Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến việc mua hàng lưu niệm trên thị trường thành phố đà nẵng

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

HỒ BỘI HOÀN

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC
MUA HÀNG LƯU NIỆM TRÊN THỊ TRƯỜNG
THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

TÓM TẮT
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 834 01 01

Đà Nẵng - Năm 2020


Công trình được hoàn thành tại
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS NGUYỄN PHÚC NGUYÊN

Phản biện 1: PGS.TS. Nguyễn Thanh Liêm
Phản biện 2: PGS.TS. Đoàn Hồng Lê

Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt
nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Trườn g Đại học Kinh
tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 15 tháng 02 năm 2020.

Có thể tìm hiểu luận văn tại:
-

Trung tâm thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng

-

Thư viện trường Đại học Kinh tế


1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Đà Nẵng đã và đang xác định du lịch là ngành kinh tế mũi
nhọn của thành phố, thúc đẩy và tạo cơ sở cho các ngành khác phát
triển; đồng thời hướng đến xây dựng thành phố trở thành trung tâm
du lịch ven biển lớn tầm cỡ quốc gia và quốc tế. Tuy nhiên, thực tế
hiện nay cho thấy Đà Nẵng vẫn chưa có một sản phẩm lưu niệm nào
mang tính đặc trưng, mang tính văn hóa và bản địa của thành
phố.Khách du lịch rất khó khăn trong việc ra quyết định mua hàng
lưu niệm tại thành phố khi các sản phẩm này gần như là giống nhau
giữa các địa phương lân cận như Huế, Hội An. Tác giả lựa chọn đề
tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến việc mua hàng lưu
niệm trên thị trường thành phố Đà Nẵng” làm luận văn tốt nghiệp
thạc s . Nghiên c u của tác giả s thêm cơ sở giúp cho các doanh
nghiệp kinh doanh trong l nh vực hàng lưu niệm có thêm th ng tin về
các nhân tố ảnh hưởng đến việc mua hàng lưu niệm của khách du
lịch. T đó, giúp cho doanh nghiệp định hướng, ra các quyết định về
sản xuất, phân phối, marketing và bán hàng một cách hiệu quả.
2. M c đích nghi n cứu
- ác định các nhân tố ảnh hưởng đến việc mua hàng lưu niệm
của khách du lịch tại Thành phố Đà Nẵng.

-

ác định m c độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến

việc mua hàng lưu niệm của khách du lịch tại Thành phố Đà Nẵng.
- Đề xuất một số hàm

chính sách nh m giúp các doanh

nghiệp kinh doanh hàng lưu niệm có thể khuyến khích du khách tăng
cường định mua hàng lưu niệm.
3. Câu hỏi nghi n cứu
M h nh nghiên c u nào ph h p để đo lường các nhân tố


2
ảnh hưởng đến việc mua hàng lưu niệm của khách du lịch tại Thành
phố Đà Nẵng
ác nhân tố nào ảnh hưởng đến việc mua hàng lưu niệm
của khách du lịch tại Thành phố Đà Nẵng
ác nhân tố ảnh hưởng như thế nào đến việc mua hàng lưu
niệm của khách du lịch tại Thành phố Đà Nẵng
Nhân tố nào ảnh hưởng lớn nhất nh nhất việc mua hàng
lưu niệm của khách du lịch tại Thành phố Đà Nẵng
Giải pháp nào cần thực hiện để gia tăng

định mua hàng

lưu niệm của khách du lịch tại Thành phố Đà Nẵng
4. Ph

ng ph p nghi n cứu
Đề tài s d ng hai phương pháp nghiên c u gồm nghiên c u

định tính và nghiên c u định lư ng:
- Nghiên c u định tính khách có

định mua hàng lưu niệm

nh m làm rõ và g i một số nhân
- Nghiên c u định lư ng
5. Đối t

ng và ph m vi nghi n cứu

- Đối tư ng nghiên c u: ác nhân tố ảnh hưởng đến việc mua
hàng lưu niệm nhóm may mặc, giày da; nhóm vải l a và thổ cẩm và
nhóm thủ c ng mỹ nghệ của khách du lịch trên địa bàn thành phố
Đà Nẵng.
- Đối tư ng ph ng vấn: Khách du lịch có

