Phân tích kênh phân phối của sản phẩm Meat Deli

Phần 1: Mô tả hệ thống kênh phân phối
1. Khái quát chung về công ty và sản phẩm phân phối
● Giới thiệu chung:

Tập đoàn Masan là một trong những công ty hàng đầu trong khu vực kinh tế tư nhân của
Việt Nam và họ tin tưởng vào triết lý “MEATLife for a better life”. Sứ mệnh của Công ty là cung
cấp sản phẩm và dịch vụ chất lượng cho hơn 90 triệu người Việt Nam, đồng thời giúp họ chi trả
ít hơn cho nhu cầu thiết yếu hàng ngày của mình. Hiện nay, các công ty con và công ty liên kết
của Masan hoạt động trong các ngành gồm thực phẩm và đồ uống, chuỗi giá trị thịt và dịch vụ tài
chính mà chiếm 50% chi phí tiêu dùng của người tiêu dùng.
Với ước mong mang đến cho mỗi gia đình sản phẩm thịt sạch, chất lượng với giá cả hợp
lý, Masan MEATlife đã hoàn thiện chuỗi giá trị đạm động vật từ hệ thống chăn nuôi khép kín
đến nhà máy sản xuất thức ăn chăn nuôi chất lượng cao, nhà máy chế biến thịt và hệ thống phân
phối giữ mát để đảm bảo sản phẩm thịt sạch Meat Deli đến tay người tiêu dùng với chất lượng
thuần khiết theo công nghệ thịt mát từ Châu Âu.
Sau khi ghi dấu ấn trên thị trường thức ăn chăn nuôi, Masan tiến thêm một bước bằng dự
án trang trại chăn nuôi heo công nghệ cao ở Nghệ An và hoàn thiện miếng ghép thứ hai "F" Farm. Khởi công xây dựng từ cuối năm 2016, đây chính là trang trại chăn nuôi lợn công nghệ
cao đầu tiên của cả nước đạt tiêu chuẩn Global GAP (Thực hành sản xuất nông nghiệp tốt toàn
cầu). Trang trại với hai phân khu có tổng diện tích 200ha và vốn đầu tư lên đến 1.400 tỷ đồng, có
khả năng cung cấp cho thị trường 250.000 con heo mỗi năm.
Tại trang trại nuôi heo công nghệ cao của Masan, việc chọn lọc khắt khe nguồn heo khỏe
và áp dụng công nghệ nuôi heo khép kín theo tiêu chuẩn thế giới đã giúp quá trình chăn nuôi hạn
chế thấp nhất ảnh hưởng của điều kiện thời tiết lên đàn heo. Ngoài ra, công ty này còn áp dụng
tiêu chuẩn Global GAP và hệ thống truy xuất nguồn gốc thực phẩm từ trang trại nhằm cung cấp
cho thị trường các sản phẩm thịt lợn an toàn, tuân thủ quy trình kiểm soát dịch bệnh khắt khe và
đảm bảo an toàn sinh học.
Trong tương lai, Masan sẽ nhân rộng mô hình chăn nuôi của trang trại kỹ thuật cao tại
Nghệ An cho các hộ chăn nuôi có quy mô, kỹ thuật chăn nuôi tốt, sẵn sàng theo quy chuẩn của
Masan. Mô hình này cho phép cung cấp nguồn heo hơi ổn định, đảm bảo chất lượng và không sử

dụng chất cấm cho tổ hợp chế biến thịt Meat Hà Nam. Đây chính là chữ "F" cuối cùng - Food
giúp doanh nghiệp hoàn thiện chuỗi giá trị đạm động vật dựa trên mô hình 3F.
Nhân dịp khánh thành dự án tổ hợp chế biến thịt MNS Meat Hà Nam vào ngày
23/12/2018 vừa qua, Tập đoàn Masan đồng thời giới thiệu ra thị trường thịt heo mát Meat Deli sản phẩm được chế biến tại đây.
Khởi công từ tháng 2/2018 và khánh thành đi vào hoạt động từ tháng 12/2018, tổ hợp này
có mức đầu tư hơn 1.000 tỷ đồng, công suất thiết kế là 1,4 triệu con heo, tương đương 140.000
tấn mỗi năm.
Tổ hợp trang bị dây chuyền thiết bị đồng bộ, tiên tiến hiện nay, do Marel - công ty hàng
đầu thế giới về thiết bị giết mổ, chế biến thịt của Hà Lan cung cấp. Toàn bộ quy trình sản xuất
theo công nghệ thịt mát từ châu Âu và do chính các chuyên gia giàu kinh nghiệm của EU trực
tiếp vận hành, giám sát và kiểm nghiệm. Nhà máy sẽ được vận hành theo tiêu chuẩn BRC - tiêu
chuẩn hàng đầu thế giới về an toàn thực phẩm.
Mặc dù mới thâm nhập thị trường nhưng thương hiệu thịt mát Meat Deli của Masan đang
dần khẳng định được vị trí của mình trong việc cung ứng thực phẩm sạch của người tiêu dùng.
Meat Deli đang triển khai nhiều kênh phân phối và tổ chức bán hàng mạnh mẽ để đưa sản phẩm
đến tay người tiêu dùng.
Chiến lược kinh doanh:
-

Năm 2015, Masan tập trung chuyển đổi mô hình kinh doanh sản phẩm nông nghiệp sang
mô hình kinh doanh thịt đóng gói có thương hiệu phục vụ cho người tiêu dùng. Tuy
khủng hoảng giá heo kéo dài rồi đến dịch tả khiến Masan không ít lần lao đao nhưng
Masan vẫn kiên trì đầu tư cho chuỗi giá trị thịt với mục tiêu muốn chuyển đổi thói quen
tiêu dùng từ chợ truyền thống sang kênh cửa hàng hiện đại và siêu thị cũng như đặt cược
vào sự thay đổi thói quen mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam khi thu nhập trung bình
tăng nhanh cùng quá trình đô thị hóa.

