Chương III tình hình thực hiện chiến lược

Ch ng III tình hình th c hi n chi n l cươ ự ệ ế ượ
xúc ti n h n h p t i chi nhánh PJICO h i phòngế ỗ ợ ạ ả
I - MỘT V I NÉT VÀ Ề CHI NH NH PJICO HÁ ẢI PHÒNG.
Thực hiện nghị định 100/CP ngày 18 tháng 12 năm 1993 của
chính phủ về kinh doanh bảo hiểm, ngày15/6/1995 công ty
cổ phần bảo hiểm Petrolimex (viết tắt là PIJCO) với sự hội tụ
của 8 thành viên ã chính thđ ức ra đời và tham gia thị
trường bảo hiểm. Các cổ ông cđ ủa PJICO đều là các công
ty, tổng công ty và các đơn vị kinh tế có uy tín tại Việt
Nam bao gồm:
- Tổng công ty xăng dầu Việt Nam.
- Công ty tái bảo hiểm quốc gia Việt Nam.
- Ngân hàng ngoại thương Việt Nam.
- Tổng công ty thép Việt Nam.
- Công ty vật tư và thiết bị toàn bộ.
- Công ty iđ ện tử Hà Nội.
- Công ty TNHH thiết bị an toàn.
- CĐ liên hiệp đường sắt Việt Nam.
Ngay từ khi bước vào hoạt động, PJICO ã mđ ở rộng
mạng lưới chi nhánh của mình ở khắp các tỉnh thành
trong cả nước. Ban lãnh đạo công ty xét thấy Hải Phòng
là một thị trường tiềm năng đầy hứa hẹn để có thể phát
triển các sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ, bởi vậy được sự
đồng ý của uỷ ban nhân dân thành phố Hải Phòng (căn cứ
quyết định số 1886/ QĐ-UB ngày 11/12/1995), chi nhánh PJICO
Hải Phòng ã đ được thành lập. Theo sự phân công của công
ty, địa bàn hoạt động của chi nhánh trải dài trên khắp
các tỉnh miền duyên hải phía Bắc bao gồm: thành phố Hải
Phòng, tỉnh Quảng Ninh, Hưng Yên, Thái Bình và Nam Định.
Hiện nay, chi nhánh được phép triển khai trên 20
nghiệp vụ bảo hiểm phi nhân thọ thuộc các nhóm chính

sau:
- Nghiệp vụ bảo hiểm phi hàng hải.
- Nghiệp vụ bảo hiểm kỹ thuật và tài sản.
- Nghiệp vụ bảo hiểm hàng hải.
Về nhân sự, cho đến nay PJICO ã xây dđ ựng được đội ngũ
cán bộ gồm 26 nhân viên làm việc tại 5 phòng ban, 1 trung
tâm, 3 văn phòng đại diện tại các tỉnh, 1 văn phòng khu vực
và trên 30 đại lý, cộng tác viên. Trải qua 5 năm hoạt động,
ban lãnh đạo chi nhánh ã có nhđ ững nhận định về chi
nhánh như sau:
* Điểm mạnh:
- Danh mục sản phẩm bảo hiểm đa dạng, không thua kém đối thủ.
- Uy tín của PJICO nói chung, PJICO Hải Phòng nói riêng đang tăng lên
trong thị trường bảo hiểm.
- Sự đo n kà ết thống nhất trong lãnh đạo, trong tập thể cao đã tạo th nhà
sức mạnh to lớn để vượt qua khó khăn.
- Đội ngũ CBNV ng y c ng tích là à ũy được kinh nghiệm.
- Công tác quản lý t i chính, quà ản lý đại lý, quản lý nghiệp vụ v thà ực
hiện các quy định khác của Nh nà ước, của công ty đã dần đi v o nà ền nếp.
- Tận dụng được khách h ng là ớn tương đối ổn định v lâu d i à à đó l cácà
khách h ng trong cà ổ đông.
* Điểm yếu:
- Kinh nghiệm tổ chức tiếp thị, quản lý, phát triển ở diện rộng còn yếu,
mô hình cơ cấu chưa phù hợp nhất l à ở các tỉnh.
- Khả năng tiếp thị của đội ngũ CBNV còn hạn chế, nhất l à đối với các
khách h ng là ớn, liên doanh.
- Chi nhánh vẫn còn thiếu những cán bộ bảo hiểm thông thạo nghiệp vụ.
- Kinh nghiệm cũng như đầu tư cho quảng các còn yếu.
Trước những đòi hỏi của thị trường, chi nhánh cũng rất quan tâm đến
hoạt động xúc tiến vì việc tổ chức tốt các hoạt động n y không chà ỉ l m tà ăng

lợi nhuận m còn nâng cao uy tín cà ủa chi nhánh trên thị trường. Quá trình tổ
chức một chiến lược xúc tiến hỗn hợp tại chi nhánh bao gồm các công việc cụ
thể sau:
- Tìm hiểu thị trường chung, xác định thị trường mục tiêu.
- Dự toán ngân sách cho chiến lược.
- Thực hiện chiến lược.
Sau đây em xin trình b y là ần lượt từng nội dung.
II- TÌNH HÌNH THỊ TRƯỜNG BẢO HIỂM HẢI PHÒNG.
Việc nghiên cứu tình hình thị trường rất được PJICO quan tâm bởi tầm
quan trọng của nó. Nghiên cứu thị trường bảo hiểm Hải Phòng không chỉ giúp
cho chi nhánh xác định được những bộ phận thị trường mục tiêu m còn hià ểu
rõ hơn về khách h ng, và ề đối thủ cạnh tranh, những cơ hội v thách thà ức. Các
công việc cụ thể của khâu n y bao gà ồm:
1- Nghiên cứu môi trường.
1.1- Tình hình phát triển kinh tế xã hội tại Hải Phòng.
Hải Phòng tuy l mà ột trong bốn th nh phà ố lớn của cả nước nhưng dân
cư không nhiều v phân bà ố không đều, chủ yếu tập trung ở nội th nh v venà à
nội th nh. Mà ức sống của dân cư ng y c ng tà à ăng nhưng nhìn chung vẫn ở
mức thấp vì phần lớn người dân ở đây l tià ểu thương v công nhân. Bà ởi vậy
nhu cầu bảo hiểm của các cá nhân, hộ gia đình thường chỉ giới hạn ở những
sản phẩm mang tính bắt buộc (bảo hiểm trách nhiệm dân sự chủ xe cơ giới)
hoặc mang tính gần gũi thiết thực (bảo hiểm nhân thọ, bảo hiểm con người
kết hợp) v chà ỉ mua ở mức thấp, trung bình. Do tầng lớp trí thức không phổ
biến nên dân cư ở đây không có thói quen mua bảo hiểm v kià ến thức về bảo
hiểm còn hạn chế nên việc tuyên truyền quảng cáo c ng phà ải được được chi
nhánh quan tâm hơn.
Hải Phòng có một đặc điểm rất thuận lợi cho các doanh nghiệp bảo hiểm
đó l sà ự phát triển ng y c ng mà à ạnh mẽ của các hoạt động kinh tế, vận tải
biển. H ng nà ăm, số lượng t u thuyà ền ra v o cà ảng v là ượng h ng hoá và ận
chuyển trong nước, h ng hoá xuà ất nhập khẩu l khá là ớn. Cùng với sự đi lên

