XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU VÀ MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VNGAS CỦA CÔNG TY SHINPETROL

Xây dựng và phát triển thương hiệu ‘VNGAS’ cho công ty Shinpetrol
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU VÀ MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU ‘VNGAS’ CỦA CÔNG TY SHINPETROL
3.1 Xây dựng thương hiệu ‘VNGAS’ của công ty Shinpetrol
3.1.1 Thò trường mục tiêu
Từ những số liệu thực tế và dự báo tăng trưởng nhu cầu tiêu dùng LPG tại
Việt Nam là 17%/năm như trên và theo mẫu nghiên cứu người tiêu dùng thì sản
phẩm LPG chủ yếu dành cho những hộ gia đình sử dụng loại bình gas 12kg (chiếm
hơn 80%) và số còn lại cho những cửa hàng kinh doanh ẩm thực sử dụng loại bình
gas 48kg (khoảng 20%).
Những hộ gia đình sử dụng Gas trong sinh hoạt thường có thu nhập bình quân
khoảng 4 triệu/tháng và sử dụng 10 – 12 kg/tháng. Như vậy, với mức thu nhập bình
quân đầu người ở TP. Hồ Chí Minh ( khoảng 1,8 triệu/tháng) và ở Hà Nội (sấp xỉ
1,3 triệu/tháng) thì khả năng các hộ gia đình sử dụng Gas là rất lớn. Bên cạnh đó
thì những khách hàng là những cửa hiệu kinh doanh ẩm thực tuy số lượng ít hơn
nhưng nhu cầu sử dụng LPG là rất cao và là sự lựa chọn tối ưu. Theo điều tra một
số cửa hàng kinh doanh ẩm thực trên đòa bàn TP. Hồ Chí Minh, lượng tiêu thụ LPG
trung bình khoảng gần 300kg/tháng/cửa hàng.
Do vậy, luận văn đề xuất công ty Shinpetrol chọn thò trường mục tiêu theo
phân loại nhóm đối tượng tiêu dùng LPG như sau:
Khuynh
hướng
tiêu dùng
Đối tượng mục tiêu Miêu tả sản phẩm
Dùng cho sinh
hoạt hàng ngày
(Cho hộ gia
đình)
- Những khách hàng mới -
những hộ gia đình đã có đủ

khả năng tài chính nhưng
chưa sử dụng Gas trong sinh
hoạt (do chưa biết hoặc chưa
tin tưởng).
- Sản phẩm đạt chất lượng ổn
đònh, giá cả cạnh tranh và ưu
tiên vấn đề an toàn tuyệt đối
khi sử dụng, tỷ lệ trộn khi chiết
nạp giúp tiết kiệm nhiên liệu
trong sử dụng. Bình Gas loại
12kg phù hợp với thiết kế bếp
ăn gia đình.
Dùng trong kinh
doanh ẩm thực
- Những cửa hàng ăn
uống có quy mô vừa và nhỏ,
- Sản phẩm chất lượng ổn
đònh, giá cạnh tranh, khuyến
Trần Hà Triêu Bình Trang 1
Xây dựng và phát triển thương hiệu ‘VNGAS’ cho công ty Shinpetrol
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
(Cho cửa hàng
ăn uống, nhà
hàng)
phục vụ >100 khách
hàng/ngày sử dụng Gas và
các nhiên liệu thay thế khác
(dầu hoả, than, điện ..)
mãi khi mua số lượng nhiều.
Bình Gas 48kg với đặc tính có

