Quản trị khách hàng cá nhân trong hoạt động huy động vốn tại hội sở ngân hàng TMCP tiên phong hội sở

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

MAI HOÀNG VŨ

QUẢN TRỊ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TRONG
HOẠT ĐỘNG HUY ĐỘNG VỐN TẠI
HỘI SỞ NGÂN HÀNG TMCP TIÊN PHONG - HỘI SỞ

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG

Hà Nội – 2020


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

MAI HOÀNG VŨ

QUẢN TRỊ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TRONG
HOẠT ĐỘNG HUY ĐỘNG VỐN TẠI
HỘI SỞ NGÂN HÀNG TMCP TIÊN PHONG - HỘI SỞ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS Nguyễn Đăng Minh

XÁC NHẬN CỦA

XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

CHẤM LUẬN VĂN

Hà Nội - 2020


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của bản thân tôi, các kết quả
nghiên cứu trong luận văn là xác thực và chưa từng được công bố trong bất kỳ
công trình nào khác trước đó.
Hà Nội, ngày

tháng

năm 2019

Tác giả

Mai Hoàng Vũ


LỜI CẢM ƠN
Sau một thời gian học tập và nghiên cứu tại Trường Đại học Kinh tế Đại học Quốc gia Hà Nội, tôi đã hoàn thành xong chương trình đào tạo của
nhà trường và luận văn thạc sỹ với đề tài “Quản trị khách hàng cá nhân

trong hoạt động huy động vốn tại hội sở ngân hàng TMCP Tiên Phong Hội sở”.
Tôi xin trân trọng bày tỏ lòng biết ơn tới các thầy giáo, cô giáo Trường Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội đã tận tình dạy bảo, giúp
đỡ và định hướng cho tôi trong quá trình học tập và nghiên cứu khoa học. Đặc
biệt, tôi xin chân thành cảm ơn PGS.TS Nguyễn Đăng Minh, người thầy đã
dành rất nhiều thời gian và tâm huyết để hướng dẫn nghiên cứu và giúp đỡ tôi
hoàn thành luận văn tốt nghiệp này.
Tôi xin trân trọng cảm ơn Ban Giám đốc Ngân hàng TMCP Tiên Phong
Hội sở đã tạo mọi điều kiện, cho phép tôi sử dụng số liệu và thực hiện nghiên
cứu tại ngân hàng.
Tôi xin chân thành cảm ơn các đồng nghiệp, bạn bè và người thân đã
giúp đỡ, động viên, khích lệ tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu
khoa học.
Hà Nội, ngày

tháng

năm 2019

Tác giả

Mai Hoàng Vũ


MỤC LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT........................................................................... i
DANH MỤC BẢNG ........................................................................................ ii
DANH MỤC HÌNH ........................................................................................ iii
DANH MỤC BIỂU ĐỒ .................................................................................. iv
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1

CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ
LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ................................... 5
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài luận văn ................. 5
1.1.1. Tổng quan các công trình nghiên cứu trong nước có liên quan đến đề tài.... 5
1.1.2. Tổng quan các công trình nghiên cứu nước ngoài có liên quan đến
đề tài .................................................................................................................. 8
1.2. Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng ........................................... 8
1.2.1. Khái niệm và vai trò của khách hàng và quản trị quan hệ khách hàng... 8
1.2.2. Khái niệm và vai trò của hoạt động huy động vốn ............................... 13
1.2.3. Nội dung quản trị khách hàng ............................................................... 14
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1 .............................................................................. 21
CHƢƠNG 2 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................... 22
2.1. Quy trình nghiên cứu ............................................................................... 22
2.2. Phương pháp nghiên cứu.......................................................................... 23
2.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu ............................................................... 23
2.2.2. Phương pháp xử lí thông tin .................................................................. 26
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2 .............................................................................. 28
CHƢƠNG 3 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI HỘI SỞ NGÂN HÀNG TMCP TIÊN PHONG HỘI SỞ .................. 29
3.1.Tổng quan về ngân hàng TMCP Tiên Phong hội sở ................................. 29


3.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của ngân hàng TMCP Tiên Phong
hội sở ............................................................................................................... 29
3.1.2. Chức năng, nhiệm vụ, tổ chức bộ máy và các hoạt động chủ yếu của
ngân hàng TMCP Tiên Phong hội sở .............................................................. 31
3.1.3. Sứ mệnh, tầm nhìn và giá trị cốt lõi của ngân hàng TMCP Tiên Phong
hội sở ............................................................................................................... 36
3.2. Một số nhân tố ảnh hưởng đến công tác quản trị quan hệ khách hàng tại
ngân hàng TMCP Tiên Phong ......................................................................... 38

3.2.1. Sản phẩm dịch vụ và đặc điểm của sản phẩm dịch vụ ngân hàng ........ 38
3.2.2. Ứng dụng về CNTT tại ngân hàng TMCP Tiên Phong ........................ 47
3.2.3. Phát triển sản phẩm, khách hàng ........................................................... 48
3.3. Thực trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng TMCP
Tiên Phong Hội sở........................................................................................... 53
3.3.1. Hệ thống quản lý thông tin khách hàng tại ngân hàng TMCP Tiên
Phong Hội sở ................................................................................................... 53
3.3.2. Quy địnhchung về quản trị quan hệvà chăm sóc khách hàng tại ngân
hàng TMCP Tiên Phong.................................................................................. 53
3.3.3. Thực trạng quản trị quan hệ khách hàngtại ngân hàng TMCP Tiên
Phong Hội sở ................................................................................................... 54
3.3.4. Đánh giá kết quả quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng TMCP
Tiên Phong Hội sở........................................................................................... 56
3.4. Tổng quát kết quả quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân hàng
TMCP TiênPhong ........................................................................................... 63
3.4.1. Thành tựu đạt được ............................................................................... 63
3.4.2. Những hạn chế trong công tác quản trị khách hàng cá nhân tại ngân
hàng TMCP Tiên Phong.................................................................................. 64
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3 .............................................................................. 66


CHƢƠNG 4 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊQUAN
HỆ KHÁCH HÀNG TẠI HỘI SỞ NGÂN HÀNG TMCP TIÊN PHONG
HỘI SỞ ........................................................................................................... 67
4.1. Mục tiêu phát triển, sứ mệnh và các chương trình hành động được đặt ra
của ngân hàng TMCP Tiên Phong .................................................................. 67
4.1.1. Mục tiêu phát triển và sứ mệnh của ngân hàng TMCP Tiên Phong ..... 67
4.1.2. Phương hướng hành động được đặt ra trong hệ thống ngân hàng TMCP
Tiên Phong ...................................................................................................... 67
4.2. Giải pháp hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại NHTM

Tiên Phong Hội sở........................................................................................... 73
4.2.1. Hoàn thiện công tác cập nhật dữ liệu khách hàng cá nhân ................... 74
4.2.2. Thay đổi định hướng chiến lược của ngân hàng ................................... 75
4.2.3. Chuẩn hoá quy trình giao dịch và hoàn thiện hệ thống quản lý nhân viên . 77
KẾT LUẬN CHƢƠNG 4 .............................................................................. 80
KẾT LUẬN .................................................................................................... 81
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................ 83
PHỤ LỤC


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

STT

Nguyên nghĩa

Ký hiệu

1

BCTC

Báo cáo tài chính

2

CAR

Chỉ số an toàn vốn

3

CEM

4

CNTT

5

CRM

6

KHCC

Khách hàng cao cấp

7

NHTM

Ngân hàng thương mại

8

NHTMCP Ngân hàng thương mại cổ phần

9

SME

Doanh nghiệp vừa và nhỏ (Small and medium Enterprises)

10

TMCP

Thương mại cổ phần

11

TPB

Tiên Phong Bank

12

TT1

Thị trường 1

13

TT2

Thị trường 2

14

UBCK

Uỷ ban chứng khoán

15

VĐL

Vốn điều lệ

Quản trị trải nghiệm khách hàng (Customer Experience
Management)
Công nghệ thông tin
Quản trị quan hệ khách hàng (Customer relationship
management)

i


DANH MỤC BẢNG

STT

Bảng

1

Bảng 3.1

2

Bảng 3.2

3

Bảng 3.3

4

Bảng 3.4

Nội dung
Chỉ tiêu huy động vốn của ngân hàng TMCP Tiên
Phong giai đoạn 2016-2018
BCTC nghiệp vụ cho vay khách hàng tại ngân hàng
TMCP Tiên Phong giai đoạn 2016-2018
Chi tiết kỳ hạn của các giấy tờ có giá phát hành tại
ngân hàng TMCP Tiên Phong năm 2018
Lợi nhuận và chỉ số an toàn vốn (CAR) dự kiến đặt
ra trong 4 năm tới tại ngân hàng TMCP Tiên Phong

ii

Trang
39

44

46

63


DANH MỤC HÌNH

STT

Hình

Nội dung

Trang

1

Hình 2.1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu

22

2

Hình 3.1 Sơ đồ bộ máy tổ chức của TPBank

34

iii


DANH MỤC BIỂU ĐỒ

STT

Biểu đồ

Nội dung

Trang

1

Biểu đồ 1.1 Tháp nhu cầu của Maslow

16

2

Xu hướng huy động, dư nợ TT1 và số lượng
Biểu đồ 3.1 khách hàng qua các năm của ngân hàng TMCP
Tiên Phong

39

3

Biểu đồ 3.2

Cơ cấu huy động vốn theo kì hạn giai đoạn 20162018

40

4

Biểu đồ 3.3

Cơ cấu huy động vốn theo loại tiền giai đoạn
2016-2018

40

5

Biểu đồ 3.4

So sánh lãi suất tiền gửi của ngân hàng TPB
vớicác nhóm ngân hàngnăm 2018

42

6

Biểu đồ 3.5

So sánh lãi suất tiền gửi của ngân hàng TPB
vớicác nhóm ngân hàng năm 2017

42

7

Biểu đồ 3.6

So sánh lãi suất tiền gửi của ngân hàng TPB
vớicác nhóm ngân hàng năm 2016

43

8

Biểu đồ 3.7

Doanh số kinh doanh ngoại tệ và vàng giai đoạn
2016-2018 của ngân hàng TPB

45

9

Màn hình các quy định được ban hành về chăm
Biểu đồ 3.8 sóc kháchhàng cá nhân từ năm 2015 đến nay tại
ngân hàng TMCP Tiên Phong

