KHÁI QUÁT VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU VÀ TỔNG CÔNG TY CÀ PHÊ VIỆT NAM

Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền –
A1CN9

7
CHƯƠNG 1
KHÁI QUÁT VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU VÀ
TỔNG CÔNG TY CÀ PHÊ VIỆT NAM
I. VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT
KHẨU
1. Marketing xuất khẩu là gì:
Marketing xuất khẩu là chức năng quản lý toàn bộ các hoạt động
kinh doanh xuất khẩu. Từ đó doanh nghiệp có thể chiếm lĩnh và duy trì tập
hợp khách hàng trên cơ sở thường xuyên theo dõi, dự báo các thay đổi của
thị trường để thích nghi.
Nh
ư vậy bản chất của Marketing xuất khẩu là việc duy trì sự phù
hợp giữa các chiến lược Marketing hỗn hợp của công ty trên thị trường
xuất khẩu với những thay đổi bất thường của các yếu tố môi trường bên
ngoài. Nó là một bộ phận của Marketing quốc tế. Bất kỳ một doanh nghiệp
nào cũng đều có những mục tiêu chính mà họ mong muốn và cố gắng đạt
đượ
c. Các mục tiêu này đã được đề ra trong kế hoạch Marketing xuất khẩu
của công ty.
Cũng từ đó ta thấy rằng Marketing xuất khẩu đóng một vai trò quan
trọng trong một nền kinh tế mở và hội nhập quốc tế như hiện nay. Nó là
vừa là mục tiêu trước mắt vừa là mục tiêu lâu dài trong việc phát triển và
mở rộng kinh doanh của một doanh nghiệp.
2 .Vai trò của Marketing xuất khẩu đối v
ới doanh nghiệp:
- Marketing xuất khẩu chính là hình thức kinh doanh bằng việc đưa sản
phẩm ra thị trường quốc tế mà lợi nhuận thu về bằng ngoại tệ. Và xuất

khẩu mang lại nhiều lợi ích trong việc bán hàng ra nước ngoài hơn các hình
thức hoạt động kinh doanh khác ở nước ngoài. Chính vì vậy để có thể tận
dụng được hiệu quả kinh tế tạo được sự cạnh tranh trên thị trường qu
ốc tế,
doanh nghiệp cần phải có những giải pháp Marketing trước mắt nhằm đáp
Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền –
A1CN9

8
ứng nhu cầu thích ứng của sản phẩm. Đồng thời, doanh nghiệp cũng cần
phải kết hợp và hoàn thiện hơn những giải pháp cũng như mục tiêu lâu dài
về Marketing trong việc xuất khẩu sản phẩm của mình.
Hơn nữa doanh nghiệp không phải chia sẻ bí quyết với các đối tác
nước ngoài, vì thế doanh nghiệp chuyển giao các năng lực riêng biệt của
mình mà vẫn tận dụng được l
ợi thế vị trí. Tuy vậy doanh nghiệp luôn luôn
phải củng cố uy tín của sản phẩm ngay trên thị trường nội địa.
3.Nghiên cứu thị trường Marketing xuất khẩu:
3.1. Nghiên cứu thị trường xuất khẩu:
Nghiên cứu thị trường xuất khẩu đóng vai trò quan trọng, là bước
đầu tiên trong quá trình Marketing của doanh nghiệp. Bởi vì nghiên cứu để
đánh giá quy mô, tiềm năng thị trường, để đánh giá sức hấp d
ẫn của thị
trường, xem xét đến khả năng thâm nhập vào thị trường của doanh nghiệp
để lựa chọn các thị trường xuất khẩu và các đoạn thị trường quốc tế từ đó
xác lập các chính sách Marketing thích ứng từng thị trường và yếu tố môi
trường của nó.
Nội dung của nghiên cứu thị trường bao gồm:
Một là, nghiên cứu tiềm năng thị trườ
ng: Để đánh giá được khả

năng bán sản phẩm tương đương với các chính sách Marketing. Về thực
chất là nghiên cứu số lượng cầu liên quan đến quy mô dân số, tốc độ tăng
trưởng dân số, đặc điểm của khách hàng về tuổi tác, giới tính, về sự thay
đổi của nhu cầu theo thu nhập, tuổi hành vi, phong cách sống, những khác
biệt về văn hoá.
Hai là, nghiên cứu khả năng thâm nhập th
ị trường, tập trung nghiên
cứu các điều kiện như: Tình hình cạnh tranh trên thị trường, khả năng áp
dụng các chính sách Marketing, và nghiên cứu các điều kiện luật pháp như:
chính sách nhập khẩu, thể thức giải quyết tranh chấp, đầu tư nước ngoài,
các quy định về hợp đồng thương mại, chính sách thuế quan.
Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền –
A1CN9