- Sản phẩm nhận diện thương hiệu, truy xuất nguồn gốc, giá cả hợp lý và an toàn là các mục tiêu
Masan muốn đánh vào tâm lý người tiêu dùng hiện đại
Với mong muốn người tiêu dùng Việt Nam được sử dụng các sản phẩm thịt đạt chất lượng ngang

bằng với những tiêu chuẩn cao nhất trên thế giới, Meat Deli ra đời hứa hẹn tạo nên xu hướng tiêu
dùng mới. Đó là xu hướng sử dụng thịt mát vừa sạch vừa ngon theo tiêu chuẩn Châu Âu, đem lại
bữa cơm ngon và an toàn cho sức khỏe cho mỗi gia đình người Việt.
Chuỗi giá trị thịt của Meat deli đã hoàn chỉnh theo mô hình 3F (từ nông trại đến bàn ăn). Khởi
đầu chuỗi giá trị thịt bằng chữ F (Feed) đầu tiên sản xuất thức ăn chăn nuôi chất lượng đạt chuẩn,
không có chất cấm và sử dụng công nghệ đột phá bio-zeem vừa góp phần gia tăng năng suất
ngành thức ăn chăn nuôi lại không chứa chất cấm gây hại đến sức khỏe người tiêu dùng.Chữ F
thứ hai là trang trại (Farm), nguồn cung cấp heo an toàn và khỏe mạnh, chọn lọc khắt khe nguồn
heo khỏe và áp dụng công nghệ nuôi heo khép kín theo tiêu chuẩn thế giới; áp dụng tiêu chuẩn
Global GAP và hệ thống truy xuất nguồn gốc thực phẩm từ trang trại cung cấp cho thị trường các
sản phẩm thịt heo an toàn, tuân thủ quy trình kiểm soát dịch bệnh khắt khe và đảm bảo an toàn
sinh học. Chữ F (Food) thứ ba là quy trình chế biến độc đáo đạt chuẩn châu Âu, lần đầu có mặt
tại VN giúp cho miếng thịt mát được kiểm soát nghiêm ngặt về tiêu chuẩn và kỹ thuật và có thời
gian sử dụng lên tới 12 ngày.
Mục tiêu kinh doanh từ bây giờ đến 2022:
-

Chiếm 10% thị phần cả nước Việt Nam trong thị trường thịt heo trị giá 10 tỷ USD.

-

Sở hữu mạng lưới phân phối thịt số 1 toàn quốc, kết hợp những cửa hàng MEATDeli,
kênh phân phối hiện đại và chợ truyền thống.

-

Đạt 2 tỷ USD doanh thu với phần lớn đóng góp từ các loại thịt có thương hiệu, lợi nhuận
đạt 200 – 250 triệu USD.

-

Các dòng sản phẩm của Meatdeli:

Thịt

Nạc

Sườn

Đuôi

Giò

Xương


Thể
loại

Ba rọi, thịt

Nạc dăm,
Nạc nọng,
nạc thăn,
nạc đùi

sườn
thăn,sụn,sư

ờn vai

đuôi

chân giò
rút
xương,m
óng giò

xương cục, xương
ống

34.000-59.000

37.00046.000

45.000130.000

59.000

97.000

27.000-35.000

0,3-0,4kg

0,3kg

0,3kg0,6kg

0,4kg

0,7kg

0,5kg

vai, thịt đùi,
thịt xay, thăn
chuột

Giá
thành
Khối
lượng

Chiến lược marketing:
-

Thị trường mục tiêu:

+

Khách hàng mục tiêu của Meat Deli là chủ yếu các cá nhân, hộ gia đình với nhu cầu sử
dụng thịt heo thường xuyên; tiếp đó là các cơ sở sản xuất thực phẩm chế biến sẵn từ thịt
heo sạch, cũng có thể là các doanh nghiệp nấu ăn cho nhân viên hoặc tổ chức chương
trình sự kiện có sử dụng đến thực phẩm là thịt heo…

+

Đối với khách hàng là các hộ gia đình: thì khách hàng tập trung là các bà nội trợ khi mà

họ thường xuyên đi mua thực phẩm để nấu ăn cho gia đình, đôi khi là các ông bố. Do thịt
heo mát Meat Deli là thực phẩm sạch, theo tiêu chuẩn châu Âu do vậy mà giá cả cao hơn
so với thị trường khoảng 15%, đối với một số hộ có thu nhập thấp thì đây không phải là
khách hàng mục tiêu chủ yếu tuy nhiên, Meat Deli cũng đang cố gắng đưa ra những mức
giá vô cùng cạnh tranh mà vẫn đảm bảo chất lượng để có thể tiếp cận được với toàn bộ
các hộ gia đình, ở khu vực Hà Nội và TP. HCM. Các bà nội trợ là những người trực tiếp
lo cho từng bữa cơm và sức khỏe các thành viên khách trong gia đình, và là người quyết
định có lựa chọn thịt heo Meat Deli cho bữa ăn của gia đình hay không. Vì vậy, đây là đối
tượng khách hàng quan trọng nhất của Meat Deli, nên cần phải giới thiệu sản phẩm một
cách toàn diện cho đối tượng này thì mới có thể thúc đẩy bán hàng.

+

Đối với khách hàng là cá nhân: là các thanh niên chưa lập gia đình nhưng có nguồn thu


nhập ổn định và quan tâm tới sức khỏe, coi trọng bữa ăn hàng ngày. Những đối tượng này
có thể là sinh viên, những người đang đi làm.
+

Đối với khách hàng là các nhà hàng, cơ sở chế biến thực phẩm sẵn: đây là đối tượng
khách hàng có tỷ lệ thấp hơn so với đối tượng khách hàng mục tiêu ở trên vì giá thành
của thịt Meat Deli chủ yếu là phân phối bán lẻ hơn là bán buôn, mà những cơ sở này
thường sẽ dùng một lượng lớn thịt heo để sản xuất. Tuy nhiên, Meat Deli có thể bán cho
các cơ sở mà sản xuất thực phẩm có thương hiệu chất lượng ví dụ như cơ sở sản xuất
nem chua, giò chả, ruốc.. với chất lượng vượt trội, đảm bảo vệ sinh cho người tiêu dùng.