định mua hàng lưu

niệm nhóm may mặc, giày da; nhóm vải l a và thổ cẩm và nhóm thủ
công mỹ nghệ trên địa bàn thành phố Đà Nẵng.
- Thời gian nghiên c u: T tháng 3
-

9 đến tháng 12/2019.

hạm vi nghiên c u: các khách du lịch trong và ngoài

nước có hành tr nh du lịch đến thành phố Đà Nẵng.


3
6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
- Ý ngh a khoa học: xác định m h nh nghiên c u các nhân tố ảnh
hưởng đến việc mua hàng lưu niệm của khách du lịch trên địa bàn thành
phố Đà Nẵng làm cơ sở tham khảo cho những nghiên c u tiếp sau có
c ng l nh vực.
- Ý ngh a thực tiễn: g i

cho các nhà quản trị, chủ c a hàng

kinh doanh hàng lưu niệm nhận biết các nhân tố tác động đến

định

mua hàng lưu niệm của du khách và những kiến nghị, đề xuất để gia
tăng định mua hàng lưu niệm của khách du lịch khi đến Đà Nẵng
7. S l

c tài liệu nghi n cứu chính

- Giáo tr nh Marketing căn bản của hilip Kotler

7 , Nhà

xuất bản Lao động – ã hội

- Giáo trình Nghiên cứu Marketing: Lý thuyết và ứng dụng của
nhóm tác giả GS.TS Lê Thế Giới

9 , Nhà xuất bản Tài chính

- Giáo trình Hành vi người tiêu dùng của nhóm tác giả TS.
Nguyễn uân Lãn

, Nhà xuất bản Tài chính

8. Kết cấu luận văn
Ngoài phần m c l c, mở đầu, kết luận và kiến nghị, ph l c và
danh m c tài liệu tham khảo, luận văn đư c kết cấu gồm chương:
hương : ơ sở l thuyết về hành vi mua hàng lưu niệm
hương : Thiết kế nghiên c u
hương : Kết quả nghiên c u
hương : Đề xuất – giải pháp


4
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI MUA HÀNG LƯU NIỆM
1.1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM LIÊN QUAN
1.1.1. Kh i niệm hàng l u niệm
Như vậy, trong khu n khổ của luận văn này với giới hạn phạm
vi nghiên c u đối với khách du lịch, hàng lưu niệm có thể được hiểu
là những hàng hóa có thể thỏa mãn nhu cầu của khách du lịch
trong việc lưu giữ kỹ niệm của điểm đến, mang dấu ấn văn hóa, vật
chất và tinh thần của điểm đến du lịch.

thể tại thị trường hàng

lưu niệm thành phố Đà Nẵng, tác giả lựa chọn các mặt hàng lưu niệm
thuộc nhóm may mặc, giày da; nhóm vải l a và thổ cẩm và nhóm thủ
c ng mỹ nghệ làm đối tư ng nghiên c u chính.
a. Đặc điểm của hàng lưu niệm
b. Ý nghĩa của hàng lưu niệm
c. Giá trị của hàng lưu niệm
1.1.2. Kh i niệm về hành vi ng ời ti u dùng
Trong khuổn khổ luận văn này, tác giả định ngh a hành vi
người tiêu dùng là những phản ứng mà các cá nhân biểu lộ trong
quá trình ra quyết định mua hàng hóa, dịch vụ.
1.2. CÁC LÝ THUYẾT LIÊN QUAN ĐẾN HÀNH VI
MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
1.2.1. Lý thuyết hành vi ng ời ti u dùng
a. Các yếu tố ảnh hưởng hành vi người tiêu dùng
b. Quá trình ra quyết định mua
1.2.2. Lý thuyết hành động h p lý (Theory of Reasoned
Action - TRA)
L thuyết hành động h p l đư c đề xuất bởi Fishbein và
Ajzen (1975).


