Quản trị xúc tiến thương mại cho sản phẩm kem của Công ty Cổ phần XNK chế biến thực phẩm Goofoo tại thị trường Hà Nội

TÓM LƯỢC
Trong thời buổi nền kinh tế hội nhập hiện nay, các doang nghiệp có nhiều cơ
hội, nhiều điều kiện để phát triển hơn. Tuy nhiên bên cạnh đó cũng tồn tại không ít
khó khăn, thách thức đòi hỏi các doanh nghiệp phải đầu tư, nghiên cứu các phương
thức để nâng cao năng lực cạnh tranh. Một trong những giải pháp nâng cao năng lực
cạnh tranh cho các doanh nghiệp chính là hoạt động xúc tiến thương mại.
Xuất phát từ thực trạng trên, em đã lựa chọn đề tài Quản trị xúc tiến thương
mại cho sản phẩm kem của Công ty Cổ phần XNK chế biến thực phẩm Goofoo tại thị
trường Hà Nội với mục tiêu là từ việc phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động quản
trị xúc tiến thương mại tại doanh nghiệp cùng với những trải nghiệm thực tế trong
công việc trong thời gian thực tập tại doanh nghiệp, đưa ra những giải pháp hoàn
thiện và nâng cao hiệu quả hoạt động quản trị xúc tiến thương mại tại công ty.
Kết cấu khóa luận gồm 3 chương:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về quản trị xúc tiến thương mại trong
doanh nghiệp. Bao gồm các lý luận cơ bản liên quan đến xúc tiến thương mại, hoạt
động quản trị xúc tiến thương mại, vai trò và đặc điểm của xúc tiến thương mại, nội
dung quản trị xúc tiến thương mại, các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động quản trị xúc
tiến thương mại tại doanh nghiệp.
Chương 2: Thực trạng hoạt động quản trị xúc tiến thương mại cho sản phẩm
kem của Công ty Cổ phần XNK chế biến lương thực Goofoo tại thị trường Hà Nội.
Tập chung nghiên cứu thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại cho sản phẩm kem
của Công ty Cổ phần XNK chế biến lương thực Goofoo tại thị trường Hà Nội. Từ
phân tích thực trạng chỉ ra được thành công, hạn chế và nguyên nhân dẫn tới những
hạn chế này.
Chương 3: Đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động xúc tiến thương mại
cho sản phẩm Kem của Công ty Cổ phần XNK chế biến thực phẩm Goofoo tại thị
trường Hà Nội.

i

LỜI CẢM ƠN
Sau thời gian thực tập tại Công ty Cổ phần XNK chế biến thực phẩm Goofoo,
cùng với quá trình học tập, nghiên cứu, tích lũy kiến thức cho bản thân sau 4 năm
học, em đã hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp của mình.
Để có thể có được kết quả này, em xin chân thành gửi lời cảm ơn đến Ban
Giám hiệu Nhà trường cùng toàn thể các thầy cô giảng viên khoa Marketing, trường
Đại học Thương Mại. Đặc biệt là thầy giáo ThS. Đoàn Ngọc Ninh, bộ môn Logistics
Kinh Doanh đã tận tình chỉ bảo, hướng dẫn để em hoàn thành tốt khóa luận tốt nghiệp
của mình.
Em cũng xin gửi lời cảm ơn đến Ban Lãnh đạo Công ty Cổ phần XNK chế
biến thực phẩm Goofoo đã tạo mọi điều kiện giúp đỡ trong quá trình làm việc làm
thực tế trong thời gian em thực tập tại công ty. Đặc biệt là các anh, chị của phòng
Marketing, phòng Kế toán đã nhiệt tình cung cấp các thông tin, tài liệu giúp em hoàn
thành khóa luận tốt nghiệp của mình.
Do thời gian có hạn, kiến thức, kỹ năng và kinh nghiệm của em còn nhiều hạn
chế nên không thể tránh khỏi những thiếu sót trong quá trình làm khóa luận tốt
nghiệp, em rất mong nhận được những ý kiến đóng góp từ các thầy cô để khóa luận
tốt nghiệp của em hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 04 tháng 12 năm 2019
Sinh viên
Đậu Việt Hà

ii


MỤC LỤC

TÓM LƯỢC........................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN....................................................................................................ii

MỤC LỤC. ......................................................................................................iii
DANH MỤC HÌNH VẼ.....................................................................................v
DANH MỤC BẢNG BIỂU...............................................................................vi
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT..........................................................................vii
PHẦN MỞ ĐẦU................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài................................................................................1
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu..................................................................2
3. Xác lập vấn đề nghiên cứu của đề tài...........................................................3
4. Các mục tiêu nghiên cứu...............................................................................3
5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu................................................................3
6. Phương pháp nghiên cứu..............................................................................4
7. Kết cấu khóa luận..........................................................................................4
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ QUẢN TRỊ XÚC
TIẾN THƯƠNG MẠI TRONG DOANH NGHIỆP.......................................6
1.1. Khái niệm về xúc tiến thương mại và các vấn đề liên quan đến xúc tiến
thương mại. .......................................................................................................6
1.1.1. Khái niệm về xúc tiến thương mại....................................................6
1.1.2. Khái niệm về quản trị xúc tiến thương mại.......................................7
1.2. Vai trò và đặc điểm của xúc tiến thương mại..........................................7
1.2.1. Vai trò của xúc tiến thương mại.........................................................7
1.2.2. Đặc điểm của xúc tiến thương mại....................................................8
1.3. Nội dung quản trị xúc tiến thương mại...................................................8
1.3.1. Vai trò của quản trị xúc tiến thương mại...........................................8
1.3.2. Mô hình quản trị xúc tiến thương mại...............................................9
1.4.
Yếu tố ảnh hưởng đến quản trị xúc tiến thương mại
của doanh nghiệp.....................................................................................16
1.4.1. Các yếu tố bên ngoài.......................................................................16
1.4.2. Các yếu tố bên trong........................................................................17
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI

CHO SẢN PHẨM KEM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN XNK CHẾ BIẾN
LƯƠNG THỰC GOOFOO TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI..........................18
2.1. Khái quát về hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần XNK chế
biến thực phẩm Goofoo...................................................................................18
2.1.1. Giới thiệu về công ty.......................................................................18
2.1.2. Cơ cấu tổ chức của công ty.............................................................18
2.1.3. Nguồn lực của công ty.....................................................................19
iii


2.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty.....................................21
2.2. Phân tích thực trạng trạng quản trị xúc tiến thương mại cho sản
phẩm kem của Công ty Cổ phần XNK chế biến lương thực Goofoo tại thị
trường Hà Nội..................................................................................................24
2.2.1. Thực trạng hoạt động phân tích và dự báo nhu cầu thị trường........24
2.2.2. Thực trạng xác định mục tiêu và ngân sách xúc tiến.......................25
2.2.3. Thực trạng thiết kế các công cụ và lựa chọn kênh truyền thông xúc
tiến thương mại..........................................................................................27
2.2.4. Thực trạng thực thi các chương trình xúc tiến.................................30
2.2.5. Thực trạng đo lường và đánh giá hiệu quả hoạt động xúc tiến........32
2.3. Đánh giá thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại.............................36
2.3.1. Thành công......................................................................................36
2.3.2. Những hạn chế và nguyên nhân.......................................................37
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP QUẢN TRỊ XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CHO
SẢN PHẨM KEM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN XNK CHẾ BIẾN THỰC
PHẨM GOOFOO TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI.........................................38
3.1. Xu hướng xúc tiến thương mại đối với sản phẩm kem của Công ty Cổ
phần XNK chế biến thực phẩm Goofoo tại Hà Nội......................................38
3.1.1. Xu hướng sản phẩm kem hiện nay..................................................38
3.1.2. Xu hướng xúc tiến thương mại sản phẩm kem...............................39

3.2. Chiến lược xúc tiến thương mại cho sản phẩm kem của công ty tại thị
trường Hà Nội..................................................................................................40
3.3. Giải pháp ...quản trị xúc tiến thương mại cho sản phẩm kem của công
ty tại thị trường Hà Nội...................................................................................40
3.3.1. Giải pháp xác lập mục tiêu và ngân sách xúc tiến thương mại......40
3.3.2. Giải pháp về phối thức xúc tiến thương mại...................................41
3.3.3. Giải pháp đo lường và đánh giá hiệu quả chương trình xúc tiến
thương mại.................................................................................................44
3.4. Một số kiến nghị về hoạt động xúc tiến thương mại cho sản phẩm kem
của công ty tại thị trường Hà Nội...................................................................44
3.4.1. Về phía nhà nước.............................................................................44
3.4.2. Về phía các hiệp hội........................................................................45
KẾT LUẬN .....................................................................................................46
TÀI LIỆU THAM KHẢO...............................................................................47
PHỤ LỤC

iv


DANH MỤC HÌNH VẼ
STT

Tên hình

Trang

1

Hình 1.1. Mô hình quản trị xúc tiến thương mại

9

2

Hình 1.2. Các phương pháp tính ngân sách xúc tiến.