+

Đối tượng khách hàng doanh nghiệp, tổ chức được xem là khách hàng tiềm năng khi các

sự kiện, tổ chức ngày kỉ niệm diễn ra ngày càng nhiều và thịt heo lại có thể sử dụng đa
dạng trong các món ăn. Và đối với đối tượng này, tuy họ không thể thường xuyên làm
khách hàng của Meat Deli nhưng lượng sản phẩm mua cũng là rất tiềm năng vì phục vụ
cho một số lượng người khá đông.

+

Những điểm chung giữa sự quan tâm của khách hàng với lợi ích của thịt mát đem lại đó
chính là thực phẩm sạch, an toàn, đảm bảo về chất lượng và hương vị cho món ăn. Đây là
điều mà người tiêu dùng đang rất quan tâm và chú trọng khi hàng loạt các dịch bệnh như
Tả châu Phi, lở mồm long móng đang thường xuyên xuất hiện trên lợn và người tiêu
dùng rất nghi ngại về nguồn cung thịt không đảm bảo về nguồn gốc và vệ sinh an toàn
thực phẩm thông thường. Tận dụng điều này và cũng là gia tăng lợi ích về sản phẩm cho
khách hàng. Meat Deli đã xây dựng thương hiệu thịt mát để giải tỏa mối quan tâm cho
người tiêu dùng và cũng là một hướng thị trường mới cho sản phẩm thịt heo.

-

Định vị sản phẩm:

+

MML định vị sản phẩm Meat deli của mình là thực phẩm tươi sống thuần khiết, với giá
cả hợp lý phải chăng, đảm bảo sức khoẻ cho người tiêu dùng. Sản phẩm cũng rất đa dạng
bao gồm đầy đủ cả: thịt, nạc, sườn, đuôi, giò, xương.

+

MML xây dựng, đầu tư trang thiết bị dây chuyền vô cùng cùng tân tiến và hiện đại. Ước
tính lên tới 1.000 tỷ đồng. Masan MEATlife đã hoàn thiện chuỗi giá trị đạm động vật từ

hệ thống chăn nuôi khép kín đến nhà máy sản xuất thức ăn chăn nuôi chất lượng cao, nhà
máy chế biến thịt và hệ thống phân phối giữ mát để đảm bảo sản phẩm thịt sạch Meat
Deli đến tay người tiêu dùng với chất lượng thuần khiết theo công nghệ thịt mát từ Châu
Âu.
+

Sau xử lý, thịt được làm mát ngay về nhiệt độ 0-4 độ C, đảm bảo phần thịt dày nhất cũng
phải đạt được mức nhiệt độ này nhằm ngăn ngừa vi khuẩn xâm nhập. Tiếp theo, thịt được
pha lóc, cắt và đóng gói với công nghệ Oxy-Fresh giúp đảm bảo sản phẩm được tươi
ngon mà không có bất kỳ hóa chất bảo quản nào.

+

Sau khi đóng gói, sản phẩm được vận chuyển ngay đến điểm bán và được giữ mát xuyên
suốt từ nhà máy đến tận tạy người mua. Thịt được kiểm soát nghiêm ngặt từng giai đoạn
với sự quản lý, giám sát và kiểm định bởi các chuyên gia đến từ châu Âu.

+

Công nghệ thịt mát kiểm soát chất lượng thịt từ đầu đến cuối. Nhờ vậy, người tiêu dùng
có thể chế biến ngay mà không cần rửa lại thịt, giúp giữ tối đa chất đạm, chất khoáng và
các vitamin làm giảm chất lượng thịt.

-

Cạnh tranh & khác biệt hoá:

+

Cạnh tranh:
❖ Giá cả:

-

Thực phẩm tươi sống thịt lợn cạnh tranh giá vô cùng gay gắt vì tính chất thay đổi giá qua
từng ngày vì nó phụ thuộc rất lớn vào nhu cầu của thị trường, và cách thức chăn nuôi của
người dân

-

Cạnh tranh gay gắt với các cửa hàng thịt ngoài chợ. Trung bình sản phẩm của Meat deli
rơi vào khoảng 130.000VNĐ/kg, trong khi đó, giá thị ngoài chợ rơi khoảng
90.000VNĐ/kg, chưa kể có những thời điểm trong ngày, giá thịt lợn giảm sút mạnh, chỉ
rơi khoảng 55.000VNĐ/kg

-

Bên cạnh đó, Meat deli còn vướng phải “đại gia” CP với giá thịt vô cùng rẻ, trung bình từ


48.000VNĐ/kg và cạnh tranh trực tiếp với các sản phẩm thịt của Vinmart, có giá giao
động 100.000VNĐ/kg
-

Hiện nay, trên thị trường còn có rất nhiều các sản phẩm thịt heo kém chất lượng, không
rõ nguồn gốc và xuất xứ có giá rất rẻ. chỉ từ 20.000VNĐ-22.000VNĐ/kg. Điều này gây
áp lực và bất lợi rất lớn cho Meat deli

●

Sản phẩm:

-

Với dây chuyền từ sản xuất đến bàn ăn người tiêu dùng đều được đảm bảo về chất lượng,
độ an toàn thực phẩm thì có thể nói khó doanh nghiệp nào có thể đủ sức cạnh tranh với
thịt sạch Meat deli, nhất là các sản phẩm thịt lợn được bày bán ngoài chợ

●

Nơi bán:

-

Với các sản phẩm có tên tuổi, thương hiệu: hiện nay, Meat deli có hệ thống kênh phân
phối offline rộng khắp tại HN và TP. HCM ở tất cả các siêu thị Vinmart, một số đại lý cửa
hàng thực phẩm. Tuy nhiên, các đối thủ cạnh tranh của Meat deli như CP, hay thịt heo
sạch G cũng phủ sóng rộng rãi như vậy

-

Với các sản phẩm thịt ngoài chợ: Việc đưa Vinamart vào làm TVK trong việc phân phối
Meat deli là sự sáng suốt của MML, bởi Vinamart có sự phủ sóng rộng rãi hơn so với các
chợ truyền thống thông thường => thuận tiện cho người tiêu dùng, tăng mức độ nhận biết

●

Xúc tiến:

-

Hầu hết các hãng thịt đều có các chương trình khuyến mãi giảm giá, và tặng kèm các quà
tặng hấp dẫn.

-

Các đối thủ cạnh tranh hiện nay cũng đang làm rất tốt các chương trình quảng cáo ở trên
website, cũng như trên các trang mạng xã hội. Tuy vậy, nhờ việc chạy ads, seo khá hiệu
quả nên Meat deli luôn đứng đầu các từ khoá về “thịt sạch" trên google cũng như
facebook.



+

Khác biệt hoá:

Thịt mát công nghệ châu Âu, theo chu trình “3F”
Sản phẩm thịt mát Meat Deli ra đời từ tổ hợp này là thay đổi bước ngoặt của ngành thịt VN. Qua
khảo sát thực tế, chuỗi cung ứng đạm động vật của VN hiện chủ yếu đến từ những khu chợ
truyền thống hoặc từ lò mổ hiện đại. Quá trình giết mổ ở lò mổ nếu điều kiện không tốt làm con
heo trong tình trạng căng thẳng khi đưa vào giết mổ khiến thịt xơ cứng, không đạt chất lượng
ngon nhất. Tại Hà Nội, 90% người tiêu dùng mua thịt tươi ngoài chợ truyền thống, có thể không
biết rõ nguồn thịt và thời gian bán kéo dài từ sáng đến tối khiến thịt có nguy cơ bị nhiễm khuẩn
có hại.
Cách đây 5 năm, Masan đã khởi động sản xuất thức ăn chăn nuôi và có trang trại chăn nuôi hiện
đại, đây là những thành phần cốt lõi để làm thịt mát với giá trị sạch bắt đầu từ nguồn nguyên
liệu. Thức ăn chăn nuôi không có kháng sinh, lợn nuôi được kiểm soát an toàn dịch bệnh và sử

dụng công nghệ châu Âu để cho ra sản phẩm thịt chất lượng tuyệt hảo, thực sự tươi ngon.

Ông Torben Laumann, Giám đốc vận hành Tổ hợp chế biến thịt MNS Meat Hà Nam, chia sẻ sau
khi được cán bộ thú y thăm khám, heo đủ điều kiện giết mổ sẽ được đưa vào phòng tắm rửa sạch
sẽ và được nghe nhạc thư giãn. Quy trình làm ngất heo ở tổ hợp này cũng hiện đại nhất châu Âu,
khi sử dụng khí CO2 để làm heo ngất trong khoảng 10 - 20 giây, hoàn toàn mất ý thức, tránh
căng thẳng để tạo độ mềm dẻo thịt với chất lượng cao nhất. Quá trình làm mát thịt heo, nhiệt độ
được làm lạnh giảm từ 37 độ C xuống 0 độ C và mức nhiệt độ này được duy trì trong suốt mọi
quy trình sau đó để miếng thịt đến tay người tiêu dùng với chất lượng ngon nhất. Khởi đầu chuỗi
Giá trị thịt bằng chữ F là (Feed) đầu tiên sản xuất thức ăn chăn nuôi chất lượng đạt chuẩn,
không có chất cấm và sử dụng công nghệ đột phá bio-zeem vừa góp phần gia tăng năng suất
ngành thức ăn chăn nuôi lại không chứa chất cấm gây hại đến sức khỏe người tiêu dùng.

Chữ F thứ hai là trang trại (Farm), nguồn cung cấp heo an toàn và khỏe mạnh, chọn lọc khắt khe
nguồn heo khỏe và áp dụng công nghệ nuôi heo khép kín theo tiêu chuẩn thế giới; áp dụng tiêu


chuẩn Global GAP và hệ thống truy xuất nguồn gốc thực phẩm từ trang trại cung cấp cho thị
trường các sản phẩm thịt heo an toàn, tuân thủ quy trình kiểm soát dịch bệnh khắt khe và đảm
bảo an toàn sinh học.

Chữ F (Food) thứ ba là quy trình chế biến độc đáo đạt chuẩn châu Âu, lần đầu có mặt tại VN
giúp cho miếng thịt mát được kiểm soát nghiêm ngặt về tiêu chuẩn và kỹ thuật và có thời gian sử
dụng lên tới 12 ngày.

+

Các hoạt động truyền thông:
●

Trên fanpage chính của Meat deli:
-

Các chương trình khuyến mãi, ưu đãi giảm giá:



-

Các bài viết chia sẻ thông tin, kiến thức bổ ích cho người tiêu dùng


●

Các bài viết khuyến mãi, ưu đãi, ưu đãi tặng quà,... qua các trang web của các nhà bán lẻ
như Vinmart,....

●

Cơ cấu tổ chức của bộ phận phân phối sản phẩm:


Bộ phận nghiên cứu thị trường có chức năng tìm kiếm các thành viên kênh tiềm năng,
đồng thời đám phán các mức chiết khấu hợp lý, thuận lợi cho cả hai bên
2. Mô tả hệ thống phân phối hiện tại
a. Cấu trúc kênh phân phối
-

Hình thức phân phối online : khách hàng có thể đặt hàng qua adayroi.com của tập đoàn
Vingroup, nhắn tin qua facebook Meat deli hoặc liên hệ qua hotline của Meat Deli.