5

(Ngu n: ish ein và j en

)

Hình 1.5. Mô hình lý thuyết hành động hợp lý TRA

1.2.3. Lý thuyết hành vi có kế ho ch (Theory of Planned
Behavior - TPB)
L thuyết hành vi hoạch định T
triển t l thuyết hành động h p l

Ajzen, 99 , đư c phát

T A, Ajzen

Fishbein, 97

ish ein và j en
Hình 1.6. Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)
1.3. MỘT SỐ NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN HÀNH VI
MUA HÀNG LƯU NIỆM
1.3.1. Nghi n cứu n ớc ngoài
a. Mô hình dự đoán ý định mua hàng lưu niệm của Soyoung
Kim, Mary A và Littrell (1999)
b. Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua
hàng lưu niệm của du khách quốc tế tại thành phố Tehran của
Farzaneh Vasheghani – Farahani và cộng sự (2014)


6
c. Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến du khách trong
việc mua hàng lưu niệm của Efni Siregar và cộng sự(2017)
1.3.2. Nghi n cứu trong n ớc
Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định chọn mua
sản phẩm dệt thổ cẩm Chăm của khách hàng – nghiên cứu tại thị
trường TP. Hồ Chí Minh của Trương Thị Mỹ Lệ (2015)

1.3.3. Tổng h p kết quả c c nghi n cứu có tr ớc
T th ng tin tổng quan qua các nghiên c u có trước cả ở nước
ngoài và trong nước,tác giả s lựa chọn các nhân tố Giá trị cảm xúc, Sản
phẩm, Giá, Nhóm tham khảo và Phân phối vào m h nh nghiên c u

Gi trị
cảm xúc
Sản
phẩm
Giá

Efni

Tr

ng

Soyoung Kim,

Farahani và

Mary A và

cộng sự

Littrell (1999)

(2014)

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

Siregar và
cộng sự
(2017)

Thị Mỹ
Lệ (2015)

Nhóm
tham
khảo
Phân
phối
Th

ng

hiệu

X

X


7
CHƯƠNG 2
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.1. TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG HÀNG LƯU NIỆM TẠI
THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG
Trên thị trường sản phẩm lưu niệm và quà du lịch tại thành phố

Đà Nẵng, có thể thấy phổ biến các loại sản phẩm hàng hóa sau:
- Sản phẩm lưu niệm du lịch thuộc nhóm thủy tinh, pha lê
- Sản phẩm lưu niệm thuộc nhóm may mặc, giày da
- Sản phẩm lưu niệm thuộc nhóm vải l a và thổ cẩm
- Sản phẩm lưu niệm thuộc nhóm thủ c ng mỹ nghệ
- Sản phẩm lưu niệm thuộc nhóm tranh ảnh
- Sản phẩm lưu niệm thuộc nhóm đá qu , ngọc trai, kim hoàn
2.2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.2.1. Quy trình nghi n cứu
ác định vấn đề nghiên c u

M c tiêu nghiên c u

ơ sở l thuyết

Đề xuất m h nh nghiên c u
và các thang đo sơ bộ

Nghiên c u sơ bộ

Thang đo chính th c

Hàm và kết luận

hân tích phương sai
ANOVA

hân tích hồi quy tuyến
tính bội

Thống kê m tả
ronbach’s Alpha, EFA

Nghiên c u chính th c

Hình 2.1. Quy trình nghiên cứu của đề tài


8
2.2.2. Mô hình nghi n cứu

Hình 2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
2.2.3. Thiết kế thang đo
a. Xây dựng thang đo sơ bộ
b. Nghiên cứu sơ bộ
c. Thang đo chính thức
2.2.4. Thiết kế bảng câu hỏi
2.2.5. Thu thập và xử lý thông tin
a. Chọn mẫu
b. Kích thước mẫu
c. Phương pháp khảo sát
Tiến hành phát bảng câu h i trực tiếp cho du khách tại

c a

hàng của Danang Souvenirs, các điểm thu hút mua sắm khách du lịch
như

h Hàn

Túi cói, dép cói, kẹo Mè x ng,bánh đậu xanh… ,

Non nước Đá mỹ nghệ , Bà Nà Hill đồ thủ c ng, thổ cẩm..
2.2.6. Phân tích dữ liệu
Dữ liệu sau khi thu thập đư c s đư c làm sạch b ng cách loại


