủ tục tham gia BHXH tự nguyện khá đơn giản.
Tuy nhiên, mọi thủ tục đều được thực hiện thủ công, chưa thích nghi
với thời địa công nghệ thông tin phát triển như hiện nay.
g. Chính sách bằng chứng vật chứng
Mỗi cán bộ làm việc tại cơ quan đều được trang bị một máy
tính cá nhân riêng, có kết nội mạng Internet để phục vụ công việc.
100% các cán bộ đều có thể sử dụng máy vi tính để soạn thảo văn
bản và làm các báo cáo. Tại trụ sở BHXH tỉnh Kon Tum, còn được
trang bị máy in, loa, đài, micro,... để phục vụ cho công tác tuyên
truyền, thông tin. Không gian cơ quan được giữ vệ sinh sạch sẽ,
thoáng mát, tạo môi trường làm việc trong lành, thoải mái cho các
cán bộ, nhân viên.
2.2.6. Kiểm tra, giám sát hoạt động marketing dịch vụ
bảo hiểm xã hội tự nguyện
Hiện tại, công tác marketing dịch vụ BHXH tự nguyện của
BHXH tỉnh Kon Tum chưa được chú trọng nhiều. Chưa có bộ phận,

15
phòng ban nào được phân công kiểm tra, giám sát hoạt động này nên
việc kiểm tra, giám sát chỉ được thực hiện theo chỉ đạo của cấp trên
mà chưa xuất phát từ nhu cầu thực tế của cơ quan. Việc kiểm tra,
giám sát được thực hiện nhưng chưa theo một quy trình bài bản,
khoa học hay kế hoạch nào.
2.3. KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ BẢO
HIỂM XÃ HỘI TỰ NGUYỆN TẠI BẢO HIỂM XÃ HỘI TỈNH
KON TUM
Tại tỉnh Kon Tum, số lượng người tham gia BHXH tự
nguyện vẫn còn khá khiêm tốn.
Bảng 2.8: Kết quả tham gia BHXH tự nguyện trên địa bàn tỉnh Kon
Tum giai đoạn 2016-2018
Năm 2016
Năm
Năm 2018
2017
Đối tượng tham gia BHXH tự
nguyện
Tỷ lệ tham gia BHXH tự
nguyện so LLLĐ trong độ

647

803

816

0,22

0,25

0,26

tuổi LĐ (%)
Nguồn: Báo cáo của BHXH tỉnh Kon Tum
2.4. ĐÁNH GIÁ VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ
BẢO HIỂM XÃ HỘI TỰ NGUYỆN TẠI BẢO HIỂM XÃ HỘI
TỈNH KON TUM
2.4.1. Những kết quả đạt đƣợc
BHXH Kon Tum đã xây dựng được niềm tin về mối quan hệ
giữa cán bộ bảo hiểm và người lao động.


16
Cơ quan đã chú trọng tiếp cận khách hàng để nắm bắt các
thông tin và tư vấn, tiếp thị sản phẩm BHXH tự nguyện thành công.
BHXH Kon Tum tìm kỹ nguồn thu nhập, nhu cầu sử dụng
sản phẩm BHXH tự nguyện của khách hàng.
BHXH Kon Tum có đội ngũ nhân viên bảo hiểm nhiệt tình,
chu đáo, giao tiếp tốt với khách hàng.
BHXH Kon Tum kết hợp các phương tiện tuyên truyền đa
dạng tạo nên tính năng động và linh hoạt trong hoạt động marketing
BHXH tự nguyện.
Hệ thống phân phối đảm bảo thống nhất từ trung ương đến
cơ sở, có sự tham gia của các ban ngành địa phương.
Sản phẩm BHXH tự nguyện đáp ứng được nhu cầu cần thiết
của khách hàng.
Quy trình, thủ tục tham gia BHXH nhanh gọn.
2.4.2. Hạn chế

Công tác nghiên cứu, phân đoạn thị trường còn rộng, chưa
cụ thể để tập trung vào đúng đối tượng cần thu hút.
Mức phí đóng BHXH tự nguyện còn cao..
Công tác chỉ đạo tuyên truyền vận động xúc tiến người dân
tham gia BHXH tự nguyện của các cấp, các ngành chưa đạt hiệu quả
và thiếu cơ chế để thu hút và chính sách hỗ trợ người lao động.
Việc phát triển đối tượng tham gia BHXH tự nguyện còn hạn
chế, chủ yếu tập trung ở các khu vực thành thị.
Cơ quan BHXH tỉnh Kon Tum chưa có các chính sách hỗ
trợ, đãi ngộ phù hợp để thu hút người lao động tham gia BHXH tự
nguyện.