54

10

Biểu đồ mô tả mức độ hài lòng của khách hàng cá
nhân về lãi suất trong từng sản phẩm dịch vụ tại
Biểu đồ 3.9
ngân hàng TMCP Tiên PhongHội sở

56

11

Biểu đồ mô tả mức độ hài lòng của khách hàng cá
Biểu đồ 3.10 nhân về chi phí dịch vụ tại ngân hàng TMCP Tiên
Phong- Hội sở

57

iv


12

Biểu đồ mô tả mức độ hài lòng của khách hàng cá
Biểu đồ 3.11 nhân về các giao dịch thực hiện tại quầy ở ngân
hàng TMCP Tiên Phong- Hội sở

58

13

Biểu đồ mô tả mức độ hài lòng của khách hàng cá
Biểu đồ 3.12 nhân về thời gian giao dịch tại ngân hàng TMCP
Tiên Phong- Hội sở

59

14

Biểu đồ mô tả mức độ hài lòng của khách hàng cá
Biểu đồ 3.13 nhân về nhân lực làm việc tại ngân hàng TMCP
Tiên Phong

60

15

Biểu đồ mô tả mức độ hài lòng về dịch vụ quà
Biểu đồ 3.14 tặng dành cho khách hàng cá nhân tại ngân hàng
TMCP Tiên Phong- Hội sở

60

Biểu đồ mô tả mức độ hài lòng của khách hàng cá
nhân về sự quan tâm, thăm hỏi của chuyên viên
tại ngân hàng TMCP Tiên Phong- Hội sở

62

v


MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Với sự cạnh tranh gay gắt của nền kinh tế thị trường trong những năm
trở lại đây, các doanh nghiệp và tổ chức kinh tế xã hội đã phải rất nỗ lực rất
nhiều trong việc duy trì và đẩy mạnh hoạt động kinh doanh nhờ vào sự đóng
góp của khách hàng. Các doanh nghiệp tìm đủ mọi cách để tiếp cận gần hơn

đồng thời cũng để đáp ứng tối đa mọi nhu cầu của khách hàng vì họ nhận thức
được vấn đề cốt lõi để mang về giá trị lợi nhuận và tạo dựng được nền tảng
vững chắc cho thương hiệu của doanh nghiệp đều đến từ khách hàng.
Philip Kotler (2007) đã định nghĩa khách hàng là nhân tố mang tầm
quan trọng lớn đối với mỗi thành công của doanh nghiệp. Mục tiêu quan trọng
nhất của doanh nghiệp cũng là làm thế nào để “tạo ra khách hàng”. Doanh
nghiệp phụ thuộc vào khách hàng để tồn tại vì vậy khi khách hàng sử dụng
sản phẩm của doanh nghiệp chính là đang giúp đỡ doanh nghiệp đó.
Đối với ngân hàng cũng vậy, sau giai đoạn trì trệ 2016-2018, mặc dù
những năm gần đây, hoạt động của các ngân hàng đã có những chuyển biến
tích cực nhưng không thể phủ nhận rằng sức ép của việc liên tục phải gia tăng
con số huy động vốn, nhằm đáp ứng nhu cầu tăng trưởng tín dụng và an toàn
thanh khoản vẫn luôn, đang và sẽ là một trong những khó khăn đối với hoạt
động của hệ thống ngân hàng thương mại (NHTM). Một câu hỏi được đặt ra
trong giai đoạn này là: khi các ngân hàng cung cấp các sản phẩm tương tự
nhau, họ sẽ cạnh tranh với nhau như thế nào? Làm thế nào để các ngân hàng
có thể phát triển tập khách hàng mới đồng thời giữ chân được các khách hàng
tiềm năng?
Thực tế, các ngân hàng mở rộng quy mô nguồn vốn khả dụng của mình
bằng cách không chỉ áp dụng các chính sách lãi suất hay huy động hấp dẫn

1


mà còn cùng với chất lượng dịch vụ khách hàng, nhằm tạo dựng được lợi thế
cạnh tranh với các đối thủ. Lúc này, công tác quản trị khách hàng chưa bao
giờ trở lên quan trọng và cấp thiết như vậy, khi nó được coi là chìa khoá thành
công, không chỉ giúp các ngân hàng có thể cạnh tranh, phát triển mà quan
trọng hơn là tạo được một thương hiệu bền vững cho chính các ngân hàng.
Nhận thức được thực tế quan trọng này, các NHTM đang nỗ lực xây dựng và