9
b những phiếu trả lời kh ng h p lệ và đư c x l b ng phần mềm
SPSS 20.
hân tích dữ liệu đư c thực hiện th ng qua các phương pháp:
a. Thống kê mô tả: mô tả biến định tính qua việc lập bảng
tần số để mô tả mẫu
b. Đánh giá độ tin cậy Cronbach alpha:
c. Phân tích nhân tố khám phá:
d. Phân tích hồi quy: Phân tích tương quan Pearson
e. Phân tích sự khác biệt: Các phân tích này nhằm đánh giá
sự khác biệt giữa các nhân tố, phân tích ANOVA


10
CHƯƠNG 3
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1. THỐNG KÊ MÔ TẢ KẾT QUẢ KHẢO SÁT
Thời gian tiến hành phát phiếu khảo sát là t tháng 6/2019 đến
tháng 9
9. Kết quả thu về đư c
phiếu, đạt tỷ lệ thu hồi là
8 ,8%. Số lư ng phiếu thu về h p lệ, đạt yêu cầu để nhập số liệu là
phiếu.

3.2. PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO
3.2.1. Kiểm định độ tin cậy thang đo Sản phẩm (SP)
Thang đo
Ph ng
Hệ số
Gi trị
trung
sai thang
t ng
Cronbach’s
Biến
bình nếu
đo nếu
quan
Alpha nếu
lo i bỏ
lo i bỏ
biến tổng
lo i bỏ biến
biến
biến
SP1
16,05
6,593
0,450
0,580
SP2
16,20
6,133
0,504

0,552
SP3
16,22
6,155
0,513
0,548
SP4
16,22
5,353
0,524
0,636
SP5
16,30
5,241
0,553
0,668
ronbach’s Alpha = ,6
(Ngu n: Kết quả nghiên cứu)
3.2.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo Gi (GIA)
Bảng 3.3. Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo Giá
Thang đo Ph ng sai
Hệ số
Gi trị
trung bình
thang đo
t ng
Cronbach’s
Biến
nếu lo i
nếu lo i bỏ quan biến

Alpha nếu
bỏ biến
biến
tổng
lo i bỏ biến
GIA1
7,97
2,436
0,651
0,606
GIA2

8,15

2,808

0,688

0,572

GIA3

7,97

3,356

0,454

0,718

ronbach’s Alpha = ,7 9
(Ngu n: kết quả nghiên cứu)


11
3.2.3. Kiểm định độ tin cậy thang đo Gi

trị cảm xúc

(GTCX)
Bảng 3.4. Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo Giá trị cảm xúc
Thang đo
Biến

Ph

ng

trung

sai thang

bình nếu

đo nếu

lo i bỏ

lo i bỏ

biến

biến

Hệ số
t

Gi trị

ng

Cronbach’s

quan

Alpha nếu

biến tổng

lo i bỏ biến

GTCX1

15,77

5,135

0,576

0,607

GTCX2

15,87

4,717

0,594

0,637

GTCX3

15,87

4,636

0,640

0,642

GTCX4

15,87

4,650

0,638

0,640

GTCX5

15,69

5,542

0,519

0,601

ronbach’s Alpha = ,6
(Ngu n: Kết quả nghiên cứu)
3.2.4. Kiểm định độ tin cậy thang đo Nhóm tham khảo (NTK)
Bảng 3.5. Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo Nhóm tham khảo
Thang đo
Biến

trung bình
nếu lo i bỏ
biến

Ph

ng

sai thang
đo nếu
lo i bỏ
biến

Hệ số
t

ng

Gi trị
Cronbach’s

quan biến

Alpha nếu

tổng

lo i bỏ biến

NTK1

8,30

1,688

0,532

0,470

NTK2

8,60

1,921

0,488

0,536

NTK3

8,62

2,158

0,393

0,656

ronbach’s Alpha = ,6 8
(Ngu n: Kết quả nghiên cứu)


