Phần I cơ sở lý luận về hoạch định chiến lược Marketing trong doanh nghiệp

Ph n I c s lý lu n v ho ch nh chi n l cầ ơ ở ậ ề ạ đị ế ượ
Marketing trong doanh nghi pệ
I. KH I NIÁ ỆM V VAI TRÀ Ề CỦA MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG KINH
DOANH CỦA DOANH NGHIỆP
1. Khỏi niệm
Marketing l hoà ạt động của con người cú liờn quan đến thị trường.
Chỳng ta cần nhấn mạnh rằng định nghĩa Marketing biến đổi gắn liền với sự
tiến triển của sản xuất h ng hoà ỏ. Marketing được định nghĩa một cỏch chung
nhất l mà ột dạng hoạt động của con người nhằm thoả món những nhu cầu
thụng qua trao đổi. V o cà ỏi thời “kinh doanh bỡnh thường‘’ cỏc cụng ty cú thể
đạt được th nh cà ụng bằng cỏch sản xuất ra cỏc sản phẩm rồi bằng cỏc thủ
thuật bỏn h ng n i à à ộp v quà ảng cỏo rầm rộ dẩy sản phẩm đến tay người tiờu
dựng. Việc l m à đú được gọi l Marketing, v quan à à điểm như vậy l quanà
điểm tập trung v o bà ỏn h ng hay quan à điểm Marketing truyền thống. Theo tiến
trỡnh lịch sử quan điểm tập trung v o bà ỏn h ng khà ụng cũn phự hợp nữa, thay
v o à đú l mà ột quan điểm mới - quan điểm Marketing hiện đại. Điều đú cũng
phự hợp vúi sự phỏt triển của con người. Hóy để ý đến một thực tế l ng yà à
nay người tiờu dựng đứng trước tỡnh trạng mọi chủng loại sản phẩm đều cú
rất nhiều nhón hiệu. Cỏc khỏch h ng là ại cú những yờu cầu rất khỏc nhau về
sản phẩm, dịch vụ v già ỏ cả. họ cú những đũi hỏi cao v ng y c ng cao và à à ề
chất lượng v dà ịch vụ. Đứng trước sự lựa chọn vụ cựng phong phỳ như vậy
khỏch h ng sà ẽ bị hấp dẫn bởi những h ng húa n o à à đỏp ứng tốt nhất những
nhu cầu v mong à đợi cỏ nhõn của họ. Họ sẽ mua h ng cà ăn cứ v o nhà ận thức
về giỏ trị cỏ nhõn của mỡnh. Do vậy ta cú định nghĩa về Marketing hiện đại
như sau: Marketing l l m vià à ệc với thị trường để thực hiện cỏc cuộc trao đổi
với mục đớch thỏa món những nhu cầu v mong muà ốn của con người hoặc
Marketing l mà ột dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm
thỏa món cỏc nhu cầu v mong muà ốn thụng qua trao đổi.
Ng y nay hà ầu hết cỏc doanh nghiệp đều vận dụng quan điểm Marketing
n y. Và ỡ vậy khụng lấy gỡ l m là ạ l nhà ững cụng ty chiến thắng l nhà ững
cụng ty l m thà ỏa món đầy đủ nhất v thà ực sự l m vui là ũng những khỏch h ngà

mục tiờu của mỡnh. Những cụng ty đú xem Marketing l mà ột triết lý của to nà
cụng ty, chứ khụng chỉ l mà ột chức năng riờng biệt. Họ muốn những người
l m Marketing cà ủa mỡnh phải xỏc định rừ những nhúm khỏch h ng v nhà à ững
nhu cầu n o cà ụng ty cú thể phục vụ được một cỏch cú lợi v phà ải phục vụ họ
như thế n o à để cú hiệu quả hơn cỏc đối thủ cạnh tranh. Những cụng ty n yà
đều lấy thị trường l m trung tõm v hà à ướng theo khỏch h ng, chà ứ khụng phải
lấy sản phẩm l m trung tõm hay hà ướng theo chi phớ.
Marketing hiện đại khụng chỉ l cà ụng việc riờng của một bộ phận n o.à
Những người l m Marketing tham gia v o nhà à ững quyết định quản lý từ trước
khi sản phẩm được thiết kế v tià ếp tục cụng việc của mỡnh ngay cả sau khi
đó bỏn sản phẩm đú. Những người l m Marketing phà ỏt hiện ra những nhu cầu
của khỏch h ng l cà à ơ hội đem lại lợi nhuận cho cụng ty…
Những cụng ty hoạt động theo cỏch thức trờn đang chuyển từ quan
niệm niệm cho rằng cụng ty l mà ột tập hợp cỏc bộ phận sang quan niệm cho
rằng cụng ty l mà ột hệ thống điều h nh cà ỏc quỏ trỡnh kinh doanh cốt lừi.
Những cụng ty n y à đó tạo ra một nếp l m vià ệc theo đú tất cả cỏc th nh vià ờn
của tổ chức đều phải cú ý thức về thị trường v cú ý thà ức về khỏch h ng.à
Như vậy để hiểu được về Marketing một cỏch rừ r ng ta sà ẽ xem xột khỏi
niệm cốt lừi về Marketing như sau: Marketing l mà ột quỏ trỡnh quản lý mang
tớnh xó hội, nhờ đú m cà ỏc cỏ nhõn v tà ập thể cú được những gỡ họ cần và
mong muốn thụng qua việc tạo ra, ch o bà ỏn v trao à đổi những sản phẩm cú
giỏ trị với những người khỏc.
Định nghĩa n y tà ập trung v o nhà ững quan điểm cốt lừi m nhà ờ đú mà
cú thể thu hỳt được cỏc khỏch h ng tià ềm năng. Qua đú ta cú thể thấy thay đổi
cơ bản nhất trong tư duy Marketing l chuyà ển từ quan điểm theo đuổi việc
bỏn h ng sang quan à điểm tạo ra khỏch h ng. Trà ước kia Marketing chủ yếu
hướng v o giao dà ịch, cũn ng y nay thà ỡ nú chủ yếu lại hướng v o mà ối quan
hệ. Song song với việc thiết kế một hỗn hợp Marketing tốt nhất để bỏn được
h ng, ng y nay c ng cú xu hà à à ướng chỳ trọng hơn đến việc thiết kế hệ thống
cỏc mối quan hệ tốt nhất để gi nh v già à ữ khỏch h ng. Nhà ững khỏch h ng tà ốt

l mà ột t i sà ản m khi à được quản lý v phà ục vụ tốt sẽ đem lai cho cụng ty một
nguồn thu nhập lớn v lõu bà ền. Trờn thị trường cạnh tranh quyết liệt ng y nayà
vấn đề h ng à đầu trong kinh doanh của cụng ty l duy trà ỡ lũng trung th nh cà ủa
khỏch h ng bà ằng cỏch luụn luụn thỏa món một cỏch tốt nhất những nhu cầu
của họ.
2. Vai trũ của Marketing
Marketing cú vai trũ to lớn trong nền sản xuất h ng hoà ỏ núi chung v cà ả
trong xó hội phỏt triển theo định hướng tiờu dựng. Nú cú vai trũ lớn đối với cả
người sản xuất, cả người tiờu dựng theo nghĩa rộng nhất của nú. Theo quan
niệm về Marketing hiện đại thỡ khụng một cỏ thể n o tà ồn tại biệt lập với nền
sản xuất hiện h nh v cà à ả đối với xó hội m hà ọ đang sống. Người sản xuất
muốn tạo ra nhiều lợi nhuận, người bỏn h ng cà ũng muốn tạo nhiều lợi ớch,
người tiờu dựng muốn mua được những loại h ng hoà ỏ, h ng dà ịch vụ hợp với
nhu cầu v khà ả năng thanh toỏn của mỡnh v.v... Nh chà ớnh trị trong cỏc xó hội
phỏt tin muốn tập hợp những người ủng hộ mỡnh...v v.v Khi hà ọ muốn tồn tại
đều sử dụng những cỏch thức đú để thực hiện mục tiờu của mỡnh, nghĩa là
họ đó thực h nh hay tià ếp xỳc với Marketing.
Marketing l mà ột hoạt động cần thiết khụng những cho nhiều loại người
khỏc nhau, chẳng hạn họ l ngà ười ch o h ng, ngà à ười bỏn lẻ người bỏn buụn,
người quản lý sản xuất cỏc mặt h ng mà ới, người quảng cỏo... thậm chớ đối
với cả người tiờu dựng trực tiếp cỏc sản phẩm h ng hoà ỏ hoặc dịch vụ; mà
cũn cần thiết cho to n bà ộ quỏ trỡnh hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp.
Hiểu biết Marketing cho phộp mỗi chủ thể dự ở vị trớ n o trong cà ỏc khõu
của quỏ trỡnh tỏi sản xó hội đều cú những giải phỏp tối ưu để giải quyết cụng
việc của mỡnh. Thậm chớ trong hoạt động xó hội, Marketing giỳp cho chủ thể
nắm bắt được những điều kiện cần thiết nhất để tiến tới mục tiờu của mỡnh.
Marketing l mà ột khỏi niệm hấp dẫn vỡ nú gắn liền với hoạt động thực
tiễn của con người nú mang tớnh năng động v cà ập nhập. Chẳng hạn cũng chỉ
cú một h ng Coca-Cola nà ổi tiếng song việc quảng cỏo về sản phẩm n y là ại rất

khỏc nhau ở mỗi nước; chớnh thúi quen tiờu dựng, tõm lý của người tiờu
dựng, thu nhập của người tiờu dựng, thậm chớ luật lệ của nước sở tại... quy
định hỡnh thức quảng cỏo của Coca-Cola.
Marketing ảnh hưởng v gà ắn liền với cuộc sống h ng ng y cà à ủa con người
dưới nhiều hỡnh thức gúc độ khỏc nhau, chẳng hạn họ l ngà ười tiờu dựng,
người cung cấp h ng hoà ỏ v dà ịch vụ, hoặc l ngà ười đầu tư v.v... Cỏc quy định
của Marketing được thực hiện gắn liền với hoạt động sống khi chỳng ta sinh
ra (lựa chọn bỏc sĩ hay bệnh viện, mua sắm đồ dựng của trẻ sơ sinh), khi
chỳng ta lớn lờn lựa chọn một trường học, hay mua sắm một loại ụ tụ, xe mỏy
thớch hợp... chỳng ta xõy dựng một nghề nghiệp sử dụng quảng cỏo như thế
n o à để thỳc đẩy kinh doanh, phản ứng đối với những đũi hỏi của khỏch
h ng... Khi chà ỳng ta thớch ứng với cuộc sống h ng ng y (dà à ựng loại thuốc
đỏnh răng gỡ, mua gạo tỏm thơm hay gạo tẻ Nam Bộ...) v khi chà ỳng ta về
hưu (chuẩn bị cỏc kế hoạch đi du lịch để tiờu phớ thời gian v tià ền bạc, ở
đõy, sống một mỡnh hay đi nh dà ưỡng lóo....)
Marketing bao gồm rất nhiều hoạt động liờn quan v hà ỗ trợ cho nhau,
chẳng hạn như thụng tin về Marketing (thị trường), phõn tớch tiờu dựng, quản
trị mụi trường, kế hoạch hoỏ sản phẩm, kế hoạch phõn phối, kế hoạch giỏ cả
v xà ỳc tiến hỗn hợp... Nếu như tỏch riờng từng hoạt động n y thà ỡ khụng thể
đảm bảo cho một quỏ trỡnh kinh doanh hiệu quả.
Thật vậy, một doanh nghiệp cú thể cho rằng tập trung mọi cố gắng của
mỡnh để sản xuất ra thật nhiều sản phẩm, để l m ra nhià ều sản phẩm ho n mà ỹ
với chất lượng cao, l chà ắc chắn sẽ thu được nhiều tiền từ người tiờu dựng.
Điều đú, trờn thực tế, chẳng cú gỡ đảm bảo. Bởi vỡ đằng sau phương chõm
h ng à động đú cũn ẩn chứa hai trở ngại lớn - hai cõu hỏi lớn m nà ếu khụng
giải đỏp được nú thỡ mọi cố gắng của doanh nghiệp sẽ trở th nh và ụ ớch.
Một l ,à liệu thị trưũng cú cần hết - mua hết số sản phẩm doanh nghiệp
tạo ra hay khụng?
Hai l ,à liệu cỏi giỏ m doanh nghià ệp định bỏn, người tiờu dựng cú đủ
tiền để mua hay khụng? Kết cục l mà ối liờn hệ giữa doanh nghiệp v thà ị

trường chưa được giải quyết thoả đỏng.
Trỏi với cỏch thức kinh doanh trờn, như đó chỉ ra marketing hướng
doanh nghiệp v o vià ệc trả lời hai cõu hỏi nờu trờn, trước khi giỳp họ lựa chọn
phương chõm h nh à động n o. Cú nghà ĩa l marketing à đặt cơ sở kết nối, cỏch
thức v phà ạm vi kết nối hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường
ngay từ trước khi doanh nghiệp chớnh thức bắt tay v o sà ản xuất một sản
phẩm cụ thể.
Nhờ vậy marketing đó kết nối cỏc hoạt động sản xuất của doanh nghiệp
với thị trường, cú nghĩa l à đảm bảo hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
hướng theo thị trường, biết lấy thị trường - nhu cầu v à ước muốn của khỏch
h ng l m chà à ỗ dựa vững chắc cho mọi quyết định kinh doanh.
Qua đú cú thể thấy tầm quan trọng của marketing trong hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp, v nhà ững sai lầm to lớn khi doanh nghiệp tiến h nhà
kinh doanh m khà ụng quan tõm để thị trường hay marketing.