NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU
I. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU.
1. Khái niệm và đặc tính của thương hiệu.
1.1. Khái niệm thương hiệu.
Trên thế giới, khái niệm thương hiệu đã cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa
để phân biệt hàng hóa của nhà sản xuất này với hàng hóa của nhà sản xuất khác.
Ở Việt Nam khái niệm thương hiệu mới chỉ xuất hiện cách đây vài năm với
nhiều quan điểm khác nhau về thương hiệu. Tuy nhiên xem xét một cách chung
nhất, hiện đang tồn tại hai quan điểm khác nhau về thương hiệu.
Theo quan điểm truyền thống, điển hình là hiệp hội marketing Hoa Kỳ:
“Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một
hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố trên nhằm xây dựng một sản phẩm hay
dịch vụ đó với các đối thủ cạnh tranh. Như vậy, thương hiệu được hiểu như là
một thành phần của sản phẩm hay chức năng chính của nó là dùng để phân biệt
sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm cạnh tranh cùng loại.
Theo quan điểm tổng hợp: “ Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính
cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo
quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một phần của thương hiệu chủ yếu
cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Như vạy các thành phần marketing
hỗn hợp( sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến) cũng chỉ là một bộ phận của
thương hiệu”.
Như vậy, thương hiệu chính là hình ảnh của doanh nghiệp, của sản phẩm,
nó được thể hiện thông qua nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa
lý… Thương hiệu chính là sự thể hiện bên ngoài của chất lượng hàng hóa hay
dịch vụ, của uy tín doanh nghiệp và là cơ sở quan trọng để khách hàng lựa chọn
sản phẩm hay dịch vụ.
1.2. Đặc tính của thương hiệu.
Khái niệm đặc tính thương hiệu:
Đặc tính của thương hiệu là những điểm nhận dạng giúp ta phân biệt
được các thương hiệu khác nhau, nó là một tập hợp duy nhất các liên kết thuộc

tính mà các nhà chiếm lược thương hiệu mong muốn tạo ra và duy trì. Những sự
liên kết này sẽ phản ánh cái mà thương hiệu hướng tới và là sự cam kết của nhà
sản xuất đối với khách hàng.
 Các đặc tính của thương hiệu: Đặc tính của thương hiệu được xem xét ở bốn
khía cạnh sau:
- Thương hiệu như một sản phẩm: Nó thể hiện ở các thành phần như phạm vi sản
phẩm, đặc tính sản phẩm, giá trị chất lượng, tính hữu dụng, người sử dụng và
nước xuất xứ.
- Thương hiệu như một tổ chức: Thể hiện ở đặc tính của tổ chức, sự kết hợp giữa
tính địa phương và tính toàn cầu.
- Thương hiệu như một con người: Thể hiện ở tính cách thương hiệu, mối quan
hệ giữa thương hiệu với khách hàng.
- Thương hiệu như một biểu tượng: Thông qua một hình ảnh, một ẩn dụ và sự kế
thừa thương hiệu.
1.3. Mối quan hệ giữa thương hiệu với sản phẩm.
Mối quan hệ giữa thương hiệu với sản phẩm là mối quan hệ chặt chẽ, ảnh
hưởng lẫn nhau, có thể tăng cường hình ảnh cho nhau nhưng cũng có thể có tác
động ngược lại. Ngày nay, trong thời đại hậu kinh tế công nghiệp, thị trường
hầu hết các sản phẩm đang trong xu hướng hoặc đã bảo hòa nên lợi thế cạnh
tranh không còn chủ yếu dựa vào giá cả mà tập trung vào chất lượng và các đặc
tính của sản phẩm. Do đó, thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc làm
nổi bật và khác biệt hóa các đặc tính của sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh.
Thương hiệu là một sản phẩm nhưng là một sản phẩm có thể bổ sung
thêm các yếu tố khác để phân biệt nó, theo một cách nào đó với sản phẩm khác
được thiết kế để thõa mãn cùng một nhu cầu. Cái mà phân biệt một hang hóa có
thương hiệu với một hàng hóa không có thương hiệu chính là sự đánh giá và cản
nhận của người tiêu dùng về các thuộc tính của sản phẩm và biểu hiện thuộc
tính dó được đại diện bởi một thương hiệu mà công ty gắn với thương hiệu đó.
2. Vai trò và chức năng của thương hiệu.
2.1. Vai trò của thương hiệu.

 Đối với người DN:
Đối với bất kỳ doanh nghiệp nghiệp nào sản xuất kinh doanh trong nền
kinh tế thị trường, thương hiệu được coi như một tài sản có giá trị lớn, có khả
năng tác động đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng.
Thứ nhất, thương hiệu là tài sản vô hình, thậm chí là tài sản vô giá của
doanh nghiệp nó góp phần tăng thu lợi nhuận trong tương lai bằng giá trị tăng
thêm của hàng hóa.
Thứ hai, thương hiệu giúp doanh nghiệp duy trì được lượng khách hàng
truyền thống, đồng thời thu hút thêm khách hàng mới, khách hàng tiềm năng do
người tiêu dùng thường bị lôi kéo, chinh phục bởi những hàng hóa có thương
hiệu nổi tiếng, được ưu chuộng và nổi tiếng. Nhìn vào thương hiệu sản phẩm,
khách hàng có thể hình dung về sản phẩm đó bởi uy tín về chất lượng sản phẩm
được kết tinh trong thương hiệu đã giúp các doanh nghiệp chiếm lĩnh thị phần
ngày càng rộng lớn.
Thứ ba, thương hiệu giúp doanh nghiệp giảm các khoản chi phí trong
hoạt động xúc tiến thương mại, hoạt động marketing. Mặc dù để có một thương
hiệu mạnh cần đầu tư một khoản chi phí lớn song khi thương hiệu đã thực sự
nổi tiểng và uy tín, chiếm lĩnh được niềm tin khách hàng thì bản thân những
khách hàng quen thuộc sẽ chỉ lựa chọn sản phẩm và trung thành với sản phẩm
đó, không chỉ thế mà nó thông qua phản ứng của khách hàng truyền thông về
quá trình sử dụng sản phẩm sẽ thu hút những khách hàng mới và những khách
hàng tiềm năng đến với sản phẩm mà không cần tốn quá nhiều chi phí cho tuyên
truyền, quảng cáo về sản phẩm. Như vậy, thương hiệu chính là công cụ
marketing, xúc tiến thương mại hữu hiệu của doanh nghiệp.
Thứ tư, thương hiệu giúp doanh nghiệp có điều kiện phòng thủ và chống
lại các đối thủ khác, cho phép doanh nghiệp bảo vệ hợp pháp lợi những đặc
điểm và hình thức đặc trưng riêng có của sản phẩm. Từ tên thương hiệu, các quá
trình sản xuất, kiểu dáng và hình ảnh bao bì… Đều được bảo vệ an toàn nhờ đó
chống được nạn hàng nhái, hàng giả, từ đó bảo vệ được thương hiệu của mình
trên thị trường.

Đối với người tiêu dùng:
Đối với người tiêu dùng thương hiệu là một công cụ nhanh chóng hoặc là
một cách đơn giản hóa đối với quyết định mua sản phẩm của khách hàng. Vì
vậy, đối với người tiêu dùng thương hiệu có vai trò sau:
Thứ nhất, thương hiệu tạo lòng tin của người tiêu dùng về chất lượng sản
phẩm, giá cả hàng hóa mà họ tiêu dùng, nó cho người tiêu dùng biết đến nguồn
gốc, xuất xứ của sản phẩm, có được lòng tin của khách hàng về sản phẩm và
không mất nhiều thời gian phải tìm kiếm và nghiên cứu sản phẩm.
Thứ hai, thương hiệu góp phần bảo vệ lợi ích chính đáng cho người tiêu
dùng. Thương hiệu giúp cho khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm cả
bên trong và bên ngoài. Vì vậy, mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng
được xem như một kiểu cam kết hay giao kèo.
Thứ ba, thương hiệu là công cụ, biểu tượng để khách hàng tự khẳng định
giá trị bản thân. Tầng lớp những người có thu nhập cao không chỉ sẵn sàng trả
tiền cho giá trị sản phẩm mà còn trả tiền cho sự hài lòng của mình khi mua được
sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng, vì họ cho rằng thương hiệu có thể khẳng
định được vị thế của họ.
Thứ tư, thương hiệu còn giữ một vai trò đặc biệt quan trọng trong việc
báo hiệu những đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tới người tiêu dùng.
Thương hiệu là công cụ xử lý rủi ro rất quan trong vì để hạn chế được rủi ro
người tiêu dùng chỉ chọn mua những sản phẩm mang thương hiệu nổi tiếng.