12
3.2.5. Kiểm định độ tin cậy thang đo Phân phối (PP)
Bảng 3.6. Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo Phân phối
Thang đo

Ph

ng sai

Hệ số

trung bình

thang đo

nếu lo i bỏ

nếu lo i bỏ

quan biến

Alpha nếu lo i

biến

biến

tổng

bỏ biến

PP1

20,21

9,473

0,392

0,612

PP2

20,33

8,160

0,451

0,525

PP3

20,31

8,464

0,423

0,563

PP4

20,30

9,184

0,344

0,536

PP5

20,03

8,170

0,444

0,553

PP6

20,28

7,901

0,529

0,518

Biến

t

ng

Gi trị
Cronbach’s

ronbach’s Alpha = ,6
3.2.6. Kiểm định độ tin cậy thang đo Quyết định mua
(QDM)
Bảng 3.7. Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo Quyết định mua
Thang đo
Biến

trung
bình nếu
lo i bỏ
biến

Ph

ng sai

thang đo

Hệ số
t

ng

Gi trị
Cronbach’s

nếu lo i bỏ

quan biến

Alpha nếu

biến

tổng

lo i bỏ biến

QDM1

7,88

2,019

0,693

0,700

QDM2

8,06

3,976

0,601

0,683

QDM3

7,87

2,806

0,616

0,654

ronbach’s Alpha = ,7 8


13
3.3.PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ
3.3.1. Phân tích kh m ph nhân tố với biến độc lập
Bảng 3.8. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA lần hai
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.
Approx. Chi-Square

0.719
1372.472

Bartlett's Test of Sphericity df

210

Sig.

0.000

Total Variance Explained
Extraction Sums of

Rotation Sums of Squared

Squared Loadings

Loadings

Initial Eigenvalues
Compo
nent

% of

Cumulative

Total

% of

Cumulative

Total
Variance

%

% of

Cumulative

Variance

%

Total
Variance

%

1

5.326 25.363 25.363 5.326 25.363 25.363 2.896 13.792 13.792

2

2.030 9.668

35.031 2.030 9.668

35.031 2.705 12.879 26.670

3

1.456 6.931

41.962 1.456 6.931

41.962 1.915 9.120

35.791

4

1.377 6.557

48.519 1.377 6.557

48.519 1.597 7.606

43.397

5

1.172 5.957

54.476 1.251 5.957

54.476 1.568 7.465

50.862

6

0.957 4.559

69.539

7

0.862 4.106

73.645

8

0.842 4.009

77.654

9

0.689 3.283

80.937

10

0.632 3.010

83.947

11

0.574 2.734

86.682

12

0.516 2.459

89.141


14
13

0.448 2.132

91.273

14

0.424 2.018

93.291

15

0.387 1.842

95.133

16

0.358 1.703

96.836

17

0.266 1.265

98.101

18

0.251 1.197

99.299

19

0.147 00.701 100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotated Component Matrixa
Component
1
GIA2

0.766

GIA3

0.752

GIA1

0.697

2

SP1

0.817

SP3

0.762

SP4

0.585

SP2

0.527

SP5

0.513

3

NTK2

0.769

NTK1

0.674

NTK3

0.603

4

GTCX4

0.851

GTCX2

0.782

GTCX5

0.757

GTCX1

0.658

5

15
GTCX3

0.598

PP3

0.828

PP2

0.784

PP1

0.662

PP4

0.609

PP5

0.586

Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
a. Rotation converged in 5 iterations.