13

3

Hình 2.3. Cấu trúc tổ chức công ty Goofoo.

19

4

Hình 2.4. Đối tượng khách hàng công ty Goofoo

22

5

Hình 2.5. Thị phần thị trường ngành kem và đồ tráng miệng
đông lạnh năm 2016.

23

6

Hình 2.6. Trang Instagram của Goofoo Gelato

26

7

Hình 2.7. Quảng cáo Kem trên fanpage Goofoo Gelato.

27

8

Hình 2.8. Chương trình khuyến mại 10k/kem hộp 110ml của
công ty Goofoo.

28

9

Hình 2.9. Công ty Goofoo tham gia chương trình Ngày hội
khởi nghiệp Unitour 2016.

28

10

Hình 2.10. Website Goofoo Gelato.

30

11

Hình 2.11. Chương trình giảm giá kem trân châu đường đen
của Goofoo Gelato.

31

12

Hình 2.12. Đánh giá của khách hàng về quảng cáo của công ty
Goofoo.

32

13

Hình 3.13. Tăng trưởng ngành hàng Kem năm 2018.

38

v


DANH MỤC BẢNG BIỂU
STT
1

Tên bảng
Trang
Bảng 2.1. Thống kê cơ sở vật chất Công ty Cổ phần XNK chế
19

biến lương thực Goofoo

2

Bảng 2.2. Cơ cấu và trình độ nhân lực công ty Goofoo

20

3

Bảng 2.3. Nguồn vốn Công ty cổ phần XNK chế biến thực
phẩm Goofoo.

21

4

Bảng 2.4. Kết quả kinh doanh trong 3 năm 2016-2018.

23

5

Bảng 2.5. Thị phần thị trường ngành kem và đồ tráng miệng
đông lạnh giai đoạn 2013-2017.

24

6
7

8
9
10

Bảng 2.6. Đánh giá của khách hàng về hoạt động xúc tiến bán
của công ty Goofoo.
Bảng 2.7. Đánh giá của khách hàng về hoạt động PR của công
ty Goofoo.
Bảng 2.8. Đánh giá của khách hàng về hoạt động bán hàng cá
nhân của công ty Goofoo.
Bảng 2.9. Đánh giá của khách hàng về hoạt động marketing
trực tiếp của công ty Goofoo.
Bảng 2.10. Đánh giá của khách hàng về hoạt động xúc tiến qua
Internet của công ty Goofoo.

vi

33
34
34
35
36


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
STT

Từ viết tắt

Viết đầy đủ

1

XNK

Xuất nhập khẩu

2

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

3

MKT

Marketing

4

XT

Xúc tiến

5

XTTM

Xúc tiến thương mại

6

KH

Khách hàng

vii

Nghĩa của từ
Loại hình công ty


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài.
Xã hội ngày càng phát triển, những nhu cầu trong cuộc sống của con người
ngày càng được nâng cao, trong đó bao gồm những nhu cầu cơ bản như nhu cầu học
tập, nhu cầu về chỗ ở, nhu cầu ăn uống,…. Đây chính là một trong những điều kiện
quan trọng để ngành kinh doanh thực phẩm ngày càng phát triển hơn. Vốn đã có sự
cạnh tranh gay gắt từ các doanh nghiệp trong nước, giờ đây lại thêm sự có mặt của
các đối thủ nước ngoài đòi hỏi các doanh nghiệp phải tìm cho mình một lối đi riêng
để có thể tồn tại và phát triền.
Sản phẩm kem là một trong những sản phẩm thực phẩm đã quá quen thuộc đối
với người tiêu dùng Việt Nam. Rất nhiều các doanh nghiệp trong ngành kinh doanh
thực phẩm lựa chọn sản phẩm kem là sản phẩm chủ đạo cho doanh nghiệp của mình.
Qua nghiên cứu thị trường kem tại Việt Nam, năm 2017 sản lượng bán lẻ ước tính
26.600 tấn mang về lợi nhuận hơn 3.000 tỷ đồng. Bình quân mỗi ngày, người Việt
Nam tiêu thụ 72.8 tấn kem 1. Có thể nói đây là một lĩnh vực kinh doanh đầy tiềm
năng đối với các doanh nghiệp.
Xúc tiến thương mại là hoạt động tác động đến thái độ và hành vi mua qua đó

thúc đẩy việc mua bán, trao đổi hàng hóa nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh và mở
rộng thị trường. Quản trị xúc tiến thương mại là một trong những chức năng quản trị
có vai trò quyết định đến sự tồn tại và phát triển của một doanh nghiệp. Thực tế
chứng minh rất nhiều doanh nghiệp có được vị thế dẫn đầu thị trường nhờ vào xúc
tiến thương mại.
Là một lĩnh vực kinh doanh tiềm năng, tuy nhiên để có tồn tại và phát triển bền
vững trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh kem cũng tồn tại nhiều khó khăn bởi đây
là thị trường được thống lĩnh bởi nhiều thương hiệu kem nổi tiếng như Tập đoàn
KIDO với thương hiệu kem Merino và kem Celano, Vinamilk và Unilever với thương
hiệu kem Wall‘s cũng chiếm tỷ trọng khá cao về thị phần. Bên cạnh đó là các thương
hiệu lâu đời và rất quen thuộc với người tiêu dùng như kem Tràng Tiền, kem Thủy
Tạ. Bài toán đặt ra là các doanh nghiệp phải làm thế nào để gia tăng thị phần, gia tăng
doanh số và sức mạnh thương hiệu. Một trong những giải pháp là chú trọng vào hoạt
động quản trị xúc tiến thương mại của doanh nghiệp.
Công ty Cổ phần XNK chế biến thực phẩm Goofoo là một doanh nghiệp được
thành lập từ năm 2013. Là một doanh nghiệp mới thành lập, còn non trẻ nên mặc dù
đã triển khai các hoạt động xúc tiến thương mại nhưng nhìn chung chưa toàn diện.
Trong thời đại cách mạng công nghệ 4.0 hiện nay, Goofoo đa phần lựa chọn các công
cụ xúc tiến trên Internet, tập chung vào mảng digital marketing, trong khi marketing
1

Nguồn: brandsvietnam.com

1


truyền thống còn khá hạn chế. Để có thể phát triển và cạnh tranh với các đối thủ cùng
ngành trong tương lai, công ty cần có những chiến lược cụ thể trong mọi hoạt động
mà không thể không nhắc đến hoạt động quản trị xúc tiến thương mại.
Nhận thấy nhiều vấn đề còn tồn tại cần phải khắc phục để hoàn thiện hoạt động