2.2. Chức năng của thương hiệu.
Thương hiệu bản thân nó có ý nghĩa nhiều hơn cái tên của mình và được
tạo dựng trên tập hợp tất cả các nguồn lực của công ty. Dù doanh nghiệp theo
đuổi các chiếm lược hoặc chính sách thương hiệu nào đi nữa thì thương hiệu
thực hiện được các chức năng cơ bản sau đây:
 Nhằm phân đoạn thị trường:
Thương hiệu đóng vai trò tích cực trong chiếm lược phân đoạn thị
trường. Các doanh nghiệp đưa ra một tổ hợp những thuộc tính lý tưởng về các
thế mạnh, lợi ích và đặc trưng của sản phẩm hay dịch vụ sao cho nó phù hợp với

nhu cầu của từng nhóm khách hàng cụ thể. Dó đó, doanh nghiệp sẽ phải tạo ra
những dấu hiệu và sự khác biệt nhất định trên sản phẩm của mình để thu hút sự
chú ý của khách hàng tiềm năng.
 Tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển sản phẩm:
Hiện nay không có một thị trường nào chỉ có một doanh nghiệp và
một sản phẩm mà có rất nhiều doanh nghiệp với nhiều sản phẩm cùng chủng
loại cạnh tranh nhau quyết liệt để tồn tại và phát triển. Chính sự cạnh tranh đó
doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển một trong những yêu cầu đó là tạo ra sự
khác biệt cho sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh, đây là một trong những yếu tố
tạo nên sự thành công cho xây dựng và phát triển thương hiệu của mình.
 Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm chí khách hàng:
Một thương hiệu bên cạnh những yếu tố bên ngoài mang tính đặc trưng
riêng, cần có một cái hồn bên trong. Phần hồn bên trong một thương hiệu chính
là nét đặc trưng của thương hiệu mà khách hàng có thể cảm nhận được qua sản
phẩm và các chương trình quảng cáo về nó. Việc nhận biết một thương hiệu
ngày hôm nay sẽ ảnh hưởng tới nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm
trong tương lai. Do đó, để chiếm được lòng trung thành của khách hàng một yếu
tố quan trọng là phải làm sao giúp thương hiệu có thể khắc sâu vào tâm trí
khách hàng.
 Đưa ra phương hướng và ý nghĩa cho sản phẩm:
Đó là một thương hiệu ngoài những yếu tố khác thì phải chứa đựng trong
nó những thông tin về sản phẩm, truyền đạt được nội dung, phương hướng
chiếm lược và tạo được danh tiếng trên mọi thị trường. Vì vậy, một thương hiệu
lớn ngoài việc thiết lập một thông điệp của sản phẩm tới khách hàng còn phải có
khả năng thích ứng với thời đại và thay đổi linh hoạt theo thị hiếu của khách
hàng cũng như tiến bộ công nghệ.
 Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng:
Những chương trình quảng bá thương hiệu thực sự được xem như một
cam kết với khách hàng, nếu như doanh nghiệp thực hiện đúng như những gì
mình cam kết và đem đến cho khách hàng sự thõa mãn khi tiêu dùng sản phẩm

thì chắc chắn thương hiệu sẽ nhận được cảm nhận tốt đẹp và sự trung thành từ
phía khách hàng. Dó đó, để có thể chiếm lĩnh thị trường không chỉ quảng bá sản
phẩm trên tại trường mà còn chính tỏ với khách hàng những cam kết với họ
rằng, sản phẩm của chúng tôi luôn khẳng định chất lượng và giá trị hữu ích cho
khách hàng.
II. Nội dung của xây dựng và phát triển thương hiệu.
1. Quá trình xây dựng thương hiệu.
1.1. Các cách thức khi thiết kế một thương hiệu.
 Tự xây dựng thương hiệu:
Nếu doanh nghiệp tự xây dựng thương hiệu sẽ theo đúng những gì mình
mong muốn. Ngược lại, doanh nghiệp sẽ tạo ra một thương hiệu chủ quan và
khó phù hợp với đa số mọi người do thiếu tính chuyên nghiệp, những kỹ thuật
chuyên dụng và thiếu kiến thức trong lĩnh vực này.
 Thuê một doanh nghiệp có chuyện môn:
Việc thuê một doanh nghiệp có chuyên môn thiết kế sẽ tạo ra được
một thương hiệu có đầy đủ những yếu tố cần thiết và dễ được thị trường chấp
nhận, nhưng chi phí cho việc thiết kế sẽ lớn.
 Thuê các chuyên gia về quảng cáo thiết kế và thị trường:
Các chuyên gia này sẽ giúp đỡ doanh nghiệp một số phần trong công
việc trong xây dựng thương hiệu do họ có kiến thức thực tiễn và các thiết bị kỹ
thuật cần thiết, nhưng nhiều khi họ đưa ra những lời khuyên như bao lời khuyên
khác không có tính nhất quán trong suốt quá trình trên và sẽ gây nhiều khó khăn
cho doanh nghiệp.
1.2. Thiết kế các yếu tố thương hiệu.
1.2.1. Những tiêu chí khi thiết kế thành phần cản xúc của thương hiệu:
 Dễ nhớ: Thương hiệu phải được sự nhận thức rộng rãi của công chúng, nghĩa là
khi khách hàng hiểu được ý nghĩa của thương hiệu người ta mới nhớ đến nó.
Muốn vậy doanh nghiệp cần lựa chọn các yếu tố thương hiệu sao cho khách
hàng dễ nhớ đến và nhận ra sản phẩm mỗi khi mua hàng. Vì vậy, doanh nghiệp
cần quan tâm đến tên thương hiệu, biểu tượng, logo, nội dung ngữ nghĩa, hình

thức bao bì, màu sắc… của sản phẩm, qua đó góp phần xây dựng giá trị thương
hiệu.
 Có ý nghĩa: Thông thường khách hàng không mất quá nhiều thời gian trong
việc tìm kiếm thông tin khi quyết định mua sản phẩm trong một thị trường tràn
ngập những sản phẩm họ cần mua. Nói chung, khách hàng thường chọn mua
những sản phẩm có các yếu tố thương hiệu dễ nhận biết, có tính mô tả và tính
thuyết phục. Điều này, khẳng định khi thiết kế thương hiệu cần đảm bảo thương
hiệu đó có ý nghĩa mô tả, cung cấp thông tin chung về sản phẩm, bản chất của
sản phẩm và phải có ý nghĩa thuyết phục.
 Dễ chuyển đổi: Nhờ khả năng chuyển đổi của các yếu tố thương hiệu giữa các
sản phẩm và các vùng địa lý khác nhau mà làm tăng giá trị thương hiệu của sản
phẩm mới và các sản phẩm cùng loại, đồng thời cho phép thương hiệu vượt qua
sự ngăn cách về biên giới địa lý, phân đoạn thị trường và các nền văn hóa. Do
đó, cần phải hiểu rõ vai trò của các yếu tố thương hiệu trong việc thiết kế để
nâng cao khả năng thích nghi, hình ảnh, uy tín cho thương hiệu trên thị trường.
 Dễ thích nghi: Điều quan trong khi thiết kế thương hiệu đó là khả năng thích
nghi của thương hiệu theo thời gian, nhất là khi xu hướng và thị hiếu, thói quen
tiêu dùng của khách hàng đang thay đổi rất nhanh. Vì vậy các yếu tố thương
hiệu càng linh hoạt và dễ thích nghi thì càng dễ dàng được chấp nhận.
 Khả năng bảo vệ: Đây là tiêu chí cực kỳ quan trọng đối với người quản trị
thương hiệu nếu không có những kiểm soát kịp thời, chính xác nó sẽ tiêu tốn rất
nhiều tiền của và thời gian của doanh nghiệp trong việc kiện tụng. Do đó, doanh
nghiệp cần chọn thương hiệu với các yếu tố hợp pháp và đăng ký chính thức các
yếu tố hợp pháp đó với các cơ quan pháp luật có thẩm quyền để bảo vệ các
nhóm nhãn hiệu hàng hóa khỏi sự xâm hại, cạnh tranh trái phép. Việc thiết kế
và dăng ký các yếu tố thương hiệu cần phải tiến hành sớm, thậm chí trước khi
sản phẩm ra đời nhằm đảm bảo thương hiệu cho sản phẩm được bảo vệ hợp
pháp.
Lựa chọn các yếu tố thương hiệu.