3.3.2. Phân tích kh m ph nhân tố với biến ph thuộc
Bảng 3.9. Kết quả phân tích khám phá nhân tố với biến phụ thuộc
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.
Approx. Chi-Square

0.774
349.387

Bartlett's Test of Sphericity df

10

Sig.

0.000

Total Variance Explained
Componen

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared

t

Loadings
Total

% of

Cumulative

Variance

%

1

1.566

52.405

52.405

2

0.827

16.546

67.866

3

0.646

12.919

80.785

Total

1.566

Extraction Method: Principal Component Analysis.

% of

Cumulative

Variance

%

52.405

52.405


16
Component Matrixa
Component
1
0.686
0.649
0.620
Principal Component

QDM1

QDM2
QDM3
Extraction Method:
Analysis.
a. 1 components extracted.
3.4.HIỆU CHỈNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ
THUYẾT
Kết quả sau khi phân tích

ronbach’s Alpha và phân tích

nhân tố khám phá EFA, ta chọn ra đư c

nhân tố ảnh hưởng đến

quyết định mua hàng lưu niệm là: i Sản phẩm, ii Giá, iii Giá trị
cảm xúc, iv Nhóm tham khảo và v

hân phối. Như vậy, mô hình

nghiên c u kh ng có sự thay đổi so với đề xuất ban đầu của tác giả.
3.5. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ
THUYẾT
3.5.1. Đ nh gi sự phù h p của mô hình hồi quy tuyến
tính bội
a. Kiểm tra sự tương quan giữa các nhân tố bằng hệ số
Pearson
Bảng 3.10. Kết quả kiểm tra sự tương quan giữa các nhân tố bằng
hệ số Pearson
Correlations

QD

Pearson

M

Correlation

QDM

SP

GIA

GTCX

NTK

PP

1

0.401**

0.383**

0.369**

0.334**

0.513**


17
Sig. (2-tailed)
N
Pearson

0.000

0.000

0.000

0.000

0.000

200

200

200

200

200

200

0.401**

1

0.377**

0.402**

0.442**

0.511**

0.000

0.000

0.000

0.000

Correlation
SP
Sig. (2-tailed)

0.000

N

200

200

200

200

200

200

0.383**

0.377**

1

0.292**

0.522**

0.495**

Sig. (2-tailed)

0.000

0.000

0.000

0.000

0.000

N

200

200

200

200

200

200

0.369**

0.402**

0.292**

1

0.366**

0.536**

0.000

0.000

Pearson
Correlation
GIA

Pearson
GTC

Correlation

X

Sig. (2-tailed)

0.000

0.000

0.000

N

200

200

200

200

200

200

0.334**

0.442**

0.522**

0.366**

1

0.422**

Sig. (2-tailed)

0.000

0.000

0.000

0.000

N

200

200

200

200

200

200

0.513**

0.511**

0.495**

0.536**

0.422**

1

Sig. (2-tailed)

0.000

0.000

0.000

0.000

0.000

N

200

200

200

200

200

Pearson
Correlation
NTK

Pearson

0.000

Correlation
PP

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

200


18
b.Phân tích hồi quy bội
Bảng 3.11. Kết quả phân tích hồi quy bội
b

Model Summary
Model

1

R

0.739

R Square Adjusted R Std. Error of the Durbin-Watson
a

0.589

Square

Estimate

0.542

0.51607

1.949

a. Predictors: (Constant), PP, NTK, GTCX, SP, GIA
b. Dependent Variable: QDM

ANOVAa
Model

1

Sum of
Squares

df

Mean Square

F

Sig.

Regression

23.443

5

4.689

17.605

0.000b

Residual

51.668

194

0.266

Total

75.111

199

a. Dependent Variable: QDM
b. Predictors: (Constant), PP, NTK, GTCX, SP, GIA
Coefficientsa
Unstandardized Standardized
Collinearity
Coefficients Coefficients
Statistics
Model
t Sig.
Std.

