HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA SỮA BỘT ENSURE- SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY ABBOTT NUTRITION

PHÂN TÍCH ĐỀ TÀI NHÓM:
HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA SỮA BỘT
ENSURE- SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY ABBOTT
NUTRITION
1. Giơ
́
i thiê
̣
u tổng quan về công ty va
̀
sa
̉
n phẩm
 
• 83,000 nhân viên
• 7,000 nhà khoa học
• 130 quốc gia
• 100 nhà máy
• Sản phẩm
Với hiểu biết sâu sắc về khoa học dinh dưỡng và các nhu cầu cuộc sống, Abbott
luôn đi tiên phong trong lĩnh vực dinh dưỡng và chăm sóc sức khỏe nhằm nâng cao
chất lượng cuộc sống. Hỗ trợ dinh dưỡng đặc biệt quan trọng đối với những bệnh
nhân đang hồi phục hoặc những người bị bệnh mãn tính. Các sản phẩm dinh dưỡng
của Abbott dành cho trẻ em, người lớn tuổi cũng như chăm sóc sức khỏe nằm trong
số các nhãn hiệu được tin cậy nhất trên thế giới. Các sản phẩm chính ở Việt Nam
là: Ensure Gold, PediaSure BA, Similac IQ, Similac Gain IQ Plus Gain IQ và
Grow


















 Năm thành lập: 1888, Abbott
 Tầm cỡ: Là công ty chăm sóc sức khỏe hàng đầu thế giới, chuyên nghiên
cứu, phát triển, sản xuất và đưa ra các sản phẩm và dịch vụ chăm sóc sức
khỏe có chất lượng cao trong lĩnh vực dinh dưỡng, dược phẩm, thiết bị chẩn
đoán và điều trị.
 Thị trường Việt Nam: Abbott lập văn phòng tại Tp. Hồ Chí Minh từ năm
1995 và có khoảng 100 nhân viên tại Việt Nam.
 Mục đích: Cung cấp các sản phẩm dinh dưỡng, dược phẩm và thiết bị chẩn
đoán tiên tiến cho mọi người Việt Nam.






 













- Khách hàng:
Hoàn thiện kênh phân phối | Quản trị Marketing
Các sản phẩm dinh dưỡng của Abbott có giá cao, dành cho trẻ em trên 10 tuổi,
người lớn tuổi, người bệnh, hoặc những người muốn chăm sóc sức khỏe – khi họ
không có nhiều thời gian để chăm chút cho mình chế độ dinh dưỡng phù hợp hoặc
áp lực cũng như khối lượng công việc quá nhiều cần bù đắp năng lượng mất đi…
Vậy rõ ràng nhưng khách hàng mua sản phẩm của Ensure – Abbott là những người
có thu nhập cao và đa số là có gia đình, có con và bố mẹ lớn tuổi.
-Đối thủ cạnh tranh:
Hiện nay trên thị trường ngày càng ra đời vô cùng nhiều các hãng sữa với các chức
năng khác nhau, cũng như Ensure, như đã nói ở trên, với chức năng cung cấp dinh
dưỡng, phù hợp cho người già, người ốm, trẻ em. Các chức năng của Ensure có
những phần có thể bắt chước được ví dụ như cung cấp một nguồn dinh dưỡng đầy
đủ và cân bằng cho người sử dụng, hay là giúp tăng cường hệ thống miễn dịch,
….Điển hình như các hãng Vinamilk, Ba Vì là những hãng sản xuất các sản phẩm
sữa tại Việt Nam hiện nay rất được ưa chuộng và đã có những sản phẩm mới cũng
như những kế hoạch cho việc sản xuất sản phẩm sữa bột giàu canxi dành cho người
già hơn nữa trước những tác động của Chính Phủ và thay đổi tâm lí của người dân
ở việc “ Người Việt dùng hàng Việt” cùng các khuyến cáo sử dụng sữa “Việt

Nam” bởi thành phần dinh dưỡng không chênh lệch nhiều nhưng mức giá phù hợp
với sức mua của người tiêu dùng hơn khiến Ensure có khả năng giảm doanh số.
Anlene , Dutch Lady ( trên phạm vi thị trường thế giới)
2. 





 !"#
$

%&'(
 Là nguồn cung cấp tốt nhất 24 loại vitamin và khoáng chất thiết yếu cho cơ
thể.
 Cung cấp 9g protein trên mỗi khẩu phần.
 Thuận tiện, dễ dàng pha chế Không chứa Gluten, thích hợp cho bệnh nhân
không dung nạp được lactose.
 Công dụng: Bổ sung vi chất, Bồi dưỡng sức khỏe, Chống loãng xương, Bổ
sung dưỡng chất sắt và canxi.
)*
- Giá của các sản phẩm sữa Ensure – Abbott có thể nói là cao đối với thị
trường Việt Nam , chỉ những khách hàng thật sự có thu nhập và trung thành
với thương hiệu mới sử dụng Ensure một cách thường xuyên :
 Sản phẩm sữa bột Ensure giá từ: 280.0001.060.000VNĐ ( không kể
khối lượng tịnh cao hay thấp 397g, 400g, 900g, 1,7kg)
 Sản phẩm sữa đóng chai và lon: 33.00055.000VNĐ/ lon, chai
237ml.
Hoàn thiện kênh phân phối | Quản trị Marketing
- Thấu hiểu thị trường Việt Nam, công ty đã dựa vào các doanh nghiệp nhỏ