 Sản phẩm: Sản phẩm đóng vai trò then chốt của một thương hiệu, sản phẩm

trước hết phải thỏa mãn nhu cầu cơ bản của khách hàng, chất lượng sản phẩm
phải tốt, công nghệ phải phù hợp, không gây ô nhiễm môi trường, không trái
pháp luật và các nét văn hóa khác nhau của nhóm khách hàng mục tiêu.
 Tên thương hiệu: Ngoài những tiêu chí nói chung ở trên, doanh nghiệp cũng
phải đặt tên thương hiệu sao cho ngắn gọn, đơn giản, tạo dựng được hình ảnh
thích hợp trước khách hàng mục tiêu, truyền tải được những thông tin cần thiết
về sản phẩm của doanh nghiệp, có sự khác biệt và truyền cảm. Khi đặt tên cũng
cần lưu ý xem ai đăng ký bảo hộ tên đó chưa, mặt khác phải tạo cho tên một
mối liên tưởng, liên hệ giữa sản phẩm với doanh nghiệp, sản phẩm với khách
hàng.
 Logo và các biểu tượng đặc trưng: Logo cũng đóng vai trò quan trọng trong
việc hình thành nên giá trị thương hiệu, đặc biệt khả năng nhận biết thương
hiệu. Có rất nhiều loại logo và biểu tượng, chúng được thể hiện dưới nhiều hình
thức từ tên của doanh nghiệp hay nhãn hiệu hàng hóa, chúng cũng được hình
thành từ những kiểu chũ khác nhau và được cách điệu. Logo có thể mang tính
trừu tượng như (hình ngôi sao ba cánh của Mecedes, hình ảnh quả táo bị khuyết
của Apple). Những logo không có tính minh họa như vậy thường được gọi là
biểu tượng. Trong một số trường hợp khác logo lại biểu hiện bằng hình ảnh cụ
thể hoặc một số yếu tố nào đó của sản phẩm hay của doanh nghiệp.
 Tính cách thương hiệu: Là một cách hình tượng hóa về thương hiệu, nó có thể
được gắn với một con người hoặc một phong cách sông cụ thể. Tính cách của
thương hiệu thường được tạo dựng, giới thiệu và đóng vai trò trung tâm trong
các chương trình quảng cáo và thiết kế bao bì. Nó phải thể hiện được đặc tính
nổi trội của của sản phẩm, giống như các yếu tố thương hiệu, tính cách thương
hiệu có thể thể hiện dưới nhiều hình thức khác nhau, có thể được thể hiện thông
qua một con vật, một nhân vật trong phim hoạt hình hay các ngôi sao bóng đá,
ca nhạc, diễn viên…Tuy nhiên, nhìn chung tính cách thương hiệu thông qua các
con vật được sử dụng nhiều hơn, đặc biệt trên các bao bì sản phẩm.
 Câu khẩu hiệu: Là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải những thông tin
mang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu, thường xuất hiện trên các mục

quảng cáo, có thể trên truyền hình, đài phát thanh, pano, apphíc… Và nó cũng
đóng một vị trí quan trọng trên các bao bì và các công cụ marketing khác. Câu
khẩu hiệu được xem như một cách thức quảng bá thương hiệu rất tốt, có thể
giúp kháng hàng hiểu được một cách nhanh chóng thương hiệu đó là gì và nó
khác biệt với thương hiệu khác như thế nào.
 Đoạn nhạc: Là một yếu tố cấu thành thương hiệu được thể hiện bằng âm nhạc,
nó có thể là một đoạn nhạc nền hoặc là một bài hát ngắn. Thực chất đây là hình
thức mở rộng của câu khẩu hiệu, vì vậy đoạn nhạc đã trở thành một đặc điểm
nhận biết của thương hiệu, nhạc hiệu có thể làm tăng cường nhận thức của
kháng hàng bằng cách lặp đi lặp lại một cách khéo léo tên thương hiệu trong
đoạn hát. Ngoài ra, nhạc hiệu cũng có thể truyền tải những lợi ích của thương
hiệu dưới hình thức gián tiếp hoặc trừu tuợng.
 Bao bì sản phẩm: Cũng là một trong yếu tố quan trọng tạo nên giá trị của
thương hiệu. Kiểu dáng, hình thức bao bì là một công cụ thu hút và lôi cuốn
khách hàng, những khác biệt nổi trội cả về tính năng lẫn hình thức sẽ tạo nên
cho sản phẩm những lợi thế cạnh tranh đáng kể, làm tăng khả năng lựa chọn và