Tiểu luận Quản trị kinh doanh: Phân tích hoạt động Marketing của sản phẩm bột giặt Aba mà doanh nghiệp Đại Việt Hương đang thực hiện

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ SÀI GÒN
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÀI TIỂU LUẬN

Đề tài: Phân tích hoạt động Marketing
của sản phẩm bột giặt Aba mà doanh
nghiệp Đại Việt Hương đang thực hiện

Hồ Chí Minh, ngày 02 tháng 05 năm 2019


ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ SÀI GÒN
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÀI TIỂU LUẬN

Đề tài:Phân tích hoạt động Marketing
của sản phẩm bột giặt Aba mà doanh
nghiệp Đại Việt Hương đang thực hiện
Giảng viên hướng dẫn: ThS. LÊ HỮU YẾN THANH
Sinh viên thực hiện: Nhóm 1
ĐẶNG VÕ THÙY TRANG

DH71701940

LA THỊ NGỌC THẢO

DH71701938

TRẦN VĂN PHI

DH71702671

PHAN HUỲNH ANH TUẤN

DH71701981

LÊ QUỐC HUY

DH71701748

NGUYỄN HOÀNG TUẤN

DH71701808

PHAN NGUYỄN HOÀNG THUẬN

DH71702226

Hồ Chí Minh, ngày 02 tháng 05 năm 2019


NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
1. Về thái độ, ý thức của sinh viên:
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................

..................................................................................................................................
2. Về đạo đức, tác phong:
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
3. Về năng lực chuyên môn:
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
........................ , ngày ...... tháng ....... năm .........
Giảng viên hướng dẫn


DANH MỤC BẢNG BIỂU

STT

Kí hiệu

Tên bảng

1

Bảng 5.1

Đặc trưng lợi thế và lợi ích của sản phẩm

2

Bảng 5.2

Sản phẩm, mức giá, đặc tính của một số loại bột giặt trên thị trường


DANH MỤC HÌNH

STT

Kí hiệu

Tên hình

1

Hình 1.1

Các giải thưởng Đại Việt Hương đạt được

2

Hình 5.1

Kiểu dáng bao bì các sản phẩm của Aba

3

Hình 5.2

Hình ảnh quà khuyến mãi

4

Hình 5.3

Đội ngũ tiếp thị đến chợ để tư vấn bán hàng

5

Hình 5.4

Aba tài trợ cho gameshow “Tuyệt đỉnh song ca”

6

Hình 5.5

Aba tài trợ cho gameshow “Vui Xuân cùng Bolero”

7

Hình 5.6

Aba tài trợ cho “Ngày chạy Olypic vì sức khỏe toàn dân”


MỤC LỤC

1. GIỚI THIỆU VỀ DOANH NGHIỆP: ......................................................................... 10
2. PHÂN TÍCH MÔ TRƯỜNG VI MÔ & VĨ MÔ: ......................................................... 11
2.1. Phân tích môi trường vĩ mô: ................................................................................. 11
2.1.1. Môi trường nhân khẩu học: ............................................................................ 11
2.1.2. Môi trường kinh tế:......................................................................................... 12
2.1.3. Môi trường tự nhiên: ...................................................................................... 12
2.1.4. Môi trường chính trị: ...................................................................................... 12
2.1.5. Môi trường văn hóa:....................................................................................... 12
2.2.Môi trường vi mô: ................................................................................................. 13
2.2.1. Đối thủ cạnh tranh: ........................................................................................ 13
2.2.2. Khách hàng: ................................................................................................... 13
2.2.3. Trung gian Marketing: ................................................................................... 13
3. PHÂN TÍCH SWOT: .................................................................................................. 13
3.1. Điểm mạnh (Strengths): ........................................................................................ 13
3.2. Điểm yếu (Weaknesses):....................................................................................... 14
3.3. Cơ hội (Opportunities): ......................................................................................... 14
3.4. Nguy cơ (Threats): ................................................................................................ 14
4. XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG, KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU & ĐỊNH VỊ: .................... 15
4.1. Xác định thị trường mục tiêu, khách hàng mục tiêu: ............................................. 15
4.2. Định vị: ................................................................................................................ 15
5. PHÂN TÍCH MÔ HÌNH 4P: ....................................................................................... 16
5.1.Sản phẩm (Product): .............................................................................................. 16
5.1.1. Đặc trưng, lợi thế và lợi ích của sản phẩm: .................................................... 16
5.1.2. Khác biệt hóa sản phẩm: ................................................................................. 18
5.2. Giá (Price): ........................................................................................................... 19
5.2.1. Nhu cầu mong muốn của thị trường mục tiêu và nhận thức của thị trường này
về sản phẩm: ............................................................................................................ 19
5.2.2. Các mức giá và các đặc tính của những sản phẩm của đối thủ cạnh tranh: .... 20

5.3. Phân phối (Place) .................................................................................................. 21
5.4. Truyền thông – Xúc tiến bán hàng (Promotion): ................................................... 22
5.4.1. Quảng cáo:..................................................................................................... 22
5.4.2. Khuyến mãi: ................................................................................................... 24
5.4.3. Bán hàng trực tiếp:......................................................................................... 25
5.4.4. Quan hệ công chúng (PR): ............................................................................. 26