duy trì mối quan hệ với khách hàng bằng cách hoàn thiện các chiến lược và
hoạt động trong quản trị khách hàng.
Sau khoảng thời gian hai năm làm việc tại Ngân hàng TMCP Tiên
Phong, dưới tư cách là một chuyên viên khách hàng cá nhân (KHCN) tại
trung tâm khách hàng cao cấp (KHCC) Miền Bắc, tác giả nhận thấy Ngân
hàng TMCP Tiên Phong với nguồn huy động từ dân cư trong khoảng năm
2016-2018 chiếm trên 50% tổng vốn huy động. Với những kiến thức thực tế
và kinh nghiệm làm việc với khách hàng, tác giả cho rằng để củng cố sự phát
triển và lớn mạnh của bộ máy tài chính thì cần có một chiến lược toàn diện
trong việc xây dựng không chỉ một hệ thống sản phẩm dịch vụ mà còn là duy
trì và phát triển và mở rộng các mối quan hệ với khách hàng và chính ngân
hàng Tiên Phong cũng đã thực hiện được nhiều chính sách hiệu quả.Xuất phát
từ thực tế trên, tác giả đã chọn đề tài:“Quản trị khách hàng cá nhân trong
hoạt động huy động vốn tại hội sở Ngân hàng TMCP Tiên Phong- Hội sở”
để nghiên cứu nhằm đóng góp một phần vào sự phát triển bền vững và lâu dài
của Ngân hàng.
Tuy nhiên “Quản trị khách hàng” là một cụm từ thông dụng, gắn liền
với sự đi lên của xã hội khi mà trong giai đoạn phát triển kinh tế mạnh mẽ, thị
trường chứng kiến một lượng lớn những công ty sẵn sàng trích lập các khoản
ngân sách khổng lồ để phục vụ cho việc xây dựng các hệ thống ưu việt cũng
như những kế hoạch thực hiện cụ thể trong vấn đề đào tạo, chăm sóc và phục

2


vụ khách hàng, nhằm đạt tới sự tối ưu trong việc quản trị khách hàng. Trong
cuốn sách “Customer Management Scorecard: Managing CRM for profit” của
nhóm tác giả Woodcock, Stone và Foss năm 2003 đã định nghĩa khái niệm
“Quản trị khách hàng” là một thuật ngữ kinh tế bao hàm:
(1) CMAT (Customer Management Assessment Tool- công cụ đo lường

sự quản trị khách hàng)- một công thức gồm nhiều biến để kiểm tra sự
tác động (tính theo đơn vị %) của các yếu tố có ảnh hưởng đến quản trị
khách hàng (con người, kỹ thuật công nghệ, kế hoạch…) và,
(2) CRM (Customer Relationship Management- quản trị quan hệ khách
hàng) - một thuật ngữ quản trị mà theo đó sẽ tập trung đi sâu vào cách
các tổ chức kinh tế làm thế nào để quản lý khách hàng.
Với đề tài này, tác giả lựa chọn bám sát khái niệm về CRM trong quản trị
khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Tiên Phong.
2. Câu hỏi nghiên cứu
Để thực hiện nhiệm vụ nghiên cứu này, luận văn tập trung làm rõ 2 câu
hỏi nghiên cứu:
Câu 1: Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng cá nhân ở NHTMCP
Tiên Phong Hội sở như thế nào?
Câu 2: Giải pháp để nâng cao hiệu quả quản trị quan hệ khách hàng cá
nhân tại NHTMCP Tiên Phong là gì?
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
a) Mục đích nghiên cứu:
Đề xuất những giải pháp để nâng cao hiệu quả quản trị quan hệ khách
hàng cá nhân tại NHTMCP Tiên Phong
b) Nhiệm vụ nghiên cứu:
 Tìm hiểu lý luận về hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của các
Ngân hàng thương mại.

3


 Tìm hiểu hoạt động của Ngân hàng TMCP Tiên Phong Hội sở và thực
trạng quản trị quan hệ khách hàng cá nhân, những thành tựu đạt được cũng
như những khó khăn còn tồn tại trong công tác quản trị quan hệ khách hàng.
 Đưa ra những giải pháp cụ thể, phù hợp với tình hình thực tế của ngân

hàng dựa vào những phân tích nhằm đẩy mạnh hoạt động quản trị quan hệ
khách hàng cá nhân.
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
a) Đối tượng nghiên cứu:
Khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ của Ngân hàng TMCP Tiên
Phong - Hội sở.
b) Phạm vi nghiên cứu:
 Về nội dung: Hoạt động quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại Ngân
hàng TMCP Tiên Phong Hội sở.
 Về không gian: Quá trình nghiên cứu được triển khai tại NHTMCP
Tiên Phong Hội sở- 57 Lý Thường Kiệt- Hoàn Kiếm- Hà Nội.
 Về thời gian: Nghiên cứu tập trung vào giai đoạn năm 2016-2018.
5. Kết cấu đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận, và tài liệu tham khảo, nội dung chính của đề tài
được trình bày trong ba chương, cụ thể:
 Chương I: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về quản trị
quan hệ khách hàng.
 Chương II: Phương pháp nghiên cứu.
 Chương III: Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng
TMCP Tiên Phong Hội sở.
 Chương IV: Giải pháp hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng
tại Ngân hàng TMCP Tiên Phong Hội sở.

4


CHƢƠNG 1
TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ
QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.1.

Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài luận văn

1.1.1. Tổng quan các công trình nghiên cứu trong nước có liên quan
đến đề tài
Trong những năm qua, vấn đềquản trị quan hệ khách hàng tại ngân
hàng đã có rất nhiều công trình khoa học của các tác giả nghiên cứu. Điều này
thể hiện rõ hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng trong những
năm gần đây hiện đang là vấn đề được nhiều nhà khoa học, học viên cao học
quan tâm nghiên cứu, cụ thể:
Luận văn thạc sĩ “Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Đầu tư
và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Đắk Lắk” của Đinh Lê Thục Trinh (2010),
Tác giả đã trình bày nghiên cứu theo phương pháp định tínhvà chỉ rõ các
nguyên nhân, hạn chế của hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của chi
nhánh: về phương pháp tổ chức thực hiện, bộ máy chăm sóc khách hàng của
BIDV vẫn còn nhiều hạn chế, nguồn lực chăm sóc khách hàng còn mỏng,
hoạt động chăm sóc khách hàng chủ yếu là do nhân viên giao dịch đảm nhận,
việc chăm sóc khách hàng chỉ dựa vảo khách hàng tự tìm đến quầy giao dịch,
chi nhánh chưa có sự chuyên môn hóa về đội ngũ nhân viên chăm sóc khách
hàng, việc thăm dò ý kiến khách hàng mang nặng tính hình thức.Với những
yếu điểm hạn chế trên tác giả đã đề xuất mô hình CRM gồm 5 bước theo thứ
tự như sau: Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng, phân biệt khách hàng, tương
tác khách hàng, cá nhân hóa khách hàng, tiếp tục đánh giá và cải tiến. Cuối
cùng, tác giả đã đề xuất 3 nhóm giải pháp đó là thành lập ban chăm sóc khách
hàng, cải tiển và nâng cấp công nghệ, xây dựng văn hóa doanh nghiệp.

5


Trong nghiên cứu về “Hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng tại

NHTMCP Kỹ Thương Việt Nam- CN Đà Nẵng”, tác giả Phạm Xuân Thuỷ đã
đưa ra kết luận cho rằng việc chăm sóc khách hàng là công cụ xúc tiến bán
hàng hiệu quả nhất của các Ngân hàng thương mại trong điều kiện hội nhập
ngày nay. Sự hài lòng hay thoả mãn của khách hàng giúp cho ngân hàng nâng
cao hình ảnh, tăng cường khả năng cạnh tranh đồng thời làm tăng năng suất,
doanh thu, thị phần và lợi nhuận cho ngân hàng. Bên cạnh đó, quy trình chất
lượng cao trong chăm sóc khách hàng còn tạo cơ hội cho các ngân hàng gia
tăng lòng trung thành của khách hàng.Chính vì vậy, quản trị khách hàng là
chìa khoá thành công giúp ngân hàng cạnh tranh và phát triển bền vững
(Phạm Xuân Thuỷ, 2012).
Theo đó cùng năm 2012, tác giả Nguyễn Thị Quỳnh Hoa với đề tài
“Quản trị quan hệ khách hàng CRM tại NHTMCP Xuất nhập khẩu Việt Namchi nhánh Đà Nẵng” cũng đưa ra nhận định rằng trong thời đại hội nhập và
cạnh tranh gay gắt, các ngân hàng đều nhận ra rằng bên cạnh việc thu hút
khách hàng mới, việc duy trì lòng trung thành của khách hàng mới là nhiệm
vụ sống còn, ảnh hưởng mật thiết tới công việc kinh doanh của ngân hàng đó.
Tác giả cho rằng việc xây dựng một hệ thống quản trị khách hàng bền vững
giúp ngân hàng tạo ra và duy trì các mối quan hệ bền vững với các nhóm khách
hàng hiện có cũng như các nhóm khách hàng tiềm năng. Trong đề tài nghiên
cứu của mình, tác giả cũng đưa ra những phân tích về hoạt động quản lý để xây
dựng lòng trung thành của khách hàng dựa trên ba nguyên lý cơ bản:
 Khách hàng nên được quản trị như những tài sản quan trọng
 Mỗi khách hàng hay nhóm khách hàng khác nhau phải được chăm
sóc theo cách khác nhau dựa trên nhu cầu, thị hiếu và hành vi của khách hàng
 Hiểu khách hàng tốt hơn sẽ giúp cho doanh nghiệp (tổ chức tín dụng)
tăng cơ hội thâm nhập thị trường và tăng phần đóng góp của khách hàng (vốn
huy động từ KH).
6