17
Công tác tuyên truyền, phổ biến các chủ trương chính sách
của Nhà nước về BHXH tự nguyện chủ yếu thông qua lồng ghép với
các chương trình khác nên số lượng người lao động được phổ biến
còn hạn chế.
Cơ sở vật chất, trang thiết bị còn hạn chế, chưa hiện đại.
Cán bộ, nhân viên bảo hiểm, chưa đào tạo sâu về lĩnh vực
này để nắm rõ sản phẩm một số cán bộ còn thụ động khi triển khai.
Chế tài thu hồi nợ và xử lý tình trạng nợ đọng BHXH chưa
thực sự nghiêm minh; công tác thanh tra, kiểm tra, giám sát còn hạn
chế, số cuộc thanh tra, kiểm tra còn ít so với số lượng các đại lý tổ
chức phát triển tham gia BHXH tự nguyện.
2.4.3. Nguyên nhân của hạn chế
a. Nguyên nhân chủ quan
Việc triển khai thực hiện chính sách BHXH chưa có sự vào
cuộc của cả hệ thống chính trị nên hiệu quả chưa cao.
Khâu tổ chức thực hiện của các cơ quan quản lý nhà nước

chưa mang lại hiệu quả cao. BHXH tự nguyện thiếu sự chia sẻ, hỗ
trợ kịp thời cho người tham gia.
Công tác tuyên truyền, giải đáp thắc mắc các quy định liên
quan đến BHXH tự nguyện chưa được chú trọng nhiều và thiếu hình
thức phù hợp để tiếp cận đến các đối tượng phù hợp.
Hồ sơ thủ tục đăng ký kê khai dành cho người tham gia chưa
thuận lợi.
Địa bàn tỉnh Kon Tum rộng lớn nhưng dân cư tập trung thưa
thớt, tại nhiều vùng sâu, vùng xa trong.
b. Nguyên nhân khách quan


18
Chính sách về BHXH tự nguyện là một chính sách lớn của
đảng và nhà nước ta nhưng việc ban hành các văn bản hướng dẫn
còn chậm, các văn bản ban hành chưa kịp thực hiện.
Chế độ BHXH tự nguyện chưa thường xuyên được bổ sung
sửa đổi, điều chỉnh theo quá trình thực tế phát sinh.
Quyền lợi của người tham gia BHXH tự nguyện chưa cao.
Mức đóng còn khá cao so với thu nhập của người dân.
Trình độ học vấn và nhận thức xã hội còn nhiều hạn chế.
CHƢƠNG 3
GIẢI PHÁP MARKETING DỊCH VỤ BẢO HIỂM XÃ HỘI TỰ
NGUYỆN TẠI BẢO HIỂM XÃ HỘI TỈNH KON TUM
3.1. CƠ SỞ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP
3.1.1. Chiến lƣợc phát triển của Bảo hiểm xã hội tỉnh
Kon Tum
- Thực hiện tốt các chương trình BHXH cho toàn bộ tổ chức
và cá nhân trên địa bàn.
- Đẩy mạnh phát triển, mở rộng đối tượng tham gia BHXH,

BHYT.
- Đảm bảo các chế độ được giải quyết theo đúng Luật
BHXH, BHYT.
- Kiện toàn và phát triển năng lực hoạt động của BHXH tỉnh
và các Huyện đáp ứng nhu cầu thực hiện nhiệm vụ.
- Đầu tư nâng cấp hệ thống bảo hiểm xã hội đảm bảo các
điều kiện tốt cho công tác
- Phát triển mạnh chương trình BHXH tự nguyện cho cộng
đồng trên địa bàn tỉnh


19
3.1.2. Thị trƣờng bảo hiểm xã hội tự nguyện của tỉnh
Kon Tum
Trong những năm gần đây, tình hình tham gia BHXH tự
nguyện của tỉnh Kon Tum có nhiều chuyển biến tích cực. BHXH tỉnh
đã chú trọng đổi mới cách thức hoạt động của hệ thống Bưu điện
trong khâu tổ chức truyền thông, đối thoại trực tiếp hướng về cơ sở
phù hợp với từng nhóm đối tượng; tiếp tục giao chỉ tiêu phát triển
đối tượng tham gia BHXH tự nguyện cho cán bộ ngành BHXH và
từng đại lý thu.
3.1.3. Định hƣớng marketing dịch vụ bảo hiểm xã hội tự
nguyện của Bảo hiểm xã hội tỉnh Kon Tum
Đẩy mạnh marketing BHXH tự nguyện để mở rộng đối
tượng tham gia.
Phấn đấu đến năm 2021, phấn đấu khoảng 17,6% lực lượng
lao động trong độ tuổi tham gia BHXH, trong đó nông dân và lao
động khu vực phi chính thức tham gia BHXH tự nguyện chiếm
khoảng 0,6% lực lượng lao động trong độ tuổi.
3.2. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN THỊ TRƢỜNG VÀ ĐỊNH VỊ