quản trị xúc tiến thương mại của Công ty Cổ phần XNK chế biến thực phẩm Goofoo,
đề tài Quản trị xúc tiến thương mại cho sản phẩm kem của Công ty Cổ phần XNK
chế biến thực phẩm Goofoo tại thị trường Hà Nội sẽ làm rõ các vấn đề này từ đó
đưa ra những giải pháp khắc phục những vấn đề còn tồn tại trong hoạt động quản trị
xúc tiến thương mại của Công ty Cổ phần XNK chế biến thực phẩm Goofoo.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu.
Qua quá trình nghiên cứu và tìm hiểu các đề tài về quản trị xúc tiến thương mại
cho sản phẩm kem, nhận thấy rằng chưa có đề tài nào làm về vấn đề này. Công ty Cổ
phần XNK chế biến thực phẩm Goofoo là một công ty mới thành lập nên chưa có đề
tài nào nghiên cứu về công ty này.
Về các công trình nghiên cứu liên quan đến xúc tiến thương mại thời gian gần đây:
Lê Quang Huy, năm 2017, đề tài Quản trị xúc tiến thương mại sản phẩm đèn
LED của Công ty Cổ phần Bóng đèn Phích nước Rạng Đông trên thị trường miền
Bắc, luận văn tốt nghiệp ĐH Thương Mại
Tác giả đã nghiên cứu đề tài dựa trên góc độ tiếp cận của môn Quảng cáo và
Xúc tiến thương mại quốc tế để phân tích, đánh giá hoạt động quản trị xúc tiến
thương mại của Công ty Cổ phần Bóng đèn Phích nước Rạng Đông, từ những thành
công và hạn chế của hoạt động quản trị xúc tiến thương mại mà tác giả đã tìm ra
thông qua nghiên cứu thực trạng, từ đó đề xuất các giải pháp hoàn thiện hoạt động
này tại doanh nghiệp.
Lê Minh Hồng, năm 2013, đề tài Phát triển xúc tiến thương mại sản phẩm sữa
nguyên kem Nuti của Công ty TNHH Dịch vụ và Thương mại Đại Lộc trên thị trường
Hà Nội, luận văn tốt nghiệp ĐH Thương Mại.
Tác giả đã dựa trên cơ sở lý luận về xúc tiến thương mại quốc tế như khái niệm
xúc tiến thương mại, các nội dung cơ bản trong phát triển xúc tiến thương mại, các
công cụ xúc tiến, các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động xúc tiến để nghiên cứu thực
trạng phát triển xúc tiến thương mại sản phẩm sữa nguyên kem Nuti của doanh
nghiệp tại thị trường Hà Nội, từ đó đưa ra những giải pháp cải thiện hoạt động này tại
doanh nghiệp.
Đặng Thị Hoài Thương, năm 2013, đề tài Phát triển xúc tiến thương mại sản

phẩm chăn ga Everon của Công ty Cổ phần Everpia Việt Nam tại thị trường Hà Nội,
luận văn tốt nghiệp ĐH Thương Mại.
Dựa trên quan điểm tiếp cận của môn Quảng cáo và xúc tiến thương mại quốc
tế, tác giả đã nghiên cứu các yếu tố của hoạt động xúc tiến thương mại, những thành

2


công và hạn chế tại Công ty Cổ phần Everpia Việt Nam từ đó đưa ra các đề xuất để
phát triển hoạt động phát triển xúc tiến thương mại sản phẩm chăn ga Everon của
công ty trên thị trường Hà Nội.
Các công trình nghiên cứu trên đã phần nào cho thấy những điều cơ bản nhất
về lý luận liên quan đến hoạt động xúc tiến thương mại. Các đề tài đã chỉ ra những
thành công và những hạn chế còn tồn tại của các doanh nghiệp trong việc sử dụng và
kết hợp các công cụ xúc tiến thương mại. Hiện nay chưa có công trình nghiên cứu
nào nghiên cứu về hoạt động xúc tiến thương mại tại Công ty Cổ phần XNK chế biến
thực phẩm Goofoo.
Từ quá trình tìm hiểu các công trình nghiên cứu trên, nhận thấy rằng đề tài
Quản trị xúc tiến thương mại cho sản phẩm kem của Công ty Cổ phần XNK chế
biến thực phẩm Goofoo tại thị trường Hà Nội là một vấn đề nghiên cứu mới và
mang tính cấp thiết với tình hình thực tế hiện nay tại công ty.
3. Xác lập vấn đề nghiên cứu của đề tài.
Với đề tài Quản trị xúc tiến thương mại sản phẩm kem của Công ty Cổ phần
XNK chế biến thực phẩm Goofoo tại thị trường Hà Nội, một số vấn đề nghiên cứu
được xác định như:
Vấn đề nghiên cứu: Hoạt động quản trị xúc tiến thương mại cho sản phẩm
kem.
Khách thể nghiên cứu: Công ty Cổ phần XNK chế biến thực phẩm Goofoo.
Phạm vi nghiên cứu: Thị trường Hà Nội.
4. Các mục tiêu nghiên cứu.

Tổng hợp các lý luận về xúc tiến thương mại và quản trị xúc tiến thương mại
tại Công ty Cổ phần XNK chế biến thực phẩm Goofoo.
Phân tích thực trạng hoạt động quản trị xúc tiến thương mại từ đó chỉ ra những
thành công, hạn chế và nguyên nhân của những hạn chế đó.
Đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động quản trị xúc tiến thương
mại sản phẩm kem của Công ty Cổ phần XNK chế biến thực phẩm Goofoo tại thị
trường Hà Nội.
5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.
Do hạn chế về thời gian và kinh nghiệm bản thân, để thuận tiện hơn cho quá
trình nghiên cứu và thực hiện đề tài, để tài nghiên cứu được giới hạn phạm vi như
sau:
Phạm vi nội dung: nghiên cứu thực trạng hoạt động quản trị xúc tiến thương
mại tại Công ty Cổ phần XNK chế biến lương thực Goofoo và những yếu tố ảnh
hưởng đến hoạt động quản trị xúc tiến thương mại của công ty.
Phạm vi không gian: Thị trường Hà Nội.
Phạm vi thời gian: Thực trạng hoạt động quản trị xúc tiến thương mại sản
phẩm Kem của Công ty Cổ phần XNK chế biến thực phẩm Goofoo trong giai đoạn

3


2016-2018.
6. Phương pháp nghiên cứu.
Phương pháp thu thập dữ liệu:
Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu thứ cấp được sử dụng trong bài
được thu thập từ các nguồn như:
Nguồn dữ liệu bên ngoài bao gồm các giáo trình, sách chuyên đề liên quan đến
quảng cáo và xúc tiến thương mại, truyền thông marketing, nguyên lý marketing,
quản trị thương hiệu; các website như website của công ty, các website có nội dung
về marketing, thương hiệu.

Nguồn dữ liệu nội bộ công ty bao gồm các báo cáo về các hoạt động của công
ty như báo cáo tài chính công ty các năm từ 2016 đến 2018, bảng cân đối kế toán,…
Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua
phiếu điều tra về mức độ nhận biết, sự quan tâm, hành vi mua, đánh giá của khách
hàng về các chương trình xúc tiến thương mại đối với sản phẩm kem của công ty.
Phiếu điều tra được phát trực tiếp tới 50 khách hàng đến mua hàng tại cơ sở Goofoo
239 Xã Đàn, Đống Đa, Hà Nội trong khoảng thời gian từ 20/11/2019 đến 24/11/2019.
Phương pháp xử lý số liệu:
Sau khi thu thập số liệu, tiến hành phân loại, sắp xếp số liệu, tính toán theo
phần trăm để thấy được tình hình kinh doanh sản phẩm kem trong 3 năm gần đây.
Đưa ra biểu đồ so sánh mức độ phổ biến của các công cụ xúc tiến thương mại
của công ty đối người tiêu dùng và mức độ ưu tiên cho từng công cụ.
Sử dụng Microsoft Word, Microsoft Excel để thống kê số liệu và xây dựng
biểu đồ, bảng biểu,..
7. Kết cấu khóa luận.
Ngoài danh mục tài liệu tham khảo, mục lục, phụ lục, lời nói phần, khóa luận
có kết cấu 3 phần như sau:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về quản trị xúc tiến thương mại trong
doanh nghiệp.
Chương 1 chủ yếu hệ thống lại các lý luận cơ bản liên quan đến xúc tiến
thương mại, hoạt động quản trị xúc tiến thương mại, vai trò và đặc điểm của xúc tiến
thương mại, nội dung quản trị xúc tiến thương mại, các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt
động quản trị xúc tiến thương mại tại doanh nghiệp.
Chương 2: Thực trạng hoạt động quản trị xúc tiến thương mại cho sản phẩm
kem của Công ty Cổ phần XNK chế biến lương thực Goofoo tại thị trường Hà Nội.
Sau khi hệ thống lại các lý luận liên quan đến xúc tiến thương mại, chương 2
tập chung nghiên cứu thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại cho sản phẩm kem
của Công ty Cổ phần XNK chế biến lương thực Goofoo tại thị trường Hà Nội dựa
trên các cơ sở lý luận đã hệ thống ở chương 1. Từ phân tích thực trạng chỉ ra được

4


thành công, hạn chế và nguyên nhân dẫn tới những hạn chế này.
Chương 3: Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động xúc tiến thương mại cho
sản phẩm Kem của Công ty Cổ phần XNK chế biến thực phẩm Goofoo tại thị trường
Hà Nội.
Từ những hạn chế và nguyên nhân của hạn chế đã rút ra được từ việc nghiên
cứu thực trạng ở chương 2, đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động xúc
tiến thương mại cho sản phẩm Kem của Công ty Cổ phần XNK chế biến thực phẩm
Goofoo tại thị trường Hà Nội.