của ng nh công nghià ệp đóng t u v hà à ệ thống kho bãi khá rộng, số lượng
nhiều hứa hẹn một tương lai tốt đẹp cho các doanh nghiệp bảo hiểm Hải
Phòng trên các lĩnh vực h ng hà ải, kỹ thuật v t i sà à ản.
Được đánh giá l mà ột th nh phà ố trẻ, Hải Phòng l nà ơi hội tụ của các
nh máy, khu công nghià ệp, các doanh nghiệp lớn, vừa v nhà ỏ hoạt động sản
xuất kinh doanh trên nhiều lĩnh vực trong đó có những ng nh l thà à ế mạnh
khác như may mặc, chế biến thủy hải sản, du lịch, dịch vụ, xây dựng... bởi vậy
khối các doanh nghiệp được xem l nhà ững khách h ng mà ục tiêu của các công
ty bảo hiểm Hải Phòng.
Các hoạt động xã hội khác diễn ra khá sôi nổi tại th nh phà ố, đó l giáoà
dục, y tế biểu hiện ở số lượng ng y c ng à à đông đảo đội ngũ giáo viên, học
sinh, sinh viên, bác sĩ... l m cho nhu cà ầu về các loại hình bảo hiểm có liên
quan ng y c ng tà à ăng v thà ị trường tiềm năng về lĩnh vực n y và ẫn còn khá
lớn.
1.2 - Nghiên cứu yếu tố pháp lý.
Mọi hoạt động của chi nhánh từ khâu khai thác cho đến bồi thường, tái
tục đều phải tuân thủ các quy định của Bộ t i chính v cà à ủa Tổng công ty.Việc
nghiên cứu hệ thống luật điều chỉnh hoạt động kinh doanh của chi nhánh cũng
l mà ột cơ sở quan trọng cho việc ra các quyết định quản lý v chà ỉ đạo thực
hiện sao cho đạt được mục tiêu nhưng vẫn đảm bảo tuân thủ pháp luật.
Nằm trong hệ thống các doanh nghiệp bảo hiểm của Việt Nam, PJICO Hải
Phòng cũng chịu sự điều chỉnh của các quy định do bộ t i chính ban h nh, cà à ụ
thể l trên các khía cà ạnh:
- Tổ chức hoạt động kinh doanh.
- Quản lý t i chính. à
- Hoạt động nghiệp vụ.
- Chế độ về đại lý, hoa hồng.
Theo tin tức từ tạp chí bảo hiểm số 1/ 2001, Quốc hội khoá 10 kỳ hợp
thứ 8 đã thông qua luật kinh doanh bảo hiểm ng y 9 /12/ 2000, luà ật có hiệu lực
từ ng y 1/ 4 /2001. Nhà ư vậy sự ra đời của luật bảo hiểm đã tạo h nh langà

pháp lý ổn định, vững chấc để hướng các doanh nghiệp bảo hiểm đi v o nà ề
nếp tạosự hiểu biết v tin tà ưởng cho các doanh nghiệp bảo hiểm lẫn các
khách h ng tham gia. Trong quá trình hoà ạt động chi nhánh còn chịu sự điều
h nh, quà ản lý của cấp Tổng công ty (Hội đồng quản trị, Ban giám đốc) bao
gồm các quy định, quyết định, công văn, thông báo... hướng dẫn, sửa đổi, bổ
sung để hoạt động của chi nhánh đáp ứng được sự phát triển chung của PJICO
v tuân thà ủ những quy định cuả Bộ t i chính. à
Về phía chi nhánh, ban lãnh đạo chi nhánh cũng ban h nh nhà ững quy định
riêng hướng dẫn các cán bộ bảo hiểm, các đại lý, cộng tác viên hoạt động sao
cho hiệu quả v theo kà ịp đòi hỏi của thị trường bảo hiểm Hải Phòng.
1.2- Nghiên cứu về cạnh tranh.
Từ khi có nghị định 100/ CP của chính phủ về kinh doanh bảo hiểm, h ngà
loạt các công ty bảo hiểm ở mọi th nh phà ần kinh tế khác nhau đã ra đời và
nhanh chóng th nh là ập các chi nhánh tại nhiều tỉnh, th nh trong cà ả nước. Do
Hải Phòng l mà ột th nh phà ố lớn với sự phát triển đa dạng của các ng nh nghà ề
nên việc tồn tại các công ty con, chi nhánh bảo hiểm l là ẽ đương nhiên. Hiện
nay, bốn doanh nghiệp bảo hiểm có văn phòng chính thức tại Hải Phòng kinh
doanh trong lĩnh vực bảo hiểm phi nhân thọ đó l : à
- Công ty Bảo Việt Hải Phòng.
- Chi nhánh Bảo Minh Hải Phòng.
- Chi nhánh PJICO Hải Phòng.
- Chi nhánh công ty cổ phần bảo hiểm bưu điện PTI tại Hải Phòng.
Ngo i ra các công ty bà ảo hiểm khác như Bảo Long, PVIC v mà ột v i à đơn
vị môi giới cũng tổ chức khai thác v hoà ạt động tại Hải Phòng (tuy không có
trụ sở chính thức).
Như vậy, PJICO Hải Phòng sẽ phải cạnh tranh với một đối thủ cùng loại
hình doanh nghiệp l PTI v hai à à đối thủ còn lại l các doanh nghià ệp nhà
nước. Người được khách h ng bià ết đến nhiều nhất hiện nay l Bà ảo Việt bởi
h ng loà ạt các ưu thế như về vốn, kinh nghiệm hoạt động, danh tiếng... v sà ự
bảo trợ của Bộ t i chính. Hà ơn nữa, các loại hình nghiệp vụ của Bảo Việt rất