B
Beta
Tolerance VIF
Error
(Constant) 0.988 0.344
2.872 0.005
SP
0.149 0.079
0.137
1.877 0.002 0.662 1.510
GIA
0.099 0.058
0.129
1.716 0.000 0.632 1.581
1 GTCX 0.111 0.085
0.095
1.311 0.001 0.675 1.481
NTK
0.038 0.072
0.040
0.531 0.000 0.636 1.573
PP
0.340 0.089
0.311
3.821 0.000 0.534 1.871
a. Dependent Variable: QDM


19
c. Giả định về phân phối chuẩn của phần dư

d.Giả định phương sai của phần dư không đổi
e. Hiện tượng tự tương quan
3.5.2. Kiểm định c c giả thuyết của mua hình
a. Nhân tố “Phân phối”
b. Nhân tố “Sản phẩm”
c. Nhân tố “Giá trị cảm xúc”
d. Nhân tố “Giá”
e. Nhân tố “Nhóm tham khảo”
3.6. KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG
LƯU NIỆM CỦA DU KHÁCH TẠI ĐÀ NẴNG THEO CÁC
ĐẶC ĐIỂM CÁ NHÂN
3.6.1. Kiểm định sự kh c biệt của Giới tính đến quyết
định mua hàng l u niệm

Bảng 3.12. Kết quả kiểm định Independent Sample T-test về Giới tính
Group Statistics
Giới tính
Nam
QDM
Nữ

N
61
139

Mean
4.0874
3.9137

Std. Deviation

0.51604
0.64748

Std. Error Mean
0.06607
0.05492

Independent Samples Test
Levene's
Test
for
t-test for Equality of Means
Equality of
Variances
F

Sig. t

df

95% Confidence
Sig.
Mean
Std. Error Interval of the
(2Difference Difference Difference
tailed)
Lower Upper

Equal
variances 2.975 0.086 1.853 198

0.065 0.17376
assumed
QDMEqual
variances
2.022 142.060 .045 .17376
not
assumed

0.09378

-.01118 0.35871

.08592

.00392 .34360


20
3.6.2. Kiểm định sự kh c biệt của Xuất xứ của du kh ch
đến quyết định mua hàng l u niệm

Bảng 3.13. Kết quả kiểm định Independent Sample T-test về Xuất xứ
Independent Samples Test
Levene's
Test for
Equality of
Variances

F

t-test for Equality of Means

Sig.

t

Equal
variances 9.562 0.002 -4.858
assumed
QDM Equal
variances
not
assumed

df

198

Sig.
Mean Std. Error
(2Difference Difference
tailed)

95% Confidence
Interval of the
Difference
Lower

Upper

0.000 -0.40123 0.08260

-0.56412 -0.23835

-4.738 162.971 0.000 -0.40123 0.08469

-0.56847 -0.23400

3.6.2. Kiểm định sự kh c biệt của Độ tuổi đến quyết định
mua hàng l u niệm
Bảng 3.14. Kết quả kiểm định One-Way ANOVA về độ tuổi
Test of Homogeneity of Variances
Test of Homogeneity of Variances
QDM
Levene Statistic

df1

df2

Sig.

1.197

3

196

0.312

21
ANOVA
QDM
Sum of

df

Squares

Mean

F

Sig.

0.809

0.490

Square

Between Groups

0.919

3

0.306

Within Groups

74.192

196

0.379

Total

75.111

199

3.6.3. Kiểm định sự kh c biệt của Trình độ học vấn đến
quyết định mua hàng l u niệm

Bảng 3.15. Kết quả kiểm định One-Way ANOVA về Trình độ học vấn
Test of Homogeneity of Variances
QDM
Levene Statistic

df1

df2

Sig.

4.384

3

196

0.005

3.6.4. Kiểm định sự kh c biệt của “Số lần du lịch đến Đà
Nẵng” đến quyết định mua hàng l u niệm
Bảng 3.16. Kết quả kiểm định One-Way ANOVA về“Số lần du lịch
đến Đà Nẵng”
Test of Homogeneity of Variances
QDM
Levene Statistic

df1

df2

Sig.