5


CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ QUẢN TRỊ
XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI TRONG DOANH NGHIỆP.
1.1. Khái niệm về xúc tiến thương mại và các vấn đề liên quan đến xúc
tiến thương mại.
1.1.1.Khái niệm về xúc tiến thương mại.
Thuật ngữ “Promotion” có nguồn gốc từ tiếng Latinh, nghĩa là tiến lên phía
trước. Trong marketing, nó mang ý nghĩa thúc đẩy mọi người tiến đến một hành vi,
một thái độ, một hành động nào đó (ưa thích, dùng thử sản phẩm, mua sản phẩm, gắn
bó và trung thành,…)
Xúc tiến thương mại là thuật ngữ xuất hiện từ những năm đầu của thế kỷ XX
cùng với sự hình thành và phát triển của khái niệm Marketing. Xúc tiến thương mại
gắn với hoạt động của thị trường và là một bộ phận không thể tách rời trong mô hình
marketing hỗn hợp của bất cứ doanh nghiệp nào.
Có nhiều cách tiếp cận khái niệm Xúc tiến thương mại:
 Xúc tiến thương mại là việc truyền tin giữa người bán và người mua hay

những khách hàng tiềm năng khác nhằm tác động vào hành vi và quan điểm của
người mua hàng. Chức năng xúc tiến thương mại là mách bảo cho khách hàng mục
tiêu biết đúng sản phẩm, đúng chỗ và đúng giá 2.
 Xúc tiến thương mại là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt có chủ
đích được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận lợi
nhất giữa doanh nghiệp và các đối tác và tập khách hàng tiềm năng nhằm triển khai các
chính sách thuộc chương trình marketing hỗn hợp đã lựa chọn của doanh nghiệp 3.
 Xúc tiến thương mại là hoạt động nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán
hàng hóa và cung cấp dịch vụ thương mại, bao gồm các hoạt động quảng cáo, hội chợ
triển lãm và khuyến mại 4.
Từ những cách tiếp cận trên có thể rút ra khái niệm: Xúc tiến thương mại được
hiểu là hoạt động trao đổi thông tin giữa người bán và người mua, hoặc qua khâu
trung gian nhằm tác động tới thái độ và hành vi mua bán qua đó thúc đẩy việc mua
bán, trao đổi hàng hóa và dịch vụ năng động, nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh và
hiệu quả cao hơn, mở rộng và phát triển thị trường. Tại các doanh nghiệp, xúc tiến
thương mại còn được gọi là xúc tiến hỗn hợp (Promotion – Mix). Sở dĩ gọi như vậy
là do việc sử dụng phối hợp thống nhất nhiều công cụ, cách thức xúc tiến khác nhau
trong các chương trình xúc tiến của doanh nghiệp.
1.1.2. Khái niệm về quản trị xúc tiến thương mại.
Quản trị xúc tiến thương mại là một chuỗi các hoạt động từ thiết kế, tổ chức, thực
thi đến kiểm soát và hệ thống cho hoạt động xúc tiến thương mại của doanh nghiệp. Khi
2

Nguồn: C. W. Lamb, J. F. Hair và C. McDaniel, Essentials of Marketing

3

Nguồn: Dennis W. Goodwin , Marketing Information

4

Nguồn: Luật Thương mại Việt Nam 1999

6


triển khai marketing hỗn hợp, nhà quản trị marketing cần xác định mục tiêu, mục đích cho
chính sách xúc tiến của doanh nghiệp. Sau đó dựa vào mục tiêu và các công cụ xúc tiến
(quảng cáo, quan hệ công chúng, xúc tiến bán, marketing trực tiếp…) để lên một kế hoạch
xúc tiến hợp nhất. Sau đó dựa vào kế hoạch để triển khai các chương trình xúc tiến. Sau
khi đã triển khai các chương trình xúc tiến, nhà quản trị dựa vào mục tiêu đã đề ra để xác
định kế hoạch xúc tiến có thành công hay không để thực hiện điều chỉnh và rút ra những
bài học cho các chương trình xúc tiến sau của doanh nghiệp.
1.2. Vai trò và đặc điểm của xúc tiến thương mại.
1.2.1.Vai trò của xúc tiến thương mại.
1.2.1.1. Cung cấp thông tin.
Vai trò này được hiểu là việc truyền tin cho thị trường về đặc tính sản phẩm.
Các thông tin này có thể là thành phần, cấu trúc, đặc điểm nội trội hay công dụng của
sản phẩm. Hiện nay, các nỗ lực xúc tiến hiện đại vẫn đang trực tiếp cung cấp thông
tin về sản phẩm cho khách hàng tiềm năng. Vai trò này khiến khách hàng tiềm năng
hiểu hơn về sản phẩm, thúc đẩy họ tiến tới hành vi mua. Vai trò này được đặc biệt chú
trọng với các sản phẩm mới trong pha giới thiệu hoặc các sản phẩm lần đầu xâm nhập
thị trường vì nó giúp sản phẩm trở nên quen thuộc với người tiêu dùng, dần dần tạo
được chỗ đứng trong tâm trí khách hàng. Để đạt được mục tiêu này, các chương trình
xúc tiến phải được thực hiện lặp đi lặp lại thường xuyên để khách hàng quen thuộc,
nắm rõ các đặc trưng của sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp kinh doanh.
1.2.1.1. Khuyến khích nhu cầu.
Mọi hoạt động xúc tiến đều nhắm tới mục đích là kích thích nhu cầu của khách
hàng về thương hiệu sản phẩm hoặc dịch vụ, khiến khách hàng từ chưa có nhu cầu
mua nảy sinh nhu cầu mua. Một chương trình xúc tiến thành công giúp doanh nghiệp

có cơ hội bán được nhiều sản phẩm hơn và bán được với giá cao hơn.
1.2.1.2. Khác biệt hóa sản phẩm.
Một trong những vai trò quan trọng của xúc tiến thương mại đối với doanh
nghiệp là giúp doanh nghiệp phân biệt sản phẩm dịch vụ của mình với sản phẩm, dịch
vụ của doanh nghiệp khác. Nếu các sản phẩm, dịch vụ trên thị trường không có sự
khác biệt thì khách hàng sẽ khó có thể phân biệt các sản phẩm, các doanh nghiệp sẽ
khó có khả năng kiểm soát thị trường về giá nếu sản phẩm của doanh nghiệp không
nổi trội hơn sản phẩm của các doanh nghiệp khác. Nếu có sự khác biệt, lúc này doanh
nghiệp có thể nắm quyền quyết định về giá và có nhiều cơ hội kiểm soát thị trường.
1.2.1.3. Đề cao giá trị sản phẩm.
Xúc tiến thương mại có thể chỉ ra cho người mua những lợi ích mà sản phẩm
mang lại cho họ nếu như họ sở hữu sản phẩm nhiều hơn bằng cách đề cao giá trị cho một
sản phẩm. Nhờ đó mà khách hàng thấy được những lợi ích mà họ có thể có nhờ việc sử