đa dạng v phong phú (khoà ảng 50 nghiệp vụ phi nhân thọ) bao gồm mọi lĩnh
vực như con người, t i sà ản, kỹ thuật, trách nhiệm. Số lượng nhân viên đông
đảo chiếm khoảng 80 % lao động to n ng nh tà à ại Hải Phòng. Đây l à đối thủ
mạnh nhất của chi nhánh.
Xét về doanh thu PJICO đứng thứ hai trên thị trường Hải Phòng, theo sát
l Bà ảo Minh v PTI. Bà ảo Minh Hải Phòng thời gian trước đây hoạt động
không hiệu qủa, chi phí tương đối lớn, giảm uy tín do tổ chức quản lý thiếu
chặt chẽ v chà ưa l m h i lòng khách h ng và à à ề công tác phục vụ. Tuy nhiên Bảo
Minh l mà ột doanh nghiệp rất mạnh dạn v khá rà ộng rãi trong chính sách đãi
ngộ nhân viên nên trong thời gian tới, cùng với việc củng cố lại uy tín, Bảo
Minh sẽ có khả năng thu hút được nhiều nhân viên tốt về phục vụ cho chi
nhánh của mình, từ đó dặt ra một thách thức đối với bất kỳ doanh nghiệp n oà
đó l nguy cà ơ mất khách h ng.à
Cùng với PJICO thuộc nhóm các doanh nghiệp cổ phần về bảo hiểm nên
có khá nhiều điểm chung đặc biệt l cà ơ chế hoạt động rất năng động, thông
thoáng v tà ận tình. Do không được biết đến nhiều như các công ty còn lại nên
PTI rất chú trọng tới công tác tuyên truyền quảng cáo. Gần đây, trên thị
trường xuất hiện khá nhiều các t i lià ệu giao dịch, t i lià ệu giới thiệu của PTI
rất đẹp mắt v à ấn tượng. Nhiều khả năng, PTI sẽ triển khai nhiều hình thức
quảng cáo độc đáo hơn để thu hút sự chú ý của khách h ng.à
Để hình dung rõ hơn về vị trí của các doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân
thọ tại Hải Phòng, ta hãy xem biểu đồ sau:
Biểu đồ thị phần bảo hiểm phi nhân thọ ở Hải Phòng năm 2000:
Như vậy, ngo i Bà ảo Việt l à đối thủ lớn nhất (chiếm 63,42% thị phần, hai
đối thủ còn lại có thể nói l ngang sà ức ngang t i buà ộc PJICO phải cố gắng
nhiều hơn nếu không muốn mất vị trí. Hiện nay, trên thị trường bảo hiểm Hải
Phòng mảng nghiệp vụ cạnh tranh gay gắt nhất đó l bà ảo hiểm xe cơ giới và
bảo hiểm con người. PJICO Hải Phòng đang có uy tín về bảo hiểm xe cơ giới,
còn bảo hiểm con người phần lớn vẫn do Bảo Việt nắm giữ, PTI cũng đang
tìm cách mở rộng thị trường của mình nên để phát triển nghiệp vụ n yà

PJICO gặp phải khá nhiều thách thức.
3- Nghiên cứu khách h ng v xác à à định thị trường mục tiêu.
3.1- Những nhận định của khách h ng và ề PJICO Hải Phòng .
Hầu hết các khách h ng à đồng nghĩa cổ phần với trách nhiệm hữu hạn
nên sự tin tưởng về việc đảm bảo t i chính lâu d i cà à ủa PJICO bị giảm đi.
Hơn nữa, khi nghe tên đầy đủ của chi nhánh, khách h ng thà ường có quan
niệm l PJICO chà ỉ kinh doanh trên lĩnh vực bảo hiểm cho ng nh xà ăng dầu nên
chưa có ý thức tìm hiểu các nghiệp vụ bảo hiểm hiện có của doanh nghiệp. Do
chi nhánh mới đi v o hoà ạt động, quy mô còn nhỏ, hoạt động tuyên truyền
quảng cáo chưa nhiều nên số khách h ng bià ết về PJICO còn khá khiêm tốn.
Tuy nhiên, một điều đáng mừng l nhià ều khách h ng à đã tin tưởng v o chà ất
B¶o Minh HP
11,72%
B¶o ViÖt HP
63,42%
PJICO HP
13,9%
PTI HP
10,96%
lượng phục vụ của chi nhánh v già ới thiệu các khách h ng mà ới cho chi nhánh
ng y c ng nhià à ều.
3.2- Tâm lý khách h ng.à
Trong khi tiếp cận với khách h ng, PJICO à đều nhận thấy khách h ng tà ỏ
ra ng y c ng hà à ợp tác với PJICO hơn, trước hết l sà ự lắng nghe giới thiệu của
PJICO về dịch vụ bảo hiểm. Sở dĩ như vậy vì khách h ng à đã thừa nhận rủi ro
l mà ột phần tất yếu của cuộc sống v hà ậu quả của nó đôi khi rất lớn, do đó
cần phải có một người bảo vệ như nh bà ảo hiểm chẳng hạn. Trên thực tế,
nhiều khách h ng mà ất lòng tin về bảo hiểm do trước đó đã tham gia bảo hiểm
nhưng chưa h i lòng và ề chất lượng dịch vụ. Bởi vậy, khách h ng khi à được
mời ch o mua bà ảo hiểm đều quan tâm trước tiên đến việc doanh nghiệp bảo

hiểm có đảm bảo bồi thường nhanh chóng thỏa đáng không. Điều n y à đặt ra
một nhiệm vụ cho các nhân viên khai thác l phà ải thuyết phục được khách
h ng rà ằng chi nhánh có thể đem đến chất lượng phục vụ tốt nhất.
3.3- Xác định thị trường mục tiêu.
Trước hết, khách h ng mà ục tiêu của chi nhánh phải đảm bảo 4 yêu cầu:
có nhu cầu bảo hiểm, có t i sà ản, l à đối tượng có thể nhận bảo hiểm, có thể
tiếp xúc được. Đồng thời, kết hợp với những nghiên cứu ở trên, chi nhánh
quyết định thị trường mục tiêu như sau:
Xét thấy nhu cầu về bảo hiểm kỹ thuật v t i sà à ản ng y c ng gia tà à ăng
v mà ối quan hệ với các khách h ng có nhu cà ầu về loại n y à đang được mở
rộng nên thị trường mục tiêu của PJICO Hải Phòng vẫn sẽ l các doanh nghià ệp
lớn chẳng hạn Nh máy Xi Mà ăng Hải Phòng, nh máy à đóng t u Bà ạch Đằng,
công ty nạo vét đường biển...
Thị trường bảo hiểm học sinh đang l mà ục tiêu của các doanh nghiệp
bảo hiểm Hải Phòng không riêng gì PJICO, do đó PJICO cũng d nh sà ự đầu tư
thích đáng cho việc xâm nhập thị trường tiềm năng n y. à
Do đang có uy tín về bảo hiểm xe cơ giới nên thời gian tới, PJICO vẫn
tiếp tục phát triển nghiệp vụ n y à để nâng cao uy tín hơn trên thị trường bảo
hiểm Hải Phòng.
Ngo i thà ị trường mục tiêu, PJICO vẫn đầu tư nguồn lực để phát triển
đồng bộ các nghiệp vụ khác v nâng tà ỷ lệ tái tục các hợp đồng bảo hiểm.
III - DỰ TOÁN NGÁN SÁCH CHO VIỆC THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC.
Việc lập ngân sách cho xúc tiến cũng được PJICO Hải Phòng dựa trên
cơ sở các phương pháp đã đề cập ở chương II ngoại trừ phương pháp cân
bằng cạnh tranh. Do thiếu kinh nghiệm v khà ả năng t i chính còn hà ạn chế, lại
chịu sự chi phối của tổng công ty nên chi nhánh lựa chọn phương án kết hợp
giữa xác định tỷ lệ ngân sách theo tỷ lệ phần trăm doanh thu v xác à định căn
cứ v o mà ục tiêu v nhià ệm vụ phải ho n th nh. Theo cách n y chi nhánh sà à à ẽ
kiểm soát được chi phí sao cho không vượt quá khả năng của mình m và ẫn
đảm bảo thực hiện được mục tiêu đề ra. Trước hết chi nhánh sẽ xác định các

công việc cụ thể phải l m, sau à đó dựa v o tình hình thà ực hiện một số năm
trước đó để dự toán chi phí cho kỳ n y. Vià ệc đưa ra một con số cụ thể được
tiến h nh bà ằng cách ấn định một tỷ lệ phần trăm trên doanh thu kỳ trước cho
từng hoạt động.
Thông thường, các tỷ lệ dự kiến cho từng năm được coi l già ới hạn chi
phí hoạt động của năm đó, một v i trà ường hợp đặc biệt dẫn tới chi phí vượt
qua giới hạn đó có thể được chấp nhận nhưng chỉ được phép ở một tỷ lệ nhỏ
không l m à ảnh hưởng lớn lắm đến sự biến động của các khoản chi khác. Bất
cứ sự phát sinh chi phí n o cà ũng cần phải trình Giám đốc xem xét v quyà ết
định.
Ngo i ra chi nhánh có thà ể nhận thêm các khoản kinh phí bổ sung từ phía
tổng công ty tuỳ thuộc v o kà ế hoạch hoạt động chung của PJICO. Chẳng hạn,
để tăng cường quảng cáo trên to n quà ốc, công ty quyết định hỗ trợ thêm cho
các chi nhánh một khoản tiền (đầu năm 2001, chi nhánh được công ty cấp
thêm 60.000.000 cho quảng cáo) để tiến h nh thêm mà ột số hình thức quảng
cáo mới hoặc tăng cường độ quảng cáo lên.
Sau đây ta hãy xem xét kế hoạch ngân sách cho chiến lược năm 2001.
Bảng 1: Dự toán chi phí cho chiến lược xúc tiến hỗn hợp
tại PJICO Hải Phòng năm 2001.
Chỉ tiêu
S ti nố ề
( tr. đ)
Tỷ lệ so doanh thu
(%)
A. Doanh thu năm 2000
11.934,20 100
B. Ngân sách chiến lược xúc tiến hỗn
hợp
10.219,255 85,63
1. Bán h ng à 1.401,075 11,74

- Hoa hồng
717,245 6,01
- Giao dịch khai thác v tià ếp thị
442,759 3,71
- Hỗ trợ đại lý
155,145 1,30
- Đ o tà ạo mạng lưới đại lý.
85,926 0,72
2. Giám định bồi thường
8.463,735 70,92
- Giám định
73,992 0,62
- Bồi thường
8.389,743 70,3
3. Quảng cáo
175,43 1,47
4. Các hoạt động xúc tiến khác
95,474 0,8
5. Chi đề phòng hạn chế tổn thất
83,539 0,7
(Nguồn: số liệu dự báo của PJICO Hải Phòng)
IV - TÌNH HÌNH THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC X C TIÚ ẾN HỖN HỢP TẠI
PJICO HẢI PHÒNG.
Mục tiêu chung của việc triển khai chiến lược xúc tiến
hỗn hợp tại chi nhánh cũng là nhằm bán được nhiều hàng,
tạo ấn tượng tốt về chi nhánh, khẳng định uy tín trên thị
trường. Đối với một hoạt động cụ thể, chi nhánh lại đề ra
các mục tiêu riêng và ta sẽ lần lượt đề cập dưới ây. đ Để
đạt được mục tiêu chung ó, chi nhánh tiđ ến hành triển
khai và nâng cao chất lượng một cách đồng bộ các hoạt

động: quảng cáo, khai thác, giám định bồi thường, quan hệ
với công chúng, tư vấn và một số hoạt động xúc tiến khác.
Các hoạt động này cũng được chi nhánh xếp vào 3 nội
dung chính của chiến lược, ó là:đ
- Tuyên truyền quảng cáo.
- Phục vụ chất lượng cao.
- Đề cao chữ tín.
Sau ây ta sđ ẽ i vào tđ ừng nội dung cụ thể để xem chi
nhánh ã làm nhđ ư thể nào, kết quả ra sao và những vấn
đề còn tồn tại.
1- Tuyên truyền quảng cáo.
1.1- Mục tiêu tuyên truyền quảng cáo.
Ở phần trên, khi nghiên cứu khách h ng, ta à đã thấy một thực tế l và ẫn
còn một lượng lớn các khách h ng chà ưa nhận thức rằng PJICO l mà ột doanh
nghiệp bảo hiểm, hoặc nếu có thì rất hạn chế. Không ít người quan niệm
PJICO chỉ bảo hiểm cho ng nh xà ăng dầu trong khi đó các loại hình bảo hiểm
của PJICO rất đa dạng, phong phú không thua kém gì các công ty khác. Trước
thực tế đó, PJICO xác định nhiệm vụ của tuyên truyền quảng cáo l phà ải l mà
cho mọi người có cái nhìn đúng đắn hơn về PJICO. Ngo i ra, chi nhánh cà ũng
xác định tuyên truyền quảng cáo cũng l bià ện pháp bổ trợ tốt cho khâu khai
thác, khuếch trương danh tiếng, nên các cán bộ thị trường của chi nhánh đã
xác định mục tiêu quảng cáo như sau:
- Giới thiệu các sản phẩm bảo hiểm hiện có của chi nhánh.
- Thuyết phục khách h ng tham gia bà ảo hiểm tại chi nhánh.
- Nhắc nhở khách h ng và ề sự hiện diện của chi nhánh.
- Tạo hình ảnh tốt về chi nhánh trong tiềm thức khách h ng. à
1.2- Nội dung cần quảng cáo.
Với mục tiêu trên chi nhánh lập kế hoạch các nội dung cần quảng cáo
như sau:
- Giới thiệu về lợi ích của việc tham gia bảo hiểm.

- Tên gọi của các sản phẩm, quy tắc bảo hiểm.
- Những ưu đãi m khách h ng sà à ẽ được hưởng khi tham gia bảo hiểm
tại chi nhánh.
- Giới thiệu cách để khách h ng liên hà ệ với chi nhánh: địa chỉ, số điện
thoại,...
1.3- Phương tiện quảng cáo.
Hình thức quảng cáo phổ biến nhất m chi nhánh áp dà ụng l qua bià ển,
áp phích. Sở dĩ chi nhánh ưa chuộng loại n y l do thông tin quà à ảng cáo chứa
đựng ở đó khá cô đọng, dễ nhớ. Biển quảng cáo của PJICO cũng rất đa dạng
v à được lắp đặt rải rác tại nhiều nơi trên đường quốc lộ, các trạm xăng dầu,
điểm đại lý. Số lượng biển quảng cáo lớn không nhiều (khoảng 7 biển) trong
đó biển trên quốc lộ 5 H Nà ội - Hải Phòng không độc lập m chà ỉ được gắn
cùng với biển của công an giao thông. Còn lại hầu hết l các bià ển nhỏ (trên 20
biển) đặt tại các điểm đại lý của chi nhánhTrên các biển quảng cáo đều in
biểu tượng của PJICO cùng các khẩu hiệu, dòng tiêu đề nhấn mạnh về sự
đáng tin, uy tín, chất lượng phục vụ, người tham gia... chẳng hạn như:
"PJICO- người bảo hiểm đáng tin cậy của quý khách".
" PJICO uy tín chất lượng". Có thể nhận thấy lời quảng cáo n y quáà
chung chung, những người chưa từng biết đến PJICO sẽ không thể hình dung
biển quảng cáo n y à đang đề cập đến doanh nghiệp n o, hoà ạt động trên lĩnh
vực gì. Việc sử dụng những câu nói ngắn, câu cảm thán chỉ thích hợp với
những tên tuổi lớn chẳng hạn như hãng Cocacola với hình ảnh một thanh nên
đang say sưa uống Cocacola v bên cà ạnh l dòng chà ữ " Thật Sảng Khoái !".
Cách quảng cáo n y cà ủa hãng Cocacola rất đơn giảm, ngắn gọn nhưng cũng
đủ cho người xem hình dung về một sảm phẩm đồ uống chất lượng v ngà ười
cung cấp l hãng Cocacola. Hà ơn nữa một biển quảng cáo lớn kích thước 2m
x3m chi nhánh phải chi phí cho kẻ vẽ, lắp đặt cỡ 17 triệu đồng một biển chưa
kể h ng tháng phà ải trả cho nơi m chi nhánh à đặt biểm từ 1,5 - 3 triệu đồng.
Với chi phí bỏ ra không nhỏ m thông tin quà ảng cáo không hiệu quả thì quả
l lãng phí. Tuy nhiên hià ện nay trong số các biển quảng cáo lớn chỉ còn hai