9
3.2. Lựa chọn thị trường xuất khẩu:
Lựa chọn thị trường xuất khẩu là hoạt động có ý nghĩa quyết định
đến hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp. Thực chất là việc đánh giá các
cơ hội thị trường để xác định các thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp sẽ
thâm nhập.
Căn cứ ra quyết định là mục tiêu và chính sách của công ty, xác định
mụ
c tiêu và chính sách phụ thuộc vào: Phần bán hàng được thực hiện ở bên
ngoài trên tổng doanh số của công ty, số lượng các nước có liên quan và
đặc điểm của từng nước. Bên cạnh đó khi quyết định lựa chọn doanh
nghiệp còn căn cứ vào 1 số yếu tố gắn với lợi nhuận, tăng trưởng và rủi ro.
Có 2 chiến lược lựa chọn thị trường xuất khẩu:
Chiến lược t
ập trung thị trường: Công ty lựa chọn và áp dụng chiến
lược Marketing trên 1 số ít thị trường

Chiến lược mở rộng thị trường: Doanh nghiệp mở rộng hoạt động
kinh doanh cùng lúc sang nhiều thị trường khác nhau
Để quyết định chiến lược lựa chọn nào được áp dụng doanh nghiệp
xuất khẩu căn cứ vào 4 nhân tố chủ yếu: Nhân tố thuộc về doanh nghiệp,
nhân tố sản ph
ẩm, nhân tố thị trường và nhân tố chi phí Marketing
Chiến lược lựa chọn thị trường xuất khẩu
Chiến lược mở rộng thị trường Chiến lược tập trung thị trường
1.Nhân tố thuộc về doanh nghiệp
-Nhiều kinh nghiệm quản lý
-Mục tiêu tăng trưởng qua phát triển
thị trường
-ít hiểu biết về thị trường
2.Nhân tố thuộc về sản phẩm
-Sản phẩm không mua lại

-ít kinh nghiệm quản lý
-Mục tiêu tăng trưởng qua thâm
nhập thị trường
-Có khả năng lựa chọn thị trường
tốt nhất

Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền –
A1CN9

10
-Đầu hoặc cuối chu kỳ sống của sản
phẩm
-Sản phẩm tiêu chuẩn hoá có thể
bán trên nhiều thị trường

3.Nhân tố thuộc về thị trường:
-Các thị trường nhỏ, các đoạn thị
trường trung bình
-Các thị trường không ổn định
-Nhiều thị trường
-Thị trường mới hoặc đã suy thoái
-Thị trường lớn nhưng cạnh tranh
gay gắ
t

-Nhiều đối thủ cạnh tranh hiện tại
đã chiếm giữ phần lớn thị trường
then chốt
-Mức độ trung thành thấp
* Chi phí Marketing: - Chi phí thấp
cho thị trường tăng thêm
-Thường sử dụng chuyên gia
-Số lượng nhiều
-Sản phẩm được mua lại
-Giữa chu kỳ sống của sản phẩm
-Sản phẩm đòi hỏi phải thích nghi
với các thị trườ
ng khác nhau

-Các thị trường lớn, các đoạn thị
trường có số lượng lớn
-Các thị trường ổn định
-Số các thị trường tương tự có hạn
-Thị trường đã ở giai đoạn tăng
trưởng

-Các thị trường lớn không cạnh
tranh gay gắt
-Các thị trường then chốt đã được
phân chia giữa các đối thủ cạnh
tranh
-Mức độ
trung thành cao
- Chi phí cao cho thị trường tăng
thêm
Nguồn: Marketing quốc tế.
4. Chính sách Marketing hỗn hợp:
4.1. Chính sách Marketing hỗn hợp trên thị trường xuất khẩu:
Marketing hỗn hợp được xem là một tập hợp các biến số mà công ty
có thể kiểm soát và quản lý được và nó được sử dụng để cố gắng đạt tới
những tác động và gây những ảnh hưởng có lợi trong việc thu lợi nhuận
Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền –
A1CN9

11
đến khách hàng mục tiêu và đưa sản phẩm của doanh nghiệp tới người tiêu
dùng. Các chiến lược bộ phận của Marketing hỗn hợp là: Chiến lược sản
phẩm, giá, phân phối và xúc tiến hỗn hợp
4.1.1. Chính sách sản phẩm xuất khẩu:
Trong Marketing, sản phẩm được coi là tất cả những cái, những yếu
tố mà có thể đem ra chào bán được để thoả mãn nhu cầu, ước muốn của
khách hàng, nó là phương tiệ
n để thoả mãn nhu cầu. Sản phẩm bao gồm 3
cấp độ cơ bản là sản phẩm cốt lõi, sản phẩm hiện thực và sản phẩm bổ
sung. Hoàn thiện các cấp độ của sản phẩm có thể tạo ra cho doanh nghiệp
lợi thế cạnh tranh nhờ sự khác biệt.