-

Hình thức phân phối offline : 23 cửa hàng Meat Deli, 61 đại lý và 100% cửa hàng
Vinmart. Hệ thống kênh phân phối gián tiếp , cụ thể là kênh phân phối truyền thống
●

Chiều dài của kênh:


MML có kênh phân phối là kênh một cấp, cụ thể là từ nhà bán lẻ đến tay người tiêu dùng
●

Chiều rộng của kênh: công ty MML lựa chọn phương pháp “ phân phối chọn lọc”
vì để đảm bảo hình ảnh của thương hiệu, nhất là do hiện nay vấn đề vệ sinh an
toàn thực phẩm là một vấn đề nhức nhối đối với người tiêu dùng. Việc chọn lọc và
hợp tác với các nhà phân phối có uy tín trên thị trường sẽ gia tăng độ tin tưởng
của khách hàng. Bên cạnh đó, Vinamart còn có hệ thống kiểm tra chất lượng chặt
chẽ, đảm bảo an toàn cho người tiêu dùng.

●
-

Các thành viên tham gia vào kênh.

Nhà sản xuất: Công ty Masan MEATlife (MML) của Tập đoàn Masan chịu trách nhiệm
sản xuất và cung cấp các sản phẩm thịt mát đảm bảo vệ sinh, truy xuất được nguồn gốc
và được sản xuất theo công nghệ chế biến tiêu chuẩn châu Âu

-

Nhà bán lẻ: chuỗi siêu thị Vinmart, các đại lý và các cửa hàng Meat Deli, là người tiếp


xúc trực tiếp với khách hàng cuối cùng
-

Người tiêu dùng cuối cùng: Là cá nhân, người tiêu dùng trực tiếp sử dụng sản phẩm thịt
sạch Meat deli

b. Các dòng chảy trong kênh phân phối
-

Dòng chảy chuyển quyền sở hữu: Meat Deli chuyển quyền sở hữu các sản phẩm từ thịt
mát sang cho Vinmart, và các đại lý khi phân phối sản phẩm

-

Dòng chảy sản phẩm: Các sản phẩm thịt mát được chế biến từ nhà máy của Masan tại Hà
Nam được vận chuyển về các cửa hàng chính thức của Meat Deli và chuyển tới các siêu
thị của Vinmart, và các đại lý để bày bán.

-

Dòng chảy thông tin: Các thông tin liên quan đến việc mua, bán và xúc tiến, đến số
lượng, chất lượng hàng hóa, thời gian và địa điểm giao nhận thanh toán đều được thông
báo tới các kênh phân phối của hệ thống Meat Deli một cách nhanh chóng và chính xác,
đầy đủ nhất.

c. Tổ chức và hoạt động của kênh

Kênh phân phối của Meat Deli được tổ chức theo chiều dọc.
Từ nhà máy phân phối tới các cửa hàng chính thức của Meat Deli,tới các siêu
thị Vinmart, và các đại lý được tổ chức phân phối theo chiều dọc..
Công ty MNS Meat Hà Nam (thuộc Tập đoàn Masan) chịu trách nhiệm trực tiếp
và duy nhất trong việc điều hành và quản lý kênh phân phối thịt mát Meat Deli. Công
ty ra quyết định lựa chọn kênh phân phối, mức độ phân phối sản phẩm cũng như các
quyết định về chính sách giá, chính sách sản phẩm tại các điểm phân phối.

Phần 2: Phân tích môi trường hoạt động của kênh phân


phối:
1. Các yếu tố môi trường vĩ mô

- Môi trường kinh tế:
Thị trường Việt Nam đang có mức tăng trưởng liên tục qua các năm, đặc biệt hai các
thành phố lớn như Hà Nội, tp. HCM. Thủ đô Hà Nội là trung tâm chính trị, hành chính quốc gia
trung tâm văn hóa, khoa học, giáo dục, đào tạo, y tế lớn của cả nước nên có nhiều lợi thế để kinh
doanh và phát triển kinh tế. Tuy nhiên lạm phát cũng không ngừng gia tăng, tuy với biên độ
không quá cao nhưng cũng gây ảnh hưởng mạnh đến nền kinh tế và giá cả hàng hóa, thực phẩm
trong nước. Sự thiếu hụt về nguồn cung thực phẩm sạch và chưa đáp ứng về chất lượng cho
người tiêu dùng là cơ hội cho thị trường thịt heo sạch phát triển trong những năm gần đây.
- Môi trường chính trị - luật pháp:
Bộ Y tế cùng Cục vệ sinh an toàn thực phẩm ngày càng nghiêm ngặt trong việc kiểm soát
chất lượng an toàn cho các loại thực phẩm thiết yếu, đặc biệt là thịt heo – một trong những thực
phẩm đạm được tiêu thụ nhiều nhất. Luật về An toàn vệ sinh an toàn thực phẩm ngày càng được
hoàn thiện nhằm hướng dẫn và điều chỉnh các hoạt động của những doanh nghiệp kinh doanh
thực phẩm và các kênh phân phối bán hàng trong quá trình cung ứng thực phẩm ra thị trường tiêu
thụ.
- Môi trường văn hóa – xã hội

Người dân Việt Nam ngày càng ưa thích việc lựa chọn mua thực phẩm tại các cửa hàng
tiện ích, siêu thị, hay những cửa hàng thực phẩm sạch do vậy mà các nhà cung cấp thịt heo sạch
như Meat Deli có thể dễ dàng phát triển kênh phân phối bán hàng thông qua các siêu thị và cửa
hàng thực phẩm như vậy để người tiêu dùng dễ dàng được tiếp cận và phù hợp với thị hiếu người
tiêu dùng. Đặc biệt ở Hà Nội, dân cư rất đông đúc là phần lớn có thu nhập ổn định, khá. Cơ sở hạ
tầng phát triển và bố trí khá hợp lý, đặc điểm của hệ thống giao thông đường bộ toàn vùng là đều
tập trung vào đầu mỗi trung tâm kinh tế - chính trị là thủ đô Hà Nội, tạo nên sự liên kết chặc chẽ,
là cơ sở cho động lực phát triển bền vững toàn vùng.
-

Môi trường tự nhiên


Ô nhiễm môi trường vẫn tiếp tục gia tăng, xảy ra nhiều sự cố gây ô nhiễm môi trường nghiêm
trọng, ảnh hưởng đến đời sống, sản xuất của nhân dân. Đồng thời còn gây ra hiện tượng biến đổi
khí hậu ngày càng nhanh, càng phức tạp.
Một số loại dịch bệnh như lở mồm long móng, cúm gia cầm vẫn hoành hành, gây nhiều thiệt
hại cho người chăn nuôi. Các biện pháp vệ sinh dịch tễ không hiệu quả sẽ khiến Việt Nam có
nguy cơ trở thành thị trường tiêu thụ các sản phẩm chăn nuôi của nước ngoài.
- Môi trường công nghệ kỹ thuật
Kỹ thuật sản xuất hiện đại, theo tiêu chuẩn châu Âu đang ngày càng được ứng dụng rộng
rãi trong chăn nuôi lợn và chế biến thực phẩm từ thịt lợn. Meat Deli cũng không ngừng nâng cao
chất lượng thịt lợn thông qua các tiên tiến về khoa học kỹ thuật trong các khu chăn nuôi, đảm
bảo vệ sinh, an toàn và chất lượng. Các kỹ thuật trong đóng gói, bảo quản thịt lợn cũng được áp
dụng những kỹ thuật hiện đại để duy trì độ ngon và chất lượng của thịt lợn.
Vì vậy, Hà Nội là nơi rất thuận lợi để phát triển các loại hình kinh doanh dịch vụ nói
chung và kinh doanh cung cấp thực phẩm thịt lợn sạch nói riêng. Do vậy mà trước tiên, Meat
Deli đang chủ yếu phát triển kênh phân phối tại Hà Nội.
→ Nhờ sự phát triển của nền kinh tế thị trường, cùng với sự đẩy mạnh Đô thị hoáhiện đại hoá, tốc độ phát triển kinh tế của cả nước đặc biệt là tại các Đô thị lớn như Hà
Nội, Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh diễn ra chóng mặt. Kéo theo đó là sự xuất hiện của hàng

loạt hệ thống các siêu thị, đại lý lớn - các kênh phân phối tiềm năng của Meat Deli. Đặc
biệt, nhờ việc lựa chọn hệ thống siêu thị Vinmart và Vinmart+ của tập đoàn Vingroup
thành viên kênh chủ chốt, mức độ phủ sóng và hệ thống kênh phân phối của Meet Deli vô
cùng rộng rãi.
Ngoài ra, sự thuận lợi của các yếu tố khác như môi trường văn hoá- xã hội, môi
trường tự nhiên và môi trường kỹ thuật, tâm lý và hành vi tiêu dùng ( chuyển sang mua
sắm tại siêu thị nhiều hơn mua sắm tại các chợ truyền thống, tâm lý chú trọng vào vấn đề
vệ sinh an toàn thực phẩm) của người dân tại Hà Nội và các đô thị lớn khác thay đổi theo
xu hướng có lợi cho Meat Deli. Với thế mạnh này, MML có thể dễ dàng thu hút các thành
viên kênh tiềm năng để tăng mức độ phủ sóng của sản phẩm Meat Deli.
4.2. Môi trường ngành


- Đối thủ cạnh tranh hiện nay của Meat Deli rất lớn như các thương hiệu thịt lợn sạch như
thịt heo sạch G, Thịt Lợn Sinh Học Thảo Dược An Việt, Thịt lợn sạch Hello Măm, Thực phẩm
sạch CleverFood… còn có các kênh phân phối thịt lợn ở các chợ đầu mối, chợ dân cư, hay những
hộ kinh doanh thịt lợn nhỏ lẻ. Ngay cả những thực phẩm thay thế như thịt gà, thịt bò, thịt dê,
cá… cũng là nguồn thực phẩm cạnh tranh với thịt mát Meat Deli.

Nội dung

Meat Deli

Thịt heo sạch G (Green
Feed)

Cấu trúc kênh

-

Có hệ thống kênh phân phối offline

-

Hệ thống phân phối

rộng khắp tại HN và TP. HCM ở tất

offline tại Hệ thống

cả các siêu thị Vinmart, một số đại lý

siêu thị Lotte mart,

cửa hàng thực phẩm

Vinmart+…ở
TPHCM


Chính sách cho

- Meat Deli có chính sách ưu đãi về chiết

- Green Feed cũng có các

thành viên kênh

khấu sản phẩm lên tới 20% cho kênh phân

chương trình chính sách về

phối Vinmart, và các đại lý

giá bán, chiết khấu cho các

- Nếu các điểm bán đạt sản lượng bán target

siêu thị phân phối để cạnh

còn được nhận về tiền doanh số

tranh nhưng mức độ cung

- Giá bán thịt Meat Deli tại Vinmart có cao

cấp về sản lượng thịt và độ

hơn chút xíu so với các cửa hàng chính thức

đa dạng chưa bằng với Meat

của Meat Deli

Deli

- Meat Deli trực tiếp giao hàng, trưng bày,
đóng gói sản phẩm cho các kênh phân phối
- Đối với các điểm phân phối mới, Meat Deli
luôn hỗ trợ 1-2 nhân viên bán hàng để giới

thiệu và quảng bá sản phẩm tới người tiêu
dùng
- Các chương trình Marketing để thu hút
khách hàng cũng diễn ra thường xuyên: mua
thịt với hóa đơn >70.000đ được tặng 1 chai
Chinsu, giảm giá chiết khấu 5% cho hóa đơn
từ 200k
- Hỗ trợ kênh phân phối trong việc trưng bày
và bảo quản sản phẩm, thường xuyên kiểm
tra chất lượng và hạn sử dụng sản phẩm
- Meat Deli tạo điều kiện thuận lợi trong việc
thanh toán: công nợ thanh toán theo hàng
tháng, và không có hạn mức công nợ, thời
gian thanh toán có thể linh hoạt theo từng
điểm bán

- Khách hàng mục tiêu của Meat Deli tập trung ở Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh với
nguồn thu nhập khá trở lên do vậy mà tồn tại hạn chế rất lớn đối với số lượng người dân có thu
nhập trung bình có thể thường xuyên sử dụng thịt mát Meat Deli.