thể kết nối nhiều bình một cách
dễ dàng, an toàn tuyệt đối tránh
trường hợp hết gas trong sử
dụng và tỷ lệ trộn giúp tiết
kiệm nhiên liệu.
3.1.2 Lựa chọn tên thương hiệu ‘VNGAS’
Theo kết quả thăm dò ý kiến người tiêu dùng thì hiện tại tên các thương hiệu
sản phẩm LPG trên thò trường chưa thực sự gây ấn tượng và dễ nhớ đối với người
tiêu dùng. Phần lớn người được phỏng vấn không nhớ hoặc nhớ không chính xác
tên thương hiệu Gas gia đình đang sử dụng.
Nguyên nhân trên là do tên các thương hiệu LPG trên thò trường quá dài.
Người tiêu dùng có thói quen rút ngắn tên thương hiệu để dễ nhớ. Chẳng hạn
Petro để chỉ Sai Gon Petro còn Petrolimex thì ít người nhớ chính xác được (Trong
khi đó logo tên thương hiệu là P Gas).
Như vậy, điều quan trọng đối với thiết kế thương hiệu là chỉ cần thiết kế một
tên thương hiệu dễ nhớ, có tính liên tưởng đến loại sản phẩm LPG mà người tiêu
dùng dễ cảm nhận được.
Mục tiêu của luận văn là xây dựng một thương hiệu LPG dễ nhớ, ấn tượng và
đáng tin cậy trong tâm trí người tiêu dùng.
Vì vậy, luận văn đề xuất ba phương án chọn tên thương hiệu LPG như sau :
“VNGAS”, “Vietnam Gas” và “Vinashin Gas” với các tiêu chí chọn lựa gồm:
1) Dễ nhớ, ngắn gọn;
2) Ấn tượng, dễ chuyển đổi sang ngôn ngữ khác;
3) Thể hiện ý tưởng doanh nghiệp;
4) Không trùng lắp
5) Dễ đọc và có tính thẩm mỹ.
Kết quả lựa chọn tên thương hiệu LPG sẽ được so sánh dựa trên tổng điểm
của mỗi phương án đặt tên được 3 chuyên gia trong lónh vực Gas hóa lỏng và am
Trần Hà Triêu Bình Trang 2
Xây dựng và phát triển thương hiệu ‘VNGAS’ cho công ty Shinpetrol

-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
hiểu về vấn đề thương hiệu cùng với nhóm người tiêu dùng Gas ( gồm nhóm hộ
gia đình : 20 người và nhóm kinh doanh ăn uống: 5 cửa hàng) quyết đònh với công
thức tính như sau:
Tổng điểm cho mỗi tên thương hiệu : N =
∑
=
m
j
j
N
m
1
1
với
i
n
i
ij
MPN
∑
=
=
1
Trong đó:
N
j
: điểm tổng hợp của tên thương hiệu theo chuyên gia thứ j
m: số chuyên gia, khách hàng
P

i
: điểm của chỉ tiêu thứ i
M
i
: trọng số của chỉ tiêu thứ i
n: số lượng chỉ tiêu.
Thang điểm 10 được sử dụng cho các chỉ tiêu so sánh (điểm tối đa cho 1 chỉ
tiêu là 10 và điểm tối thiểu là 1, với khoảng nhảy bậc là 1).
Trọng số được xác đònh với khoảng nhảy bậc là 0,1 với điều kiện:
1
1
=
∑
=
n
i
i
M
• Bảng các dữ liệu liên quan của tên thương hiệu “Vietnam Gas” như
sau:
Tên chỉ tiêu
Trọng
số
(M
i
)
Điểm của chỉ tiêu (P
i
) theo các
chuyên gia và người tiêu dùng

CG 1 CG 2 CG 3 Khách
hàng
Dễ nhớ, ngắn gọn 0.3 7 8 7 8
n tượng, dễ
chuyển đổi sang
ngôn ngữ khác.
0.2 7 7 8 7
Thể hiện được ý
tưởng của DN
0.2 8 8 7 7
Không trùng lắp 0.1 6 6 6 6
Dễ đọc và có tính
thẩm mỹ
0.2 8 9 9 8
Tổng điểm cho phương án đặt tên thương hiệu “ Vietnam Gas”: N
A
= 7.5
Trần Hà Triêu Bình Trang 3
Xây dựng và phát triển thương hiệu ‘VNGAS’ cho công ty Shinpetrol
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
• Bảng các dữ liệu liên quan của tên thương hiệu Vinashin Gas như sau:
Tên chỉ tiêu
Trọng
số
(M
i
)
Điểm của chỉ tiêu (P
i
) theo các

chuyên gia và người tiêu dùng
CG 1 CG 2 CG 3 Khách
hàng
Dễ nhớ, ngắn gọn 0.3 7 8 7 7
n tượng, dễ
chuyển đổi sang
ngôn ngữ khác.
0.2 7 7 8 7
Thể hiện được ý
tưởng của DN
0.2 9 8 8 8
Không trùng lắp 0.1 7 6 6 8
Dễ đọc và có tính
thẩm mỹ
0.2 8 8 9 7
Tổng điểm cho phương án đặt tên thương hiệu “ Vinashin Gas”: N
B
= 7.48
• Bảng các dữ liệu liên quan của tên thương hiệu VNGAS như sau:
Tên chỉ tiêu
Trọng
số
(M
i
)
Điểm của chỉ tiêu (P
i
) theo các
chuyên gia và người tiêu dùng
CG 1 CG 2 CG 3 Khách

