Các vấn đề cơ bản của Marketing trong doanh nghiệp dịch vụ.doc.DOC

Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Chơng I
Các vấn đề cơ bản của của Marketing trong
doanh nghiệp dịch vụ
I. Đặc điểm của doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ
I. 1. Bản chất của dịch vụ
* Khái niệm:
Dịch vụ là một lĩnh vực rất rộng. Dịch vụ nằm trong cấu trúc nền sản xuất xã
hội, ngoài lĩnh vực sản xuất sản phẩm vật chất ra, trong tổng sản phẩm quốc
dân, sự đóng góp của khu vực dịch vụ chiếm tỷ trọng ngày càng lớn. Theo đà
phát triển của lực lợng sản xuất xã hội và sự tiến bộ văn minh nhân loại lĩnh vực
dịch vụ phát triển hết sức phong phú. Nó không chỉ ở các ngành phục vụ nh lâu
nay ngời ta vẫn thờng quan niệm mà nó phát triển ở tất cả các lĩnh vực quản lý
và các công việc có tính chất riêng t nh: t vấn về sức khoẻ và kế hoạch hoá gia
đình, giúp đỡ về hôn nhân, trang trí tiệc, trang trí cô dâu và thậm chí cả đánh
thức dậy đúng gio vào buổi sáng v. v...
Hiện nay, có nhiều tranh luận về khái niệm dịch vụ. Cho tới nay đã có hơn
mời khái niệm về dịch vụ. Mỗi khái niệm đều có những hạn chế riêng, nó đợc đa
ra trên cơ sở từng nghành, từng lĩnh vực riêng,tuỳ theo giác độ và phạm vi
nghiên cứu riêng của nó.
Dịch vụ là một hoạt động bao gồm các yếu tố không hiện hữu, giải quyết
các mối quan hệ giữa khách hàng hoặc tài sản mà khách hàng sở hữu với ngời
cung cấp mà họ không có sự chuyển giao quyền sở hữu. Sản phẩm của các dịch
vụ có thể trong phạm vi hoặc vợt quá phạm vi của sản phẩm vật chất.
Định nghĩa này trên giác độ nhìn nhận sản phẩm nh là một tổng thể về mục
tiêu hay quá trình thoả mãn các nhu cầu của ngời tiêu thụ, trong đó hàng hoá
dịch vụ mặc dù đợc phân biệt là hai loại dạng sản phẩm hàng hoá song với giác
1
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
độ lớn hơn chúng có mối quan hệ hữu cơ với nhau trong việc thoả mãn nhu cầu,
chẳng hạn nh dịch vụ thuần tuý, sản phẩm thuần tuý hay sản phẩm dịch vụ có

thể sử dụng trong sự thay đổi qua lại.
Đặc điểm:
- Dịch vụ có đặc điểm không hiện hữu (là sản phẩm vô hình). Nó không tồn tại
dới dạng vật thể. Tuy nhiên tính không hiện hữu này ở mức độ biểu lộ khác
nhau đối với từng loại dịch vụ, nó có quan hệ tới chất lợng dịch vụ và việc tiêu
dùng dịch vụ của khách hàng. Chẳng hạn nh đào tạo, trông trẻ, du lịch hoặc nghỉ
ngơi trong khách sạn.
Tính không hiện hữu của dịch vụ đợc biểu lộ qua yếu tố vật chấtnào đó và đó
chính là phơng tiện chuyển giao dịch vụ cho khách hàng.
- Dịch vụ có tính không đồng nhất. Sản phẩm dịch vụ phi tiêu chuẩn hoá, có
giá trị cao.
Dođặc trng cá biệt hoá cung ứng và tiêu dùng dịch vụ.
Sự cung ứng dịch vụ phụ thuộc vào kỹ thuật và khả năng của từng ngời thực
hiện dịch vụ (cắt tóc , xoa bóp ,ca nhạc )
Việc tiêu dùng dịch vụ tới mức nào, cao hay thấp lại phụ thuộc vào từng
khách hàng. Không ngời nào giống ngời nào. Hơn nữa, do đặc tính dịch vụ
không hiện hữu nên không thể đo lờng và quy chuẩn hoá chất lợng cụ thể nh sản
phẩm hàng hoá đợc.
Để đánh giá chất lợng sản phẩm dịch vụ căn cứ:
- Sự đảm bảo của nơi đó
- Mức độ tin cậy của khách hàng đối với cơ sở đó
- Mức độ quan tâm lo lắng tới khách hàng
2
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
- Các yếu tố hữu hình: cơ sở vật chất, trang thiết bị, trình độ
ngời lao động
Vì thế sản phẩm dịch vụ không đồng nhất
- Dịch vụ có đặc tính không tách rời. Sản phẩm dịch vụ có tính đặc thù, việc
tiêu dùng sản phẩm dịch vụ song trùng với việc cung ứng dịch vụ. Vì thế sản
phẩm hàng hoá đợc tiêu dùng ở mọi thời điểm với sự tham gia của ngòi tiêu thụ.

Việc tạo ra sản phẩm dịch vụ và việc tiêu dùng sản phẩm dịch vụ là một thể
thống nhất.
- Sản phẩm dịch vụ tiêu dùng trực tiếp hoặc chóng hỏng, không có khả năng
cất gi dịch vụ trong kho, làm phần đệm điều chỉnh sự thay đổi nhu cầu thị trờng
nh các sản phẩm khác. Những đặc điểm này tạo ra những nét đặc thù cho các
doanh nghiệp dịch vụ, nếu các doanh nghiệp sản xuất cần 4P (product, price,
place, promotion) cho hoạt động marketing của mình; thì các nhà kinh doanh
dịch vụ cần 5P, với 4P kể trên và People (con ngời)
Ta có thể minh hoạ bốn đặc tính trên qua mô hình dới đây:
3
Website: Email : Tel (: 0918.775.368