Tác giả Tôn Hoàng Long trong đề tài nghiên cứu năm 2013 về “Quản

trị quan hệ khách hàng cá nhân trong hoạt động huy động vốn tại ngân hàng
TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam- chi nhánh Đà Nẵng” đã đưa ra kết luận
như sau: quản trị quan hệ khách hàng là yếu tố cần thiết và sống còn với mỗi
ngân hàng, nó tạo ra một lợi thế cạnh tranh bền vững dựa trên sự thấu hiểu lẫn
nhau, thông qua những kênh giao tiếp và phân phối sản phẩm cho chính
khách hàng, từ đó duy trì, củng cố và phát triển các mối quan hệ với khách
hàng hiện hữu cũng như thu hút một lượng khách hàng mới từ chính những
khách hàng hiện tại.
Năm 2015, trong nghiên cứu về thực trạng hoạt động quản trị quan hệ
khách hàng tại các ngân hàng thương mại (NHTM) Việt Nam, tác giả Bùi
Quang Tín nhấn mạnh “nghiên cứu về khách hàng nói chung và hoạt động
CRM nói riêng là cần thiết trong giai đoạn này, khi mà việc cạnh tranh không
chỉ dừng lại ở vấn đề sản phẩm, dịch vụ hay giá cả. Việc triển khai hoạt động
CRM sẽ giúp các NHTM thu thập dữ liệu khách hàng, phân tích dữ liệu để
đưa ra các chiến lược, chính sách khách hàng phù hợp, nhằm phát triển và duy
trì mối quan hệ khách hàng. Qua đó giúp ngân hàng nâng cao năng lực phục
vụ khách hàng cũng như năng lực cạnh tranh trên thị trường”.
Tất cả các nghiên cứu trên cho thấy tầm quan trọng trong việc quản trị
khách hàng cũng như mối liên hệ giữa mức độ thoả mãn và lòng trung thành của
khách hàng trong việc nâng cao các hoạt động về huy động vốn cũng như sự
phát triển của ngân hàng nói riêng và hệ thống các doanh nghiệp nói chung.
Tóm tại, những lợi ích thông qua việc có một hệ thống/ chính sách quản
trị khách hàng tốt được khái quát như sau:
 Giúp tạo được sự trung thành của khách hàng
 Là công cụ bán hàng và nâng cao lợi nhuận hiệu quả nhất.
 Giúp doanh nghiệp/ tổ chức tài chính nâng cao hình ảnh cũng như
tăng cường khả năng cạnh tranh với các đối thủ.
7

1.1.2. Tổng quan các công trình nghiên cứu nước ngoài có liên quan đến
đề tài
Berry, Carbone và Haeckel (2002) nhấn mạnh quản trị khách hàng với
yếu tố chủ chốt là quản trị trải nghiệm của khách hàng khi sử dụng bất kì một
sản phẩm hay dịch vụ của bất kì một doanh nghiệp/ tổ chức kinh tế. Theo
nhóm tác giả, doanh nghiệp chỉ thực sự phát triển và mở rộng ở mức tốt nhất
khi họ có khả năng mang đến trải nghiệm tốt cả về mặt hữu hình (sản phẩm)
và vô hình (quản trị cảm nhận của khách hàng). Một doanh nghiệp có khả
năng quản lý khách hàng tốt hay chính xác là có một chiến lược, công cụ hiệu
quả trong việc quản trị trải nghiệm của khách hàng là một doanh nghiệp vững
mạnh, tạo ra một trở ngại vô cùng lớn cho các đối thủ để có thể đánh bại hay
kìm nén sự phát triển của chính họ.
Để khái quát về sự trung thành và mức độ hài lòng trong hệ thống quản
trị khách hàng, các tác giả Coyne (1986), Olivia, Oliver và MacMillan (1992)
cho rằng trong quản trị khách hàng, khi khách hàng đạt đến mức thoả mãn
tương đối thì sự trung thành cũng leo thang “phi mã” và ngược lại.
Lòng trung thành và sự vừa ý của khách hàng tạo nên một khối kim
cương vững chắc, có ảnh hưởng trực tiếp tới sự thành công của tất cả mọi lĩnh
vực kinh tế, cụ thể mối quan hệ đó cần phải được củng cố và kết hợp trong kế
hoạch phát triển dài hạn của bất cứ một tổ chức nào. Sự thành công của việc
chiếm lấy sự tin tưởng của khách hàng trong nấc thang đánh giá lòng trung
thành mang tính chất quyết định và là tiền đề cho toàn bộ sự phát triển của tổ
chức kinh tế trong tương lai (Khadka & Maharjan, 2017).
1.2. Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng
1.2.1. Khái niệm và vai trò của khách hàng và quản trị quan hệ khách hàng
1.2.1.1. Khái niệm về khách hàng
Bất kỳ một ngân hàng nào muốn tồn tại và phát triển lâu dài trên thị
trường thì điều trước tiên phải có được tập hợp khách hàng hiện hữu.Muốn
8