SẢN PHẨM
3.2.1. Tăng cƣờng nghiên cứu thị trƣờng và đánh giá cơ
hội phát triển dịch vụ BHXH tự nguyện trên địa bàn tỉnh
- Nghiên cứu tất cả các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp và gián
tiếp đến khả năng phát triển dịch vụ BHXH tự nguyện
+ Nghiên cứu các yếu tố môi trường.
+ Nghiên cứu đánh giá nhu cầu BHXH tự nguyện của cư
dân.
+ Nghiên cứu các giải pháp triển khai thu hút khách hàng.


20
- Đánh giá cơ hội phát triển dịch vụ BHXH tự nguyện trên
địa bàn với một số nội dung như:
+ Qui mô thị trường BHXH tự nguyện trên địa bàn.
+ Đặc điểm khách hàng và cơ cấu.
+ Vấn đề triển khai dịch vụ cho khách hàng.
3.2.2. Thực hiện tốt phân đoạn thị trƣờng và xác định thị
trƣờng mục tiêu cho dịch vụ BHXH tự nguyện
+ Nghiên cứu nhu cầu của khách hàng một cách chi tiết, cụ
thể để lựa chọn chiến lược marketing phù hợp.
+ Sau khi phân đoạn thị trường, cần đánh giá các đoạn thị
trường dựa trên quy mô, tốc độ tăng trưởng, tính hấp dẫn, mục tiêu
và nguồn lực của BHXH Kon Tum.
+ Đánh giá kích cỡ thị trường tổng thể và từng phân đoạn,
xác định các đoạn thị trường mục tiêu cụ thể
3.2.3. Hoàn thiện định vị các sản phẩm BHXH tự nguyện
BHXH Kon Tum cần thiết kế hình ảnh sản phẩm BHXH tự
nguyện có sự khác biệt, mang lại giá trị lớn cho số đông khách hàng.
BHXH Kon Tum cần xây dựng lợi ích cụ thể như thủ tục

tham gia BHXH tự nguyện nhanh hơn, an toàn hơn, chất lượng tốt
hơn.
BHXH Kon Tum cần áp dụng chiến lược cạnh tranh với sản
phẩm dịch vụ có sẵn, chiến lược chiếm lĩnh vị trí mới.
BHXH Kon Tum cần nắm bắt về điểm mạnh, điểm yếu của
khách hàng tại thị trường mục tiêu, của đổi thủ cạnh tranh và mong
muốn của họ để có những chính sách hợp lý.


21
3.3. HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING
3.3.1. Hoàn thiện chính sách sản phẩm
Cần có chính sách linh hoạt hơn để thu hút người tham gia
BHXH tự nguyện.
Về phía cơ quan nhà nước, cần có lộ trình (thời điểm, mức
hỗ trợ, đối tượng nhận hỗ trợ và thời hạn) hỗ trợ người lao động PCT
từ đó tăng quy mô.
Thiết kế hệ thống an sinh xã hội phải đảm bảo khéo léo, đảm
bảo tương quan với các chính sách bảo trợ xã hội cho người cao tuổi.
3.3.2. Hoàn thiện chính sách giá
Nghiên cứu để linh hoạt hơn nữa mức đóng, phương thức
đóng để phù hợp với nhu cầu của người tham gia.
+ Về mức đóng: những người lao động có mức thu nhập
khác nhau sẽ có mức đóng khác nhau và có mức hưởng khác nhau.
+ Về hình thức đóng góp: Về hình thức đóng góp, cơ quan
BHXH tỉnh Kon Tum phải có quy định về hình thức đóng góp (bằng
tiền, hoặc sản phẩm) và thời gian đóng phí định kỳ theo tháng, quý,
năm hay có thể đóng một lần (đối với những lao động không có quan
hệ thuê mướn lao động) để phù hợp với tất cả các đối tượng tham gia
tại các ngành nghề khác nhau.