địa phương để tìm các nguyên liệu tại chỗ thay thế một số loại phải nhập
khẩu, điều này vừa giảm được chi phí mua hàng vừa đóng thuế nhập khẩu ít
hơn.
'+
Ensure được sản xuất tại Mỹ và được phân phối sang các thị trường của các nước
như Úc, Anh…..Hiện nay công ty Abbott đang xây dựng nhà máy ở Singapore,
trong tương lai gần, có thể sẽ có kênh phân phối gần hơn, giúp giảm chi phí.
Tại Việt Nam, Ensure chủ yếu ở các tỉnh, thành phố lớn. Chưa thật sự hoàn thiện.
,-.
- Mời các bác sĩ hàng đầu thế giới để giới thiệu và quảng bá thương hiệu.
- Nghiên cứu những công thức tiên tiến về cung cấp chất dinh. dưỡng, chăm
sóc sức khỏe của con người để mang lại những ưu điểm vượt trội cho sản
phẩm.
- Tặng những món quà đi kèm khi khách hàng mua sản phẩm của công ty.
- Có những chương trình khuyến mãi về giá cũng như sản phẩm.
- Ensure là nhãn hiệu đầu tiên đưa ra ý tưởng xây dựng chương trình Ngày
của Mẹ và Ngày của Cha trên truyền hình. Năm 2006, chương trình đầu tiên
đã nhận được sự hưởng ứng nhiệt tình của công chúng thông qua các hoạt
động gửi thiệp chúc mừng và đóng góp tiền gây quỹ hỗ trợ người già neo
đơn. Ensure được công nhận tại Việt Nam như một thí dụ về những thương
hiệu gây dựng được hình ảnh vững chắc thông qua những chương trình
mang tính trách nhiệm đối với cộng đồng.
3. Giới thiệu đề tài nhóm:
- /012&'(
 Độ phủ của kênh phân phối chưa rộng rãi: Các sản phẩm của Ensure đa số
chỉ được bày trí và bán ở các đại lí tạp hóa lớn, những hệ thống siêu thị và
trung tâm thương mại. Có thể hiểu rằng với sản phẩm chất lượng như Ensure
thì khách hàng nhất định sẽ tìm đến những kênh phân phối này và khoảng
cách không là quan trọng nhưng có thể đây lại là một quan điểm thiển cận,
nhu cầu của khách hàng khó mà có thể mặc định hơn nữa có quá nhiều biến

số ảnh hưởng đến hành vi mua: thu nhập thay đổi, thói quen không thích sử
dụng lâu dài một sản phẩm, những người thân tác động hay thậm chí là thời
gian bỏ ra để đến địa điểm là quan trọng với họ… Chưa kể đến hiện tượng
Hoàn thiện kênh phân phối | Quản trị Marketing
hàng giả và nhái kém chất lượng sẽ dễ dàng len lỏi và tiếp cận người tiêu
dùng.
 Kênh phân phối dài: Do sản phẩm còn qua nhiều trung gian phân phối, kênh
phân phối dài làm gia tăng chi phí, lại là hàng nhập khẩu, nên giá thành sản
phẩm cao hơn nhiều so với sản phẩm nội. Mức giá của Ensure vốn đã cao
nay thêm cả phí cộng dồn do các trung gian phân phối sẽ khiến mức giá đó
tăng lên đáng kể khiến người tiêu dùng nhạy cảm hơn trong lựa chọn và khả
năng tìm đến sản phẩm của các hãng khác là rất cao.
 Cạnh tranh: Sữa bột hiện đang là phân khúc cạnh tranh khốc liệt nhất giữa
các sản phẩm trong nước và nhập khẩu, nên có phần khó khăn cho ensure
khi giá ngày càng tăng. Gặp phải sức ép cạnh tranh từ các doanh nghiệp sản
xuất sữa lớn của Việt Nam như Vinamilk và Dutch Lady, Nuti,…và các
công ty sữa khác như Mead Johnson, Nestle,…
 Danh tiếng: Đang gặp phải những tai tiếng làm ảnh hưởng đến thương hiệu
của công ty như xuất hiện sữa ensure giả, similac stage không đạt chuẩn,
….làm mất uy tín thương hiệu, hoang mang người tiêu dùng, chứng tỏ hệ
thống kênh phân phối quản lí chưa chặt chẽ.
 Doanh số giảm sút do chủ nghĩa vị chủng: Người Việt Nam đang dần theo
chiều hướng ưu tiên dùng hàng Việt, mặc dù Ensure là sản phẩm có chất
lượng tốt và hơn hẳn những đối thủ cạnh tranh khác, nhưng do giá cao, nên
cũng chỉ phân phối hiệu quả được ở những khúc đoạn thị trường hẹp, một
tầng lớp người. Thị trường Việt Nam không phải ai cũng sẵn sang bỏ tiền ra
mua những sản phẩm của Ensure với giá cao như vậy.
A. ,34
1, Tình hình phân phối hiện nay của Ensure như thế nào?Trong bước phân tích
môi trường phân phối, Ensure thực hiện như thế nào?

Hoàn thiện kênh phân phối | Quản trị Marketing
2, Để có được hệ thống phân phối như ngày hôm nay, Ensure đã có những thay đổi
gì? Dựa trên những quyết định nào?
3, Lợi thế cạnh tranh về mặt phân phối của Ensure hiện nay là gì?
4, Áp dụng chính sách phân phối rộng rãi, liệu Ensure đã bao phủ được hết thị
trường chưa? Lỗ hổng thị trường hiện nay của Ensure là ở đâu?
5, Phân phối rộng rãi trong dài hạn, làm cho Ensure gặpnhững vấn đề gì? Công ty
phải làm cách nào để xử lí?
6, Giả sử Ensure muốn thực hiện chiến lược giảm chi phí để cạnh tranh được với
các đối thủ khác, công ty sẽ phải làm những gì?
7, Hiện tại chu kì sống của Ensure đang ở giai đoạn nào? Trong giai đoạn đó,
Ensure nên áp dụng chiến lược phân phối nào là hợp lí nhất?
8, Mạng lưới phân phối của Ensure so với đối thủ cạnh tranh hiện nay như thế nào?
,56789*-.:'4;< =>&?@*
3ABC
D:E''+2F!18G8'4
8@''+:F!;18G
Kênh phân phối của Ensure không thể đánh giá là thấp những cũng không chiếm vị
thế cao bởi ảnh hưởng việc nhập khẩu sản phẩm từ Mĩ khiến cho trung gian phân
phối nhiều và độ phủ của kênh chưa rộng rãi có lẽ là điều tất yếu. Các kênh vẫn
còn mang tính truyền thống , chưa tạo được sự mới lạ và đặc biệt là dễ dàng khiến
người tiêu dùng cảm thấy vô cùng bất tiện , cũng là yếu tố ảnh hưởng cho việc mua
lặp lại lần sau.
Trong những năm trở lại đây, sữa là một trong những ngành đạt tốc độ tăng trưởng
nhanh nhất trong ngành thực phẩm ở Việt Nam với mức tăng trưởng doanh thu
trung bình trong giai đoạn 2007-2011 đạt 18%/ năm. Với một đất nước đang phát
Hoàn thiện kênh phân phối | Quản trị Marketing
triển, có tốc độ đô thị hóa và tăng dân số cao như ở Việt Nam, nhu cầu tiêu thụ sữa
sẽ tiếp tục tăng. Cùng xem tổng quan về thị trường sữa thế giới.
Bảng: thị trường sữa thế giới.

