Chương I Các vấn đề cơ bản của của Marketing trong doanh nghiệp dịch vụ

Chơng I Các vấn đề cơ bản của của Marketing
trong doanh nghiệp dịch vụ
I. Đặc điểm của doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ
I. 1. Bản chất của dịch vụ
* Khái niệm:
Dịch vụ là một lĩnh vực rất rộng. Dịch vụ nằm trong cấu trúc nền sản xuất xã
hội, ngoài lĩnh vực sản xuất sản phẩm vật chất ra, trong tổng sản phẩm quốc dân,
sự đóng góp của khu vực dịch vụ chiếm tỷ trọng ngày càng lớn. Theo đà phát triển
của lực lợng sản xuất xã hội và sự tiến bộ văn minh nhân loại lĩnh vực dịch vụ
phát triển hết sức phong phú. Nó không chỉ ở các ngành phục vụ nh lâu nay ngời
ta vẫn thờng quan niệm mà nó phát triển ở tất cả các lĩnh vực quản lý và các công
việc có tính chất riêng t nh: t vấn về sức khoẻ và kế hoạch hoá gia đình, giúp đỡ về
hôn nhân, trang trí tiệc, trang trí cô dâu và thậm chí cả đánh thức dậy đúng gio
vào buổi sáng v. v...
Hiện nay, có nhiều tranh luận về khái niệm dịch vụ. Cho tới nay đã có hơn mời
khái niệm về dịch vụ. Mỗi khái niệm đều có những hạn chế riêng, nó đợc đa ra
trên cơ sở từng nghành, từng lĩnh vực riêng,tuỳ theo giác độ và phạm vi nghiên
cứu riêng của nó.
Dịch vụ là một hoạt động bao gồm các yếu tố không hiện hữu, giải quyết các
mối quan hệ giữa khách hàng hoặc tài sản mà khách hàng sở hữu với ngời cung
cấp mà họ không có sự chuyển giao quyền sở hữu. Sản phẩm của các dịch vụ có
thể trong phạm vi hoặc vợt quá phạm vi của sản phẩm vật chất.
Định nghĩa này trên giác độ nhìn nhận sản phẩm nh là một tổng thể về mục
tiêu hay quá trình thoả mãn các nhu cầu của ngời tiêu thụ, trong đó hàng hoá dịch
vụ mặc dù đợc phân biệt là hai loại dạng sản phẩm hàng hoá song với giác độ lớn
hơn chúng có mối quan hệ hữu cơ với nhau trong việc thoả mãn nhu cầu, chẳng
hạn nh dịch vụ thuần tuý, sản phẩm thuần tuý hay sản phẩm dịch vụ có thể sử
dụng trong sự thay đổi qua lại.
Đặc điểm:
- Dịch vụ có đặc điểm không hiện hữu (là sản phẩm vô hình). Nó không tồn tại
dới dạng vật thể. Tuy nhiên tính không hiện hữu này ở mức độ biểu lộ khác nhau

đối với từng loại dịch vụ, nó có quan hệ tới chất lợng dịch vụ và việc tiêu dùng
dịch vụ của khách hàng. Chẳng hạn nh đào tạo, trông trẻ, du lịch hoặc nghỉ ngơi
trong khách sạn.
Tính không hiện hữu của dịch vụ đợc biểu lộ qua yếu tố vật chấtnào đó và đó
chính là phơng tiện chuyển giao dịch vụ cho khách hàng.
- Dịch vụ có tính không đồng nhất. Sản phẩm dịch vụ phi tiêu chuẩn hoá, có giá
trị cao.
Dođặc trng cá biệt hoá cung ứng và tiêu dùng dịch vụ.
Sự cung ứng dịch vụ phụ thuộc vào kỹ thuật và khả năng của từng ngời thực
hiện dịch vụ (cắt tóc , xoa bóp ,ca nhạc )
Việc tiêu dùng dịch vụ tới mức nào, cao hay thấp lại phụ thuộc vào từng khách
hàng. Không ngời nào giống ngời nào. Hơn nữa, do đặc tính dịch vụ không hiện
hữu nên không thể đo lờng và quy chuẩn hoá chất lợng cụ thể nh sản phẩm hàng
hoá đợc.
Để đánh giá chất lợng sản phẩm dịch vụ căn cứ:
- Sự đảm bảo của nơi đó
- Mức độ tin cậy của khách hàng đối với cơ sở đó
- Mức độ quan tâm lo lắng tới khách hàng
- Các yếu tố hữu hình: cơ sở vật chất, trang thiết bị, trình độ ngời lao
động
Vì thế sản phẩm dịch vụ không đồng nhất
- Dịch vụ có đặc tính không tách rời. Sản phẩm dịch vụ có tính đặc thù, việc tiêu
dùng sản phẩm dịch vụ song trùng với việc cung ứng dịch vụ. Vì thế sản phẩm
hàng hoá đợc tiêu dùng ở mọi thời điểm với sự tham gia của ngòi tiêu thụ.
Việc tạo ra sản phẩm dịch vụ và việc tiêu dùng sản phẩm dịch vụ là một thể
thống nhất.
- Sản phẩm dịch vụ tiêu dùng trực tiếp hoặc chóng hỏng, không có khả năng cất
gi dịch vụ trong kho, làm phần đệm điều chỉnh sự thay đổi nhu cầu thị trờng nh
các sản phẩm khác. Những đặc điểm này tạo ra những nét đặc thù cho các doanh
nghiệp dịch vụ, nếu các doanh nghiệp sản xuất cần 4P (product, price, place,