hàng
Dễ nhớ, ngắn gọn 0.3 8 8 9 8
n tượng, dễ
chuyển đổi sang
ngôn ngữ khác.
0.2 7 8 7 8
Thể hiện được ý
tưởng của DN
0.2 8 8 8 7
Không trùng lắp 0.1 7 8 7 8
Dễ đọc và có tính
thẩm mỹ
0.2 9 9 9 9
Tổng điểm cho phương án đặt tên thương hiệu “ VN GAS”: Nc= 8.10
Với tổng số điểm do các chuyên gia và khác hàng cho là 8,10, phương án đặt
tên “VNGAS“ cho thương hiệu sản phẩm LPG của Shinpetrol sẽ được chọn với
mục tiêu xâm nhập và phát triển thò phần trong lónh vực kinh doanh LPG.
Trần Hà Triêu Bình Trang 4
Nhóm sản phẩm cho các hộ gia đình
VNGAS brand 12 kg
Nhóm sản phẩm cho các cửa hàng ăn uống, nhà hàng
VNGAS brand 48 kg
Xây dựng và phát triển thương hiệu ‘VNGAS’ cho công ty Shinpetrol
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
3.1.3 Mô hình xây dựng thương hiệu VNGAS
Với thò trường mục tiêu xác đònh gồm 2 nhóm khách hàng, luận văn đề xuất
mô hình xây dựng thương hiệu gia đình “VNGAS” chung cho cả 2 chủng loại Gas
bình 12 kg và Gas bình 48kg của Shinpetrol. Đây là mô hình xây dựng thương hiệu
mà phần lớn các công ty kinh doanh LPG tại Việt Nam đều sử dụng.
Hình 3.1 : Sơ đồ xây dựng và phát triển thương hiệu VNGAS

3.1.4 Các thành phần thương hiệu VNGAS
3.1.4.1 Sản phẩm Gas bình VNGAS
Gas bình dân dụng VNGAS được chiết nạp gồm 2 thành phần là Butan C
4
H
10
và Propan C
3
H
8
với tỷ lệ trộn 50 : 50 hoàn toàn không có tính độc hại là chất khí
không mùi, nặng hơn không khí nên không gây khó chòu khi tiếp xúc. Vì vậy khi
sản xuất LPG người ta thường pha thêm một lượng nhỏ chất mercaptan có mùi khó
chòu để giúp phát hiện khi có sự cố LPG thoát ra khỏi bình chứa.
Sản phẩm Gas bình VNGAS sẽ được chiết nạp theo hai kích cỡ bình chủ yếu:
Bình 48kg và bình 12kg lắp đặt các thiết bò đặc chủng gồm bộ van điều áp, ống
dẫn gas và kẹp ống đồng bộ đảm bảo an toàn khi sử dụng và tránh các hãng khác
giả mạo thương hiệu.
Trần Hà Triêu Bình Trang 5
BRAND
VNGAS
Xây dựng và phát triển thương hiệu ‘VNGAS’ cho công ty Shinpetrol
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Sản phẩm Gas bình VNGAS chú trọng đảm bảo chất lượng ổn đònh, an toàn
trong suốt quá trình sử dụng nhờ sử dụng hệ thống đóng nạp bán tự động
(Karousel) với 4 đầu đóng có tổng công suất 30tấn/ca. Hệ thống đóng nạp bán tự
động này hiển thò trọng lượng đóng bằng kỹ thuật số, cân chính xác, cài đặt trước
được số lượng cần đóng để máy tự ngắt khi đúng trọng lượng yêu cầu.
Qua việc nghiên cứu thò trường, thẩm đònh người tiêu dùng về mẫu mã bình
gas một cách kỹ lưỡng về màu sắc, kiểu dáng bình gas trước khi bán ra thò trường.