Dịch vụ

Mỗi dịch vụ đều đợc phản ánh thông qua sự kết hợp khác nhau của bốn đặc
tính này. Có thể hiện về đặc tính này hay đặc tính khác. Chẳng hạn dịch vụ thức
ăn công nghiệp có tính hiện hữu hơn, tính tiêu chuẩn hơn, thực hiện gần với
khách hàng lại rất mau hỏng. Dịch vụ tài chính có tính hiện hữu không cao,rất
phong phú gồm nhiều dịch vụ hợp thành, đợc thực hiện từ phía khách hàng,
cùngvới khách hàng.
Sự nhấn mạnh vào mỗi đặc tính của dịch vụ, có thể đa ra một dịch vụ và
còn có thể là nguồn cho sự phân biệt hoá sản phẩm dịch vụ. Một dịch vụ có thể
phân biệt mứ độ qua lợi ích của nó, có thể ớc lợng đợc và có thể qua một lợi thế
riêng biệt vợt quá sự hiện hữu tối thiểu nào đó của sản phẩm dịch vụ.
4
Không
hiện hữu
Không
đồng nhất
Không

tách rời
Mau hỏng
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Dịch vụ thực phẩm đợc tiêu chuẩn hoá cao hơn và có thẻ thực hiện cạnh
tranh tốt đối với những nhà sản xuất chuẩn hoá thấp và cuối cùng là tăng giá trị
dịch vụ hoặc giảm giá cả.
Dịch vụ ngân hàng lại nhấn mạnh đặc tính vị trí quan trọng từng loại hơn
việc cung cấp thông tin và thanh toán chi trả. Sự linh hoạt,năng động các dịch vụ
trong ngân hàng cho phép khách hàng phân biệt giữa các ngân hàng và đây cũng
chính là yếu tố hấp dẫn khách hàng. Việc sử dụng công nghệ trong ngân hàng
cao hơn sẽ có khả năng thoả mãn tốt hơn nhu cầu đa dạng về chuyển giao cá
nhân.
Hiểu đợc tình trạng cuả các dịch vụ cụ thể trong mỗi hoàn cảnh và tình
trạng cạnh tranh là một bớc quan trọng hớng đến việc tìm kiếm các nguồn lực
tiềm năng cho các lợi thế cạnh tranh.
Quy mô sản xuất ngày một tăng,tiến bộ khoa học kỹ thuật và các mối quan
hệ giao dịch thơng mại càng phát triển thì càng đặt ra nhiều yêu cầu mới cho
hoạt động thơng mại,trong đó kể cả hoạt động dịch vụ khách hàng:trớc,trong và
sau khi bán hàng.
I.2. Đặc điểm của doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ
Theo đà phát triển của nền kinh tế thị trờng, các doanh nghiệp cũng ồ ạt
tăng theo. Tuy nhiên, rất nhiều ngời hiểu không đúng vê định nghĩa doanh
nghiệp. Hiện nay định nghĩa về doanh nghiệp đợc hiểu theo hai nghĩa:
Theo nghĩa rộng: Doanh nghiệp là một tổ chức kinh tế có mục tiêu tạo ra
lợi nhuận. Theo cách này nếu doanh nghiệp không tạo ra lợi nhuận thì không
theo đúng nghĩa của nó.
Theo nghĩa hẹp: Doanh nghiệp là tất cả các loại hình sản xuất kinh doanh
đợc quy định trong luật doanh nghiệp Việt Nam, bao gồm DNNN, CTCP,
CTTNHH, CTTN, CT 100% VNN, CT có VLD với NN.
5

Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Còn doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ là doanh nghiệp là một doanh
nghiệp kinh doanh đặc thù, sản phẩm mà nó sản xuất ra không phải là vật chất
cụ thể mà quá trình sản xuất tạo ra giá trị và giá trị sử dụng. Giá trị sử dụng là
lợi ích mang lại cho ngời tiêu dùng còn giá trị đợc tạo ra gồm hai phần: một
phần là thặng d từ chính quá trình sản xuất kinh doanh bu điện mang lại, một
phần là hiệu quả phục vụ cho nền kinh tế quốc dân.
Sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ tạo ra để phục vụ không
thể xác định một cách cụ thể bằng tiêu chuẩn kỹ thuật, bằng các chỉ tiêu chất l-
ợng một cách rõ ràng, ngời đợc phục vụ chỉ có thể đánh giá bằng các giác quan
của mình nh nhìn, ngửi, nếm, thích thú Trên cơ sở cảm nhận thông qua danh
tiếng hoặc thực tế đã đợc phục vụ.
Sản phẩm dịch vụ và tiêu dùng diễn ra đồng thời. Sản phẩm của các
doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ tạo ra không thể cất dữ trong kho, đế có thể
làm phần đệm, điều chỉnh sự thay đổi bất thờng của nhu cầu thị trờng. Hoạt
động dịch vụ thờng xuất hiện ở các địa điểm và thời điểm có nhu cầu cần phải
đáp ứng.
Sản phẩm mà hoạt động của các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ tạo ra
phụ thuộc rất cao và chất lợng tiếp xúc, sự tơng tác qua lại giữa ngời làm dịch vụ
và ngời đợc phục vụ.
II. Các vấn đề của Marketing trong dịch vụ.
II. 1. Khái niệm Marketing dịch vụ.
Do cạnh tranh trong thị trờng dịch vụ ngày cáng khốc liệt mà xuất hiện
Marketing dịch vụ. Marketing trong dịch vụ là sự phát triển lý thuyết chung của
Marketing chung vào lĩnh vực dịch vụ. Dịch vụ lại rất biến động và đa dạng với
6
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
nhiều ngành khác biệt. Vì thế cho tới nay về học thuật cha có định nghĩa nào
khái quát đợc đầy đủ.
Philipkotler có nêu một số ý: Marketing dịch vụ đòi hỏi các giải pháp nâng