7


dụng sản phẩm của doanh nghiệp thay vì sản phẩm của doanh nghiệp khác. Sản phẩm
nào được đề cao giá trị tốt hơn sẽ có cơ hội bán ra cao hơn với một mức giá tốt hơn. Nhờ
vậy các hàng hóa và dịch vụ đều có thể đạt một mức giá cao trên thị trường.
1.2.1.4. Ổn định doanh số.
Trong một năm, doanh số bán của doanh nghiệp có thể có sự biến động do
nhiều nguyên nhân: do giá cả thay đổi, diễn biến thị trường phức tạp hay một số
nguyên nhân khác. Xúc tiến có vai trò giảm thiểu sự biến động này. Doanh nghiệp
thường đưa ra các chương trình xúc tiến bán để góp phần nhanh chóng tăng doanh số
trong thời gian ngắn hạn. Vai trò này cũng khiến doanh số của các doanh nghiệp duy
trì ổn định hơn, giảm thiểu việc những rủi ro có thể gây ảnh hưởng đến doanh số của
doanh nghiệp.
1.2.2. Đặc điểm của xúc tiến thương mại.
Xúc tiến thương mại có một số đặc điểm cơ bản như:

Là một trong 4P (Marketing – mix), một bộ phận trong chương trình marketing
mà nhà quản trị marketing phải lên kế hoạch, thực hiện và kiểm soát.
Xúc tiến thương mại là biến số thứ tư trong marketing – mix đảm nhiệm việc
thông tin, giới thiệu sản phẩm đến người tiêu dùng, thuyết phục và gây ảnh hưởng đến
quyết định mua, mang tính chất quyết định đến khâu cuối cùng của quá trình mua hàng.
Xúc tiến thương mại là quá trình tương tác hai chiều giữa khách hàng và doanh
nghiệp, là quá trình trao đổi thông tin trực tiếp giữa người bán và người mua hoặc qua
trung gian phân phối nhằm thúc đẩy việc mua bán, trao đổi hàng hóa nhằm đạt các
mục tiêu về doanh số hay mục tiêu truyền thông.
Xúc tiến thương mại là kênh đo lường, đánh giá quá trình phục vụ khách hàng
của doanh nghiệp. Qua quá trình xúc tiến thương mại mà doanh nghiệp đánh giá được
mức độ nhận biết, ghi nhớ, ưa thích và lòng trung thành của khách hàng đối với sản
phẩm, dịch vụ, thương hiệu của doanh nghiệp từ đó có những điều chỉnh cần thiết.
1.3. Nội dung quản trị xúc tiến thương mại.
1.3.1.Vai trò của quản trị xúc tiến thương mại.
Quản trị xúc tiến thương mại giúp những người làm marketing sử dụng phối
hợp các công cụ xúc tiến như quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ công chúng, bán hàng
cá nhân và marketing trực tiếp một cách hài hòa và đồng bộ để tạo nên hình ảnh nhất
quán về sản phẩm và doanh nghiệp trong con mắt và tâm trí khách hàng.
Quản trị xúc tiến thương mại còn cho biết vị trí của doanh nghiệp hiện tại trên
thị trường so với các đối thủ cạnh tranh cũng như mức độ đáp ứng nhu cầu khách
hàng. Từ đó doanh nghiệp xác định vị trí mong muốn đạt được trong một khoảng thời
gian nhất định về thị phần, doanh số, lợi nhuận. Với những mục tiêu chiến lược đó,
hoạt động xúc tiến phải có những đóng góp cụ thể về truyền thông và doanh số. Từ
những mục tiêu xúc tiến doanh nghiệp sẽ đưa ra các quyết định về ngân sách và phân
chia nguồn lực cho các công cụ giao tiếp khác nhau.
1.3.2. Mô hình quản trị xúc tiến thương mại.

8

Mô hình quản trị xúc tiến thương mại là một khung chương trình được thiết kế,
tổ chức thực thi, kiểm soát một cách hiệu quả và hệ thống cho hoạt động xúc tiến của
doanh nghiệp. Dựa vào mô hình trên nhà quản trị doanh nghiệp có thể dựa nắm được
các bước thực hiện một chiến lược xúc tiến, theo dõi các bước thực hiện chiến lược
để tiến hành điều chỉnh khi cần thiết và so sánh kết quả thực hiện với mục tiêu ban
đầu. Mô hình cũng thể hiện các công việc cần phải thực hiện trong hoạt động quản trị
xúc tiến thương mại: Phân tích thị trường và hiện trạng công ty; xác định mục tiêu
xúc tiến; xác định ngân sách xúc tiến; thiết kế các công cụ xúc tiến: quảng cáo, quan
hệ công chúng, marketing trực tiếp, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân; thực thi chương
trình xúc tiến; đo lường và đánh giá hiệu quả.

Hình 1.1. Mô hình quản trị xúc tiến thương mại
(Nguồn: Tài liệu tham khảo [1])
1.3.2.1. Phân tích thị trường và hiện trạng công ty.
Trước khi bắt đầu bất cứ quy trình hoạch định chiến lược nào doanh nghiệp
cũng cần phải tiến hành nghiên cứu, phân tích thực trạng thị trường, nghiên cứu bối
cảnh công ty. Ngoài việc nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp cũng cần xem xét để có
cái nhìn tổng thể về khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng, nghiên cứu nhu
cầu thị trường đối với sản phẩm, thương hiệu của công ty. Xem xét các yếu tố tác
động bên trong và bên ngoài có thể ảnh hưởng đến hoạt động xúc tiến của doanh

9


nghiệp. Hoạt động này rất quan trọng vì nó ảnh hưởng đến các bước thực hiện chiến
lược phía sau. Nếu không thực hiện chính xác có thể dẫn đến chiến lược thất bại.
a. Khách hàng và nhu cầu thị trường.
Trước khi bắt đầu thực hiện hoạt động xúc tiến thương mại doanh nghiệp cần
phải xác định rõ khán giả mục tiêu bởi họ là yếu tố ảnh hưởng quan trọng nhất đến

các quyết định về nội dung, cách thức, thời gian, địa điểm truyền thông. Nói cách
khác đó là việc vẽ ra chân dung khán giả mục tiêu. Bằng việc trả lời chính xác các
câu hỏi sau, doanh nghiệp có thể có được cái nhìn rõ ràng hơn về khách hàng và nhu
cầu thị trường:
Khách hàng trọng điểm: Để xác định được tập khách hàng mục tiêu, bằng việc trả
lời các câu hỏi sau, doanh nghiệp có thể có cái nhìn tổng quát về tập khách hàng mục
tiêu của mình: Họ là ai? Họ sống ở đâu? Họ có những đặc điểm gì về văn hóa, xã hội và
phong cách sống? Thu nhập và thói quen tiêu dùng của họ ra sao? Thói quen sử dụng
phương tiện truyền thông? Quy mô của nhu cầu thị trường? Tần số mua nhiều hay ít? Cơ
cấu thị trường được phân bổ tập trung nhiều ở nông thôn hay thành thị? …
Hành vi và quá trình quyết định của người mua đối với sản phẩm và thương hiệu
của công ty: Quy trình mua sản phẩm đầy đủ hay rút gọn? Hành vi mua theo thói quen
hay tìm kiếm sự đa dạng? Mức độ trung thành của người mua đối với thương hiệu? Các
yếu tố nào tác động nhiều nhất đến hành vi mua? Sản phẩm của công ty đáp ứng được
nhu cầu nào của người tiêu dùng? Những đặc điểm nào được đánh giá cao?...
b. Đối thủ cạnh tranh.
Nghiên cứu về các đối thủ cạnh tranh bao gồm việc nghiên cứu quy mô của các
đối thủ, khả năng tăng trưởng, năng lực sản xuất và năng lực đầu tư của họ, các hoạt
động xúc tiến và các chiến lược truyền thông của họ. Từ đó xác định vị thế thương
hiệu của doanh nghiệp so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và các sản phẩm thay
thế khác.
c. Phân tích thực trạng công ty.
Qua quá trình phân tích thực trạng tại công ty, nhà quản trị có thể tìm ra được
những điểm mạnh, điểm yếu của công ty. Nhờ đó mà có thể tận dụng những cơ hội
khả thi và vượt qua những rào cản, khó khăn về công nghệ, nhân lực, nguồn cung,..
Cũng nhờ có phân tích thực trạng mà doanh nghiệp có cơ sở để đánh giá một chiến
lược xúc tiến có phù hợp với doanh nghiệp không? Khả năng của doanh nghiệp có
thể thực hiện được chiến lược hay không?
1.3.2.2. Xác định mục tiêu xúc tiến.
Sau khi phân tích các yếu tố ở bước thứ nhất, bước tiếp theo doanh nghiệp phải

xác định các mục tiêu cho hoạt động xúc tiến thương mại. Việc xác định đúng các
mục tiêu là việc làm quan trọng nhất trong hoạt động truyền thông. Đó là phương

10


hướng cho mọi nỗ lực xúc tiến và đồng thời là các tiêu chuẩn để đánh giá một chiến
lược xúc tiến thành công hay thất bại .
Mỗi công ty sẽ có những mục tiêu xúc tiến khác nhau tuy nhiên để xây dựng
được một mục tiêu xúc tiến đúng đắn cần phải xem xét một cách toàn diện để hướng
tới các nhóm mục tiêu cao hơn:
Mục tiêu chiến lược chung: Mục tiêu này phải tương ứng với thị trường trọng
điểm mà doanh nghiệp hướng tới và với phương pháp định vị của doanh nghiệp.
Mục tiêu marketing: Bao gồm các mục tiêu doanh số, thị phần, lợi nhuận, vị
thế cạnh tranh, những đóng góp của doanh nghiệp đối với xã hội.
Vì xúc tiến thương mại mang bản chất là một quá trình giao tiếp kinh doanh
nên có tác động quan trọng đến tâm lý người tiêu dùng, dịch chuyển khách hàng tiến
lên đến các giai đoạn sẵn sàng mua cao hơn, yêu thích và trung thành với thương
hiệu. Vì vậy, mục tiêu xúc tiến có thể chia làm 2 nhóm mục tiêu: Mục tiêu doanh số
và mục tiêu truyền thông.
a. Mục tiêu doanh số và mục tiêu truyền thông.
Mục tiêu doanh số: Là mục tiêu bao gồm những sự thay đổi về doanh số, thị
phần, số lượng khách hàng sau khi tiến hành chương trình truyền thông trong một
khoảng thời gian nhất định.
Mục tiêu truyền thông: Bao gồm 4 mục tiêu theo mô hình AIDA: nhu cầu
chủng loại, nhận biết sản phẩm và thương hiệu, thái độ đối với sản phẩm và thương
hiệu, ý định mua sản phẩm và thương hiệu.
Để tạo sự nhận biết đối với các sản phẩm mới, quảng cáo và quan hệ công
chúng có tác động mạnh nhất và dễ dàng thu hút sự chú ý của khán giả. Ở bậc tiếp
theo, để xây dựng hứng thú, khuyến khích khách hàng dùng thử và để đưa được hàng

hóa vào kênh phân phối thì xúc tiến bán là công cụ hữu hiệu hơn. Ở bậc mong muốn
và hành vi, với các khách hàng có ý định mua rõ ràng thì xúc tiến bán vẫn là phương
thức tác động quan trọng, bên cạnh đó bán hàng cá nhân với khả năng đàm phán,
thương lượng tốt là công cụ có tác động đẩy khách hàng nhanh chóng tiến đến quyết
định mua. Một chiến dịch truyền thông doanh nghiệp sẽ đặt ra cả mục tiêu truyền
thông và mục tiêu doanh số.
b. Yêu cầu trong xây dựng mục tiêu xúc tiến.
Để đạt được hiệu quả cao, các mục tiêu xúc tiến phải phù hợp với thực tế nhu
cầu thị trường và thực trạng công ty. Bên cạnh đó phải tiến tới các mục tiêu ở cấp độ
cao hơn. Các công ty và các sản phẩm khác nhau sẽ có những mục tiêu xúc tiến khác
nhau, tuy nhiên để xây dựng một chương trình xúc tiến đúng đắn cần tuân thủ các yêu
cầu chung sau:
Phải cụ thể: Một chương trình xúc tiến muốn thành công phải dựa trên cơ sở

11


hiểu biết rõ ràng đối tượng truyền thông và các khuynh hướng đáp ứng họ.
Phải đo lường được: Mục tiêu đặt ra phải cụ thể, có thể đánh giá được hiệu quả
thực hiện chính xác , đo lường, kiểm soát được sau khi thực hiện các hoạt động xúc
tiến thương mại.
Phải đạt yêu cầu cao: Mục tiêu phải có tính thách đố, đòi hỏi doanh nghiệp
phải cố gắng vươn lên so với hiện tại và so với đối thủ.
Phải có tính khả thi: Mục tiêu đặt ra phải nằm trong khả năng cho phép của
ngân sách, phải xác định được trong tầm giới hạn cho phép của ngân sách công cụ
nào đem lại hiệu quả cao nhất và nhân lực của doanh nghiệp có khả năng để thực hiện
mục tiêu hay không.
Thời gian xác định: Trong khuôn khổ thời gian giới hạn liệu doanh nghiệp có
thể thực hiện được mục tiêu không? Sau khoảng thời gian nhất định có đạt được mục
tiêu đề ra không?

Một chương trình đáp ứng được các yêu cầu trên là một chương trình xúc tiến
đúng đắn mà doanh nghiệp có thể thực hiện để đạt được các mục tiêu mà doanh
nghiệp đã đề ra trong chiến lược xúc tiến.
1.3.2.3. Xác định ngân sách xúc tiến.
Xác định ngân sách xúc tiến và phân bổ toàn bộ nguồn lực xúc tiến thương mại
cho các công cụ xúc tiến là một quyết định khó khăn trong hoạt động xúc tiến thương
mại. Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn các công cụ và việc sử dụng phối
hợp các công cụ. Việc xác định sai có thể gây thất bại cho các chương trình xúc tiến.
Để xác định vấn đề ngân sách, doanh nghiệp cần tìm ra câu trả lời cho hai câu
hỏi cơ bản: Ngân sách công ty nên chi cho hoạt động xúc tiến là bao nhiêu? Phân chia
tổng chi phí này cho các công cụ xúc tiến và cho từng giai đoạn khác nhau trong
chiến lược marketing như thế nào để hiệu quả cao nhất?
Có hai quan điểm tiếp cận trong xác định ngân sách xúc tiến là áp đặt từ trên
Tỉ trọng đầu tư
xuống và đáp ứng từ dưới lên với bốn phương pháp tính như sau:

Tùy khả năng

Áp đặt từ trên xuống

cho XTTM

Thị phần tiếng
nói

Phần trăm
doanh số

Cân bằng cạnh
tranh

Đáp ứng từ dưới lên

Mục tiêu và
nhiệm vụ
Mức độ chiếm
lĩnh nhận thức
và tình cảm KH

12 so
Thị phần
với đối thủ


Hình 1.2. Các phương pháp tính ngân sách xúc tiến.
(Nguồn: Tài liệu tham khảo [1])
Phương pháp tùy khả năng: Phương pháp này không chú trọng vai trò của xúc
tiến như một yếu tố đầu tư cho xây dựng thương hiệu sản phẩm và uy tín của doanh
nghiệp trong dài hạn mà nó hướng đến những hiệu quả trong ngắn hạn. Điều này dẫn
đến ngân sách xúc tiến hàng năm thường không ổn định và gây khó khăn cho công
tác hoạch định chiến lược truyền thông.
Phương pháp phần trăm doanh số: Phương pháp này các công ty lập ngân sách
xúc tiến theo một tỷ lệ nhất định so với doanh thu (hiện tại hoặc quá khứ).
Phương pháp cân bằng cạnh tranh: Phương pháp này doanh nghiệp sẽ xây
dựng ngân sách theo một tỷ lệ tương đương so với đối thủ cạnh tranh. Việc xác định
ngân sách theo phương pháp này có thể ngăn chặn các cuộc chiến truyền thông và thể
hiện kinh nghiệm tập thể trong ngành. Tuy nhiên, các doanh nghiệp khác nhau có thể
khác nhau về uy tín thương hiệu, nguồn lực, cơ hội và mục tiêu thị trường… Vì vậy,
phương pháp này có thể không đảm bảo được các mục tiêu đề ra ở bước trên.
Phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ: Sử dụng phương pháp này các nhà quản
trị marketing phát triển ngân sách xúc tiến bằng cách xác định các mục tiêu cụ thể