vậy, ngân hàng cần phải đáp ứng thỏa mãn được mong muốn, yêu cầu của
khách hàng, vì khách hàng là yếu tố sống còn của ngân hàng.Từ đó, khách
hàng có vai trò rất quan trọng đối với mỗi ngân hàng. Vì vậy, tất cả các ngân
hàng đều tìm cách giữ và thu hút thêm khách hàng của mình bằng nhiều hình
thức. Hoạt động CSKH là một trong các công cụ quan trọng để ngân hàng giữ
và phát triển khách hàng của mình.
Trong điều kiện cạnh tranh ngày càng gay gắt, việc thỏa mãn các nhu
cầu của khách hàng thông qua hoạt động CSKH càng có vai trò rất quan trọng.
Hoạt động này sẽ giúp cho ngân hàng kịp thời nắm bắt và đáp ứng những nhu
cầu phát sinh của khách hàng. Vậy trước khi quyết định sẽ CSKH như thế nào,
cần phỉa xác định khách hàng là ai?
Có nhiều khái niệm về khách hàng, cụ thể:
Khách hàng có thể là một cá nhân hay tổ chức tham gia mua bán, tiêu
thụ sản phẩm hay dịch vụ của một doanh nghiệp hay tổ chức. Họ là nhân tố
quan trọng, mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp mà nếu không có họ, mọi sự
chào hàng/ giới thiệu dịch vụ của doanh nghiệp đều trở thành vô nghĩa
(Investopia, 2019)
Khách hàng là người gửi gắm cho ta những mong muốn của họ. Nhiệm
vụ của ta là thỏa mãn những mong muốn đó sao cho có lợi cho họ và cho bản
thân chúng ta nữa (Kotler, 1997).
Rất nhiều người thiếu sót khi nghĩ rằng khách hàng là những người
mua hàng của ngân hàng nhưng thực chất khách hàng không nhất thiết là
người mua hàng của ngân hàng. Họ có thể là nhà đầu tư, cơ quan quản lý và
cả những nhân viên của ngân hàng...
1.2.1.2. Vai trò của khách hàng
Hiện nay trong điều kiện kinh tế nước ta đang phát triển mạnh mẽ.
Trong đó, quá trình cạnh tranh giữa các ngân hàng ngày càng trở nên phổ biến,

9

dẫn đến việc khách hàng có vai trò hết sức quan trọng đối với mỗi ngân hàng,
nó quyết định sự thành công hay thất bại của ngân hàng.
Trên thị trường, mọi mặt hàng đều có nhiều nhà cung cấp, các sản
phẩm thay thế cũng đa dạng.Chính điều này đem lại quyền lựa chọn cho
khách hàng. Ngân hàng nào cung cấp sản phẩm phù hợp nhất, có các chính
sách chăm sóc tốt nhất sẽ được khách hàng lựa chọn nhiều nhất. Nếu khách
hàng không vừa lòng với sản phẩm hay dịch vụ của ngân hàng, họ sẽ sẵn sang
chọn ngay sản phẩm và dịch vụ của các ngân hàng khác. Như vậy ngân hàng
không tiêu thụ được sản phẩm, sẽ thất thu và thậm chí dẫn đến việc không tồn
tại trên thị trường.
Như vậy, ngân hàng tồn tại nhờ vào việc cung cấp sản phẩm và dịch vụ
trên thị trường và họ không có lựa chọn nào khác ngoài việc cạnh tranh để
dành khách hàng, sự sống còn của ngân hàng phụ thuộc vào khách hàng.
Khách hàng có vai trò là người tiêu thụ sản phẩm dịch vụ, là người đem lại lợi
nhuận cho ngân hàng.
Một số chuyên gia cho rằng mọi ngân hàng đều kinh doanh giống nhau
đó là bán cho khách hàng sự hài lòng. Vì vậy, dù ngân hàng thuộc loại hình
nào, muốn tồn tại không có cách nào khác là phải đáp ứng nhu cầu của khách
hàng. Nhu cầu của khách hàng không chỉ đơn thuần ở sản phẩm và dịch vụ
ngân hàng cung cấp, mà còn có những yêu cầu cao hơn thế nữa. Vì vậy, việc
làm thế nào để hài lòng khách hàng, phải chăm sóc thế nào để giữ được khách
hàng cũ và thu hút khách hàng mới là vấn đề mà tất cả mọi thành viên trong
ngân hàng từ lãnh đạo đến toàn thể cán bộ công nhân viên đều phải tuân thủ,
thực hiện theo tiêu chí “Hướng về khách hàng”.
1.2.1.3. Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng
Có rất nhiều những khái niệm khác nhau về quản trị khách hàng, tuy
nhiên để đánh giá ra một khái niệm chính xác và đầy đủ nhất về quản trị

10


khách hàng là điều không thể. Vì vậy, với từng nghiên cứu khác nhau, tuỳ thuộc
vào mỗi đề tài cụ thể thì tác giả sẽ có những lựa chọn phù hợp cho riêng mình.
Đối với đề tài này, những định nghĩa được nêu phía dưới đây là những khái niệm
mang tính khái quát đồng thời cũng phù hợp nhất trên phương diện quản trị
khách hàng trong các ngân hàng thương mại khi nhấn mạnh vào các yếu tố và
cách thức để đạt được sự tối ưu trong mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận (hiểu theo
nghĩa gia tăng nguồn huy động đầu vào) cho doanh nghiêp (ngân hàng).
Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng (CRM) bắt đầu phổ biến từ
những năm 1990.Các học giả cũng như các nhà kinh tế học đều có những nhận
định về những thành tựuthu được khi áp dụng CRM để quản trị khách hàng.
Năm 1999, Petrisans khẳng định, CRM là “mô hình kinh tế khách hàng”
mà trong đó các doanh nghiệp tập trung phát triển các định hướng kế hoạch,
mô hình sản phẩm để thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Từ đó, duy trì được
sự hài lòng trong tiêu dùng cũng như sự trung thành và gắn bó của khách
hàng (Petrisans, 1999)
Cùng năm đó, nhà kinh tế học Peppers và Rogers cũng cho rằng CRM
bao gồm tất cả các khâu từ việc marketing sản phẩm, chào hàng, sản xuất cho
tới khâu chuyển phát và chăm sóc khách hàng trong doanh nghiệp. (Peppers
và Rogers, 1999)
Kotler và đồng nghiệp chỉ ra rằng CRM là khái niệm bắt nguồn từ
nguyên lí marketing mà trong đó các tổ chức kinh tế đều có chung nhận định
mỗi khách hàng trong doanh nghiệp là một cá thể độc lập. Bên cạnh đó, các
nhân tố cấu tạo nên CRM bao gồm các cơ sở dữ liệu về khách hàng, hệ thống
chăm sóc khách hàng sau mua, bộ phận tiếp nhận thắc mắc của khách hàng
cũng như các kế hoạch về chiến lược bán hàng của doanh nghiệp. Nhìn chung,
khái niệm CRM được bao hàm từ quản lí thông tin khách hàng cho tới việc
chăm sóc tập khách hàng đó (Kotler et al, 2001).