cao chất lợng, năng suắt sản phẩm dịch vụ, tác động làm thay đổi cầu, vào việc
định giá cũng nh việc phân phối và cổ động.
Ktippendori: Đây là một sự thích ứng có hệ thống và phối hợp chính sách
kinh doanh dịch vụ t nhân và chính phủ với sự thoả mãn tối u những nhu cầu của
một nhóm khách hàng đợc xác định và đạt đợc lợi nhuận xứng đáng.
Chúng ta có thể hiểu về Marketing dịch vụ một cách tổng quát nh sau:
Marketing dịch vụ là quá trình thu lợi nhuận, tìm hiểu đánh giá và thoả mãn nhu
cầu của thị trờng mục tiêu đã lựa chọn và xác định bằng quá trình phân phối các
nguồn lực của các tổ chức nhằm thoả mãn nhu cầu đó. Marketing đợc xem xét
trong sự năng động của mối quan hệ qua lại giữa các sản phẩm dịch vụ của công
ty và nhu cầu của ngời tiêu thụ với những hoạt động của đối thủ cạnh tranh.
Từ khái niệm trên ta thấy Marketing dịch vụ nổi nên các vấn đề lớn nh sau:
Marketing hỗn hợp các nhân tố quan trọng bên trong hay những thành phần
tạo ra một chơng trình Marketing của một tổ chức (doanh nghiệp).
Quá trình tiếp cận: Chiến lợc và quá trình quản lý đảm bảo cho Marketing
hỗn hợp với các lực lợng thị trờng.
Lực lợng thị trờng: Cơ hội bên ngoài hay thành phần mà các hoạt động
Marketing của tổ chức tác động đến.
II. 2. Hệ thống Marketing hỗn hợp của dịch vụ.
II.2.1 Chiến lợc sản phẩm dịch vụ.
Sản phẩm nói chung là một khái niệm bao quát, gồm những vật hoặc
những tập hợp hoạt động nao đó sẽ đem lại những giá trị cho khách hàng, sản
phẩm gồm hai loại là: hàng hoá và dịch vụ. Khi khách hàng mua hàng hoá hay
7
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
dịch vụ thì thực chất là họp mua những lợi ích, những giá trị do hàng hoá dịch
vụ mang lại.
Các nhà quản trị marketing xem xét sản phẩm dịch vụ dới hai mức độ là
dịch vụ cốt lõi và các dịch vụ bao quanh. Dịch vụ cốt lõi là dịch vụ cơ bản, dịch
vụ chủ yếu mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trờng thoả mãn một loại nhu cầu

nhất định vì nó mang lại một loại giá trị lợi ích cụ thể. . . Dịch vụ bao quanh là
những dịch vụ phụ, thứ sinh, nó tạo ra những giá trị phụ pthêm cho khách hàng
có sự cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cốt lõi.
Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ Viễn thông thì dịch vụ cốt lõi là điện
thoại nội hạt, điện thoại liên tỉnh, quốc tế. . . các dịch vụ bao quanh nh: báo thức
tự động, dịch vụ hiển thị số gọi đến. . . các nhà quản trị marketing sử dụng công
cụ sản phẩm dựa trên một số chính sách sau:
Các quyết định cơ bản về dịch vụ.
- Quyết định về dịch vụ sơ đẳng: Công ty phải quyết định cung ứng cho thị
trờng một cấu trúc dịch vụ cơ bản, dịch vụ bao quanh đạt đến một mức độ xác
định nào đó, từ đó chi phối tới mức lợi ích mà khách hàng nhận đợc tơng ứng
với những chi phí thanh toán.
- Quyết định về dịch vụ tổng thể; Cần xem xét lợi ích tổng thể mà hệ thống
dịch vụ mang lại, đồng thời sánh nó với lợi ích mà hệ thống dịch vụ của các
hãng cạnh tranh mang lại.
- Quyết định đa dạng hoá dịch vụ để thoả mãn nhiều nhu cầu của khách
hàng
+Các quyết định liên quan quản lý cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
8
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
- Quyết định về phát triển cung ứng dịch vụ cơ bản và dịch vụ hỗ trợ.
- Quyết định về mức độ phát triển cung ứng dịch vụ tăng thêm làm tăng lợi
ích cho khách hàng sử dụng dịch vụ cơ bản ở một mức độ nhất định.
II. 2. 2: Chiến lợc giá dịch vụ.
Các nhà cung cấp dịch vụ thờng dựa trên một số yếu tố sau:
- Vị trí dịch vụ trên thị trờng.
- Độ co giãn nhu cầu.
- Chu kỳ của dịch vụ.
- Khả năng cung ứng dịch vụ.
- Các yếu tố cấu thành chi phí.

- Hiện trạng nền kinh tế.
Trong số các yếu tố trên có 3 yếu tố quan trọng ảnh hởng trực tiếp tới
quyết định về giá là: nhu cầu, chi phí, cạnh tranh.
Một số phơng pháp định giá áp dụng hiện nay là;
- Định giá bằng chi phí cộng thêm.
- Định giá thông qua phân tích hoà vốn và lợi nhiận mục tiêu.
- Định giá dựa trên ngời mua.
- Định giá dựa trên cạnh tranh.
- Định giá đấu thầu.
9
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
II. 2. 3 Chiến lợc phân phối.
Các loại kênh phân phối trong dịch vụ.
Kênh phân phối trực tiếp là kênh thích hợp nhất đối với dịch vụ. kênh trực
tiếp có hai loại là kênh phân phối tại doanh nghiêp và loại kênh phân phối tới tận
nhà khách hàng. Kênh trực tiếp có u điểm quan trọng là tạo thuận lợi xây dựng
mối quan hệ chặt chẽ, thờng xuyên giữa ngời cung ứng và ngời tiêu dùng.
Kênh gián tiếp: khác với kênh phân phối trực tiếp, kênh này có sự tham gia
của trung gian là các đại lý và môi giới.
Những quyết định trong phân phối dịch vụ.
- Lựa chọn kiểu loại kênh phân phối thích hợp.
- Số lợng trung gian và tổ chức trung gian
- Điều kiện hạ tầng.
- Sự phân bổ của những chức năng giá trị gia tăng theo các thành viên.
- Quyết định về sự liên kết giữa các thành viên trong kênh.
- Hình thành hệ thống kênh cho các dịch vụ doanh nghiệp.
II. 2. 4: Chiến lợc xúc tiến hỗn hợp (Truyền thông marketing).
a. Quảng cáo:
Là một hoạt động chính trong các chính sách giao tiếp khuếch trơng
mang tính phổ biến mà các nhà cung cấp dịch vụ sử dụng. Chức năng quảng cáo

trong dịch vụ là xác định thông tin về dịch vụ, phát triển khái niệm về dịch vụ,
10
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
nhận thức tốt hơn về dịch vụ và số lợng dịch vụ, hinh ảnh mức độ mong đợi và
thuyết phục khách hàng. Các quyết định quan trọng về quảng cáo gồm các quyết
định về phơng tiện quảng cáo, xác định mức độ quảng cáo, nội dung thông tin
quảng cáo và ngân sách quảng cáo.
b. Khuyến mại.
Trong kinh doanh dịch vụ bao gồm việc sử dụng các công cụ và những giải
pháp thích hợp trong từng hoàn cảnh điều kiện cụ thể của công ty và thị trờng
đẩy mạnh tiêu thụ trong ngắn hạn. Có 3 loại kích thích:
- Kích thích khách hàng.
- Kích thích lực lợng trung gian phân phối.
- Kích thích nhân viên cung ứng.
c. Giao tiếp cá nhân.
Đợc coi là bán hàng trong dịch vụ, đó là quá trình thực hiện chuyển giao
dịch vụ giữa nhân viên cung ứng dịch vụ với khách hàng. Giao tiếp cá nhân đảm
nhận đồng thời ba chức năng là bán hàng, hoạt động tạo ra dịch vụ và kiểm soát
dịch vụ.
II. 2. 5: Quá trình dịch vụ
Cũng đợc coi là một công cụ quan trọng trong marketing của doanh
nghiệp dịch vụ, bao gồm tập hợp các hệ thống hoạt động với những tác động t-
ơng hỗ giữa các yếu tố, tác động tuyến tính giữa các khâu, các bớc của hệ thống
ttrong mối quan hệ mật thiết với những quy chế, quy tắc, lịch trìh và cơ chế hoạt
động. Sau quá trình dịch vụ sẽ tạo ra và chuyển tới khách hàng một sản phẩm
11
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
dich vụ tổng thể. Nếu doanh nghiệp cung cấp nhiều dịch vụ tổng thể sẽ phải
hình thành số lợng tơng ứng qua trình dịch vụ.
Quyết định về thiết kế quá trình dịch vụ: Đây là công việc trọng tâm của

hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ. Thiết kế dịch vụ bao gồm: Việc thiết kế
moi trờng vật chất và thiết kế tập hợp quá trình tác động tơng hỗ.
II. 2. 6: Dịch vụ khách hàng
Là hớng các hoạt động doanh nghiệp dịch vụ và khách hàng, đó là quá
trình phân tích tìm hiểu và giải quyết mối quan hệ giữa tổ chức dịch vụ và khách
hàng mục tiêu.
Việc kinh doanh dịch vụ Viễn thông gồm nhiều dịch vụ cấp thiết với đời
sống con ngời nhất là đối với dịch vụ điện thoại đờng dài trong thời điểm hiện
tại và tơng lai. Tuy nhiên việc vận dụng marketting phải có sự tiếp nhận và sáng
tạo, phù hợp với ngành kinh doanh dịch vụ Viễn thông về sản phẩm, giá, phân
phối, giao tiếp, khuếch trơng, qúa trình dịch vụ và khách hàng phải đợc tìm hiểu
và phục vụ một cách tốt nhất.
II.2.7 Chiến lợc con ngời trong dịch vụ
Marketing trong kinh doanh dịch vụ để nêu cao chính sách con ngời do
tầm quan trọng đặc biệt của giao tiếp cá nhân trong dịch vụ, những lực lợng trực
tiếp tạo ra dịch vụ thực sự quan trọng và là trung tâm của các hoạt động dịch vụ
trong các doanh nghiệp. Con ngời trong cung cấp dịch vụ bao gồm toàn bộ các
cá nhân giao tiếp trực tiếp với khách hàng, các cán bộ quản lý, cho đến cấp cao
nhất là giám đốc, trong đó liên kiết bên trong giao tiếp rất quan trọng.
a. Tổ chức liên kết bên trong giao tiếp
12
Tổ
chức
nội
bộ
Nhân viên giao
tiếp dịch vụ
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Liên kết biên đợc xác định là mối liên kết nối tổ chức với môi trờng trong
phạm vi hoạt động cuả nó. Thực hiện liên kết biên là những nhân viên trực tiếp

cung cáp dịch vụ cho khách hàng, thờng xuyên quan hệ với khách hàng và hình
thành mối quan hệ giữa họ với khách hàng. Ví dụ trong kinh doanh dịch vụ điện
thoại thì đó là những ngời giao dịch viên thu cớc, giao dịch viên phát triển thuê
bao, công nhân lắp đặt, sửa chữa thuê bao.
Liên kết biên đồng thời phải thực hiện hai chức năng là mô tả tạo dịch vụ
theo kịch bản và chuyển đổi thông tin. Thành viên cung cấp thông tin cho khách
hàng và thu thập thông tin từ môi trờng rồi truyền đạt trở lại cho doanh nghiệp.
b. Yếu tố con ngời trong việc hình thành dịch vụ mới của doanh nghiệp.
Yếu tố con ngời đặc biệt là những nhân viên cung ững dịch vụ giữ vị trí
rất quan trọng và mang lại nhiều kết quả trong việc ra quyết định, bố trí sắp xếp
vị trí tổ chức mô hình cung ứng cho quá trình hình thành dịch vụ mới.
II.3 Những loại hình marketing và các kiểu chiến lợc marketing đợc áp
dụng trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ viễn thông.
II.3.1 Những loại hình marketing.
Quá trình sản xuất cung ứng dịch vụ phải có sự phối hợp nhiều bộ phận
trong doanh nghiệp để tạo ra dịch vụ cho khách hàng, trong đó bộ phận giao
dịch dịch vụ là mắt cuối cùng rất quan trọng, bộ phận này sẽ giao tiếp trực tiếp
với khách hàng, tạo ra lợi ích cho khách hàng, còn khách hàng chủ động nhận
thức và thực hiện tiêu dùng dịch vụ. Do thị trờng luôn thay đổi, đòi hỏi các hoạt
động marketing một mặt phải giải quyết thoả đáng các mối quan hệ phát sinh
giữa các yếu tố tham gia hoạt động sản xuất cung úng dịch vụ, mặt khác cần
phải thích nghi các yếu tố bên trong doanh nghiệp với những thay đổi môi trờng,
13
Tổ
chức
nội
bộ
Nhân viên giao
tiếp dịch vụ
Website: Email : Tel (: 0918.775.368

bằng thay đổi các khung marketing cùng với nhiều phơng thức tiếp cận tốt hơn
nh: marketing đối nội, marketing quan hệ, marketing đối ngoại.
S Sơ đồ 3. Mô hình hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ.

không nhìn thấy nhìn thấy
Môi trờng vật chất
Marketing đối ngoại tập chung giải quyết mối quan hệ giữa công ty với
khách hàng, xây dựng mối quan hệ lâu dài, tin tởng lẫn nhau và đôi bên cùng có
lợi với những khách hàng bằng việc cung cấp cho bên kia dịch vụ chất lợng cao,
giá cả hợp lý trên cơ sở tăng cờng mối quan hệ kinh tế, kỹ thuật, xã hội của cả
hai bên.
Marketing quan hệ giải quyết mối quan hệ giao tiếp giữa nhân viên với
khách hàng, tập trung vào lực lợng bán, mở rộng khái niệm dịch vụ trong khách
hàng, quan tâm tới tiêu thụ trong ngắn hạn với khách hàng, tiếp cận có mức độ
với khách hàng, chất lợng dịch vụ đợc quan tâm hàng đầu.
14
Cơ sở vật
chất
Nhân viên
giao tiếp dịch
vụ
Tổ
chức
nội
bộ
Nhân viên giao
tiếp dịch vụ
Dịch vụ
Khách hàng
Website: Email : Tel (: 0918.775.368

Marketing đối nội thể hiện sự thừa nhận vi trí quan trọng của việc thu hút,
thúc đẩy, đào tạo và duy trì đội ngũ lao động có kỹ năng tạo ra cơ chế thoả mãn
các nhu cầu của các thành viên cùng với sự tổ chức phối hợp giữa các thành viên
trong doanh nghiệp. Marketing nội bộ nhằm khuyến khích những thái độ tốt của
nhân viên với hy vọng thông qua đó sẽ thu hút khách hàng tới doanh nghiệp của
mình.
II.3.2 Các loại chiến lợc marketing.
- Theo đọan thị trờng: có các chiến lợc sau:
Chiến lợc marketing không phân biệt: giữa các đoạn thị trờng: là việc tối
thiểu hoá những khác biệt trong chính sách áp dụng giữa các đoạn thị trờng
nhằm tận dụng lợi thế theo quy mô, trên một thị trờng khá đồng nhất.
Chiến lợc marketing phân biệt: triển khai các chính sách marketing mix
khác nhau trên các đoạn thị trờng khác nhau khi lựa chọn khai thác nhiều đoạn
thị trờng.
Chiến lợc marketing tập trung: tập trung toàn bộ nỗ lực trên đoạn thị trờng
duy nhất đã lựa chọn.
- Theo chu kỳ sản phẩm để đa ra phơng pháp phù hợp với thị trờng, công
ty, có các giai đoạn sau:
* Trong giai đoạn mới tung sản phẩm có thể áp dụng các chiến lợc:
+ Hớt váng sữa nhanh: thực hiện chính sách giá cao và xúc tiến mạnh.
+ Hớt váng sữa từ từ: thực hiện chính sách giá cao và xúc tiến yếu.
+ Thâm nhập ồ ạt: Giá thấp và xúc tiến mạnh.
15
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
+ Thâm nhập từ từ: Giá thấp và xúc tiến yếu.
* Trong giai đoạn sản phẩm tăng trởng có thể áp dụng các chiến lợc: cải
tiến chất lợng sản phẩm, mẫu mã, đặc tính sản phẩm, tấn công thị trờng mới, sử
dụng kênh phân phối mới.
* Trong giai đoạn bão hoà có thể áp dụng các chiến lợc: Mở rộng thị trờng,
thay đổi sản phẩm, thay đổi một số chính sách marketing.

* Trong giai đoạn suy thoái: dựa trên kết quả phân tích nguyên nhân dẫn
đến suy thoái, có thể lựa chọn chiến lợc thích hợp nhất trong các chiến lợc sau:
+ Tiếp tục đầu t để củng cố cạnh tranh.
+ Duy trì mức đầu t hiện tại khi cha rõ tình hình thị trờng
+ Giảm đầu t một cách có chọn lọc và rút khỏi các đoạn thị trờng không
hiệu quả
+ Thu hoạch để nhanh chóng thu hồi tiền mặt
+ Loại bỏ hoạt động khi có cơ hội khác
- Theo vị thế cạnh tranh.
Nếu là ngời dẫn đầu trong cạnh tranh thì có thể áp dụng các chiến lợc: Mở
rộng toàn bộ thị trờng, hạn chế sự tấn công của cạnh tranh, mở rộng thị phần.
Nếu doanh ngiệp có sức mạnh trong cạnh tranh nhng cha dẫn đầu thị trờng
có thể áp dụng những định hớng sau: Theo sau doanh nghiệp thủ lĩnh thị trờng,
chủ động tấn công đối thủ.
Nếu doanh nghiệp yếu trong cạnh tranh có thể áp dụng chiến lợc: theo sau
đối thủ, khai thác khoảng tróng thị trờng.
16
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Việc vận dụng các chiến lợc này, cần dựa trên việc phân tích môi trờng
kinh doanh thật khách quan. Chiến lợc đợc lựa chọn cần phải đợc cụ thể hoá
thành các kế hoạch và trơng trình hành động.
III. Đặc điểm Marketing trong kinh doanh Viễn thông.
III. 1. Những đặc thù của sản phẩm dịch vụ Viễn thông.
Đặc điểm thứ nhất: sản phẩm của ngành Viễn thông rất khác nhau với
các sản phẩm của ngành sản xuất công nghiệp, nó không phải là một hàng hoá
mới, mà là có ích cuối cùng của quá trình truyền đa tin tức dới hình thức dịch
vụ.
Đặc điểm thứ hai: là sự không tách rời của quá trình tiêu dùng và sản
xuất. Chẳng hạn đối với dịch vụ điện thoại, quá trình sản xuất (quá trình đa tín
hiệu điện thoại) đợc thợc hiện với sự tham gia của ngời nói và ngời nghe một