Quyết định về sản phẩm là đặc biệt quan trọng, nó chi phối đến các
quyết định khác trong Marketing hỗ
n hợp.
Chính sách sản phẩm quốc tế tập trung vào việc xác định các loại sản
phẩm và đặc tính của nó sao cho sản phẩm của doanh nghiệp có thể thoả
mãn tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng trên các thị trường khác nhau.
Trong quyết định về chính sách sản phẩm xuất khẩu, doanh nghiệp
phải tính đến các đặc tính kỹ thuật của sản phẩm như: độ an toàn, vấn đề
sức kho
ẻ cho người sử dụng, bảo vệ môi trường cùng với các đặc tính
thương mại của nó nhằm thích nghi được với môi trường và thể chế
a) Các loại chính sách sản phẩm:
* Bổ sung hay phát triển sản phẩm mới
Sản phẩm mới được xem là bất cứ sản phẩm nào được chào bán làm
tăng khả năng lựa chọn cho người tiêu dùng. Nó có thể là phát minh mới,
sản phẩm đã đượ
c cải tiến, sản phẩm mà công ty mới đưa vào chủng loại
sản phẩm của mình hay những thay đổi trong đóng gói. Khi đưa sản phẩm
mới luôn luôn kèm theo các chi phí và rủi ro cao vì vậy các doanh nghiệp
xuất khẩu thường tập trung vào việc chào bán các sản phẩm hiện có, đưa ra
Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền –
A1CN9

12
các sản phẩm bổ sung, làm đa dạng các tuyến sản phẩm hơn là đưa ra các
sản phẩm mới.
Đối với các công ty lớn thường chủ trương phát triển sản phẩm mới
trên cơ sở các phát minh kỹ thuật để giữ vai trò dẫn đầu thị trường, các
công ty nhỏ thường đi theo 3 bước:
-Mô phỏng: Bắt chước các sản phẩm đã được tiêu chuẩn hoá cao và

sản phẩm vớ
i chi phí thấp để cạnh tranh trên thị trường.
-Cải tiến: Từ các sản phẩm sao chép ban đầu tiến hành cải tiến có
chọn lọc về thiết kế và các đặc tính của sản phẩm theo hướng phóng to
hoặc thu nhỏ
-Phát minh sáng chế: Các công ty bắt đầu tạo ra các sản phẩm với
các phương pháp kỹ thuật hoàn toàn mới để chi phối thị trường. Để đánh
giá các ý tưởng sản phẩm mới, các công ty s
ử dụng các tiêu chuẩn: Tiêu
chuẩn xã hội, kinh doanh, nhu cầu, thị trường và cạnh tranh.
* Cải tiến các sản phẩm hiện tại:
Việc thay đổi các sản phẩm hiện tại được tiến hành khi sản phẩm đòi
hỏi phải có sự thay đổi để thích nghi với điều kiện môi trường và thị
trường nước ngoài hoặc khi sản phẩm ở vào giai đoạn bão hoà hay ở giai
đoạn suy thoái trong chu k
ỳ sống để kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm.
Thay đổi có thể ở lợi ích cối lõi của sản phẩm, đóng gói hay các dịch vụ
phụ trợ đi kèm. Sự thay đổi này phải được thực hiện dựa trên việc thiết kế
cũng như nghiên cứu kỹ lưỡng có tính đặc thù về kinh tế và môi trường
nước nhập khẩu
* Bổ sung công dụng mới cho các sản ph
ẩm hiện tại:
Nhằm kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm qua tìm kiếm và bổ sung
công dụng mới cho các sản phẩm hiện tại. Tìm kiếm những công dụng mới
cho các sản phẩm hiện tại: các lợi ích mà sản phẩm hiện tại đem lại bao
gồm những gì, khả năng bổ sung thêm những lợi ích mới được hay không
Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền –
A1CN9

13

… và nghiên cứu người tiêu dùng để phát hiện nhu cầu mới phát sinh trong
khi tiêu dùng. Bên cạnh đó ta cũng có thể xem xét đến khả năng ứng dụng
các sản phẩm đã có, sử dụng kết hợp sản phẩm hiện tại với sản phẩm khác
để tạo nên 1 công dụng mới hay qua việc liệt kê các thuộc tính của sản
phẩm.
* Thải loại sản phẩm:
Mỗi sản phẩm đều có 1 chu kỳ
sống nhất định, ở vào giai đoạn suy
thoái, sản phẩm đem lại doanh thu thấp. Đây là giai đoạn nhà hoạt động
xuất khẩu sẽ phải xem xét đến khả năng cải tiến, bổ sung công dụng hay
thải loại nó. Vấn đề này cần được xác định dựa trên việc kiểm tra sự thích
hợp của sản phẩm hiện tại này với sự thay đổi trong nhu cầu c
ủa người tiêu
dùng, thay đổi của sản phẩm cạnh tranh và của các điều kiện môi trường
Đối với công ty hoạt động trên thị trường quốc tế vấn đề này là đặc
biệt quan trọng vì chiều rộng và chiều sâu của tuyến sản phẩm quốc tế
thường lớn hơn trên thị trường nội địa đồng thời sự thay đổi của các điều
kiệ
n môi trường nhanh hơn. Duy trì các sản phẩm yếu kéo theo tổng chi
phí tăng lên và làm mất cân đối trong tuyến sản phẩm làm giảm doanh thu
và lợi nhuận.
Quyết định thải loại sản phẩm phải dựa trên sự đánh giá sản phẩm
qua các tiêu thức như: Doanh thu mà nó đem lại, khả năng mang lại lợi
nhuận, khả năng cải tiến sản phẩm, tiềm năng thị trường trong tương lai, cơ

hội của công ty, sự đóng góp của sản phẩm đối với sản phẩm khác
…Doanh nghiệp có thể loại bỏ sản phẩm ở 1 số thị trường nhưng vẫn giữ ở
thị trường khác khi nó vẫn đem lại lợi nhuận.
b) Chiến lược sản phẩm xuất khẩu:
 Chiến lược tiêu chuẩn hoá sản phẩm:

Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền –
A1CN9

14
Chiến lược tiêu chuẩn hoá biểu hiện ở việc bán ra thị trường bên
ngoài những sản phẩm giống nhau hay đồng nhất về các yếu tố vật chất
như kích cỡ, màu sắc, bao bì và các dịch vụ hỗ trợ.
Mức độ tiêu chuẩn hoá phụ thuộc vào: Đặc điểm của sản phẩm, sản
phẩm có dễ dàng tiêu chuẩn hoá hay không, liên quan đến các đặc tính kỹ
thuật của sả
n phẩm, mức độ đồng nhất của nhu cầu thế giới, mức độ sẵn
sàng và sự hài lòng của người tiêu dùng trong việc đánh đổi sự ưa thích
những đặc tính riêng biệt của sản phẩm lấy giá thấp hơn.
* Chiến lược thích nghi hoá sản phẩm:
Là việc thay đổi sản phẩm để thoả mãn với yêu cầu, thị hiếu của thị
trường nước ngoài. Việ
c thay đổi phụ thuộc vào 1 số các nhân tố như ý
thích và sở thích của người tiêu dùng nước ngoài, khả năng và chi phí cải
tiến sản phẩm, các quy định và thể chế của nước nhập khẩu, khả năng thích
nghi của sản phẩm với môi trường.
Sự thích nghi có thể được tiến hành từng phần hoặc toàn bộ chất
lượng bao bì, dịch vụ hỗ trợ sản phẩm.
Lựa ch
ọn chiến lược tiêu chuẩn hoá hay thích nghi hoá sản phẩm
dựa trên 4 căn cứ: cạnh tranh, thị trường, sản phẩm và công ty
Nhân tố Tiêu chuẩn hoá Thích nghi hoá
*Nhân tố cạnh tranh
-Mức độ cạnh tranh
-Vị thế thị trường
*Nhân tố thị trường

-Sự đồng nhất đòi hỏi của
khách hàng
-Tiềm lực tăng trưởng của
những đoạn thị trường hiện

Yếu
Mạnh

Đồng nhất

Thấp


Mạnh
Không mạnh

Không đồng nhất

Hỗn tạp

Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền –
A1CN9

15
Nhân tố Tiêu chuẩn hoá Thích nghi hoá
thời
-Tiềm năng của khách hàng
-Sự sẵn sàng của khách hàng
trong việc chi trả cho những
sản phẩm đặc biệt

-Sự hài lòng với những sản
phẩm được cung cấp
-Điều kiện sử dụng

-*Nhân tố về sản phẩm
-Tầm quan trọng của giảm
chi phí theo khối lượng sản
phẩm
-Sản xuất
+Cơ hội phải nắ
m bắt từ số
lượng cầu ít
+Sản xuất những sản phẩm
đổi mới về thuộc tính tiêu
dùng
+Những công dụng sản phẩm
*Nhân tố về công ty
-Mục tiêu quá trình quốc tế
hoá
-Nguồn lực của công ty

Đồng đều
Thấp



Các công dụng
Đồng loạt

Lớn



Thấp

Thấp


Dùng hàng loạt
trong công nghiệp

Nhiều thị trường
lớn

Hạn chế

Khác biệt
Cao


1 công dụng

Khác biệt


Nhỏ

Cao

Cao


Sự khác biệt trong
tiêu dùng


Ít thị trường hay
thị trường nhỏ
Mạnh