biển thuộc loại n y v trong nà à ăm 2001, chi nhánh đã đề ra kế hoạch sửa chữa
lại.
Trụ sở của chi nhánh có một vị trí khá thuận lợi ở ngay cổng cảng Hải
Phòng, đây không những l nà ơi ra v o thà ường xuyên của t u thuyà ền, các chủ
h ng hoá, ngà ười vận chuyển m còn l hình à à ảnh của th nh phà ố m bà ất cứ ai
khi đến Hải Phòng cũng đều đi qua. Bảng điện quảng cáo trên nóc trụ sở 4
tầng cao, nổi bật có thể thu hút được sự chú ý của mọi người ở tầm nhìn xa.
Tuy nhiên, các loại biển quảng cáo chỉ thích hợp để tạo hình ảnh cho chi
nhánh, khuếch trương uy tín v nhà ắc nhở khách h ng và ề sự hiện diện của chi
nhánh, các thông tin mới chỉ giới hạn ở số điện thoại, địa chỉ nên để khách
h ng bià ết đến sản phẩm thì chi nhánh phải sử dụng đến các hình thức và
phương tiện khác:
- Tại nơi bán : Ngo i nhà ững biển quảng cáo nhỏ sẵn có của PJICO, trên
các b n bán bà ảo hiểm luôn có những t i lià ệu in sẵn giới thiệu về sản phẩm
đang bán bao gồm quy tắc bảo hiểm, biểu phí, những tờ rơi tóm tắt nghiệp vụ
(thông thường l và ề bảo hiểm xe cơ giới ).
- Qua sản phẩm: Xét về hình thức, sản phẩm bảo hiểm l hà ợp đồng,
giấy chứng nhận bảo hiểm tạm thời, đơn bảo hiểm, ấn chỉ, nó có l và ăn bản
tóm tắt hay đầy đủ mọi cam kết, thoả thuận giữa chi nhánh với khách h ng.à
Các giấy tờ n y luôn có trong tay khách h ng, do à à đó quảng cáo qua sản phẩm
sẽ l cách tà ốt để tác động một cách liên tục v o tià ềm thức của khách h ng.à
Bản thân các thông tin trên sản phẩm bảo hiểm đã chứng tỏ được tác dụng
của việc tham gia bảo hiểm, ngo i ra chi nhánh còn tà ạo hình ảnh bằng cách in
biểu tượng của PJICO cùng địa chỉ, số điện thoại, fax, t i khoà ản để khách
h ng tià ện liên hệ khi cần thiết. Tuy nhiên các giấy tờ n y phà ải đảm bảo tính
tiện dụng cho khách h ng. Mà ột ví dụ điển hình l cuà ối tháng 4 / 2001, công ty
đã thay đổi hình thức ấn chỉ xe máy. Trước đây l loà ại giấy ép ni lông không
thấm nước, một từ gấp đôi m u v ng nhà à ạt rất dễ nhìn, dễ bảo quản, hình
thức đẹp. Để nhỏ gọn hơn v thêm mà ột số thông tin về số khung, số máy, ấn
chỉ được thay th nh mà ột tờ gấp 3 bằng giấy bìa m u xanh, nhà ưng so với ấn

chỉ cũ lại bị khách h ng v à à đại lý ph n n n vì quá nhà à ỏ, m u sà ắc tối gây khó
nhìn, khó ghi chép, các con dấu phải đánh chồng chéo thậm chí còn bị nhiều
khách h ng cho l luà à ộm thuộm. Hơn nữa, loại ấn chỉ mới dễ bị thấm nước,
m thông tin cà ần bổ sung vẫn chưa có ví dụ như một số trường hợp rủi ro loại
trừ cơ bản. Sự thay đổi n y cà ũng l m à ảnh hưởng không nhỏ đến việc lựa
chọn người bảo hiểm của khách h ng trong trà ường hợp tại một nơi như sở
công an, trạm đăng kiểm có những 3 đại lý bán bảo hiểm đó l à đại lý của
PJICO, Bảo Minh, Bảo Việt. Ngo i sà ự tin tưởng v o chà ất lượng phục vụ của
công ty bảo hiểm, khách h ng rà ất thích sự thuận lợi trong việc bảo quản và
sự dõ d ng cà ủa các giấy tờ bảo hiểm vì nó liên quan trực tiếp đến quyền lợi
của họ.
Hình thức quảng cáo phổ biến nữa được chi nhánh sử dụng đó l quaà
thư gửi đến khách h ng. Nà ăm 2000, chi nhánh đã chi trên 3.000.000 đồng cho
việc in ấn thư, phong bì v cà ước phí v là ượng thư nhiều nhất l gà ửi đến các
trường học, các doanh nghiệp (h ng nghìn thà ư) để quảng cáo cho sản phẩm
bảo hiểm học sinh v bà ảo hiểm con người. Về nội dung thư: mở đầu l là ời
chúc quý khách h ng sà ức khoẻ v sà ự th nh à đạt, sau đó nêu sự cần thiết của
việc tham gia bảo hiểm, vận động khách h ng tham gia, kích thích h nh vià à
mua của khách h ng bà ằng việc nêu lên các chính sách ưu đãi m khách h ngà à
sẽ được hưởng khi tham gia bảo hiểm tại chi nhánh. Chẳng hạn trong thư gửi
tới các trường học nhằm quảng cáo cho sản phẩm bảo hiểm học sinh, ở phần
cuối cùng của thư, chi nhánh gi nh cà ả một phần để nêu lên chính sách ưu đãi
với nội dung như sau:
- Miễn phí đối với học sinh l con lià ệt sĩ
- Giảm 50% phí đối với học sinh l con thà ương binh loại 1.
- Với những trường hợp bệnh tật, tai nạn nghiêm trọng thuộc phạm vi
trách nhiệm bảo hiểm, bảo hiểm PJICO sẽ tạm ứng trước 50% số tiền bồi
thường ước tính để trang trải các chi phí ban đầu trong khi chờ ho n tà ất các
thủ tục.
Để tạo thuận lợi cho nh trà ường, phụ huynh học sinh trong công tác,