cho thương hiệu, xác định những nhiệm vụ doanh nghiệp phải thực hiện để đạt được
các mục tiêu đó và ước lượng các chi phí cần chi để thực hiện các công việc dựa trên
các mục tiêu đã đề ra. Đây là phương pháp có căn cứ và cơ sở khoa học nhất thể hiện
mối tương quan chặt chẽ giữa mục tiêu, chi phí và hiệu quả xúc tiến. Đây cũng là
phương pháp tính ngân sách có thể đem lại xác suất thành công cao hơn trong trường
hợp doanh nghiệp thực hiện các chương trình xúc tiến để giới thiệu thương hiệu mới.
1.3.2.4. Thiết kế các công cụ xúc tiến thương mại.
Phối thức xúc tiến (promotion- mix) bao gồm nhiều công cụ xúc tiến khác
nhau, mỗi loại có đặc điểm riêng biệt và tác động đến quá trình truyền thông của
doanh nghiệp theo những cách khác nhau. Trong bước phối hợp các phương thức xúc
tiến, kế hoạch thực thi chương trình sẽ bao gồm:
Quyết định sử dụng các công cụ nào trong hỗn hợp xúc tiến. Trong đó, doanh
nghiệp sẽ chọn phương thức nào làm phương thức chủ đạo và công cụ nào mang tính
chất bổ sung.
Chiến lược sáng tạo: Lựa chọn thông điệp mà doanh nghiệp muốn truyền tải,

13


đại lý.
Chiến lược phương tiện: loại hình, thời biểu, khán giả.
Kế hoạch thực hiện: thời gian, con người, nguồn lựa, tổ chức,…
Một số yếu tố khi phát triển và thiết lập phối thức xúc tiến mà các doanh nghiệp
cần phải cân nhắc để lựa chọn các công cụ trong phối thức xúc tiến đó là: loại hình thị
trường, sản phẩm; chu kỳ sống sản phẩm và cơ chế giao tiếp của doanh nghiệp.
a. Loại hình thị trường, sản phẩm.
Mỗi doanh nghiệp khác nhau sẽ nhắm tới những thị trường khác nhau. Việc
phân bổ các phối thức xúc tiến cũng vì vậy mà khác nhau giữa thị trường người tiêu
dùng và thị trường doanh nghiệp. Quảng cáo và xúc tiến bán là phương thức quan
trọng nhất trong quá trình truyền thông thương hiệu trên thị trường hàng tiêu dùng.

Trong khi bán hàng cá nhân là phương thức quan trọng nhất, có hiệu quả tốt nhất khi
tiếp cận thị trường doanh nghiệp. Dù doanh nghiệp lựa chọn công cụ nào là công cụ
chủ đạo, công cụ nào là công cụ mang tính chất bổ sung cho thị trường của doanh
nghiệp thì các nhà quản trị cần sử dụng phối hợp các công cụ để đạt hiệu quả cao
nhất.
b. Chu kỳ sống sản phẩm.
Theo từng giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm, các công cụ xúc tiến sẽ
mang lại những hiệu quả khác nhau. Khi sản phẩm mới thâm nhập thị trường, quảng
cáo và quan hệ công chúng hiệu quả nhất vì tác động đến sự nhận biết thương hiệu,
giúp thông tin về sản phẩm, thương hiệu tới công chúng mục tiêu. Sau đó là bán hàng
cá nhân để tăng phạm vi bao phủ đối với kênh phân phối và xúc tiến bán để khuyến
khích khách hàng dùng thử. Ở giai đoạn phát triển, nhu cầu sẽ tăng cao nếu sản phẩm
được chấp nhận và thông tin truyền miệng sẽ đóng vai trò quan trọng. Ở giai đoạn
bão hòa, thứ tự các công cụ sẽ là xúc tiến bán, quảng cáo, bán hàng cá nhân để tăng
sự cạnh tranh giữa các thương hiệu. Ở giai đoạn suy thoái, xúc tiến bán được dùng để
duy trì sự trung thành của khách hàng, quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá
nhân được giảm đáng kể và dần rút lui khỏi kế hoạch truyền thông.
c. Cơ chế giao tiếp.
Việc công ty lựa chọn cơ chế giao tiếp kéo hay đẩy để tạo ra sự đáp ứng cần
thiết trên thị trường mục tiêu cũng ảnh hưởng đến cơ cấu trong phối thức xúc tiến:
Cơ chế đẩy: Là việc nhà sản xuất định hướng hoạt động truyền thông tác động
đến trung gian kênh để kích thích họ đặt hàng kinh doanh sản phẩm của doanh nghiệp
và quảng cáo cho người sử dụng
Cơ chế kéo: Là việc nhà sản xuất định hướng các hoạt động truyền thông tác
động trực tiếp đến người tiêu dùng cuối cùng, tới khách hàng trọng điểm để tạo nhu
cầu trên thị trường. Từ đó kích thích họ yêu cầu trung gian cung ứng sản phẩm dẫn
tới kích thích trung gian phân phối đặt hàng của công ty.
1.3.2.5. Thực thi các chương trình xúc tiến.

14

Quá trình thực thi các chương trình xúc tiến bao gồm các công việc sau:
a. Xây dựng kế hoạch thực hiện.
Việc xây dựng kế hoạch chương trình xúc tiến bao gồm công việc điều phối
các hoạt động xúc tiến để đảm bảo các kế hoạch đã đề ra được thực hiện một cách
chuyên nghiệp, đúng tiến độ và đạt hiệu quả cao. Trong đó bao gồm: Lên lịch trình
thực hiện chương trình cho từng bộ phận; tổ chức nhân sự, tìm kiếm và sử dụng dịch
vụ thuê ngoài nếu công ty không thể tự thực hiện; phân bổ nguồn lực phù hợp với
tầm quan trọng của từng công cụ xúc tiến .
b. Thuê ngoài dịch vụ xúc tiến
Dịch vụ nghiên cứu thị trường: Trong bước phân tích thị trường và bối cảnh
doanh nghiệp và bước đánh giá hiệu quả, doanh nghiệp có thể thuê ngoài các đơn vị
nghiên cứu thị trường. Các đơn vị này cung cấp cho doanh nghiệp những dữ liệu cơ
bản về thị trường cho việc xây dựng, thực hiện và đánh giá các chương trình xúc tiến
thương mại. Các công ty thuê ngoài cũng cung cấp cho doanh nghiệp những kiến
thức chuyên môn về phương pháp nghiên cứu một số vấn đề cũng như việc xây dựng,
thực hiện, phân tích và báo cáo các dự án nghiên cứu.
Các đại lý quảng cáo: Các đại lý quảng cáo sẽ giúp doanh nghiệp mã hóa mục
tiêu, ý tưởng của doanh nghiệp thành những thông điệp với hình ảnh, từ ngữ, âm
thanh… sống động, rồi truyền tải các thông điệp bằng các phương tiện truyền thông
để tiếp cận nhóm khán giả mục tiêu
Công ty tư vấn quan hệ công chúng: Các doanh nghiệp còn thuê các dịch tư
vấn quan hệ công chúng để nhận sự tư vấn, ý kiến đóng góp của chuyên gia và những
sự giúp đỡ trong hoạt động đối ngoại của mình. Các công ty tư vấn có thể cung cấp
các hiểu biết về các nhóm công chúng mà doanh nghiệp quan tâm dựa vào những mối
quan hệ với chính quyền và với các bên truyền thông đại chúng.
1.3.2.6. Đo lường và đánh giá hiệu quả.
Sau khi thực hiện kế hoạch xúc tiến, nhà quản trị phải đo lường tác động, hiệu
quả mà nó mang lại đối với khán giả mục tiêu thông qua việc thu thập dữ liệu và đo

lường hiệu quả hành vi từ những phản ứng của khách hàng. Chằng hạn như: có bao
nhiêu người đã mua sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu, ưa thích nó và nói tốt về
thương hiệu với những người xung quanh. Việc đánh giá được thực hiện dựa theo các
mục tiêu doanh nghiệp đã đề ra ở bước 1, kể cả về định tính và định lượng và đảm
bảo các nguyên tắc trong hoạt động xúc tiến.
Chỉ tiêu định tính: mức độ nhận biết, ghi nhớ, ưa thích, lòng trung thành,..
Chỉ tiêu định lượng: doanh số, thị phần, hiệu quả chi phí,..
Đảm bảo tuân thủ các nguyên tắc trong hoạt động xúc tiến: tính pháp lý, tính
thông tin, tính nghệ thuật, tính thống nhất và đa dạng.
1.4. Yếu tố ảnh hưởng đến quản trị xúc tiến thương mại của
doanh nghiệp.
1.4.1. Các yếu tố bên ngoài.