2.890

3

196

0.037


22

CHƯƠNG 4
KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH
4.1. MÔ TẢ NHỮNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH
4.1.1. Tóm tắt nội dung nghi n cứu
4.1.2. Tóm tắt kết quả nghi n cứu
Luận văn đã xây dựng đư c 05 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định
mua hàng lưu niệm gồm: “Sản phẩm”, “Giá”, “Giá trị cảm xúc”,
“Nhóm tham khảo” và “ hân phối” với 24 biến quan sát, có 02 biến
quan sát đã bị loại sau khi phân tích ronbach’s Alpha và
biến bị
loại khi phân tích nhân tố khám phá EFA. Nhân tố có ảnh hưởng lớn
nhất là “ hân phối”, tiếp theo lần lư t là “Sản phẩm”, “Giá trị cảm
xúc”, “Giá” và “Nhóm tham khảo”. M h nh hồi quy tuyến tính đư c
biểu diễn như sau:
QDM = 0,988 + 0,149SP + 0,099GIA + 0,111GTCX + 0,038NTK +
0,340PP
4.2. HÀM Ý CHÍNH SÁCH NHẰM GIA TĂNG Ý ĐỊNH MUA
HÀNG LƯU NIỆM CỦA DU KHÁCH KHI ĐẾN THÀNH PHỐ
ĐÀ NẴNG
4.2.1. Đề xuất về “Sản phẩm”
4.2.2. Đề xuất về “Gi ”
4.2.3. Cải thiện nhân tố “Gi trị cảm xúc”
4.2.4. Cải thiện nhân tố “Nhóm tham khảo”
4.2.5. Cải thiện nhân tố “Phân phối”
4.3. HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ HƯỚNG NGHIÊN
CỨU TIẾP THEO
4.3.1. H n chế của nghi n cứu
Trước tiên là hạn chế về phạm vi nghiên c u chưa sâu rộng mà
nghiên c u này chỉ thực hiện tại điểm bán hàng lưu niệm trên địa bàn

23
thành phố cho nên chỉ có giá trị thựctiễn đối với các c a hàng lưu
niệm này, đối với toàn bộ thị trường hàng lưu niệm trên địa bàn thành
phố thì s có thể có kết quả khác. Số lư ng mẫu

là chưa toàn

diện,tuy nhiên do những giới hạn về nguồn tài lực, thời gian và nhân
lực nênnghiên c u này chỉ có thể đạt đư c số lư ng mẫunhư vậy.
Hai là, phần nghiên c u định lư ng, đã thực hiện ph ng vấn
với các đối tư ng là khách du lịch tại Đà Nẵng. Mặc d đã cốgắng
thuyết ph c người trả lời ph ng vấn, tuy nhiên vẫn không tránh
kh itình trạng người tham gia ph ng vấn trả lời không trung thực,
khách quanhoặc chỉ trả lời cho có, không phản ánh đúng cảm nhận
của họ.
4.3.2. H ớng nghi n cứu tiếp theo
- Nghiên c u với số lư ng mẫu lớn hơn cho đề tài này vì kích
thước mẫu càng lớn th độ chính xác của nghiên c u càng cao. Mở
rộng giới hạn phạm vinghiên c u ra toàn bộ thành phố để có kết quả
chính xác hơn.
- Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng lưu niệm
thường xuyên biến đổi theo sự phát triển chung của xã hội. Hơn nữa
cónhững nhân tố khác nhưcác chương tr nh khuyến mãi, m c đích
chuyến đi… cũng tác động đến quyết định mua hàng lưu niệm của du
khách chưa đư cphát hiện ra ở nghiên c u này. Đây cũng chính là
điều kích thích các nghiênc u tiếp theo bổ sung và điều chỉnh các
nhân tố trên.