7


Lời nói đầu
Trong quá trình hội nhập hiện nay, nền kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển và
năng động, đời sống nhân dân ngày càng được cải thiện và thu nhập cũng tăng hơn trước.
Từ đó, những nhu cầu của họ trong đời sống hằng ngày cũng cao hơn. Họ đòi hỏi về
những sản phẩm với chất lượng tốt hơn, giá thấp hơn đặc biệt là những mặt hàng thiết yếu
sử dụng trong đời sống hằng ngày. Chính vì vậy để có thể sống còn thì các doanh nghiệp
trong nước phải làm thế nào để thỏa mãn nhu cầu, sự mong đợi của người tiêu dùng. Khi
chúng ta cho ra được những sản phẩm đáp ứng được những những nhu cầu người tiêu
dùng thì làm thế nào để khách hàng biết đến sản phẩm của chúng ta. Trước những nhu
cầu và đòi hỏi đó, chúng ta phải có kế hoạch Marketing hiệu quả ngay từ trước lúc tung
sản phẩm ra thị trường. Có thể nói vai trò Marketing trong giai đoạn hiện nay rất quan
trọng. Nó là cầu nối giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng. Nếu sản phẩm có tốt đến mức
nào đi chăng nữa mà không có sự hỗ trợ của marketing thì sẽ không được người tiêu dùng
biết đến. Tuy nhiên Marketing là một công việc còn quá mới mẻ đối với Việt Nam hiện
nay. Nhưng nó thật sự quan trọng và cần thiết đối với nền kinh tế toàn cầu bởi vì Việt
Nam chúng ta đang ở giai đoạn kinh tế toàn cầu.
Bột giặt là một sản phẩm thông dụng và thiết yếu trong đời sống mỗi gia đình. Trên thị
trường hiện nay có rất nhiều loại bột giặt đa dạng như: Omo, Tide, Vì Dân, Net, Lix,…
Mỗi loại có chất lượng và mẫu mã khác nhau tạo nên nhiều lựa chọn cho người tiêu dùng
khi mua hàng. Năm 2012, thị trường chứng kiến sự xuất hiện của nhãn hiệu Aba thuộc

công ty Đại Việt Hương. Aba tạo ra cú sốc thú vị khiến toàn bộ ngành hàng bột giặt sôi
động là vì cách định giá (cũng có nghĩa cách chọn chiến lược cạnh tranh). Không giống
như các nhãn hiệu nội địa Lix, Vì Dân, Net,…luôn chọn phân khúc giá thấp để “trú ẩn”,
tránh đối đầu trực diện với “người khổng lồ” Unilever (Omo), thì Aba lại làm bất ngờ tất
cả khi định giá gần tương đương với Omo (nằm ở phân khúc giá top đầu thị trường, cũng
là nhãn hàng có thị phần cao nhất). Chọn thị trường “dễ thay đổi” là đồng bằng sông Cửu
Long làm đại bản doanh tung hàng, Aba đã có sự khởi đầu khá ấn tượng, từng bước
chiếm được cảm tình người tiêu dùng với bao bì, chất lượng sản phẩm khuyến mãi,… khá
tốt. Tại nhiều khu vực đã có lúc Aba cạnh tranh “sòng phẳng” với Omo, Viso, Surf, vượt
qua nhiều nhãn hiệu nội địa khác chỉ sau hơn một năm góp mặt. Đây là một trong những
8


lí do quan trọng đầu tiên thu hút chúng tôi quyết định chọn đề tài: “Phân tích hoạt động
Marketing của sản phẩm bột giặt Aba mà doanh nghiệp Đại Việt Hương đang thực
hiện”
Trong quá trình nghiên cứu và hoàn thành vẫn còn nhiều thiếu sót chúng em rất mong
sự đóng góp ý kiến để bài tiểu luân này được hoàn chỉnh hơn. Qua đây chúng em cũng
xin chân thành cảm ơn sự giảng dạy và giúp đỡ nhiệt tình của cô ThS.Lê Hữu Yến Thanh
- giảng viên bộ môn Marketing căn bản đã giúp em hoàn thành đề tài này!

9


1. GIỚI THIỆU VỀ DOANH NGHIỆP:
Công ty Cổ phần Đại Việt Hương (Dai Viet Huong Joint Stock Company) tiền thân
là Viet Huong Cosmetic, được sáng lập bởi một nhóm kỹ sư hoá và bác sỹ y khoa công
tác tại Đại học Cần Thơ cách đây hơn 20 năm. Công ty đặt trụ sở chính ở địa chỉ 111
Nguyễn Trãi, Quận 1, Thành phố Hồ Chí Minh. Với ngành nghề hoạt động chính là sản
xuất mua bán mỹ phẩm, xà phòng, chất tẩy rửa, làm bóng và chế phẩm vệ sinh. Với các

thương hiệu nổi tiếng chiếm lĩnh trái tim người tiêu dùng Việt như là Biona, E100, Clony,
Ramus và Aba.
Khởi đầu là những sản phẩm chăm sóc da thông thường như chất chống nắng, sản
phẩm làm trắng da và sản phẩm trị mụn.
Với ưu thế làm việc ở trường đại học nên nhóm kỹ sư, bác sỹ này thường có cơ hội đi
tu nghiệp ở nước ngoài và tiếp cận các phòng thí nghiệm lớn của thế giới. Họ đã chọn lọc
và đúc kết vận dụng những công thức khoa học tiên tiến để cải tiến ứng dụng những sản
phẩm đã có và phát triển thêm những sản phẩm mới.
Sau một quá trình dài hình thành và phát triển, người tiêu dùng ngày càng tín nhiệm và
yêu mến các thương hiệu Aba, E100, Ramus, Clony,...và chính điều này đã cho công ty
có được sức mạnh tinh thần tuyệt vời để có thể lớn mạnh và có được những thành tựu.
Tháng 4 năm 2007, công ty đã đầu tư xây dựng nhà máy sản xuất hóa mỹ phẩm mới tại
Lô số A4, Quốc lộ 1A, Khu công nghiệp Hoà Phú, xã Hoà Phú, huyện Long Hồ, tỉnh
Vĩnh Long với số vốn đầu tư 5 triệu USD, diện tích nhà xưởng gần 10.000 m2, công suất
6.000 – 14.000 tấn sản phẩm/năm. Với những dây chuyền hiện đại sản xuất các sản phẩm
chăm sóc cơ thể (bao gồm dầu gội, sữa tắm, kem dưỡng da) và chăm sóc gia đình đạt
chuẩn cGMP (cosmetics Good Manufacturing Pratices: Thực hành sản xuất tốt mỹ phẩm).
Nhà máy hoàn thành và bắt đầu đi vào hoạt động từ đầu năm 2009 tạo thêm 500 việc làm
cho người lao động.
Sản phẩm bột giặt ABA gia nhập vào thị trường bột giặt vào năm 2012, sau một năm ra
mắt sản phẩm chiếm lĩnh khoảng 10% thị phần ở khu vực miền nam, hiện tại Aba chỉ còn
lại khoảng 7% nhưng vẫn mức cao so với các sản phẩm bột giặt khác của Việt Nam. Hiện
nay, Aba được coi như sản phẩm chủ lực thúc đẩy công ty đến với công chúng rộng rãi
hơn, không còn chỉ gói gọn ở nữ giới mà giờ đây mà nhờ bột giặt công ty đã đến với các
10


nhà nhà người người, thậm chí các sản phẩm trước đây công ty Đại Việt Hương chỉ được
biết tới ở Thành phố Hồ Chí Minh và các tỉnh Miền Tây Nam Bộ, nhưng hiện tại thì khắp
cả nước đã biết tới công ty Đại Việt Hương cùng với thương hiệu bột giặt Aba, góp phần

tăng doanh thu cũng như lợi nhuận đáng kể cho công ty, cùng với những sản phẩm khác
đem lại những giải thưởng có giá trị tinh thần cho công ty Đại Việt Hương: Top 10
thương hiệu Hàng đầu Việt Nam, Top 10 sản phẩm dịch vụ Việt Nam được tin dùng,
Thương hiệu hàng Việt Nam chất lượng cao 6 năm liên tiếp,…

Hình 1.1: Các giải thưởng Đại Việt Hương đạt được

2. PHÂN TÍCH MÔ TRƯỜNG VI MÔ & VĨ MÔ:
2.1. Phân tích môi trường vĩ mô:
2.1.1. Môi trường nhân khẩu học:
Theo kết quả tổng điều tra dân số và nhà ở năm 2019 cho thấy dân số Việt Nam là
97.275.511 người vào ngày 02 tháng 05 năm 2019 theo số liệu mới nhất từ Liên Hợp
Quốc. Đứng thứ 14 trên thế giới trong bảng xếp hạng dân số các nước và vùng lãnh thổ,
chiếm 1,27% dân số thế giới. Như vậy, sau 20 năm từ năm 1999 (79.399.708 người) đến
2019 (97.275.511 người) thì dân số nước ta tăng thêm 17.875.803 người, trung bình mỗi
năm dân số nước ta tăng gần một triệu người. Đồng thời, Việt Nam đang trong thời kỳ
“Cơ cấu dân số vàng”, thời kỳ tỷ lệ dân số trong độ tuổi lao động (55.6% năm 2019) cao
hơn nhóm dân số trong độ tuổi phụ thuộc (44,4% năm 2019). Có thể thấy với quy mô, cơ
cấu dân số đông và tốc độ tăng trưởng dân số nhanh như Việt Nam thì nhu cầu tiêu dùng

11


những mặt hàng thiết yếu (bột giặt) là rất lớn. Vì thế, thị trường bột giặt thực sự là thị
trường hấp dẫn đối với Đại Việt Hương.
2.1.2. Môi trường kinh tế:
Việt Nam nằm trong khu vực tăng trưởng kinh tế nóng. Thu nhập trung bình của
người dân Việt Nam ngày càng cao (Năm 2018 Việt Nam ước tính đạt 58,5 triệu
đồng/năm, tương đương 2.587 USD/năm, tăng 198 USD/năm so với năm 2017) sẽ tạo ra
một sức mua ra cao hơn trên thị trường. Họ có thể đòi hỏi nhiều hơn hay sẵn sàng bỏ ra

một số tiền cao hơn cho các yếu tố chất lượng, tính tiện dụng, tính thẩm mỹ mà sản phẩm
có khả năng đem lại.
2.1.3. Môi trường tự nhiên:
Việt Nam nằm ở vị trí tương đối thuận lợi trong khu vực, có đường bờ biển dài,
nhiều cảng biển lớn thuận lợi cho việc xuất nhập khẩu hàng hóa khi công ty Đại Việt
Hương bắt đầu chú trọng đến xuất khẩu trong tương lai gần.
2.1.4. Môi trường chính trị:
Trong bối cảnh khủng bố, chiến tranh, dịch bệnh,...thời gian qua. Nền chính trị Việt
Nam được đánh giá là ổn định và được bầu chọn là một trong những điểm đến an toàn
nhất khu vực Châu Á - Thái Bình Dương nói riêng và mang lại sự an tâm cho các nhà đầu
tư nước ngoài. Ngoài ra, Việt Nam là một quốc gia tự do về tôn giáo nên việc phân phối,
quảng cáo sản phẩm không phải chịu nhiều ràng buộc quá khắt khe như nhiều nước châu
Á khác.
2.1.5. Môi trường văn hóa:
Người Việt Nam dễ chấp nhận những gì là mới mẻ và có quan điểm cách tân, có thái
độ chào đón những cái mới miễn là những cái mới này phù hợp với cách sống, cách tư
duy của họ. Họ thích tiêu dùng những sản phẩm mới, luôn mới thì càng tốt với chất lượng
ngày càng được nâng cao, thậm chí khi họ chưa biết đến một sản phẩm nào đó, vấn đề
quảng bá sản phẩm của công ty cũng không gặp quá nhiều khó khăn, bởi người Việt Nam
rất tò mò, công ty khi tiến hành khuyếch trương, quảng cáo chỉ cần kích thích sự tò mò
của họ là sản phẩm ấy cũng sẽ thành công. Người Việt nói chung là đa dạng không có sự
bài trừ một cái gì đó liên quan đến thẩm mỹ, trừ những trường hợp có liên quan đến thuần
phong mỹ tục của họ.
12


2.2.Môi trường vi mô:
2.2.1. Đối thủ cạnh tranh:
Hiện nay trên thị trường khá nhiều loại bột giặt của các hãng khác nhau bởi vậy vậy
nên có sự cạnh tranh quyết liệt về thị phần của các doanh nghiệp. Đối thủ cạnh tranh lớn

nhất hiện nay của Aba là các nhãn hàng như là Omo của tập đoàn khổng lồ Unilever (Anh
và Hà Lan) và Tide của tập đoàn Procter & Gamble (P&G)(Mỹ).
2.2.2. Khách hàng:
Khách hàng chính là đối tượng phục vụ và là nhân tố tạo nên thị trường. Với mỗi
sản phẩm khác nhau Đại Việt Hương sẽ xác định những khác hàng mục tiêu khác nhau.
Đối tượng khách hàng Đại Việt Hương đã nhắm đến chủ yếu là những cá nhân, hộ gia
đình mua sản phẩm để sử dụng cho sinh hoạt hằng ngày. Ngoài ra, khách hàng của Aba
còn là những cá nhân, tổ chức mua sản phẩm với mục đích bán lại để kiếm lời (các cửa
hàng bán lẻ cho người tiêu dùng).
2.2.3. Trung gian Marketing:
Sản phẩm Aba của công ty Đại Việt Hương được bày bán ở tất cả các siêu thị, điểm
bán sỉ lẻ trong cả nước từ Nam ra Bắc. Bên cạnh đó, thông qua các kênh phân phối là các
nhà bán lẻ các cửa hàng tạp hóa Aba dễ dàng đến tay người tiêu dùng hơn.

3. PHÂN TÍCH SWOT:
3.1. Điểm mạnh (Strengths):
Sản phẩm bột giặt nhiệt Aba của Đại Việt Hương đã kết hợp được 4 yếu tố: độ an
toàn cho da tay, độ giặt tẩy trắng, giữ màu vải tươi mới và hương thơm của bột giặt vào
cùng một sản phẩm tung ra thị trường đã thu hút được sự yêu thích và đã được các bà nội
trợ Việt Nam rất tin dùng và lựa chọn.
Sản phẩm bột nhiệt Aba có giá bán phù hợp với thị hiếu tiêu dùng, thấp hơn so với
những sản phẩm cùng loại khác.
Môi trường văn hóa của Công ty Đại Việt Hương vững mạnh, đội ngũ nhân viên giàu
tri thức có tinh thần trách nhiệm cao.
Công nghệ mới của thế kỷ 21 được áp dụng tốt vào quy trình sản xuất tạo ra những sản
phẩm chất lượng nhất của sản phẩm công ty Đại Việt Hương nói chung và sản phẩm bột
giặt nhiệt Aba nói riêng.
13

Luôn đặt cao tiêu chí đặt lợi ích của người tiêu dùng lên hàng đầu, vì lẽ đó sản phẩm
bột giặt nhiệt Aba từ lâu đã đi sâu vào lòng người tiêu dùng.
Hệ thống phân phối rộng khắp các tỉnh thành, thị trường tiêu thụ phát triển tốt là miền
nam Việt Nam đặc biệt là Đồng bằng sông Cửu Long.
3.2. Điểm yếu (Weaknesses):
Còn yếu về nguồn lực so với một vài đối thủ mạnh như Omo, Ariel,…Việc quảng bá
hình ảnh còn hạn chế chưa phát triển sang các nước khác. Tăng trưởng thị phần còn hạn
chế ở một số khu vực, thị trường tiêu thụ phía Bắc chưa phát triển tốt. Sự tăng trưởng liên
tục trong những năm qua tạo áp lực lên hệ thống quản lý và nhân sự của công ty. Nhiều
sản phẩm mới đã được tung ra thị trường nhưng chưa đạt được sự phát triển như mong
muốn. Đội ngũ kế thừa chưa có đầy đủ năng lực.
3.3. Cơ hội (Opportunities):
Ngành hàng tiêu dùng tại Việt Nam có tiềm năng tăng trưởng mạnh và ổn định. Cơ
sở hạ tầng ở các thành phố lớn đang được đầu tư rất lớn nên thị trường trong nước phát
triển nhiều hơn. Việt Nam là một quốc gia tự do về tôn giáo nên việc phân phối, quảng
cáo sản phẩm không chịu nhiều ràng buộc khắt khe như những nước châu Âu. Vị trí địa lý
và điều kiện tự nhiên Việt Nam tương đối thuận lợi cho việc phân phối sản phẩm ở phạm
vi quốc tế. Cơ hội đẩy mạnh xuất khẩu sang các thị trường nước ngoài cũng như mở rộng
ở thị trường phía Bắc.
3.4. Nguy cơ (Threats):
Vì Aba là một sản phẩm thiết yếu trong tiêu dùng nên có rất nhiều đối thủ cạnh tranh
như Ariel, Tide, Omo, Vì dân, Lix,…Đồng thời tình trạng hàng nhái, hàng giả nhãn mác
của Aba làm ảnh hưởng đến uy tín thương hiệu công ty nói chung cũng như lợi nhuận của
sản phẩm bột giặt nhiệt Aba nói riêng.
Giá thành của bột giặt Aba cao chỉ thua Omo 10%.
Nguyên vật liệu chính biến động theo giá dầu.
Cạnh tranh từ các doanh nghiệp lớn cùng ngành.