Hiện nay như cầu sử dụng thực phẩm thịt lợn sách của người dân là rất lớn, tuy nhiên hệ
thống phân phối thực phẩm thịt lợn sạch theo đúng nghĩa chưa nhiều. Tình trạng thực phẩm thịt
lợn kém chất lượng vẫn đang diễn ra và khiến người dân hoang mang và mất niềm tin khi lựa
chọn. Chính vì vậy, thực phẩm thịt lợn sạch có uy tín có thương hiệu trên thị trường là sự lựa
chọn của người tiêu dùng. Theo thống kê của cục thống kê TP Hà Nội trong năm 2018 thì ngành
Sản xuất chế biến thực phẩm tăng 8,1% điều đó cho thấy nhu cầu về thực phẩm luôn là yêu cầu
thiết yếu của người dân, và thực phẩm sạch đang là xu hướng của người tiêu dùng khi xã hội
ngày càng phát triển.
-

Hành trình khách hàng:

4.3. Môi trường nội tại của Thành viên kênh
a. Các hành vi hợp tác trong kênh
Trong hệ thống kênh phân phối thịt mát của Meat Deli, các thành viên tham gia đều xác định
trách nhiệm và quyền lợi gắn liền với thành công của cả hệ thống
Hợp tác theo chiều ngang:
Meat Deli đang phân phối tại 23 cửa hàng chính thức , tất cả các siêu thị Vinmart và cái


đại lý tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh.
Giữa 23 cửa hàng chính thức, các cửa hàng đều được phân phối về số lượng thịt, tính đa
dạng của sản phẩm tùy thuộc vào khả năng kinh doanh của mỗi cửa hàng, khi có sự chênh lệch
về thiếu hụt hay dư thừa sản phẩm ở cửa hàng này so với cửa hàng khác thì các cửa hàng đều
phối hợp điều chuyển để cân đối sản phẩm phục vụ khách hàng. Sự hợp tác này làm gia tăng tối
đa hiệu quả bán hàng cho cả hệ thống.
Giữa các siêu thị Vinmart, tuy không có sự điều chuyển về sản phẩm nhưng vẫn linh hoạt
liên kết trong hệ thống chuỗi, để nếu khách hàng có nhu cầu thì siêu thị bên này có thế hướng
dẫn khách hàng chuyển sang siêu thị cơ sở khác gần đó cùng chuỗi để có thể mua hàng.
Hợp tác theo chiều dọc
Nhà máy sản xuất chế biến thịt lợn tại Hà Nam của Masan là nơi cung cấp sản phẩm cho
các kênh phân phối theo chiều dọc từ các cửa hàng chính thức cho tới các siêu thị lớn của
Vinmart và chuyển xuống các cửa hàng tiện ích của Vinmart. Sự phối kết hợp trong vận chuyển,
bảo quản thực phẩm từ kênh phân phối gốc đến các kênh phân phối dưới một cách nhanh chóng,
theo đúng quy trình đã giúp cho Meat Deli luôn được đảm bảo về chất lượng trước khi tới tay
người tiêu dùng.
b. Các hành vi cạnh tranh trong kênh phân phối:
Cạnh tranh theo chiều ngang cùng loại: đây là loại cạnh tranh giữa các thành viên kênh cùng loại
ở cùng một cấp độ phân phối với nhau. Đây là hình thức cạnh tranh cơ bản và phổ biến giữa

Vinmart, cửa hàng Meat Deli và các đại lý khác.
c. Các hành vi xung đột trong kênh:
Kênh phân phối của Meat Deli là kênh phân phối truyền thống, xung đột theo chiều dọc.
Tại các kênh phân phối của Meat Deli hiện nay chỉ có xung đột về chính sách chiết khấu cho các
siêu thị của Vinmart, vì đôi lúc giá cả thịt lợn trên thị trường có biến động mạnh, nhưng mức
chiết khấu của Meat Deli đối với Vinmart rất chậm thay đổi, điều này làm ảnh hưởng trực tiếp
đến lợi nhuận của Vinmart. Để giải quyết xung đột này, Meat Deli đang xây dựng những chính
sách giá linh hoạt hơn đối với hệ thống phân phối của mình.


Phần 3: Mô tả cách thức quản lý kênh đang được áp dụng
tại công ty
1. Nhận thức của công ty về vai trò của kênh phân phối và quản lý hệ thống kênh phân phối:
-

Hệ thống kênh phân phối thịt mát hiệu quả là cần thiết để nối Meat Deli và người
tiêu dùng, có nghĩa là phân phối sản phẩm từ thịt lợn đáp ứng nhu cầu của khách
hàng, cung cấp hàng hóa cho họ đúng thời gian, đúng địa điểm và mức giá có khả
năng thanh toán.

-

Các mục tiêu MML đặ t ra:
+

Nâng cao độ bao phủ của Meat deli lên tới 80% các siêu thị ( mô hình cửa
hàng trong cửa hàng) , nâng cao độ nhận diện thương hiệu đến với khách
hàng

-

+

Tăng thị phần doanh nghiệp lên tới 15%

+

Tăng mức độ cạnh tranh trên thị trường

+

Quảng bá thương hiệu, tăng giá trị của công ty

Vai trò của của hệ thống kênh phân phối
+

Đẩy mạnh các hoạt động về truyền thông, xúc tiến bán hàng: như giảm giá hàng
bán, tặng kèm các sản phẩm, vật dụng, khuyến khích dùng thử hàng ( các chương
trình mua 2 tặng 1,...)

+

Lưu trữ các thông tin và hành trình của khách hàng để doanh nghiệp luôn có khả
năng đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng một cách kịp thời

+

Phân phối điều chỉnh số lượng và chủng loại hàng hoá được thực hiện cấp độ của
kênh phân phối => Giải quyết sự không thống nhất về số lượng, chủng loại sản

phẩm trong suốt quá trình phân phối
-

Trong hoạt động sản xuất kinh doanh trong doanh nghiệp thì việc quản lý kênh phân
phối là rất quan trọng đối, giúp sản phẩm tiếp cận khách hàng một cách nhanh nhất
và thúc đẩy sự phát triển của doanh nghiệp. Bên cạnh đó kênh phân phối là yếu tố
quan trọng để nhà đầu tư hay đối tác đánh giá vị thế của doanh nghiệp trên thị
trường, việc quản lý kênh phân phối đạt hiệu quả sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao vị
thế của mình trong thị trường nội địa và quốc tế.

-

Công ty MML trong giai đoạn trước mắt sẽ tập trung phát triển thị trường nội địa,
trọng tâm là tại Thủ đô Hà Nội. Theo đó, bên cạnh phân phối qua chuỗi bán hàng của
VinMart và 5 cửa hàng hiện có, MML sẽ mở rộng hệ thống cung ứng thịt và các sản
phẩm từ thịt sạch Meat Deli, tập trung tại các khu vực gần chợ và đông dân cư sinh
sống tập trung. Địa chỉ phân phối sẽ được cân nhắc trên cơ sở tính toán chi phí,
nhằm bảo đảm người tiêu dùng Thủ đô được sử dụng sản phẩm thịt sạch thuần khiết
Meat Deli có chất lượng tốt với giá thành phù hợp nhất.

2. Quy trình thiết kế và quản lý kênh phân phối của công ty:

Quá trình thiết kế kênh của Meat Deli gồm 7 bước:
B1. Nhận dạng nhu cầu thiết kế kênh.
B2. Xác định và phối hợp kênh phân phối.
B3. Phân loại công việc phân phối.
B4. Phát triển các cấu trúc thiết kế kênh.
B5. Đánh giá các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh.
B6. Lựa chọn cấu trúc kênh tốt nhất.

B7. Tìm kiếm các thành viên kênh.
Dựa vào mục đích thiết kế kênh là để phát triển, mở rộng tại những khu vực thị trường
Hà Nội để hoàn thiện hệ thống kênh hiện tại mà ban lãnh đạo Meat Deli có những quyết định
quản lý kênh riêng. Ở đây chúng ta xem xét việc thiết kế kênh dưới góc độ “Hoàn thiện hệ thống


kênh phân phối” thông qua việc xác định các mối quan hệ giữa các biến số của công ty, tuyên
truyền mục tiêu và chiến lược Marketing với việc thiết kế kênh phân phối.
Xuất phát từ những điều kiện bên trong: khả năng tài chính, khả năng quản lý và những
yếu tố bên ngoài, công ty đã xây dựng được những cấu trúc kênh phân phối phù hợp nhất cho
mình để làm tăng thêm khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Công việc tiếp theo mà các nhà
quản lý cần thực hiện là tuyển chọn các thành viên kênh.
Như chúng ta đã biết, để thiết kế được một hệ thống kênh phân phối có hiệu quả, công ty
phải mất rất nhiều thời gian, công sức và tiền của. Nhưng bù vào đó, công ty có cả một lợi thế
cạnh tranh trong dài hạn, góp phần vào việc hình thành nên hệ thống kênh phân phối đó là công
tác tuyển chọn các thành viên kênh. Các thành viên của kênh mặc dù là các doanh nghiệp cá
nhân độc lập nhưng đều là sự mở rộng của nhà sản xuất và các thành viên này sẽ có tác động trở
lại nhà sản xuất. Chính vì vậy, Meat Deli cũng phải tuyển chọn các thành viên kênh một cách cẩn
thận để họ có tác động tốt đến hoạt động kinh doanh của công ty cũng như uy tín của doanh
nghiệp sau này và họ đã lựa chọn Vinmart để làm kênh phân phối cho mình.
3. Cách thức và công cụ quản lý kênh của công ty:

( 1) Dòng chảy thông tin
Meat Deli xây dựng hệ thống thông tin hoàn chỉnh trong kênh, đảm bảo thông tin thông
suốt từ nhà máy Hà Nam đến người tiêu dùng cuối cùng.
Meat Deli xác định rõ các thông tin cần trao đổi giữa các thành viên trong kênh và nhanh
chóng sử dụng các phương tiện thông tin hiện đại trong quản lý các dòng chảy của kênh phân
phối. Những phương tiện thông tin này sẽ làm giảm chi phí của các dòng chảy marketing, xác
định lại phạm vi thị trường, thay đổi những nguyên tắc và cơ sở cạnh tranh, xác định lại phạm vi
kinh doanh và tạo ra các công cụ cạnh tranh mới.

Đối với các thành viên trong kênh phân phối, thông tin được chuyển trực tiếp từ MML
đến các thành viên này thông qua hệ thống máy fax điện thoại hoặc người vận chuyển thông tin
trực tiếp đến các siêu thị, cá thành viên kênh tiếp đó thông qua các nhân viên bán hàng, cuối
cùng là đến người tiêu dùng và ngược lại.
Thực trạng hiện tại dòng chảy thông tin từ phía nhà phân phối MML tương đối rõ ràng, thông tin