PJICO Hải Phòng sẽ liên hệ thường xuyên với nh trà ường để hướng dẫn thu
thập hồ sơ v kà ết hợp vơí nh trà ường giải quyết các công việc có liên quan
đến công tác bảo hiểm.
Với phương châm phục vụ tận tình chu đáo, giải quyết bồi thường
nhanh chóng (trong vòng 7 ng y kà ể từ ng y nhà ận đủ hồ sơ hợp lệ riêng những
trường hợp bồi thường từ 200.000 trở xuống sẽ giải quyết ngay khi nhận đủ
hồ sơ hợp lệ), PJICO Hải Phòng mong muốn được phục vụ quý khách.
Ngo i ra, nhân dà ịp tổng kết 5 năm hoạt động v phát trià ển, chi nhánh đã
có in ấn tạp chí về chi nhánh. Do có độ lựa chọn theo dân cư v khu và ực địa lý
cao nên chi nhánh đã sử dụng để gửi tới tất cả các khách h ng là ớn đã từng,
đang tham gia bảo hiểm tại chi nhánh v các khách h ng tià à ềm năng. Tạp chí
bao gồm 4 trang bìa in m u khà ổ A
4
với bố cục như sau:
Trang 1: hình ảnh chính của chi nhánh cùng các thông tin về tên chi
nhánh, địa chỉ, điện thoại, Fax, E - mail.
Trang 2: - Giới thiệu sơ qua về chi nhánh cùng với ảnh chụp bằng khen
của UBND Th nh phà ố Hải Phòng.
- Một số khách h ng là ớn của chi nhánh cùng ảnh chụp đại diện,
đó l công ty TNHH nhà ựa Phú Vinh, công ty TNHH Ford VN.
- Quảng cáo về bồi thường với dẫn chứng l 2 và ụ tổn thất lớn
kèm theo ảnh chụp về vụ cháy kho xăng dầu K131, cảnh t u Felelity à đang
chìm tại Singapore.
- Lời cảm ơn.
- Lời hứa với khách h ng, và ới sự nghiệp chung của đất nước.
Trang 3: Giới thiệu danh mục các sản phẩm bảo hiểm hiện có cùng các
ảnh chụp về đo n xe buýt BIC, hoà ạt động sản xuất tại công ty ống thép VN,
hình ảnh nh máy chà ế biến c chua cô à đặc Hải Phòng, hình ảnh xe nâng
Container đang hoạt động, các công nhân đang xếp h ng lên t u, hình à à ảnh t uà
Petrolimex 03. Những ảnh chụp n y à đều l dà ẫn chứng để chứng minh cho

khách h ng rà ằng các thông tin quảng cáo về chi nhánh l trung thà ực, chi nhánh
đã v sà ẽ l m à được như những gì đã nói.
Trang 4: Để tạo niềm tin vững mạnh hơn đối với khách h ng mà ới, chi
nhánh đã in một bức tranh to n cà ảnh về hệ thống tổng kho xăng dầu, có nghĩa
l nhà ững khách h ng là ớn đã lựa chọn PJICO Hải Phòng vì họ đặt niềm tin
v o chi nhánh. Gà ắn với hình ảnh trên l dòng chà ữ.
" PJICO thực sự biết ơn khách h ng "à
Cuối cùng l danh sách v các thông tin và à ề các văn phòng trực thuộc để
khách h ng tià ện liên hệ.
Tạp chí dựa trên 2 m u chà ủ đạo củalogo đó l m u xanh lam v m uà à à à
cam. Nhìn chung chỉ 4 trang nhưng tạp chí đã giới thiệu được những nét khá
cơ bản về chi nhánh v à được trình b y khá lôgic, à đẹp mắt. Tuy nhiên tạp chí
quá mỏng chưa có thông tin về các hoạt động xã hội, hợp tác m nhà ững hoạt
động n y dià ễn ra khá sôi động tại chi nhánh. Nguyên nhân một phần l doà
công ty đã phát cho chi nhánh 200 tạp chí về PJICO với nhiều thông tin đầy
đủ, chi tiết hơn, trình b y à đẹp. Với chi phí 15000 đồng một tạp chí, chi
nhánh đã cho in 400 quyển trong đó 200 quyển phát cho khách h ng trà ọng
điểm kèm theo tạp chí về công ty. Số còn lại chi nhánh dùng để phát cho các
cán bộ bảo hiểm, đại lý, cộng tác viên để sử dụng trong giao dịch khai thác,
gắn với t i lià ệu ch o h ng v kà à à ết hợp tặng cho khách h ng. à
Trong thời gian qua, chi nhánh cũng đã ký kết nhiều hợp đồng quảng cáo
h ng nà ăm với báo Hải Phòng, báo Đại Đo n Kà ết... Đây l nhà ững loại báo
được sử dụng phổ biến tại Hải Phòng, giá cả thấp chỉ từ 2000 - 3000 đồng/tờ
nên mọi người dân trong th nh phà ố có thể mua được.
Có thể nhận thấy rằng, các phương tiện quảng cáo trên truyền tải nhiều
thông tin đặc biệt thích hợp cho việc giới thiệu về chi nhánh cũng như các
thông tin về sản phẩm tuy nhiên không gợi cảm xúc do không mang tính động
do không chứa đựng âm thanh v hình à ảnh. Quảng cáo qua radio sử dụng
được âm thanh nhưng ng y nay, và ới sự phát triển mạnh mẽ của truyền hình,
nó đã bị hạn chế về số lượng người nghe. Đối tượng theo dõi radio chủ yếu là

người gi m à à đây không phải l mà ục tiêu tác động của chi nhánh. Bởi vậy chi
nhánh cũng đã tiến h nh quà ảng cáo trên truyền hình, tuy nhiên chỉ được tiến
h nh duy nhà ất một lần v o nà ăm 1997 với mục đích giới thiệu về chi nhánh
nên ấn tượng để lại khá mờ nhạt.
Đối với từng loại nghiệp vụ, PJICO cũng có cách quảng cáo cho phù hợp
nhưng cách quảng cáo tương đối hiệu qủa đó l phà ối hợp với một đơn vị có
liên quan. Chẳng hạn với loại hình bảo hiểm học sinh, chi nhánh phối hợp với
công an giao thông đính kèm các t i lià ệu về nghiệp vụ với t i lià ệu an to n giaoà
thông hoặc hỗ trợ chi phí cho họ để kết hợp quảng cáo thay cho chi nhánh.
Thông qua các chương trình h nh à động của tổ chức đo n, hà ội phụ nữ, hội
nghị các doanh nghiệp được tổ chức h ng nà ăm chi nhánh phát động phong
tr o tham gia bà ảo hiểm của cá nhân v doanh nghià ệp.
Sau mỗi năm thực hiện, chi nhánh tiến h nh tà ổng kết các chi phí đã bỏ ra
cho hoạt động quảng cáo. Số liệu về chi phí dựa trên các hợp đồng đã ký kết,
các hoá đơn, chứng từ thanh toán giữa chi nhánh với bên l m quà ảng cáo, các
chi phí in ấn, cước phí lưu chuyển t i lià ệu quảng cáo đến tay khách h ng.à
Bảng 5 : Chi phí quảng cáo PJICO Hải Phòng
( giai đoạn 1996 - 2000)
Năm 1996 1997 1998 1999 2000
Chi phí
Qu ngả
cáo (Tr. )đ
67,87 105,40 134,53 131,65 164,40
T c ố độ
t ngă
CPTTQC
(%)
- 55,30 27,64 -2,14 24,88
(Nguồn : Số liệu tổng kết của PJICO Hải Phòng ).
Qua bảng số liệu trên cho thấy chi phí quảng cáo qua các năm về số tuyệt

đối biến động không đáng kể. Năm 1997 tăng 55,3% (mức tăng khá mạnh).
Hơn nữa năm 1996, do còn bỡ ngỡ v thà ăm dò thị trường nên chi nhánh chưa
dám chi nhiều cho quảng cáo (chỉ chi 67,87 tr.đ), chủ yếu vẫn chỉ l nhà ững
thông báo qua báo chí về sự th nh là ập v nhà ững hình thức quảng cáo thiết
yếu nhất. Nhưng do hoạt động quảng cáo thời điểm n y tà ại thị trường Hải
Phòng chưa phát triển nên chỉ v i mà ẫu tin ngắn giới thiệu trên báo cũng đủ thu
hút sự chú ý của khách h ng. Sau nà ăm đầu hoạt động khá hiệu quả, chi nhánh
đã quyết định tăng mức chi quảng cáo nhằm quảng bá v già ới thiệu rộng rãi
tên tuổi của mình trên thị trường. Hai năm 1998, 1999 tốc độ tăng trưởng chi
phí quảng cáo giảm dần. Do quảng cáo có độ chễ về thời gian nên trước khi
quyết định có tăng cường hay không, chi nhánh chủ yếu thăm dò hiệu quả của
hoạt động quảng cáo đã tiến h nh nà ăm 1997. Ở 2 năm n y chi nhánh và ẫn duy
trì những hình thực quảng cáo cũ v chà ỉ tăng cường việc in ấn các tờ rơi và
cải tiến mẫu mã các t i lià ệu giao dịch bảo hiểm. Năm 1999 chi phí quảng cáo
giảm 288 triệu đồng l m cho tà ốc độ tăng trưởng âm. Ngo i lý do trên, nà ăm
n y nhà ư phần trên đã đề cập một v i sà ự thay đổi về tổ chức đã dẫn tới giảm
chi tiêu kế hoạch doanh thu bởi vậy chi nhánh đã quyết định giảm chi phí
tuyên truyền quảng cáo. Năm 2000 hoạt động của chi nhánh đã đi v o à ổn định,
tình hình cạnh tranh buộc chi nhánh phải tăng cường quảng cáo mạnh hơn do
đó chi phí quảng cáo của năm 2000 tăng 24,88% so với năm 1999.
Để đánh giá hoạt động tuyên truyền quảng cáo tại PJICO Hải Phòng, ta
hãy theo dõi bảng sau:
Bảng 6: Tình hình thực hiện công tác tuyên truyền quảng cáo tại
PJICO Hải Phòng.
(giai đoạn 1996 - 2000)
Năm
1996 1997 1998 1999 2000
Doanh thu
(tr. đ)
5.211,70 9.843,46 12.939,96 9.493,18 11.934,20

Chi phí QC
(tr. đ)
67,87 105,40 134,53 131,65 164,40
Hiệu quả QC
76,79 93,39 96,19 72,10 72,59
Hiệu suất TT QC
- 68,24 29,38 -25,62 18,54
(Nguồn: số liệu dự báo của PJICO Hải Phòng)
Nhìn v o sà ố liệu trên ta thấy hiệu quả quảng cáo tại chi nhánh diễn biến
rất bất thường. Năm 1996, cứ một đồng chi phí quảng cáo tạo ra 76,79 đồng
doanh thu. Tuy mới bước v o hoà ạt động nhưng kết quả n y cà ũng l à động lực
để chi nhánh tăng cường hoạt động quảng cáo trong năm 1997. Ở năm n y,à
con số doanh thu do một đồng chi phí quảng cáo đem lại đã đạt đến 93,39
đồng. Đây cũng l nà ăm chi nhánh đạt hiệu suất quảng cáo cao nhất đó l mà ột
đồng chi phí quảng cáo l m tà ăng 68,24 đồng doanh thu. Năm 1998, mặc dù
hiệu quả quảng cáo tăng nhưng hiệu suất quảng cáo lại giảm. Đến năm 1999,
cả hai chỉ tiêu n y cùng già ảm mạnh, thậm chí chi phí quảng cáo không l mà
tăng thêm một đồng doanh thu n o. Sà ự kém hiệu quả n y không thà ể đổi lỗi
ho n to n cho hoà à ạt động quảng cáo m ngo i quà à ảng cáo còn nhiều nhân tố
khác ảnh hưởng đến sự biến động của doanh thu như cơ cấu nhân sự, năng
suất khai thác... Cũng phải nhận thấy rằng các hình thức quảng cáo của chi
nhánh trong những năm n y à đã kém phần hấp dẫn so với sự phát triển chung
của hoạt động quảng cáo tại Hải Phòng. Khách h ng à đã bắt đầu quen dần với
những trương trình quảng cáo lớn trên truyền hình, trên đường phố, tại cửa
h ng, các hà ội chợ... như quảng cáo của Cocacola, tập đo n LG, Honda,à
Suzuki... Tuy các quảng cáo n y không thuà ộc lĩnh vực bảo hiểm nhưng khi
người dân bị cuốn hút bởi những chương trình quảng cáo mới mẻ, hấp dẫn,
đầy tính nghệ thuật thì đối với các công ty bảo hiểm cũng phải l m à được
gần như họ. Trở lại vấn đề của PJICO Hải Phòng, việc thăm dò hiệu quả
quảng cáo l tà ốt nhưng bỏ qua sở thích khách h ng trong thà ời điểm mới đã

l m cho quà ảng cáo của chi nhánh giảm hẳn hiệu quả, đó l chà ưa kể đến các
doanh nghiệp bảo hiểm khác cũng cố gắng tăng cường hoạt động quảng cáo
cho đơn vị mình.
Sau đây ta sẽ theo dõi kế hoạch quảng cáo của chi nhánh cho năm 2001.
Bảng 7: Kế hoạch quảng cáo năm 2001 tại PJICO Hải Phòng.
Hình thức quảng cáo
Chi phí
(Tr. Đ)
Tỷ lệ
(%)
1. Phóng sự về bồi thường.
2. Quảng cáo trên báo.
3. L m mà ới v sà ửa chữa biển quảng cáo.
4. L m mià ếng nhựa đeo chìa khoá.
5. In ấn tờ rơi v già ấy tờ giao dịch bảo hiểm.
6. Gửi thư.
69
9
77
4,2
13,18
3,05
39,33
5,13
43,90
2,39
7,51
1,74
Tổng
175,43 100