Lãnh đạo công ty quyết đònh lựa chọn bình gas làm bằng thép áp lực do các hãng
sản xuất có uy tín của Việt Nam sản xuất. Vỏ bình màu vàng kem có số sêri, số vỏ
bình và tên thương hiệu “VNGAS” được khắc trên vỏ bình. Logo “VNGAS” sẽ
được đăng ký sở hữu tại Cục sở hữu kiểu dáng công nghiệp.
3.1.4.2 Xây dựng đònh vò thương hiệu VNGAS
Theo sơ đồ phân nhóm sản phẩm VNGAS, đònh vò thương hiệu gas bình LPG
VNGAS xác đònh dựa trên các quan điểm sau:
1. Xây dựng đònh vò chung cho thương hiệu VNGAS của sản phẩm Gas bình. Thương
hiệu VN Gas được xem là thương hiệu gia đình của các sản phẩm LPG của
Shinpetrol.
2. Đảm bảo đònh vò thương hiệu VNGAS có đặc trưng an toàn, chất lượng và đáng
tin cậy với những đặc tính cho từng chủng loại nhóm sản phẩm phù hợp với nhu
cầu của từng phân khúc đối tượng tiêu dùng.
3. Xây dựng đònh vò thương hiệu theo sau đối thủ cạnh tranh dẫn đầu
Hiện tại trên thò trường LPG Việt Nam đã có hơn 30 thương hiệu khác nhau.
Tại khu vực TP. Hồ Chí Minh và các tỉnh phía Nam các tên thương hiệu hàng đầu
như Saigon Petro (SP), Gas Petrolimex (P Gas), PetroVietnam Gas (Viet Gas) và
Elf Gas đã được người tiêu dùng biết đến từ hàng chục năm nay. Tại khu vực phía
Bắc có các thương hiệu Gas nổi tiếng như Shell Gas, P Gas và Đài Hải Gas…
Do vậy, việc lựa chọn đònh vò thương hiệu theo sau của VNGAS sẽ nhằm vào
đánh vào phân khúc thò trường khách hàng tiềm năng (vốn chưa hiểu biết nhiều về
các thương hiệu LPG) bằng chính sách khuyến mãi sử dụng VNGAS ngay từ lúc
họ bắt đầu sử dụng Gas với chiến lược giá so sánh với đối thủ dẫn đầu và xây
dựng đặc thù sản phẩm riêng.
Trần Hà Triêu Bình Trang 6
Xây dựng và phát triển thương hiệu ‘VNGAS’ cho công ty Shinpetrol
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Kết quả của việc nghiên cứu quan điểm của người tiêu dùng LPG tại TP. Hồ
Chí Minh (mẫu điều tra 100 người vào tháng 10/2004) cho chúng ta những thông
tin cần thiết cho việc đònh vò thương hiệu VN GAS trên thò trường như sau:

• Phần lớn người tiêu dùng Gas sẽ quyết đònh sử dụng một sản phẩm LPG bởi các
yếu tố sau: độ an toàn (86,21% người được phỏng vấn cho rằng đây là yếu tố quan
trọng nhất) kế đến là chất lượng gas và giá cả.
Bảng 3.1 Ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết đònh của người tiêu dùng LPG

Yếu tố
Mức độ
An toàn Giá cả Chất
lượng
Mẫu mã
bình gas
Quảng
cáo
Bạn bè
khuyên
Quan trọng nhất 86,23% 13,73% 21,84% 2,3% 0% 0%
Quan trọng thứ hai 12,77% 34,48% 44,83% 5,75% 3,45% 3,45%
Quan trọng vừa phải 0% 47,13% 29,89% 12,64% 16,09% 11,49%
Ít quan trọng 0% 1,15% 1,15% 31.03% 11,44% 13,54%
Không quan trọng 0% 3,45% 0% 2,3% 48,28% 68,27%
• Độ an toàn và chất lượng sản phẩm LPG được phần lớn người tiêu dùng đánh giá
lựa chọn loại thương hiệu LPG mà họ thấy nhiều người đã sử đụng tại các đại lý
Gas nơi đòa phương họ cư trú.
• Do đặc trưng của sản phẩm LPG là độ an toàn được đặt lên hàng đầu nhưng đây là
đặc tính khó có thể nhận biết với người tiêu dùng bình thường. Do đó, các hình ảnh
quảng cáo trình bày mẫu mã sản phẩm, những lời giới thiệu của bạn bè, người
thân thường ảnh hưởng rất ít đến quyết đònh chọn mua một thương hiệu LPG của
người tiêu dùng. Thông thường họ sẽ quyết đònh mua khi đã tham khảo lời khuyên
của chuyên gia hoặc của những người am hiểu về đặc tính Gas (chẳng hạn lời
khuyên của các đại lý bán Gas).

• Về lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu Gas đang sử dụng, mẫu điều
tra cho kết quả chỉ có 44.83% người tiêu dùng được hỏi không chuyển sang sử
dụng thương hiệu LPG khác có chất lượng tương đương và giá cả cạnh tranh hơn.
Số còn lại trên 55% trả lời sẽ thử dùng một thương hiệu LPG mới nếu chất lượng
tốt, an toàn và giá cả rẻ hơn.
Trần Hà Triêu Bình Trang 7
Xây dựng và phát triển thương hiệu ‘VNGAS’ cho công ty Shinpetrol
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Như vậy, để tăng cường tính cạnh tranh của thương hiệu VNGAS trên thò
trường phải dựa trên những lợi thế riêng của sản phẩm VNGAS mà các đối thủ
không có hoặc không được biết đến một cách rõ ràng (độ an toàn, chất lượng, giá
cả) kết hợp với việc xây dựng hình ảnh thương hiệu.
Việc đònh vò thương hiệu VNGAS chủ yếu sẽ tập trung vào việc đầu tư trang
thiết bò đảm bảo sản phẩm đạt chất lượng như cam kết với người tiêu dùng và qua
các kênh truyền thông gửi thông điệp đến người tiêu dùng. Hơn thế nữa, đònh vò
thương hiệu còn nhằm nêu bật được sự khác biệt và lợi ích mà thương hiệu
VNGAS sẽ đem đến cho người tiêu dùng so với các thương hiệu cạnh tranh khác.
Tuy nhiên, phương pháp này cần phải duy trì chiến dòch truyền thông tiếp thò lớn,
tốn kém chi phí đầu tư cho quảng bá thương hiệu trong một thời gian dài .
Chiến lược đònh vi chung cho các sản phẩm thương hiệu VNGAS
• Đònh vò dựa vào nhu cầu thò trường nhắm vào phân khúc người tiêu dùng tiềm
năng ( tốc độ tăng trưởng nhu cầu hàng năm khá lớn trên 17%/năm).
• Tập trung xây dựng thương hiệu VNGAS sao cho chiếm một vò trí quan trọng
trong tâm trí người tiêu dùng về một sản phẩm Gas bình an toàn, chất lượng
cao và đáng tin cậy.
Luận văn xin trình bày đònh vò thương hiệu VNGAS mang tính chất tham
khảo như sau: “ Sản phẩm gas bình VNGAS sẽ mang lại cho người tiêu dùng độ
an toàn tuyệt đối, chất lượng ổn đònh trong suốt quá trình sử dụng”.
3.1.4.3 Xây dựng bản sắc thương hiệu VNGAS
• Bản sắc cốt lõi của thương hiệu VNGAS

Sản phẩm gas bình VNGAS của Shinpetrol theo đuổi triết lý “an toàn tuyệt
đối, chất lượng ổn đònh, giá cả tương xứng với chất lượng”. Đây chính là giá trò
thương hiệu VNGAS mà luận văn đề xuất Shinpetrol cần tạo dựng trong quá trình
giới thiệu sản phẩm đến người tiêu dùng.
• Bản sắc mở rộng của thương hiệu VNGAS
+ Thương hiệu “VNGAS” được xây dựng nhằm mục tiêu phát triển thò phần
khắp Việt Nam dựa vào lợi thế kinh nghiệm các kênh phân phối sẵn có của
Shinpetrol trên các miền đất nước.
Trần Hà Triêu Bình Trang 8
Xây dựng và phát triển thương hiệu ‘VNGAS’ cho công ty Shinpetrol
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
+ Logo của thương hiệu VNGAS : gây ấn tượng bằng cách thể hiện phù hợp
vừa hiện đại vừa có khả năng truyền thông tốt với nhiều kích cỡ khác nhau. Mẫu
logo thương hiệu VNGAS với chữ “A” cách điệu như là biểu tượng của bình gas
với chiếc vương miện phía trên nhằm chuyển tải thông điệp đến với người tiêu
dùng: VNGAS là sản phẩm có chất lượng cao nhất (Phụ lục 4 : Mẫu thiết kế logo
thương hiệu VNGAS).
+ Màu sắc của thương hiệu: màu vàng kem (bình gas) với màu xanh đậm
(tên thương hiệu).
Màu vàng kem của bình gas sẽ tạo cho người tiêu dùng ấn tượng về một
sản phẩm gas có chất lượng và sạch sẽ. Màu xanh đậm của tên thương hiệu nổi
lên nền vàng kem tạo cảm giác gần gũi.
+ Khẩu hiệu là một bộ phận cấu thành góp phần không nhỏ cho thành công
của thương hiệu. Thương hiệu VNGAS cần có một khẩu hiệu riêng phù hợp với
đònh vò chung cho thương hiệu mình. Việc xây dựng khẩu hiệu cho thương hiệu
VNGAS sẽ giúp tạo sự liên tục cho các mẫu quảng cáo trong các chiến dòch tiếp
thò thương hiệu. Đồng thời cô đọng thông điệp của chiến lược quảng cáo thành
những hình ảnh súc tích dễ nhớ đối với người tiêu dùng. Khẩu hiệu không nhất
thiết phải được sử dụng mãi với hình ảnh thương hiệu mà sẽ tùy thuộc vào mỗi
giai đoạn đònh vò thương hiệu và mục tiêu phát triển chiến dòch quảng cáo.

Vì vậy, trong giai đoạn đầu xây dựng thương hiệu, sau khi nghiên cứu và học
hỏi kinh nghiệm áp dụng khẩu hiệu trong truyền đạt thông tin của các doanh
nghiệp thành công, luận văn đề xuất khẩu hiệu lựa chọn cho thương hiệu VNGAS
là”VNGAS – an toàn, chất lượng, uy tín”.
• Công bố giá trò thương hiệu
Lợi ích chức năng:
- Sản phẩm LPG an toàn, chất lượng ổn đònh như cam kết.
- Mẫu mã bình gas: màu vàng kem sạch sẽ, sang trọng tạo cảm giác tin cậy
cao kết hợp với tên nhãn hiệu màu xanh đậm tạo cảm giác gần gũi đối với người
tiêu dùng. Bình gas được bảo hiểm đầy đủ, tái kiểm đònh, bảo dưỡng sơn sữa theo
đònh kỳ.
- Các phụ kiện lắp ráp đồng bộ, chất lượng cao từ châu Âu gồm bộ van điều
áp, ống dẫn gas và kẹp ống đảm bảo an toàn tuyệt đối khi sử dụng gas.
Trần Hà Triêu Bình Trang 9
Xây dựng và phát triển thương hiệu ‘VNGAS’ cho công ty Shinpetrol
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Lợi ích cảm xúc: người tiêu dùng nhớ tên thương hiệu VNGAS nhờ vào mẫu
logo ấn tượng, dễ nhận biết. Các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, cũng như chất
lượng thực sự và độ an toàn mà sản phẩm đem lại cho người tiêu dùng như cam
kết tạo nên sự tín nhiệm cao về thương hiệu VNGAS.
3.1.4.4 Đăng ký bản quyền thương hiệu VNGAS
Nhiều công ty của Việt Nam nhận thấy họ rơi vào hoàn cảnh khó khăn do
không tiến hành những bước đăng ký pháp lý cần thiết cho thương hiệu của mình.
Thậm chí một số công ty còn đánh mất quyền sử dụng thương hiệu ở nước ngoài
bởi các công ty khác đã đăng ký tên thương hiệu và mẫu logo trước họ.
Hiện tại, để bảo hộ thương hiệu sản phẩm VNGAS tại Việt Nam đơn giản
chỉ là thủ tục đăng ký nhãn hiệu hàng hoá tại Cục Sở hữu trí tuệ – thuộc Bộ khoa
học và Công nghệ.
Bên cạnh đó, công ty phải tự bảo vệ thương hiệu VNGAS bằng việc đăng
ký sở hữu kiểu dáng công nghiệp của bình gas với những tiêu chuẩn, kích cỡ đặc