Tiếp tục triển khai hỗ trợ phí đóng BHXH tự nguyện cho lao
động nông thôn, người ở vùng cao, người nghèo với tỷ lệ khoảng
50% mức đóng theo lương tối thiểu chung.
3.3.3. Hoàn thiện chính sách phân phối
Mở rộng đại lý thu theo hướng đa dạng hóa việc ký hợp
đồng làm đại lý thu với các cơ quan, tổ chức, đơn vị thuộc các lĩnh
vực khác nhau.


22
Tiếp tục triển khai ký hợp đồng làm đại lý thu BHXH tự
nguyện với các tổ chức chính trị xã hội ở các xã, phường, thị trấn
như Mặt trận Tổ quốc Việt Nam, Hội Nông dân, Hội Phụ nữ, Đoàn
Thanh niên,…
Triển khai ký hợp đồng làm đại lý thu BHXH tự nguyện đối
với Ban quản lý các chợ trên địa bàn tỉnh.
3.3.4. Hoàn thiện chính sách xúc tiến – truyền thông
Đẩy mạnh công tác tuyên truyền cả về số lượng và chất
lượng; tập trung đổi mới nội dung, hình thức tuyên truyền lấy người
lao động làm trung tâm.
Chỉ đạo, hướng dẫn các cơ quan truyền thông, UBND các
huyện, thành phố tăng cường tuyên truyền, phổ biến chủ trương,
chính sách pháp luật về BHHX tự nguyện.
Tập trung xây dựng đội ngũ cán bộ làm công tác tuyên
truyền có đủ năng lực, trình độ chuyên môn, tâm huyết.
Hàng năm, xây dựng kế hoạch tuyên truyền riêng về chính
sách BHXH tự nguyện cụ thể cho các đơn vị liên quan theo từng
tháng, quý, năm.
3.3.5. Hoàn thiện chính sách con ngƣời
Chú trọng ngay từ khâu tuyển dụng, tuyển những nhân sự

chuyên ngành được đào tạo tại các trường đại học, được đào tạo bài
bản góp phần chuyên nghiệp hóa trong công tác làm BHXH; ưu tiên
cán bộ, nhân viên có trình độ thạc sĩ, tiến sĩ.
Duy trì, đẩy mạnh đào các cán bộ đương nhiệm, cần tự học
tập nâng cao nghiệp vụ chuyên môn.
Kiện toàn, nâng cao năng lực bộ máy cơ quan BHXH từ tỉnh
đến huyện, thành phố.


23
3.3.6. Hoàn thiện chính sách quy trình tƣơng tác dịch vụ
Tăng cường phối hợp trong tổ chức, thực hiện chính sách
BHXH tự nguyện, kịp thời xử lý khó khăn, vướng mắc phát sinh.
Đơn giản hóa quy trình, thủ tục, hồ sơ, giấy tờ đăng ký tham
gia BHXH tự nguyện, thực hiện dịch vụ công trực tuyến mức độ 4,
đơn giản hóa quy trình nghiệp vụ.
Tăng cường ứng dụng công nghệ thông tin, các tiến bộ khoa
học kỹ thuật và phương pháp quản lý tiên tiến.
BHXH tỉnh chủ trì phối hợp với các đơn vị liên quan tăng
cường đầu tư, trang bị đảm bảo trang thiết bị đầy đủ, hoạt động tốt.
3.3.7. Hoàn thiện chính sách bằng chứng vật chứng
Tăng cường trang bị và kiện các điều kiện về cơ sở vật chất,
trang thiết bị trong thực hiện nhiệm vụ chuyên môn. Thường xuyên
kiểm tra, bảo dưỡng cơ sở vật chất, trang thiết bị tại cơ quan BHXH
để đảm bảo hệ thống máy móc vận hành, hoạt động hiệu quả, không
làm gián đoạn công việc.
Bổ sung thêm bàn, ghế cho khách hàng ngồi đăng ký tham
gia BHXH tự nguyện hoặc tìm hiểu về dịch vụ BHXH tự nguyện.
3.3.8. Tăng cƣờng kiểm tra, giám sát hoạt động
marketing bảo hiểm xã hội tự nguyện

Tăng cường kiểm tra, giám sát việc chấp hành pháp luật về
thực hiện chính sách BHXH tự nguyện; kịp thời phát hiện, xử lý
nghiêm các vi phạm, đặc biệt là hành vi trốn đóng, nợ đọng, gian lận,
trục lợi.
Phối hợp với bưu điện, UBND cấp xã giao kế hoạch cụ thể
cho từng đại lý thu.