(Nguồn: Số liệu dự báo của PJICO Hải Phòng)
Nhìn chung hoạt động quảng cáo tại chi nhánh vẫn còn khá khiêm tốn.
Các hình thức quảng cáo vẫn đơn điệu, thiếu ấn tượng. Nguyên nhân l doà
hạn chế về chi phí quảng cáo. Những quảng cáo lớn thường do cấp tổng công
ty đảm nhiệm, quảng cáo qua trang Website về PJICO, hoặc công ty đã chi
h ng trà ăm triệu cho các biển quảng cáo đặt trên đường cao tốc. Nhưng ngay
trên quốc lộ năm vẫn chưa có một điểm quảng cáo lớn n o trong khi à đó Bảo
Việt có tới 3 biển quảng cáo đó l chà ưa kể đến một v i bià ển báo, đèn báo
khác. Chi phí h ng nà ăm cho mỗi biển quảng cáo cỡ lớn như biển của PJICO
trên đường cao tốc Thăng Long l 220 trià ệu đồng / năm. Bởi vậy chỉ với 77
triệu đồng, chi nhánh khó có thể tự lắp đặt một biển quảng cáo loại n y và à
nhiều ý tưởng quảng cáo mới lạ hấp dẫn sẽ khó thực hiện được do hạn chế
về kinh phí. Trong năm 2001, chi nhánh sẽ kẻ vẽ lại to n bà ộ các biển quảng
cáo cũ. Lẽ ra việc n y phà ải l m trià ệt để từ trước đây 2 năm kể từ khi chi
nhánh thay đổi trụ sở chính. Tính đến thời điểm n y hai bià ển lớn trên đường
Lạch Tray v trà ạm xăng cầu Lạc Long vẫn chưa được sửa chữa. Ngo i ra chià
nhánh sẽ lắp đặt thêm 3 biển quảng cáolớn nữa trên đường Trần Phú, Tô
Hiệu, An Dương.
Trên thực tế các biển quảng cáo nhỏ chỉ có lô gô
(không có lời giải nghĩa) vẫn bị nhiều người nhầm lẫn với
biểu tượng của Tổng công ty xăng dầu. Lý do là sự quá nổi
bật của chữ "P" trong biểu tượng của PJICO và chữ này
giống hệt biểu tượng của công ty xăng dầu. Do ó các biđ ển
quảng cáo của PJICO dù lớn hay nhỏ sẽ được bổ sung tên
đầy đủ (cả tiếng Anh, tiếng Việt) và chữ viết tắt để khách
hàng khỏi nhầm lẫn.
Theo dõi số liệu ở bảng trên có thể nhận thấy một
quyết định mới trong hoạt động quảng cáo tại PJICO Hải
Phòng, ó là quđ ảng cáo trên truyền hình. Tuy nhiên chi
nhánh sẽ được chọn ài truyđ ền hình nào, thời iđ ểm phát

sóng quảng cáo trong thời gian bao lâu để đảm bảo chi
phí định trước và hiệu quả. Theo báo cáo tháng 1 năm 2001
của phòng tổng hợp thị trường, chi nhánh sẽ lựa chọn hai
vụ tổn thất lớn trong năm và làm phóng sự về bồi thường
trên hai nghiệp vụ bảo hiển Hàng Hải và bảo hiểm xe cơ
giới, lấy ý kiến phát biểu của khách hàng. Với nội dung
trên cảnh quay sẽ là hiện trường xảy ra tai nạn, một vài
hình ảnh về hoạt động giám định và thanh toán bồi
thường. Cảnh tiếp theo là cuộc phỏng vấn khách hàng.
Kết thúc phóng sự là lời phát biểu của cán bộ bảo hiểm với
mong muốn luôn phục vụ khách hàng một cách tốt hơn.
Chi nhánh dự kiến sẽ phát phóng sự này trên truyền
hình Hải Phòng sau khi kết thúc thời sự vào buổi tối. Đây
là thời iđ ểm thu hút nhiều người xem vì bắt đầu vào
trường trình giải trí theo bảng giá quảng cáo của àiđ
truyền hình Hải Phòng, tổng chi phí dự kiến sẽ là 25 triệu
đồng đối với vụ bảo hiểm xe cơ giới và 44 triệu đồng cho vụ
bảo hiểm hàng hải (do tổn thất về hàng hoá hay tàu biển
phức tạp hơn và việc ghi hình khó khăn hơn). Hai vụ tổn
thất được lựa chọn nên các phóng sự này sẽ được phát
vào cuối năm 2001.
Quảng cáo trên báo rẻ hơn mà có thể truyền tải được
nhiều thông tin đối tượng đọc khá rộng nên đầu năm nay,
chi nhánh ã ký hđ ợp đồng với báo Hải Phòng và báo Công
an nhân dân, tổng chi phí dự kiến cho quảng cáo trên
báo là 9 triệu đồng, trong ó báo Công an nhân dân inđ
định kỳ 2 lần 1 năm và giữa và cuối năm. Kích thước là 1/4
trang 19x26, in en trđ ắng, đơn giá là 2.800.000 đồng cho 1
lần đăng. Ở số báo Hải Phòng Tết, chi nhánh đặt in 1/4
trang19x26, in màu với chi phí 3.400.000 đồng.

Tóm lại là trong năm 2001, quảng cáo của chi nhánh sẽ
xuất hiện trên báo 3 lần. Như vậy, cường độ quảng cáo
chưa đủ mạnh, hơn nữa kích thước nhỏ (1/4 trang báo)
buộc chi nhánh phải chọn lọc thông tin cần thiết và cô
đọng nhất. Việc quảng cáo này hấp dẫn đến âu còn phđ ải
chờ xem nội dung mà PJICO sẽ truyền tải đến người đọc là
gì.
Một phương tiện quảng cáo khá mới mẻ bên cạnh các
phương tiện truyền thống như qua thư và tờ rơi ó làđ
các dây eo chìa khoá có in tên và biđ ểu tượng của chi
nhánh. Nhìn chung kết cấu đơn giản nhưng khá nổi bật.
Tổng chi phí cho hoạt động này là 4.200.000 đồng chỉ chiếm
2,39% trong tổng chi phí dự kiến cho quảng cáo. Tuy
nhiên, do cán bộ thị trường không tham khảo kỹ chất
lượng nên chỉ sau một tuần sử dụng lớp sơ bị nhăn khi bẻ
cong và nhoè khi gặp nước. Chi nhánh ã phân phát hđ ết
cho các tổng đại lý ở khắp nơi từ ó phát cho khách hàngđ
nên không thể thu hồi lại được. Rõ ràng sự thiếu cẩn
trọng của chi nhánh ã bđ ị khách hàng phản ứng ngay và
số tiền bỏ ra tuy không lớn nhưng cũng ã trđ ở thành một
sự lãng phí.
Mặc dù có phương án quảng cáo đưa ra và bị thất bại
nhưng xét tổng quát, mục tiêu và kế hoạch quảng cáo mà
chi nhánh đề ra cho năm 2001 là tương đối hợp lý. Chi
nhánh luôn xác định việc quảng cáo ngoài mục íchđ
khuếch trương còn phải đảm bảo thông tin quảng cáo là
hoàn toàn trung thực với khách hàng.Muốn vậy, song
song với tuyên truyền quảng cáo, chi nhánh không
ngừng nâng cao hơn nữa chất lượng phục vụ khách hàng
cụ thể là ở tất cả các khâu: khai thác, bồi thường và các

hoạt động hỗ trợ khác.
2- Phục vụ chất lượng cao.