promotion) cho hoạt động marketing của mình; thì các nhà kinh doanh dịch vụ
cần 5P, với 4P kể trên và People (con ngời)
Ta có thể minh hoạ bốn đặc tính trên qua mô hình dới đây:
Không
hiện hữu

Dịch vụ

Mỗi dịch vụ đều đợc phản ánh thông qua sự kết hợp khác nhau của bốn đặc
tính này. Có thể hiện về đặc tính này hay đặc tính khác. Chẳng hạn dịch vụ thức
ăn công nghiệp có tính hiện hữu hơn, tính tiêu chuẩn hơn, thực hiện gần với khách
hàng lại rất mau hỏng. Dịch vụ tài chính có tính hiện hữu không cao,rất phong
phú gồm nhiều dịch vụ hợp thành, đợc thực hiện từ phía khách hàng, cùngvới
khách hàng.
Sự nhấn mạnh vào mỗi đặc tính của dịch vụ, có thể đa ra một dịch vụ và còn
có thể là nguồn cho sự phân biệt hoá sản phẩm dịch vụ. Một dịch vụ có thể phân
biệt mứ độ qua lợi ích của nó, có thể ớc lợng đợc và có thể qua một lợi thế riêng
biệt vợt quá sự hiện hữu tối thiểu nào đó của sản phẩm dịch vụ.
Dịch vụ thực phẩm đợc tiêu chuẩn hoá cao hơn và có thẻ thực hiện cạnh
tranh tốt đối với những nhà sản xuất chuẩn hoá thấp và cuối cùng là tăng giá trị
dịch vụ hoặc giảm giá cả.
Dịch vụ ngân hàng lại nhấn mạnh đặc tính vị trí quan trọng từng loại hơn việc
cung cấp thông tin và thanh toán chi trả. Sự linh hoạt,năng động các dịch vụ trong
ngân hàng cho phép khách hàng phân biệt giữa các ngân hàng và đây cũng chính
là yếu tố hấp dẫn khách hàng. Việc sử dụng công nghệ trong ngân hàng cao hơn
sẽ có khả năng thoả mãn tốt hơn nhu cầu đa dạng về chuyển giao cá nhân.
Không
tách rời
Không đồng
nhất