14

4. XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG, KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU & ĐỊNH VỊ:
4.1. Xác định thị trường mục tiêu, khách hàng mục tiêu:
Aba lựa chọn thị trường mục tiêu của mình là đoạn thị trường người tiêu dùng thu
nhập trung bình và cao. Thị trường tiêu thụ chính của Aba tập trung ở khu vực miền nam
nhất là Đồng bằng sông Cửu Long. Đối tượng khách hàng Đại Việt Hương đã nhắm đến
chủ yếu là những cá nhân, hộ gia đình mua sản phẩm để sử dụng cho sinh hoạt hằng ngày.
Sản phẩm Aba phân khúc thị trường dựa vào tâm lý mua hàng và hành vi tiêu dùng.
Chính vì thế Aba hướng tới đối tượng tiêu dùng chủ yếu là những người nội trợ, chăm sóc
gia đình vì những người này chịu trách nhiệm tính toán việc chi tiêu tiêu dùng hằng ngày,
hẳn các bà nội trợ sẽ cân nhắc kỹ lưỡng trước khi lựa chọn một mặt hàng nào đó. Và Aba
đã đánh đúng vào tâm lý của người tiêu dùng: sản phẩm bột giặt phải vừa có chất lượng
tốt, giặt tẩy mạnh lại vừa có giá cả phải chăng hợp với túi tiền mọi nhà mọi gia đình, đúng
như tiêu chí: “ Luôn cung cấp những sản phẩm tốt và có giá trị sử dụng cao ”.
Bên cạnh đó, những người nội trợ thường bận rộn với công việc nên họ thường nhắm
tới những sản phẩm vừa đỡ tốn sức vừa tiết kiệm được thời gian và đây cũng là một phân
khúc của bột giặt Aba. Đối với nhân văn phòng họ có một công việc bận rộn tại công sở
và ít có thời gian rảnh để chăm lo cho gia đình của mình nhất là các nhân viên nữ. Vì vậy
công việc giặt giũ cần phải được thực hiện một cách nhanh chóng và họ cần có một loại
bột giặt vừa giặt tẩy cực mạnh vừa phải hiệu quả các loại vết bẩn giúp tiết kiệm thời gian
cho họ.
Ngoài ra, có một số người lao động trong các lĩnh vực hoặc công việc nặng hay dơ bẩn
đến quần áo, cho nên sau một ngày làm việc cực nhọc họ còn phải giặt tẩy bộ quần áo lao
động của mình. Aba đã chú trọng và đáp ứng được đến điều này nên Aba là một loại bột
giặt tẩy cực mạnh mẽ nhanh chóng đánh tan mọi vết bẩn khó giặt nhất và giúp tiết kiệm
thời gian giúp họ có nhiều thời gian nghỉ ngơi hơn sau một ngày lao đông cực nhọc.
4.2. Định vị:
Sản phẩm bột giặt Aba hướng đến người tiêu dùng là sản phẩm bột giặt dành cho mọi
khách hàng có nhu cầu để sử dụng cho hoạt động hằng ngày. Đối với khách hàng Aba
định vị cho mình là sản phẩm “Tẩy, giữ màu, thơm”.

15


5. PHÂN TÍCH MÔ HÌNH 4P:
5.1.Sản phẩm (Product):
5.1.1. Đặc trưng, lợi thế và lợi ích của sản phẩm:
➢ Đặc điểm sản phẩm: Aba có tinh chất tẩy siêu trắng, tăng sắc tươi, giữ nét rực rỡ
của màu vải.
➢ Nhãn hiệu: Aba một tên gọi, ngắn gọn, dễ nhớ.
➢ Bao bì sản phẩm: Là phần rất quan trọng với thiết kế bao bì đặc sắc để gây sự chú
ý đến khách hàng, màu sắc truyền thống của Aba là xanh dương đậm. Aba luôn cải tiến ra
các bao bì với các kích thước như: dạng 45g, 360g, 400g, 720g, 800g, 1,5kg, 2.75kg,
3kg,…để tiển lợi hơn cho người tiêu dùng và có thể bảo quản một cách tốt nhất. Và sự đa
dạng chất liệu trong bao bì là dạng chai và dạng ni lông với kích thước khác nhau tiện lợi
khi mua và sử dụng. Sự đa dạng về chủng loại sản phẩm Aba nửa: nước giặt, bột giặt
dành cho giặt máy, bột giặt hương nước hoa.
➢ Kiểu dáng sản phẩm: có các loại như dạng bịch có tay cầm và không có tay cầm,
dạng chai có tay cầm. Sản phẩm Aba không ngừng cải tiến với các tính năng giặt tẩy ngày
càng vượt trội hơn. Sự đa dạng của Aba là sự đa dạng về tính chuyên biệt của từng dòng
sản phẩm chẳng hạn như.
Bảng 5.1. Đặc trưng lợi thế và lợi ích của sản phẩm
Đặc điểm

Sản phẩm

Lợi thế

Lợi ích

Aba ThermoActiva

- Dạng bột.

- Dễ dàng làm

- Tẩy siêu trắng,

Powder Detergent

- Công thức ưu việt

sạch vết bẩn.

tăng sắc tươi, giữ

Thermo Activa với tính

- Tăng cường độ

nét rực rỡ của

chất sinh nhiệt tạo quá

sáng cho vải

màu vải.

trình hoạt hóa toàn diện,

trắng sạch như

cô lập các vết bẩn nhanh

mới.

chóng.
- Size: 45g, 400g, 800g,
1kg, 3kg, 4.5kg, 6kg.
Aba Perfume Powder

- Lưu giữ hương

-Dạng bột
16

-Giữ quần, áo


Detergent

-Sử dụng Công nghệ tỏa

thơm lâu.

luôn trắng sáng,

hương linh hoạt FREP

mùi hương dịu

(Flexible Releasing

nhẹ thoang

Encaspsulated

thoảng hiện diện

Perfumes) giúp cho mùi

trong suốt các

hương bao phủ tất cả các

quá trình ngâm,

không gian trong suốt

giặt, xả, phơi, ủi

quá trình lưu trữ và sử

và hương thơm sẽ

dụng.

lưu lại suốt tuần.

-Tinh dầu nước hoa:
được tuyển lựa từ tinh

dầu nước hoa cao cấp
của Châu Âu với mùi
hương sang trọng quí
phái.
- Size: 360g, 720g,
4.1kg.
Aba ThermoActiva-

- Dạng bột.

- Bảo vệ máy giặt - Hạn chế hư hại

Automatic Washing

- Công thức đặc biệt bảo

khi sử dụng.

Powder Detergent

vệ máy giặt tối đa, tăng

- Có khả năng

cường thêm chất hoạt

chống tái bám tối

động bề mặt làm tăng

ưu, cho áo quần

khả năng tẩy rửa mạnh

trắng sáng vượt

gấp 03 lần bột giặt

trội.

cho máy giặt.

thường.
-Size: 3kg

ABA Matic Liquid
Detergent

- Dạng lỏng.

- Hòa tan nhanh

- Tiết kiệm được

- Khả năng pha loãng

chóng

thời gian và công

17


nhanh các chất hòa tan

- Thẩm thấu sâu

sức khi sử dụng

và phân tán những cấu

- Đánh bật vết

- Không lo ngại

tử chức năng hữu hình

bẩn cứng đầu

vết bẩn cứng đầu

cho các hệ quả kép đáp
ứng tối đa tính năng thỏa
dụng người tiêu dùng.
-Size: 2.75 kg.
5.1.2. Khác biệt hóa sản phẩm:
Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường, bên cạnh việc đảm bảo chất
lượng sản phẩm, liên tục cải tiến bao bì, Đại Việt Hương tiếp tục chú trọng phát triển các
dòng sản phẩm mới nhằm tạo ra sự khác biệt như: bột giặt bảo vệ máy giặt, nước giặt dễ
hòa tan tiết kiệm thời gian, bột giặt hương nước hoa sử dụng công nghệ tỏa hương linh

hoạt FREP giúp lưu giữ hương thơm lâu .
Khác với hai nhãn hiệu Omo và Ariel, bột giặt và nước giặt của Aba Công nghệ
Thermoactiva với tính chất sinh nhiệt trong quá trình hòa tan bột giặt làm nên một tiến
trình hoạt hóa toàn diện, thúc đẩy sự thủy phân các enzyme làm tăng hoạt tính giặt tẩy, bẻ
gãy những phân tử bụi bẩn cứng đầu ở nhiều dạng thành phần và cấu trúc khác nhau giúp
đánh bay vết bẩn nhanh chóng. Đặc biệt, sản phẩm chứa thành phần dẫn chất cellulose có
khả năng chống tái bám tối ưu, cho áo quần trắng sáng vượt trội và Enzyme sinh học giúp
dễ dàng đánh bay mọi vết bẩn cứng đầu mà không ảnh hưởng đến sức khỏe người sử
dụng.
Bao bì với kiểu dáng, màu sắc kết hợp hài hòa các sản phẩm của Aba đã tạo sự khác
biệt về nhãn hiệu so với các đối thủ đồng thời cũng tạo ra được thiện cảm đối với người
tiêu dùng ngay từ cái nhìn đầu tiên.

18


Hình 5.1: Kiểu dáng bao bì các sản phẩm của Aba
5.2. Giá (Price):
5.2.1. Nhu cầu mong muốn của thị trường mục tiêu và nhận thức của thị trường này về
sản phẩm:
Theo khảo sát về các sản phẩm bột giặt tại cửa hàng của Bách Hóa Xanh Aba với
sản phẩm tẩy trắng thông thường, giá 175.000đ cho khối lượng 6 kg.Cùng với khối lượng
đó sản phẩm bột giặt tẩy trắng Omo giá 238.000đ. So về Ariel thì 195.000đ cho sản phẩm
bột giặt có các mùi hương nắng mai có khối lượng 5.5 kg, các sản phẩm mùi hương khác
có giá cao hơn. Về nước giặt tại trang bán hàng online Shopee. Nước Giặt có giá cao nhất
là của dòng Ariel với giá 132.000đ với dung tích 2.4 kg, sau đó là sản phẩm nước giặt của
Omo với 119.400đ
Trong khoảng 6 đến 7 năm trước, Omo của tập đoàn Unilever chiếm khoảng 80%
thị phần của thị trường bột giặt Việt Nam và coi như thống lĩnh về mặt hàng này ở nước
ta. Chính vì điều đó, Aba muốn có được thị phần thì phải tạo ra được sự khác biệt. Đầu

tiên, công ty tạo sự nhận biết với người tiêu dùng về giá cả là Aba thấp hơn 10% so với
Omo. Aba tiếp tục dùng chiêu khuyến mãi và chiết khấu cao. Tỉ lệ chiết khấu của bột giặt
chưa bao giờ quá 10% nhưng Aba lại được chiết khấu từ 15 - 20% khi các công ty đa
quốc gia chiết khấu không thể vượt qua mức đó vì bộ máy nhân lực của họ quá cồng
kềnh.
19


Ngoài ra đối tượng khách hàng của Aba chủ yếu là các bà nội trợ. Đặc điểm của các
đối tượng này là khó tính họ cân nhắc rất kỹ từ mẫu mã, chất lượng, giá cả,…để sao phù
hợp nhất cho gia đình. Đồng thời thị trường mục tiêu của Aba là Đồng bằng sông Cửu
Long nơi mà Aba nhận thấy rằng lượng khách hàng mục tiêu này sống chủ yếu ở nông
thôn và có thu nhập trung bình. Từ đó, Đại Việt Hương đã đề ra mục tiêu hạ giá thành sản
xuất nhằm giảm giá cho người tiêu dùng, công ty đã dựa vào nguồn nguyên liệu địa
phương để tìm nguyên liệu tại chỗ thay thế loại nhập khẩu, điều này vừa giảm được chi
phí mua hàng vừa đóng thuế nhập khẩu ít hơn.
5.2.2. Các mức giá và các đặc tính của những sản phẩm của đối thủ cạnh tranh:
Trên thị trường nội địa hiện nay những sản phẩm được xem là đối thủ của Aba gồm:
Omo, Viso, Surf, Tide,…,những sản phẩm này tập chung vào những phân khúc khách
nhau. Với chiến lượt định giá dựa vào đặc tính công ty bột giặt Aba và các đối thủ đang
giành giật thị phần quyết liệt trên thị trường hiện nay.
Bảng 5.2: Sản phẩm, mức giá, đặc tính của một số loại bột giặt trên thị trường
Sản phẩm

Mức giá – Đặc tính

Sản phẩm

Mức giá – Đặc tính

- Mức giá cao

- Mức giá cao

- Tinh dầu thơm mới kết

- Nước giặt Tide hương Downy,

hợp sức mạnh xoáy bay

với tính năng đặc biệt tan nhanh

vết bẩn cứng đầu nhanh

hơn gấp 5 lần so với bột giặt

hơn và ngát hương thơm.
OMO

thông thường.
Tide

- Mức giá trung bình

- Mức giá trung bình

- Viso mới với năng lượng

- Nước giặt đậm đặc tẩy sạch vết

trắng sáng kép, công nghệ

bẩn mạnh gấp 2 lần so với bột

tiên tiến giúp loại bỏ sắc

giặt thông thường.

ngả vàng trên quần áo.

Lix

VISO

20


Surf

- Mức giá thấp

- Mức giá cao

- Công nghệ giặt sạch bằng

- Ariel loại bỏ các vết bẩn cứng

bọt Oxy, hương hoa thơm

đầu chỉ trong 1 bước và giúp giữ

ngát quần áo cả ngày phù

quần áo sáng như mới.

hợp giặt máy và giặt tay.

ARIEL

5.3. Phân phối (Place)
Aba thông qua phân phối sản phẩm thông qua các kênh gián tiếp là các trung gian
nằm giữa người sản xuất và người tiêu dùng:
Nhà sản xuất => nhà bán lẻ => người tiêu dùng.
Thị trường Việt Nam với những đặc điểm đặc thù như 75% trên 97 triệu dân sống ở
nông thôn, thị trường truyền thống bán lẻ phức tạp và chiếm đa số với hơn 450.000 cửa
hiệu, cửa hàng bán sỉ vẫn còn thống lĩnh. Mặt khác, dựa trên thói quen mua hàng của
người tiêu dùng Việt Nam để lựa chọn kênh phân phối như qua các đại lí, hệ thống siêu
thị, hay nhà phân phối…cho phù hợp. Người tiêu dùng Việt Nam có thói quen mua hàng
ngày, thay vì tới siêu thị vào ngày cuối tuần để mua hàng đủ dùng cho cả tuần. Đại Việt
Hương biết tận dụng những kênh sẵn có như hệ thống các chợ, các nhà buôn sĩ.
Đồng thời, do xu hướng tiêu dùng chung ngày nay của người Việt là ngày càng tiếp
cận gần hơn với các kênh phân phối hiện đại như siêu thị, cửa hàng tự chọn. Chính vì vậy,
công ty Đại Việt Hương đã tiến hành chiến lược phân phối các sản phẩm của mình thông
qua các kênh bán lẻ này. Cụ thể, sản phẩm Aba được bán tại các siêu thị bán lẻ như Big
C, Co.op mart, Aeon mall, Vin mart, Lotter mart,…Các siêu thị này phân phối trực tiếp
sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng, bằng cách cho người tiêu dùng tự lựa chọn
mặt hàng, dòng sản phẩm mình ưa thích và phù hợp.
Kênh phân phối này tập trung hướng đến người tiêu dùng cuối cùng, tiêu thụ với số
lượng nhỏ nhưng thường xuyên.
Nhà sản xuất => nhà bán buôn => nhà bán lẻ => người tiêu dùng.

Đây được gọi là kênh 2 cấp. Với kênh phân phối này, sản phẩm Aba được bán tại các
trung tâm thương mại phân phối lớn như Mega Bình Phú tại thành phố Hồ Chí Minh hay
tại các hệ thống Mega khác trên 5 thành phố lớn của Việt Nam. Tại đây, sản phẩm bột
21


giặt Aba của Đại Việt Hương được cung cấp với số lượng lớn cho các nhà bán lẻ như các
doanh nghiệp, các khách hàng mua bán chuyên nghiệp, những chi nhánh khác kinh doanh
bán lẻ cho người tiêu dùng rồi mới đưa đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Với kênh phân
phối này, dòng sản phẩm của Aba chủ yếu hướng đến các nhà bán lẻ với số lượng lớn.
❖ Hạn chế:
• Không kiểm soát việc phân phối sản phẩm ở giai đoạn nhà phân phối đến người tiêu
dùng, nên đôi khi công ty không nắm bắt được thị trường cũng như thị hiếu của người
tiêu dùng.
• Việc tiêu thụ sản phẩm giao hẳn cho nhà phân phối sẽ làm cho công ty phụ thuộc rất
nhiều vào họ, từ đó công ty không thể chủ động trong việc tiêu thụ sản phẩm.
• Có ít các cửa hàng giới thiệu sản phẩm cũng như các cửa hàng bán lẻ cũng là một thiệt
thòi lớn để người tiêu dùng biết đến sản phẩm của mình.
❖ Giải pháp:
✓ Lọc ra những tỉnh có thị trường tiêu thụ tiềm năng để mở các cửa hàng trưng bày và
giới thiệu sản phẩm.
✓ Rà soát lại một số nhà phân phối có doanh số tiêu thụ thấp trong những năm qua, đặt
doanh số khống chế để họ tích cực hơn hoặc tìm nhà phân phối khác trong tỉnh.
✓ Chào bán hàng trực tiếp tại các siêu thị ở tuyến tỉnh. Hệ thống siêu thị ở các tỉnh hiện
nay đang phát triển rất mạnh, đây sẽ là một kênh quan trọng trong tương lai .
5.4. Truyền thông – Xúc tiến bán hàng (Promotion):
Aba kết hợp tất cả các hoạt động xúc tiến đặc biệt là quảng cáo, khuyến mãi và bán
hàng trực tiếp.
5.4.1. Quảng cáo:
Mở đầu bằng những mẫu quảng cáo trên truyền hình (VTV1, VTV3,…), internet

(Youtobe, Facebook,…),…,nêu bật tính năng tẩy vượt trội của mình. Bột giặt Aba được
định vị bằng những slogan sau:
- Bột giặt nhiệt Aba - Sạch tinh tươm
- Sắc màu rực rỡ Aba
- Aba - Tặng bạn thời gian
- Áo quần như mới Aba
22


Xuân tài lộc đến mọi nhà,…
Chiến lược định vị này rất thành công vì khi nghĩ đến Aba người ta nghĩ ngay đến đặc
tính “sạch như mới”. Để làm được điều này, công ty đã đưa ra rất nhiều chiến lược như:
“Bột giặt nhiệt Aba - Sạch tinh tươm” với mẩu quảng cáo nêu bật tính năng giặt tẩy vượt
trội của mình. Ngoài ra, có một vài đoạn quảng cáo trên TV với nội dung có phần không
liên quan lắm đến sản phẩm của bột giặt Aba. Nó đã tạo nên làn sóng phản đối dữ dội từ
người tiêu dùng với các lời bình luận như: “Quảng cáo xàm nhất Vịnh Bắc Bộ” hay “Xem
quảng cáo chỉ muốn chuyển kênh” là một trong số những phản ứng tiêu cực mà người tiêu
dùng Aba gặp phải khi lên sóng. Nhưng không thể phủ nhận rằng, mọi người càng chỉ
trích của quảng cáo này, thì lượt truy cập của nó trên Youtube ngày càng tăng. Và mỗi khi
Aba tung ra một quảng cáo mới, mọi người lại “háo hức” tìm xem để “bớt lông tìm vết”
liệu lần này “nhảm” đến mức nào. Điều này khá dễ hiểu khi nhìn vào tâm lý chung của
con người: Tò mò với những thứ lạ và đang gây bàn luận. Đó như một sự “tra tấn” đối với
người tiêu dùng trong thời gian dài nhưng lại khá hiệu quả. Như vậy, Aba đã thành công
trong việc tăng mức độ nhận biết thương hiệu bằng cách sử dụng “hiệu ứng đám đông” để
tạo nên các cuộc tranh luận trên mạng xã hội. Kết quả là mọi người đều biết tới bột giặt
Aba.
Đồng thời, đoạn quảng cáo Aba thường thân thuộc với khách hàng mục tiêu. Không
lựa chọn bối cảnh gia đình trẻ với cuộc sống hiện đại như nhiều nhãn hàng bột giặt khác,
Aba lại khai thác những tình huống bình dị và gắn liền với cuộc sống đời thường người
dân vùng nông thôn: đám cưới sông nước miền tây, chợ cá,.....Vì vậy, dù nội dung khá sơ

sài và không có thông điệp ý nghĩa nào nhưng Aba vẫn thu hút sự chú ý của người dân địa
phương do tính giải trí cao và đem đến cho họ một cảm giác thân quen khi xem. Điều này
cũng phần nào lý giải nguyên nhân Aba “thắng thế” tại thị trường Đồng bằng sông Cửu
Long khi chiếm tới gần khoảng 18% thị phần, chỉ sau nhãn hàng Omo của Unilever. Đặc
biệt, tuy thông điệp thiếu tính “nghệ thuật” nhưng rõ ràng, không như Omo hay Tide
thường “gián tiếp” lồng ghép hình ảnh thương hiệu qua những thông điệp mang tính giáo
dục. Thì Aba lại “lộ liễu” đưa ra những “tuyên ngôn” đầy tự tin về sản phẩm như: “Aba
đúng hiệu đang sài” hay “Aba mọi người biết nhiều rồi” qua lời thoại trực tiếp của nhân
vật. Qua đó, Aba muốn khẳng định một thông điệp: Aba luôn là lựa chọn hàng đầu của
23


người dân vùng nông thôn. Dù không được đánh giá cao về tính nghệ thuật, song những
câu thoại rất “đời” như vậy đã khiến thương hiệu bột giặt này “đi sâu” vào tâm trí người
sử dụng một cách nhẹ nhàng và tự nhiên nhất.
Ngoài ra, công ty còn quảng cáo trên các phương tiện truyền thông khác: trên báo (Dân
Trí, 24h, báo Tuổi trẻ, báo Lao Động, tạp chí Phụ nữ, tạp chí Người Đẹp,…), pano, áp
phích, qua catalog, bao bì, truyền miệng,…Tất cả điều cho thấy Aba có đầu tư quảng cáo
và đã thu hút được sự quan tâm của khách hàng.
5.4.2. Khuyến mãi:
Thông thường công ty sử dụng chiến lược khuyến mãi để đẩy mạnh tiêu thụ sản
phẩm, việc khuyến mãi tập trung vào giới buôn bán để đẩy sản phẩm đi qua các trung
gian phân phối. Bên cạnh đó, công ty sử dụng cách thức khuyến mãi cho người tiêu dùng
nhân dịp giới thiệu sản phẩn mới hay vào dịp lễ, mùa trong năm.
Ví dụ: Khi mua 1 bịch bột giặt Aba loại 6kg sẽ được giảm giá 10%, tặng kèm 1 thau trị
giá khoảng 40.000vnđ/thau hoặc sẽ được 1 giỏ để quần áo bẩn trị khoảng giá 40.000vnđ.

Hình 5.2: Hình ảnh quà khuyến mãi
24

5.4.3. Bán hàng trực tiếp:
Ngoài hệ thống kênh phân phối đã được nêu trên, công ty còn sử dụng những nhân
viên bán lẻ đi chào hàng giới thiệu sản phẩm Aba với các đối tác hoặc có một sản phẩm
mới mà Aba muốn đưa ra thị trường.
Hay công ty thành lập một đội ngũ tiếp thị lưu động chuyên nghiệp đến các chợ, siêu
thị để giới thiệu sản phẩm, phát hàng mẫu, hàng dùng thử, bán hàng cùng với thực hiện
các chương trình như giảm giá, khuyến mãi tặng kèm với nhiều hình thức, các chương
trình khuyến mãi rút thăm với những phần quà có giá trị,...Đồng thời đội ngũ này cũng sẽ
thu thập dữ liệu về thị trường, thăm dò ý kiến khách hàng, giải đáp các thắc mắc một cách
trực tiếp và tiếp nhận những phản ánh của người tiêu dùng về sản phẩm chú trọng đối
tượng là các bà nội.

Hình 5.3: Đội ngũ tiếp thị đến chợ để tư vấn bán hàng
Ngoài ra, công ty cũng có tổ chức một nhóm nhân viên đi thực tế để tuyên truyền cũng
như giặt thử cho người tiêu dùng thấy chất lượng sản phẩm.
❖ Hạn chế: Chi phí cao, dễ xảy ra mâu thuẫn,…
❖ Giải pháp: Mua sắm online
25