thù, các phụ kiện đặc chủng đi kèm, có số sêri và tên thương hiệu VNGAS khắc
chìm trên vỏ bình.
3.2 Phát triển thương hiệu VNGAS
Xây dựng thương hiệu hoàn toàn không chỉ đơn thuần là tạo ra một thương
hiệu và tiến hành đăng ký bảo hộ các yếu tố cấu thành thương hiệu. Một thương
hiệu sẽ không thể phát triển, thậm chí khó tồn tại nếu nhà quản trò thương hiệu
không có các chiến lược hợp lý để duy trì và nâng cao giá trò thương hiệu dựa trên
những yếu tố thò trường và đònh hướng phát triển chung của doanh nghiệp.
Để giúp thương hiệu VNGAS có thể phát triển và duy trì được bản sắc thương
hiệu, luận văn đề xuất chiến lược tiếp thò hỗn hợp với các nội dung như sau:
3.2.1 Chiến lược sản phẩm
Chiến lược sản phẩm của công ty nhằm thoả mãn hai phân khúc thò trường:
Gas cho hộ gia đình với bình 12 kg (chiếm 80% doanh số bán) và Gas cho các nhà
hàng, cửa hàng kinh doanh ăn uống với bình 48kg (chiếm 20% doanh số bán) chủ
Trần Hà Triêu Bình Trang 10
Xây dựng và phát triển thương hiệu ‘VNGAS’ cho công ty Shinpetrol
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
yếu tại TP. Hồ Chí Minh và Hà Nội là những nơi có tốc độ tăng trưởng ngành cao.
Chiến lược sản phẩm của công ty tập trung vào những đặc điểm sau:
 Nâng cao chất lượng sản phẩm
Để luôn tuân thủ triết lý “VNGAS an toàn tuyệt đối, chất lượng ổn đònh, giá
cả tương xứng với chất lượng”, luận văn đề xuất Shipetrol đầu tư nhà máy chiết
nạp LPG với hệ thống công nghệ và thiết bò hiện đại nhập từ các nhà sản xuất nổi
tiếng như Myary, Korken, Kitz của các nước Nhật, Mỹ, Hàn Quốc. Việc đầu tư hệ
thống công nghệ này sẽ đảm bảo sản phẩm VNGAS luôn đảm bảo độ an toàn cao
trong sử dụng, chất lượng ổn đònh, đúng trọng lượng yêu cầu ghi trên bao bì (việc
đóng nạp gas được lập trình cho máy tự nạp và tự nhã khi đạt trọng lượng cài đặt).
Vỏ bình bằng thép áp lực do các nhà sản xuất bình gas hàng đầu Việt Nam
cung cấp được bảo hiểm đầy đủ và được thiết kế riêng theo yêu cầu của công ty
có khắc số sêri, tên thương hiệu VNGAS trên vỏ bình thích hợp với hệ thống van

điều áp, ống dẫn gas chất lượng tốt nhập từ châu u đã được đặt hàng trước. Đây
sẽ là biện pháp đảm bảo an toàn cho người tiêu dùng khi sử dụng gas và chống
hàng nhái, hàng giả hữu hiệu đảm bảo uy tín thương hiệu được duy trì và phát
triển bền vững.
 Thiết kế sản phẩm thích hợp với chiến lược đònh vò của thương hiệu
Sản phẩm gas bình VNGAS chọn mẫu mã bình Gas màu vàng kem với mục
tiêu đònh vò giống với thương hiệu dẫn đầu tại thò trường phía Nam là SP Gas.
Theo điều tra người tiêu dùng có ấn tượng khá tốt với màu xám của bình gas do
tạo được niềm tin về chất lượng gas và độ an toàn. Do vậy, việc lựa chọn thiết kế
mẫu bình gas VNGAS với màu vàng kem (thường được dùng cho các sản phẩm
công nghiệp ở các nước) sẽ tạo cảm giác về một sản phẩm gas an toàn, sạch sẽ và
chất lượng trong tâm trí người tiêu dùng. Bên cạnh đó, kết hợp với việc lắp đặt hệ
thống van điều áp, dây dẫn gas đi kèm chất lượng cao sẽ gây được lòng tin tuyệt
đối từ người tiêu dùng.
Tại thò trường Hà Nội và các tỉnh phía Bắc, mặc dù có ít đối thủ cạnh tranh
hơn, nhưng đặc điểm thò trường khác biệt với khu vực phía Nam (tốc độ tăng
trưởng rất cao 30%/năm, và yêu cầu của người tiêu dùng cũng rất cao). Các đối
thủ lớn chủ yếu là những doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh LPG nhiều năm
kinh nghiệm như Gas Petrolimex, Shell Gas, Elf Gas thường đònh vò thương hiệu
sản phẩm chất lượng cao, giá cao. Do vậy, việc thiết kế sản phẩm với những thiết
Trần Hà Triêu Bình Trang 11