2008 2009P 2010F 2010/09
Tổng sản
lượng
sữa( triệu
tấn)
691,7 700,9 713,6 1,8%
Thương
mại( triệu
tấn)
40,5 38,6 40,6 5,2%
Nhu cầu các
nước đang
phát
triển(kg/đầu
người/năm)
65,6 65,7 67,2 2,2%
Nhu cầu các
nước phát
triển(kg/đầu
người/năm)
246 248 247,6 - 0,2%
Nhu cầu về các sản phẩm sữa ở Việt Nam như một nguồn bổ sung dinh dưỡng thiết
yếu ngày càng tăng lên. Điều này có thể thấy qua sự gia tăng doanh số từ sữa của
các hãng sản xuất tại Việt Nam, với tổng doanh thu các mặt hàng sữa tăng ổn định
qua các năm. Năm 2009, tổng doanh thu đạt hơn 18.500 tỉ VNĐ vào năm 2009,
tăng hơn 14% so với năm 2008. Điều này cho thấy rằng khủng hoảng kinh tế trong
2 năm vừa qua không ảnh hưởng nhiều đến tiêu thụ sữa tại Việt Nam.
Hoàn thiện kênh phân phối | Quản trị Marketing
Hiện nay, tiêu dùng các sản phẩm sữa tập trung ở các thành phố lớn, với 10% dân
số cả nước tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh tiêu thụ 78% các sản phẩm sữa

(Somers, 2009). Bình quân mức tiêu thụ hàng năm hiện đạt 9 lít/người/năm, vẫn
còn thấp so với các nước trong khu vực như Thái Lan (23 lít/ người/ năm) hay
Trung Quốc (25 lít/ người/ năm); Theo xu hướng của các nước này, mức tiêu thụ
tại Việt Nam sẽ tăng lên cùng với GDP. Mặt khác nhu cầu về các sản phẩm sữa
ngày càng tăng lên tại Việt Nam, thị trường sữa hiện có sự tham gia của nhiều hãng
sữa, cả trong nước và nước ngoài, với nhiều sản phẩm phong phú.  dựa vào
những điều kiện trên, công ty Abbott đã phân tích môi trườn phân phối như sau
!"#$ %&''(#
Khi bước qua ngưỡng cửa tuổi 60, cơ bắp và hệ xương của người cao tuổi dần dần
bị suy thoái. Hệ tiêu hóa cũng bắt đầu suy giảm hiệu suất hoạt động. Thị lực giảm
sút, áp huyết tăng vượt ngưỡng, hệ miễn dịch suy giảm, canxi mất dần gây loãng
xương, xuất hiện dấu hiệu các bệnh về khớp,... Tuổi già cùng với thói quen sinh
hoạt và ăn uống thiếu khoa học, ăn nhiều đồ ngọt khiến nhiều người bị béo phì,
lượng đường trong máu tăng lên, nhiễm mỡ trong máu, gan nhiễm mỡ,.v.v.. Tất cả
những dấu hiệu này cho thấy cơ thể bắt đầu quá trình lão hóa, dễ phát sinh nhiều
bệnh khiến cơ thể luôn mệt mỏi thậm chí đau đớn.
Theo khuyến cáo y khoa, đầu tiên, người cao tuổi phải điều chỉnh một chế
độ ăn uống hợp lí. Chế độ ăn phải đảm bảo đa dạng về thực phẩm, đầy đủ rau, củ ,
cá, thịt, trái cây. Ngoài ra, người cao tuổi nên được bổ sung sữa hàng ngày để đảm
bảo canxi và các khoáng chất giúp duy trì hệ xương khỏe mạnh, giảm bớt nguy cơ
bệnh loãng xương, thiếu máu do thiếu sắt. Sữa cũng giúp người già nhận được dinh
dưỡng thiết yếu mà khi ăn ít đi, họ thường không nhận được đủ. Cụ thể, về giá trị
của chất đạm trong sữa, 1/2 lít sữa = 100g thịt = 100g cá = 2 quả trứng = 18 - 20g
đạm. (Mỗi ngày, nếu cân nặng trung bình 50kg, người cao tuổi sẽ cần khoảng 50g
Hoàn thiện kênh phân phối | Quản trị Marketing
đạm). Mỗi ngày được uống 2 ly sữa (mỗi ly 250ml) sẽ đáp ứng được hết các nhu
cầu về acid amin thiết yếu, 73% nhu cầu về canxi và photpho cho người cao tuổi.
Ensure dành cho người già là một sản phẩm rất tuyệt vời với đầy đủ chất dinh
dưỡng, khoáng chất cho người già. Tuy nhiên, lại chưa có độ bao phủ nhằm giúp
khách hàng thuận tiện cho việc mua hàng

!)*+$,%-.
Ensure thường được bán ở các quầy tạp hóa, siêu thị,… ở các thành phố lớn còn ở
những vùng quê thì vẫn chưa được bán nhiều. Bởi giá của Ensure tương đối đắt
nên ở các vùng quê và nông thôn không phải là thị trường mục tiêu của Ensure.
Có thể nói khả năng mua sữa của khách hàng ở thành phố là cao hơn ở nông thôn,
do vậy nhìn chung Ensure vẫn tập chủ yếu ở thành phố, đô thị.
!/01-
Chi phí mà Ensure phải bỏ ra khi phân phối ở những thành phố lớn là tương đối
vừa phải so với nếu phân phối ở những vùng quê. Cho nên hiện tại Ensure vẫn
chon cho mình phương án tập trung phân phối ở những vùng đô thị lớn, sầm uất.
!)*+123
Nhu cầu về sữa ngày ngày tăng, nhiều đối thủ cạnh tranh hơn đòi hỏi Ensure
cần có cách tiếp cận khách hàng gần gủi hơn. Mật độ phân phối dày đặc hơn giúp
khách hàng dễ tiếp cận, tăng ưu thế cạnh tranh. Điều này khiến Ensure đã phủ đầy
ở các siêu thị, quầy tạp hóa,…
H:I<J-8K1+''+8:F!-LJM
-NG/;M-OG
Dựa vào nhu cầu và hành vi của người tiêu dùng hiện tại thì Ensure đã thực hiện
rất nhiều những thay đổi sao cho phù hợp. Nếu trước đây được tập trung nhiều ở
các đại lí bán lẻ thì ngày nay còn được bao phủ ở các siêu thị lớn. Việc này làm
tăng mật độ bao phủ của Ensure giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận, mua sản phẩm
Hoàn thiện kênh phân phối | Quản trị Marketing
một cách dễ dàng. Đặc biệt, việc trưng bày và bán sản phẩm ở các siêu thị, trung
tâm mua sắm lớn còn nâng cao hình ảnh sản phẩm sữa Ensure.
B=PKQ2F!?NG
Sữa bột là mảng sản phẩm đem lại lợi nhuận cao nhất cho nhà sản xuất.Cạnh tranh
trong ngành sữa diễn ra mạnh nhất ở mảng sữa bột (bao gồm cả sữa bột và các loại
sữa khác. Mảng sữa bột, đặc biệt là các loại sữa bột thuộc phân khúc cao cấp sẽ là
đối tượng cạnh tranh của các hãng, do lợi nhuận của nhà sản xuất/ giá bán lẻ ở mức
rất cao, đạt 40%; và đây cũng là mặt hàng chiếm tỷ trọng lớn nhất trong tổng

doanh thu các mặt hàng sữa (Somers 2009). Cạnh tranh sẽ diễn ra gay gắt nhất bởi
mảng sản phẩm này bởi có sự tham gia của rất nhiều hãng sữa cả trong nước và
nước ngoài. Mỗi hãng sữa lại có lợi thế cạnh tranh khác nhau.
PKQ2!!1: chủ yếu là về mặt chất lượng sản
phẩm với hàm lượng dinh dưỡng cao đáp ứng nhiều nhu cầu của người sử dụng ,
thể hiện đẳng cấp người dùng cùng hệ thống phân phối rộng khắp thế giới, bên
cạnh đó là ảnh hưởng của thương hiệu công ty Abbott từ lâu đã ăn sâu trong tiềm
thức khách hàng với nhiều dòng sản phẩm đa dạng cho các độ tuổi khác nhau từ trẻ
em , người cao tuổi và người bệnh, cần bổ sung dinh dưỡng… cùng sự đa dạng về
mẫu sản phẩm : sữa bột, sữa nước với kích thước khác nhau.
-Sản phẩm: Sữa Ensure là một trong nhiều loại sữa của Abbott rất được ưa chuộng
tại Việt Nam. Với thành phần và công thức đặc biệt, sữa Ensure cung cấp một chế
độ dinh dưỡng hợp lý để duy trì một cơ thể khỏe mạnh. “Sữa Ensure – sự lựa chọn
số 1 của các nhà nghiên cứu dinh dưỡng”, dành cho người lớn , người ăn uống kém
, đặc biệt cho người bệnh câng phục hồi nhanh, tốt cho tim mạch , có lợi cho chế
độ ăn lành mạnh, hỗ trợ trí nhớ và hoạt động của hệ thần kinh , giúp hệ tiêu hóa
khỏe mạnh và hoạt động tốt .
Hoàn thiện kênh phân phối | Quản trị Marketing
Sữa bột Ensure Gold có thể sử dụng để bổ sung vào khẩu phần ăn khi có nhu cầu
tăng thêm về năng lượng , chất đạm hoặc để duy trì tình trạng dinh dưỡng tốt . Sản
phẩm có đầy đủ vitamin và khoáng chất rất thích hợp khi cần phục hồi sức khỏe
nhanh . Ngoài ra Sữa bột Ensure Gold còn dùng để thay thế hoàn toàn hay một
phần bữa ăn để duy trì hoặc tăng cường sức khỏe .
-Thể hiện đẳng cấp người dùng : Ensure là 1 sản phẩm sữa nhập khẩu từ Mỹ một
quốc gia nổi tiếng hàng đầu thế giới , với mức giá khá cao từ 400000vnđ trở lên
nên những khách hàng cao cấp thường ưu tiên sử dụng nhằm khẳng định vị thế xã
hội của mình so với người khác.
Ensure cũng là 1 trong những có sẵn trong tất cả các chi nhánh dược thủy, siêu thị ,
nhà thuốc và bệnh viện hàng đầu trên toàn quốc . Thõa mãn nhu cầu tiêu dùng của
tất cả mọi người .

-Ảnh hưởng từ thương hiệu công ty Abbott: công ty Abbott được hình thành với
lịch sử hơn 100 năm có mặt trên khắp thế giới cung cấp nhiều dòng sản phẩm đa
dạng , với nguồn nguyên liệu sữa lấy từ thiên nhiên ngay tại quốc gia mình mang
lại cho người dùng sự tín nhiệm ngay từ chất lượng cảm nhận được trong từng sản
phẩm, trong khi các hãng sữa trong nước phải nhập khẩu nguyên liệu từ bên ngoài
làm cho chất lượng sản phẩm có phần giảm sút.
,7R'ST4*''+.L:F!-L'2-8K
O8@8GPUO8@12F!?A-G
Áp dụng chính sách phân phối rộng rãi thì Ensure vẫn chưa thể bao phủ hết được
thị trường , cụ thể là có 1 số nơi sản phẩm vẫn chưa đến được với người tiêu dùng
1 cách thuận lợi và nhanh chóng :lỗ hổng lớn nhất là ở các vùng nông thôn, những
vùng cách xa trung tâm thành phố, mặc dù trên cơ sở phân phối cả nước, Ensure có
mặt ở 63 tỉnh thành, nhưng chỉ những khu vực trung tâm mới có, đi xa một chút, về
Hoàn thiện kênh phân phối | Quản trị Marketing
các khu vực ngoại thành, cửa hàng bán sản phẩm Ensure còn rất ít, chưa đáp ứng
được nhu cầu người tiêu dùng ở đó.
 Các vùng nông thôn : không phải ở những vùng nông thôn ai cũng có thu
nhập thấp, và không có nhu cầu chăm sóc bản thân, có thể thu nhập của họ
không cao bằng những khu vực trung tâm khác, nhưng nhu cầu của họ thì
không thể bác bỏ, những người có thu nhập trung bình nhưng không phải lo
lắng nhiều về cơm áo gạo tiền, nhu cầu chăm sóc bản thân khi cơ thể yếu,
hay là muốn bổ sung dinh dưỡng cho cơ thể, chưa kể đến có nhiều người họ
tìm đến những vùng nông thôn để tìm kiếm sự yên bình, không có điều kiện
tốt để đi xa, rất cần những cửa hàng tiện dụng để phân phối sản phẩm, như
Vinamilk từng làm.
V:'+.LSQ:?F!W' J XN G
,'&?*-<#Y?4G
Nếu Ensure sử dụng kênh phân phối rộng rãi trong dài hạn thì sẽ khó tránh khỏi
những khó khăn bên cạnh những thành công nhất định. Điều đó là điều hiển nhiên
mà bất kì công ty nào áp dụng kênh phân phối rộng rãi đều gặp phải.

Phân phối rộng rãi có thể tăng độ bao phủ và doanh thu, nhưng bên cạnh đó, trong
dài hạn, công ty có thể mất quyền kiểm soát đối với việc bán hàng hay cung ứng
dịch vụ cho khách hàng cũng thế, chưa kể giá của sản phẩm chưa chắc đã đúng
như kế hoạch công ty đề ra, vì có thể tự các trung gian của cùng phân phối Ensure
sẽ cạnh tranh lẫn nhau về giá, những điều này rất nguy hiểm, có thể ảnh hưởng tới
danh tiếng của công ty. Chưa kể đến lượng hàng quá lớn, quá nhiều nơi, không thể
kiểm soát hết được, trường hợp đáng lo ngại hiện nay là hàng giả xuất hiện, rất
nguy hiểm cho danh tiếng của sản phẩm, làm hoang mang người tiêu dùng. Những
điều trên rất khó để giải quyết triệt để, công ty cần phải có những chiến lược cụ
thể.
Hoàn thiện kênh phân phối | Quản trị Marketing
Những cách có thể giúp công ty xử lí những điều trên:
Đưa ra các điều khoản quy định trách nhiệm của các thành viên trong kênh, ví dụ
yêu cầu các cửa hàng phải có bảng giá cụ thể khi trưng bày sản phẩm, rồi camera
theo dõi từ kho hàng đến chỗ bán, các hình thức thưởng theo doanh số để các trung
gian thấy công bằng và đủ)…về phía chống hàng giả hàng nhái, công ty đã áp dụng
giải pháp trưng bày cataloque để giúp khách hàng có thể phân biệt, hay là cho các
nhân viên tiếp thị, các cộng tác viên trực tiếp giải thích về hiện tượng và cách phân
biệt hàng giả hàng nhái và hàng thật,…
Z:[M*J<\';1?8K&'4]
Q*&'(2* *:QS;1+ 
''+Q^=
"04, doanh nghiệp phải xác định rõ ràng và nhất quán đâu là chi phí không
cần thiết và không tạo ra giá trị gia tăng. Cần lưu ý: có một chi phí nào đó trước
mắt đúng là không cần thiết vì không tạo ra tức thời một giá trị gia tăng nào cả
nhưng chi phí ấy lại là một đầu tư để tạo ra những giá trị gia tăng không thể không
có cho quá trình cạnh tranh trong tương lai; hoặc một loại chi phí nào đó, nhìn thấy
ngay là rất tốn kém nhưng nếu cắt giảm thì sẽ gây hậu quả không hay cho việc tăng
năng suất lao động, tác động đến kết quả của giá trị gia tăng mà doanh nghiệp
muốn có. Ví dụ chi phí đào tạo hay lương thưởng cho nhân viên có năng lực và

làm việc hiệu quả.
Cắt giảm chi phí theo những phương thức hợp lý nhất mà không làm mất đi các
năng lực thiết yếu hay giảm thiểu tính cạnh tranh của doanh nghiệp. Hay rõ hơn là
công ty phải phân biệt các loại chi phí đóng góp vào sự tăng trưởng lợi nhuận, và
những chi phí có thể cắt giảm để chuyển phần tiết kiệm được sang những khu vực
tăng trưởng, sinh lời của hoạt động kinh doanh. Các nhà quản lý có thể trả lời các
câu hỏi: yếu tố nào trong các chi phí bán hàng, tổng hợp, hành chánh... là cần thiết
Hoàn thiện kênh phân phối | Quản trị Marketing
để giữ vị thế cạnh tranh hiện tại? Yếu tố nào không là cần thiết? Liệu những chi
phí nhằm trợ giúp đội ngũ nhân viên bán hàng có thể cắt giảm được không? Còn
các chi phí quản lý nhân sự, chi phí tài chính kế toán thì sao? Những yếu tố ảnh
hưởng đến lợi nhuận hiện tại là gì và việc tái đầu tư đem lại những lợi ích nào?
Câu trả lời cho những câu hỏi này sẽ đảm bảo để doanh nghiệp có thể đưa ra một
chiến lược cắt giảm chi phí hiệu quả, có ích cho một kế hoạch kinh doanh lâu dài.
"0, sử dụng các mục tiêu tăng trưởng lợi nhuận và doanh số bán hàng để
khích lệ sự cần thiết và gắn kết với hoạt động quản lý chi phí. Abbott có thể mạnh
tay tiết kiệm những khoản chi phí hoạt động cơ bản nhưng vẫn dành ra một khoản
tiền lớn để đầu tư cho tiếp thị, giao dịch với đối tác và đổi mới quản lý, kinh doanh
nhằm hướng tới mục tiêu tăng trưởng cao.(giống như Tôn Hoa Sen, DOMESCO đã
từng áp dụng)
Để làm được điều này, Ban quản trị cấp cao cần những mục tiêu cơ bản nhất để
toàn thể doanh nghiệp hiểu rõ nhu cầu cần áp dụng một phương thức cắt giảm chi
phí mới. Doanh nghiệp chỉ có thể đạt được mức tăng trưởng lợi nhuận như mong
muốn bằng việc cắt giảm chi phí nhưng đồng thời vẫn gia tăng doanh số bán hàng,
qua đó tạo ra một mối liên kết giữa hai nhiệm vụ quan trọng này.
"0,5 công ty nên chỉnh sửa các mục tiêu cắt giảm chi phí cho phù hợp với thực
tế chi phí hiện tại và các chiến lược kinh doanh cụ thể. Một mặt, Abbott cần đặt ra
những mục tiêu tăng trưởng lợi nhuận hấp dẫn để động viên các nhà quản lý cắt
giảm những chi phí khác nhau nhằm phục vụ tăng trưởng, nhưng mặt khác cũng
cần xác định rõ bao nhiêu phần trăm trong số lợi nhuận thu được từ việc cắt giảm

chi phí và bao nhiêu phần trăm có được từ những nỗ lực cải thiện, phát triển kinh
doanh khác. Khi đặt ra các mục tiêu cắt giảm chi phí, công ty nên cân nhắc:
* Các mức chi phí cắt giảm được so sánh như thế nào với các mức chi phí
cho các hoạt động kinh doanh khác trong công ty?
Hoàn thiện kênh phân phối | Quản trị Marketing
* Các mức chi phí cắt giảm được so sánh như thế nào với các mức chi phí
tương tự của các đối thủ cạnh tranh?
* Mức chi phí nào là cần thiết để trợ giúp các mục tiêu tăng trưởng dự định
và đảm bảo rằng hoạt động kinh doanh không bị ảnh hưởng?
"0, xây dựng những điều kiện thích hợp cho việc cắt giảm chi phí hiện tại.
Việc thay đổi các quy trình quản lý, tổ chức hiệu quả luôn là những điều kiện tiên
quyết cho hoạt động cắt giảm chi phí hiệu quả nhất. Công ty nên xây dựng hệ
thống báo cáo tài chính có trọng điểm, qua đó cung cấp các chi tiết về những khu
vực chi phí cụ thể trong từng bộ phận doanh nghiệp, và có giải pháp ngăn ngừa
việc chi tiêu không đúng chỗ. Và để nhận ra những khoản ngân sách có thể tiết
kiệm được hiệu quả hơn nữa nhưng vẫn đảm bảo được những mục tiêu cơ bản, và
qua đó tạo điều kiện thuận lợi cho mọi hoạt động kinh doanh trong công ty.
"0, việc cắt giảm các chi phí nhưng vẫn đảm bảo được sự tăng trưởng phải
có sự thích hợp giữa những chỉ đạo “từ trên xuống dưới” và các đề xuất “từ dưới
lên trên”. Các nhà quản lý cấp cao đóng vai trò xây dựng những trọng điểm và mục
tiêu quản lý chi phí, còn các nhà quản lý cấp dưới là người thực thi những nhiệm
vụ được đặt ra, trực tiếp xử lý các chi tiết kinh doanh, tìm ra những chi phí tốt và
chi phí xấu, đồng thời đánh giá các mặt lợi hại của việc cắt giảm các chi phí do các
nhà quản lý cấp cao đề ra.
 Trên đây là những chiến lược mà Abbott có thể thực hiện để chắt
giảm chi phí, ngoài ra còn có thể thực hiện những phương pháp cụ thể
như:
-Quản lí chặt chẽ hoạt động của nhân viên, công nhân trong nhà máy, không
để cho thời gian dư thừa quá nhiều.
- Tận dụng những gì có sẵn, ví dụ khi vận chuyển đến các nhà bán lẻ, nhân

viên giao hàng có thể thu lại hộp đựng sản phẩm để tiếp tục tái sử dụng.
Hoàn thiện kênh phân phối | Quản trị Marketing
-Phân phối một lần cho nhiều nhà bán buôn, bán lẻ trong cùng khu vực xác
định trước.
-Chọn địa điểm làm văn phòng với giá rẻ, tiết kiệm được chi phí mặt bằng.
-Tăng cường bán hàng qua các trang web để giảm chi phí vận chuyển.
-Đào tạo chéo nhân viên để họ có thể có khả năng làm nhiều nhiệm vụ công
việc khác nhau, tiết kiệm được khoản tiền thuê thêm nhân viên đồng nghĩa với việc
không tốn thêm kinh phí xây dựng nơi làm việc cho họ.
,_`1Q: N+2F!-A-QGR'ST
?8K''+K'?40G
Chu kì sống của Ensure: hiện nay Ensure đang là sản phẩm nằm trong giai đoạn tái
tổ chức của chu kì sống. Là sản phẩm sữa, hiện nay trên thị trường, các sản phẩm
sữa ngày càng được gia tăng rất nhiều, đa dạng và phong phú chủng loại, cũng làm
cho sự lựa chọn của người tiêu dùng thêm đạ dạng, vì thế nên sản phẩm cần có
những chính sách đổi mới sản phẩm, giảm giá thành, nâng cao chất lượng để có thể
cạnh tranh được với các đối thủ khác, nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm
thì nó mới có thể đứng vững trên thị trường và kéo dài hơn được thời gian bước
vào thời kì bão hòa. Điều này có nghĩa là họ cần cung cấp nhiều dịch vụ hỗ trợ cho
nhà phân phối, thúc đẩy họ đưa hàng đến tay người tiêu dùng nhanh hơn ( chiến
lược đẩy), thêm vào đó, thực hiện chiến lược kéo để tạo ra nhu cầu cho khách
hàng, người sử dụng cuối cùng.
Một điều cầ lưu ý là nếu áp dụng phân phối rộng rãi dài hạn thì có giúp Ensure đạt
được những kết quả trước mắt nhưng về lâu dài sẽ bị thiệt hại như đã nói ở trên,
vậy nên tùy theo từng thời điểm khác nhau, từng giai đoạn khác nhau công ty nên
lựa chọn những giải pháp khác nhau thì mới đưa ra được hệ thống kênh phân phối
thật sự hiệu quả.
Hoàn thiện kênh phân phối | Quản trị Marketing
Công ty có rất nhiều cách để khắc phục những hạn chế trên nhưng có hiệu quả hay
không là một chuyện khác. Để chuyển qua con đường phân phối rộng rãi thì có lẽ

Ensure sẽ chuẩn bị cho mình những phương án khác nhau.
Câu 8: : Mạng lưới phân phối của Ensure so với đối thủ cạnh tranh hiện nay
như thế nào?
Anlene hiện đang là đối thủ cạnh tranh lớn mạnh nhất trong ngành tại thị trường
Việt Nam.
Hầu như ở đâu chúng ta bắt gặp được sản phẩm của Ensure thì có sản phẩm của
Anlene, tuy nhiên Anlene vẫn trội hơn ensure về mặt phân phối vì giá thành rẻ hơn
, người bán nghĩ mình sẽ dễ bán hơn, người mua cũng dễ mua hơn, nên các đại lí
nhỏ lẻ vẫn có sản phẩm của Anlene trong khi Ensure thì có giá cao hơn nhiều, ảnh
hưởng tới những khách hàng nhạy cảm về giá. Chưa kể đến, cả Ensure và Anlene
đều nhắm vào thị trường chuyên biệt trong ngành sữa thường là dinh dưỡng cho
người lớn tuổi và dinh dưỡng dành cho theo bệnh lý như (suy dinh dưỡng, bệnh
lý…) trong khi Anlene vượt trội trong cung cấp calcium cho người lớn tuổi, nhãn
hàng Anlene của công ty Fonterra đã chiếm đến 80% thị phần trong ngành hàng
chuyên biệt này, thì Ensure cũng không kém với tiếng tăm lẫy lừng “sữa bột số 1
Việt Nam” về dinh dưỡng. Có cùng mạng lưới phân phối sẽ tăng tính cạnh tranh
của 2 loại sản phẩm này.
Một lợi thế trong mạng lưới phân phối đó là Ensure đa dạng chủng loại hơn, tạo sự
đa dạng hóa cho người tiêu dùng hơn, trong khi Anlene chỉ có đơn thuần 2 loại đó
là sữa Anlene xanh và Anlene vàng.
Va.+ O:&'*' !J-#0?--
=
 Mở rộng kênh phân phối
Như đã thảo luận ở trên thì một điểm yếu rất quan trọng của Ensure đó là hệ thống
kênh phân phối chưa đủ rộng để bao quát thị trường. Trong khi các đối thủ cạnh
tranh không phải là ít. Cho nên nhóm thiết nghĩ công ty nên mở rộng kênh phân
phối để có thể bao quát được thị trường hơn, giành lợi thế cạnh tranh tốt nhất về
cho mình. Bằng những ý kiến chủ quan của mình nhóm cũng xin đề xuất một vài
cách sau:
!"067.%8%,9959:;<=><81?$@ 

(
Hoàn thiện kênh phân phối | Quản trị Marketing
Sản phẩm trong đề tài của nhóm là sữa Ensure bột. Khách hàng mục tiêu là người
già, người bệnh, người muốn hồi sức nhanh nhằm cung cấp chất dinh dưỡng và
tăng cường sức khoẻ. Trong khi các bênh viện và viện dưỡng lão lớn là nơi tập
trung rất nhiều những khách hàng mục tiêu. Tại các bênh viện, có khi nhu cầu về
sữa rất nhiều và đòi hỏi ngay. Nên nếu có được một đại lí sữa ngay tại bệnh viện và
cung cấp một mức giá cả hợp lí thì sẽ đáp ứng và làm hài lòng rất nhiều khách
hàng. Còn tại các viện dưỡng lão, nơi có rất nhiều người già, thì nhu cầu về sữa rất
lớn nên nếu có một đại lí sữa ngay tại đây thì sẽ đáp ứng rất tốt nhu cầu sử dụng
sữa của những người tiêu dùng.
Xây dựng và tạo lập được cho mình một hệ thống phân phối tại chỗ như vậy thì
theo nhóm nghĩ sẽ hứa hẹn được những thành công dù ít dù nhiều.
!"06AB%C<-B%DEFG,%&
'*4>F:D
Hầu như ở các vùng nông thôn, vùng sâu vùng xa thì các đại lí sữa Ensure rất ít,
nhiều nơi hầu như không có. Vậy tại sao lại như vậy? Không lẽ giá sữa Ensure đắt
đến nỗi những người dân ở trên đây không có đủ khả năng để mua? Và cho thấy
đây không phải là thị trường mà công ty hướng đến? Nhưng nhóm thiết nghĩ điều
này thật sự không phù hợp cho lắm. Ensure là một sản phẩm giúp tăng cường và
hồi phục sức khoẻ rất hiệu quả. Đặc biệt, những người già người bệnh thật sự rất
cần đến những sản phẩm như thế này. Dù họ có ở vùng nông thôn, vùng sâu vùng
xa thì khả năng để mua một sản phẩm giá tương đối đắt nhưng đem lại sức khoẻ
cũng tương đối cao. Gọi là đắt nhưng có thể đem lại sức khoẻ tốt thì có lẽ ai cũng
có khả năng mua sử dụng. Đặc biệt, hiện nay ở những vùng sâu vùng xa các sản
phẩm sữa dành cho người già rất ít cho nên lúc này là cơ hội thuận lợi để nhằm
Hoàn thiện kênh phân phối | Quản trị Marketing
phát triển và xây dựng thương hiệu. Lúc này nếu có những nhân viên bán hàng trực
tiếp nhằm giới thiệu rõ hơn về sản phẩm thì lại càng thu hút và tạo sự tin tưởng đối
với người sử dụng.

Khi vào một trang đăng kí làm đại lí phân phối cho Ensure tôi đã đọc được những
dòng sau: “ Tôi ở thành phố Thanh Hóa, ở đây tôi thấy các mẹ có nhu cầu rất cao
về sữa Ensure nhưng ở Thanh Hóa lại không có nhà phân phối hay đại lí nào nên
các mẹ có nhu cầu mua đều phải gửi ra Hà Nội hoặc mua tại thành phố nhưng với
giá cao”. Thật sự Ensure là một hàng tiềm năng ở rất nhiều thị trường vì thế cần
phải biết khai thác nó một cách tốt nhất.
!"0H6AB (9<.,I%%$9(>
&J&
Nhiều khách hàng đòi hỏi rất nhiều ở sự tiện lợi. Họ quá bận rộn đến nỗi không thể
đi mua hàng. Nếu có thể có một kênh phân phối tiện lợi có thể giao hàng đến tận
nhà thì khách hàng sẽ hài lòng hơn đối với công ty. Việc mở thêm dịch vụ giao
hàng tận nhà này tưởng chừng như đơn giản nhưng thực chất rất tốn kém. Dịch vụ
này đòi hỏi phải chính xác giờ giấc giao hàng, địa điểm thì mới mong nhận được
sự hài lòng của khách hàng.
!"0K6"C%L5+>&9,&MN#2
OP'*89MN
Điều này giúp khách hàng giải đáp những thắc mắc trong lúc mua sản phẩm, từ đó
giúp khách hàng hiểu rõ hơn về chức năng và lợi ích của sản phẩm công ty. Nhân
viên bán hàng tại đây nên mặc những trang phục liên quan đến sản phẩm có thể là
áo có hình dạng hộp sữa Ensure. Để tạo ấn tượng mạnh hơn về sản phẩm đối với
khách hàng.
Hoàn thiện kênh phân phối | Quản trị Marketing
!"0Q6"$ ?#@&R> #CSR>25%5TUVWX
R>2Y %&
Tại công ty và tại các đại lý phân phối nên có danh sách những khách hàng quen
thuộc, trung thành đối với sản phẩm của công ty. Tư đó tìm hiểu xem khách hàng
nào có nhu cầu đặt hàng định kì đối với sản phẩm. Nếu khách hàng muốn và có
nhu cầu thì cứ đến thời gian hẹn thì công ty sẽ giao hàng đến nhà. Giúp khách hàng
trong việc phải di chuyển đi mua hàng và tạo sự tiện lợi tối đa nhất. Có thể động cơ
này sẽ tạo phong cách mua hàng theo thói quen, công ty sẽ ngày càng có nhiều

khách hàng trung thành hơn.
 Rút ngắn hệ thống kênh phân phối
Hiện nay, hệ thống kênh phân phối của Ensure còn dài nên tốn nhiều chi phí trung
gian. Vì thế giá sữa đã đắt nay còn đắt hơn. Chúng tôi muốn xây dựng một kênh
phân phối ngắn nhất có thể để tiết kiệm chi phí từ đó những người tiêu dùng sẽ có
được cái giá hợp lí nhất. Khiến giá không phải là lí do mà khách hàng phải từ bỏ
sản phẩm của công ty. Bằng mọi nỗ lực chúng tôi thật sự muốn có một kênh phân
phối không cấp. Đó là từ nhà nhập khẩu đưa đến tay người tiêu dùng. Điều này
cũng đặt ra một bài toán khó cho nhà nhập khẩu là làm thế nào vừa làm công tác
nhập khẩu vừa đưa sản phẩm trực tiếp đến tay người tiêu dùng, lúc này có lẽ cần sự
trợ giúp đặc lực từ Internet. Nếu làm được điều này thì đem lại được lợi ích rất lớn
cho người tiêu dùng. Ensure là một sản phẩm có chất lượng tốt nếu kết hợp với giá
cả vừa phải với người tiêu dùng thì chắc chắn công ty sẽ kiếm được cho mình
những khách hàng trung thành và tiềm năng. Đồng thời họ cũng chủ động biết
được nhu cầu hiện tại của thị trường.
Hoàn thiện kênh phân phối | Quản trị Marketing
ZB&O(1[4B<&[R[\19[:']&
%M[4C^9/51&_ \>R>-[:'&%5-
>E<'5V3<C`_ MJ NMN&
?<&_ M+] >M*<8&a-Y^9/
5>F2_? O 58?9=O+->
<b %&cR5  O$<C-,d&<.J.
 Tạo mối liên kết, quan hệ mật thiết giữa các nhà phân phối.
Hiện nay, thật sự mối quan hệ giữa các nhà phân phối sữa Ensure chưa thật sự gắn
kết với nhau. Điều này khiến việc hợp tác giữa các nhà phân phối kém hiệu quả.
Đồng thời quan hệ giữa công ty và các nhà phân phối cũng chưa thật sự thân thiết
nên cũng ảnh hưởng rất nhiều trong việc phát triển sản phẩm. Vài thế cần liên kết
các nhà phân phối lại với nhau, tạo quan hệ mật thiết giữa họ và công ty để tạo mối
quan hệ cá nhân.
Ví dụ ngoài những mối quan hệ chính thức của công việc, công ty có thể có những

mối quan hệ với các trung gian phân phối theo kiểu mối quan hệ gia đình. Điều này
tạo lợi thế cạnh tranh quan trọng, có thể giúp những người trong mối quan hệ công
việc trở nên thân thiết hơn, tin tưởng lẫn nhau và mục tiêu được hoàn thành thuận
lợi hơn.
 Lý do nhóm chọn đề tài: hoàn thiện kênh phân phối.
e#$1 (Y](MN5#OJ4
9C9( (YMNP,]cRfb
](,4J5>&9>8PMNP %+
Fag$<&P:49&O=-5O$
?+<&P&TM<-&(5`_ J
4.*P<h3Y (^&0?+
Hoàn thiện kênh phân phối | Quản trị Marketing
<& %&5i(PM%85O$_
i->9>&9 (Y8@&
cR7?P5>FR>`)M+ R59
'91&&iO$j?1<U*&&>
'k
lm/nop/7nqp7rs"ot/napa"7u/7^qv/"wr/n/7xA
TIÊU CHÍ
CHẤM ĐIỂM
HỌ TÊN
Mức độ
chuyên
cần
Sáng tạo Thời hạn
nộp bài
Phần bài
tập
Đóng góp
thêm

Tổng
điểm
Trần Thị Hà Thanh 10 9 10 10 10 49
Phan Thị Nhật lệ 10 10 9 10 10 49
Trương Thụy Ái Trinh 10 9 10 10 9 48
Nguyễn Thị Hương 10 9 9 9 10 47
Hoàn thiện kênh phân phối | Quản trị Marketing