11


Một nhận định khác từ tác giả Johanson và Strom về CRM như sau:
CRM là chiến lược của bất cứ một doanh nghiệp nào khi họ muốn xây dựng
mối quan hệ thân thiết với khách hàng. Dựa vào những hiểu biết và nghiên
cứu về điều khách hàng cần và muốn, doanh nghiệp sẽ xây dựng được những
kế hoạch tiếp cận khách hàng khác nhau.Định nghĩa về CRM là triết lý khoa
học, tổng hợp từ 2 bộ môn marketing và quản trị học, trên cơ sở củng cố mối
quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng để tối đa hoá lợi nhuận trong doanh
nghiệp (Johanson và Strom, 2002).
Nhóm tác giả Dwyer và Tanner định nghĩa CRM là quá trình tổng hợp
bắt nguồn từ việc thu thập và lưu trữ mọi thông tin của khách hàng, sau đó tạo
cho họ những nền tảng nhận thức cơ bản về các tổ chức kinh tế cũng như các
sản phẩm tạo ra bởi tổ chức đó để rồi xây dựng được mối quan hệ mua bán
chặt chẽ với khách hàng (Dwyer và Tanner, 2008).
Trong cuốn sách của mình, Goldenberg phát biểu: CRM là chiến lược
kinh tế bao gồm sự đóng góp của con người, kế hoạch kinh doanh, sự trợ giúp
của công nghệ - thông tin để tối đa hoá lợi ích doanh nghiệp trong việc quản
trị quan hệ khách hàng (Goldenberg, 2015).
Một khái niệm nữa về CRM từ tác giả Reynolds được hình dung là sự
kết hợp rộng rãi của các phòng ban marketing, bộ phận bán hàng, chăm sóc
khách hàng sau mua cũng như sự trợ giúp của khối công nghệ thông tin trong
một tổ chức kinh tế xã hội (Reynold, 2017).
Nhận thấy rằng, tất cả những khái niệm được nêu phía trên đều khái
quát những đặc điểm chungcủa CRM như sau:
 CRM bao gồm tất cả mọi hoạt động trong một doanh nghiệp
 Mục đích của CRM là để hình thành mối quan hệ mật thiết giữa khách
hàng và doanh nghiệp, hướng tới sự thành công trong việc quản trị

khách hàng.

12


1.2.2. Khái niệm và vai trò của hoạt động huy động vốn
1.2.2.1. Khái niệm của hoạt động huy động vốn
Huy động vốn là nghiệp vụ tiếp nhận nguồn vốn tạm thời nhàn rỗi từ
các tổ chức và cá nhân bằng nhiều hình thức khác nhau để hình thành nên
nguồn vốn hoạt động của ngân hàng.
Cơ cấu huy động vốn trong NHTM bao gồm:
 Tiền gửi không kỳ hạn: là loại tiền gửi mà người gửi có thể rút ra bất cứ
thời điểm nào.
 Tiền gửi có kỳ hạn: là loại tiền gửi mà khách hàng gửi vào ngân hàng
trong một thời gian xác định.
 Phát hành giấy tờ có giá: theo Quyết định số 1287/2002/QĐ-NHNN
ngày 22 tháng 11 năm 2002 của Thống đốc Ngân hàng Nhà nước, Giấy
tờ có giá là chứng nhận của tổ chức tín dụng phát hành để huy động
vốn, trong đó xác định nghĩa vụ trả một khoản tiền trong một thời hạn
nhất định, điều kiện trả lãi và các điều khoản cam kết khác giữa tổ chức
tín dụng và người mua
 Nguồn huy động vốn khác: vay từ các tổ chức tín dụng…
1.2.2.2. Vai trò của hoạt động huy động vốn
 Đối với khách hàng:
- Cung cấp cho khách hàng kênh tiết kiệm và đầu tư nhằm làm cho tiền
của họ sinh lợi.
- Cung cấp cho khách hàng một nơi an toàn để cất trữ và tích lũy nguồn
tiền nhàn rỗi.
- Tiếp cận được các dịch vụ tiện ích của ngân hàng: dịch vụ thanh toán qua
ngân hàng, và dịch vụ tín dụng khi khách hàng cần vốn cho sản xuất, tiêu dùng.

 Đối với nền kinh tế:
- Kênh chu chuyển nguồn vốn.
13