15


1.4.1.1. Tập khách hàng và đối thủ cạnh tranh.
Tập khách hàng: tập khách hàng mà doanh nghiệp hướng đến là yếu tố then chốt
ảnh hưởng đến hoạt động quản trị xúc tiến thương mại của doanh nghiệp. Trước khi bắt
đầu bất cứ một chiến lược xúc tiến nào, doanh nghiệp cũng cần xác định rõ tập khách
hàng phù hợp với sản phẩm hoặc dịch vụ của mình. Từ đó lựa chọn công cụ xúc tiến sao
cho phù hợp với đặc điểm của tập khách hàng mà doanh nghiệp hướng tới.
Đối thủ cạnh tranh: đối thủ cạnh tranh cũng là một yếu tố quan trọng ảnh
hưởng đến hoạt động xúc tiến thương mại của doanh nghiệp. Đối thủ cạnh tranh là
động lực cho những nỗ lực xúc tiến và cũng là nguồn kinh nghiệm phong phú dồi dào
để doanh nghiệp có thể học hỏi để đưa ra những chương trình xúc tiến tốt hơn.
1.4.1.2. Văn hóa xã hội.
Sức ảnh hưởng của văn hóa xã hội là không hề nhỏ đối với mỗi chương trình
xúc tiến mà doanh nghiệp đưa ra. Văn hóa xã hội là vấn đề rộng bao hàm nhiều vấn
đề khác xung quanh đời sống xã hội. Mỗi một tập khách hàng ở một độ tuổi khác

nhau, giới tính khác nhau sẽ có những vấn đề xã hội khác nhau. Nhà quản trị cần
nghiên cứu kỹ yếu tố văn hóa xã hội của tập khách hàng mà doanh nghiệp mình đang
hướng tới để lựa chọn công cụ xúc tiến cho phù hợp.
1.4.1.3. Công nghệ thông tin.
Trong thời đại sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin, yếu tố này
cũng ảnh hưởng lớn đến hoạt động xúc tiến thương mại của doanh nghiệp. Các công
cụ truyền thông đại chúng ngày một phát triển hơn vừa là cơ hội để doanh nghiệp có
thể sử dụng trong các hoạt động xúc tiến như quảng cáo hay quan hệ công chúng
nhưng cũng là thách thức nếu như doanh nghiệp không biết sử dụng một cách hợp lý,
đúng đắn làm mất đi những lợi ích mà các công cụ này mang lại hoặc có thể gây thiệt
hại cho doanh nghiệp.
1.4.2. Các yếu tố bên trong.
1.4.2.1. Định hướng của doanh nghiệp.
Định hướng của doanh nghiệp, cụ thể là ban lãnh đạo sẽ quyết định đến việc
doanh nghiệp lên kế hoạch, triển khai các hoạt động xúc tiến thương mại như thế nào.
Mọi hoạt động của doanh nghiệp đều được chỉ đạo từ ban lãnh đạo và xúc tiến
thương mại cũng vậy. Nếu nhà quản trị của doanh nghiệp có tầm nhìn và những định
hướng đúng đắn về đối tượng khách hàng của doanh nghiệp, nhu cầu thị trường cũng
như dự báo được tương lai thì những chiến lược, kế hoạch xúc tiến sẽ thành công,
đem lại hiệu quả cao. Ngược lại có thể gây những hệ lụy cho doanh nghiệp. Vì vậy để
doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển bền vững, ban lãnh đạo cần có cái nhìn đúng
đắn, nắm bắt xu thế thời cuộc để có thể có những quyết định sáng suốt.
1.4.2.2. Trình độ nhân lực.
Nguồn nhân lực là một trong những yếu tố sống còn của doanh nghiệp. Bất cứ
hoạt động nào của doanh nghiệp cũng cần sự tham gia của con người. Để có thể triển
khai các hoạt động xúc tiến thương mại, phối thức các công cụ xúc tiến cần phải có

16

đội ngũ nhân lực có trình độ chuyên môn, giàu kinh nghiệm mới có thể đem lại hiệu
quả. Ngược lại, việc thực hiện không chỉ không đáp ứng mục tiêu đã đề ra mà còn
gây lãng phí cho doanh nghiệp.
1.4.2.3. Sức mạnh thương hiệu.
Thương hiệu là một tài sản vô cùng có giá trị đối với các doanh nghiệp. Các
doanh nghiệp ngày nay ngày càng chú trọng phát triển thương hiệu vì những giá trị to
lớn mà nó mang lại. Sức mạnh của thương hiệu cũng ảnh hưởng đến cách thương hiệu
đó thực hiện các chương trình xúc tiến. Thương hiệu càng mạnh thì các chương trình xúc
tiến càng dễ thành công và thu hút được nhiều sự quan tâm từ phía khách hàng.
1.4.2.4. Nguồn lực tài chính.
Rõ ràng bất cứ hoạt động nào của doanh nghiệp muốn thực hiện được đều cần
đến tài chính và xúc tiến thương mại cũng vậy. Một doanh nghiệp nếu không có tiềm
lực tài chính, dù mục tiêu, các kế hoạch, chiến lược xúc tiến có hay đến đâu nhưng
nằm ngoài khả năng của ngân sách xúc tiến thì đều không khả thi, không thực hiện
được. Vậy nên nguồn lực tài chính là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến các quyết định
liên quan đến xúc tiến thương mại trong doanh nghiệp.

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CHO
SẢN PHẨM KEM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN XNK CHẾ BIẾN LƯƠNG
THỰC GOOFOO TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI.
2.1. Khái quát về hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần XNK chế
biến thực phẩm Goofoo.
2.1.1. Giới thiệu về công ty.
Công ty Cổ phần XNK chế biến thực phẩm Goofoo thành lập năm 2013. Công
ty có trụ sở tại 91B Vũ Ngọc Phan, Láng Hạ, Hà Nội và xưởng sản xuất tại Thôn Du
Nghệ, Thị trấn Quốc Oai, Huyện Quốc Oai, Hà Nội. Là một doanh nghiệp trẻ kinh
doanh các sản phẩm kem Ý. Hoạt động trong một lĩnh vực kinh doanh có sự cạnh
tranh lớn, có sự góp mặt của nhiều thương hiệu mạnh, lâu đời, Goofoo Gelato lựa
chọn cho mình một hướng đi riêng là kinh doanh các sản phẩm kem Ý từ nguyên liệu
Sữa nhập khẩu từ New Zealand, bột làm kem nền hiệu RUBICONE (1959) của Ý được nhập khẩu bởi VUA KEM cùng nguồn hoa quả tươi tự nhiên của Việt Nam. Là

nhà sản xuất kem không sử dụng hương hiệu và phẩm màu. Công ty cung cấp các
dòng kem từ phổ thông đến cao cấp, phù hợp với các nhu cầu khác nhau của khách
hàng. Các sản phẩm kem Ý của Goofoo được khách hàng đánh giá cao về sự hương
vị tự nhiên, đa dạng về chủng loại và phù hợp với mọi đối tượng, mọi lứa tuổi.
Slogan “Kem của người Việt” với sứ mệnh của một thương hiệu kem do người Việt

17


tạo ra, mang hương vị riêng của Việt Nam, có thể cạnh tranh với các sản phẩm cao
cấp của nước ngoài.
2.1.2. Cơ cấu tổ chức của công ty.
Công ty hiện nay có khoảng 50 nhân viên chia làm khối sản xuất, khối văn
phòng và khối cửa hàng. Ban lãnh đạo và các phòng ban được chia theo cấu trúc chức
năng và chuyên môn nghiệp vụ. Giữa các phòng ban và ban lãnh đạo có sự tác động
qua lại, hỗ trợ lẫn nhau từ đó giúp công ty ngày càng phát triển đi lên. Cơ cấu tổ chức
công ty được thể hiện qua sơ đồ sau:

18