cách đồng thời. Tính không tách rời của hai quá trình tiêu dùng và sản xuất làm
cho sản phẩm không thể cất giữ đợc, không thể thu hồi cho vào tái sản xuất nh
những ngành sản xuất hàng hoá. Cũng do sự không tách rời của quá trình sản
xuất và tiêu dùng nên nhu cầu không theo thời gian, nên các doanh nghiệp Viễn
thông thờng xuyên phải dự trự một lợng khá lớn năng lực sản xuất và lao động
để đáp ứng đợc nhu cầu vào lúc cao điểm, nhng lạo để nhàn rỗi khi nhu cầu
thấp.
Đặc điểm thứ ba: đối tợng lao động không chịu sự thay đổi vật chất nh
trong ngành sản xuất hàng hoá mà chỉ có sự thay đổi về không gian từ nơi này
đến nơi khác, mọi sự thay đổi thông tin đều có nghĩa là sự làm méo mó, mất đi
giá trị sử dụng và dẫn đến tổn thất cho ngời tiêu dùng.
Đặc điểm thứ t là: quá trình truyền đa tin tức luôn mang tính hai chiều
giữa ngời gửi và ngời nhận thông tin. Nhu cầu truyền đa tin tức có thể phát sinh
ở mọi điểm dân c, điều đó đòi hỏi phải hình thành một mạng lới có độ tin cậy,
rộng khắp, bao gồm các bu cục, các doanh nghiệp bu chính nối liền nhau bởi
các đờng dây thông tin có mối quan hệ với nhau để đảm bảo thông tin hai chiều.
17
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
III. 2 Vai trò của marketing trong kinh doanh dịch vụ Viễn thông.
- Marketing giúp tối đa hoá sản lợng thông qua triển khai một hệ thống
chính sách về sản phẩm, giá cả, phân phối, khuếch trơng. . . các doanh nghiệp
nhanh chóng tiếp cận thị trờng và tăng doanh số bán.
- Marketing giúp tối đa hoá sự thoả mãn ngời tiêu dùng, trên cơ sở nghiên
cứu thị trờng, hiểu đợc nhu cầu của đa số khách hàng để đa ra đợc sản phẩm đáp
ứng tốt nhất đem lại sự thoả mãn tốt nhất qua nhữnh kênh phân phối, kênh thông
tin, dịch vụ bán hàng.
Marketing giúp tối đa hoá sự lựa chọn của ngời tiêu dùng, thông qua hoạt
động phân đoạn thị trờng thành các nhóm khách hàng có đặc điểm khác biệt
trong tiêu dùng sản phẩm, từ đó có những chính sách phân biệt với từng đoạn thị
trờng một cách đa dạng cho phép ngời tiêu dùng có nhiều cơ hội lựa chọn.

Marekting giúp tối đa hoá chất lợng cuộc sống, đây là mục tiêu khái quát
đợc thực hiện thông qua việc làm cho ngời tiêu dùng đạt đợc sự thoả mãn một
cách tối đa, ngời sản xuất thu đợc lợi nhuận cao nhất, mặt khác các hoạt động
marketing cũng góp phần cải thiện môi trờng văn hoá, tạo ra sự giao lu giữa các
nền văn hoá thông qua các hoạt động quảng cáo, khuếch trơng.
III. 3 Sự cần thiết của việc ứng dụng marketing trong lĩnh vực kinh doanh
dịch vụ Viễn thông.
Dù kinh doanh trong môi trờng độc quyền hay môi trờng cạnh tranh thì
marketing cũng hết sức cần thiết, bởi khả năng kết nối giữa sản xuất và nhu cầu
ngời tiêu dùng, giúp nhà kinh doanh thu đợc lợi nhuận cao nhất trên cơ sở tìm
cách thoả mãn ngời tiêu dùng.
Lĩnh vực kinh doanh dịch vụ Viễn thông ở tất cả các nớc đều qua một
giai đoạn tất yếu là chuyển dần sang môi trờng cạnh tranh từ độc quyền (ngành
bu điện ở các nớc xã hội chủ nghĩa là độc quyền nhà nớc, ở các nớc t bản là độc
quyền t bản t nhân). Trong môi trờng cạnh tranh giữa nhiều doanh nghiệp trên
cùng một thị trờng, nếu không có sự giúp đỡ của các hoạt động marketing thì
18
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
doanh nghiệp sẽ rất khó khăn nắm bắt thị trờng. Khi thiếu hiểu biết về thị trờng
sẽ không có cơ sở đề ra chính sách tiếp cận thị trờng, tối đa hoá lợng bán để tối
đa hoá lợi nhuận, thậm chí sẽ không thoả mãn đợc khách hàng dẫn đến nguy cơ
mất dần khách hàng và cuối cùng là thất bại trong cạnh tranh.
Nh đã nói ở phần trên, kinh doanh dịch vụ Viễn thông là ngành kinh
doanh dịch vụ có nhiều đặc thù quan trọng tác động tới sự thành bại của doanh
nghiệp, do đó không thể không sử dụng marketing, cụ thể: Do ngời mua không
thể nhìn thấy, hoặc sờ mó,nếm đợc dịch vụ Viễn thông trớc khi mua vì vậy họ sẽ
ra quyết định mua khi tìm thấy các dấu hiệu và bằng chứng về chất lợng dịch vụ.
Thông qua các hoạt động thị trờng, marketing sẽ giúp doanh nghiệp những cách
thức làm cho khách hàng hình dung đợc những đặc tính, phẩm chất dịch vụ vốn
rất trừu tợng, hoạt động marketing giúp phán đoán nhu cầu xác thực hơn, tiết

kiệm nhất, bằng chính sách marketing về giá, khuyến mãi có thể điều hoà nhu
cầu để bớt đi sự biến động theo thời gian, giúp doanh nghiệp chủ động sản xuất,
phục vụ nhu cầu của khách hàng tốt nhất dựa vào chất lợng dịch vụ, chất lợng
phục vụ. . .
Nh vậy với khả năng giải quyết những vấn đề trên (thị trờng) đặc biệt là
những vớng mắc do đặc thù của kinh doanh dịch vụ Viễn thông, marketing cần
phải đợc xem là một chức năng quan trọng trong các doanh nghiệp kinh doanh
dịch vụ Viễn thông.
19
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Chơng II
Thực trạng hoạt động Marketing và hoạt động
dịch vụ điện thoại đờng dài của công ty Viễn
thông Quân đội - VIETTEL.
I. khái quát về công ty VIETTEL.
I.1. quá trình hình thành và phát triển.
I.1.1 Quá trình hình thành phát triển.
- Công ty Viễn thông Quân đội đợc thành lập ngày 1 tháng 6 năm 1989 để
đáp ứng với nhu cầu đổi mới cơ chế quản lý theo Nghị quyết Đại hội VI của
ĐCSVN, đồng thời để giữ gìn đội ngũ cán bộ quản lý, chuyên môn kỹ thuật. Bảo
dỡng, bảo quản trang thiết bị thông tin trong điều kiện nguồn viện trợ không còn
do biến động về chính trị - xã hội của Liên Xô và Đông Âu tan rã.
- Tháng 6/1995 đợc coi là bớc ngoặt của VIETTEL, công ty đợc Chính phủ
cấp giấy phép KD các dịch vụ BCVT trong nớc và quốc tế.
- Tháng 4/ 2003, Công ty đợc Bộ BCVT cấp đầy đủ các giấy phép kinh
doanh các loại dịch vụ viễn thông (12 loại giấy phép) nh Tổng Công ty Bu
chính Viễn thông Việt Nam:
1. Giấy phép số 109/1998/GP-TCBD ngày 24/1/1998: V/v thiết lập mạng
và cung cấp các dịch vụ Bu chính trong nớc.
2. Giấy phép số 111/1998/GP-TCBD ngày 24/1/1998: V/v thiết lập mạng

cung cấp thông tin di động mặt đất.
3. Giấy phép số 112/1998/GP-TCBD ngày 24/1/1998: V/v thiết lập mạng
và cung cấp các dịch vụ trung kế vô tuyến.
4. Giấy phép số 877/2000/GP-TCBD ngày 3/10/2000: V/v thiết lập mạng
và cung cấp các dịch vụ Bu chính quốc tế.
5. Giấy phép số 493/2001/GP-TCBD ngày 22/6/2001: V/v cung cấp các
dịch vụ viễn thông đờng dài trong nớc sử dụng giao thức IP
6. Giấy phép số 494/2001/GP-TCBD ngày 22/6/2001: V/v cung cấp các
dịch vụ viễn thông đờng dài quốc tế sử dụng giao thức IP
7. Giấy phép số 891/2001/GP-TCBD ngày 26/10/2001: V/v thiết lập mạng
truyền dẫn nội hạt và cung cấp dịch vụ thuê kênh.
20
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
8. Giấy phép số1085/2001/GP-TCBD ngày 31/12/2001: V/v thiết lập mạng
và cung cấp dịch vụ truy nhập Internet (ISP).
9. Giấy phép số 368/2002/GP-TCBD ngày 26/4/2002: V/v cung cấp dịch
vụ kết nối Internet (IXP).
10. Giấy phép số 679/2002/GP-TCBD ngày 29/7/2002: V/v cung cấp dịch
vụ viễn thông cố định nội hạt.
11. Giấy phép số 680/2002/GP-TCBD ngày 29/7/2002: V/v thiết lập mạng
và cung cấp dịch vụ viễn thông cố định đờng dài trong nớc.
12. Giấy phép số 81/2003/GP-BBCVT ngày 28/4/2003: V/v thiết lập mạng
và cung cấp dịch vụ viễn thông cố định quốc tế.
- Thị trờng viễn thông Việt Nam bắt đầu giai đoạn cạnh tranh (hiện có 6
doanh nghiệp cung cấp hạ tầng mạng), tuy nhiên môi trờng pháp lý vẫn cha đợc
hoàn thiện, độc quyền vẫn tiếp tục tồn tại.
- Chính phủ đã định hớng chiến lợc phát triển BCVT 2000 - 2010: VIETTEL
là một trong những DN viễn thông hàng đầu tại Việt Nam, có cơ sở hạ tầng viễn
thông vững chắc.
Đến nay trải qua 15 năm xây dựng và trởng thành với gần 2000 cán bộ công

nhân viên, gồm các Tiến sỹ, Thạc sỹ, Kỹ s với nhiều kinh nghiệm thực tế trong
công tác quản lý và kinh doanh. Công ty đã dần tìm đợc tiếng nói của mình trên
thị trờng.
I.1.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy công ty.
Hiện tại Công ty có 2 xí nghiệp, 6 trung tâm, 12 phòng ban cơ quan
- Phòng chính trị
- Phòng kế hoạch
- Phòng tài chính
- Phòng kinh doanh
- Phòng đầu t phát triển
- Phòng kỹ thuật
- Phòng xây dung cơ sở hạ tầng
- Phòng lao động
- Văn phòng công ty
21
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
- Ban PSTN
- Ban cáp quang 1B
- Ban chính sách
Trong đó chia ra làm hai khối hoạt động chính
+ Khối dịch vụ gồm
- Trung tâm điện thoại di động
- Trung tâm điện thoại đờng dài
- Trung tâm công nghệ thông tin
- Trung tâm mạng truyền dẫn
- Trung tâm bu chính
+ Khối truyền thống
- Xí nghiệp khảo sát thiết kế
- Xí nghiệp xây lắp công trình
- Trung tâm xuất nhập khẩu

22
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Mô hình tổ chức công ty viễn thông Quân đội Năm 2004
Giám đốc
Phó giám đốc Phó giám đốcPhó giám đốc Phó giám đốc
Trởng đại diện PN
Trung tâm
điện thoại
di động
Trung tâm
điện thoại
đờng dài
Trung tâm
công nghệ
thông tin
Trung tâm
Mạng
truyền dẫn
Trung
tâm
Bu chính
Xí nghiệp
Khảo sát
thiết kế
Xí nghiệp
Xây lắp
công trình
Trung tâm
Xuất nhập
khẩu

Khối dịch vụ
Khối truyền thống
Bắc nam
Bắc nam
Bắc nam
Bắc namBắc namBắc namBắc namBắc nam
Phòng
chính trị
Phòng
kế hoạch
Phòng
tài chính
Phòng
đầu t
phát
triển
Phòng
kinh
doanh
phòng
kỹ thuật
phòng
tổ chức
lao động
Phòng
xây
dựng
văn
phòng
công ty

Bắc nam Bắc nam Bắc nam Bắc nam Bắc nam Bắc nam Bắc nam
Bắc nam
Ban
pstn
Bắc nam
Ban
chính
sách
ban
cáp
quang
1b
23
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Về nhân lực: Công ty có đội ngũ cán bộ nhân viên kỹ thuật đa phần trởng
thành trong môi trờng Quân đội với các chuyên gia kỹ thuật và kỹ s trẻ mới vào
Công ty (đã đợc chọn lọc qua các kỳ thi tuyển nghiêm túc). Trong đó gần 200
kỹ s và thạc sỹ của Công ty, đợc đào tạo cơ bản từ các trờng đại học trong và
ngoài nớc, có nhiều năm kinh nghiệm trong lĩnh vực Bu chính, Viễn thông và
công nghệ thông tin, có tính kỷ luật cao, nghiêm túc và có trách nhiệm trong
công ty.
Hiện nay tổng quân số là : 1.912 ngời. Trong đó:
+ Sỹ quan : 88 ngời
+ Quân nhân chuyên nghiệp : 65 ngời
+ Công nhân viên quốc phòng : 81 ngời
+ Hợp đồng lao động dài hạn : 821 ngời
+ Hợp đồng lao động ngắn hạn : 588 ngời
+ Cộng tác viên : 24 ngời
+ Thử việc : 245 ngời
II. Môi trờng kinh doanh của VIETTEL

II.1 Môi trờng vĩ mô.
II.1.1 Môi trờng pháp luật.
Trong vối cảnh đất nớc nh hiện nay, chính sách của nhà nớc ta về Bu chính
Viễn thông gồm các nội dung sau:
Phát huy mọi nguồn lực của đất nớc để tăng nhanh và hiện đại hoá Bu
chính Viễn thông, đảm bảo đáp ứng nhu cầu phát triển kinh tế- xã hội, góp phần
nâng cao chất lợng cuộc sống của nhân dân và bảo đảm Quốc phòng an ninh.
Ưu tiên đầu t phát triển Bu chính Viễn thông ở nông thôn, vùng sâu, vùng
xa, biên giới, hiải đảo, có chính sách u đãi, hỗ trợ các doanh nghiệp cung cấp
dịch vụ Bu chính Viễn thông công ích và thực hiện các nhiệm vụ công ích theo
yêu cầu của nhà nớc.
24
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Khuyến khích tạo điều kiện để các thành phần kinh tế tham gia kinh doanh
bu chính, viễn thông trong môi trờng cạnh tranh lành mạnh do nhà nớc quản lý
với đầy đủ các loại hình dịch vụ, bảo đảm chất lợng và giá cớc hợp lý.
Tôn trọng, bảo vệ quyền và lợi ích hợp pháp của các tổ chức cá nhân tham
gia hoạt động Bu chính Viễn thông
Tạo điều kiện ứng dụng và thúc đẩy phát triển công nghệ và công nghệ Bu
chính Viễn thông
Mở rộng hợp tác quốc tế về bu chính, viễn thông, trên cơ sở tôn trọng độc
lập chủ quyền, bình đẳng cùng có lợi, phù hợp với pháp luật Việt Nam
Công ty Viễn thông Quân Đội trực thuộc bộ Quốc phòng vì vậy phải tuân
thủ pháp luật về Bu chính Viễn thông do nhà nớc ban hành
II.1.2 Môi trờng kinh tế.
Ngành Bu chính Viễn thông tác động rát lớn đến sự phát triển của nền
kinh tế đất nớc. Nó là cơ sở hình thành và là yếu tố mang tính quyết định tới sự
phát triển của ngành Bu chính Viễn thông. Sự phát triển của ngành Bu chính
Viễn thông cũng phản ánh sự phát triển của nền kinh tế đất nớc. Thực hiện công
cuộc đổi mới, từ Đại Hội VI, Đảng ta luôn xác định phát triển ngành Bu chính-

Viễn thông hiện đại và phải đi trớc một bớc để tạo điều kiện cho các ngành kinh
tế khác phát triển. Trên cơ sở chuyển đổi cơ chế tập trung quan liêu bao cấp
sang cơ chế thị trờng có sự điều tiết của nhà nớc theo định hớng xã hội chủ
nghĩa, ngành Bu chính Viẽn thông đã có những bớc thay đổi đáng kể và cũng đã
chịu sự tác động qua lại của các ngành kinh tế khác.
II.1.3 Môi trờng tự nhiên.
25