Mau hỏng
Hiểu đợc tình trạng cuả các dịch vụ cụ thể trong mỗi hoàn cảnh và tình trạng
cạnh tranh là một bớc quan trọng hớng đến việc tìm kiếm các nguồn lực tiềm
năng cho các lợi thế cạnh tranh.
Quy mô sản xuất ngày một tăng,tiến bộ khoa học kỹ thuật và các mối quan hệ
giao dịch thơng mại càng phát triển thì càng đặt ra nhiều yêu cầu mới cho hoạt
động thơng mại,trong đó kể cả hoạt động dịch vụ khách hàng:trớc,trong và sau
khi bán hàng.
I.2. Đặc điểm của doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ
Theo đà phát triển của nền kinh tế thị trờng, các doanh nghiệp cũng ồ ạt tăng
theo. Tuy nhiên, rất nhiều ngời hiểu không đúng vê định nghĩa doanh nghiệp.
Hiện nay định nghĩa về doanh nghiệp đợc hiểu theo hai nghĩa:
Theo nghĩa rộng: Doanh nghiệp là một tổ chức kinh tế có mục tiêu tạo ra lợi
nhuận. Theo cách này nếu doanh nghiệp không tạo ra lợi nhuận thì không theo
đúng nghĩa của nó.
Theo nghĩa hẹp: Doanh nghiệp là tất cả các loại hình sản xuất kinh doanh đ-
ợc quy định trong luật doanh nghiệp Việt Nam, bao gồm DNNN, CTCP,
CTTNHH, CTTN, CT 100% VNN, CT có VLD với NN.
Còn doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ là doanh nghiệp là một doanh
nghiệp kinh doanh đặc thù, sản phẩm mà nó sản xuất ra không phải là vật chất
cụ thể mà quá trình sản xuất tạo ra giá trị và giá trị sử dụng. Giá trị sử dụng là
lợi ích mang lại cho ngời tiêu dùng còn giá trị đợc tạo ra gồm hai phần: một
phần là thặng d từ chính quá trình sản xuất kinh doanh bu điện mang lại, một
phần là hiệu quả phục vụ cho nền kinh tế quốc dân.
Sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ tạo ra để phục vụ không
thể xác định một cách cụ thể bằng tiêu chuẩn kỹ thuật, bằng các chỉ tiêu chất l-
ợng một cách rõ ràng, ngời đợc phục vụ chỉ có thể đánh giá bằng các giác quan
của mình nh nhìn, ngửi, nếm, thích thú Trên cơ sở cảm nhận thông qua danh
tiếng hoặc thực tế đã đợc phục vụ.
Sản phẩm dịch vụ và tiêu dùng diễn ra đồng thời. Sản phẩm của các

doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ tạo ra không thể cất dữ trong kho, đế có thể
làm phần đệm, điều chỉnh sự thay đổi bất thờng của nhu cầu thị trờng. Hoạt
động dịch vụ thờng xuất hiện ở các địa điểm và thời điểm có nhu cầu cần phải
đáp ứng.
Sản phẩm mà hoạt động của các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ tạo ra
phụ thuộc rất cao và chất lợng tiếp xúc, sự tơng tác qua lại giữa ngời làm dịch
vụ và ngời đợc phục vụ.
II. Các vấn đề của Marketing trong dịch vụ.
II. 1. Khái niệm Marketing dịch vụ.
Do cạnh tranh trong thị trờng dịch vụ ngày cáng khốc liệt mà xuất hiện
Marketing dịch vụ. Marketing trong dịch vụ là sự phát triển lý thuyết chung của
Marketing chung vào lĩnh vực dịch vụ. Dịch vụ lại rất biến động và đa dạng với
nhiều ngành khác biệt. Vì thế cho tới nay về học thuật cha có định nghĩa nào khái
quát đợc đầy đủ.
Philipkotler có nêu một số ý: Marketing dịch vụ đòi hỏi các giải pháp nâng
cao chất lợng, năng suắt sản phẩm dịch vụ, tác động làm thay đổi cầu, vào việc
định giá cũng nh việc phân phối và cổ động.
Ktippendori: Đây là một sự thích ứng có hệ thống và phối hợp chính sách
kinh doanh dịch vụ t nhân và chính phủ với sự thoả mãn tối u những nhu cầu của
một nhóm khách hàng đợc xác định và đạt đợc lợi nhuận xứng đáng.
Chúng ta có thể hiểu về Marketing dịch vụ một cách tổng quát nh sau:
Marketing dịch vụ là quá trình thu lợi nhuận, tìm hiểu đánh giá và thoả mãn nhu
cầu của thị trờng mục tiêu đã lựa chọn và xác định bằng quá trình phân phối các
nguồn lực của các tổ chức nhằm thoả mãn nhu cầu đó. Marketing đợc xem xét
trong sự năng động của mối quan hệ qua lại giữa các sản phẩm dịch vụ của công
ty và nhu cầu của ngời tiêu thụ với những hoạt động của đối thủ cạnh tranh.
Từ khái niệm trên ta thấy Marketing dịch vụ nổi nên các vấn đề lớn nh sau: